Kritischer Umgang mit inkorrektem Sprachgebrauch in der Werbesprache. Förderung des Sprachbewusstseins im DaF-Unterricht

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Werbung
2.1 Was bedeutet Werbung
2.2 Formen von Werbung
2.3 Die Grundprinzipien der Werbung
2.4 Gliederung einer Werbeanzeige
2.5 Bild und Text
2.6 Sprachliche Besonderheiten
2.6.1 Werbesprache eine Sondersprache?
2.6.2 Sprachspiele
2.6.2.1 Wortspiele
2.6.2.2 Kontextspiele
2.6.2.3 Referenzspiele
2.6.3 Jugendsprache
2.7 Einfluss auf die Alltagssprache
2.8 Janichs Vorschlag für ein Analysemodell
2.9 Kritik an der Werbesprache

3 Fehler
3.1 Was sind Fehler?
3.2 Fehlerkorrektur
3.3 Fehler in der Werbesprache

4 Sprachbewusstsein, Sprachbewusstheit und Language Awareness
4.1 Definitionen
4.2 Language Awareness

5 Unterrichtsentwurf
5.1 Ausgangslage
5.2 Didaktische Analyse
5.3 Lernziele
5.4 Verlaufsskizze
5.6 Überlegungen zum Unterrichtsablauf
5.6.1 methodische Analyse
5.6.2.1 vereinfachtes Analysemodell für den Unterricht
5.6.2.2 Beispielanalyse

6 Schlussbetrachtung

7 Literaturverzeichnis

8 Quellenverzeichnis

9 Anhang
9.1 Abbildungen
9.2 Folien für Overheadprojektor
9.2.1 Werbeanzeigen
9.2.2 Sprachspiele
9.2.3 Analysemodell für Werbeanzeigen
9.3 Handouts und Arbeitsblätter
9.3.1 Beispiele für Sprachspiele
9.3.2 Tabelle Sprachspiele
9.3.3 Analysemodell für Werbeanzeigen
9.3.4 Analyse einer Werbeanzeige

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Formen von Werbung

Abbildung 2: Gliederung einer Werbeanzeige

Abbildung 3: Gliederung eines Werbeplakates

Abbildung 4: Vorschlag für ein ganzheitliches Analysemodell nach Janich

Abbildung 5: Möglichkeit der Fehlermarkierung

Abbildung 6: Möglichkeit für eine genauere Fehlermarkierung

Abbildung 7: Beispiel für Fehler in der Werbung

Abbildung 8: Beispiel für Fehler in der Werbung trotz Überarbeitung

Abbildung 9: Beispiel für ein gelungenes Sprachspiel

Abbildung 10: Beispiel für ein misslungenes Sprachspiel

Abbildung 11: vereinfachtes Analysemodell

Abbildung 12: Beispielanalyse

Abbildung 13: Werbung fast ohne Worte

Abbildung 14: Wortspiel mit Gleichklängen

Abbildung 15: Wortspiel mit Gleichklängen 2

Abbildung 16: Wortspiel durch Lautverschriftungen

Abbildung 17: Wortspiel durch Komparation

Abbildung 18: Wortspiel durch Wortbildungen

Abbildung 19: Wortspiel durch Wiederholungen

Abbildung 20: Wortspiel durch normwidrige Syntax

Abbildung 21: Wortspiel durch normwidrige Syntax 2

Abbildung 22: Wortspiel durch veränderten Phraseologismus

Abbildung 23: Wortspiel durch Remotivation eines Phraseologismus´

Abbildung 24: Wortspiel durch Verschiebung der Wortgrenzen

Abbildung 25: Wortspiel durch Kombination von Fremdsprachigem und Deutschsprachigem

Abbildung 26: Referenzspiel durch Zweideutigkeit

Abbildung 27: Referenzspiel durch Anspielung auf Text-Bild-Basis

Abbildung 28: Jugendsprache durch Lexik und Phrasen

Abbildung 29: Anglizismen

Abbildung 30: Jugendsprache in der Anrede

Abbildung 31: Werbung, die Emotionen weckt

Abbildung 32: großartig oder großartich?

Abbildung 33: sprachlich korrekte Anzeige der Postbank

Abbildung 34: Folie 1

Abbildung 35: Folie 2

Abbildung 36: Folie 3

1 Einleitung

„Der Mensch lernt zu 84% durch Sehen, zu 12% durch Hören, zu 3% durch Riechen und zu 1% durch Schmecken und Fühlen.“¹ Diese Prozentangaben variieren von Quelle zu Quelle. Der Wert für das Sehen liegt dabei meist zwischen 30-80% und ist somit immer der Wert, der über den anderen liegt. ²

Die Werbebranche macht sich die Tatsache zu Nutze, dass den meisten Menschen etwas (ein Produkt, eine Dienstleistung…) im Gedächtnis bleibt, wenn sie eine Werbeanzeige oder einen TV-Spot dazu sehen. Und damit man auf keinen Fall vergisst, was man kaufen will und soll, wird man jeden Tag mit Werbung buchstäblich bombardiert. Bis zu 6000 Mal täglich hat man in Deutschland Kontakt mit Werbung.³ Werbung scheint einen zentralen Stellenwert in unserer Kultur zu haben.⁴ Da liegt die Idee nahe mit Werbung auch im Unterricht, besonders im Unterricht für Deutsch als Fremdsprache, zu arbeiten. Zum einen ist Werbung kein gänzlich neues Thema für die Deutschlerner, zum anderen ist sie immer aktuell und für jedermann zugänglich. Sie bietet sich also in besonderem Maße als Unterrichtsgegenstand an, auch für ganzheitliches Unterrichten.

