Erfolgsfaktor Marketing. Entwicklung und Bedeutung in den Unternehmen


Studienarbeit, 2015
20 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Marketing im Unternehmen
2.1 Die Entwicklung des Marktes und des Marketings
2.2 Definition
2.3 Instrumente des Marketings
2.3.1 Produktpolitik
2.3.2 Preispolitik
2.3.3 Distributionspolitik
2.3.4 Kommunikationspolitik
2.4 Position des Marketings

3. Erfolgsfaktor Marketing
3.1 Notwendigkeit des Marketings
3.1.1 Marktbezogene Aufgaben
3.1.2 Unternehmensbezogene Aufgaben
3.2 Bedeutung des Marketings im Unternehmen
3.3 Bedeutung des Marketings in der Praxis
3.3.1 Beispiel anhand eines Unternehmens
3.3.2 Studie des Deutschen Marketing-Tages

4. Fazit mit Ausblick auf Zukunft des Marketing

Literaturverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abbildung 1 Entwicklungsstufen des Marketing

Abbildung 2 Einfluss des Marketings

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Marketing is everything and everything is marketing“[1]

Dieses Zitat von Regis McKenna zeigt deutlich die Tiefe und Vielseitigkeit des Begriffes und der Bedeutung des Marketings auf. Somit erscheint es zunächst notwendig, das Thema der Seminararbeit einleitend wörtlich zu nehmen und die tatsächliche Bedeutung, die Begriffsbildung und die Herkunft des vielfältigen Marketingausdruckes zu ergründen. Der Begriff kommt aus dem Englischen und wird mit Vermarktung, Vertrieb und Absatz ins Deutsche übersetzt.[2] Ursprünglich leitet sich das Wort Marketing jedoch aus dem lateinischen Substantiv mercatus – Markt oder mercator – Händler ab.[3]

Zur Zeit des antiken Roms galten diese Händler, die ihre Produkte anpriesen, in der damaligen Gesellschaft jedoch nicht als „everything“, sondern eher als „nothing“ und minderwertiger Pöbel.[4]

Der Begriff Marketing im heutigen Sinne tauchte zuerst ab den frühen Anfängen des 20. Jahrhunderts in „Vorlesungen über [dessen Vorläufer] Distribution“[5] als Verb „marketing (goods)“[6] an amerikanischen Universitäten auf.

Die eigentliche Entwicklungsphase von der Bedeutung des Substantives „Marketing“ begann erst 1920 mit der Publikation von Prinzipien des Marketings und gab somit den Anstoß für die Gründung von Marketinglehrer und -praktikervereinigungen. Durch Professor Dr. Meffert kam Marketing schließlich als Lehrstuhl nach Deutschland.[7]

Durch Spezialisierung und Erweiterungen wurde Marketing zu einer weltweit anerkannten betriebswirtschaftlichen Disziplin und somit letztlich zu „everything“ in einem Unternehmen.[8]

2. Marketing im Unternehmen

2.1 Die Entwicklung des Marktes und des Marketings

Der Wandel des Marktes und des Marketings steht auch immer im Zusammenhang mit sozialen und ökonomischen Entwicklungen. Schrittweise begann die Veränderung der betriebswirtschaftlichen Faktoren und der Marktbedingungen ab dem 2. Weltkrieg[9]. So entwickelte sich der Markt vom früheren Verkäufermarkt zu Beginn des 20. Jahrhunderts zum Käufermarkt in der heutigen Zeit und das Marketing vom „klassischen Werbebrief … hin zu[r] personalisierten Website[ ]“[10]

1950: Phase der Produktionsorientierung

In dieser Phase, die von der Nachkriegszeit geprägt war, regelte der Verkäufermarkt das Angebot und die Nachfrage. Diese standen sich sehr gegensätzlich gegenüber. Auf Seiten des Angebotes herrschte eine Knappheitswirtschaft vor, wohingegen der Überhang auf der Nachfrageseite im Verhältnis enorm war. So wurde hier der Fokus vor allem auf die Befriedigung der Grundbedürfnisse der Kunden gelegt um die Grundversorgung der Bevölkerung zu sichern. Die Produktion der Konsumgüter stand somit in dieser Phase im Unternehmen an erster Stelle.[11]

