Análisis del entorno empresarial en el sector comercial de productos electrónicos en Costa Rica

Índice

1. Abstract ( Español)

1. Abstract ( English )

3. Marco Teórico
3.1. Análisis FODA
3.1.1. Análisis del entorno externo (oportunidades y amenazas)
3.1.2. Análisis del entorno interno (fortalezas y debilidades)
3.2. Cinco Fuerzas de Porter
3.3 La quinta disciplina de Peter Senge
3.3.1 Pensamiento Sistémico y Dominio Personal
3.3.2 Modelos Mentales y Construcción de una visión compartida
3.3.3 La quinta disciplina
3.3.4 El principio de la palanca
3.4 Creación de valor compartido con la sociedad
3.4.1 Valor compartido
3.4.2 Cómo crear valor compartido
3.4.3 Redefinir la productividad y la cadena de valor
3.4.4 Desarrollo de clústers locales
3.4.5 Crear valor compartido

4. Análisis de resultados
4.1 Mapa Estratégico de las empresas de electrónicas
4.2 Análisis del Entorno de las empresas de electrónicas.
4.2.1 Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
4.2.2 Análisis de las cinco (5) fuerzas según Michael Porter
4.2.3 Dirección estratégica de las empresas de artículos electrónicos
4.3 Aplicación de la quinta (5ta) disciplina de Senge
4.4 Valor compartido de las empresas de artículos de electrónicas.

5. Conclusiones y Recomendaciones
5.1 Conclusiones
5.2 Recomendaciones

6. Bibliografía

1. Abstract ( Español)

En Costa Rica la situación socioeconómica no está viviendo su mejor momento. El país ha estado envuelto en una constante crítica sobre los altos costos que representan para las empresas establecer sus negocios en suelo costarricense y el alto nivel de desempleo alcanzado niveles de hasta 10% para inicios del 2015. Esto ha llevado a que muchas empresas tengan que tomar la decisión de migrar sus operaciones a otros países. Contrariamente, el sector de artículos electrónicos ha manifestado un crecimiento importante en los últimos tres años, por encima del 14% interanual. Los avances experimentados por este sector en los últimos años lo convierten en uno de los proyectos de emprendedurismo más dinámicos de la actualidad. Pese a ello, no acaban de disiparse las dudas sobre su eficacia y rentabilidad para apoyar su consolidación definitiva como instrumento de desarrollo del país. La inexistencia de trabajos de investigación que aborden las debilidades y fortalezas de este sector desde un punto de vista empírico, impiden confirmar o refutar las dudas apuntadas sobre la eficacia de este sector de artículos electrónicos implementadas hasta el momento. Teniendo en cuenta esta laguna, el presente trabajo pretende una aproximación al estudio empírico del análisis del entorno de este sector comercial en el contexto de Costa Rica utilizando para ello el marco analítico de los diversos análisis generales y específicos. El objetivo es sistematizar el diseño de los principales escenarios económicos, políticos y sociales de Costa Rica con el fin de detectar las debilidades y amenazas más importantes que condicionan su efectividad comercial en el sector de artículos electrónicos.

1. Abstract ( English )

The socioeconomic situation in Costa Rica is going through difficult times. The country has been subject to continuous criticism as a result of the elevated costs that companies should incur in order to setting up their businesses in the Costa Rican territory, as well as the high unemployment rates that have reached levels of up to 10% during early 2015. This has led many companies to take the decision of moving their operations to other countries. On the other hand, the electronic goods sector has experienced a significant growth over the last three years, above an inter-annual rate of 14%. The progress experienced by this sector in the last couple of years has turned it into one of today’s most dynamic entrepreneurial projects. Despite this, there are still doubts about their efficacy and profitability for purposes of enabling the final consolidation of this sector as an instrument for the country’s development. The lack of research papers addressing the weaknesses and strengths of this sector from an empirical standpoint makes it difficult to either confirm or refute any doubts raised on the efficacy of the electronic goods sector to this date. Taking into consideration the aforementioned gap, this paper intends to provide an empirical study approach on the environment analysis of this business sector in Costa Rica by using the analytical framework of a number of general and specific assessments. The objective is to systematize the design of the main economic, political and social landscapes in Costa Rica in order to detect the most important weaknesses and threats that may condition its commercial effectiveness within the electronic goods sector.

3. Marco Teórico

3.1. Análisis FODA

Se define el Análisis FODA como la evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para una empresa, además señalan que es una manera para analizar el entorno interno y externo de marketing.(Kotler & Keller, 2006)

Este análisis le permite a los directivos y a los mercadólogos tener una perspectiva de cómo se encuentra la organización en comparación con la competencia.

3.1.1. Análisis del entorno externo (oportunidades y amenazas)

Una unidad de negocios debe analizar las fuerzas del macro entorno que sean clave y los factores del micro entorno que afecten de manera significativa su capacidad de generar ganancias. (Kotler & Keller, Direccion de Marketing, 2012)

Los autores indican que una oportunidad de marketing es un área de necesidad e interés del comprador, que una empresa tiene alta probabilidad de satisfacer de manera rentable.

En el libro Fundamentos de Marketing (Kotler & Amstrong, Principios de Marketing, 2008) definen las oportunidades como los factores favorables o tendencias presentes en el entorno externo que la compañía puede explotar y aprovechar.

