Der Einfluss der Messung von Konsumaktivitäten durch Sport-Apps auf das Konsumverhalten anhand "Runtastic"

Eine empirische Analyse


Bachelorarbeit, 2013
76 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Markenbezeichnungen und Namen

Anhangverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Konsumverhalten und Einflussfaktoren
2.2 Web 2.0

3 Instrumente zur Messung der Konsumaktivität
3.1 Apps als digitale Konsummessinstrumente
3.2 Sport-Gadgets als individuelle Messcoaches

4 Konzeptionelles Framework

5 Empirische Analyse des Einflusses von der Messung der Konsumaktivitäten auf das Konsumverhalten am Beispiel von Runtastic
5.1 Methodologie
5.2 Runtastic als persönliches Messinstrument des Laufverhaltens
5.2.1 Einfluss der Motivationsfunktion auf das Konsumverhalten
5.2.2 Einfluss der Kontrollfunktion auf das Konsumverhalten
5.3 Runtastic als soziales Messinstrument des Laufverhaltens
5.3.1 Einfluss der sozialen Gesellschaft auf das Konsumverhalten
5.3.2 Einfluss des Internets auf das Konsumverhalten
5.4 Diskussion

6 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Konsumverhaltenskonzept

Abbildung 2: Zusammenspiel der Runtastic-Einflussfaktoren

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Markenbezeichnungen und Namen

Die in dieser Bachelorarbeit erwähnten Unternehmens-, Produkt- oder Markenbezeichnungen können Marken oder eingetragene Markenzeichen der jeweiligen Eigentümer sein. Die Wiedergabe von Marken- und/oder Warenzeichen in dieser Bachelorarbeit berechtigt nicht zu der Annahme, dass diese als frei von Rechten Dritter zu betrachten seien. Alle erwähnten Marken- und/oder Warenzeichen unterliegen uneingeschränkt den länderspezifischen Schutzbedingungen und den Besitzrechten der jeweiligen eingetragenen Eigentümer.

Die in dieser Bachelorarbeit verwendeten Vor- und Nachnamen sind Pseudonyme. Die wahren Namen wurden aus rechtlichen Gründen zu Kodenamen anonymisiert. Im Rahmen der Netnographie wurden die Benutzernamen der Forenteilnehmer für diese Arbeit aus Identifikationsgründen übernommen.

Anhangverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Aufgrund des stetigen Fortschrittes der Digitalisierung und der daraus resultierenden Neuproduktideen stehen den Verbrauchern kontinuierlich neue Möglichkeiten zur Verfügung, ihren Konsum zu gestalten. Innovationen bewirken dabei in Abhängig- keit von sozialen und sozio-ökonomischen Faktoren eine Veränderung des standardi- sierten Konsumverhaltens.1 Die materielle Güterindustrie bildet nicht mehr den allei- nigen Fokus des Konsums, was aus der Entstehung des virtuellen Verbraucherge- werbes resultiert, obgleich beide, die physische und die digitale Wirtschaft, weiterhin bestehen und miteinander agieren.2

Ein neuartiger Industriezweig, der bisher noch unerforscht blieb, ist die digitale Sportwelt.3 Selbst in sozialen Netzwerken wie beispielsweise Facebook haben sich Sport und Fitness zu einem populären Gesprächsthema entwickelt.4 Ob mit Apps (Applications) oder Sportuhren, fitnessbegeisterte Konsumenten erhalten mittels Messungen ihrer Konsumaktivitäten ein individualisiertes Trainingsprogramm, bei dem eine Anmeldung in einem Fitnessstudio nicht mehr erforderlich ist. Vielmehr können sie hier ihren eigenen Sportplan flexibel und kostengünstig5 gestalten. Dieser neu hervorgekommene Fitness-Monitoring -Markt gewinnt an wirtschaftlicher Penetration und weitet stetig seine Marktpräsenz aus.6

Welche Auswirkungen ergeben sich jedoch in Bezug auf Veränderungen des Sport- konsumverhaltens aufgrund dieser Innovationen? Könnte sich eine voranschreitende Sportbewusstseinsbildung aufgrund eines reformierten Verhältnisses zum eigenen Körper sowie zur Gesundheit entwickeln? Ziel dieser Arbeit ist es diese Fragen mit- tels einer empirischen Nachforschung bezüglich Lauf-Apps zu beantworten. Dabei wird vorwiegend die App Runtastic thematisiert, die eine Vorreiterposition in der Sport-App-Kategorie innehat.7

In dieser Untersuchung werden zunächst die für diese Arbeit relevanten Begriffe des Konsumverhaltens inklusive Einflussfaktoren sowie des digitalen Wandels abge- grenzt und definiert. Als Übergang von der Theorie zur Empirie folgt ein Zwischen- kapitel über die Anwendungsbereiche von Konsumaktivitätsmessungen. Um einen inhaltlichen und methodischen Rahmen für diese Arbeit zu schaffen, wird in den darauffolgenden Kapiteln ein konzeptionelles Framework kreiert sowie eine Metho- dologie erstellt. Im Hauptteil wird in Form einer empirischen Analyse der Einfluss von der Messung der Konsumaktivitäten bei Sport-Apps, insbesondere Runtastic, auf das Konsumverhalten untersucht. Hierfür wird nach vier Haupteinflussgrößen sepa- riert. In einer anschließenden Diskussion werden die Ergebnisse der Empirie zu- sammenfassend dargestellt und kritisch bewertet. Das Fazit dient als rahmende Schlussbilanz und gibt Impulse für zukünftige Untersuchungen.

