Das Filmplakat. Eine inhaltsanalytische Untersuchung des Einsatzes von Genresignalen


Bachelorarbeit, 2012

56 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Einleitung

Theoretischer Hintergrund
Filmmarketing
Filmgenres und ihre Bedeutung für das Marketing
Filmplakate und der Einsatz von Genresignalen
Forschungsfragen und Hypothesen

Methode
Stichprobe
Kategoriensystem
Pretest
Reliabilität
Korrespondenzanalyse

Ergebnisse

Diskussion, Fazit und Ausblick

Literatur

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Korrespondenzanalyse der Helligkeitsstufen

Abbildung 2. Korrespondenzanalyse der Farben

Abbildung 3. Korrespondenzanalyse der Gesichtsbetonung

Abbildung 4. Korrespondenzanalyse der Mimik

Abbildung 5. Korrespondenzanalyse der Figurenkonstellationen

Abbildung 6. Korrespondenzanalyse aller Variablen

Abbildung 7. Korrespondenzanalyse aller Variablen (mit Attributen)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1. Die Verteilung der Filmgenres in der Stichprobe

Tabelle 2. Die zehn häufigsten Genrekombinationen

Tabelle 3. Reliabilitätskoeffizienten nach Holsti

Tabelle 4. Häufigkeiten verschiedener Helligkeitsstufen

Tabelle 5. Häufigkeiten verschiedener Farben

Tabelle 6. Gesichtsbetonung der Hauptcharaktere

Tabelle 7. Die Mimik der Hauptcharaktere

Tabelle 8. Figurenkonstellationen, durchschnittliche Personenanzahl und Männeranteil

Tabelle 9. Dynamik

Das Filmplakat

Einleitung

Die Produktion von Kinofilmen ist ein riskantes Geschäft mit hoher finanzieller Unsicherheit. Im Jahr 2007 lagen die durchschnittlichen Produktionskosten der großen US-Filmstudios bei 107 Millionen US-Dollar pro Film (MPAA, 2007, S. 6). Diese Kosten müssen anschließend an den Kinokassen erst wieder eingespielt werden. Um dabei so wenig wie möglich dem Zufall zu überlassen, nimmt das Marketingbudget inzwischen einen großen Teil der Gesamtkosten ein. Neben Anzeigen und Trailern sind Filmplakate seit jeher ein fester Bestandteil jeder Marketingkampagne. Die Marketingkommunikation zielt darauf ab, beim potenziellen Zuschauer bestimmte Vorstellungen eines Filmes zu verankern und damit sein Interesse zu wecken. Das Plakat soll demnach diejenigen Eigenschaften eines Filmes hervorheben, die für die Filmauswahl des Publikums besonders relevant sind. Eine besondere Rolle kommt dabei der Kommunikation von Filmgenres zu, denn sie vermitteln bestimmte Erwartungen an die Gestaltung des Filmes, die Handlung, die Charaktere und die zu erwarteten emotionalen Gratifikationen (vgl. Backen, 2009, S. 62-64).

Mit dem Zusammenhang zwischen Filmgenres und Filmplakaten haben sich bereits mehrere Studien beschäftigt. Bisher gibt es jedoch keine quantitative Inhaltsanalyse, die den Einsatz von visuellen Genresignalen bei Filmplakaten untersucht. Die vorliegende Studie soll diese Forschungslücke nun schließen. In einem ersten Schritt wird untersucht, wie moderne Filmplakate gestaltet sind, und worin die Unterschiede zwischen den Genres liegen. Anschließend soll geklärt werden, welche Genres sich hinsichtlich der Plakatgestaltung besonders ähneln bzw. welche sich am stärksten unterscheiden.

Zum Einstieg wird zunächst auf die Instrumente und Ziele des Filmmarketings eingegangen. Anschließend wird der Genreansatz und seine Rolle für das Marketing erläutert. Daraufhin wird auf den bisherigen Forschungsstand zu Filmplakaten und dem Einsatz von Genresignalen eingegangen, woraus anschließend die Forschungsfragen und Hypothesen entwickelt werden. Im darauffolgenden Kapitel wird dann das methodische Vorgehen offengelegt, gefolgt von der Präsentation der Ergebnisse. Abschließend wird das Vorgehen diskutiert, und ein Ausblick auf die weitere Forschung gegeben.

Theoretischer Hintergrund

Filmmarketing

„Filmmarketing hat die Aufgabe, den Film, den Sie machen wollen, so zu machen, zu bewerben und zu promoten, dass diejenigen, die an dem Film Interesse haben könnten, erreicht werden, und zwar zahlreich und effizient“ (Iversen, 1997, S. 105). Professionelles Marketing gewinnt im Bereich des Kinofilms immer mehr an Bedeutung. Die durchschnittlichen Marketingausgaben der großen US-amerikanischen Filmstudios lagen 2007 bei 35,9 Millionen Dollar pro Film und machten damit etwa 34% der gesamten Kosten aus (bezogen auf den US-Markt) (MPAA, 2007, S. 6).

