Die Qualität der Beratung durch junge oder ältere Verkäuferinnen beim Kauf von Damenunterwäsche

Inhaltsverzeichnis

ABSTRACT

A. EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK UND ZIELSETZUNG
A.1. Einführung in die Thematik
A.2. Ziele der Arbeit
A.3. Aufbau der Arbeit

B. GRUNDLAGEN
B.1. Entwicklungsprognosen
B.1.1. Bevölkerung
B.1.2. Erwerbsquoten
B.1.3. Pensionsantrittsalter
B.2. Reaktionen auf diese Entwicklungen
B.2.1. Unternehmen
B.2.2. Gesellschaft - private Initiativen- sonstige Angebote
B.2.3. Staat und Interessensvertretungen
B.2.3.1. Frauenabteilung der Stadt Wien
B.2.3.2. abz*austria
B.2.3.3. Arbeit und Alter
B.2.4. Wissenschaft

C. DER STAND DER FORSCHUNG UND FORSCHUNGSLÜCKEN
C.1. Überblick über den Stand der Forschung
C.1.1. Altern im ökonomischen Kontext
C.1.1.1. Generation 45+ - Best Ager - Überblick über die vorhandene Literatur
C.1.1.2. Das entscheidende „WIE“ in der direkten Kommunikation mit Best Agern
C.1.1.3. Das tatsächliche Alter als Kriterium zur Marktsegmentierung
C.1.1.4. Das subjektive Alter als Kriterium zur Marktsegmentierung
C.1.1.5. Unterschiede zwischen jungen und älteren Konsumenten
C.1.1.6. Altersunterschied und Kenntnis der Kundenwünsche
C.1.2. Messung der subjektiv erlebten Beratungsqualität
C.1.2.1. Das C/D-Paradigma
C.1.2.2. Die Dienstleistungsfunktion des Handels - Implikationen für die Messung der Kundenzufriedenheit
C.1.2.3. Das GAP-Modell zur Überprüfung der Dienstleistungsqualität
C.1.2.4. Der SERVQUAL-Ansatz zur Messung der Dienstleistungsqualität
C.1.3. Einfluss externer Faktoren auf die subjektiv erlebte Beratungsqualität und den Verkaufserfolg
C.1.3.1. Einfluss demo- und psychographischer Variablen des Kunden auf die Kundenzufriedenheit
C.1.3.2. Einfluss des Kaufanlasses auf die Kundenzufriedenheit
C.1.3.3. Attraktivität des/der Verkäufers/in
C.1.3.4. Zusammenhang zwischen Verkaufserfolg und Eigenschaften des Verkäufers
C.1.3.5. Ähnlichkeit des Kunden und des Verkäufers - der Similar-to-me-Effekt
C.1.3.6. Das Involvement-Konzept zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
C.1.3.7. Der „richtige“ Mitarbeiter als Wettbewerbsvorteil?
C.1.3.8. Mitarbeiterzufriedenheit und Kundenzufriedenheit
C.1.3.9. Ältere Arbeitnehmer
C.1.3.10. Differenzierung durch Top-Service
C.1.3.11. Beratungsqualität der Mitarbeiter als Erfolgsfaktor für den Betrieb
C.1.3.12. Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Marktanteil und Unternehmenserfolg
C.2. Forschungslücken
C.2.1. Forschungslücke im Feld „Generation 50+“
C.2.2. Forschungslücke im Forschungsfeld „ Messung der subjektiv erlebten Beratungsqualität“
C.2.3. Forschungslücken im Forschungsfeld „Einfluss externer Faktoren auf die Kundenzufriedenheit“

D. PLANUNG UND REALISATION DER STUDIE
D.1. Modell zur Erfassung der subjektiv erlebten Beratungsqualität im Facheinzelhandel
D.2. Form der Untersuchung
D.3. Form der Datenerhebung
D.3.1. Datenerhebung mittels Online-Marktforschung
D.3.1.1. Entwicklung und Ergebnisse der Online-Forschung
D.3.1.2. Internetnutzung in Österreich
D.3.1.3. Vorteile von Online-Umfragen
D.3.1.4. Problemfelder der Online-Befragung
D.3.2. Das Online-Panel
D.3.3. Vor- und Nachteile des Online-Panels
D.3.4. Die Befragungssoftware für die Online-Befragung
D.3.4.1. Stärken der „umfragecenter“-Software
D.3.4.2. Schwächen der „umfragecenter“-Software
D.3.5. Fazit
D.4. Auswahl der Produktkategorie
D.5. Hypothesen
D.6. Erhebungstatbestände
D.7. Vorbereitung des Experiments
D.7.1. Drehbuch
D.7.2. Filmdreh
D.7.2.1. Das Casting
D.7.2.2. Die Dreharbeiten
D.7.2.3. Der Schnitt
D.7.2.4. Die Nachvertonung
D.8. Operationalisierung der Erhebungstatbestände
D.8.1. Die Abfolge der Fragen im Fragebogen
D.8.2. Der Fragebogen im Detail
D.8.3. Pretest
D.9. Das Untersuchungsdesign

E. ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN STUDIE
E.1. Schwankungsbreite der Ergebnisse und Signifikanzniveau
E.2. Datenstruktur nach der Befragung
E.3. Dauer der Interviews
E.4. Bereinigung der Daten
E.4.1. „Spaßklicker“
E.4.2. Fehlende Werte
E.4.3. Umfang der bereinigten Stichprobe
E.5. Demographische Merkmale der Befragten
E.5.1. Alter
E.5.2. Familienstand
E.5.3. Schulbildung
E.5.4. Hauptwohnsitz
E.5.5. Repräsentativität der Stichprobe für die Grundgesamtheit
E.5.6. Konfektionsgröße
E.5.7. BH-Größe Unterbrustweite
E.5.8. BH-Größe CUP
E.6. Ergebnisse des Experiments
E.6.1. Bewertung der Verkäuferin im Film
E.6.2. Das von den Befragten geschätzte Alter der Verkäuferin im Film
E.6.3. Bewertung der Beratungsqualität im Film
E.6.4. Einschätzung der Kauf- und Wiederbesuchsabsicht im Experiment
E.6.5. Selbst eingeschätzte subjektive Kompetenz der Befragten
E.7. Hypothesentests
E.8. Verhalten in Zusammenhang mit dem Kauf von Unterwäsche
E.8.1. Anforderungen an Fachgeschäfte beim Kauf von Damenunterwäsche
E.8.2. Anspruchsniveau an die Verkäuferinnen beim Kauf von Unterwäsche
E.9. Zeitpunkt des letzten Unterwäschekaufs
E.10. Gründe für den letzten Unterwäschekauf
E.11. Stückzahl der im letzten Jahr gekauften Unterwäsche
E.12. Ausgegebener Betrag für Unterwäsche
E.13. Wo wurde das letzte Mal Unterwäsche gekauft?
E.13.1. Ranking der Shops anhand der Bewertungskriterien
E.14. Wo würde man nie wieder einkaufen?
E.14.1. „KO“-Kriterien für ausgewählte Damenunterwäsche-Fachgeschäfte

F. SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK
F.1. Methodisches Resumee
F.2. Zusammenfassung der Umfrageergebnisse
F.3. Ausblick und Empfehlungen
F.4. Drehbuch
F.5. Fragebogen

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Einfluss demo- und psychographischer Variablen auf die Kundenzufriedenheit .