2 Theoretische Grundlagen

Zur thematischen Übersicht werden in diesem Kapitel zunächst relevante Begriffe definiert und abgegrenzt. Zentrale Gegenstände bilden hierbei das Verständnis des Konsumverhaltens und der dazugehörigen Einflussfaktoren, sowie eine gesonderte Darstellung der virtuellen Einflüsse in Folge der Digitalisierung.

2.1 Konsumverhalten und Einflussfaktoren

Unter dem Begriff des Konsumverhaltens ist nicht nur die Akquisition verschiedener Güter, sondern vielmehr der tatsächliche Gebrauch von Produkten sowie die daraus resultierenden Handlungsweisen der Konsumenten zu verstehen.8 Nach einer Defini- tion von JACOBY handelt es sich bei Konsumverhalten um „ the totality of consumers ’ decisions with respect to the acquisition, consumption, and disposition of goods, ser- vices, time, and ideas “.9 Es kann somit als mehrdimensionales Modell beschrieben werden, das sich sowohl auf die Konsumart wie auch auf den Konsumgegenstand bezieht. Verallgemeinert dargestellt kann durch den Erwerb und die Verwendung einer Leistung das Alltagsleben der Konsumenten, aufgrund der dadurch ausgelösten Tätigkeiten und anschließenden Erfahrungen, gelenkt sowie teilweise auch modifi- ziert werden.10 Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der Beeinflussung des Konsumver- haltens, die im Rahmen von Bewusstseinsänderungen, Konsumaktivitätsadaptionen sowie Folgen von Erlebnissen analysiert wird.

Das Konzept des Konsumverhaltens kann in vier Sphären unterteilt werden, die zu- sammenhängend als erklärendes Modell fungieren (siehe Abbildung 1).11 Als exter- ner Einflussfaktor auf die Handlungsweisen der Konsumenten kann die kulturelle Umwelt angesehen werden, die sich verbraucherindividuell unterschiedlich darstellt. Hierbei ist das gesellschaftliche Umfeld von großer Relevanz, das durch soziale Me- dien an enormer Bedeutung hinzugewonnen hat.12 Weitere wesentliche kulturelle Einflussgrößen stellen der Lebensstil und die individuelle Persönlichkeit der Konsu- menten sowie die Wertvorstellungen und demografischen Trends dar.13 Zusätzlich kann der Marketing-Mix von Unternehmen das Konsumverhalten in erwünschte Richtungen lenken.14 Beeinflusst von diesen externen Effekten, steuern in der zwei- ten Sphäre die internen Prozesse, beispielsweise die Motivation, die Wahrnehmung und das Wissen, den Vorgang der Entscheidungsfindung, der in der dritten Domäne durchgeführt und veranschaulicht wird.15 Die vierte Ebene erklärt abschließend die Folgen des Konsumverhaltens, die wiederum bestimmte Handlungsweisen nach sich ziehen können.16 Das Verhalten eines Konsumenten kann symbolisieren, wer er wirklich ist.17

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hoyer/MacInnis (2010), S. 11

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Konsumverhaltenskonzept

In dieser Arbeit wird das Hauptaugenmerk auf den externen und internen Prozessen als Konsumeinflussfaktoren liegen, die als Untersuchungsansätze für die Empirie dienen.18

2.2 Web 2.0

Als gesonderter Konsumeinflussfaktor wird in diesem Abschnitt die Digitalisierung behandelt, die im Rahmen des technologischen Fortschrittes stetig zu der sich konti- nuierlich verändernden Welt der multimedialen Plattform des World Wide Web s bei- trägt.19 Eine Vielzahl ständig neu entstehender Innovationen bietet den Konsumenten neue Möglichkeiten der Kommunikation.20 Somit kommt dem Konsumverhalten eine neue Bedeutung zu, denn vor allem durch Online-Shopping und die Verfügbarkeit von Apps erlangen die Verbraucher die Option ihren Konsum virtuell zu gestalten.21