Analog zur traditionellen Marketinglehre, lassen sich die Instrumente des Kinofilmmarketings in die vier Kernbereiche Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik und Preispolitik einteilen (vgl. Backen, 2009, S. 10; Clement, 2004, S. 255). Im Rahmen dieser Arbeit sind davon nur die Produkt- und die Kommunikationspolitik relevant, auf die Distributions- und Preispolitik wird daher nicht näher eingegangen.

Bereits die Definition von Iversen (s.o.) weist darauf hin, dass Filmmarketing nicht erst nach Abschluss der Produktion einsetzt, sondern dass bereits bei der Entwicklung des Filmes auf die Bedürfnisse des Publikums eingegangen werden muss, um ihn anschließend erfolgreich vermarkten zu können. Nach Backen (2009) ist es „nicht möglich, einen falsch konzipierten Film erfolgreich zu machen“ (S. 54). Die Aufgabe der Produktpolitik besteht also darin, den Film an den Bedürfnissen des Publikums auszurichten. Aus dem „Bestreben, an ökonomisch erfolgreiche oder Erfolg versprechende Angebote mit einem konkreten Angebot anzuknüpfen“ (Gehrau, 2003, S. 214) haben sich bereits zum Beginn des 20. Jahrhunderts die Genrefilme entwickelt. Das sind Filme, die sich an den Eigenschaften erfolgreicher Filme orientieren und daher in gewissem Maße standardisiert sind (vgl. ebd., S. 216). Auf das Konzept der Filmgenres und dessen Bedeutung für das Marketing wird im folgenden Kapitel noch detaillierter eingegangen.

Das Filmplakat, das im Zentrum dieser Arbeit steht, ist ein Instrument der Kommunikationspolitik. Backen (2009) beschreibt die Kommunikationspolitik als die „Gestaltung der auf die Märkte beziehungsweise an die Umwelt gerichteten Informationen“ (S. 29).

Im Rahmen der Kommunikationspolitik steht eine Vielzahl von Maßnahmen zur Verfügung.

Zu den klassischen Instrumenten zählen die Öffentlichkeitsarbeit, die Verkaufsförderung, sowie die Werbung (vgl. Backen, 2009, S. 25-26). Im Bereich der Werbung werden neben Filmplakaten auch Rundfunk-Spots, Printwerbung, Trailer, sowie Online-Werbung eingesetzt (vgl. ebd.).

Backen (2009) weist darauf hin, dass die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen integriert und koordiniert werden müssen, „um dem Produkt eine konsistente und deutliche Positionierung zu verschaffen“ (S. 24). Panetta (2009, S. 235) bezeichnet diese Positionierung als das „Erwartungsimage“ eines Filmes. Darunter versteht sie ein konkretes Vorstellungsbild, das sich der Zuschauer von einem Film macht, den er noch nicht gesehen hat. Es umfasst neben inhaltlichen und gestalterischen Merkmalen auch eine Vorstellung des Filmerlebnisses, insbesondere den emotionalen Gratifikationen, die der Film bietet.

Bei der Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen muss darauf geachtet werden, dass das vermittelte Erwartungsimage durch den Film auch erfüllt werden kann. Eine irreführende Kommunikation weckt eine falsche Erwartungshaltung, hinterlässt ein unzufriedenes Publikum und sorgt damit für schlechte Mundpropaganda (vgl. Backen, 2009, S. 65).

Eine Möglichkeit, das Erwartungsimage zu prägen, besteht in der Kommunikation der Genrezugehörigkeit eines Filmes. Das Genre weckt bestimmte kognitive und emotionale Erwartungen, indem es an Erfahrungen anknüpft, die der Zuschauer mit ähnlichen Filmen gemacht hat (vgl. Gehrau, 2003, S. 217). Aufgrund der großen Rolle von Filmgenres in der Marketingkommunikation, wird dieses Konzept nun genauer vorgestellt.

Filmgenres und ihre Bedeutung für das Marketing

Filmgenres werden bereits seit den Anfangstagen der Filmproduktion für die Kategorisierung von Filmen eingesetzt (vgl. Gehrau, 2003, S. 216). Der Ansatz hat sich aus der literaturwissenschaftlichen Genretheorie entwickelt und wurde seitdem vielfach diskutiert, was zu einer Vielzahl von verschiedenen Definitionen, Genrekatalogen und Kategorisierungsmerkmalen geführt hat (vgl. McKee, 2009, S. 93). Angesichts dieser Vielfalt, kann dieses Kapitel nur einen kursorischen Überblick über den aktuellen Stand der Genretheorie bieten. Das Augenmerk liegt dabei auf denjenigen Aspekten, die für das Filmmarketing besonders relevant sind.