Tabelle 2: Verwendung des Internet - Top 10

Tabelle 3: Mögliche Branchen und Shops für die empirische Studie

Tabelle 4: Erhebungstatbestände im Fragebogen

Tabelle 5: Untersuchungsdesign

Tabelle 6: Abbruchsraten in den acht Fragebogenversionen

Tabelle 7: Ausfülldauer des Fragebogens

Tabelle 8: Eliminierung sog. "Spaßklicker" aus dem Datensatz

Tabelle 9: Fehlende Werte als Grund für das Löschen aus dem Datensatz

Tabelle 10: Übersicht der aus dem Datensatz entfernten Fälle

Tabelle 11: Altersstruktur der Auskunftspersonen vor der Zusammenfassung

Tabelle 12: Altersstruktur der Auskunftspersonen nach der Zusammenfassung

Tabelle 13: Familienstand der Befragten

Tabelle 14: Höchste abgeschlossene Schulbildung der Befragten

Tabelle 15: Struktur der Stichprobe nach Bundesland

Tabelle 16: Vergleich der Wohnorte in der Grundgesamtheit und in der Stichprobe

Tabelle 17: Konfektionsgröße der befragten Frauen

Tabelle 18: BH-Größe Unterbrustweite der befragten Frauen

Tabelle 19: BH-Größe CUP der Befragten

Tabelle 20: Bewertung der Verkäuferin im Film anhand einzelner Items

Tabelle 21: Bewertung der Verkäuferin im Film anhand der österreichischen Schulnotenskala

Tabelle 22: Einschätzung der Kauf- und Wiederbesuchsabsicht im Experiment

Tabelle 23: von den Befragten eingeschätzte eigene Kompetenz nach Kategorien im Bereich Damenunterwäsche

Tabelle 24: von den Befragten eingeschätzte subjektive Kompetenz nach Altersgruppen summiert

Tabelle 25: Benotung der guten Beratung im Experiment

Tabelle 26: Benotung der schlechten Beratung im Experiment

Tabelle 27: Ergebnis Regressionsanalyse Hypothese 3

Tabelle 28: Ergebnis Regressionsanalyse Hypothese 3

Tabelle 29: Ergebnis Regressionsanalyse Hypothese 8 (Fachkompetenz)

Tabelle 30: Ergebnis Regressionsanalyse Hypothese 9 (Wiederbesuchsabsicht)

Tabelle 31: Ergebnis Regressionsanalyse Hypothese 10 (Kaufabsicht)

Tabelle 32: Zusammenhang zwischen tatsächlichem Alter und subjektivem Alter

Tabelle 33: Kreuztabelle Konfektionsgröße und subjektives Alter

Tabelle 34: Kreuztabelle Involvement und faktisches Alter der Befragten

Tabelle 35: Kreuztabelle Involvement und Familienstand der Befragten

Tabelle 36: Verhalten im Zusammenhang mit dem Kauf von Unterwäsche

Tabelle 37: Anspruchsniveau beim Kauf von Unterwäsche an den Shop

Tabelle 38: Anspruchsniveau beim Kauf von Unterwäsche an die Verkäuferinnen

Tabelle 39: Zeitpunkt des letzten Unterwäschekaufs

Tabelle 40: genannte Gründe für den letzten Unterwäschekauf

Tabelle 41: Stückzahl der im letzten Jahr gekauften Unterwäsche

Tabelle 42: durchschnittlich ausgegebener Betrag für Unterwäsche

Tabelle 43: Shops, in denen die Befragten beim letzten Mal Unterwäsche kauften

Tabelle 44: Ranking der 5 am häufigsten besuchten Shops

Tabelle 45: Shops, in denen die Befragten nie wieder Unterwäsche einkaufen würden ..

Tabelle 46: „KO“-Kriterien ausgewählter Damenunterwäsche-Fachgeschäfte

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bevölkerungspyramide Österreichs für die Jahre 2007, 2030 und 2050

Abbildung 2: Entwicklung der Altersgruppen in den EU-Staaten

Abbildung 3: Alters- und geschlechtsspezifische Erwerbsquoten in Österreich

Abbildung 4: Beschäftigungsquoten älterer Erwerbstätiger in den EU-27 im Jahr 2007

Abbildung 5: Beschäftigungsquoten in Österreich in % für die Jahre 1997-2007

Abbildung 6: Altersverteilung in den EU-27 in % der erwerbsfähigen Bevölkerung

Abbildung 7: Gesetzliches Pensionsantrittsalter in den EU-Staaten

Abbildung 8: Dove pro*age Werbekampagne im Jahr 2008

Abbildung 9: Kampagne der Frauenabteilung der Stadt Wien im Herbst 2008

Abbildung 10: Schematische Darstellung des C/D-Paradigmas

Abbildung 11: Einflussfaktoren des GAP-Modells

Abbildung 12: Die Service-Erfolgs-Kette

Abbildung 13: Modell zur Erklärung der subjektiv erlebten Qualität der Beratung im Facheinzelhandel

Abbildung 14: Vergleich der Befragungsformen

Abbildung 15: Anteil der Interviews nach Befragungsart in Prozent bei ADM-Instituten

Abbildung 16: Entwicklung der Internetnutzung seit 1996

Abbildung 17: Internetnutzung in Österreich nach Zielgruppen

Abbildung 18: Ablaufdiagramm Teil 1

Abbildung 19: Ablaufdiagramm Teil 2

Abbildung 20: Ablaufdiagramm Teil 3

Abbildung 21: Faktorenmatrix "satisfaction drivers" für die Gruppe mit der guten Beratung

Abbildung 22: Faktorenmatrix "satisfaction drivers" bei der schlechten Beratung

Abbildung 23: Abweichungen vom konzeptuellen Modell

Abstract

Kurzfassung deutsch

Die Produkte der Hersteller und folglich auch die Sortimente der Händler werden immer ähnlicher. Deshalb wird auch die Kundenberatung als Differenzierungsfaktor für die Händler von erklärungsbedürftigen Produkten immer wichtiger. Ebenso gibt es immer mehr ältere Konsumenten und auch das Pensionsantrittsalter wird stetig erhöht. Somit wird es zwangsweise auch immer mehr älteres Verkaufspersonal im Handel geben. Aber wollen die älteren Konsumenten auch von Verkäufern ihrer Generation beraten werden? Diese Frage ist das zentrale Thema der vorliegenden Dissertation und ist vor allem vor dem Hintergrund „alternder Gesellschaften“ in den entwickelten Staaten der Welt von enormer Bedeutung und Brisanz Zur Erforschung des Einflusses des sog. „similar-to-me“-Effektes, also einer Ähnlichkeit des Verkäufers und des Kunden hinsichtlich des Alters und des Geschlechts, auf die subjektiv erlebte Beratungsqualität wurde ein Experiment durchgeführt. Dabei wurde ein Film mit einer Simulation eines Beratungsgesprächs beim Kauf von Damenunterwäsche in acht Variationen (vollständiges faktorielles 2x2x2 - Design junge/ältere Verkäuferin, junge/ältere Kundin, schlechte/gute Beratung) gedreht und in einem Online-Panel mit angehängtem Fragebogen an gleich viele weibliche Teilnehmerinnen zwischen 18-30 Jahren sowie zwischen 45-65 Jahren versendet. Es konnten 511 vollständig ausgefüllte Fragebögen in die Analyse aufgenommen werden. Neben der Bewertung der Beratungsqualität der im Film dargestellten Verkäuferin erfolgte die Erfassung der Einstellung zum Unterwäschekauf generell, des Kaufverhaltens sowie des Images der diesbezüglichen Fachhändler. Es konnte ein signifikanter Einfluss der Ähnlichkeit der Verkäuferin und der Kundin hinsichtlich des Alters auf die Beurteilung der Fach- und sozialen Kompetenz, die Bewertung des äußeren Erscheinungsbildes der Verkäuferin und auf die Zufriedenheit mit der Beratung auf Kundenseite nachgewiesen werden.