Das Thema Werbung, „[kann einen Beitrag leisten], den Schülerinnen und Schülern einen Zugang zu vielfältigen Bereichen der deutschen Sprache zu verschaffen“⁵, auf Grund der vielen Möglichkeiten, die es zur Bearbeitung bietet⁶. Man muss sich nur ein geeignetes Arbeitsthema aussuchen.

Da man in Werbeanzeigen auch häufig Äußerungen lesen kann, mit denen „irgendetwas nicht so ganz in Ordnung zu sein [scheint]“⁷, wie z.B.:

„…da werden Sie geholfen.“ (Abbildung 20) „Das König der Biere“ (Abbildung 21) „We kehr for you“ (Abbildung 14) ergab sich die Idee, für eine Bachelorarbeit zum Thema inkorrekter Sprachgebrauch in der Werbesprache und wie man diesen gezielt im Unterricht einsetzen kann, um das Sprachbewusstsein von Deutsch als Fremdsprache Lernern zu fördern. Gegenstand dieser Arbeit werden Anzeigen aus der Wirtschaftswerbung bzw. ProduktPR sein, da man meist diesen Bereich meint, wenn man von Werbung spricht. Fernseh-, Kino- und Radiowerbung sind nicht mit eingeschlossen, da es zu aufwendig wäre, diese für den Unterricht und auch für die vorliegende Bachelorarbeit, z.B. durch Transkription zugänglich und gebrauchsfertig zu machen.

Wo es möglich war, wurden Beispiele aus der Werbung angefügt, die bei eigenen Recherchen gefunden wurden, wo dies nicht der Fall ist, wurde großteils auf Beispiele von Nina Janich zurückgegriffen.

Anglizismen, die auch oft thematisiert werden, wenn es um den Sprachgebrauch in der Werbung geht, werden hier jedoch nur am Rande erwähnt und es wird nicht näher auf sie eingegangen, da diese allein ein sehr umfangreiches Thema sind, mit welchem eine eigene Abschlussarbeit und Unterrichtsstunde gefüllt werden könnte. Die vorliegende Arbeit gliedert sich in vier Teile, wobei die ersten drei (Werbung, Fehler, Language Awareness) die theoretischen Grundlagen (bzw. die Sachanalyse⁸ ) für den anschließenden Unterrichtsentwurf darstellen. Im Anhang finden sich Abbildungen⁹ mit Beispielen aus der Werbung und Unterrichtsmaterialien.

2 Werbung

2.1 Was bedeutet Werbung

Das Verb werben ¹⁰, welches dem Substantiv Werbung zu Grunde liegt, stammt vom mittelhochdeutschen werben, werven bzw. althochdeutschen hwerban ab und bedeutet so viel wie „sich drehen, wenden, […], sich bemühen, […], geschäftig sein“¹¹ (z.B. der Balztanz oder die Brautwerbung bestimmter Tiere, das aktive Bemühen, um die Aufmerksamkeit anderer zu erregen)¹². Im 17. Jahrhundert wurde es als „sich um jemanden bemühen, […], jemanden für einen Dienst, eine Arbeit, ein Amt gewinnen wollen“¹³ verwendet. Hier wird ersichtlich, dass es ursprünglich nicht um den Verkauf von Produkten geht, sondern darum jemanden für etwas zu gewinnen. Seit dem 19. Jahrhundert jedoch wird werben direkt „im Sinne von `sich um Kunden bemühen` gebraucht“¹⁴. Das Wort Werbung ersetzte in den 1920er Jahren das bis dahin geläufige Wort Reklame.¹⁵

2.2 Formen von Werbung

Nina Janich unterscheidet drei verschiedene Formen von Werbung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Formen von Werbung¹⁶

Nina Janich befasst sich in ihrem Buch hauptsächlich mit Wirtschaftswerbung. Auch die vorliegende Arbeit befasst sich vorwiegend mit Beispielen aus diesem Zweig.