Im Wesentlichen handelt es sich bei Filmgenres um Gruppen von Filmen mit bestimmten Merkmalen (Gehrau, 2003, S. 216). Diese Gruppierungen dienen nicht nur der theoretischen Kategorisierung von Filmen, sondern erfüllen mehrere praktische Funktionen, durch die sich verschiedene Blickwinkel auf das Genrekonzept ergeben. Altman (1999, S. 14) unterscheidet im Wesentlichen vier Einsatzgebiete. Genres spielen demnach bei der Filmproduktion, im Film selbst, im Marketing und bei der Rezeption eine Rolle. Auf diese Differenzierung wird nun genauer eingegangen, wobei der Schwerpunkt weiterhin auf der Vermarktung liegt.

Filmproduktion. Schon bei der Entscheidung, ob ein Film produziert wird, oder nicht, können Genres einen entscheidenden Einfluss haben. Die Produktion eines Filmes ist mit hohen Kosten und der damit einhergehenden ökonomischen Unsicherheit verbunden, ob der Film dieses Geld wieder einspielt (vgl. Gehrau, 2003). Filmgenres bieten die Möglichkeit, den Erfolg eines Filmes vorab einzuschätzen, da der Erfolg von Produkten mit ähnlichen Eigenschaften auf die aktuellen Publikumspräferenzen schließen lässt (vgl. ebd., S. 216).

Mit der Orientierung an Eigenschaften erfolgreicher Filme, geht eine gewisse Standardisierung von Genrefilmen einher (vgl. ebd., S. 216). Erfolgreiche Produkt- eigenschaften werden solange reproduziert, bis sie vom Publikum nicht mehr nachgefragt werden (vgl. Hediger & Vonderau, 2009, S. 240). Insgesamt erleichtern Genres die Entwicklung eines Filmes, da sie bereits vorab bestimmte Charakteristika und Produktionsabläufe definieren. Ein Genrefilm muss nicht von Grund auf neu konzipiert werden, sondern kann an vorhandene Genrekonventionen anknüpfen. Nach McKee (2009, S. 101) „begrenzt die Wahl des Genres klar und deutlich, was im Rahmen einer Story möglich ist“ und liefert damit ein Grundgerüst auf dem die Handlung aufgebaut wird.

Film. Die meisten Definitionen von Genres sind auf der Ebene des Filmes angesiedelt. „Filme werden nach Genres zugeordnet, um einerseits die Besonderheit des konkreten Filmwerks herauszuarbeiten […] und andererseits Parallelen zu anderen aufzuzeigen.“ (Gehrau, 2003, S. 215). Die möglichen Merkmale, über die sich verschiedene Genres definieren, sind dabei vielfältig. Es kann sich um inhaltliche Merkmale wie Settings, Rollen, Ereignisse, Werte (vgl. McKee, 2009, S. 101) handeln, aber auch um gestalterische oder affektive Kriterien (vgl. Hediger & Vonderau, 2009, S. 246). Welche Eigenschaften für die Einteilung relevant sind, unterscheidet sich von Genre zu Genre, so ist z.B. der Liebesfilm stark durch die Rollen des Liebespärchens geprägt, während der Horrorfilm sich vor allem durch das Gefühl der Angst von anderen Filmen abgrenzt.

Marketing. Im Filmmarketing werden Genres eingesetzt, um den Film knapp und prägnant zu beschreiben. Sie vereinfachen damit die Kommunikation zwischen dem Verleih und dem potenziellen Publikum, da sie an Erfahrungen mit anderen Filmen anknüpfen können. Somit können sie beim Publikum schnell ein Erwartungsimage des Filmes verankern, also eine möglichst konkrete Vorstellung von den Eigenschaften des Filmes und den zu erwartenden Gratifikationen. Genrefilme ermöglichen es dem Zuschauer dadurch, „den zur Stimmung passenden Film […] herauszusuchen“ (ebd., 2009, S. 247).

Bei der Ausgestaltung der Kommunikationsmaßnahmen achten Filmverleihe daher bewusst auf die möglichst klare Erkennbarkeit des Genres. Hediger und Vonderau (2009, S. 241) unterscheiden bei der Kommunikation der Genrezugehörigkeit zwischen Genrebegriffen und Genresignalen. Genrebegriffe sind explizite Nennungen des Genres, wie sie vor allem in der Filmkritik gebräuchlich sind. In der Werbung werden hingegen eher Genresignale genutzt, das sind beispielsweise sprachliche Ausdrücke, graphische Stilmuster oder Bild- und Tonparameter, die vom Rezipienten deutlich zugeordnet werden können. Diese beiden Arten der Genrezuordnung ergänzen sich in der Praxis, da Filme während ihrer Vermarktung in ein „dichte[s] Netz paratextueller Information“ (ebd., S. 247) eingebunden sind, d.h. dass der Rezipient Informationen aus verschiedenen Quellen bekommt und dadurch sowohl mit Genresignalen, als auch -begriffen konfrontiert wird. Diese These bestätigt eine repräsentative Studie der Filmförderungsanstalt Deutschlands (FFA, 2006, S. 14), der zufolge sich ein Großteil der Kinobesucher sowohl durch Kritiken, als auch durch Werbung über neue Filme informiert.