Kurzfassung englisch

Products on the market are becoming more and more similar. This is why customer counseiling becomes more important for differentiation in retail. Apart from that the number of older consumers is rising dramatically. Additionally, people are retiring later and are working longer. So the number of older sales personal will grow in the future. The main issue to be investigated in this dissertation is the question if older customers want to be advised by older sales persons, in other words - is there a similar-to-me-effect on customer satisfaction?

For that purpose an experiment has been realised. A film showing the simulation of a counseiling interview while selling women’s underwear has been shot and presented to two female groups: the first being between 18 and 30 years old and the second being between 45 and 65 years old. The film was embedded in an online-survey and sent through an online-panel. The analysis of 511 questionnaires shows significant effects of the similarity of age of the sales person and the customer on the assessement of the sales persons expertise, her social competence, her appearance and on the overall customer satisfaction.

A. Einführung in die Thematik und Zielsetzung

A.1. Einführung in die Thematik

Die Zahl der älteren Konsumenten steigt von Jahr zu Jahr, wie die Bevölkerungsprognosen der Statistik Austria zeigen (siehe Kapitel B.1 auf Seite 21). Trotzdem wird die Generation 50plus bis dato in der Marketingpraxis einzig als „Empfänger“ von Marketingmaßnahmen betrachtet (Stichwort „Seniorenmarketing“) bzw. als Gruppe, welche auf der Nachfrageseite eines Unternehmens zu finden ist.

Dies ist auch angesichts der enormen Kaufkraft der sog. „Best Ager“ nicht verwunderlich. „Die 50plus-Generation gilt heute den Werbern als reichste Generation aller Zeiten“ (MICHAEL 2006, S. 89, POMPE 2007, S. 73). Doch wie sieht es mit der Generation 50plus auf der Angebotsseite aus? Angesichts der Tatsache, dass in Deutschland nur noch 46% der Unternehmen Mitarbeiter über 50 Jahre beschäftigen, scheint diese Frage mehr als berechtigt.

Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Generation 50plus konzentriert sich ebenso vornehmlich auf ihr Konsumverhalten, ihr Selbst- bzw. Fremdbild, oder auf deren Bedürfnisse. Es wird nicht damit gespart, die enorme Bedeutung des „Seniorensegments“, vor allem für die Zukunft, zu unterstreichen. Zahlreiche „Typologien“ von Senioren wurden von Marktforschungsunternehmen oder Universitätsinstituten erstellt, um am Ende festzustellen, dass Personen ab 50 Jahren sowieso nicht als solche angesprochen werden wollen.

Es scheint, als ob es einem Tabubruch, einem freiwilligen Verzicht auf Marktanteile oder einem enormen Imageschaden gleichkäme, wenn die Bedürfnisse der älteren Mitmenschen ein wenig bei der Gestaltung der gängigen Produkte, der Dienstleistungen, des Service oder der Geschäftsstätten Beachtung finden würden. Dabei zeigt sich gerade im Bereich des sog. Universal Designs, welches bereits bei der Produktherstellung auch die Bedürfnisse älterer bzw. eingeschränkter Menschen berücksichtigt, dass diese Änderungen von allen Altersstufen und Anwendergruppen als sehr positiv bewertet werden (GASSMANN & REEPMEYER 2006, S. 24, REIDL 2007, S. 63) Das Thema „Alter und Arbeit“, also die Beschäftigung und gezielte Förderung älterer Mitarbeiter im Betrieb gewinnt sehr stark an Aktualität und Brisanz. Neben der starken Präsenz dieses Themas in den Medien haben Industriellenvereinigung, Arbeiterkammer Wien, Österreichischer Gewerkschaftsbund und Wirtschaftskammer Österreich eigene Abteilungen, welche sich mit diesem Thema beschäftigen und Initiativen/Projekte verschiedenster Art organisieren (http://www.arbeitundalter.at, 20.08.2009).

Viele aktuelle Konsumentenumfragen des Online-Markt- und Meinungsforschungsinstitutes Marketagent (http://www.marketagent.com) zeigen auf, dass kompetentes und freundliches Personal einer der Hauptgründe dafür ist, wo man einkauft und wo nicht. Im Textilfachhandel ist „freundliches Personal“ für über 56% der Konsumenten bei der Wahl Ihrer Einkaufsstätte wichtig und belegt nach dem „guten Preis-Leistungs-Verhältnis“ den 2. Platz, wie aus dem aktuellsten Handelscheck „Textilfachhandel“ vom Oktober 2009 hervorgeht (http://www.marketagent.com/webfiles/pdf/studien/%7B237EAA6E-03CE-4F36- A2E1-44925A3AACA1%7D.pdf, 28.08.2009). Kompetentes Personal ist für 47% der Kunden im Textilfachhandel ausschlaggebend für die Wahl der Einkaufsstätte und belegt Platz 5 in der Rangliste.

Ähnlich ist die Situation im Schuhhandel, wo ebenso, nach dem guten PreisLeistungsverhältnis (64%), das freundliche Personal (53%) an 2. Selle und das kompetente Personal (45%) an 6. Stelle als wichtiges Kriterium beim Kauf angegeben werden (http://www.marketagent.com/webfiles/pdf/pressemeldungen/%7BF37FCA4C-A9BC- 4AED-B622-C132F4828A4C%7D.pdf, 23.08.2009).

Im Elektro- und Optikfachhandel belegen nach dem gutem Preis-/Leistungsverhältnis (71%) das kompetente (67%) und freundliche (61%) Personal Platz 2 und 3 in der Rangliste der wichtigsten Kriterien beim Einkauf (http://www.marketagent.com/webfiles/pdf/pressemeldungen/%7BD96796B5-E627- 428B-9356-CB608E5D0E72%7D.pdf, 25.08.2009).

Angesichts der Diskussion über längere Öffnungszeiten im Handel ist festzustellen, dass diese aus Konsumentensicht völlig überbewertet werden. Aus einer über 12 Branchen kumulierten Auswertung von Interviews der Handels-Check-Serie des Marktforschungsunternehmens marketagent.com geht hervor, dass lange Öffnungszeiten in der Bewertung der Wichtigkeit von Kriterien beim Einkauf an 16 (!) Stelle liegen. Die ersten drei Plätze belegen das gute Preis-/Leistungsverhältnis (61%), freundliches (59%) und kompetentes (55%) Personal. Das „Eingehen auf Wünsche und Anliegen“ ist für 44% der Befragten wichtig (9. Platz) http://www.marketagent.com/webfiles/pdf/pressemeldungen/%7BB352E428-12D4- 425A-A6F6-93C6C59DF647%7D.pdf, 24.08.2009).