Existen tres fuentes principales de oportunidades de marketing. La primera es ofrecer algo que sea escaso. La segunda es proveer un producto o servicio existente de una manera nueva o superior. La tercera es la creación de un producto o servicio completamente nuevo. (Kotler & Keller, 2006)

También indican que una amenaza del entorno es un desafío que representa una tendencia o desarrollo desfavorable que, sin una acción defensiva de marketing, puede conducir hacia menores ventas o ganancias. (Kotler & Keller, 2006)

Por otro lado, se definen las amenazas como los factores externos desfavorables o tendencias que pueden producir desafíos en el desempeño.(Kotler & Amstrong, Principios de Marketing, 2008)

3.1.2. Análisis del entorno interno (fortalezas y debilidades)

Las fortalezas y debilidades son los aspectos internos controlables de la empresa, en los cuales estápresentes cada una de las relaciones con los clientes, empleadores, proveedores, bancos, organismos gubernamentales, entre otros. (Kotler & Keller, 2006)

En el libro Dirección de Marketing, (Kotler & Keller, 2006)definen las fortalezas como las capacidades especiales con que cuenta la empresa y que le permiten tener una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, entre otras.

Philip Kotler y Gary Armstrong (2008) describen las Fortalezas como las capacidades internas, recursos y factores circunstanciales positivos que pueden ayudar a la compañía a atender sus clientes y alcanzar sus objetivos.

Las debilidades son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, entre otras. (Kotler & Keller, 2006)

Kotler y Armstrong (2008) indican que las Debilidades son las limitaciones internas y factores circunstanciales negativos que pueden interferir con el desempeño de la empresa.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Figura No. 1 – Matriz FODA Resumida

Fuente: (Kotler & Amstrong, Principios de Marketing, 2008)

3.2. Cinco Fuerzas de Porter

Según (Lopez, 2009)las Fuerzas de Porter son un modelo holístico desarrollado por Michael Porter, para analizar cualquier industria en términos de rentabilidad. Según Porter indicó en 1979, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas que combinadas crean una quinta fuerza: la rivalidad entre los competidores.

Cada industria tiene unos análisis fundamentales diferentes pero las 5 fuerzas de Porter ayudan a determinar qué produce la rentabilidad en cada industria, cuáles son las tendencias y las reglas del juego en la industria, cuáles son las restricciones. El conocer dichas fuerzas puede ayudar a una empresa a encontrar su posicionamiento o incluso en algunos casos permitir a una empresa cambiar por completo las reglas de una industria. (Lopez, 2009)

Las cinco fuerzas quedarían configuradas de la siguiente manera:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Figura No. 2 – Modelo de Cinco Fuerzas de Porter

Fuente: (Vargas, 2014)

López señala en Managers Magazine (2009) como los principales factores que influyen en el “Poder de negociación de los clientes” a la concentración de compradores respecto a la concentración de compañías, el grado de dependencia de los canales de distribución, la posibilidad de negociación especialmente en industrias con muchos costes fijos, los costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa, la disponibilidad de información para el comprador, la capacidad de integrarse hacia atrás, la existencia de sustitutivos, la sensibilidad del comprador al precio, la exclusividad del producto y el análisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de Ingresos que deja), entre otros.

Algunos aspectos que intervienen en el “Poder de negociación de los proveedores” son: las facilidades para cambiar de proveedor, el grado de diferenciación de los productos del proveedor, la presencia de productos sustitutivos, la concentración de los proveedores, el coste de los productos del proveedor en relación con el coste del producto final, la amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores y hacia atrás de los competidores. (Lopez, 2009)

(López, 2009)indica que unos de los principales aspectos que repercuten en la “Amenaza de nuevos entrantes” son: la existencia de barreras de entrada, las economías de escala, las diferencias de producto en propiedad, el valor de la marca, los costes de cambio, el acceso a la distribución y las mejoras en la tecnología, entre otros.

La “Amenaza de productos sustitutivos” se presenta principalmente cuando existe una propensión del comprador a sustituir, cuando se tiene una facilidad de cambio del comprador, se tiene un nivel percibido de diferenciación de producto y cuando el mercado ofrece una variada disponibilidad de sustitutos cercanos. (Lopez, 2009)

(Lopez, 2009)menciona los siguientes elementos que intervienen en la “Rivalidad entre los competidores”: el poder de los compradores y proveedores, la amenaza de nuevos competidores, el crecimiento industrial, las barreras de salida, la complejidad informacional y asimetría, el valor de la marca y la cuota de coste fijo por valor añadido. Adicionalmente, recomienda que para enfrentar la Rivalidad entre los competidores es aconsejable: estudiar el ambiente externo en especial el ambiente industrial, detectar una industria con alto potencial para los rendimientos superiores al promedio, identificar la estrategia que requiere la industria atractiva para obtener RSP (rendimientos superiores al promedio) y desarrollar o adquirir los activos y habilidades necesarios para poner en práctica la estrategia.

Según como lo comenta Porter la competitividad entre rivales puede ser negativa o positiva, se puede convertir en negativa, si por ejemplo es una lucha destructiva por precios, pero puede ser positiva conforme cada competidor busque diferenciarse de su oponente e intentar ganarse una porción del segmento del mercado en el que compite.