Rezeption. Für den Rezipienten spielen Genres in zweierlei Hinsicht eine bedeutende Rolle. In der Rezeptionssituation ermöglichen sie ihm, das Gesehene zu interpretieren und einzuordnen und darüber hinaus helfen sie ihm bei der Kommunikation über den Film. Beide Aspekte werden nun genauer ausgeführt.

Genrefilme setzen bewusst auf bestimmte Konventionen, die ein Vorwissen des Zuschauers voraussetzen. Bestimmte Erzählmuster, Themen und Motive können dadurch ohne weitere Erklärung eingesetzt werden, da sie dem Rezipienten bereits vertraut sind (vgl. Altman, 1999, S. 25). Altman (ebd.) ergänzt dazu, dass viele Genrefilme stärker auf eine Genrelogik, als auf Realismus setzen. Wenn sich ein Actionheld in eine lebensgefährliche Situation begibt, dann muss das nicht aus nachvollziehbaren Gründen geschehen, sondern ist bereits durch die Genrezugehörigkeit zu erwarten. Die Marketingkommunikation kann durch die

Signalisierung des Genres schon vorab einen Grundstein für die richtige Interpretation des Filmes liefern, indem sie zutreffende Erwartungen beim Publikum verankert.

Auch außerhalb der konkreten Rezeptionssituation greift das Publikum auf Genrebegriffe zurück. Gehrau (2002) weist in diesem Zusammenhang auf die starke Bedeutung von Filmgenres in der interpersonalen Kommunikation hin. Seiner Studie zufolge, wird das Genre nach Titel und Gattung am dritthäufigsten zur Beschreibung von Filmen genutzt und scheint daher förderlich für die Verständigung zu sein. Er begründet das damit, dass die Genrebezeichnung eine „Anschlussmöglichkeit“ (S. 227) an bereits bekannte Filme bietet und dadurch bestimmte Vorstellungen beim Kommunikationspartner weckt. Bedenkt man die große Bedeutung der Mundpropaganda für die Filmauswahl (vgl. Backen, 2009, S. 56), wird deutlich, dass auch hier der Einsatz von Genresignalen seitens der Marketingkommunikation hilfreich ist, denn eine klare Zuordnung erleichtert es dem Publikum das beworbene Produkt weiterzuempfehlen.

Zusammenfassend spielen Genres in vielerlei Hinsicht eine wichtige Rolle. Bei der Filmproduktion führt die Orientierung an Genrekonventionen zu einer starken Standardisierung der Produkte. Im Filmmarketing dienen sie in erster Linie dazu, beim potenziellen Publikum bestimmte Erwartungen an das Filmerlebnis zu wecken. Das Genre eignet sich dazu in besonderem Maße, da es die Möglichkeit bietet, mit einem neuen Produkt an frühere Erfahrungen anzuknüpfen. Es wird also häufig auf die Ähnlichkeit zu anderen Filmen verwiesen, wodurch sich vermuten lässt, dass auch in der Marketingkommunikation eine starke Standardisierung der Genresignale vorherrscht, die es dem Publikum erleichtert den Film einzuordnen. Eine Studie von Bleuel, Scharkow, Suckfüll und Marks (2010) legt diesen Schluss nahe: Ein Großteil der Studienteilnehmer hat verschiedene Filmplakate in erster Linie nach Genres sortiert. Das lässt einerseits darauf schließen, dass die Identifikation möglich ist, und andererseits, dass sie für das Publikum von Bedeutung ist.

Filmplakate und der Einsatz von Genresignalen

Auch wenn Filmplakate im vielfältigen Angebot der Marketinginstrumente nur ein Werkzeug unter vielen sind, sind sich Mitarbeiter von Filmverleihen und -produktionsunternehmen über ihren hohen Stellenwert in der Kommunikation einig (Backen, 2009, S. 265). Da es sich um ein rein visuelles Medium handelt, eignen sich Plakate für vielfältige Einsatzmöglichkeiten. Neben der traditionellen Plakatierung im Außenbereich und in Kinos, sind Plakate z.B. auch

im Internet präsent. Häufig begleiten sie z.B. Filmkritiken oder werden auf Datenbanken wie der Internet Movie Database (IMDb; www.imdb.com) und auf Kino-Homepages angezeigt. Darüber hinaus finden sich Gestaltungselemente des Plakats meist auch auf Werbeanzeigen in Print- und Online-Medien wieder.