Die Anforderungen älterer Konsumenten an gute Produkte und eine gute Beratung sind sehr oft ganz andere als bei den jungen Konsumenten. „Ältere Kunden sind selbstbewusst, kritisch, experimentierfreudig und keineswegs eine homogene Klientel“ (HAIMANN 2005, S. 115; KÖNIG 2006, S.1; GASSMANN & REEPMEYER 2006, S. 143). Sie bedürfen einer ehrlichen und umfassenden Beratung (REIDL 2007, ETRILLARD 2007), welche vor allem auf den Nutzen eines Produktes fokussiert. Das Motto der „Jetzt-bin-ich-dran-Generation“ (FEMERS 2007, S. 15) lautet: „Ich hole meine versäumte Jugend nach. “ (MICHAEL 2005, S. 6 und S. 13). Junge Verkäufer können sich angesichts dieser Ausgangslage sehr oft nicht in die Welt älterer Konsumenten hineindenken und daher auch nicht gut beraten.

A.2. Ziele der Arbeit

Für die Marketingforschung kann das vorliegende Dissertationsprojekt einen Beitrag zur besseren Erklärung der Kundenzufriedenheit in der immer wichtiger werdenden Zielgruppe „50+“ im Handel leisten sowie die Wirkung externer Faktoren auf die Kundenzufriedenheit aufzeigen. Neben zufriedenen Kunden sind gerade die „Nicht-Kunden“ von noch größerem Interesse für Unternehmen. Dieser Frage soll in dieser Dissertation ebenso nachgegangen werden, indem Gründe für Unzufriedenheit mit der Beratung im Handel untersucht werden.

Aus methodischer Sicht sind die Erfahrungen wichtig, wie gut sich die OnlineUmfrage beim gegenständlichen Umfragethema bewährt.

Für die Praxis im Facheinzelhandel könnten die in der Dissertation gewonnenen Erkenntnisse in Handlungsempfehlungen für die Personalpolitik münden. Die Ergebnisse der empirischen Studie sollen Antworten auf folgende Fragen liefern: Sind ältere Kunden zufriedener mit einem Handelsbetrieb und ist dieser somit erfolgreicher als seine Konkurrenten, wenn sie beim Einkauf von einer Verkäuferin oder einem Verkäufer aus derselben Generation und nicht von deutlich Jüngeren beraten wurden?

Sind jüngere Kunden ebenso zufriedener, wenn sie von erfahrenen Verkäuferinnen beraten wurden oder hat das Alter der Verkäuferin weniger Bedeutung für ihre Wiederbesuchabsicht und Kaufabsicht?

Welche Rolle spielt die Gleichaltrigkeit des Kunden und des Verkäufers überhaupt im Beratungsprozess?

Wird die Expertise der Verkäuferin abhängig vom Alter unterschiedlich eingeschätzt?

Welche Faktoren beeinflussen die vom Kunden erlebte Qualität der Beratung?

Kann die Beschäftigung älterer Mitarbeiter angesichts der Ergebnisse zu einer höheren Kauf-/Wiederbesuchabsicht und folglich zu einem gesteigerten Unternehmenserfolg führen?

A.3. Aufbau der Arbeit

In Kapitel B wird zunächst der demographische Wandel und dessen Auswirkungen sowohl auf die Wirtschaft als auch auf die Gesellschaft erörtert (S. 21ff). Beispiele von Maßnahmen, die bereits auf diese Entwicklung reagieren, werden vorgestellt: private Initiativen ebenso wie Unternehmen, Staat und Interessensvertretungen setzen bereits Initiativen, um der alternden Gesellschaft erfolgreich zu begegnen. Der Stand der Forschung zu den drei großen Themenbereichen der vorliegenden Dissertation wird in Kapitel C präsentiert (S. 35ff.). Diese Bereiche sind einerseits die „Generation 50+“, die „Messung der subjektiv erlebten Beratungsqualität“ sowie „der Einfluss externer Faktoren auf die subjektiv erlebte Beratungsqualität“. Hinweise auf die bestehenden Forschungslücken runden dieses Kapitel ab.

Das von der Autorin entwickelte Modell zur Erklärung der subjektiv erlebten Qualität der Beratung im Facheinzelhandel ist ebenso wie die Planung und Realisation der Studie Inhalt des Kapitel D (S. 56ff.). Nach der Vorstellung des eben genannten Modells mitsamt den daraus abgeleiteten Forschungshypothesen werden die einzelnen Schritte und Untersuchungsmaterialien der durchgeführten Studie detailliert beschrieben. Dabei wird das Instrument der Online-Befragung näher erläutert und auf dessen zunehmende Bedeutung in der Marktforschung eingegangen.

Das anschließende Kapitel E (S. 105ff.) beinhaltet die Präsentation der Ergebnisse und die Analyse der Hypothesen. Schließlich werden in Kapitel F nach einem methodischen Rückblick noch einmal die Ergebnisse zusammengefasst und die Relevanz der Studie für die Wissenschaft und Praxis erörtert (S. 155ff.).

B. Grundlagen

B.1. Entwicklungsprognosen

B.1.1. Bevölkerung

Abbildung 1 ist zu entnehmen, dass die Bevölkerungspyramide für Österreich immer mehr einer Urne gleicht, d.h., dass die Bevölkerungsgruppe der 40- bis 45-Jährigen zahlenmäßig die größte ist. Dieses Phänomen betrifft die meisten europäischen Staaten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bevölkerungspyramide Österreichs für die Jahre 2007, 2030 und 2050

Altersgruppen „über 50“ werden in weiterer Folge deutlich zunehmen. Die Bevölkerungsstruktur wandelt sich von einer Urnen- in eine Pilzform.

So wird es schon im Jahr 2020 in den EU-Staaten bereits doppelt so viele Menschen über 50 Jahre geben als junge zwischen 15 und 24, wie Abbildung 2 zeigt.

Abbildung 2: Entwicklung der Altersgruppen in den EU-Staaten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eurostat 2008

Diese sog. „Vergreisung der Gesellschaft“ hat bereits heute weitreichende Folgen für die Gesellschaft, die Politik und natürlich die Wirtschaft. Neben der (Un-) Finanzierbarkeit des Pensions- und Gesundheitssystems aufgrund der zunehmenden Lebenserwartung einerseits und der steigenden Pflegebedürftigkeit andererseits, entsteht politisch eine brisante Situation, weil die enorme große Gruppe der älteren Bevölkerung der jüngeren Generation zahlenmäßig bei weitem überlegen ist. Es findet bereits eine Ausdünnung familialer Netzwerke statt, die einerseits durch sinkende Geburtenraten als auch durch Mobilitätserfordernisse der Wirtschaft bedingt ist. Somit besteht die Notwendigkeit, jene fehlenden oder schwächer werdenden familialen Netzwerke durch nachbarschaftliche oder freundschaftliche

Netzwerke bzw. durch Schaffung professioneller Hilfesysteme zu substituieren. Für SCHIRA-WEIRICH (2006, S. 3) ist die Vergreisung der Gesellschaft eine Konsequenz aus der optimalen medizinischen Versorgung des bestehenden Lebens, die sich in einer erhöhten Zahl lang lebender Menschen niederschlägt, als auch der wirtschaftlichen und sozialen Diskriminierung der Erziehung von Kindern, die sich in einer verringerten Kinderzahl niederschlägt.

http://www.generationendialog.de/_uploadfiles/demografischer_wandel_und_generati onendialog_-___prof._dr._liane_schirra-weirich.pdf, 20.03.2010). Betrachtet man die wirtschaftliche Komponente, so ist die (notwendige) Steigerung der Erwerbsquoten der über 50-Jährigen mithilfe der Anhebung des Pensionsalters bereits heute Realität.

