Die Auswirkungen des "Social Web" und des modernen Mediennutzungsverhaltens auf PR in Krisenzeiten

Inhaltsverzeichnis

Quellen Abbildungen:

1 Einleitung

2 Massenmedien und Mediengesellschaft
2.1 Definition und Funktionen von Massenmedien
2.2 Aktuelle Entwicklungen der Mediengesellschaft
2.2.1 Web 2.0 und Social Media
2.2.2 Das moderne Mediennutzungsverhalten

3 Public Relations
3.1 Aufgaben von Public Relations
3.2 Ein Sonderfall: Krisenmanagement
3.2.1 Definition
3.2.2 Vorgehensweise
3.2.3 Krisenkommunikation im Social Web

4 Auswirkungen der medialen Entwicklungen auf PR

5 Fallbeispiel: Imagekrise des WWF 2011
5.1 Wie kam es zur Krise?
5.2 Entwicklung der Kritik und die Reaktionen des WWF
5.3 Bewertung der PR-Strategie

6 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Quellen Abbildungen:

Abbildung 1: Facebook-Kommentare 1

Abbildung 2: Facebook-Kommentare 2

Abbildung 3: Kommentar Paula Hannemann vom 23. Juni 2011

1 Einleitung

In den letzten Jahren hat sich die Mediengesellschaft, in der wir leben, sehr stark verändert. Hierbei sind die Digitalisierung, Medialisierung und Globalisierung als größte Entwicklungen zu nennen. Auch die Weiterentwicklung des Internets zum „Web 2.0“ mit seinen zahlreichen Möglichkeiten der Interaktion und Teilnahme sowie das moderne Mediennutzungsverhalten gehören dazu.

Immer mehr Menschen sind regelmäßig im Netz unterwegs – von zuhause und unterwegs. Medien sind immer und überall erreichbar und garantieren uns einen ständigen Zugang zu allen gewünschten Informationen. Dank moderner Smartphones oder Tablets müssen wir nicht einmal das Gerät wechseln, um auf verschiedene Medien zuzugreifen.

Die Unternehmenskommunikation ist, wie jeder andere gesellschaftliche Bereich, von diesen aktuellen Entwicklungen betroffen. Welche Auswirkungen diese Veränderungen auf die Public Relations eines Unternehmens haben, inwieweit sich Unternehmen anpassen und weiterentwickeln müssen und welche Rolle das Web 2.0 in der modernen Krisenkommunikation spielt, soll in dieser Arbeit erörtert werden.

Dazu wird die Imagekrise des Naturschutzverbands WWF im Jahr 2011 aufgrund einer kritischen Fernsehdokumentation dargestellt, ihr Ablauf dokumentiert und die PR-Strategie des WWF abschließend bewertet.

2 Massenmedien und Mediengesellschaft

2.1 Definition und Funktionen von Massenmedien

Massenmedien sind technische Kommunikationsmittel „zur massenhaften Verbreitung von Aussagen [...], also insbesondere Presse, Film, Hörfunk (Radio), Fernsehen, Internet“ (Wilke 2010, 4). Aufgabe der Massenmedien ist es „Themen aus den verschiedenen Teilöffentlichkeiten zu sammeln, auszuwählen, zu bearbeiten und dann wieder als Diskussionsangebote zur Verfügung zu stellen“ (Klaus 2009, 56).

Massenkommunikation ist

„potentiell allen zugänglich (öffentlich), technisch vermittelt, impliziert eine räumliche und/oder zeitliche Distanz (indirekt) sowie eine strikte Rollenteilung zwischen Kommunikator und Rezipient (einseitig) und wendet sich an eine räumlich und zeitlich verstreute Vielzahl von Personen (disperses Publikum)“ (Puppis 2010, 32).

Allerdings ist fraglich, ob die oben genannte Definition von Massenmedien, ursprünglich von Gerhard Maletzke (vgl. Maletzke 1963, 32) geprägt, heute noch zutreffend ist.

