Die Produkte der Hersteller und folglich auch die Sortimente der Händler werden immer ähnlicher. Deshalb wird auch die Kundenberatung als Differenzierungsfaktor für die Händler von erklärungsbedürftigen Produkten immer wichtiger.
Ebenso gibt es immer mehr ältere Konsumenten und auch das Pensionsantrittsalter wird stetig erhöht. Somit wird es zwangsweise auch immer mehr älteres Verkaufspersonal im Handel geben. Aber wollen die älteren Konsumenten auch von Verkäufern ihrer Generation beraten werden? Diese Frage ist das zentrale Thema der vorliegenden Dissertation und ist vor allem vor dem Hintergrund „alternder Gesellschaften“ in den entwickelten Staaten der Welt von enormer Bedeutung und Brisanz.
Zur Erforschung des Einflusses des sog. „similar-to-me“-Effektes, also einer Ähnlichkeit des Verkäufers und des Kunden hinsichtlich des Alters und des Geschlechts, auf die subjektiv erlebte Beratungsqualität wurde ein Experiment durchgeführt. Dabei wurde ein Film mit einer Simulation eines Beratungsgesprächs beim Kauf von Damenunterwäsche in acht Variationen (vollständiges faktorielles 2x2x2 - Design junge/ältere Verkäuferin, junge/ältere Kundin, schlechte/gute Beratung) gedreht und in einem Online-Panel mit angehängtem Fragebogen an gleich viele weibliche Teilnehmerinnen zwischen 18-30 Jahren sowie zwischen 45-65 Jahren versendet.
Es konnten 511 vollständig ausgefüllte Fragebögen in die Analyse aufgenommen werden. Neben der Bewertung der Beratungsqualität der im Film dargestellten Verkäuferin erfolgte die Erfassung der Einstellung zum Unterwäschekauf generell, des Kaufverhaltens sowie des Images der diesbezüglichen Fachhändler.
Es konnte ein signifikanter Einfluss der Ähnlichkeit der Verkäuferin und der Kundin hinsichtlich des Alters auf die Beurteilung der Fach- und sozialen Kompetenz, die Bewertung des äußeren Erscheinungsbildes der Verkäuferin und auf die Zufriedenheit mit der Beratung auf Kundenseite nachgewiesen werden.
Inhaltsverzeichnis
A. EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK UND ZIELSETZUNG
A.1. Einführung in die Thematik
A.2. Ziele der Arbeit
A.3. Aufbau der Arbeit
B. GRUNDLAGEN
B.1. Entwicklungsprognosen
B.1.1. Bevölkerung
B.1.2. Erwerbsquoten
B.1.3. Pensionsantrittsalter
B.2. Reaktionen auf diese Entwicklungen
B.2.1. Unternehmen
B.2.2. Gesellschaft – private Initiativen- sonstige Angebote
B.2.3. Staat und Interessensvertretungen
B.2.3.1. Frauenabteilung der Stadt Wien
B.2.3.2. abz*austria
B.2.3.3. Arbeit und Alter
B.2.4. Wissenschaft
C. DER STAND DER FORSCHUNG UND FORSCHUNGS-LÜCKEN
C.1. Überblick über den Stand der Forschung
C.1.1. Altern im ökonomischen Kontext
C.1.1.1. Generation 45+ - Best Ager – Überblick über die vorhandene Literatur
C.1.1.2. Das entscheidende „WIE“ in der direkten Kommunikation mit Best Agern
C.1.1.3. Das tatsächliche Alter als Kriterium zur Marktsegmentierung
C.1.1.4. Das subjektive Alter als Kriterium zur Marktsegmentierung
C.1.1.5. Unterschiede zwischen jungen und älteren Konsumenten
C.1.1.6. Altersunterschied und Kenntnis der Kundenwünsche
C.1.2. Messung der subjektiv erlebten Beratungsqualität
C.1.2.1. Das C/D-Paradigma
C.1.2.2. Die Dienstleistungsfunktion des Handels - Implikationen für die Messung der Kundenzufriedenheit
C.1.2.3. Das GAP-Modell zur Überprüfung der Dienstleistungsqualität
C.1.2.4. Der SERVQUAL-Ansatz zur Messung der Dienstleistungsqualität
C.1.3. Einfluss externer Faktoren auf die subjektiv erlebte Beratungsqualität und den Verkaufserfolg
C.1.3.1. Einfluss demo- und psychographischer Variablen des Kunden auf die Kundenzufriedenheit
C.1.3.2. Einfluss des Kaufanlasses auf die Kundenzufriedenheit
C.1.3.3. Attraktivität des/der Verkäufers/in
C.1.3.4. Zusammenhang zwischen Verkaufserfolg und Eigenschaften des Verkäufers
C.1.3.5. Ähnlichkeit des Kunden und des Verkäufers – der Similar-to-me-Effekt
C.1.3.6. Das Involvement-Konzept zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
C.1.3.7. Der „richtige“ Mitarbeiter als Wettbewerbsvorteil?