B.1.2. Erwerbsquoten

Bei Betrachtung der Abbildung 3 wird ganz klar ersichtlich, dass die Beschäftigung von Frauen in zweierlei Ausmaß steigen wird: einerseits werden mehr Frauen am Erwerbsleben teilnehmen, andererseits werden diese immer länger arbeiten müssen.

Abbildung 3: Alters- und geschlechtsspezifische Erwerbsquoten in Österreich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statistik Austria 2008

Aktuell nehmen in Österreich ältere Menschen über 50, insbesondere Frauen jenseits dieses Alters, nicht in dem Ausmaß am Erwerbsleben teil, wie es in der EU durchaus üblich ist. Vergleicht man die Zahlen aus Österreich mit jenen aus Schweden, werden eklatante Unterschiede offensichtlich (vgl. Abbildung 4):

Abbildung 4: Beschäftigungsquoten älterer Erwerbstätiger in den EU-27 im Jahr 2007

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eurostat 2008

So sind in Schweden mehr als doppelt so viele Frauen über 55 noch beruflich aktiv als in Österreich. Die Gründe für die hohe Erwerbsquote der schwedischen Frauen in allen Alterskategorien sind vielschichtig (HOEM 2005, http://www.zdwa.de/zdwa/experten/003_hoem_jW3DnavidW261.php, 20.04.2010).

Schweden gilt, dank einer sehr frauenfreundlichen Kultur, als Musterland der Gleichberechtigung. Dies wird vor allem im Bereich der Bildung und des Arbeitsmarktes sichtbar. So ist das Bildungssystem für Erwachsene wesentlich flexibler als vergleichsweise in Deutschland. Am Arbeitsmarkt wird die Gleichstellung der Geschlechter mit Nachdruck verfolgt. Außerdem richten sich Maßnahmen im Steuer- und Sozialversicherungssystem an das Individuum und nicht, wie in Deutschland oder Österreich, an das Ehepaar. So wird jedes Individuum in Schweden einzeln besteuert und zahlt seine eigenen Beiträge in das Sozialversicherungssystem ein. In Österreich und Deutschland können Ehepaare bei der Steuer gemeinsam veranlagt werden und bei der Sozialversicherung werden Ehepaare mitunter gegenüber Unverheirateten bevorzugt. Das schwedische System ist kinderfreundlich, weil es frauenfreundlich ist. So herrscht in der schwedischen Gesellschaft die Einstellung, dass berufstätige Frauen ein Recht auf Kinder haben und nicht die Meinung vor, dass Mütter arbeiten können. In weiterer Folge werden auch Väter ermuntert, sich stark an der Kindererziehung zu beteiligen (Stichwort: einkommensabhängiges Kindergeld). Kinderbetreuungseinrichtungen sind ausreichend in entsprechend hoher Qualität vorhanden. All diese Maßnahmen tragen zu einer hohen Frauenerwerbsquote auch im Alter bei.

Obwohl, wie bereits erwähnt, die Beschäftigungsquote älterer Menschen in Österreich im Vergleich zu anderen EU-Staaten geringer ist, steigt diese seit Jahren kontinuierlich an (siehe Abbildung 1). Dies ist einerseits darin begründet, dass die „Noch-Berufstätigen“ einfach in die Gruppe der älteren Arbeitnehmer „hineinwachsen“; andererseits werden hier auch die Wirkung der Pensionsreformen sichtbar (Bundeskanzleramt : Frauen, 2007, S. 20).

Abbildung 5: Beschäftigungsquoten in Österreich in % für die Jahre 1997-2007

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vergleicht man die Prognosen der Beschäftigungsquoten innerhalb der EU für die nächsten Jahre, so zeigt sich deutlich eine Zunahme älterer Arbeitnehmer.

Abbildung 6: Altersverteilung in den EU-27 in % der erwerbsfähigen Bevölkerung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

B.1.3. Pensionsantrittsalter

Das gesetzliche Pensionsantrittsalter in Österreich unterscheidet sich nicht wesentlich von jenem in anderen EU Staaten, wie Abbildung 7 auf der nächsten Seite verdeutlicht.

Abbildung 7: Gesetzliches Pensionsantrittsalter in den EU-Staaten Quelle: www.arbeitundalter.at, 21.08.2009

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Allerdings liegt das tatsächliche Pensionsantrittsalter in Österreich bei Frauen im Durchschnitt bei 57 Jahren (statt 60), bei Männern im Durchschnitt bei 60 Jahren (statt 65). Dies ist vor allem durch die Möglichkeit der Frühpensionierung (Stichwort „Hacklerregelung“) bedingt.

B.2. Reaktionen auf diese Entwicklungen

Eine „Veralterung der Gesellschaft“ (SCHNEIDER-SCHWÄBISCH 2007, S. 87) wird das Bild der zukünftigen Jahre prägen. Die daraus resultierenden Folgen (vgl. B.1.1 auf Seite 21) werden nicht nur auf politische und gesellschaftliche Prozesse Auswirkungen haben, sondern auch Unternehmen sämtlicher Branchen betreffen.

B.2.1. Unternehmen

Werbung wird eigentlich fast ausschließlich für die Zielgruppe der 14 bis 49-Jährigen gemacht. Ältere Menschen treten in der Werbung weder als Konsumenten noch als Darsteller kaum in Erscheinung (FEMERS 2007, S. 15). Da verwundert es nicht, dass 68% der älteren Menschen sich nicht mit den vorhandenen Werbemotiven identifizieren können (GASSMANN & REEPMEYER 2006, S. 145, AUER-SRNKA et. al. 2008. S. 101f.). Dieses ernüchternde Resultat kann damit zusammenhängen, dass „viele Werbeexperten schlicht weg keine oder gar falsche Vorstellungen vom Alter haben, mitunter selbst noch relativ jung sind […] und Furcht haben, durch ein „Seniorenmarketing“ für andere (jüngere) Zielgruppen unattraktiv zu werden“ (SCHNEIDER-SCHWÄBISCH 2007, S. 68). Dabei kann eine Verbesserung der „Senioren-Tauglichkeit“ von Produkten, Dienstleistungen oder beispielsweise der Ladengestaltung zu einer gesteigerten Attraktivität für alle Kunden- und Altersgruppen führen (GASSMANN & REEPMEYER 2006, REIDL 2007, ETTRILLARD 2008, POMPE 2007).

Das folgende Beispiel illustriert dies sehr deutlich.

Die ADEG-Filiale der Supermarkthandelskette EDEKA in Salzburg/Bergheim ist ein absoluter Ausnahmefall einer Adaptation der Einkaufsstätte an die Bedürfnisse der Generation 50plus, welcher aber zeigt, dass diese Veränderungen auch zu einer gesteigerten Besuchsfrequenz bei der jüngeren Generation führen.

