„Ich glaube an das Pferd. Das Automobil ist nur eine vorübergehende Erscheinung.“ Das sagte einst Kaiser Wilhelm II. (1859 – 1941). Dass er mit dieser Äußerung falsch lag, zeigt die heutige Entwicklung dieser Branche. 128 Jahre nach der Erfindung des Automobils ist die Industrie dazu durch ihre Größe und Kraft von hoher Bedeutung für die Wirtschaft. Doch obwohl auch die Produktvielfalt wächst und für den Laien inzwischen nahezu unüberschaubar ist, reduziert sich auf der anderen Seite die Anzahl der Hersteller. Zudem unterscheiden sich viele Produkte in ihrer Qualität kaum mehr von vergleichbaren Produkten. Hinzu kommt, dass viele Märkte inzwischen gesättigt sind und kaum Wachstum aufweisen. Daher spielt die Marke und das Markenimage in ihrer Funktion als Differenzierungsmerkmal eine immer wichtiger werdende Rolle. Nur mit Hilfe der Marke, neuen Produktangeboten und Modellvarianten wird es möglich sein, die stagnierenden Märkte weiter zu durchdringen. Es existieren unzählige Marken, von denen die starken einen Großteil des Unternehmenserfolges ausmachen und ihr monetärer Wert inzwischen mehrere Milliarden Euro übersteigt. Sie sind unabdingbare immaterielle Konstrukte und sowohl für Anbieter als auch Nachfrager gar nicht mehr wegzudenken.
Marken sind für den Konsumenten geschaffen und sollen ihm als Orientierung dienen. Dabei sind Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung wichtig, um das Handeln des Konsumenten zu erklären. Denn oft hat die Entscheidung nicht viel mit Vernunft zu tun. Vor allem bei Kaufentscheidungen zum Automobil kann man die Vorgänge und Phasen gut beobachten und daraus Erklärungsansätze ableiten. Es gilt herauszufinden, wie der Mensch sich verhält, welche Rolle dabei die Marke spielt und ob die Marke bzw. das Image der Marke ausreichen, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung und Methodik
2 Grundlagen und Begriff des Konsumentenverhaltens
2.1 Aktivierung, Zustände und Prozesse
2.2 Kognitive Prozesse
2.3 Kaufentscheidungen und Kaufverhalten
2.4 Kaufverhalten beim Automobilkauf
2.4.1 Kaufentscheidungsart des Automobilkaufs
2.5 Involvement
2.5.1 Arten des Involvements
3 Marke
3.1 Definition des Markenbegriffes
3.2 Markenpolitische Bedeutung und Einordnung der Marke
3.3 Markenimage
3.3.1 Image und Einstellung im Kontext der Konsumentenverhaltensforschung
3.4 Relevanz der Marke
3.5 Markenarchitekturstrategie
4 Die Automobilbranche – ein Überblick
4.1 Wechselwirkungen von Identität, Positionierung und Image
4.2 Bedeutung der Markenarchitektur am Beispiel der Volkswagen AG
4.3 Beispiel anhand des VW Phaeton und Bentley Continental GT
4.4 Auswirkungen der Produkt- und Qualitätsgleichheit auf die Marke
5 Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Bachelorarbeit untersucht das komplexe Zusammenspiel zwischen Konsumentenverhalten und Markenführung in der Automobilbranche. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Markenimages Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen und welche Rolle dabei die Markenarchitektur spielt, um Konsumenten emotional anzusprechen und langfristig zu binden.
- Grundlagen des Konsumentenverhaltens und aktivierende psychologische Prozesse.
- Die psychologische Bedeutung und Relevanz von Marken und Markenimages.
- Analyse verschiedener Markenarchitekturstrategien (Einzel-, Familien- und Dachmarkenstrategie).
- Praxisnahe Betrachtung der Markenpolitik am Beispiel des Volkswagen-Konzerns.
- Einfluss von Produkt- und Qualitätsgleichheit auf die Wahrnehmung durch den Konsumenten.
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition des Markenbegriffes
Die Fachliteratur weist unzählige Definitionen für den Begriff der Marke auf. Je nach Blickwinkel und historischem Kontext, lassen sich unterschiedliche Definitionsansätze erschließen. Eine einheitliche Erfassung des Begriffes Marke ist nahezu unmöglich und eventuell auch nicht nötig, da viele Faktoren und Gegebenheiten das Gebilde hinter dem Begriff Marke ausmachen. Zudem erschweren die Dynamik und die stete Entwicklung dieses Begriffes eine Vereinheitlichung. Die folgenden Definitionen und Ansätze sollen einen Überblick verschaffen und die wichtigsten Faktoren zusammentragen, die im Hinblick auf das Markenverständnis im Laufe dieser Arbeit von Bedeutung sind.