2.3 Die Grundprinzipien der Werbung

Die vier Grundprinzipien der Werbung, oder auch AIDA-Formel (Attention - Interest - Desire - Action) genannt, wurden schon in den 60´er Jahren geprägt. Diese Formel stellt die vier wichtigsten Prinzipien heraus, denen Werbung folgen soll, um erfolgreich zu sein: „Werbung soll Aufmerksamkeit erregen, um dann Interesse zu wecken, das zu Wünschen führt, die eine Kaufhandlung auslösen.“¹⁷ Vor allem scheint es wichtig zu sein, Aufmerksamkeit zu erregen. Das Ziel dieser Arbeit liegt darin herauszufinden, durch welche sprachlichen Mittel dies gelingen kann.

Faktoren, die geeignet sind, Aufmerksamkeit auf sprachlicher Ebene zu erreichen sind u.a. Ungewöhnlichkeit/ Kontrast: d.h. Werbung, die durch den Bruch mit Erwartungen auffällt (z.B. grammatische Regeln werden missachtet); Verständlichkeit: durch Aufgreifen von Bekanntem (z.B. Phraseologismen) und Valenz: durch emotionale Motive, die dem Werbeangebot Gewicht verleihen (z.B. Schockeffekte).¹⁸

Vor allem der Bruch mit sprachlichen Erwartungen scheint viel Aufmerksamkeit zu erregen, was darin resultiert, dass gerade Ungrammatizität, sprachliche Normverstöße und Code-Switching in der Werbung anzutreffen sind und nicht viel Wert auf „gutes Deutsch“ gelegt wird.¹⁹

2.4 Gliederung einer Werbeanzeige

Ganze Bücher befassen²⁰ sich mit dem Slogan (z.B. Baumgart: Die Sprache der Anzei- genwerbung), aber Werbung besteht nicht nur aus diesem. Am besten lässt sich dies an einem Beispiel verdeutlichen, wie es auch Nina Janich in ihrem Buch Werbesprache vorlegt.

An einem Anzeigenbeispiel aus dem Bereich der Wirtschaftswerbung lassen sich am besten die meisten der Textelemente zeigen.

Abbildung 2: Gliederung einer Werbeanzeige²¹

Die Schlagzeile (1), auch Headline genannt, zieht beim ersten Betrachten einer Anzeige die Aufmerksamkeit auf sich und soll das Interesse wecken. Daneben kann es eine Unterüberschrift geben, die als Subheadline bezeichnet wird.

Der eigentliche Fließtext (2, 3) wird in der Fachsprache mit Copy, Textbody oder Body Copy bezeichnet. Er soll die Schlagzeile oder das Bild ergänzen. Ob eine umfassende, sachliche Information Bestandteil des Fließtextes ist, bzw. sein soll, ist nicht Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit. Zumindest wird über das Produkt im Fließtext mehr bekannt, als in den anderen Textbestandteilen.

Der Slogan, das am meisten erforschte Textelement der Werbung, hat Wiedererken- nungswert und ist eng mit dem Markennamen verbunden (z.B. der Slogan von Haribo Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso). Man findet ihn in allen Anzeigen einer betreffenden Marke. Der Claim (4) hat im Gegensatz zum Slogan keinen Wiedererkennungswert, bleibt also ohne ständige Verbindung zum Produkt- oder Firmennamen.²²

Desweiteren lassen sich Produktnamen von Markennamen und Firmennamen (5) unterscheiden. Hierzu ein Beispiel: Kinder ist eine Marke der Firma Ferrero, die die verschiedenen Produkte wie u.a. Kinderschokolade und Kinderüberraschung herstellt. Neben dem Fließtext gibt es oft noch Zusätze mit Rechtscharakter (6), die u.a. Hinweise zur Garantie und unverbindliche Preisempfehlungen beinhalten können. Hierzu zählen auch die Hinweise der EG-Gesundheitsminister auf Zigarettenwerbung. Weiter können in Werbeanzeigen Inserts (Texteinschübe) (7), die Zusatzinformationen zu Ort, Öffnungszeiten, Sonderaktionen usw. geben und Bildtexte auftreten, die das Bild näher erläutern, auf bestimmte Bildelemente aufmerksam machen oder als ins Bild integrierte Textbausteine vorkommen.

Zu guter Letzt gibt es noch den bildlichen Teil in einer Anzeige. Das kann entweder ein Schlüsselbild sein, das das Produkt abbildet, oder ein Blickfänger, der z.B. den Blick auf das Produkt lenkt, oder kleinere, einzeln stehende Bildelemente, die wichtige Eigenschaften oder Elemente eines Produktes hervorheben sollen.

All diese Elemente zusammen nennt man Supertext.

Laut Janich gibt es bei Plakaten meist nur eine Schlagzeile (8), den Produktnamen (9) und eventuell einen Slogan (10).²³ Dem kann ich weitgehend zustimmen.

Abbildung 3: Gliederung eines Werbeplakates²⁴

Das der sprachliche Aufbau besonders von Plakaten sehr knapp gehalten ist, lässt sich vermutlich damit begründen, dass Plakate im Vorbeigehen oder Vorbeifahren gelesen werden, man also keine Zeit zum Lesen von viel Text hat.