Die Filmförderungsanstalt (FFA) führt regelmäßig repräsentative Befragungen der deutschen Kinozuschauer durch, die Aufschluss über die Filmauswahl und die Bedeutung der Marketinginstrumente geben. Dabei wurden unterschiedliche Fragestellungen untersucht. 2012 wurden die Teilnehmer befragt, wodurch sie auf den zuletzt besuchten Kinofilm aufmerksam wurden (Mehrfachnennungen waren zugelassen). 12,5% der Befragten gaben an, dass sie durch „Plakate / Dekoration / Werbung im Kino“ auf den Film aufmerksam wurden, weitere 3,2% wurden durch „Außenwerbung (Plakate u. ähnliches)“ aufmerksam. Damit sind Plakate die viertwichtigste „Source of Awareness“, nach TV-Werbung, Trailern, und Empfehlungen von Bekannten (FFA, 2012, S. 70). Darüber hinaus wurde gefragt, durch welche Quellen sich die Besucher über neue Kinofilme informieren (FFA, 2006, S. 14). Plakate nahmen dabei einen der hinteren Plätze ein, 36% der Kinobesucher nannten sie als Informationsquelle. Eine weitere Studie (FFA, 2001, S. 17) hat danach gefragt, wodurch der Anstoß kam, ins Kino zu gehen. 16% gaben an, dass Plakate und Anzeigen meistens oder immer den Anstoß liefern, bei weiteren 37% ist das zumindest manchmal der Fall. Nur 15% der Befragten gaben an, nie durch Plakate oder Anzeigen zum Kinobesuch veranlasst zu werden. Bei all diesen Daten muss berücksichtigt werden, dass es sich um Selbstauskünfte mit unterschiedlichen Fragestellungen, Stichproben und Antwortalternativen handelt. Unbewusste Werbewirkungen können dadurch nicht erfasst werden. Außerdem erfassen sie nur die Verwendung von Plakaten im engeren Sinne, der Einsatz im Internet und in anderen Medien wird dabei nicht berücksichtigt. Dennoch legen diese Zahlen nahe, dass Filmplakate geeignet sind, um auf einen Film aufmerksam zu machen, und auch den Anstoß für den Kinobesuch liefern können. Als Informationsmedium sind sie hingegen nachrangig, immerhin haben sie im Vergleich zu anderen Quellen nur einen geringen Informationsgehalt. Entsprechend wichtig ist es, dass durch die Gestaltung des Plakatmotivs die Aufmerksamkeit und das Interesse des Publikums geweckt werden, und eine weitere Informationssuche veranlasst wird.

Um dieses Ziel zu erreichen, stellen Plakate diejenigen Eigenschaften eines Filmes heraus, die als besonders relevant für das Publikum eingeschätzt werden. Neben bekannten Schauspielern oder Regisseuren, sind das z.B. inhaltliche und gestalterische Merkmale, sowie zu erwartende emotionale Gratifikationen (vgl. Hediger & Vonderau, 2009, S. 245). Auch hier wird also das Ziel verfolgt, beim Zuschauer ein Erwartungsimage des Filmes zu verankern. Bereits zuvor wurde erläutert, dass Filmgenres in diesem Prozess eine wichtige Stellung einnehmen, weil sie dem Zuschauer eine bestimmte Kombination von Produktmerkmalen versprechen und an frühere Erfahrungen anknüpfen können. Dementsprechend ist bei der Gestaltung von Plakaten mit dem deutlichen Einsatz von Genresignalen zu rechnen, die dem Zuschauer einen Anhaltspunkt für die Einordnung des Filmes bieten.

Den starken Zusammenhang zwischen Plakaten und Filmgenres kann auch die Studie von Bleuel et al. (2010) belegen. Dabei wurde das Verfahren einer Sortierstudie getestet, um die Ähnlichkeit zwischen verschiedenen medialen Angeboten aus Rezipientensicht zu beurteilen. Die Teilnehmer hatten die Aufgabe 30 Filmplakate der Jahre 1997 bis 2001 in beliebig viele, selbstgewählte Kategorien einzuteilen. In 50% der Fälle sortierten sie die Plakate nach ihrer Genrezugehörigkeit. Als besonders homogene Gruppen wurden offensichtlich die Plakate von Action-, Science-Fiction- und Kinderfilmen angesehen, denn diese wurden meist sehr ähnlich kategorisiert. Die Autoren begründen das mit der „meist sehr stereotypen Gestaltung von Filmplakaten“ (ebd., S. 56). Action-Plakate zeichnen sich demnach durch eine dunkle Gestaltung und eine feindliche Anmutung aus, Science-Fiction-Filme setzen besonders häufig Lichtreflexe ein und Plakate von Kinderfilmen sind „auffallend bunt und freundlich“ (ebd., S. 54). Diese inhaltliche Beschreibung basiert jedoch nicht auf einer empirischen Analyse der Plakate, sondern ist abgeleitet aus den Kategorisierungen der Teilnehmer.