3.3 La quinta disciplina de Peter Senge

Las organizaciones hoy en día tienden a ser organizaciones del conocimiento. Cada puesto es ocupado por alguien que conoce su tarea, que no actúa tanto por delegación como por pericia.(Senge, 2012)

Las “organizaciones inteligentes” son aquellas donde la gente expande continuamente su aptitud para crear los resultados que desea, donde se cultivan nuevos y expansivos patrones de pensamiento, donde la aspiración colectiva queda en libertad, y donde la gente continuamente aprende a aprender en conjunto. Las organizaciones que cobrarán relevancia en el futuro serán las que descubran cómo aprovechar el entusiasmo y la capacidad de aprendizaje de la gente en todos los niveles de la organización. “Las organizaciones inteligentes son posibles porque en el fondo todos somos aprendices. La razón de mayor peso para construir organizaciones inteligentes es que solo ahora comenzamos a comprender las aptitudes que dichas organizaciones deben poseer. (Senge, 2012)

Por eso son vitales las “Disciplinas de la organización inteligente”. Las organizaciones inteligentes ya se han inventado pero aún no se han innovado. Cinco nuevas “tecnologías de componentes” convergen para innovar las organizaciones inteligentes. Cada cual brinda una dimensión vital para la construcción de organizaciones con auténtica capacidad de aprendizaje, aptas para perfeccionar continuamente su habilidad para alcanzar sus mayores aspiraciones.(Senge, 2012)

3.3.1 Pensamiento Sistémico y Dominio Personal

Los negocios y otras empresas humanas también son sistemas. El pensamiento sistémico es un marco conceptual, un cuerpo de conocimientos y herramientas, para que los patrones totales resulten más claros, y para ayudarnos a modificarlos; suponen una visión del mundo extremadamente intuitiva.(Senge, 2012)

El dominio personal es la disciplina que permite aclarar y ahondar continuamente nuestra visión personal, concentrar las energías, desarrollar paciencia y ver la realidad. Dominio personal, comienza por aclarar las cosas que de veras nos interesan para poner nuestra vida al servicio de nuestras mayores aspiraciones.(Senge, 2012)

3.3.2 Modelos Mentales y Construcción de una visión compartida

Los “modelos mentales” son supuestos hondamente arraigados, generalizaciones e imágenes que influyen sobre el modo de comprender el mundo y actuar. La disciplina de trabajar con modelos mentales empieza por volver el espejo hacia adentro: aprender a exhumar nuestras imágenes internas del mundo.(Senge, 2012)

La visión compartida es un conjunto de principios y prácticas rectoras. La práctica de la visión compartida supone aptitudes para configurar “visiones del futuro” compartidas que propicien un compromiso genuino antes que mero acatamiento.(Senge, 2012)

La disciplina del aprendizaje en equipo comienza con el “diálogo”, la capacidad de los miembros del equipo para “suspender los supuestos” e ingresar en un auténtico “pensamiento conjunto”. El aprendizaje en equipo es vital porque la unidad fundamental de aprendizaje en las organizaciones modernas no es el individuo sino el equipo. Si los equipos no aprenden, la organización no puede aprender.(Senge, 2012)

3.3.3 La quinta disciplina

El pensamiento sistémico es la quinta disciplina es la disciplina que integra las demás disciplinas, fusionándolas en un cuerpo coherente de teoría y práctica. Sin una orientación sistémica, no hay motivación para examinar cómo se interrelacionan las disciplinas. El pensamiento sistémico nos recuerda continuamente que el todo puede superar la suma de las partes. Pero el pensamiento sistémico también requiere las disciplinas concernientes a la visión compartida, los modelos mentales, el aprendizaje en equipo y el dominio personal para realizar su potencial. El pensamiento sistémico permite comprender el aspecto más sutil de la organización inteligente, la nueva percepción que se tiene de sí mismo y del mundo. En el corazón de una organización inteligente hay un cambio de perspectiva. En vez de considerarnos separados del mundo nos consideramos conectados con el mundo. Una organización inteligente es un ámbito donde la gente descubre continuamente cómo crea su realidad y cómo puede modificarla.(Senge, 2012)

El significado básico de “organización inteligente”, una organización que aprende y continuamente expande su capacidad para crear su futuro. Los problemas de aprendizaje son trágicos en las organizaciones donde suelen pasar inadvertidos.

3.3.4 El principio de la palanca

La clave del pensamiento sistémico es la palanca: hallar el punto donde los actos y modificaciones en estructuras pueden conducir a mejoras significativas y duraderas. A menudo la palanca sigue el principio de la economía de medios, buscando el lugar donde los mejores resultados no provienen de esfuerzos en gran escala sino de actos pequeños y bien focalizados. El pensamiento sistémico resulta perjudicial porque induce a efectuar cambios de bajo apalancamiento: nos concentramos en los síntomas donde la tensión es mayor y reparamos o aliviamos los síntomas. Pero esos esfuerzos mejoran la situación en el corto plazo, a lo sumo, y la empeoran en el largo plazo.(Senge, 2012)

3.4 Creación de valor compartido con la sociedad

Se hace más indiscutible que ninguna empresa pretenda ser exitosa si la comunidad donde se encuentra no lo es.

“La competitividad de una empresa y la salud de las comunidades donde opera están fuertemente entrelazadas. Una empresa necesita una comunidad exitosa, no sólo para crear demanda por sus productos, sino también para brindar activos públicos cruciales y un entorno que apoye al negocio. Una comunidad necesita empresas exitosas que ofrezcan empleos y oportunidades de creación de riqueza para sus ciudadanos.” (Porter & Kramer, 2011)

Según lo postulado por Michael Porter y Mark Kramer aquello relacionado con la responsabilidad social y sustentabilidad ha sido desplazado por un concepto conocido como valor compartido. El cual relaciona la generación de valor económico empresarial con la creación de valor para la sociedad.

En el siguiente artículo se construye el tema de valor compartido, mostrando su definición e importancia en el mundo actual empresarial.