1960: Phase der Verkaufsorientierung

Nachdem die primären Folgen des 2. Weltkrieges und der Engpass der Produktion überwunden waren, kam es zum Wiederaufbau in Deutschland und damit zu einem neuen wirtschaftlichen Wandel. Der Markt begann sich durch die Erweiterung des Produktangebotes und des steigenden Wettbewerbs zu vergrößern. Dies führte zu einem Wirtschaftsboom in den 60er Jahren. Dabei wurde der Schwerpunkt der Gesellschaften vor allem auf Verkauf und Absatz der Produkte gelegt und durch diese Orientierung der Weg zum Käufermarkt eingeleitet.[12]

1970: Phase der Markt- und Kundenorientierung

Endgültig etablierte sich der Käufermarkt jedoch erst, als die Nachfrage vollständig gesättigt war. Das Angebot konnte so mit der Zeit noch weiter anwachsen und differenziert werden, bis es schließlich die Nachfrage in den 70er Jahren überstieg. Infolgedessen wurden nun sowohl die nationalen, als auch erstmals die internationalen Konsumenten und Konkurrenten zum entscheidenden Kriterium für Unternehmen und deren Marketingstrategien.[13] Das Kerngebiet des Marketings konzentrierte sich nun auf die Sicherung und Ausarbeitung des Differenzierungspotentials des Unternehmens, um mit dieser wettbewerbsorientierten Einstellung den Erfolgsfaktor und die weitere Beständigkeit sowohl am nationalen, als auch am internationalen Markt zu garantieren.[14]

1990: Phase der Umfeldorientierung

Ab dem Ende des 20. Jahrhunderts wurden nicht mehr nur die primären Faktoren der Wirtschaft berücksichtigt, sondern auch die Rahmenbedingungen des jeweiligen Marktes.

„[R]echtliche[ ], gesellschaftliche[ ] und ökologische[ ] Umweltbedingungen“[15] wurden in die Marketingkonzepte der Unternehmen einbezogen, um so den neuen Wettbewerbsdimensionen Stand zu halten.

Im Zusammenhang mit dem gesellschaftlichen Wertewandel in den 90er Jahren[16], etablierten sich Begleitbedürfnisse beim Konsumenten, die über den primären Nutzen hinausgingen. So gewannen beispielsweise Kaufkriterien wie Qualität, Status, Individualität und Identifikation an Bedeutung.[17] Um diese Nachfragebedürfnisse zu befriedigen, folgten neue Herausforderungen für das Marketing und eine Anpassung der Marketinginstrumente. Mit der Intention den individuellen Kunden an das Unternehmen langfristig zu binden und seine Loyalität zu garantieren[18], lag der Fokus der Strategien auf dem Aufbau einer emotionalisierten Marke.[19]

Ab 2000: Phase der Netzwerkorientierung

Die aktuelle Situation ist hauptsächlich von dem Faktor Zeit und den Innovationen der Kommunikationstechnologie geprägt.[20] Die Herausforderung für das Unternehmen besteht darin, die immer schneller wechselnden Marktbedingungen rechtzeitig zu erkennen, darauf zu reagieren und sich anzupassen. Die Kundenanforderungen werden immer komplexer und individueller, der Wettbewerb immer intensiver, der Produktlebenszyklus immer kürzer und das Internet immer schneller.

Daraus resultierten eine noch stärkere Marktorientierung und eine notwenige Innovationschnelligkeit in allen Bereichen des Unternehmens, um wirtschaftlich und rentabel zu arbeiten.[21] Das Ergebnis ist das „individuelle[ ], multioptionale[ ] und vernetzte Beziehungsmarketing“[22], wie es heute in Unternehmen angewandt wird.[23]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Entwicklungsstufen des Marketing

Quelle: Meffert, Marketing 2000 S.5.

Die hier abgebildete Grafik des Marketingexperten Meffert verdeutlicht nochmal in grafischer Form, die Entwicklungsphasen des Marketings, von 1950, bis heute. Besonders hebt Meffert das stetige Wachsen der Aufgaben und des Inhaltes des Marketings hervor und den damit steigenden Stellenwert im Unternehmen.

So entwickelte sich diese Disziplin von einer Nebensache mit Distributionsfunktion zum Führungskonzept in allen Bereichen.