Eine quantitative Inhaltsanalyse von Filmplakaten verschiedener Genres haben Eisfeld, Müller und Neitzel (2012) durchgeführt. Darin untersuchten sie 270 Plakate der Genres Drama, Action und Comedy hinsichtlich einer Vielzahl von Merkmalen. In der Analyse unterschieden sie allerdings vor allem zwischen Filmen unterschiedlicher Güteklassen. Dazu haben sie auf Grundlage der Filmbewertungen bei der Internet Movie Database pro Genre 30 gute Filme, 30 mittelmäßige Filme und 30 schlechte Filme ausgewählt. Zwischen den einzelnen Genres konnten die Autoren nur wenige Unterschiede feststellen. Das Vorkommen bestimmter Texte (z.B. Slogans, Schauspielernamen, etc.) ist demnach nicht vom Genre abhängig und auch die Komposition der Plakate unterscheidet sich kaum. Im Zentrum des Motivs steht meistens eine Einzelperson oder Personengruppe. Durchschnittlich befinden sich auf den Plakaten drei Personen, von denen der überwiegende Teil männlich ist. Unterschiede finden die Autoren lediglich bei der Helligkeit der Plakate, wobei Komödien am hellsten, und Actionfilme am dunkelsten gestaltet sind. Außerdem beobachten sie bei Dramen eine stärkere Betonung der Gesichter, wohingegen die Charaktere auf Komödienplakaten eher oberkörperbetont dargestellt werden. Da die Inhaltsanalyse auf einer sehr inhomogenen Stichprobe beruht, lässt sie nur bedingt einen Schluss auf gängige Genresignale zu. Das liegt einerseits an der unterschiedlichen Bewertung der Filme, wodurch Produktionen mit großem Marketingbudget mit Filmen verglichen werden, die z.T. nur für den Heimkinomarkt produziert wurden. Außerdem ist die Auswahl der Filme nicht zeitlich eingegrenzt, wodurch sowohl Filmklassiker, als auch aktuelle Filme miteinbezogen werden. Schon die Genretheorie geht davon aus, dass sich Konventionen im Laufe der Zeit verändern (vgl. Gehring, 1988, S.

3), und das gleiche lässt sich auch hinsichtlich der Verwendung von Genresignalen im Marketing vermuten.

Die Studie von Acharya und Kim (2009) unterstützt die These, dass Genresignale bei Filmplakaten sehr stereotyp eingesetzt werden. Sie testen ein Verfahren zur automatisierten Kategorisierung von Bildtypen am Beispiel von Filmplakaten. Der zugrundeliegende Algorithmus erkennt Muster in der Helligkeit, Sättigung und dem Farbton. Dieses Verfahren wurde an jeweils 200 Plakaten der Genres Action, Comedy, Kinderfilm, Horror, Musical und Western getestet, wobei 41% der Plakate korrekt kategorisiert wurden. Die Erkennungsrate variiert jedoch stark zwischen den Genres: Während Kinderfilme zu 73% richtig erkannt wurden, waren es bei Actionfilmen nur 14%. Sie wurden insbesondere mit Horrorfilmen verwechselt. Horrorfilme, Western, Musicals und Komödien wurden mit einer Genauigkeit zwischen 35 und 44 Prozent ebenfalls recht zuverlässig erkannt. Die Autoren beobachten darüber hinaus, dass manche Genres deutlicher zu unterscheiden sind als andere. Der direkte Vergleich zwischen Kinder- und Horrorfilmen führt beispielsweise zu einer Erkennungsrate von 86,5%. Auch bei dieser Studie wurde eine sehr inhomogene Stichprobe ausgewählt, was die Ergebnisse einschränkt. Auch wenn ein Großteil der Filme nach 1980 veröffentlicht wurde, befinden sich einige Exemplare aus früheren Jahren in der Stichprobe. Außerdem wurden Mehrfachcodierungen der Genres aus forschungspraktischen Gründen nicht zugelassen.

Forschungsfragen und Hypothesen

Sowohl Theorie als auch empirische Forschung weisen darauf hin, dass in der Marketingkommunikation deutliche Signale eingesetzt werden, um die Genrezugehörigkeit des beworbenen Filmes zu kommunizieren. Bisher hat sich allerdings noch keine Studie systematisch mit der Frage beschäftigt, um welche Signale es sich dabei handelt. Diese Studie untersucht nun Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der Gestaltung von Filmplakaten verschiedener Genres. Daraus ergibt sich die erste Forschungsfrage:

FF1) Welche Genresignale werden bei der Gestaltung von Filmplakaten eingesetzt?