3.4.1 Valor compartido

Actualmente las empresas se ven ligadas a la sociedad. Si desean ser mejores deben tomar en cuenta lo que les rodea, es decir, los factores externos. Pero desde el punto de vista del valor compartido.

El sector privado depende de las condiciones sociales, así también las empresas representan una parte fundamental en la solución de problemas sociales. Solo las empresas crean prosperidad.

Es así que las empresas pueden ser mayormente competitivas y rentables logrando resolver problemas sociales.

Pero qué es el valor compartido? :"Son prácticas empresariales que aumentan la competitividad del negocio al tiempo que mejoran las condiciones sociales, ambientales y económicas de las comunidades en las que opera" (Porter & Kramer, 2011). De esta manera la empresa genera utilidades mayores y al mismo tiempo soluciona problemas sociales o ambientales.

3.4.2 Cómo crear valor compartido

Se puede crear valor económico en las empresas creando valor social. Para ello se pueden definir tres maneras diferentes de lograrlo: re concibiendo productos y mercados, redefiniendo la productividad y construyendo clústers de apoyo para el sector en torno a las instalaciones de la empresa. (Kotler & Keller, 2006)

Se hace presente la creación de productos y servicios capaces de responder a las necesidades sociales actuales en las cuales podemos encontrar: salud, mejores viviendas, ayuda para tercera edad, mejor nutrición, menos daño ambiental, etc.

Esto da paso a la innovación ya sea para rediseñar o crear nuevos productos y/o servicios capaces de satisfacer estas necesidades, las cuales en algún momento pueden llegar a ser marginadas. De esta manera se crea valor compartido.

Los beneficios para la sociedad son diversos, de cierta forma, las empresas tienen mayor eficacia que los mismos gobiernos.

3.4.3 Redefinir la productividad y la cadena de valor

La cadena de valor de una empresa sin duda afecta y es afectada por diferentes temas sociales, tales como, uso de recursos naturales en especial del agua, la seguridad y la salud, etc. El valor compartido se encuentra al resolver aquellos problemas que puedan generar costos económicos para la sociedad.(Porter & Kramer, 2011)

Los factores externos de la empresa suelen generar costos internos a las empresas, aun cuando no exista una regulación por el uso de estos recursos.

Algunas de las maneras más importantes que se refuerza el valor compartido en la cadena de valor se muestran en las siguientes áreas: Uso de la energía y logística, Uso de recursos, Abastecimiento, Distribución, Productividad de los empleados, Ubicación. (Porter & Kramer, 2011)

3.4.4 Desarrollo de clústers locales

No existe empresa que sea autosuficiente. El éxito de todas ellas radica en la infraestructura y compañías que la rodean. La innovación y la productividad se ven influidas por los clústers o concentraciones geográficas de firmas, empresas relacionas, servicios de infraestructura logística, entre otras.(Porter & Kramer, 2011)

Los clústers locales fuertes con proveedores capaces pueden mejorar la productividad de la empresa ya que proveen de mayor eficacia a la cadena de suministros generando un menor impacto ambiental y creando un mejor acceso a conocimientos especializados.(Porter & Kramer, 2011)

Desarrollar un clúster local ayuda a fortalecer el lazo existente entre el éxito de una empresa y el éxito de la comunidad que la rodea.

3.4.5 Crear valor compartido

A continuación se enlistan 5 pasos para lograr crear valor compartido(Kramer & Smith, 2012):

1. Observar las necesidades sociales como oportunidades de trabajo.
2. Desencadenar innovaciones específicas.
3. Replantear los roles de los empleados.
4. Medir para liberar el valor compartido.
5. Redefinir la finalidad de la empresa.

El Valor compartido no es un costo Operativo. “Lo realmente difícil al respecto del valor compartido es crearlo, no compartirlo” Porter.

El sincronizar el sector privado y el sector público es la única manera de resolver problemas sumamente relevantes tales como la pobreza. Los negocios y los indicadores de la sociedad se deben unir para hacer crecer una empresa, y no solo irse por el lado financiero.

Las empresas deben poner fin a ver el valor compartido como un costo operativo. El valor compartido tiene tanto métricas de negocio como indicadores sociales. El progreso es una muestra del valor compartido.

Muchas de las empresas se enfocan en términos como Responsabilidad Social Empresarial (RSE), los cuales han pasado a segundo plano al considerarse genéricos. El valor compartido es algo diferente y único para cada empresa. (Perez Narvaez, 2013)

4. Análisis de resultados

4.1 Mapa Estratégico de las empresas de electrónicas

En Costa Rica, el auge de las empresas en la rama del sector de venta de artículos de electrónicas, ha mostrado un crecimiento importante en los últimos años. Los emprendedores que se han volcado a sumergirse dentro de esta rama han determinado sus factores críticos de éxitos alienados a tres objetivos mesurablemente específicos.

El primero de ellos, es el logro de alcanzar las ventas esperadas con base a un histórico de ventas asociado al aprendizaje obtenido en sus experiencias en otras compañías. El segundo de estos factores, es lograr un posicionamiento dentro del mercado de mayoreo de artículos electrónicos. Y por último, mas no menos importante que los antes mencionados, se ubica en alcanzar una meta subjetiva de rentabilidad y retorno sobre inversión.

Las métricas son trazables al inicio del año calendario y son comparadas una vez que se van realizando los cierres de cada mes del año. Para esto, las empresas han desarrollado indicadores mensuales y que solo son manejados por los dueños de las empresas.