2.2 Definition

Über die verschiedenen Entwicklungsphasen des Marketings hinweg etablierte sich eine Vielzahl von Definitionen. Der Begriff Marketing wird als Synonym des Begriffes Absatz verwendet und ist vereinfacht mit „Vermarktung der Produkte am Markt“ zu übersetzen.[24]. Im Laufe der Jahre jedoch erkannte man, dass Marketing nicht erst bei der Vermarktung disponibler Produkte ansetzt, sondern mehr als die Distribution ist.[25] 1948 definierte die American Marketing Association Marketing als „die Erfüllung derjenigen Unternehmensfunktionen, die den Flu[ss] von Gütern und Dienstleistungen vom Produzenten zum Verbraucher bzw. Verwender lenken".[26] Marketing wurde so in seinen Anfängen gleich mit der Distribution gleich gestellt.[27] Im Fokus der Disziplin standen hierbei die aktuellen und potentiellen Kunden, mit dem einzigen Ziel, Produkte am Markt zu verkaufen. Diese Auslegung wurde 1977 durch Meffert erweitert. Der Marketingexperte interpretierte den Begriff als „Planung, Koordination und Kontrolle aller [,] auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“[28] und rückte somit das Unternehmen in den Fokus des Marketings.

Raffée unterstützte und erweiterte Mefferts Definition zusätzlich unter Berücksichtigung der vorhandenen und neuen Umweltfaktoren der Märkte und definierte so Marketing als „[K]onzeption … der Unternehmung [sowohl] von den Märkten her [,] als auch auf … [die] Märkte hin“[29]. Laut Raffée setzt Marketing nicht nur bei der Befriedigung der vorhandenen Wünsche an, sondern soll durch seine Instrumente diese beim Kunden erwecken.[30] Somit wurde ab Beginn der 80er Jahre die Sichtweise des Marketings verändert und von der Distribution abgegrenzt. Nach dem Marketingexperten standen ab dieser Zeit der Kunde und das Unternehmen im Fokus der Disziplin, die es durch das Marketing zu verbinden galt.

Die Erweiterung der AMA Definition kennzeichnete Marketing als einen „Austauschprozess“, in dem nun diese beiden Leitgrößen vereinigt werden sollten: „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.“[31] So wird „Marketing als Management von Beziehungen“[32], also als Verbindung zwischen dem Unternehmen, dem Kunden und weiteren Marktgruppen verstanden.

Ab der Phase der Netzwerkorientierung erkannten Nieschlag, Dichtl und Hörschgen den notwenigen Dominanzanspruch des Marketings im Unternehmen. Demnach ist Marketing die „Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an dessen Erfordernissen“.[33]

Marketing agiert mittlerweile in allen marktrelevanten Bereichen. Es entwickelte sich von der Funktion zum Mittelpunkt und zur Führung des Unternehmens.

2.3 Instrumente des Marketings

Die konkrete Umsetzung des Marketings findet durch die Instrumente des Marketing-Mix statt. Hierbei werden die Aufgabenfelder von der Leistungsgestaltung bis zur -vermittlung und den Beitrag am Unternehmenserfolg in den sogenannten 4 P’s beschrieben.[34] Im Folgenden werden diese in ihrer Definition und ihren Aufgaben erläutert. Weitere Spezifizierungen bleiben aus, um den Rahmen der Arbeit nicht zu weit zu fassen.

2.3.1 Produktpolitik

Meffert spricht bei der Produktpolitik vom „Herz des Marketings“[35]. Die „Beschäftigung mit dem Produkt“[36] bzw. mit allen materiellen und immateriellen Leistungen, die am Markt angeboten werden, stehen hier im Fokus der Politik.[37] Mit dem Kundennutzen als zentrales Anliegen sind die Aufgaben klar auf die aktuellen und potentiellen Kunden am wettbewerbsorientierten Markt ausgerichtet, mit dem allgemeinen Ziel rentabel und wirtschaftlich zu produzieren.[38] Die Funktion der Produktpolitik, die Produkte am Markt zu führen, teilt sich in drei wesentliche Bereiche auf, die den Gestaltungsspielraum am Markt optimal ausschöpfen sollen.[39]

In den Programmentscheidungen wird erstrangig die Gestaltung der Absatz- und Leistungsprogramme festgelegt.[40] Hierbei wird sowohl über die primären und eigentlichen Leistungen, also das Konsumgut in Zusammenhang mit seiner Qualität, als auch über die sekundären Leistungen, wie Verpackung und Service entschieden.[41]