Aus der filmwissenschaftlichen Theorie und der bisherigen Forschung lassen sich einige Hypothesen herleiten. Acharya und Kim (2009) konnten in ihrer Studie nachweisen, dass sich Plakate verschiedener Genres hinsichtlich ihrer Helligkeit, Sättigung und Farbgebung so deutlich unterscheiden, dass das Genre dadurch recht zuverlässig automatisiert identifiziert werden kann. Sie erklären diese Ergebnisse damit, dass diese Faktoren einen großen Einfluss auf die emotionale Wirkung haben. Im Filmmarketing nimmt die Kommunikation emotionaler Gratifikationen einen großen Stellenwert ein, da sie für den Zuschauer eine Grundlage für seine Filmauswahl bilden. Auch in den beworbenen Filmen werden emotionale Wirkungen u.a. durch verschiedene Beleuchtungsstile ausgelöst. Eine dunkle Ausleuchtung sorgt z.B. für Ungewissheit und Furcht, während helle Bilder dem Zuschauer einen Eindruck von Unbeschwertheit vermitteln. Die Filmwissenschaft unterscheidet diesbezüglich zwischen drei Beleuchtungsstilen: Low Key (dunkel), Normalstil und High Key (hell) (vgl. Hickethier, 2007, S. 76). Aus den Ergebnissen von Acharya und Kim (2009) geht hervor, dass sich Horror- und Kinderfilme am stärksten durch dieses Kriterium unterscheiden. Daraus ergeben sich folgende Hypothesen:

H1a) Plakate von Kinderfilmen sind am häufigsten hell.

H1b) Plakate von Horrorfilmen sind am häufigsten dunkel.

Neben der Helligkeit haben Acharya und Kim (2009) auch die Farbwahl in ihrer Analyse berücksichtigt. In Filmen ist die Farbwahl meist naturalistisch gehalten. Im Gegensatz dazu, bieten Plakate einen wesentlich größeren Gestaltungsspielraum, da die Farben hier beliebig gewählt werden können. Als Genresignal eignen sich Farben insbesondere aufgrund ihrer starken emotionalen und affektiven Wirkung (vgl. Wulff, 1988), die dafür geeignet scheint, die emotionalen Gratifikationen des beworbenen Films zu unterstreichen.

Analog zu der vorherigen Vermutung, dass Horrorfilme sich deutlich durch Farbeinsatz, Helligkeit und Sättigung von anderen Genres unterscheiden, kann folgende Hypothese aufgestellt werden:

H2a) Plakate von Horrorfilmen sind am häufigsten schwarz.

Die Studie von Bleuel et al. (2010) stellt darüber hinaus fest, dass Familienfilme sich durch ihre bunte Gestaltung von anderen Genres abgrenzen. Daher kann vermutet werden:

H2b) Plakate von Familienfilmen verwenden am häufigsten bunte Farben.

Die Inhaltsanalyse von Eisfeld, Müller und Neitzel (2012) beobachtet, dass die Darstellung der Protagonisten bei Dramen stärker auf das Gesicht gerichtet ist, als bei Plakaten von Action- und Comedyfilmen. Da die Protagonisten das Zentrum der Filmhandlung bilden, erscheint es sinnvoll zu untersuchen, wie sie auf den Plakaten dargestellt werden. Bei der Rezeption des Filmes begleitet der Zuschauer die Charaktere durch die Geschichte und baut im Zuge dessen eine gewisse emotionale und kognitive Beziehung zu ihnen auf. Die Genretheorie geht davon aus, dass die Art dieser Beziehung zwischen den Genres variiert (vgl. Gehrau, 2003, S. 218). Bei bestimmten Genres wird bewusst eine große Nähe zwischen Zuschauer und Filmcharakter geschaffen, wodurch auch intime Emotionen des Charakters vermittelt werden und eine stärkere Identifikation stattfindet. Bei anderen Genres hingegen, bleiben die Charaktere eher oberflächlich und dem Zuschauer damit fern. In visuellen Medien wird diese Nähe- und Distanz-Relation u.a. durch verschiedene Kamerapositionen erzielt. Eine Großaufnahme des Gesichts lässt den Charakter physisch und emotional näher wirken und macht emotionale Regungen besser erkennbar. Ist der gesamte Körper des Charakters im Blickfeld, wirkt er stärker distanziert (vgl. Lobinger, 2012, S. 238-239). Durch diese Nähe- und Distanz-Relation können Menschen dargestellt werden „als wären sie Freunde, oder aber als wären sie Fremde“ (ebd., S. 239). Dieses Gestaltungsmittel eignet sich ebenfalls für die Gestaltung von Filmplakaten, wodurch angenommen werden kann, dass die Größe der dargestellten Gesichter zwischen den Genres variiert. Dramen zielen z.B. stark auf die Vermittlung von Emotionen ab und bauen ein nahes Verhältnis zu den Charakteren auf, durch das der Zuschauer mitfühlen kann.

H3a) Auf Plakaten von Dramen werden die Gesichter der Hauptfiguren am häufigsten großabgebildet.

Actionfilme stellen hingegen stärker physische Eigenschaften der Filmfiguren in den Mittelpunkt, die emotionale Nähe ist eher gering.

H3b) Plakate von Actionfilmen bilden die Gesichter der Charaktere am häufigsten klein ab.