Die Auswirkungen neuer Internettechnologien können in drei Entwicklungsstränge gegliedert werden, die zwar unabhängig zu betrachten sind, jedoch miteinander in Verbindung stehen.22 (1) Durch die hinzugekommenen Möglichkeiten an Aktivitäten im Internet finden die meisten Konsumtätigkeiten nun nicht mehr offline, sondern vielmehr online im Netz statt. (2) Dies führt dazu, dass die Konsumenten die sozia- len Medien23 beherrschen und Unternehmen sich unterordnen müssen. (3) Infolge- dessen beeinflussen heutzutage die Verbraucher die Unternehmen, da sie es sind, die Inhalte im Netz verbreiten und online Diskussionen führen. Auf diese Weise können sich Konsumenten in die Güterproduktion der Firmen involvieren und somit Pro- dukt- und Serviceportfolios modifizieren.24

Bei der Betrachtung des digitalen Zeitalters in Bezug auf die persönlichen Verände- rungen des Seins können fünf Hauptmerkmale separiert werden.25 Als erstes ist die „ Dematerialization “ zu nennen, die darauf bezogen ist, dass materielle Güter durch virtuelle sowie immaterielle Produkte in der Online -Welt ersetzt werden. In diesem Zusammenhang haben virtuelle Güter einen von physischen Produkten diversifizier- ten Einfluss auf die Konsumenten,26 wobei fraglich ist, ob sich die Verbraucher zu solchen Besitztümern ebenso verbunden fühlen wie zu Realgütern. An dieser Stelle ist auch die Innovation der Apps einzuordnen, die als ausschlaggebender Wandel hin zu virtuellem Konsum gesehen werden kann. Nach einer Untersuchung durch RESERACH2GUIDANCE lag der deutschlandweite Umsatz mit Apps im Jahr 2012 bei 4,3 Mrd. Euro.27

Als zweite große Veränderung in der digitalen Welt nennt BELK das „ Reembodi ment “ und weist damit auf die Möglichkeit hin, durch Videospiele Avatare mit Identifikationsfunktionen für Spieler zu erstellen.28 Dass dieses Online -Spielverhalten einen Einfluss auf das reale Leben hat, wurde bereits erwiesen.29

Eines der wichtigsten Merkmale des virtuellen Konsums ist das „ Sharing “, welches sich auf den Bereich der sozialen Medien bezieht.30 Damit ist gemeint, dass die On- line-Community sukzessiv dazu neigt, sich ihren Netzwerkfreunden und somit auch der Außenwelt mitzuteilen. Für diese Arbeit kommen den Auswirkungen sozialer Medien auf das Konsumverhalten der Nutzer eine relevante Rolle zu, da durch Ana- lysen von Internet-Foren versucht wird Verhaltensänderungen aufzudecken. Für vie- le Nutzer sozialer Netzwerke ist das Agieren auf Online -Plattformen eine Art Selbst- therapie, die durch enorme Offenheit gegenüber anderen Nutzern zustande kommt und durch das Fehlen einer face-to-face Konversation ausgelöst wird.31

Die vierte große Veränderung wird von BELK „ Co-Construction of Self “ genannt, womit das Streben nach Bestätigung, vor allem im Online -Bereich, erklärt werden kann.32 Durch Kommentare und interaktive Diskussionen kann sich der Nutzer bedeutender und zugleich wertvoller für die Gesellschaft fühlen.33

Die Möglichkeit des nahezu unbegrenzten Speicherns von Daten („ Distributed Me- mory “) übt ebenfalls einen bedeutenden Einfluss auf das Konsumverhalten der Ver- braucher aus, da somit Auswahlverfahren erleichtert werden.34 Es muss nicht mehr entschieden werden, welche Dateien gespeichert werden sollen, da Computer und Internet genügend Speicherplatz für sämtliche Daten bereitstellen.

Die Digitalisierung des 21. Jahrhunderts ist der maßgebende Faktor, der für die Modifikation des Konsumverhaltens verantwortlich ist und damit den Wandel von der wirtschaftlichen Vormachtstellung der Unternehmen zu einer von Konsumenten geprägten Ökonomie bereitet.35

3 Instrumente zur Messung der Konsumaktivität

Um den Einfluss von der Messung der Konsumaktivitäten auf das Konsumverhalten analysieren zu können, muss zuvor definiert werden in welchen Bereichen Konsum- aktivitätsmessungen stattfinden. Vorbereitend auf die Empirie werden in diesem Ka- pitel Beispiele aus dem App- und Sportbereich angeführt, um Aufschlüsse über An- wendungsbereiche und -formen der im Alltag ermittelten und aufgezeichneten Ver- haltensweisen zu verschaffen.

3.1 Apps als digitale Konsummessinstrumente

Der wohl größte digitale Anwendungszweig von Konsumaktivitätsmessungen jegli- cher Art ist der App-Bereich, der als kontinuierlich wachsender Markt in Erschei- nung tritt.36 Im Juli 2013 standen rund 900.000 Apps im Apple Store sowie 1.000.000 Apps in Google Play den Verbrauchern zum Download zur Verfügung.37 Laut einer Datenerhebung von 148APPS bezüglich der Top Kategorien in App Stores liegt der größte Anteil heruntergeladener Apps bei Spielformaten. Digitale Anwen- dungen für den Sport- und Fitnessbereich verfügen bisher über eine eher geringe Marktpräsenz,38 da sie sich aufgrund ihrer industriellen Neuheit noch in den Anfän- gen der Wachstumsphase befinden. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt in dem zu- letzt beschriebenen Bereich, da dieser durch seinen innovativen Charakter bisher unerforscht blieb.