2.5 Bild und Text

Es lassen sich zwei Arten von Anzeigen unterscheiden: die High-InvolvementAnzeigen, die viel Wert auf das Sprachliche legen, meist längere Fließtexte beinhalten und an den Verstand des Lesers appellieren und die Low-Involvement-Anzeigen, die vorwiegend bildlich arbeiten, meist kurze Texte verwenden und vor allem die Gefühle des Lesers ansprechen wollen.²⁵ Bilder richten sich an den passiven Rezipienten, Texte an den aktive.²⁶

Es scheint als ließe sich sachliche Argumentation am besten sprachlich erreichen und Emotionen besser mit einem Bild ansprechen. Aber es ist nie nur die Rede von Bild oder Text. Beides scheint aufeinander Bezug zunehmen.²⁷

Es gibt viele mögliche Relationen von Bild und Text. Sprache und Bild sind meist aufeinander abgestimmt und ergeben erst zusammen ein Ganzes.

Der Text kann durch visuelle Zeichen untermauert werden, d.h. das Bild, das meist objektiv wirkt, beweist die Aussage im schriftlichen Text und bildet z.B. das Produkt ab. Ein Bild kann auch dazu dienen, den verbalen Inhalt bildlich darzustellen oder anders herum. Ob der Text das Bild beschreibt oder das Bild den Text anschaulich macht, lässt sich objektiv nicht entscheiden. Es ist wie die philosophische Frage, was zuerst da war: die Henne oder das Ei.

Ein Bild kann aber auch einfach als Blickfang dienen, wie die Schlagzeile, um das Interesse des Lesers zu wecken oder sogar um zu provozieren. ²⁸ Denn Bilder werden eher wahrgenommen und schneller erfasst als Schriftliches.²⁹ Ein gutes Beispiel hierfür sind Plakate, die man im Vorbeifahren registriert.

Obwohl dem Bild auch viele Funktionen zugeschrieben werden, kann der bildliche Teil in der Werbung nicht ohne Text auskommen, der Text ohne Bild jedoch schon, wie z.B. Kleinanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sowie Rundfunkwerbung.³⁰ „Das Bild [ist] fast immer auf die Sprache angewiesen.“³¹ Auch wenn auf den ersten Blick nur ein Bild vorhanden ist, so ist doch zumindest immer noch irgendwo klein ein Slogan oder Marken- bzw. Produktname zu lesen. (Abbildung 13) Ganz ohne Wort geht es nicht.

2.6 Sprachliche Besonderheiten

„Die Sprache der Werbung ist ein Chamäleon, das sich stets anpasst und immer die richtige Färbung, den richtigen Ton zu finden bestrebt ist.“³²

Werbetexte sind meist kurze, überschaubare Texte, die aber voller Besonderheiten sind. Sie müssen vor allem kreativ und originell sein, sonst laufen sie schnell Gefahr in der Masse an Werbung, die täglich auf uns einströmt, unterzugehen. Daher kommt es in der Werbung oft zu einem Bruch mit Erwartungen, die wir an die Sprache stellen, wodurch es der Werbung gelingen kann auffällig zu sein und somit wahrgenommen zu werden.³³ Um dies zu erreichen, bedienen sich Werbetexter vieler verschiedener Mittel, wie z.B. der Sprachspiele und der Jugendsprache, auf die ich nachher noch näher eingehen werde. Die dadurch erreichte Abweichung von der Norm kann Kreativität und professionelle Sprachkompetenz widerspiegeln, aber es gibt „auch Formulierungen, die unverständlich sind und von mangelndem Sprachgefühl zeugen“.³⁴

An dieser Stelle ergibt sich erst einmal die Frage, ob Werbesprache in ihrer Vielschichtigkeit eine Sondersprache ist.

2.6.1 Werbesprache eine Sondersprache?

Als Sondersprache bezeichnet man eine Sprache,

„die a) von einem beschränkten Personenkreis gesprochen wird, b) einen besonderen Wortschatz hat, c) zum Zwecke einer esoterischen Kommunikation gesprochen wird, d) ein besonderes Ausdrucksbedürfnis erfüllt.“³⁵

a) Werbesprache ist keine Sprache, die von einem Personenkreis wirklich gesprochen wird. Es ist eine von Werbetextern kreierte Sprache, die als Ziel hat für etwas zu werben. Selbst in Werbespots, in denen gesprochen wird, wirkt die Sprache oft sehr künstlich, inszeniert. Werbesprache wird also nicht von einem Personenkreis gesprochen, aber von allen verstanden. Unverständliches, das durchaus vorkommt, ist intendiert.³⁶ Da es sich um keine gesprochene Sprache handelt, trifft dieses Kriterium nicht zu.

b) Werbesprache hat auf den ersten Blick durchaus einen eigenen Wortschatz und es werden für Werbezwecke immer wieder neue Wörter gebildet (z.B. unkaputtbar, mildwürzig). Da dies aber auch Worte sind, die oft in die Alltagssprache übernommen werden, kann nicht gesagt werden, dass Werbung einen ihr eigenen besonderen Wortschatz hat.