Nicht nur die Größe der Gesichter, sondern auch deren Mimik lässt auf die emotionalen Gratifikationen schließen, die der Film verspricht. Laut Ryssel und Wulff (2000, S. 1) wird die Stimmung der Zuschauer u.a. durch die Emotionen der Filmfiguren beeinflusst. Auf dem Filmplakat ist dementsprechend zu erwarten, dass die versprochenen emotionalen Gratifikationen durch die dargestellten Charaktere ausgedrückt werden. Filmgenres, die sich besonders stark durch affektive Zustände definieren, sind die Komödie (Freude), das Drama (Traurigkeit), und der Horrorfilm (Angst). Daraus leiten sich folgende Hypothesen ab:

H4a) Plakate von Komödien stellen am häufigsten fröhliche Charaktere dar.

H4b) Plakate von Dramen stellen am häufigsten traurige Charaktere dar.

H4c) Plakate von Horrorfilmen stellen am häufigsten verängstigte Charaktere dar.

Ein weiteres Ergebnis der Studie von Eisfeld, Müller und Neitzel (2012) besagt, dass auf Plakaten von Dramen, Action- und Comedyfilmen mehr männliche als weibliche Charaktere abgebildet sind. Auch in dieser Studie soll untersucht werden, welche Charaktere auf den Filmplakaten der verschiedenen Genres abgebildet sind, da sie bestimmte Erwartungen an die Handlung des Filmes vermitteln. Nach McKee (2009, S. 116) bilden die Charaktere den Ausgangspunkt für die Filmhandlung. Durch die Figurenkonstellation ergeben sich mögliche Konflikte und Handlungsoptionen für den Film (vgl. Hickethier, 2007, S. 121-125). Eine Liebesgeschichte entwickelt sich beispielsweise meist um einen Mann und eine Frau. Wenn das Plakatmotiv insbesondere diesen Aspekt der Handlung hervorheben soll, ist davon auszugehen, dass darauf (nur) das Pärchen abgebildet wird.

H5a) Auf Plakaten von Liebesfilmen werden am häufigsten nur ein Mann und eine Frau abgebildet.

Bei Horrorfilmen hingegen, finden sich die Charaktere meist ohne Unterstützung in einer beängstigenden und aussichtslosen Situation wieder. Die Darstellung von mehreren Charakteren würde diese Situation weniger bedrohlich wirken lassen. Daraus ergibt sich die Hypothese:

H5b) Auf Plakaten von Horrorfilmen werden die wenigsten Charaktere abgebildet.

Ein weiteres Gestaltungsmerkmal, das sich vom Film auf das Plakat übertragen lässt, ist die Dynamik des Dargestellten. Actionfilme beispielsweise tragen die Bewegung bereits im Namen. Daher lässt sich vermuten, dass diese Bewegung auch durch die Plakate kommuniziert wird.

H6a) Plakate von Actionfilmen sind dynamischer gestaltet als die anderer Genres.

Die Studien von Bleuel et al. (2010) und Acharya und Kim (2009) haben bereits festgesellt, dass sich manche Genres aufgrund ihrer Plakate stärker unterscheiden lassen als andere. Bleuel et al. (2010) beobachten beispielsweise, dass die Studienteilnehmer insbesondere Plakate von Action-, Science-Fiction- und Kinderfilmen meist ähnlich kategorisiert haben. Die Studie von Acharya und Kim (2009) zeigt eine eindeutige Unterscheidbarkeit zwischen Horror- und Kinderfilmen auf, während Actionfilme am häufigsten mit anderen Genres verwechselt werden. Die Frage der Ähnlichkeit zwischen Plakaten verschiedener Genres soll auch in dieser Studie anhand der untersuchten Merkmale beantwortet werden. Daraus ergibt sich die zweite Forschungsfrage:

FF2) Wie starkähneln bzw. unterscheiden sich die Plakate der verschiedenen Filmgenres?

Methode

Müller (2003, S. 19) unterscheidet zwischen drei Ebenen der visuellen Kommunikationsforschung: Der Produktionsanalyse, der Produktanalyse und der Wirkungsanalyse. Die vorliegende Studie untersucht die Gestaltung von Filmplakaten und ist daher auf der Produktebene angesiedelt.

[...]

Ende der Leseprobe aus 56 Seiten

Details

Titel
Das Filmplakat. Eine inhaltsanalytische Untersuchung des Einsatzes von Genresignalen
Hochschule
Universität Hohenheim  (Institut für Kommunikationswissenschaft)
Note
1,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
56
Katalognummer
V299958
ISBN (eBook)
9783656971924
ISBN (Buch)
9783656971931
Dateigröße
1248 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Film, Plakat, Movie, Poster, content analysis, visual content analysis, Genre, Filmgenre, Moviegenre, Movie Marketing, Marketing, Visual Communication, Filmmarketing, Visuelle Kommunikation, Inhaltsanalyse, Visuelle Inhaltsanalyse
Arbeit zitieren
Lennart Schneider (Autor), 2012, Das Filmplakat. Eine inhaltsanalytische Untersuchung des Einsatzes von Genresignalen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/299958

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