Nachdem am 22. Mai 2002 unter großem medialen Interesse ein Adeg-Supermarkt in Salzburg-Bergheim eröffnet wurde, folgte die Eröffnung des nächsten Adeg 50plus-Supermarktes am 23. Oktober 2003 in Wien. Folgende Ausstattungsmerkmale dieser Adeg-Filialen kennzeichnen das erfolgreich umgesetzte Konzept „50plus“ (GASSMANN und REEPMEYER 2006, S. 61, POMPE 2007, S. 92, http://www.arbeitundalter.at/index.php?option=com_content&view=article&id=204:ael tere-verkaeuferinnen-fuer-aeltere-kundinnen&catid=42:allgemein&Itemid=37, 10.09.2009):

- extrabreite Abstellflächen am Parkplatz
- die besonders leicht rollenden Einkaufswägen verfügen über eine Sitzfläche, die bei Benützung sofort die Räder blockiert sowie über eine Ablage für den Einkaufszettel
- das Licht am Eingang ist gedämpft, um die Augen an die gleißende Warenpräsentation zu gewöhnen
- die Gänge sind breit und die Regalanordnung ist übersichtlich
- an den Regalen sind Lupen angebracht, um die Produktdeklarationen zu studieren
- die Preisschilder sind doppelt so groß wie normalerweise und lassen sich leicht den Packungen zuordnen
- die Packungsgrößen sind auf Kleinhaushalte ausgerichtet die Gewürze sind alphabetisch geordnet
- der Boden ist rutschfest
- die gebräuchlichen Lebensmittel stehen in der Mitte der Gestelle, nicht schwer oder sogar unerreichbar oben oder unten
- in der Ruhezone gibt es Sitzgelegenheiten zum Ausruhen
- alle Mitarbeiter (14 Personen) sind in etwa gleich alt wie die Zielgruppe, also ausnahmslos älter als 50 Jahre oder WiedereinsteigerInnen mit Erfahrung und Verständnis für ältere Kunden.

Für die Umsetzung dieses insgesamt 15 Servicevorteile umfassenden Maßnahmenkatalogs bekam „der ADEG 50+ Markt in Salzburg/Bergheim […] im Jahr 2006 den Sonderpreis [im Rahmen der] Verleihung des "Goldenen Merkur", [der] seit 27 Jahren ein Top-Ereignis der österreichischen Lebensmittel- und Konsumgüterbranche [ist]. Hintergrund dieser traditionellen Veranstaltung, die vom Österreichischen Wirtschaftsverlag und der LK-Handelszeitung in Zusammenarbeit mit Sponsoren aus der Markenartikelindustrie organisiert wird, ist die besten (selbständigen) Kaufleute Österreichs zu würdigen, die täglich um das Wohl der Kunden und deren Bedürfnisse bemüht sind.“

(http://www.adeg.at/ADEG/Content/Presse/Pressemeldungen/Pressemeldung008.ht ml, 7.8.2006)

Finanziell hat sich die um 15% teurere Ausstattung der Filiale ebenso gelohnt, denn der Umsatz stieg danach in dieser Einkaufsstätte um 20 Prozent (GASSMANN und REEPMEYER 2006, S. 61, POMPE 2007, S.92).

Dieses Beispiel des Adeg-Aktiv Plus Markts in Salzburg/Bergheim ist nur eines von vielen, in dem die Bedürfnisse älterer Menschen im Zentrum des Anbieters liegen. Lederbauer (LEDERBAUER 2005, S. 75) beschreibt einige Dutzend weiterer sog. „Seniorenangebote“ im Alltag, vom Hausbesuch des Optikers oder Friseurs bis zu speziellen Kursen an Volkshochschulen.

Hersteller von Kosmetikprodukten begannen in den letzten Jahren zögerlich Werbung mit älteren Modells zu machen. So hat vor allem DOVE mit seiner Pro*AgeKampagne und seinen älteren Modells für ziemliches Aufsehen gesorgt. Eines der engagierten Modells war sogar 96 (!) Jahre alt.

Abbildung 8 auf der nächsten Seite zeigt einige Beispielbilder aus dieser Kampagne.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Dove pro*age Werbekampagne im Jahr 2008 Quellen:

http://www.businessweek.com/the_thread/brandnewday/archives/2008/05/dove_deny_deny.html und http://www.persianmirror.com/Images/Articles/1129/Athena.jpg, 23.03.2010

B.2.2. Gesellschaft - private Initiativen- sonstige Angebote

Zahlreiche private Initiativen tragen dem gesellschaftlichen Wandel der Altersstrukturen Rechnung. Auch ältere Menschen können sich über die neuen Medien austauschen. Die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten reichen von Internetforen, Informationsplattformen bis zu speziell auf ältere Menschen ausgerichtete Partnervermittlungen. Eine sehr kleine Auswahl sei hier angeführt:

http://www.50plus-treff.at/
http://www.blog50plus.de/
http://www.seniorenbund.at/
http://www.partnersuche.parship.at

B.2.3. Staat und Interessensvertretungen

B.2.3.1. Frauenabteilung der Stadt Wien

Im Oktober 2008 lancierte die Frauenabteilung der Stadt Wien gemeinsam mit der Frauenstadträdtin Sandra Frauenberger eine an die gesamte Bevölkerung gerichtet Kampagne unter dem Motto: „Frauen über 50 können alles sein“. Schaltungen an Info-Screens der U-Bahn, City-Light-Plakate und Inserate sollten dazu beitragen, Frauenbilder zu hinterfragen und Klischees aufzubrechen. Außerdem sollte „allgemein zu Diskussionen, zum Nachdenken und Nachfragen angeregt werden“ (http://www.wien.gv.at/menschen/frauen/kampagne-frauen-50plus.html, 10.09.2009). Die Botschaft, welche vermittelt werden sollte, war klar: Frauen über 50 stünden mitten im Leben und könnten ohne Weiteres ihren persönlichen und beruflichen Spielraum erweitern (vgl. Abbildung 9 auf der nächsten Seite).

Abbildung 9: Kampagne der Frauenabteilung der Stadt Wien im Herbst 2008

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.wien.gv.at/menschen/frauen/kampagne-frauen-50plus.html, 11.09.2009

B.2.3.2. abz*austria

Das abz*austria ist ein nicht gewinnorientiert wirtschaftender Verein zur Förderung von Arbeit (a), Bildung (b) und Zukunft (z) von Frauen in Österreich (austria). Diese Non-Profit-Organisation konzipiert, entwickelt und führt seit 15 Jahren arbeitsmarktpolitische Maßnahmen durch. Dabei liegt der Fokus auf Frauen und ihren besonderen Umfeld- und Lebensbedingungen.

(http://www.abzaustria.at/projekte/45plus/45plus.html vom 10.09.2008).

Vor allem Weiterbildung von Arbeitssuchenden aber auch Beratung der unterschiedlichsten Frauenzielgruppen (arbeitsmarktpolitische Beratung generell, Frauen in Karenz, jugendliche Frauen, Frauen aus dem ländlichen Bereich, Frauen 45plus) zählen neben der Forschungstätigkeit in jenem Bereich zu den Kernkompetenzen dieser Institution. Auftraggeber und finanzielle Förderer sind das AMS Wien, der Wiener ArbeitnehmerInnen - Förderungsfonds (WAFF) der Stadt Wien und der Europäischen Sozialfonds.

B.2.3.3. Arbeit und Alter

„Arbeit und Alter“ ist ein Gemeinschaftsprojekt der Wirtschaftskammer, Industriellenvereinigung, Arbeiterkammer und dem österreichischen Gewerkschaftsbund (http://www.arbeitundalter.at/ vom 17.09.2009), welches sich zum Ziel gesetzt hat, die Produktivität älter werdender Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu sichern. Dies kann am besten über eine Anpassung der Arbeitsorganisation geschehen, welche die natürliche Entwicklung älter werdender Mitarbeiter berücksichtigt. „Arbeit und Alter“ sieht sich als ein nützliches Informationsinstrument für Unternehmensführung, Personalverantwortliche, Betriebsräte und Unternehmensberater […] das wertvolle Anregung und konkrete Maßnahmen-vorschläge für eigene Maßnahmen zur Verfügung stellt. Das Sammeln und Aufarbeiten von erfolgreichen Beispielen und internationalen Erfahrungen ist dafür genauso essentiell wie die partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Akteuren bei der Umsetzung von Projekten, insbesondere der Unternehmensführung und des Betriebsrats.

