Promotionsfokus oder Preventionsstrategie? Theorien zum Regulatorischen Fokus und zur Verlustaversion


Hausarbeit, 2014
18 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

1. Einleitung

2. Regulatorischer Fokus
2.1. Konzept
2.2. Studie zu regulatorischem Fokus und Erwartung x Wert-Effekten
2.2.1. Methode
2.2.2. Ergebnis

3. Prospect Theory
3.1. Konzept
3.2. Empirische Evidenzen
3.3. Der Einfluss von Commitment auf die Verlustaversion

4. Vereinbarkeit der beiden Konzepte

5. Diskussion

Literatur

Zusammenfassung

Der Regulatorische Fokus eines Menschen beeinflusst den Weg, den er zur Zielerreichung wählt. Bei einem Promotionsfokus werden die Maximalziele anvisiert und die Zielerreichung erfolgt kreativ und enthusiastisch. Beim Preventionsfokus steht ein ausgeprägtes Sicherheitsbedürfnis im Vordergrund, was sich in dem Versuch ausdrückt, ein Scheitern zu vermeiden. Preventionsstrategien fokussieren sich also maßgeblich auf die Vermeidung von Verlusten. Dieses Phänomen kann auch im wirtschaftlichen Kontext beobachtet werden. Die Entscheidungen, die Menschen in der Wirtschaft und auch generell treffen, sind meistens nicht rational. Ihre Entscheidungen sind immer referenzabhängig und werden durch eine mehr oder weniger ausgeprägte Verlustaversion bestimmt. Für die Verlustaversion spielt das Commitment, definiert als emotionale Verbundenheit mit einer Entscheidung, eine große Rolle. Bei hohem Commitment ist die Verlustaversion stärker als bei niedrigem Commitment. Die Tatsache, dass Menschen mit einer hohen Verlustaversion eher preventionsstrategisch handeln, legt die Hypothese nah, dass auch ein Zusammenhang zwischen Commitment und der Ausprägung des Fokus besteht. Da ein hohes Commitment die Verlustaversion erhöht, wird durch hohes Commitment zugleich die Wahrscheinlichkeit gesteigert, dass ein Preventionsfokus dominiert. Der Begriff des Commitments im Kontext der Verlustaversion ist hierbei zwar verwandt, aber nicht identisch mit dem Konzept des Zielcommitments im Kontext des Regulatorischen Fokus.

1. Einleitung

Menschen handeln nach dem hedonischen Prinzip: Sie versuchen sich positiven Zielzuständen anzunähern und sich von negativen Zuständen wegzubewegen. Plant beispielsweise eine Person eine Investition in Aktien, wird sie bei der Auswahl des Produktes gleichzeitig versuchen die Rendite zu maximieren und die Verluste zu minimieren. Beides gleichzeitig zu gewährleisten ist jedoch sehr schwierig, da die Aussicht auf hohe Rendite immer mit einem höheren Risiko verbunden ist und der Minimierung von Verlusten also diametral entgegensteht. Gleichzeitig kann ein Anleger, der in sichere Papiere investiert und somit kaum mit Verlusten rechnen muss, nicht davon ausgehen, dass er eine überdurchschnittlich hohe Rendite erzielen wird. Die zwei Theorien, die in dieser Arbeit vorgestellt werden, beziehen sich beide auf grundlegende menschliche Eigenschaften im Umgang mit risikobehafteten Entscheidungen. Die Arbeit soll dabei helfen, diese Theorien miteinander in Beziehung zu setzen.

Eine der behandelten Theorien ist die Theorie des Regulatorischen Fokus. Sie beantwortet die Frage, wie Menschen ihre Ziele verwirklichen und ob sie eher Annäherungs- oder Vermeidungsstrategien zur Zielerreichung einsetzen. Diese wird im zweiten Kapitel der Arbeit vorgestellt. Hierbei wird eine empirische Studie von Higgins und Shah (1997) präsentiert, die einen positiven oder negativen Einfluss der Interaktion zwischen Erwartung und Wert auf das Zielcommitment je nach regulatorischem Fokus belegt. Im dritten Kapitel der Arbeit wird die Prospect Theory von Kahneman und Tversky (1979) thematisiert. Ein wesentliches Element dieser Theorie ist die sogenannte Verlustaversion, die eine überproportional hohe Bewertung von möglichen Verlusten bezeichnet. In diesem Kontext wird ebenfalls auf das Commitment eingegangen, welches einen Einfluss auf die Ausprägungsstärke der Verlustaversion besitzt. Das vierte Kapitel wird die Parallelen aufzeigen, die zwischen wesentlichen Kernmerkmalen der beiden exemplifizierten Theorien bestehen. Die Arbeit schließt mit einer Diskussion im fünften Kapitel, in der auch ein möglicher Weg dargestellt wird, wie die entwickelte Hypothese zum Zusammenhang zwischen Commitment und Preventions- und Promotionsfokus aus Kapitel 4 empirisch belegt werden könnte.

2. Regulatorischer Fokus

Menschen haben das grundlegende Bedürfnis, sich positiven Zielzuständen anzunähern und negative oder unangenehme Situationen und Zustände zu vermeiden. Diese fundamentale Basis der menschlichen Motivation wird auch als hedonisches Prinzip bezeichnet (Higgins, 1998). Die Theorie des regulatorischen Fokus beschreibt, auf welchem Weg bzw. mithilfe welcher Strategien Menschen die Zielerreichung einleiten (Higgins, 1998).