Inwiefern bei Apps Konsumaktivität gemessen wird, ist von den unterschiedlichen Genres abhängig. Bei Entertainment-Apps wird dem Nutzer die Spiele- und Level- Performance aufgezeigt, die zur Gegenüberstellung mit Mitspielern wie auch zum weiteren Ansporn dient.39 Wetter-Apps zeichnen auf, mit welcher Häufigkeit die Anwender Funktionen der App aufrufen, ohne dass die Konsumenten eine Messung bewusst registrieren. Zu der Kategorie von Apps, bei denen die Konsumenten eine Messung ihrer Leistungen anfordern, gehören Sport-Apps, die durch individuell ab- rufbare Trainingsmethoden als virtuelle Fitnesscoaches dienen. Hier ist die App Run- tastic aufzuführen, deren Auswirkung auf das Konsumverhalten in Kapitel fünf analysiert wird.

Um eine erhöhte Konsumaktivität für die Benutzung von Apps hervorzurufen, ko- operieren diverse App-Anbieter, zu denen auch das Unternehmen Runtastic zählt, mit der Plattform SessionM, die das mPOINTS -System eingeführt hat.40 Als eine Art Loyalitätsprogramm vergibt dieses Modul Belohnungspunkte, die sich nach Anwen- dungsdauer und -intensität richten. Erreicht ein Nutzer eine vorgegebene Punkte- grenze, so können die gesammelten mPOINTS gegen reale Geschenkgüter einge- tauscht werden.41 Laut einer Verbraucherumfrage von SessionM bestätigten mehr als die Hälfte der Befragten,42 dass Belohnungspunkte in Fitness-Apps einen signifikan- ten Motivationseinfluss auf die Verfolgung eigener Ziele hätten.43 Dass Loyalitäts- punkte trotz virtueller Natur einen psychologischen Effekt auf die Konsumenten aus- üben, wurde bereits in Studien eruiert.44 Dabei muss beachtet werden, dass der Loya- litätseffekt von der anfänglichen Nutzerhäufigkeit abhängig ist. Nach einer Studie von LIU wurden diesbezüglich im Rahmen von Loyalitätsprogrammen positive Aus- wirkungen auf das Konsumverhalten bisher nur bei moderaten Konsumenten festge- stellt.45 Ursächlich für wiederholten Konsum ist die Gewohnheit,46 die besonders zu Beginn einer neuen Kunden-Unternehmen-Beziehung durch Belohnungen hervorge- rufen werden kann.47

3.2 Sport-Gadgets als individuelle Messcoaches

GPS-Pulsuhren gehören mittlerweile zu den neuen digitalen Trainingspartnern und sind die substituierbaren Alternativen zu den Fitness-Apps. Hierbei lässt der Sportler bewusst seine Werte, wie beispielsweise die Zeit, den Puls und die Länge der Stre- cke, messen, um seinen Trainingsfortschritt eigenständig dokumentieren zu können.

Dabei spielt die Pulsmessfunktion eine besondere Rolle, da sie essenziell für ein op- timales Training und eine effektive Fettverbrennung ist.48 Einige Sport-Gadget Un- ternehmen, wie beispielsweise Garmin, bieten für dokumentationsinteressierte Kon- sumenten eine Online -Plattform an, auf der Informationen zu diversen Sportarten abrufbar sowie Vergleiche der eigenen Daten mit denen von Freunden möglich sind.49 Solche Gadgets werden von vielen verschiedenen Herstellern angeboten, was sowohl zu einer hohen Wettbewerbsintensität als auch zu kontinuierlich weiterentwi- ckelten Funktionen führt.50

Ein essentieller Loyalitätseffekt im Rahmen eines Punktesystems ist bei Sport- Gadgets im Kontrast zu Sport-Apps nicht ersichtlich. Ob ein Konsument die Variante des Fitnesscoaches in Form einer App, als GPS-Pulsuhr oder sogar eine Kombination beider Optionen wählt, hängt von Einstellungen und Vorlieben jedes Einzelnen ab. Ein Vorteil, den eine Pulsuhr gegenüber einem Smartphone aufweisen kann, ist der Tragekomfort während des Laufens. Dieses spezielle Sport-Gadget kann um das Handgelenk getragen werden, wohingegen ein Smartphone einen Adapter benötigt, um am Oberarm befestigt zu werden.51 Auf funktionaler Ebene betrachtet sind bei beiden Produkten keine signifikanten Unterschiede zu erkennen.