B.2.4. Wissenschaft

Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema „Alter und Altern“ hat sich zwar in der Fachliteratur seit Beginn der 1970-ger Jahre entwickelt, ist aber erst in den letzten Jahren verstärkt worden (FEMERS 2007, S. 12). Im folgenden Kapitel sei eine Übersicht über die aktuell vorhandene Literatur geboten.

C. Der Stand der Forschung und Forschungslücken

Die vorliegende Dissertation bewegt sich im Wesentlichen im Wirkungsfeld dreier großer Themenbereiche: „Generation 50+“, „Messung der subjektiv erlebten Beratungsqualität beim Einkauf im Facheinzelhandel“ sowie „Einfluss externer Faktoren auf die subjektiv erlebte Beratungsqualität“.

C.1. Überblick über den Stand der Forschung

C.1.1. Altern im ökonomischen Kontext

C.1.1.1. Generation 45+ - Best Ager - Überblick über die vorhandene Literatur

Die Gesellschaften Europas leben immer länger, sind dabei gesünder und wollen aktiv am Leben teilhaben. Dieser demographische Wandel ist zwar vielen Unternehmen durchaus bewusst, aber „erschreckend viele Unternehmen halten unbeirrt an ihrem teilweise mühsam aufgebauten jugendlichen Image fest“ (GASSMANN und REEPMEYER 2006, S. 29). Die Fokussierung auf die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen ist folglich noch immer vorherrschend. Begriffe wie „Seniorenmarketing“ beweisen lediglich, wie ungeschickt sich Unternehmen anstellen, wenn es darum geht, die „Generation 50plus“, welche in naher Zukunft enorm an Bedeutung gewinnen wird, anzusprechen.

Eine Studie, welche Ende 2003 vom Institut für Technologiemanagement an der Universität St. Gallen bei 105 Unternehmen in der Schweiz aus elf verschiedenen Branchen durchgeführt wurde, brachte zu Tage, dass zwar 85 Prozent der Unternehmen es für wichtig halten, ihre Produkte an die spezifischen Bedürfnisse älterer Menschen auszurichten. Dennoch haben „nur etwa ein Fünftel der befragten Firmen Marktstudien im Zusammenhang mit der immer älter werdenden Bevölkerung gelesen oder in Auftrag gegeben“ (GASSMANN und REEPMEYER 2006, S. 18).

Neben der mangelnden Fähigkeit der Unternehmen, die Generation 50plus adäquat anzusprechen, „existieren noch wenig wissenschaftliche Studien und Untersuchungen, welche sich aus einer ökonomischen Perspektive mit dem Potential von Produkten und Dienstleistungen für ältere Menschen beschäftigen“ (GASSMANN und REEPMEYER 2006, S. 20).

Silvers setzte sich 1997 mit marketingrelevanten Ereignissen der Generation „50+“ auseinander und stellte dabei fest, dass Ereignisse im privaten und beruflichen Bereich wesentlich besser geeignet sind, die bis dato als uniform angesehene Zielgruppe der über 50-jährigen zu segmentieren. (SILVERS 1997, S. 304).

Bei der vorhandenen Literatur handelt es sich hauptsächlich um Arbeiten, welche die Rolle der Senioren in der Werbung analysieren oder eben Werbe- und Verkaufskonzepte für diese Zielgruppe erarbeiten (NIELSON und CURRY 1997, LEWIS 1997, CARRIGAN und SZMIGIN 2000). Dabei stellen viele Autoren fest, dass es falsch war, sich lediglich auf das Marktsegment der Jüngeren zu konzentrieren (MEYER-HENTSCHEL 2000, KRIEB und REIDL 2001, HUPP 1999, LEWIS 1997, DYCHTWALD 1997). In den vergangenen vier bis fünf Jahren erschienen weitere Analysen der Rolle von Senioren in der Werbung (STROUD 2005, FEMERS 2007, REIDL 2007, SCHNEIDER-SCHWÄBISCH 2007). Die Autoren stellen fest, dass zwar „Werbung für die Generation 50plus boomt“ (FEMERS 2007, S. 13), diese aber zumeist „aus fragwürdigen Potpourris [besteht]“ (FEMERS 2007, S. 13).

Werbestrategen haben zuerst die „Alten“ nicht beachtet und nun erliegen sie dem Fehler der Fehleinschätzung bzw. Unterschätzung dieser Zielgruppe (FEMERS 2007, S. 13). So können sich 68 Prozent der älteren Menschen sich nicht mit den sie umgebenden Werbemotiven identifizieren (GASSMANN & REEPMEYER 2006, S. 145, AUER-SRNKA et. al. 2008, S. 101f). Lediglich einige wenige Publikationen enthalten tatsächlich konkrete Empfehlungen zur adäquaten Ansprache der sog. „Best Ager“ in der Werbung (REIDL 2007, POMPE 2007, ETRILLARD 2008).

Die Konsumentenforschung hat die Gruppe der „Generation 50plus“ bis dato tendenziell eher vernachlässigt, obwohl Lazer bereits 1986 darauf aufmerksam machte, dass die Generation „50+“ über eine enorm große Menge an Geld, Zeit und vor allem Willen für den Konsum von Gütern und Dienstleistungen verfügt (LAZER 1986, S. 24). Erst eine Dekade später folge eine deskriptive Analyse dieser Zielgruppe im deutschsprachigen Raum von KÖLZER (1995) und BRÜNNER (1997).

Dennoch existieren auch neuere Publikationen. TROCCHIA und JANDA (2000) thematisieren die Internetnutzung durch Senioren. Im Rahmen ihrer Studie kristallisierten sich 6 Dimensionen heraus, anhand derer sich Senioren, welche das Internet nutzen von jenen, welche dies nicht tun, unterscheiden. Die beiden Autoren stellen dabei fest, dass vielen Senioren die Vorteile des Internets nicht bekannt oder bewusst sind: die Gelegenheit zur anonymen Kommunikation mit anderen und folglich zu einer Erweiterung des Bekanntenkreises sind dabei ebenso hervorzuheben wie die Möglichkeit einer raschen und unbürokratischen Hilfe im Bedarfsfall (z.B. Information zu Krankheiten, aktuelle Übersicht der Nachtdienste von Apotheken, etc.).

WOLFE (1997) untersuchte Denkstrukturen bei älteren Menschen und stellte dabei fest, dass aufgrund der familiären und beruflichen Belastung in der ersten Lebenshälfte (damit meint er bis zum 50. Lebensjahr) das Bedürfnis nach Erholung, ja sogar das Verlangen nach einer, zumindest temporären, „Flucht aus dem Alltag“, vorherrscht. Mit der Stabilisierung des Selbstwertgefühls in der zweiten Lebenshälfte (ab dem 50. Lebensjahr) steigt hingegen der Wunsch, sich in die Gesellschaft einzubringen und „etwas zurückzugeben“ - ehrenamtliche Tätigkeiten eignen sich dafür ganz besonders.

SZMIGIN und CARRIGAN (2001) beschäftigen sich mit dem Alter und den Folgen für die Selbstwahrnehmung der Betroffenen. Das Ergebnis ihrer Untersuchung zeigt, dass ältere Personen sich keineswegs alt fühlen und deshalb noch sehr viel mehr Forschungsbedarf von Nöten ist, um diese Zielgruppe tatsächlich zu verstehen und folglich auch adäquat über Marketinginstrumente anzusprechen.