Bei den sekundären Medien, wie gedruckten Zeitungen und Bücher, findet nur eine einseitige Kommunikation statt. Größtenteils trifft dieses Kriterium auch auf die tertiären Medien Radio und Fernsehen zu, obwohl hier immer öfter Dialog mit den Rezipienten stattfindet, z.B. durch die Möglichkeit zur Meinungsäußerung per Telefon, E-Mail oder SMS. Das „neue“ Medium Internet geht noch einen Schritt weiter und ermöglicht eine vereinfachte und schnellere Zweiwegkommunikation. Vor allem bei sozialen Netzwerken wird oft angemerkt, dass es hier weder eine strikte Rollenteilung gibt, noch das Kriterium der zeitlichen Distanz zutreffen muss. Durch geschlossene Chats oder Foren ist auch das Kriterium des öffentlichen Zugangs nicht immer erfüllt. Es ist sowohl Massen- als auch Einzelkommunikation möglich. In Zeiten des Web 2.0 muss die oben genannte Definition von Massenmedien deshalb überarbeitet werden.

2.2 Aktuelle Entwicklungen der Mediengesellschaft

2.2.1 Web 2.0 und Social Media

Durch das Internet wurde, seit Beginn der vermehrten öffentlichen Nutzung in den 1990er Jahren (vgl. Wilke 2010, 5), die schnelle, weltweite und nahezu kostenlose Verteilung von Informationen möglich. War die Kommunikation zu Beginn noch sehr einseitig, wurde das Internet im Lauf der letzten Jahre „zunehmend interaktiv“ (ebd.): das ‚Web 2.0’ entstand. Es verändert unsere Kommunikation grundlegend – weg von der traditionellen Einwegkommunikation durch Zeitungen, aber auch Radio und Fernsehen, hin zu einer dialogorientierten Zweigwegkommunikation mit der Möglichkeit zur Mitwirkung (vgl. Bernet 2010, 10). Wir stehen noch ganz am Anfang dieser Entwicklung, die „alle Möglichkeiten des Austausches im Netz: Soziale Netzwerke, Blogs, Foto- und Videoportale oder auch Webseiten mit Kommentarfunktion“ (ebd., 9) bereithält. All diese Technologien und Plattformen, die es den Menschen ermöglichen, online ihre Meinung kundzutun, mit anderen in Verbindung zu treten, Kontakte zu knüpfen und miteinander zu kommunizieren, nennt man Social Media (vgl. Scott 2010, 89f.). Jeder, sofern er über einen Internetanschluss verfügt - im Jahr 2012 belief sich der Anteil der Internetnutzer in Deutschland auf 75,6 Prozent (Initiative D21 e.V. 2012, 4) – kann Informationen suchen, Videos, Bilder und Informationen im Netz veröffentlichen, teilen und kommentieren (vgl. Scott 2010, 90). Die Internetnutzer sind dabei teils schneller als Journalisten (vgl. Bernet 2010, 11ff.), denn die Kommunikation im Web 2.0 verläuft in „Echtzeit, rund um die Uhr“ (ebd., 13).