4 Konzeptionelles Framework

Um die folgende Analyse durchzuführen, müssen zunächst die vorwiegend im Sportbereich wirkenden Einflussgrößen präziser erläutert werden. Aufgrund begrenz- ten Umfangs konzentriert sich diese Arbeit auf vier Haupteinflussfaktoren, die im Hinblick auf die Befragungen und die Internetrecherche von Bedeutung sein könn- ten. Für das Framework wird hierbei zwischen individuell variierenden internen Pro- zessen, die durch Runtastic initiiert werden, und von Konsumenten nicht beeinfluss- baren externen Einflüssen, die im Folgenden als soziale Determinanten beschrieben werden, unterschieden. Obwohl die einzelnen Faktoren individuell zu betrachten sind, existieren Interdependenzen.

Motivation

Zu den Hauptträgern interner psychologischer Prozesse gehören vor allem persönliche Motivation und Ehrgeiz. Wie Untersuchungen ergaben, sind Personen mit einem hohen Level an Ehrgeiz in der Lage eine beträchtliche Leistungsfähigkeit auf der Arbeit zu erbringen.52 Dies könnte sich auch auf weitere leistungsfordernde Bereiche wie beispielsweise den Sport übertragen lassen.

Runtastic als Hauptuntersuchungsobjekt soll eigenen Angaben zufolge genau diese innere Motivation aktivieren und intensivieren.53

Kontrolle

Im Rahmen der evolutionären Entwicklung der menschlichen Psyche bilden sich neuartige Mechanismen, mit denen eigene Handlungsweisen kontrolliert und Reakti- onen reguliert werden können.54 Hierdurch kann das menschliche Bedürfnis nach Kontrolle erklärt werden. Dabei kann das Konsumverhalten als Ergebnis eines Wett- bewerbes zwischen dem impulsiven und dem reflektierenden System im Menschen angesehen werden.55 Die Möglichkeit unbegrenzter Speicherkapazität56 liefert nun- mehr die notwendige Bedingung für die Aufzeichnung und Dokumentation zur Erfüllung des individuellen Kontrollbedürfnisses.

Dieser Trieb zur Kontrolle eigener Daten könnte durch die Aktivitätsmessung und anschließende Dokumentation von Runtastic gestillt werden.57

Soziale Gesellschaft

In der zweiten Hälfte der Auswertung werden die als wichtige Determinanten definierten sozialen und gesellschaftlichen Einflüsse58 als externe Faktoren auf das Konsumverhalten diskutiert. Durch den Aufbau gesellschaftlichen Drucks beispielsweise werden Handlungen angepasst,59 was mit dem Wunsch zur Akzeptanz erklärt werden kann. Besonders im Sportbereich wird angenommen, dass soziale Unterstützung einen umfangreichen Effekt auf die sportliche Leistung des Einzelnen ausübt.60 Diese wechselseitige Beeinflussung sowohl durch Worte als auch Taten bewirkt auch für Unternehmen relevante Marketingeffekte.61

Der durch Runtastic ermöglichte Vergleich eigener Ergebnisse mit den Resultaten anderer Läufer könnte eine Auswirkung auf das Sportverhalten hervorrufen.

Internet und soziale Medien

Aufgrund der voranschreitenden technologischen Ära existieren viele zwischen- menschliche Beziehungen in sozialen Netzwerken.62 Verschiedene Umfragen erga- ben, dass die Benutzung von Online -Plattformen, wie Facebook, einen positiven

Effekt auf die individuelle Zufriedenheit im Leben ausüben.63 Dabei spielt die Zahl an „Freunden“ eine besondere Rolle, denn diese beeinflusst das durch Glücksgefühle hervorgerufene subjektive Wohlbefinden.64 Nachrichten und Kommentare von befreundeten Personen bewirken eine Veränderung des Konsumverhaltens und können Handlungen von Konsumenten in gewisse Richtungen lenken.65

Die Verlinkung von Runtastic mit sozialen Medien könnte somit ebenfalls einen Effekt auf das Laufkonsumverhalten der App-Nutzer haben.66

5 Empirische Analyse des Einflusses von der Messung der Konsumaktivitäten auf das Konsumverhalten am Beispiel von Runtastic

Die folgende Analyse ist empirischer Natur, da es sich bei der digitalen Messung von Konsumaktivitäten um eine neuartige Entwicklung und somit um eine Innovation handelt.67 Die durchgeführten Untersuchungen beziehen sich im Allgemeinen auf Lauf-Apps, wobei Runtastic als primäres Beispiel fungiert. Auf der offiziellen Webseite wird der Einfluss der App folgendermaßen beschrieben:

By combining sports and technology (internet, GPS smartphones) Runtastic is making sports even more fun. Shared activities, competitions and incentives with- in the community increase motivation and further assist the users in achieving their goals.“68