Die Ansprüche des Kunden und die Nachfragebedürfnisse gelten als Basis für die primären Produktlinienentscheidungen. Durch Variation und Differenzierung wird die Produktlinie unter Berücksichtigung von qualitativen (Image) und quantitativen (Umsatz) Kriterien auf den Markt abgestimmt und verändert.[42] Im letzten Schritt erfolgen die Produktentscheidungen, die sich auf die Festlegung für einzelne Produkte fokussieren. Diese durchlaufen die Bereiche Forschung und Entwicklung und letztendlich die Produktion und die Einführung in den spezifischen Markt. Im Sinne des Produktlebenszyklus (keine weitere Ausführung im Rahmen der Seminararbeit möglich) werden diese Produkte verbessert, modifiziert oder gegebenenfalls eliminiert und durch Innovationen ersetzt.[43] Ziel ist es dann, mit diesem Programm wirtschaftlich und rentabel am Markt zu agieren und so die Marktposition der Gesellschaft aufzubauen und zu steigern.[44]

2.3.2 Preispolitik

Im engen Zusammenhang mit der Produktpolitik und ihrem Programm steht die Preispolitik. Diese beschäftigt sich laut Bruhn „mit der Festlegung der Art von Gegenleistung, die die Kunden für die Inanspruchnahme der Leistung des Unternehmens entrichten.“[45] Die zweite Disziplin des Marketing-Mix legt also den Preis für die in der Produktpolitik definierten Leistungen fest.

Im „magischen Dreieck“ werden Kosten, Nachfrage, und Konkurrenz als die drei Parameter definiert, die die Preisfindung im Wesentlichen determinieren.[46] Die Aufgabe der Preispolitik besteht nun darin, diese Theorie in den verschiedenen Stadien des Lebenszyklus der Produkte auf dem Markt anzuwenden. Die erstmalige Festlegung findet in der Einführung der neuen Produkte statt. Im Laufe des Lebenszyklus werden die Preise aufgrund der wandelnden Wettbewerbs- und Nachfragesituation variiert, differenziert und angepasst. Die Absicht ist es dabei, stets die Unternehmensziele wie Rentabilität und Gewinn zu erreichen, aber auch den Erfolgsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu sichern.[47] So spielt die Preispolitik im Unternehmen als operativer Entscheidungsparameter eine wichtige Rolle, da hierbei der Umsatz und damit die allgemeine Gewinnsituation beeinflusst werden.[48]

2.3.3 Distributionspolitik

Im Rahmen der Produkt- und Preispolitik werden primär die Ausprägungen der abzusetzenden Leistungen eines Unternehmens festgelegt. Im zweiten Teil des Marketing-Mix wird nun der Fokus auf die Leistungsvermittlung gelegt.[49] Diese Einheit definiert Bruhn als Vertriebs- oder Distributionspolitik mit „sämtlichen Entscheidungen, die sich auf die direkte und/oder indirekte Versorgung der Kunden mit …[den] Unternehmungsleistungen beziehen.“[50] Dieser Teil der strategischen Planung beschreibt somit den Weg der Produkte zum Endverbraucher.[51] Die Funktion der Politik teilt sich dabei in die zwei Bereiche: Absatzwegpolitik und physische Distribution. Auf der einen Seite muss sowohl über die Länge des Absatzweges, also direkter oder indirekter Form entschieden werden, als auch über die Auswahl der Absatzmittler.[52] Auf der anderen Seite beinhaltet Distribution auch die räumliche und zeitliche Überbrückung zwischen Produktion und Konsum. Die zwei Enden der Wertschöpfungskette sollen so mit effektiver Standortplanung, Lagerhaltung und Transport im Sinne der Unternehmensziele zusammengebracht werden.[53]

[...]


[1] McKenna R., Marketing Is Everything, online im Internet: https://hbr.org/1991/01/marketing-is-everything/ar/1 [Abfrage: 26.02.2015]

[2] Vgl. online im Internet: http://dict.leo.org/ende/index_de.html#/search=marketing&searchLoc=0&resultOrder=basic&multiwordShowSingle=on [Abfrage: 26.02.2015]

[3] Vgl. online im Internet: http://www.dudn.de/rechtschreibung/Marketing [Abfrage 26.02.2015]

[4] Vgl. online im Internet: http://www.marketing-tauchnitz.de/de/marketing/geschichte.html [Abfrage 26.02.2015]

[5] Ebenda

[6] Ebenda

[7] Ebenda

[8] Vgl. ebenda

[9] Gelbrich, K./ Wünschmann, S./ Müller, S., Erfolgsfaktoren des Marketing, München 2008, S. 6

[10] Link, J./ Weiser C., Marketing – Controlling, 2. Auflage, München 2006, S. 8.