2.2.2 Das moderne Mediennutzungsverhalten

Im Jahr 2010 lag das Medienzeitbudget der Deutschen bei durchschnittlich neun Stunden und 43 Minuten am Tag (vgl. Best & Breunig 2011, 16). Bei den Erwachsenen ab 14 Jahren entfielen 220 Minuten pro Tag auf das Fernsehen, gefolgt von 187 Minuten Radio hören (vgl. ebd., 18). Laut ARD Medienbasisdaten lag die Internetnutzung im Jahr 2012 mit 83 Minuten pro Tag (ARD/ZDF 2012) erst an dritter Stelle. Aufgrund der limitiert zur Verfügung stehenden Zeit kommt es deshalb zu einer „Parallelnutzung [...] verschiedene[r] Medien zur gleichen Zeit“ (Das 2010, 23). Von der gesamten Mediennutzungsdauer entfallen immerhin 50 Minuten pro Tag auf die parallele Nutzung mindestens zweier Medien (vgl. Best & Breunig 2011, 17f.). Hierbei ist die Parallelnutzung von Fernsehen und Internet am höchsten: „13 Minuten pro Tag verbrachten die Menschen [...] mit der gleichzeitigen Nutzung “ (ebd., 23). Ein Funktionswandel der alten Medien und die Parallelnutzung mehrerer Medien kann eine Verdrängung verhindern (vgl. Lindner-Braun 2007, 228f.).

Hierzu trägt auch die Medienkonvergenz ihren Teil bei. Darunter versteht man, dass die Funktionen verschiedener Geräte und Medien auf einem einzelnen Gerät genutzt werden können (vgl. Best & Breunig 2011, 17), wie zum Beispiel auf einem Laptop oder Smartphone. Die mobile Nutzung erleichtert die Aktivitäten in sozialen Netzwerken weiter, da man auch unterwegs online sein, Zeitung lesen, Videos sehen und Beiträge im Social Media Bereich verfassen und kommentieren kann (vgl. Walter 2011, 33).

3 Public Relations

3.1 Aufgaben von Public Relations

In der modernen Mediengesellschaft stehen Organisationen unter ständiger Beobachtung der Medien und damit der Öffentlichkeit. Kommunikationsinstrumente der Public Relations helfen, die öffentliche Berichterstattung über relevante Themen oder über die Organisation selbst und damit die Wahrnehmung durch die Öffentlichkeit im Sinne der Organisation zu beeinflussen (vgl. Röttger, Schmitt & Preusse 2010, 13). PR hat also den primären Zweck, das Image und die Reputation eines Unternehmens positiv zu beeinflussen und Glaubwürdigkeit in der Gesellschaft herzustellen. Im Gegensatz zu werblichen Maßnahmen nutzt PR nicht die direkte positive Selbstdarstellung, sondern die journalistische Fremddarstellung (vgl. ebd., 29ff.) und ist damit für den Rezipienten nicht direkt als unternehmerische Botschaft erkennbar.

3.2 Ein Sonderfall: Krisenmanagement

Krisenkommunikation kommt zum Einsatz, sobald ein Unternehmen oder eine Organisation auf eine kritische Situation reagieren muss.

3.2.1 Definition

„Krisen sind ungeplante und ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang. Sie sind in der Lage, den Fortbestand der gesamten [...] Organisation substanziell und nachhaltig zu gefährden [...]. Dies geschieht durch die Beeinträchtigung bestimmter Ziele, deren Gefährdung [...] gleichbedeutend ist mit einer nachhaltigen Existenzgefährdung “ (Krystek 1987, 6f.).

Solch eine Krise bewirkt den „Verlust der Kontrolle über Geschäftsprozesse aufgrund von öffentlichen Reaktionen auf das Unternehmen“ (Ditges, Höbel & Hofmann 2008, 13). Diese öffentlichen Reaktionen äußern sich meist in negativer Medienberichterstattung, welche „das Image oder die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens“ (ebd., 16) gefährden kann.

3.2.2 Vorgehensweise

Eine Krise stellt also eine Bedrohung dar, da sie die öffentliche Aufmerksamkeit auf Probleme von Organisationen und Unternehmen lenkt und eine Reaktion von diesen verlangt. Aufgabe des Krisenmanagements ist die „kommunikative Bewältigung von Krisen- und Konfliktfällen“ (Röttger, Schmitt & Preusse 2010, 200). Es dient dazu „Glaubwürdigkeit und damit Vertrauen [in die Organisation] zu bewahren oder zurückzugewinnen.“ (Ditges, Höbel & Hofmann 2008, 22).

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