C.1.3.8. Mitarbeiterzufriedenheit und Kundenzufriedenheit
C.1.3.9. Ältere Arbeitnehmer
C.1.3.10. Differenzierung durch Top-Service
C.1.3.11. Beratungsqualität der Mitarbeiter als Erfolgsfaktor für den Betrieb
C.1.3.12. Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Marktanteil und Unternehmenserfolg
C.2. Forschungslücken
C.2.1. Forschungslücke im Feld „Generation 50+“
C.2.2. Forschungslücke im Forschungsfeld „ Messung der subjektiv erlebten Beratungsqualität“
C.2.3. Forschungslücken im Forschungsfeld „Einfluss externer Faktoren auf die Kundenzufriedenheit“
D. PLANUNG UND REALISATION DER STUDIE
D.1. Modell zur Erfassung der subjektiv erlebten Beratungsqualität im Facheinzelhandel
D.2. Form der Untersuchung
D.3. Form der Datenerhebung
D.3.1. Datenerhebung mittels Online-Marktforschung
D.3.1.1. Entwicklung und Ergebnisse der Online-Forschung
D.3.1.2. Internetnutzung in Österreich
D.3.1.3. Vorteile von Online-Umfragen
D.3.1.4. Problemfelder der Online-Befragung
D.3.2. Das Online-Panel
D.3.3. Vor- und Nachteile des Online-Panels
D.3.4. Die Befragungssoftware für die Online-Befragung
D.3.4.1. Stärken der „umfragecenter“-Software
D.3.4.2. Schwächen der „umfragecenter“-Software
D.3.5. Fazit
D.4. Auswahl der Produktkategorie
D.5. Hypothesen
D.6. Erhebungstatbestände
D.7. Vorbereitung des Experiments
D.7.1. Drehbuch
D.7.2. Filmdreh
D.7.2.1. Das Casting
D.7.2.2. Die Dreharbeiten
D.7.2.3. Der Schnitt
D.7.2.4. Die Nachvertonung
D.8. Operationalisierung der Erhebungstatbestände
D.8.1. Die Abfolge der Fragen im Fragebogen
D.8.2. Der Fragebogen im Detail
D.8.3. Pretest
D.9. Das Untersuchungsdesign
E. ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN STUDIE
E.1. Schwankungsbreite der Ergebnisse und Signifikanzniveau
E.2. Datenstruktur nach der Befragung
E.3. Dauer der Interviews
E.4. Bereinigung der Daten
E.4.1. „Spaßklicker“
E.4.2. Fehlende Werte
E.4.3. Umfang der bereinigten Stichprobe
E.5. Demographische Merkmale der Befragten
E.5.1. Alter
E.5.2. Familienstand
E.5.3. Schulbildung
E.5.4. Hauptwohnsitz
E.5.5. Repräsentativität der Stichprobe für die Grundgesamtheit
E.5.6. Konfektionsgröße
E.5.7. BH-Größe Unterbrustweite
E.5.8. BH-Größe CUP
E.6. Ergebnisse des Experiments
E.6.1. Bewertung der Verkäuferin im Film
E.6.2. Das von den Befragten geschätzte Alter der Verkäuferin im Film
E.6.3. Bewertung der Beratungsqualität im Film
E.6.4. Einschätzung der Kauf- und Wiederbesuchsabsicht im Experiment
E.6.5. Selbst eingeschätzte subjektive Kompetenz der Befragten
E.7. Hypothesentests
E.8. Verhalten in Zusammenhang mit dem Kauf von Unterwäsche
E.8.1. Anforderungen an Fachgeschäfte beim Kauf von Damenunterwäsche
E.8.2. Anspruchsniveau an die Verkäuferinnen beim Kauf von Unterwäsche
E.9. Zeitpunkt des letzten Unterwäschekaufs
E.10. Gründe für den letzten Unterwäschekauf
E.11. Stückzahl der im letzten Jahr gekauften Unterwäsche
E.12. Ausgegebener Betrag für Unterwäsche
E.13. Wo wurde das letzte Mal Unterwäsche gekauft?
