In den letzten Jahren hat sich die Mediengesellschaft, in der wir leben, sehr stark verändert. Hierbei sind die Digitalisierung, Medialisierung und Globalisierung als größte Entwicklungen zu nennen. Auch die Weiterentwicklung des Internets zum „Web 2.0“ mit seinen zahlreichen Möglichkeiten der Interaktion und Teilnahme sowie das moderne Mediennutzungsverhalten gehören dazu.
Immer mehr Menschen sind regelmäßig im Netz unterwegs – von zuhause und unterwegs. Medien sind immer und überall erreichbar und garantieren uns einen ständigen Zugang zu allen gewünschten Informationen. Dank moderner Smartphones oder Tablets müssen wir nicht einmal das Gerät wechseln, um auf verschiedene Medien zuzugreifen.
Die Unternehmenskommunikation ist, wie jeder andere gesellschaftliche Bereich, von diesen aktuellen Entwicklungen betroffen. Welche Auswirkungen diese Veränderungen auf die Public Relations eines Unternehmens haben, inwieweit sich Unternehmen anpassen und weiterentwickeln müssen und welche Rolle das Web 2.0 in der modernen Krisenkommunikation spielt, soll in dieser Arbeit erörtert werden.
Dazu wird die Imagekrise des Naturschutzverbands WWF im Jahr 2011 aufgrund einer kritischen Fernsehdokumentation dargestellt, ihr Ablauf dokumentiert und die PR-Strategie des WWF abschließend bewertet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Massenmedien und Mediengesellschaft
2.1 Definition und Funktionen von Massenmedien
2.2 Aktuelle Entwicklungen der Mediengesellschaft
2.2.1 Web 2.0 und Social Media
2.2.2 Das moderne Mediennutzungsverhalten
3 Public Relations
3.1 Aufgaben von Public Relations
3.2 Ein Sonderfall: Krisenmanagement
3.2.1 Definition
3.2.2 Vorgehensweise
3.2.3 Krisenkommunikation im Social Web
4 Auswirkungen der medialen Entwicklungen auf PR
5 Fallbeispiel: Imagekrise des WWF 2011
5.1 Wie kam es zur Krise?
5.2 Entwicklung der Kritik und die Reaktionen des WWF
5.3 Bewertung der PR-Strategie
6 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, wie sich die Digitalisierung und das veränderte Mediennutzungsverhalten auf die PR-Arbeit in Krisenzeiten auswirken. Dabei wird analysiert, wie moderne Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden müssen, um im Social Web auf kritische Situationen zu reagieren, wobei die Imagekrise des WWF im Jahr 2011 als konkretes Fallbeispiel dient.
- Einfluss des Web 2.0 auf die Unternehmenskommunikation
- Herausforderungen durch das veränderte Mediennutzungsverhalten
- Strategien für die Krisenkommunikation im Social Web
- Analyse und Bewertung der PR-Strategie des WWF 2011
Auszug aus dem Buch
3.2.3 Krisenkommunikation im Social Web
Wie bereits erwähnt, kann im Internet und vor allem im Social Web Jeder zum Autor werden, seine Meinung äußern und mitreden. Durch die ständig wachsende Zahl von Nutzern und seine steigende Reichweite wird das Internet „als Krisensteuerungsinstrument immer bedeutender“ (Garth 2008, 163). Immer öfter entwickelt sich Kritik in sozialen Netzwerken, wird „anschließend im Internet verbreitet und erst dann von den klassischen [...] Massenmedien aufgegriffen [und der breiten] Öffentlichkeit zugänglich gemacht“ (Weiß 2012).
Außerdem fallen im Internet Redaktionen als Gatekeeper weg (vgl. Walter 2011, 33), es findet also keine Kontrolle von Aussagen vor der Veröffentlichung statt. Dies hat zur Folge, dass sich Kritik und Vorwürfe sekundenschnell im Internet verbreiten können und theoretisch Jeder sie lesen kann. So kommt es teils zu massenhaften Kommentaren und dem Weitergeben der Nachricht – sowohl online als auch offline (vgl. Sauvant 2002, 174ff). Ein weiteres Problem von Krisen im Internet ist, dass sie sich „immer stärker [...] in Echtzeit“ (Walter 2011, 33) und nicht mehr langsam über Tage oder Wochen hinweg aufbauen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung thematisiert den Wandel der Mediengesellschaft durch Digitalisierung und Web 2.0 und stellt die Forschungsfrage nach den Auswirkungen auf die moderne Krisenkommunikation.
2 Massenmedien und Mediengesellschaft: Dieses Kapitel erläutert klassische Definitionen von Massenmedien und untersucht, wie aktuelle Entwicklungen wie das Web 2.0 und ein neues Nutzungsverhalten diese Konzepte verändern.
3 Public Relations: Hier werden die Aufgaben der PR definiert, das Krisenmanagement als Sonderfall beleuchtet und die spezifischen Herausforderungen der Krisenkommunikation im Social Web analysiert.
4 Auswirkungen der medialen Entwicklungen auf PR: Das Kapitel beschreibt die Notwendigkeit einer Professionalisierung der Online-PR, da Unternehmen im Social Web die Kontrolle über Inhalte verlieren und schnell auf direkte Nutzerkritik reagieren müssen.
5 Fallbeispiel: Imagekrise des WWF 2011: Anhand einer Fernsehdokumentation wird der Ablauf der Krise des WWF dokumentiert, die Reaktionen der Community und des Verbandes dargestellt und die PR-Strategie kritisch bewertet.
6 Zusammenfassung und Ausblick: Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse über die Vor- und Nachteile des Social Web für die PR zusammengefasst und ein Ausblick auf die steigende Bedeutung digitaler Kompetenzen gegeben.
Schlüsselwörter
Public Relations, Krisenkommunikation, Social Web, Web 2.0, Imagekrise, WWF, Krisenmanagement, Unternehmenskommunikation, Digitale Medien, Mediennutzungsverhalten, Online-PR, Social Media, Krisenbewältigung, Kommunikation, Dialog
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit dem Einfluss des Web 2.0 und des modernen Mediennutzungsverhaltens auf die Öffentlichkeitsarbeit und die Krisenkommunikation von Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Transformation der Mediengesellschaft, die Aufgaben der Public Relations, das Krisenmanagement sowie die spezifischen Anforderungen an die Kommunikation im Internet.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, welche Auswirkungen die Veränderungen im Informationszeitalter auf die PR haben, wie sich Unternehmen anpassen müssen und welche Rolle das Web 2.0 in der Krisenkommunikation spielt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung und ein Fallbeispiel zur praxisnahen Untersuchung der Krisenkommunikation.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Medien und PR sowie eine detaillierte Analyse der Imagekrise des WWF aus dem Jahr 2011.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Public Relations, Krisenkommunikation, Social Web, Imagekrise, Online-PR und Unternehmenskommunikation.
Warum war der Umgang des WWF mit der Krise problematisch?
Der WWF reagierte teilweise zu langsam, versuchte die Diskussion auf die eigene Homepage umzuleiten, statt den Dialog auf Facebook zu führen, und schaltete bei einigen Videos die Kommentarfunktion ab.
Welche Rolle spielten die klassischen Medien in der WWF-Krise?
Klassische Medien wie Spiegel Online griffen die im Internet entstandene Kritik auf, was dazu führte, dass das Thema über die Online-Netzwerke hinaus eine breitere Öffentlichkeit erreichte.
- Quote paper
- Anna-Lorena Raichle (Author), 2013, Die Auswirkungen des "Social Web" und des modernen Mediennutzungsverhaltens auf PR in Krisenzeiten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/300149