5.1 Methodologie

Als empirisches Fundament für die Analyse der Konsumverhaltensänderungen fun- giert eine sechswöchige Recherche, die größtenteils online durchgeführt wurde und von KOZINETS als Netnographie bezeichnet wird. Diese ist definiert als die Beobach- tung von Teilnehmern bei Online -Feldforschungen, wobei computerbasierte Kom- munikation als Datenquelle dient.69 Aus Diversifikationsgründen wird nicht nur eine Quelle observiert, sondern mehrere Online-Communitys und Blogs. Interviews per Mail und Facebook als auch in face-to-face -Form dienen zur Komplettierung der ethnographischen Basis. Dieses Vorgehen steht im Einklang mit KOZINETS Multi- Methoden-Ansatz.70 Die Online -Recherchen wurden teils observierend, teils partizi- pierend vorgenommen, wobei die zur Verfügung stehende Zeit eine limitierende Restriktion darstellte. Vervollständigt werden die Ergebnisse der Netnographie und Interviews durch ergänzende Literatur.

Eine Netnographie fungiert besonders bei der Bewertung von innovativen Prozessen

als geeignete Untersuchungsmethode, weshalb sich diese Arbeit auf die Online - Recherche konzentriert. Als Untersuchungsleitfaden dient ein von KOZINETS vorge- stelltes fünfstufiges Modell.71 Die notwendige Selektion verschiedener deutscher und englischer Laufportale basiert auf den netnographischen Auswahlkriterien nach KOZINETS.72 Als relevante Datenquellen wurden „Runner’s World“73, „Lauffo- rum.de“74, „Run.de“75 und „The Running Forum“76 identifiziert. Der offizielle Run- tastic-Blog, in dem verschiedene Runtastic -Anwender ihre Lauferlebnisse nieder- schreiben, wird für die Analyse dieser Arbeit jedoch nicht herangezogen, da die Au- thentizität der Inhalte nicht garantiert werden kann. Um Antworten der Forenteil- nehmer zu stimulieren wurde ein sowohl in deutscher als auch in englischer Sprache verfasster Fragenkatalog eingesetzt.77 Des Weiteren wurde die Einhaltung ethischer Standards als Grundvoraussetzung der Netnographie bei den Nachforschungen jeder- zeit sichergestellt.78

Ergänzend wurden drei face-to-face Interviews mit Läufern verschiedener Leistungs- und Erfahrungsstufen geführt, um im Vergleich zu den Online -Befragungen mit Hil- fe von Rückfragen auf relevante Diskussionspunkte präzisere Antworten zu erhalten.

5.2 Runtastic als persönliches Messinstrument des Laufverhaltens

In der ersten Hälfte der Empirie wird zunächst die interne Perspektive beleuchtet, die in zwei Hauptfunktionen der Runtastic -App untergliedert ist: die Motivationsgenerierung und die Kontroll- und Dokumentationsmöglichkeit.

5.2.1 Einfluss der Motivationsfunktion auf das Konsumverhalten

Das Unternehmen Runtastic selbst preist besonders den zusätzlichen Motivationsfak- tor, der durch die App-Benutzung entstehen soll, an.79 Die entscheidende Frage ist, ob die Konsumenten diese weitere Stimulation wahrnehmen und welche Verhal- tensmuster daraus resultieren. Aussagen bezüglich der Motivationssteigerung fallen gespalten aus. Während ungefähr in der Hälfte der ausgewerteten Berichte das The- ma Motivation gar nicht aufgriffen wird,80 bekunden die Übrigen, dass sie aufgrund der Benutzung der App motivierter waren.81 Die Meinungen hinsichtlich des Resul- tates dieses zusätzlichen Ansporns können mehrheitlich zwei Gruppen zugeordnet werden. Zum Einen kann die Motivation ausschlaggebend für eine erhöhte Lauffre- quenz sein. So schreibt beispielsweise RunningBasti, dass er „[...] doch auch mal mehr laufe durch die Nutzung von Runtastic82 und auch Nole#01 war durch die App „[...] leichter motiviert zu laufen“83. Regelmäßigeres und häufigeres Laufen kann als wiederholt genanntes Resultat der motivierenden App-Ansagen identifiziert wer- den.84 Auffällig ist, dass diese Erkenntnisse meist von Laufanfängern stammen. Zum Anderen argumentieren fortgeschrittene Jogger, dass sie anstelle ihrer Laufhäufigkeit ihre Aktivitätsleistung steigerten. Für Steve als erfahrenen Sportler erzeugt seine Lauf-App „[...] einen riesigen Motivationsschub [...] um beim Laufen beständig zu werden und zu bleiben“85. Er räumt jedoch ein oftmals motivierter gewesen zu sein sein Laufvolumen zu steigern, um seine wöchentlich zurückgelegten Kilometer zu erhöhen.86 Im Rahmen der Motivationsfunktion durch die Leistungsbewertung der App während des Laufens erlangen vor allem Fortgeschrittene ein erhöhtes Durch- haltevermögen und eine gesteigerte Laufleistung.87 Diese dienen als Antriebsfakto- ren zur Erreichung der eigenen Laufziele. Marie M erklärt dies wie folgt:

„Also allgemein meine Motivation ist gesteigert, was jetzt nicht heißt, dass ich mehr lauf’, sondern [...] ich verbessere meine Leistung [...] und man natürlich auf der App auch [..] (sehen kann [Anm. d. Verf.]), wenn man zum Beispiel [..] zwischendurch gegangen ist anstatt zu joggen, was ich ja selber nicht so gerne sehe, halt’ ich halt besser bis zum Ende durch [...] und das macht dann [...] mehr Spaß.“

Doch nicht alle Lauf-App-Nutzer sehen in ihrer App eine Motivationsfunktion. Sie verlassen sich lieber auf ihre eigene Begeisterung.88 Inwiefern dies der Wahrheit entspricht ist kritisch zu betrachten, da bei einer Netnographie durch das Fehlen einer Gestik- und Mimik-Analyse ein mögliches Verschweigen nicht erkenntlich wird.89

Der Einfluss der Motivationsfunktion ist dementsprechend überwiegend vom Erfahrungs- und Leistungsniveau der App-Nutzer abhängig. Amateurläufer weisen diesbezüglich durch die zusätzliche Motivation der App eine gesteigerte Laufhäufigkeit sowie Regelmäßigkeit auf, wohingegen dieser Ansporn bei fortgeschrittenen Sportlern eher in eine Verbesserung der Laufleistung resultiert.

5.2.2 Einfluss der Kontrollfunktion auf das Konsumverhalten

Nahezu alle untersuchten Beiträge über Runtastic greifen die Kontroll- und Dokumentationsfunktion der App als wichtigstes Charakteristikum auf.90 Laufanfänger und auch Fortgeschrittene sehen ihre Kaufabsicht der App im Kontrollzweck. Mit dem Begriff der Kontrolle verbinden die meisten Nutzer die Dokumentation ihrer Laufgeschwindigkeit sowie auch die Länge ihrer Route. Dies geschieht meist zu Zwecken der Fortschrittsprotokollierung, da die Läufer so den Ansporn verspüren sich stetig zu verbessern. Denn wie Hilmar Schmundt schrieb:

„[..] (Es [Anm. d. Verf.]) kann nur einer gewinnen: ich (damals) oder ich (heute).“91

[...]


1 Vgl. Reinstaller/Sanditov (2005), S. 506-528; Mazman/Usluel/Çevik (2009), S. 856f; Hoyer/MacInnis (2010), S. 415-420.

2 Vgl. Denegri-Knott/Molesworth (2010), S. 110.

3 Vgl. Gründungsjahre der Fitness-Apps, siehe hierzu: Runtastic (2013b); Endomondo(2013); MapMyFitness (2013).

4 Vgl. Villiard/Moreno (2012), S. 567.

5 So existiert eine Runtastic Anfängerversion für 0 Euro und eine Pro-Version für 4,99 Euro: Apple Inc. (2013b), Apple Inc. (2013c).

6 Vgl. Laposky (2013), S. 26.

7 Vgl. Runtastic (2013c).

8 Vgl. Hoyer/MacInnis (2010), S. 3; Noel (2010), S. 12.

9 Jacoby (1976), S. 332.

10 Vgl. Noel (2010), S. 12-14.

11 Vgl. Hoyer/MacInnis (2010), S. 11.

12 Vgl. Hoyer/MacInnis (2010), S. 334-336, S. 386-389.

13 Vgl. Hoyer/MacInnis (2010), S. 13f., S. 371, S. 378; Trommsdorff/Teichert (2011), S.173f .

14 Vgl. Noel (2010), S. 15.

15 Vgl. Hoyer/MacInnis (2010), S. 45-61, S. 195-197.

16 Vgl. Hoyer/MacInnis (2010), S. 415-420.

17 Vgl. Hoyer/MacInnis (2010), S. 441-444.

18 Oxford University Press (2013a): „ the second stage of development of the Internet, characterized especially by the change from static web pages to dynamic or user-generated content and the growth of social media “.

19 Vgl. Belk (2013), S. 477.

20 Vgl. Denstadli et al. (2013), S. 1f.

21 Vgl. Denegri-Knott/Molesworth (2010), S. 109-126.

22 Vgl. Berthon et al. (2012), S. 262.

23 Zu dem in dieser Arbeit verwendeten Begriff der sozialen Medien gehören Web Logs, Micro-Blogs (Twitter), Foto- Sharing, Video- Sharing Webseiten und soziale Netzwerke (Facebook).