E.13.1. Ranking der Shops anhand der Bewertungskriterien
E.14. Wo würde man nie wieder einkaufen?
E.14.1. „KO“-Kriterien für ausgewählte Damenunterwäsche-Fachgeschäfte
F. SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK
F.1. Methodisches Resumee
F.2. Zusammenfassung der Umfrageergebnisse
F.3. Ausblick und Empfehlungen
F.4. Drehbuch
F.5. Fragebogen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Dissertation untersucht, ob ältere Kundinnen beim Unterwäschekauf eine Beratung durch Frauen ihrer eigenen Altersgeneration bevorzugen und ob ein sogenannter „similar-to-me“-Effekt die wahrgenommene Beratungsqualität und Kundenzufriedenheit signifikant beeinflusst. Ziel ist es, wissenschaftlich fundierte Handlungsempfehlungen für die Personalpolitik im Facheinzelhandel abzuleiten und zu klären, ob die Beschäftigung älterer, erfahrener Verkäuferinnen für Handelsbetriebe einen ökonomischen Mehrwert darstellt.
- Einfluss der demographischen Ähnlichkeit (Alter/Geschlecht) auf die wahrgenommene Beratungsqualität.
- Untersuchung von „satisfaction drivers“ im Verkaufsprozess.
- Analyse des Kaufverhaltens der Generation 50plus im Vergleich zu jüngeren Konsumentinnen.
- Evaluation der Kundenzufriedenheit im spezialisierten Facheinzelhandel (Damenunterwäsche).
- Methodische Erprobung von Online-Experimenten zur Messung subjektiver Beratungsqualität.
Auszug aus dem Buch
C.1.1.1. Generation 45+ - Best Ager – Überblick über die vorhandene Literatur
Die Gesellschaften Europas leben immer länger, sind dabei gesünder und wollen aktiv am Leben teilhaben. Dieser demographische Wandel ist zwar vielen Unternehmen durchaus bewusst, aber „erschreckend viele Unternehmen halten unbeirrt an ihrem teilweise mühsam aufgebauten jugendlichen Image fest“ (GASSMANN und REEPMEYER 2006, S. 29). Die Fokussierung auf die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen ist folglich noch immer vorherrschend. Begriffe wie „Seniorenmarketing“ beweisen lediglich, wie ungeschickt sich Unternehmen anstellen, wenn es darum geht, die „Generation 50plus“, welche in naher Zukunft enorm an Bedeutung gewinnen wird, anzusprechen.
Eine Studie, welche Ende 2003 vom Institut für Technologiemanagement an der Universität St. Gallen bei 105 Unternehmen in der Schweiz aus elf verschiedenen Branchen durchgeführt wurde, brachte zu Tage, dass zwar 85 Prozent der Unternehmen es für wichtig halten, ihre Produkte an die spezifischen Bedürfnisse älterer Menschen auszurichten. Dennoch haben „nur etwa ein Fünftel der befragten Firmen Marktstudien im Zusammenhang mit der immer älter werdenden Bevölkerung gelesen oder in Auftrag gegeben“ (GASSMANN und REEPMEYER 2006, S. 18). Neben der mangelnden Fähigkeit der Unternehmen, die Generation 50plus adäquat anzusprechen, „existieren noch wenig wissenschaftliche Studien und Untersuchungen, welche sich aus einer ökonomischen Perspektive mit dem Potential von Produkten und Dienstleistungen für ältere Menschen beschäftigen“ (GASSMANN und REEPMEYER 2006, S. 20).
