Die vorliegende Bachelor Thesis befasst sich mit der Beantwortung der Forschungsfrage: „Ob die Entscheidung für oder gegen ein Online-Video durch die jeweilige soziale Schicht des Nutzers beeinflusst wird?“
Zur Beantwortung der Forschungsfrage wird eine quasiexperimentelle Versuchsanordnung genutzt, die im Feld ausgeführt wird. An dem Quasiexperiment nehmen insgesamt 70 Probanden aus zwei gegensätzlichen sozialen Schichten teil. Das Quasiexperiment besteht aus einem Fragebogen sowie zwei Videos aus unterschiedlichen Genres. Die Probanden haben sich für eins der beiden Videos während des Experiments zu entscheiden. Zu dem Experiment gehört der Versuch, die Entscheidung der Probanden mittels eines manipulativen Stimulus zu beeinflussen. Dieser Stimulus besteht aus einem Reiz in Form eines Filmplakates. Jeder Proband wird vor Auswahl des Videos diesem Reiz ausgesetzt.
Da es derzeit keine allgemeingültige Theorie der Mediennutzung gibt, die alle Variablen systematisch berücksichtigt, die die Zuwendung zu Medienangeboten beeinflussen können, bilden den theoretischen Hintergrund dieser Arbeit verschiedene theoretische Ansätze. Diese sind im Hinblick auf die Mediennutzung:
a) Uses-and-Gratification-Approach
b) Medienschemata als Erklärungsmodell der Medienwahl
c) Sinus-Milieus
Die Frage danach, welchen Einfluss welche Variablen auf die Entscheidung der Videowahl haben, soll mit Hilfe von geeigneten statistischen Verfahren in Form von Hypothesentests sowie der Berechnung von Rangkorrelationen nach Spearman und mit entsprechenden Korrelationskoeffizienten beantwortet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.“
1.2 Hintergrund der Arbeit
1.3 Zielsetzung der Arbeit
2 Allgemeintheoretische Grundlagen
2.1 Eine kurze Internet-Chronologie
2.2 Das Internet als Zielgruppenpool
2.2.1 Online-Communities – Womit haben wir es zu tun?
2.2.1.1 Kategorien von Online-Communities
2.2.1.1.1 Geografische Communities
2.2.1.1.2 Demografische Communities
2.2.1.1.3 Themenspezifische Communities
2.2.2 Entwicklung von Online-Communities zu Business Communities
2.2.3 Internetportale
2.2.3.1 Was wird unter einem Internetportal verstanden?
2.2.3.2 Entwicklung der Internetportale
2.2.3.2.1 Erste Generation
2.2.3.2.2 Zweite Generation
2.2.3.2.3 Dritte Generation
2.2.4 Kategorisierung der Internetportale
2.2.5 Homepages
2.3 Zwischenfazit – Das Internet als Zielgruppenpool
2.4 Marktentwicklung Internet und – nutzung
2.4.1 Alter der Internetnutzer
2.4.2 Bildungsstand und Einkommen der Internetnutzer
2.4.3 Motive zur Internetnutzung
2.4.3.1. Das Internet als audiovisuelles Informationsmedium
2.4.3.2 Das Internet als audiovisuelles Unterhaltungsmedium
2.5 Zwischenfazit – Marktentwicklung Internet und- nutzung
2.6 Nutzung von Online-Videos
2.6.1 Kategorisierung von Online-Videos
2.6.1.1 Video zur Unterhaltung
2.6.1.2 Video zur Information
2.6.2 Gratifikationen nach dem „Gratification Web“ (nach Wenner)
2.6.3 Zwischenfazit – Nutzung Online-Videos
2.7 Theoretischer Bezugsrahmen
2.7.1 Medienschemata als Erklärungsmodell der Medienwahl
2.7.2 Theorie der Mediennutzung
2.7.3 Modell der Zielgruppenbildung
2.7.3.1 Sinus-Milieus
2.7.3.1.1 Typen der Sinus-Milieus und Mediennutzung
2.7.3.1.1.1 Konservativ etabliertes Milieu
2.7.3.1.1.2 Liberal-Intellektuelles Milieu
2.7.3.1.1.3 Milieu der Performer
2.7.3.1.1.4 Expeditives Milieu
2.7.3.1.1.5 Bürgerliche Mitte
2.7.3.1.1.6 Adaptiv-Pragmatisches Milieu
2.7.3.1.1.7 Sozialökologisches Milieu
2.7.3.1.1.8 Traditionelles Milieu
2.7.3.1.1.9 Prekäres Milieu
2.7.3.1.1.10 Hedonistisches Milieu
2.8 Hypothesen
3 Methode
3.1 Versuchsplanung
3.1.1 Quasiexperiment
3.1.2 Befragung
3.1.3 Erhebungsinstrument und Fragebogen
4 Ergebnisse
4.1 Ergebnisse des Experiments
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelor-Thesis untersucht, ob die Entscheidung für oder gegen ein Online-Video durch die soziale Schicht des Nutzers beeinflusst wird. Durch ein quasiexperimentelles Feldexperiment wird analysiert, inwieweit unterschiedliche Bedürfnisse und Medienschemata die Videowahl prägen.
