„Ich glaube an das Pferd. Das Automobil ist nur eine vorübergehende Erscheinung.“ Das sagte einst Kaiser Wilhelm II. (1859 – 1941). Dass er mit dieser Äußerung falsch lag, zeigt die heutige Entwicklung dieser Branche. 128 Jahre nach der Erfindung des Automobils ist die Industrie dazu durch ihre Größe und Kraft von hoher Bedeutung für die Wirtschaft. Doch obwohl auch die Produktvielfalt wächst und für den Laien inzwischen nahezu unüberschaubar ist, reduziert sich auf der anderen Seite die Anzahl der Hersteller. Zudem unterscheiden sich viele Produkte in ihrer Qualität kaum mehr von vergleichbaren Produkten. Hinzu kommt, dass viele Märkte inzwischen gesättigt sind und kaum Wachstum aufweisen. Daher spielt die Marke und das Markenimage in ihrer Funktion als Differenzierungsmerkmal eine immer wichtiger werdende Rolle. Nur mit Hilfe der Marke, neuen Produktangeboten und Modellvarianten wird es möglich sein, die stagnierenden Märkte weiter zu durchdringen. Es existieren unzählige Marken, von denen die starken einen Großteil des Unternehmenserfolges ausmachen und ihr monetärer Wert inzwischen mehrere Milliarden Euro übersteigt. Sie sind unabdingbare immaterielle Konstrukte und sowohl für Anbieter als auch Nachfrager gar nicht mehr wegzudenken.
Marken sind für den Konsumenten geschaffen und sollen ihm als Orientierung dienen. Dabei sind Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung wichtig, um das Handeln des Konsumenten zu erklären. Denn oft hat die Entscheidung nicht viel mit Vernunft zu tun. Vor allem bei Kaufentscheidungen zum Automobil kann man die Vorgänge und Phasen gut beobachten und daraus Erklärungsansätze ableiten. Es gilt herauszufinden, wie der Mensch sich verhält, welche Rolle dabei die Marke spielt und ob die Marke bzw. das Image der Marke ausreichen, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Zielsetzung und Methodik
- Grundlagen und Begriff des Konsumentenverhaltens
- Aktivierung, Zustände und Prozesse
- Kognitive Prozesse
- Kaufentscheidungen und Kaufverhalten
- Kaufentscheidungsart des Automobilkaufs
- Involvement
- Arten des Involvements
- Marke
- Definition des Markenbegriffes
- Markenpolitische Bedeutung und Einordnung der Marke
- Markenimage
- Image und Einstellung im Kontext der Konsumentenverhaltensforschung
- Relevanz der Marke
- Markenarchitekturstrategie
- Die Automobilbranche - ein Überblick
- Wechselwirkungen von Identität, Positionierung und Image
- Bedeutung der Markenarchitektur am Beispiel der Volkswagen AG
- Beispiel anhand des VW Phaeton und Bentley Continental GT
- Auswirkungen der Produkt- und Qualitätsgleichheit auf die Marke
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit analysiert den Einfluss des Markenimages auf die Kaufentscheidung im Bereich der Automobilbranche. Sie befasst sich mit den wichtigsten Theorien des Konsumentenverhaltens und untersucht, wie diese auf den Kauf eines Autos angewandt werden können. Dabei wird insbesondere das Markenimage als Differenzierungsmerkmal in einem saturierten Markt betrachtet.
- Die Bedeutung von Marken und Markenimages für Konsumenten
- Die Anwendung von Theorien des Konsumentenverhaltens auf den Automobilkauf
- Das Markenimage als Differenzierungsmerkmal in der Automobilbranche
- Der Einfluss von Markenarchitekturstrategien auf das Markenimage
- Die Wechselwirkungen von Identität, Positionierung und Image in der Automobilbranche
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung der Arbeit dar und beschreibt die Zielsetzung und Methodik. Kapitel 2 befasst sich mit den Grundlagen des Konsumentenverhaltens, inklusive den Themen Aktivierung, kognitiven Prozessen, Kaufentscheidungen und Involvement. Kapitel 3 definiert den Begriff der Marke und untersucht die Bedeutung des Markenimages in der Konsumentenforschung. Kapitel 4 analysiert die Automobilbranche mit besonderem Fokus auf die Wechselwirkungen von Identität, Positionierung und Image, die Markenarchitekturstrategie der Volkswagen AG und die Auswirkungen der Produkt- und Qualitätsgleichheit auf das Markenimage.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Markenimage, Automobilbranche, Kaufentscheidung, Markenarchitektur, Markenidentität, Markenpositionierung, Produkt- und Qualitätsgleichheit
- Citar trabajo
- Ahmet Geldi (Autor), 2014, Die Beeinflussung der Kaufentscheidung. Markenimage in der Automobilbranche, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/299713