4.2 Análisis del Entorno de las empresas de electrónicas.

El análisis de la empresa se realiza de forma tanto interna como externa a la misma, obteniendo los rubros que se colocan en el entorno de la misma. Con esto, se entiende cada una de las actividades que realizan estas compañías para poder obtener las métricas que se mencionan en los indicadores financieros en el apartado 4.1.

4.2.1 Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

Desde el punto de vista interno de la empresa, las fortalezas que se encuentran en el análisis de las empresas del sector de la comercialización de artículos de artículos electrónicos están: El manejo de inventarios actualizados a la moda de este sector. Ubicación de las empresas en un sector industrial asociado a estas empresas, mas que todo en la ciudad capital de San José. Capacitación y experiencia de los colaboradores que atienden en sus puntos de ventas. Rápido retorno sobre inversión. Alta rotación de los inventarios y precios competitivos acorde al poder adquisitivo del individuo costarricense. Diversificación de portafolio de otros sectores como Fotocopiadoras, Recargas Telefónicas o venta de Películas en discos CD o DVD. Facilidad de proveedores y fuerte relación con ellos, tanto interna como externamente al país. Cercanía terrestre de la Zona Libre de Colon, Panamá; marítima con Miami o aérea con China. La cobranza que se realiza es de contado y no poseen cuentas por cobrar. Y por último, poseen servicio técnico dentro de sus puntos de venta.

Dentro de las debilidades de estas empresas se mencionan las siguientes: Debido al perfil socioeconómico del cliente, existen un grado importante de robos de artículos dentro de las tiendas. Le heterogeneidad de los productos electrónicos convierten en una debilidad poder abarcar todos los gustos del consumidor con base a periféricos para estos productos. El gran avance en la tecnología en teléfonos móviles, pueden incrementar la obsolescencia en algunos inventarios que serán rematados a lo largo del año. Debilidad en la emisión de créditos y no todas las empresas poseen puntos de tarjeta de crédito facilitando la compra a los usuarios. No poseer un portal de Internet para facilitar la compra y venta de productos. Alta dependencia de productos importados y la vulnerabilidad de una posible fluctuación de las tasas de cambio frente a la moneda extranjera.

Realizando los análisis externos a la empresa, primeramente se mencionan las oportunidades que estas poseen. Las ciudades rurales dentro de Costa Rica poseen una importante cantidad de personas, las cuales no han sido cubiertas por estas empresas. Ubicar sus puntos de venta en zonas de mayor densidad dentro de San José. Facilitar los créditos a empresas PYMES ya establecidas favoreciendo la rotación del inventario. El gran movimiento de la tecnología celular apunta el crecimiento sostenible en los próximos años de este sector. Realizar acuerdos con proveedores nacionales e internacionales en compras recurrentes. Explotar una plataforma de internet para promover las empresas y sus productos. Realizar un plan de coberturas para compras en moneda local y evitar fluctuaciones del tipo de cambio. Por último, falta la atención al cliente desde el punto de vista del despacho personalizado hacia los puntos de venta de los clientes ( usar motorizados o camiones de entrega )

Y en el caso de las amenazas que existen en el sector del mayoreo de artículos electrónicos se basa en la posible apertura de nuevos competidores debido al atractivo de dicho nicho económico. La fluctuación del Tipo de Cambio afecta directamente a la cotización de la gran mayoría de los productos. La auge del comercio informal no vislumbra una detención del mismo, impactando la comercialización de productos que han sido legalmente nacionalizados y comercializados ( Impuesto de Ventas ). Otra amenaza es la capacidad que pueden tener las empresas del servicio de telefonía celular de comercializar sus propios productos periféricos de este tipo de artículos. Y por último, el clima afecta directamente las ventas pues la modalidad es autoservicio y los individuos no se acercan si el tiempo no es favorable para llegar a las empresas.

4.2.2 Análisis de las cinco (5) fuerzas según Michael Porter

La mayoría de las empresas están ubicadas en el mismo Distrito Industrial del sector. Específicamente están ubicados a las cercanías de la Estación de Buses de la Coca Cola, en el centro de la ciudad capital de San José, Costa Rica. Esto facilita el acceso de muchas personas quienes pueden acercarse mediante transporte público para realizar sus compras.

La rivalidad de las empresas en ese distrito industrial es catalogada de gran competencia entre ellas. Los productos periféricos de artículos electrónicos serán muy parecidos y en algunos casos, son los mismos de iguales marcas proveedoras o estilos o preferencias. Los precios suelen ser el punto de inflexión para que los individuos tomen sus decisiones a la hora de comprar. Se puede apreciar individuos caminando entre las empresas buscando economías en sus compras para poder obtener mayor provecho en sus utilidades.

Como se menciona anteriormente en las amenazas del sector, la entrada de nuevos competidores es una alternativa latente que existe en el ramo. El atractivo que está presentando la comercialización de estos productos han llevado a que otras empresas (vestimenta, bisutería, zapaterías) han optado por colocar productos para artefactos móviles; que se convierten en nuevos competidores siempre y cuando estos mismos obtengan los productos desde los proveedores primarios. De no ser así, pasan a ser nuevos clientes de los mayoristas electrónicos.

Por otro lado, la entrada de nuevas tecnologías como de productos sustitutos; no posee tanta fuerza como otras en este análisis. Mas allá de la variedad de nuevos modelos o diversidad en productos periféricos, en un corto y mediano plazo, no se vislumbra que surjan productos sustitutos que puedan afectar el desempeño de estos mayoristas.