2.1. Konzept

Higgins (1998) unterscheidet zwischen zwei selbstregulativen Systemen, die dem Menschen helfen, positive Zielzustände zu erreichen. Die beiden Systeme unterscheiden sich wesentlich in ihrem Fokus.

Zum einen postuliert Higgins einen sogenannten Promotionsfokus, welcher das Ziel als Maximierung positiver Ergebnisse definiert und somit das menschliche Bedürfnis nach Selbstverwirklichung in den Vordergrund stellt. Einen weiteren Weg der Zielerreichung betitelt er als Preventionsfokus. Dieser Fokus ist auf das grundlegende Bedürfnis des Menschen nach Sicherheit und Schutz zurückzuführen und zielt mehr auf die Vermeidung von Verlusten. Das Erreichen von persönlichen Idealen und Gewinnen bildet also das Hauptaugenmerk des Promotionsfokus, während der Preventionsfokus eine Erfüllung von Verantwortlichkeiten und Pflichten motiviert (Werth & Förster, 2007).

Die Wahl des Fokus ist sowohl dispositional bedingt als auch situationsabhängig. Ob der vorherrschende Fokus eher auf die Disposition oder die Situation zurückgeführt werden kann hängt von verschiedenen Faktoren, wie zum Beispiel der Interpretation des Ziels, ab. So kann das Ziel „Erhöhung des Eigenkapitals durch eine Investition in Aktien“ auf zwei Weisen interpretiert werden und dadurch einen verschiedenen Fokus dominieren lassen. Interpretiert die Person das Ziel als Gewinnmaximierung, wird sie eher dazu neigen promotionsstrategisch zu handeln und in riskante Papiere mit hoher Volatilität (Schwankungen sowohl ins Positive als auch ins Negative) investieren. Die Interpretation des Kapitalverlusts als Zielverfehlung würde den Anleger eher zur Anwendung von Preventionsstrategien, also zur Investition in sichere Papiere wie zum Beispiel deutsche Staatsanleihen motivieren.

2.2. Studie zu regulatorischem Fokus und Erwartung x Wert-Effekten

Die Wahl des regulatorischen Fokus hat große Auswirkungen auf verschiedene Bereiche. So führt beispielsweise ein Promotionsfokus zu einer Wahrnehmung, die mehr global und weniger exakt ist (Werth & Förster, 2007).

Im Bereich der Motivationstheorie untermauerten Higgins und Shah (1997) in einem Experiment, dass ein dominierender Fokus auch einen Einfluss auf Erwartung x Wert-Effekte hat. In Abbildung 1 wird der Einfluss von Erwartung und Wert (abhängig vom regulatorischen Fokus) auf das Zielcommitment einer Person illustriert. Das Zielcommitment beschreibt hierbei die Bereitschaft Anstrengung zu leisten. Die Haupteffekte sind für den Promotionsfokus global interpretierbar und die (ordinale) Interaktion, also die Wechselwirkung zwischen Erwartung und Wert, ist positiv. Das bedeutet, dass eine Steigerung der Erwartung das Zielcommitment erhöht und zugleich einen erhöhten Einfluss des Wertes auf das Zielcommitment bedingt und vice versa. Für den Preventionsfokus sind die Haupteffekte ebenfalls global interpretierbar. Sowohl höhere Erwartung als auch ein höherer Wert führen zu größerem Zielcommitment. Die Interaktion der beiden Variablen unterscheidet sich allerdings von der Wechselwirkung im Promotionsfokus.

Dieses Phänomen kann damit begründet werden, dass die Art des Ziels einen großen Einfluss auf die Interaktion beider Variablen hat. Handelt es sich beispielsweise um ein Ziel, das auf das Verantwortungsbewusstsein des Menschen (Preventionsfokus) abzielt und einen hohen Wert hat, verliert die Variable Erwartung an Bedeutung. Anhand des Beispiels der Sicherheit des eigenen Kindes kann dies wie folgt erläutert werden (Higgins, 1998). Droht das eigene Kind zu ertrinken, wird ein Elternteil - unabhängig davon, wie hoch die Erwartung bzw. die Wahrscheinlichkeit ist, dass der Rettungsversuch gelingt - alles tun, um das Kind zu retten. Wie im rechten Teil von Abbildung 1 ersichtlich, wäre in einem solchen Fall das Zielcommitment auf einem konstant hohen Level. Eine Steigerung der Erwartung würde somit nicht zu einer weiteren Erhöhung des Zielcommitments führen.

Diese Erkenntnisse brachten die Forscher zu der Hypothese, dass der Einfluss der klassischen positiven Interaktion von Erwartung und Wert auf das Zielcommitment mit einem Promotionsfokus erhöht und mit einem Preventionsfokus herabgesetzt wird. Das Zielcommitment beschreibt im Promotionsfokus das Streben nach einer Maximierung der Erwartungen, während es im Preventionsfokus als „tun was nötig ist“ (zit. nach Shah & Higgins, 1997, S. 447) charakterisiert wird.

[...]

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Details

Titel
Promotionsfokus oder Preventionsstrategie? Theorien zum Regulatorischen Fokus und zur Verlustaversion
Hochschule
Universität zu Köln
Veranstaltung
Allgemeine Psychologie
Note
1,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
18
Katalognummer
V300128
ISBN (eBook)
9783656964056
ISBN (Buch)
9783656964063
Dateigröße
676 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Regulatorischer Fokus, Verlustaversion, Psychologie, Commitment
Arbeit zitieren
Bachelor of Science Jannis von Nitzsch (Autor), 2014, Promotionsfokus oder Preventionsstrategie? Theorien zum Regulatorischen Fokus und zur Verlustaversion, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/300128

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