c) Bei esoterischer Kommunikation handelt es sich um eine Kommunikation (nicht auf Sprache beschränkt), die der Verständigung einer Klasse oder Gruppe über deren Lebensform, Interessen, Ideen dient. Da Werbung aber möglichst viele Menschen, oft auch international, erreichen will, scheidet auch dieses Kriterium für die Werbesprache aus.

d) Das Ausdrucksbedürfnis von Werbesprache ist es, das Denken und Handeln von Menschen zu lenken. Römer bezeichnet sie deshalb auch als Teil einer Propagandasprache.³⁷ Aus dieser Sicht betrachtet, ist Werbesprache eine Sondersprache.

Insgesamt lässt sich hieraus schließen, dass Werbesprache keine Sondersprache ist, sondern eine „Sonderform der sprachlichen Verwendung darstellt“³⁸.

Aber welcher Mittel, die auch für die Gestaltung einer Unterrichtseinheit zur Förderung des Sprachbewusstseins unter Betrachtung von inkorrektem Sprachgebrauch interessant sind, bedient sich nun Werbesprache?

2.6.2 Sprachspiele

„Sprachspiele lassen sich am besten als [bewusste-absichtliche] Abweichungen von [sprachlichen] Normen [und Regeln] oder zumindest von Erwartungen [der Kommunikationsteilnehmer] charakterisieren.“³⁹ Diese Abweichungen können u.a. unterhaltend, expressiv, poetisch, adressatenbezogen, appellativ, humorvoll, geheimnisvoll, irreführend, doppelsinnig, kritisch, satirisch, ironisch oder zynisch sein⁴⁰ und so die AIDAFormel unterstützen. Durch sie wird Aufmerksamkeit erregt und Interesse geweckt, wodurch der Rezipient dazu bewegt wird etwas zu glauben oder zu tun, letztendlich also das Produkt zu kaufen, die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen usw. für die in der betreffenden Anzeige geworben wird.⁴¹ Wichtig ist jedoch, dass die Abweichungen als intendiert verstanden und nicht als Fehler aufgefasst und sanktioniert werden.⁴² Denn ein wichtiges Kriterium von Sprachspielen ist, dass sie im Gegensatz zu Fehlern ganz bewusst und absichtlich gemacht werden.

Das stellt die Werbetexter vor die Aufgabe, Sprachspiele so zu gestalten, dass der Rezipient diese ohne großen Mehraufwand versteht (denn meist hat dieser keine Zeit und Lust sich länger mit Werbung zu befassen) und er sich später auch noch an das Produkt erinnern kann und nicht nur an das Sprachspiel. Voraussetzung dafür ist eine „ausreichende Sprachkompetenz […] auf Produzenten- wie Rezipientenseite.“⁴³ So kann nämlich z.B. bei fehlender Sprachkompetenz eine Abweichung nicht toleriert und als Fehler sanktioniert werden, die in einer anderen Situation toleriert wird.⁴⁴ Für den Umgang mit Abweichungen sind auf der Seite des Rezipienten folgende Kompetenzen wichtig:

- „die Fähigkeit, Abweichungen (in Grammatik, Syntax, Semantik, Orthographie, Stilistik u.a.m.) zu erkennen und einzuordnen […]
- die Fähigkeit, semantische Beziehungen zu erkennen bzw. herzustellen mittels Ko-Text, Kontext und Assoziationen […]
- die Fähigkeit, Mehrdeutigkeiten zu erkennen und nicht-relevante Bedeutungen auszuschließen […]
- die Fähigkeit, die Bedeutung neuer (auch abweichender) Wörter und Sätze zu verstehen bzw. zu erschließen (oder als „unsinnig“ bzw. nicht zur [betreffenden Sprache] gehörig auszuschließen) […]“⁴⁵

Für den Produzenten ist folgendes wichtig:

- „die Fähigkeit zum bewussten Einsatz sprachlicher Mittel (Funktionalität)
- die Fähigkeit, neue (auch mit Maßen abweichende) Wörter und Sätze zu bilden (Kreativität)“⁴⁶

Sprachspiele haben den Anspruch kreativ zu sein. Es wird spielerisch mit Sprache umgegangen. „[…] die Befreiung von sprachstrukturellen oder kommunikativen Normen und Regeln […] ist somit auch stark reflexiv.“⁴⁷ Es wird über Sprache reflektiert und zur Reflexion angeregt. Laut Fandrych/ Thurmair eignen sich Texte mit Sprachspielen deshalb auch hervorragend für den Sprachunterricht und zwar nicht nur für deutsche Muttersprachler, sondern auch für Nicht-Muttersprachler. „Die Lernenden werden sensibilisiert gegenüber den Möglichkeiten (und Grenzen) der neuen Sprache, die Phantasie und Kreativität wird geschult, die Lust an der neuen Sprache wird geweckt.“⁴⁸ Der Unterricht kann so auch aufgelockert werden.