El poder de negociación de los proveedores con las empresas mayoristas costarricense se basa en la proveeduría de los propios productos. El precio está sujeto a la oferta y demanda que se realice en los mercados internacionales y hoy en día, existen una gran cantidad de alternativas para surtir de productos a nivel mundial. Por lo tanto no existe mucho poder de negociación.

Y diametralmente opuesto, los clientes si poseen esa fuerza para poder negociar los precios. Al existir una gran oferta de productos y, aunque la demanda exige a los clientes obtener de dichos productos; pueden los individuos negociar con los mayoristas los precios (mediante ofertas, promociones o regalías) para mejorar sus portafolios de productos.

Como novedad en el mercado de artículos electrónicos se encuentra una sexta fuerza que es capaz de direccionar el desempeño de las empresas basadas en la comercialización de estos productos. La fuerza que ejercen los empleados dentro de cada una de estas empresas, hacen que se vuelvan mas competitivas o pudiendo bajar los niveles de atención al cliente, trayendo consecuencias lamentables para el punto de venta. Una alta y continua capacitación de los trabajadores, llevará a que los clientes se sientan seguros de los aportes que están recibiendo cada vez que solicitan una recomendación profesional del colaborador de turno. Por lo tanto, se incluye dentro del análisis de las cinco fuerzas según Michael Porter; el protagonismo que tienen los empleados a la hora de comercializar dichos bienes o servicios.

4.2.3 Dirección estratégica de las empresas de artículos electrónicos

Basado en los análisis del entorno, tanto interno como externo, de las empresas de artículos electrónicos; se define la dirección estratégica de este tipo de empresas. Recordando que los objetivos planteados en el mapa estratégico en el apartado 4.1, donde las ventas, rentabilidad, retorno de inversión y la participación del mercado de cada una de estas empresas; se plasma el siguiente camino:

La misión y la visión de estas empresas giran en el posicionamiento de ser la mejor empresa que sirva de proveeduría para los clientes del sector de artículos electrónicos tanto para la ciudad de San José como en el territorio costarricense.

El diseño de las opciones estratégicas se basa en la oferta de productos que estén al alcance de los individuos tanto desde el punto de vista económico como de versatilidad de periféricos que estén a la moda. También se trazan objetivos ligados en la contratación de personal que posean la experiencia en el medio comercial como en el área de mantenimiento de dichos artículos. A su vez, las compras deben se realizarse de forma continua pues la moda de los productos puede cambiar muy rápido o los inventarios de productos mas obsoletos pueden generar un problema de estos dentro del local comercial. Y por último, mantener un horario extendido abre las posibilidades que los clientes pueden acercarse en horas donde sus empresas están cerradas y tener el acceso a las compras de proveeduría.

Las métricas colocadas están ligadas a la puesta en marcha del plan que se menciona anteriormente. Una buena medición de las mismas podrán conllevar a que el negocio como tal, pueda capitalizar la mayor cantidad de dinero traduciéndose en mayores ingresos y mejores utilidades. Para esto, el cálculo debe ser profesionalmente analizado pues si de existir alguna desviación del pronóstico original, deberá la empresa de re-diseñar sus estrategias para lograr sus objetivos financieros.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Figura No. 3 – Dirección Estratégica de la Empresa de Artículos Electrónica

Fuente: Elaboración Propia

4.3 Aplicación de la quinta (5ta) disciplina de Senge

Para llegar al éxito de que han tenido las empresas de comercialización de artículos electrónicos, los emprendedores y/o dueños de dichas compañías han sabido como ingeniárselas para ser diferentes al resto del mercado tradicional de venta al mayor en productos de consumo masivo.

Los empresarios son personas que, aunque no poseen alto grado académico; han desarrollado un gran y alto dominio personal para alcanzar las metas trazadas. El perfil de estas personas viven prácticamente todo el día dentro de sus locales comerciales. Aunque han emitido opiniones sobre la mejora en la calidad de vida al delegar funciones profesionales dentro de sus empresas; no abandonan en ningún momento su presencia frente a sus colaboradores. Eso les da cabida a poder entender día a día, a los posibles cambios del consumidor como también, resolver problemas de forma de inmediata ayudando a sus colaboradores.

Estos emprendedores han sabido acatar las reglas básicas de una conversación. Saber escuchar y poder tomar acciones sobre posibles cambios en la actitud de sus clientes, han llevado a desarrollar la característica de ser innovadores, aprovechando la indagación y tomar riesgos en nuevos retos comerciales. Esos modelos mentales han llevado a estos empresarios a fortalecer sus portafolios de productos, diversificando los artículos y para diferentes tipos de clientes.

Según los estudios realizados se determina que la gran mayoría de los empresarios están acompañados de familiares y/o amigos en sus actividades comerciales. Ellos han construido una visión compartida de qué se quiere de la empresa a mediano y corto plazo. La importancia se basa en tener alineados a todos los colaboradores para poder posicionar la empresa según la misión y visión de la misma. Al hablar con los colaboradores todos mencionan que su desempeño también se ve afectado por el rendimiento global de la empresa.

Por otro lado, estos empresarios saben que el aprendizaje se dictara con el pasar del tiempo. La escogencia de los productos correctos, el personal indispensable, realizar compras inteligentes sobre el costo de los bienes y la reducción de los robos asociados al día a día del negocio; serán la mejor instrucción que todos los involucrados tendrán de la operación de sus negocios.