Eine GfK-Studie aus dem Jahr 2002 enthält eine Bestandsaufnahme der Lebensverhältnisse von Menschen über 50 und erforschte dabei folgende Bereiche: „soziodemographische Rahmendaten, Interessen und Werte, generelles zum Thema Angebot und Alter, Einkommens- und Vermögenssituation, Ausgabe- und Anlageverhalten, Einkaufen und Distributionskanäle, Wohnsituation, haushaltsnahe Dienstleistungen sowie Mobilität und Reisen“ (http://www.gfk.com/seiten/seiten_files/67/publikationsliste.pdf, 8.8.2006).

Diese Studie brachte unter anderem folgendes Kaufverhalten bezüglich der Wahl von Einkaufsstätten von Menschen über 50 zu Tage:

- kleine Fachgeschäfte, wie Bäcker, Metzger oder andere Fachhändler werden am häufigsten, nämlich durchschnittlich 64 mal im Jahr aufgesucht
- große Verbraucher- und Supermärkte sind mit durchschnittlich 49 Besuchen im Jahr an zweiter Stelle
- Discountern statten über 50-Jährige durchschnittlich 34 Visiten im Jahr ab
- Drogeriemärkte werden 25 mal im Jahr aufgesucht
- der Gang zur Apotheke findet zweimal im Monat statt
- direkt beim Erzeuger bzw. Wochenmarkt kaufen die über 50-Jährigen alle zwei Wochen

GASSMANN und REEPMEYER (2006) haben in einer Querschnittsanalyse von verschiedenen Online-Plattformen für Senioren festgestellt, welche Themenblöcke auf besonderes Interesse dieser Zielgruppe stoßen: Gesundheit, Medien, Kultur, Computer, Reisen, Freizeit, Unterhaltung, Wissen, Dienstleistungen, Essen und Trinken, Geld, Tiere, Garten, Soziales (GASSMANN und REEPMEYER 2006, S. 40). HOCK und BADER (2001) identifizierten unter anderem noch Bereiche wie Mode, Bildung, Haushaltsausstattung, Unterhaltungselektronik und Technologie (HOCK und BADER 2001 zitiert nach GASSMANN und REEPMEYER 2006, S. 39). All diese Bereiche interessieren selbstverständlich auch unter 50-Jährige, allerdings nimmt die Gesundheit eine weniger wichtige Stellung ein.

Diese Erkenntnisse sind in die Entscheidung eingeflossen, an welchen Einkaufsstätten die Datenerhebung zur Kundenzufriedenheitsmessung für die vorliegende Dissertation stattfinden soll. So wurde während der Planung der Studie relativ rasch entschieden, dass die Befragung jedenfalls im Zusammenhang mit kleinen Fachgeschäften stehen sollte, da dort am häufigsten eingekauft wird.

C.1.1.2. Das entscheidende „WIE“ in der direkten Kommunikation mit Best Agern

Best Ager wollen gerade im Verkaufsgespräch folgende Elemente nicht missen (POMPE 2007, S. 176): adäquate, nicht übertriebene oder künstliche Freundlichkeit, echte Herzlichkeit, Zuverlässigkeit, Ausstrahlung, Einfühlungsvermögen, Wertschätzung, Respekt, Sorgfalt, Komfort und Bequemlichkeit, Entgegenkommen, Integrität, effektive Kommunikation (leicht verständlich, überzeugend), gediegene Tonalität und an die Situation angepasstes Aussehen und Outfit des Gesprächspartners.

Diese Faktoren werden in der Versuchsanordnung im Experiment berücksichtigt (siehe S. 76).

C.1.1.3. Das tatsächliche Alter als Kriterium zur Marktsegmentierung

Neuere Untersuchungsergebnisse zeigen ganz klar, dass eine Marktsegmentierung anhand der Variable „Alter“ keineswegs zielführend ist. Vielmehr ist eine Segmentierung nach Lebensphasen notwendig, denn je älter die Kunden sind, desto unterschiedlicher sind ihre Lebensmodelle und ihre aktuelle Situation (SIMCOCK et al. 2006, S. 371). Eine Unterteilung nach einer Art „Familienlebenszyklus“ oder nach der „Berufssituation“ erscheint viel sinnvoller, zumal die Best Ager immer länger, oftmals freiwillig, dem Erwerbsleben treu bleiben.

C.1.1.4. Das subjektive Alter als Kriterium zur Marktsegmentierung

Das subjektive Alter spielt eine entscheidende Rolle für das Wertesystem eines Menschen. So sind Menschen, die sich älter fühlen, weitaus mehr auf Sicherheit bedacht als beispielsweise ihre Altersgenossen, die sich jünger fühlen als sie tatsächlich sind (SIMCOCK et al. 2006, S. 371).

C.1.1.5. Unterschiede zwischen jungen und älteren Konsumenten

Um die Frage zu beantworten, ob sich junge und ältere Konsumenten tatsächlich so sehr voneinander unterscheiden, erscheint es zielführend, zu untersuchen, welche Implikationen der Erwerb eines Produktes mit sich bringt. Denn jeder Kauf ist mit gewissen Risiken verbunden (SIMCOCK et al. 2006, S. 355ff.):

- Anwendungsrisiko: die Gefahr, dass das erworbene Produkt nicht den erwarteten Zweck erfüllt.
- finanzielles Risiko: dieses Risiko steigt mit dem auszugebenden Betrag
- physisches Risiko: so bevorzugen Ältere große Autos, weil diese ihr tendenziell größeres Sicherheitsbedürfnis stillen
- soziales Risiko: die Gefahr, dass das erworbene Produkt das soziale Ansehen schädigt
- psychologisches Risiko: das Risiko, dass der Kauf des Produktes nicht zu einer Erhöhung des Selbstbewusstseins beiträgt
- zeitliches Risiko: die Gefahr, dass vor dem Erwerb des Produktes nicht genügend Informationen gesammelt werden konnten und das Risiko, dass das Produkt zwar aktuelle, aber nicht zukünftige Bedürfnisse befriedigen kann.

Hinsichtlich dieser genannten Risiken unterscheiden sich die jüngeren und die älteren Konsumenten nicht so sehr voneinander wie ursprünglich angenommen. Je genauer die Zielgruppe segmentiert und spezifiziert wird, umso geringer sind die Unterschiede zwischen den Jüngeren und Älteren - vielmehr zählen wie bereits im Kapitel C.1.1.3 erwähnt, die aktuelle Familien- und Berufssituation für die Segmentierung des Marktes. So unterscheiden sich 30- jährige Mütter von Kleinkindern bezüglich ihres Freizeitverhaltens wohl nicht allzusehr von 45- jährigen Müttern mit Babies. Jemand, der mit 65 noch immer sein eigenes Unternehmen leitet, wird sich nur marginal von einem 20 Jahre jüngeren selbständigen Unternehmer unterscheiden (SIMCOCK et al. 2006, S. 371).

C.1.1.6. Altersunterschied und Kenntnis der Kundenwünsche

HOMBURG (2009, S. 64) legt nahe, dass ein starker Altersunterschied zwischen Kunde und Verkäufer dazu führt, dass die Kundenwünsche nicht ausreichend bekannt sind. Jüngere Verkäufer können sich nicht so sehr in die Wünsche der Älteren hineinversetzen wie Personen ihrer Generation.

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