24 Vgl. Berthon et al. (2012), S. 262f..

25 Vgl. Belk (2013), S. 477.

26 Vgl. Denegri-Knott/Molesworth (2010), S. 110f..

27 Vgl. Statista (2013c); zum Vergleich waren es 2011 nur 2,1 Mrd. Euro (vgl. Statista (2013c)).

28 Vgl. Belk (2013), S. 481.

29 Vgl. Belk (2013), S. 482.

30 Vgl. Belk (2013), S. 484-487.

31 Vgl. Belk (2013), S. 484.

32 Vgl. Belk (2013), S. 487f.

33 Vgl. Kitzman (2003), S. 56.

34 Vgl. Belk (2013), S. 488-490.

35 Vgl. Berthon et al. (2012), S. 261-264.

36 Vgl. Apple Inc. (2013a).

37 Vgl. Statista (2013a).

38 Vgl. Statista (2013b).

39 Vgl. Belk (2013), S. 493.

40 Vgl. SessionM (2013a).

41 Vgl. SessionM (2013b); SessionM (2013c).

42 Stichprobenumfang N=8.000.

43 Vgl. Wall Street Journal (2013).

44 Vgl. Van Osselaer/Alba/Manchanda (2004), S. 259.

45 Vgl. Liu (2007), S. 31.

46 Vgl. Wood/Neal (2009), S. 579.

47 Vgl. Wood/Neal (2009), S. 586.

48 Vgl. Stenzel (2013).

49 Vgl. Garmin (2013).

50 Vgl. Amazon (2013).

51 Vgl. Runtastic (2013d).

52 Vgl. Judge/Kammeyer-Mueller (2012), S. 769.

53 Vgl. Runtastic (2013e).

54 Vgl. Baumeister et al. (2008), S. 6.

55 Vgl. Hofmann/Strack/Deutsch (2008), S. 25.

56 Vgl. Belk (2013), S. 488f.

57 Vgl. Runtastic (2013e).

58 Vgl. Calder/Burncrant (1977), S. 29.

59 Vgl. Laurens (2007), S. 404.

60 Vgl. Freeman/Rees/Hardy (2009), S. 195f.

61 Vgl. Batinic/Appel (2013), S. 1364f.

62 Vgl. Belk (2013), S. 484-488.

63 Vgl. Ellison/Steinfield/Lampe (2007), S. 1161-1164.

64 Vgl. Kim/Lee (2011), S. 362.

65 Vgl. Hoffman/Novak (1996), S. 50-68.

66 Vgl. Runtastic (2013e).

67 Vgl. Innovationsdefinitionen nach Macharzina/Wolf (2012), S. 735-738; Hansen/Hennig- Thurau/Schrader (2001), S. 120-123.

68 Runtastic (2013e).

69 Vgl. Kozinets (2010), S. 59f.

70 Vgl. Kozinets (2010), S. 51-57, S.59.

71 Vgl. Kozinets (2010), S. 61.

72 Vgl. Kozinets (2010), S. 89f.

73 Vgl. Runner's World (2013).

74 Vgl. Laufforum.de (2013).

75 Vgl. Run.de (2013).

76 Vgl. The Running Forum (2013).

77 Vgl. Anhang A).

78 Vgl. Kozinets (2010), S. 136-156.

79 Vgl. Runtastic (2013e).

80 Schätzwert des Verfassers; vgl. Anlage B) - 1; B) - 2; C); D) - 3; E) - 1; E) - 4; E) - 5; E) - 6; J) - 2; J) - 3; K).

81 Vgl. Anlage B) - 3; D) - 1; D) - 2; E) - 2; E) - 3; F); G); I); J) - 1; M) - 1; M) - 2; M) - 3.

82 Anlage J) - 1.

83 Anlage E) - 2.

84 Vgl. Anlage B) - 3; E) - 2; J) - 1; M) - 2; M) - 3.

85 Anlage D) - 1: „ [...] a huge motivational boost [...] to get and stay consistent about running.

86 Vgl. Anlage D) - 1.

87 Vgl. Anlage B) - 2; D) - 1; G); L); M) - 1.

88 Vgl. Anlage B) - 1; C); E) - 1; K); J) - 2; J) - 3.

89 Vgl. Kozinets (2010), S. 62f.

90 Vgl. Anhang B) - M).

91 Anlage I).

Ende der Leseprobe aus 76 Seiten

Details

Titel
Der Einfluss der Messung von Konsumaktivitäten durch Sport-Apps auf das Konsumverhalten anhand "Runtastic"
Untertitel
Eine empirische Analyse
Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster  (Lehrstuhl für Marketing und Medien)
Note
1,3
Autor
Jahr
2013
Seiten
76
Katalognummer
V299981
ISBN (eBook)
9783656972075
ISBN (Buch)
9783656972082
Dateigröße
2771 KB
Sprache
Deutsch
Reihe
Aus der Reihe: e-fellows.net stipendiaten-wissen
Schlagworte
Runtastic, Konsummessung, Sport, Konsumverhalten, soziale Netzwerke, App, Sport-App, Konsumentenverhalten, Digitalisierung, Konsumaktivität, Netnographie, digitaler Konsum
Arbeit zitieren
Lisa Christina Bellmann (Autor), 2013, Der Einfluss der Messung von Konsumaktivitäten durch Sport-Apps auf das Konsumverhalten anhand "Runtastic", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/299981

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