Janich unterscheidet drei Formen von Sprachspielen, die im Folgenden näher erläutert werden. ⁴⁹

2.6.2.1 Wortspiele

Diese Form des Sprachspiels, bei der die Erwartungen des Rezipienten an die sprachliche Form verletzt werden, lässt sich nochmal in verschiedene Ebenen unterteilen:

a) Phonetische Verfahren:

- Spiele mit Gleichklängen (Homophonie) oder ähnlichen Klängen (Homoiophonie) (z.B. BSR: We kehr for you. (Abbildung 14), SIXT: Von der Leyen. Oder von der leihen (Abbildung 15))
- Lautvertauschung, -hinzufügung oder -ersetzung (z.B. Antenne MV: Und täglich geht die Sanne⁵⁰ auf)
- Spiel durch Lautverschriftungen (Onomatopöie), die bezüglich Orthographie und Wortart nicht korrekt sind (z.B. Ratiopharm für ein Erkältungsmittel: Schnpfn. Huustn. Heisakeit., O2-Handyanbieter: Bling-Bling statt Ka-Ching (Abbildung 16))
- Spiel mit rhetorischen Wiederholungsfiguren (Reim, Alliteration) (z.B. Ich trink Ouzo, was machst du so?)

b) Morphologische Verfahren:

- Spiel mit Komparation (z.B. Paulaner Bier: Gut. Besser. Paulaner. (Abbildung 17))
- Spiel mit ungrammatischen Wortformen (z.B. Condor Airlines: räkel - streck - fläz)
- Spiel durch Wortbildung (Kontamination, Neubildung) (z.B. wonderbra online Shop für BH´s: viabra (Abbildung 18), das wohl bekannteste von Coca Cola: unkaputtbar). Die Übergänge zu den ungrammatischen Wortformen sind fließend.
- Spiel durch Ersetzung, Vertauschung oder Hinzufügen von Morphemen, Silben oder Wörtern (z.B. Energie-Gruppe RWE: Für uns ist von Montag bis Sonntag Diensttag.)
- Spiel durch Wiederholung von Morphemen, Silben, Wörtern oder Homonymen (z.B. Warsteiner Bier: Das einzig Wahre. Warsteiner. (Abbildung 19))

c) Syntaktische Verfahren:

- Spiel mittels rhetorischer Satzfiguren wie Chiasmus und Parallelismus (z.B. Bosch: Genial einfach. Einfach genial.)
- Spiel mit Aktiv und Passiv (z.B. Hermes Kreditversicherung: Der Unterschied zwischen geliefert haben und geliefert sein ist hauchdünn.)
- Spiel mit Verben, die reflexiv und nicht-reflexiv vorkommen (z.B. Heben Sie sich ab, aber heben Sie nicht ab. Autowerbung)
- Spiel durch normwidrige Syntax (z.B. Telegate: Da werden Sie geholfen. (Abbildung 20), Pilsener Bier: Das König der Biere. (Abbildung 21))

d) Phraseologische Verfahren:

- Veränderung eines Phraseologismus durch Ersetzen, Hinzufügen oder Weglassen eines Ausdrucks (z.B. Mercedes: Der Klügere Gurt gibt nach., Gut fürs Klima und fürs Konto: Ziehen Sie Ihr Haus warm an. (Abbildung 22))
- Remotivation eines Phraseologismus (Es kann sowohl die idiomatische als auch die wörtliche Bedeutung gemeint sein.) (z.B. Stadtwerke München: Positive Energie für München. (Abbildung 23), Schlagzeile einer Anzeige für Verstärker von Blaupunkt: Für Leute, die gerne viel um die Ohren haben.)
- Kombination von zwei Phraseologismen (z.B. Werbung für Energiesparhäuser: Manche lässt es KALT, wenn Minister für Umwelt ins Schwitzen kommen.)

e) Grafische und orthographische Verfahren:

- Spiel mit Interpunktion (z.B. Alfa-Romeo: ALFA SPIDER. AUF. UND DA- VON.)
- Spiel mit Intarsia (Integration des Markennamens in ein Wort) (z.B. EnergieGruppe RWE: VoRWEg gehen mit einem Kohlekraftwerk.)
- Verfremdung der Orthographie im Zusammenhang mit der Lexembedeutung (z.B. Haarpflegemittel von Schwarzkopf: Schwarzkopf. HauptSache schönes Haar. Durch die Binnengroßschreibung bekommt Haupt hier die Bedeutung von Kopf.)
- Spiel mit Verschiebung der Wortgrenzen (z.B. West Ice Zigaretten: Have an Ice Day. (Statt Have a nice day.), Mediamarkt: Haushalt mach neu. (Abbildung 24)) Spielereien mit der Typografie (Schriftart und Anordnung) (z.B. Kreisförmige Anordnung der Schrift bei Werbung für Servolenkung)

f) Kombinatorische Verfahren (Fälle, die nicht den anderen Gruppen zugeordnet werden können)