Zusammenfassung der Kapitel
A. EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK UND ZIELSETZUNG: Einleitung in das Thema des demographischen Wandels und Zieldefinition für die Untersuchung der Beratungsqualität im Handel.
B. GRUNDLAGEN: Darstellung der demographischen Entwicklung und der Reaktionen von Gesellschaft und Wirtschaft auf eine alternde Bevölkerung.
C. DER STAND DER FORSCHUNG UND FORSCHUNGS-LÜCKEN: Analyse der vorhandenen Literatur zur Generation 50plus sowie zu Modellen der Dienstleistungsqualität und Aufzeigen bisheriger Forschungslücken.
D. PLANUNG UND REALISATION DER STUDIE: Beschreibung des experimentellen Designs, der Entwicklung des Online-Fragebogens und der Methodik zur Datenerhebung.
E. ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN STUDIE: Präsentation und statistische Auswertung der Daten sowie Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.
F. SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK: Zusammenfassung der Ergebnisse, methodische Reflexion sowie Ausblick auf die praktische Relevanz für den Handel.
Schlüsselwörter
Damenunterwäsche, Generation 50plus, Best Ager, Similar-to-me-Effekt, Beratungsqualität, Kundenzufriedenheit, Facheinzelhandel, demographischer Wandel, Online-Experiment, Kaufverhalten, Altersstereotype, Personalpolitik, Dienstleistungsqualität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Dissertation untersucht, ob es eine Präferenz älterer Kundinnen gibt, beim Kauf von Damenunterwäsche von Verkäuferinnen ihrer eigenen Generation beraten zu werden, um die Beratungsqualität besser einzustufen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit verknüpft Erkenntnisse aus der Konsumentenforschung (Generation 50plus), der Dienstleistungsqualität (SERVQUAL/GAP-Modelle) und dem Personalmanagement im Handel.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Das Ziel ist die wissenschaftliche Überprüfung, ob ein „Similar-to-me“-Effekt existiert und ob dieser die Zufriedenheit älterer Kundinnen bei der Beratung beeinflusst, um daraus Empfehlungen für den Einzelhandel abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein faktorielles Experiment (2x2x2-Design) mit einem standardisierten Video-Beratungsgespräch durchgeführt, das in eine Online-Befragung eingebettet war.
Was wird im Hauptteil analysiert?
Im Hauptteil werden der Stand der Forschung, die Planung des Modells zur Beratungsqualität, die Durchführung des Experiments sowie die statistische Auswertung der Befragungsdaten detailliert dargelegt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Generation 50plus, Beratungsqualität, Kundenzufriedenheit, Similar-to-me-Effekt und Damenunterwäsche-Fachhandel beschreiben.
Was ist der „similar-to-me“-Effekt im Kontext dieser Studie?
Er beschreibt die Hypothese, dass Kundinnen beim Beratungsgespräch eine höhere Qualität wahrnehmen, wenn die Verkäuferin ähnliche demographische Merkmale wie das Alter aufweist.
Welche Bedeutung hat das Ergebnis für den Handel?
Die Ergebnisse zeigen, dass Investitionen in kompetente Beratung unabhängig vom Alter der Mitarbeiter sinnvoll sind, wobei ältere Verkäuferinnen für die Zielgruppe der Best Ager eine besondere strategische Relevanz haben können.
- Citation du texte
- Marta Agnieszka Drelichowski (Auteur), 2010, Die Qualität der Beratung durch junge oder ältere Verkäuferinnen beim Kauf von Damenunterwäsche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/300408