En resumen, la quinta disciplina aplicada en el área de ventas de artículos electrónicos se basa en el pensamiento sistemático que integra conjuntamente a todos los colaboradores de la empresa. Los empresarios invierten varias horas en apoyar a sus colaboradores y ayudándolos a que entiendan, cada vez mas, sobre el menester del negocio como tal. Las debilidades pueden verse a la hora de rescindir de un empleado o que el mismo, tome la decisión de irse. Pero eso no impactará tan drásticamente si el conocimiento ha sido compartido con el resto de los colaboradores.

Lo anterior, se aplica mas que todo, en empresas que ya cuenta con mas de cuatro colaboradores. Lo recomendable que en empresas muy pequeñas, tengan paciencia para crecer un poco mas y diversificar las responsabilidades del giro del negocio. Recordar que el trabajo en equipo, enfocado en el crecimiento de las ventas de los productos, el trato formal, cordial y respetuoso hacia los clientes; y una buena administración de los inventarios, convergerá en los resultados esperados sobre las métricas mencionadas en el Capitulo 4.1

4.4 Valor compartido de las empresas de artículos de electrónicas.

El valor que han aportado las empresas de artículos de electrónicas se ha enfocado en cinco principales situaciones, mejorando la calidad de vida del individuo.

En primer lugar, el dinamismo que presenta esta industria ha calado positivamente en la generación de empleos directos en cada uno de los canales de distribución de estas empresas. En cada una de las empresas, por mas pequeñas o medianas que sean, estas logran contratar, captar, capacitar y emplear, un promedio de cuatro (4) empelados por punto de venta. Lo mas importante de esta reproducción de puestos de trabajo, viene basada en la poca escolaridad que requiere el perfil del trabajador. Por lo tanto, el valor que aportan estás empresas minimiza el indicador de desempleo en Costa Rica, ayudando a la clase social con estudios básico o simplemente, sin acceso a estudios superiores.

Seguidamente, el emprendedor en el área de electrónicas tiene el previo conocimiento que el sector se mueve muy rápido, refiriéndose a tecnología de ultima generación combinado con la moda social del momento. Los empresarios andan en constante búsqueda de nuevas alternativas tanto de artículos electrónicos como de bienes relacionados, que potencien las ventas en un corto plazo. La moda social que corresponde a colores, marcas reconocidas no electrónicas ( Ej: Red Bull®, Nike®, Monster®, Barcelona F.C®, Honda® ), distintivos varios como diferentes tipos de materiales de producción ( Ej: Cuero, Plástico o Silicona ) son parte fundamental del continuo ofrecimiento que realizan las empresas a sus clientes y consumidores. La satisfacción que logra estos últimos en la adquisición de los productos mejora la calidad de vida del individuo en general.

El replanteamiento continuo de los roles que poseen los empleados dentro de la corporación, realizan un valor agregado a la sociedad en términos de reforzamiento del capital humano en sus trabajadores. Los colaboradores no poseen educación superior y a medida que van siendo rotados dentro de sus puestos de trabajo, logran obtener conocimientos en distintas áreas. Estas como: Servicio al Cliente, Mantenimiento, Cajeros, Bodegueros y personal de ventas; son básicamente las estructuras que se presentan en este tipo de empresas. Lo que forjan los empresarios es lograr que todos sus empleados entiendan la cadena de valor de sus productos y de la importancia de cada uno de estos en la ruta desde la compra hasta la venta.

En cuarto lugar, los emprendedores logran trazar sus metas a corto y mediano plazo. No se preocupan por mantener una estrategia a muy largo plazo, por la naturaleza cambiante del negocio. Alejados de la medición en Servicio al Cliente, que debe ser impecable y enfocado en el retorno cercano del cliente nuevamente a su local; sus mediciones mas importantes se basan en lograr un nivel de ventas con tendencia positiva, una continua ganancia después de impuestos (mensual) como un indicador elevado en rotación de inventarios. El valor que aportan las ventas en constante crecimiento, podrán verse reflejados en los salarios de los trabajadores pues todos son remunerados mediante la combinación salarial de “Salario Fijo+Comisión”. Por lo tanto, el incremento de ventas, repercutirá directamente en el bienestar del trabajador. Acto seguido, las utilidades que se logran mes a mes, traerán riqueza al inversionista e indirectamente al gobierno nacional; pues la recolección de impuestos es llamativa e importante. Y por último, la rotación de inventarios es de suma importancia pues el almacenamiento es muy limitado y sus anaqueles tienden a ser, en la mayoría de los casos, sus lugares de exhibición y acopio. Mantener productos que no presenten rotaciones importantes, se convierten en un problema tanto de espacio como de costos innecesarios.

5. Conclusiones y Recomendaciones

5.1 Conclusiones

Basado en los análisis de resultados, la presente investigación muestra el gran atractivo que posee el mercado creciente de los artículos de electrónicas en Costa Rica. Un crecimiento interanual de un 14% hace de este nicho un potencial enorme para realizar inversiones a un corto plazo. La mayoría de estas inversiones son realizadas por personas que han tenido previo conocimiento del sector de teléfonos celulares como de equipos electrónicos como computadoras personales, tabletas o venta de accesorios en general. El perfil de estos empresarios no supera los cuarenta años (40) y el grado de escolaridad se mantiene con un promedio de Técnico Universitario.

El entorno en que se desenvuelven estas empresas es muy competitivo pues muchos empresarios han detectado las mismas áreas de oportunidad de este sector. Esto no quiere decir que cada empresa no posea sus diferencias con su competencia mas directa, lo que ha traído un dinamismo en el sector industrial donde mantienen sus operaciones. Específicamente, las cercanías del Mercado de la Coca Cola, ubicado en San José; es el lugar idóneo para este tipo de empresas.