- Spiel mit Antithesen/ Antonymen (z.B. Becker Autoradio: Traditionell innova- tiv.)
- Kombination von fremdsprachigem und deutschsprachigem Wort- und Morphemmaterial (z.B. Mexikanische Wochen bei McDonald`s: Los Wochos. (Abbildung 25))

2.6.2.2 Kontextspiele

Bei diesem Verfahren, bei dem die Erwartungen des Rezipienten hinsichtlich des Zusammenhanges von Textinhalt und Kontext/Situation/Textsorte verletzt werden, lassen sich zwei Möglichkeiten unterscheiden:

a) Intertextuelle Gattungsreferenzen und Textmustermischungen Anzeigen die z.B. wie ein Brief oder ein Zeitungsartikel aussehen.

b) Spiel mit Textsortenkonventionen

Obwohl bei Werbung meist versucht wird, dass die Werbeabsicht nicht sofort erkennbar ist, wird bei diesem Verfahren ganz direkt darauf aufmerksam gemacht. (z.B. Mercedes:

Dieses eine Mal verzichten wir auf die Abbildung der neuen E-Klasse. Sonst liest das ja doch wieder keiner.)

2.6.2.3 Referenzspiele

Hier werden konventionelle Referenzerwartungen gegenüber gemachten Ausdrücken und Aussagen durchbrochen. Die der Aussage oder dem Ausdruck zugeschriebene Bedeutung wird ausgeweitet, wird vage oder ungewöhnlich.

a) Personifizierung (z.B. Möchten Sie lieber von ihr geweckt werden oder von uns? Anzeige für das „Vivre“-System von Renault, in der groß eine Leitplanke abgebildet ist.)
b) Spiel mit der Zweideutigkeit von Ausdrücken und offener Referenz (z.B. Europcar: Noch nie waren Oberteile so leicht zu öffnen. Auf der Anzeige sind drei Cabrios abgebildet. Astra-Bier: Da wurde doch was gemacht. Es ist eine Frau mit offensichtlich unechten Brüsten zu sehen, die den neu gestalteten Astra-Bierkasten trägt. (Abbildung 26))
c) Kontextkombinationen (z.B. SPIEGEL: Gegen Vergesslichkeit. Die SPIEGELJahreschronik 1998. Rezeptfrei im Handel. Tablettenpackung abgebildet.)
d) Etablierung neuer Referenzobjekte durch Wortschöpfungen z.B. durch Pseudofachsprache
e) Anspielung auf Text-Bild-Basis (z.B. Wie Sie sehen, stellt der neue PEUGEOT 206 alles in den Schatten. Schlagzeile einer Anzeige für den Peugeot 206 mit einer Abbildung des Wagens vor weißem Hintergrund. Das Auto wirft einen Schatten in Form des Wortes ALLES. Sixt: Es gibt günstigere Autovermieter als Sixt. Daneben ist Pinocchio mit langer Nase abgebildet. (Abbildung 27))

Abschließend soll noch gesagt sein, dass Sprachspiele immer im Zusammenhang mit dem restlichen Text der Anzeige und dem Bild betrachtet werden sollten. Nur so lässt sich eine Bezugnahme ggf. erkennen. Dies wird vor allem bei dem letzten genannten Verfahren deutlich, der Anspielung auf Text-Bild-Basis. Erst bei Betrachtung des Ganzen sind fundierte Äußerungen zur Funktion des Sprachspiels möglich. Dies kann u.a.

Mehrdeutigkeit und Verstärkung der Bedeutung sein.

2.6.3 Jugendsprache

Jugendsprache scheint eine Sprache für sich zu sein. Es gibt Online-Lexika (z.B. auf der Seite www.ge-duisburg-sued.de → Projekte → Jugendsprache), Wörterbücher (z.B. von PONS) und einiges mehr zu diesem Thema. Dabei ist es gar nicht so einfach Jugendsprache überhaupt zu definieren. Denn es ist schon schwer eine passende Definition für Jugend zu finden. Handelt es sich hierbei um Personen in einem bestimmten biologischen Alter? Oder geht es um das gefühlte Alter? Vorstellungen, die man von Jugendsprache hat, sind meist übertrieben und treten so gar nicht in der Realität auf. Verschiedene jugendsprachliche Elemente kommen meist nur in bestimmten Regionen vor.

Dass es aber so etwas wie Jugendsprache gibt, scheint festzustehen und zwar insoweit, dass es verschiedene Sprachstile gibt, die sich durch den „spielerischen und experimentellen Umgang mit Sprache auszeichnen“⁵¹.

Dass sich Werbung auch der Jugendsprache bedient, soll dazu dienen, die Spontanität und Kreativität dieser aufzunehmen und bestimmte Zielgruppen anzusprechen.⁵² Dies wirkt aber oftmals eher inszeniert und aufgesetzt, als dass es den gewünschten Erfolg hat. So wirkte die schon nicht mehr aktuelle It´s cool man Werbung von Milka oder der Fernsehspot von Rama Cremefine (voll fett als sehr lecker) abgenutzt und gekünstelt statt originell. Denn dadurch, dass man sie u.a. ständig in der Fernsehwerbung sah, verloren sie ihre Spontanität und Exklusivität.