[11] Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H., Marketing, 19. Auflage, Berlin 2002, S. 3.

[12] Vgl. ebenda, S. 3.

[13] Vgl. ebenda, S. 9.

[14] Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H., Marketing, a.a.O., S. 9.

[15] Online im Internet: http://www.digitale-unternehmung.de/2009/08/partizipation-als-nachste-entwicklungsphase-im-marketing/ [Abfrage: 28.02.2015]

[16] Vgl. Ebenda

[17] Vgl. Link, J./ Schleuning C., Das neue interaktive Direktmarketing, 1. Auflage, Ettlingen 1999, S. 72 ff.

[18] Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H., Marketing, a.a.O., S. 11.

[19] Vgl. online im Internet: http://www.markenlexikon.com/texte/marke41_brandtner_marken-erfolgreich-emotionalisieren_6_2012.pdf [Abfrage: 04.03.2015]

[20] Vgl. Meffert, H., Marketing-Management, Wiesbaden, 1995, S. 472.

[21] Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H., Marketing, a.a.O., S. 7.

[22] Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M., Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 11. Auflage, Wiesbaden 2012, S. 8.

[23] Vgl. Link, J./ Schleuning C., Das neue interaktive Direktmarketing, a.a.O., S. 72 ff.

[24] Online im Internet: http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/marketing/marketing.htm [Abfrage: 01.03.2015]

[25] Vgl. Link, J./ Weiser C., Marketing – Controlling, a.a.O., S. 6.

[26] AMA, 1948, zit. in Meffert, H. Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8. Auflage, Wiesbaden 1998, S. 9.

[27] Vgl. Meffert, H., Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S. 9.

[28] Ebenda, S.9.

[29] Raffée, H., Marketing und Umwelt, Stuttgart 1979, S. 3.

[30] Vgl. ebenda, S. 3.

[31] Online im Internet: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx [Abfrage: 04.03.2015]

[32] Meffert, H., Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S. 9.

[33] Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen H., Marketing, a.a.O., S, 14.

[34] Vgl. Helm, R., Marketing, 8. Auflage, Stuttgart 2009, S. 255.

[35] Meffert, H., der Produktmix, in Koinecke, J, Handbuch Marketing, Band 1, Gernsbach 1978, S. 519.

[36] Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H., Marketing, a.a.O., S. 597.

[37] Vgl. Brockhoff, K., Produktpolitik, 3. Auflage, Stuttgart 1993, S. 15.

[38] Vgl. Bruhn, M., Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, 9. Auflage, Wiesbaden 2009, S. 124.

[39] Vgl. Meffert, H., Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S. 325.

[40] Vgl. Meffert, H., der Produktmix, in Koinecke, J, Handbuch Marketing, a.a.O. S. 522.

[41] Vgl. ebenda, S. 520

[42] Vgl. Bruhn, M., Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, a.a.O., S. 126.

[43] Vgl. Meffert, H., der Produktmix, in Koinecke, J, Handbuch Marketing, a.a.O., S. 524 ff.

[44] Vgl. Meffert, H., Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S. 321.

[45] Bruhn, M., Marketing, Grundlagen fürs Studium und Praxis, a.a.O., S. 165.

[46] Vgl. ebenda, S. 170.

[47] Vgl. Meffert, H., Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a.a.O., S. 472.

[48] Vgl. Bruhn, M., Marketing, Grundlagen fürs Studium und Praxis, a.a.O., S. 165.

[49] Vgl. Helm, R., Marketing, a.a.O., S. 361.

[50] Bruhn, M., Marketing, Grundlagen fürs Studium und Praxis, a.a.O., S. 245.

[51] Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen H., Marketing, a.a.O., S. 881.

[52] Vgl. ebenda, S. 915 ff.

[53] Vgl. ebenda, S. 935 ff.

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Erfolgsfaktor Marketing. Entwicklung und Bedeutung in den Unternehmen
Hochschule
International Business School Nürnberg
Note
1,0
Autor
Jahr
2015
Seiten
20
Katalognummer
V300032
ISBN (eBook)
9783656964155
ISBN (Buch)
9783656964162
Dateigröße
609 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Marktorientierung, Unternehmensführung, Marketing im Unternehmen, Bedeutung de Marketing
Arbeit zitieren
Vanessa Kemme (Autor), 2015, Erfolgsfaktor Marketing. Entwicklung und Bedeutung in den Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/300032

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