Das klassische Verständnis beschränkt sich lediglich darauf, die Marke als etwas zu definieren, das den Konsumenten Informationen über Herkunft, Produzent bzw. Anbieter von Markenprodukten nennt und ein allgemeingültiges, gleichbleibendes oder verbesserndes Qualitätsversprechen abgibt. Die Definition nach Domizlaff lautet: „Eine Marke/ein Markenartikel ist eine Fertigware, die mittels eines Zeichens markiert ist und dem Konsumenten mit konstantem Auftritt und Preis in einem größeren Verbreitungsraum dargeboten wird.“ Eine spätere merkmalsbezogene Definition von Mellerowicz ergänzt dies um die Notwendigkeit von Werbemaßnahmen für die Marke bzw. das Produkt und die Anerkennung im Umfeld des Wirtschaftsmarktes.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung des Automobils als Wirtschaftsfaktor und Statussymbol ein und erläutert die Relevanz der Marke als Differenzierungsmerkmal für den Konsumenten.
2 Grundlagen und Begriff des Konsumentenverhaltens: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Verhaltensforschung dargelegt, insbesondere wie Aktivierung, Motivation und kognitive Prozesse das Handeln und die Kaufentscheidungen von Individuen steuern.
3 Marke: In diesem Kapitel werden das Konstrukt der Marke, das Markenimage sowie verschiedene Strategien der Markenarchitektur definiert und ihre psychologische Wirkung auf den Konsumenten untersucht.
4 Die Automobilbranche – ein Überblick: Das Kapitel verknüpft die theoretischen Konzepte mit der Praxis der Automobilindustrie, wobei insbesondere die Konzernstrategie von Volkswagen als Fallbeispiel für Markenarchitektur und Positionierung dient.
5 Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Ergebnisse, die unterstreicht, dass Kaufentscheidungen in der Automobilbranche stark emotional getrieben sind und Marken als immaterielle Konstrukte eine entscheidende Macht zur Verhaltensbeeinflussung besitzen.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Markenimage, Markenarchitektur, Automobilbranche, Kaufentscheidung, Markenführung, Involvement, Positionierung, Markenidentität, Psychologie, Markenloyalität, Volkswagen AG, Kaufprozess, Konsumentenforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der psychologischen und strategischen Bedeutung von Marken sowie deren Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten, speziell innerhalb der Automobilindustrie.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Konsumentenverhalten (Aktivierung und kognitive Prozesse), die Markenführung, das Markenimage sowie die verschiedenen Strategien der Markenarchitektur.
Welches Ziel verfolgt der Autor mit dieser Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie Markenimages und Markenstrukturen das Handeln der Konsumenten lenken und warum rationale ökonomische Erklärungsansätze für Kaufentscheidungen oft nicht ausreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Arbeit, die Erkenntnisse aus der Konsumentenverhaltensforschung mit Praxisbeispielen aus der Automobilbranche, insbesondere der Volkswagen AG, verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen psychologischen Grundlagen des Kaufverhaltens, die Definition und Bedeutung von Marken sowie eine tiefgehende Analyse von Markenarchitekturstrategien anhand realer Beispiele aus dem Automobilsektor.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird vor allem durch Begriffe wie Markenimage, Konsumentenverhalten, Markenarchitektur, Kaufentscheidung und emotionale Markenführung geprägt.
Warum wird der VW Phaeton als spezifisches Beispiel herangezogen?
Der Phaeton dient als Beispiel dafür, wie schwierig es für einen Hersteller ist, die kognitiven und emotionalen Bausteine einer klassischen Massenmarke auf ein Luxussegment zu übertragen, wenn die Markenidentität nicht entsprechend wahrgenommen wird.
Wie unterscheidet sich die Dachmarkenstrategie von der Einzelmarkenstrategie?
Während bei der Einzelmarkenstrategie jedes Produkt als eigene Marke auftritt, werden bei der Dachmarkenstrategie alle Produkte eines Unternehmens unter einer gemeinsamen Identität geführt, was Synergien ermöglicht, aber das Risiko von Verwässerungseffekten birgt.
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- Ahmet Geldi (Author), 2014, Die Beeinflussung der Kaufentscheidung. Markenimage in der Automobilbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/299713