Mögliche sprachliche Phänomene der Jugendsprache, derer sich die Werbung bedient, können sein:⁵³

[...]

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¹ Sowinski 1983, S. 105.

² Vgl. Film und Print Heidelberg o.J., Institut für technische Literatur 2006.

³ Vgl. Halbherr 2008.

⁴ Vgl. Rentel 2011, o.S.

⁵ Oomen-Welke 2012, S. 360.

⁶ Um nur einige Beispiele zu nennen: sprachwissenschaftlich: Anglizismen, Phraseologismen, Sprachspiele, Sprachvariationen, Wortbildung, Stilelemente u.a. oder medienpädagogische Fragen: Beeinflusst Werbung unsere Vorstellung von der Realität? u.a. In diesem Zusammenhang sei gesagt, dass Werbung ein fächerübergreifendes Thema ist und die Beschäftigung damit auch immer eine medienpädagogische Arbeit darstellt.

⁷ Dittgen 1989, S. 9.

⁸ Bei der Sachanalyse handelt es sich um das Fachwissen, das die Lehrkraft für den geplanten Unterricht braucht.

⁹ Bis einschließlich Abbildung 12 befinden sich diese im Fließtext, ab Abbildung 13 im Anhang.

¹⁰ Vgl. Janich 2010, S. 18.

¹¹ Ebenda.

¹² Vgl. Springmann 1976, S. 63, Sowinski 1998, S. 4.

¹³ Janich 2010, S. 18.

¹⁴ Baumgart 1992, S. 28.

¹⁵ Vgl. Sowinski: Werbung, S. 4.

¹⁶ Vgl. Janich 2010, S. 20.

¹⁷ Ebenda, S. 36.

¹⁸ Vgl. Janich 2010, S. 37.

¹⁹ Vgl. Janich 2007, S. 235.

²⁰ Vgl. Janich 2010, S. 53 ff.

²¹ Vgl. URL: http://www.marketing-blog.biz/uploads/PB_Print_Giraffe.jpg, (Stand: 16.2.2013).

²² Bei diesem Beispiel zeigt sich die oft nicht eindeutige Möglichkeit zur Trennung von Claim und Slogan. Laut Deutsche Postbank (Vgl. Deutsche Postbank o.J.) handelt es sich um einen Claim. Da dieser aber schon seit 2008 bekannt ist, hat er meiner Meinung nach bereits Wiedererkennungswert.

²³ Vgl. Janich 2010, S. 55.

²⁴ Vgl. URL: http://www.koenig.de/kampagne/, (Stand: 16.2.2013).

²⁵ Vgl. Janich, 2010, S. 29, 30.

²⁶ Vgl. Ebenda, S. 29.

²⁷ Vgl. Ebenda, S. 251, 252: Hierin stimme ich Nina Janich zu entgegen Baumgarts: Die Sprache der Anzeigenwerbung S. 3,29, indem es heißt, dass der Text das wichtigste Element einer Anzeige ist und überwiegt. Ich denke, beides, sowohl Bild als auch Text, muss im Zusammenhang betrachtet werden.

²⁸ Vgl. Janich 2010, S. 251 ff.

²⁹ Vgl. Balsliemke 2001, S. 30, Janich 2010, S. 76.

³⁰ Vgl. Sowinski 1998, S. 51.

³¹ Baumgart 1992, S. 29.

³² Baumgart 1992, S. 34.

³³ Vgl. Janich 2010, S. 114.

³⁴ Janich 2007, S. 230.

³⁵ Römer 1971, S. 202.

³⁶ Vgl. Baumgart 1992, S. 33.

³⁷ Vgl. Römer 1971, S. 206.

³⁸ Baumgart 1992, S. 34.

³⁹ Janich 2010, S. 191.

⁴⁰ Vgl. Fandrych/Thurmair 2011, S. 320, Dittgen 1989, S. 38.

⁴¹ Vgl. Dittgen 1989, S. 36.

⁴² Vgl. Janich 2010, S. 203.

⁴³ Janich 2010, S. 204.

⁴⁴ Vgl. Dittgen 1989, S. 17,18.

⁴⁵ Ebenda, S. 26.

⁴⁶ Ebenda, S. 25.

⁴⁷ Fandrych/ Thurmair 2011, S. 320.

⁴⁸ Ebenda, S. 340.

⁴⁹ Vgl. Janich 2010, S. 205 ff.

⁵⁰ Sanne ist der Name einer Moderatorin bei Antenne MV.

⁵¹ Janich 2010, S. 223.

⁵² Vgl. Sauer 1998, S. 110.

⁵³ Vgl. Janich 2010, S. 225.