- Einfluss der sozialen Schicht auf das Online-Mediennutzungsverhalten
- Empirische Untersuchung zur Genre-Präferenz (Information vs. Unterhaltung)
- Anwendung des „Uses-and-Gratification-Approach“ auf die Online-Videowahl
- Einbindung der „Sinus-Milieus“ als Erklärungsmodell für Zielgruppenunterschiede
- Experimentelle Überprüfung von manipulativen Stimuli bei der Medienauswahl
Auszug aus dem Buch
1.1 „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.“
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Untersuchung der Forschungsfrage: „Ob die Entscheidung für oder gegen ein Online-Video durch die jeweilige soziale Schicht des Nutzers beeinflusst wird?“ Diese Frage wird anhand eines deskriptiven Teils, der die Hintergründe der Thematik erläutern soll, und durch einen weiteren, analytischen Teil, beantwortet.
„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“, ist eine bekannte Aussage für den Mehrwert von Bildern gegenüber ausschließlichem Text. Die Aussage nimmt Bezug darauf, dass komplizierte Sachverhalte oft mit einer visualisierten Darstellung leichter erklärt werden und zu mehr Verständnis führen als es ein umfangreicher Text vermag. Unter Visualisierung versteht sich im Allgemeinen komplexe Informationen in eine graphische Form zu bringen. Dazu zählt die Umsetzung eines komplexen Sachverhaltes genauso wie ein Werbespot oder eine gefühlsbetonte Stimmung in einem Musik-Video. Neben der didaktischen Aufbereitung von Inhalten zur Wissensvermittlung kann ein Bild schlicht das affektive Erleben fördern und aus diesem Grund eingesetzt werden. Emotionalität, die ein Video hervorrufen kann, könnte eine Erklärung für die derzeitige Beliebtheit von Videoportalen und Online-Videos im Allgemeinen sein. Denkbar ist es, dass die Gruppe derer, die emotionalisierte Inhalte bevorzugt, eine andere ist als jene, die informative Inhalte bevorzugt.
Die Website ist die zentrale Schnittstelle für den Kontakt zwischen Internetnutzern. Merkmale wie Bedürfnis und Motivation, soziale Aspekte sowie Elemente die den kommunikativen Austausch untereinander anregen, spielen eine wichtige Rolle beim Erleben und Verhalten von Internetnutzern. Mit einer Webseite zufrieden zu sein, reicht im Web 2.0 nicht mehr aus. Die Webseiten müssen mehr leisten: Webseiten und Medien allgemein werden mit der Erwartung eines Nutzens und der Suche nach Belohnung (Gratifikation) konsumiert. Das heutige Internet, in der Version 2.0, ist geprägt von Multimedia und Interaktion. Neben umfassender Information wird verschiedenste Unterhaltung geboten. Es gibt viele Gründe für die Nutzung des Mediums Internet und die verschiedensten Typologien von Nutzern. So liegt die Annahme nahe, dass die Konsumenten das Internet und dessen Inhalte höchst unterschiedlich nutzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Online-Video-Nutzung ein und definiert die zentrale Forschungsfrage hinsichtlich des Einflusses der sozialen Schicht.
2 Allgemeintheoretische Grundlagen: Hier werden die medienpsychologischen Grundlagen, die Entwicklung des Internets und die Konzepte von Online-Communities und Portalen sowie Sinus-Milieus ausführlich erörtert.
3 Methode: Dieses Kapitel erläutert die Konzeption des durchgeführten Quasiexperiments und die Erhebungsinstrumente zur Analyse des Nutzungsverhaltens.
4 Ergebnisse: Hier werden die erhobenen Daten ausgewertet und statistisch auf Signifikanz im Hinblick auf die formulierten Hypothesen geprüft.
5 Fazit: Das abschließende Kapitel interpretiert die Ergebnisse und diskutiert die Erkenntnisse hinsichtlich der theoretischen Annahmen sowie praktischer Implikationen.
Schlüsselwörter
Online-Video, Soziale Schicht, Mediennutzung, Sinus-Milieus, Uses-and-Gratification-Approach, Internetportal, Online-Community, Medienschemata, Quasiexperiment, Informationsnutzung, Unterhaltungsnutzung, Bedürfnisbefriedigung, Medienwahl, Digitale Medien, Kommunikationspsychologie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen der sozialen Schicht eines Nutzers und seiner Entscheidung für informierende oder unterhaltende Online-Videos.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Medienpsychologie, die Struktur des Internets (Communities und Portale), das Konsumentenverhalten und die theoretischen Modelle zur Mediennutzung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es zu klären, ob die Auswahl von unterhaltenden oder informativen Online-Videos durch die soziale Schicht des Nutzers beeinflusst wird.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine quasiexperimentelle Felduntersuchung mit 70 Probanden durchgeführt, die durch statistische Tests und Rangkorrelationen nach Spearman ausgewertet wurde.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Internetchronologie, Medienschemata, Sinus-Milieus) und eine empirische Analyse der Daten aus dem Experiment.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind unter anderem Soziale Schicht, Online-Video, Uses-and-Gratification-Approach, Sinus-Milieus und Mediennutzung.
Warum konnte das Filmplakat die Probanden nicht manipulieren?
Der Erklärungsansatz der Arbeit liegt in den Medienschemata der Nutzer, die entweder keine entsprechende Schablone für den Reiz hatten oder das Plakat als Manipulation wahrnahmen, was zu Widerstand (Reaktanz) führte.
Welche Rolle spielen die Sinus-Milieus in dieser Untersuchung?
Die Sinus-Milieus dienen als Typologisierungswerkzeug, um Probanden in soziale Schichten einzuteilen und deren unterschiedliche Wertorientierungen sowie Mediennutzungsmuster zu prognostizieren.
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- Oliver Kimminus (Autor), 2014, Erleben und Verhalten des Rezipienten im Web 2.0, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/301022