Las fortalezas de las empresas se basan mas que todo en la moda que vive en individuo costarricense en adquirir este tipo de productos, la facilidad con que los proveedores logran surtir los bienes y la cercanía que tiene el país con respecto a las dos fuentes de proveeduría como lo son Estados Unidos y Panamá. Pero así como los proveedores son foráneos, los costos de los productos están sujetos a la posible fluctuación del tipo de cambio en Costa Rica. Por lo tanto, una fuerte desviación del promedio, impactaría directamente en la colocación de precios de este tipo de productos.

Aunque el sector está creciendo, cada día ingresan mas empresas al mercado. La diferencia se basa es definir sus propias estrategias de negocio y saber diferenciar sus precios entre “Mayoreo” y el “detallista”. A partir de allí, habrá una mejor identificación del local comercial para con los individuos que se acerquen a realizar la compra. Por otro lado, las fuerzas que poseen los proveedores con la cotización de los precios es muy débil pues existe uan gran cantidad de empresas que puedan surtir a dichas compañías. Pero en el caso del comprador hacia el comercio, es bastante fuerte pues el cliente tiene todo el derecho de poder buscar otras alternativas en cuestión de precio y/o calidad; que pudiera desviar la compra hacia otro local comercial.

Al analizar la quinta disciplina de Senge aplicada en el área de ventas de artículos electrónicos, esta se basa en el pensamiento sistemático que integra conjuntamente a todos los colaboradores de la empresa. Los empresarios invierten varias horas en apoyar a sus colaboradores y ayudándolos a que entiendan, cada vez mas, sobre el menester del negocio como tal. Esta también se conoce a partir de este momento, en la sexta fuerza que interviene dentro de las empresas, que son los propios empleados. Las debilidades pueden verse a la hora de rescindir de un empleado o que el mismo, tome la decisión de irse. Pero eso no impactará tan drásticamente si el conocimiento ha sido compartido con el resto de los colaboradores.

Por lo tanto, la dirección estratégica que han plasmado los empresarios, conjuntamente con métricas de rentabilidad, ventas y retorno sobre inversión; están direccionadas a crear empresas que logren dar valor agregado a sus clientes, como también bienestar a sus empleados. El enfoque esta en lograr alcanzar mayores niveles de ventas, aumentando el indicador de inventarios y minimizando los costos asociados a la operación del negocio. Los equipos de electrónica como sus accesorios tienen un tiempo de vida comercial muy corto, y los empresarios han sido muy estrictos a la hora de realizar inversiones; apostando un alto retorno sobre los mismos en un periodo muy corto.

5.2 Recomendaciones

El sector de consumo de artículos de electrónicas se convierte muy atractivo para muchas empresas y lo recomendable es que inviertan en corto plazo. La gran cantidad de consumidores que se acercan a esta industria es cada vez mayor, pues no solo el crecimiento orgánico de la población incluirá nuevos clientes, sino que las grandes empresas de telefonía está haciendo enormes esfuerzos para abarcar mas sectores geográficos donde aun no han sido explotados comercialmente hablando.

Al entrar a esta industria, el empresario debe conocer muy bien el manejo de la moda en artículos de electrónicas como también, los gustos y hábitos de este tipo de consumidores. Por lo tanto, la persona debe entender del dinamismo de este mercado y estar dispuesta a ser un empresario que debe rotar su mercadería muy rápidamente.

La colocación de los precios será un factor determinante para la elección del consumidor a la hora de optar por la compra de uno o mas productos; puesto que muy cerca de este establecimiento, encontrará otro que le otorgue los mismos productos. Pro lo tanto, el empresario debe conocer muy bien su estructura de costos y gastos, para la colocación de sus precios. A su vez, debe estar preparado para las posibles fluctuaciones del tipo de cambio, ya que todos los productos son de origen foráneo, y dependen directamente de la cotización de la moneda extranjera frente a la loca.

El servicio al cliente es de suma importancia en este medio, pues muchos consumidores desconocen el uso de algunos artículos que se comercializan en este sector industrial. Por lo tanto, se debe mantener una constante capacitación de sus empleados o como también, se puede rotar el personal por todas las áreas; para incurrir en un aprendizaje continuo y aumento del capital humano de la empresa. Se debe recordar que la mayoría de los empleados no poseen un alto grado de escolaridad y por lo tanto; hay que mantener un adiestramiento duradero para capitalizar a cada cliente que entre al local comercial.

Trazar las métricas con base a objetivos cuantificables es la mejor manera de poder saber si la empresa va direccionada por buen camino. Por lo tanto, se recomienda colocar un objetivo a cada uno de los empleados que esté ligado con dichas métricas trazables a lo largo del periodo anual. Colocar una remuneración salarial con base en un salario fijo y sumándose comisiones proporcionales a las ventas logradas, optará por compenetrar a todos los empleados de la empresa a poder lograr las metas que inicialmente se postulen.

Y por ultimo, se recomienda a todos los emprendedores que deseen incursionar en este mercado de artículos de electrónicas que tengan paciencia para la madurez del establecimiento. Empezar en un muy corto plazo con métricas muy altas podría traer consecuencias negativas para la empresa pues el sector está altamente poblado y es sumamente competitivo. Pero si el empresario logra posicionar su compañía con una buena base de artículos de calidad a buen precio, y a su vez, cuenta con un servicio al cliente de alto nivel; rápidamente los consumidores estarán acercándose a dicho establecimiento.

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