Vielfalt zeigen. "Diversity Marketing" in der Werbung mit dem Fokus auf ethnische Vielfalt

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen zu Diversity Marketing
2.1. Definition und Dimensionen von Diversity
2.2. Herkunft und wirtschaftliche Bedeutung von Diversity
2.3. Diversity Marketing
2.3.1. Definition, Ziele, Abgrenzung
2.3.2. Treiberfaktoren
2.4. Marktsegmentierung: Vom Massen- zum Zielgruppenmarketing
2.4.1. Grundlagen der Marktsegmentierung
2.4.2. Marktsegmentierungskriterien und deren Anforderungen
2.4.3. Kultur als Segmentierungsansatz
2.5. Werbung als Instrument des Marketing
2.5.1. Begriffsdefinition und Ziele der Werbung
2.5.2. Wirkung von Werbung
2.5.3. Werbung und Gesellschaft

3 Analyse der ethnischen Minderheit als Zielgruppe
3.1. Aktuelle Situation und Entwicklungstrend der ethnischen Minderheit
3.2. Das Marktsegment der ethnischen Minderheit
3.2.1. Soziodemographische Merkmale
3.2.2. Psychografische Merkmale
3.2.3. Verhaltensorientierte Merkmale
3.2.4. Kulturspezifische Merkmale
3.3. Bisherige Repräsentanz in der Werbung
3.4. Zwischenfazit

4 Ansatzpunkte zur Umsetzung von Diversity Marketing in der Werbung mit und für die ethnische Vielfalt
4.1. Varianten der Umsetzung mit Einbezug von Praxisbeispielen
4.1.1. Explizite Ansprache durch das Thema „Diversity/Vielfalt“
4.1.2. Ansprache durch Einbeziehung der vielfältigen Gruppen
4.1.3. Codierte Ansprache
4.1.4. Neutrale Ansprache
4.2. Vorteile von Diversity Marketing
4.3. Einflussfaktoren und Herausforderungen
4.1.1. Werbetreibende Unternehmen
4.1.2. Markt und Kunden
4.1.3. Politische und rechtliche Bedingungen

5 Zusammenfassende Erkenntnisse und Handlungs-empfehlungen

6 Fazit und Ausblick

Anhang

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kulturzwiebel nach Hofstede (leicht modifiziert)

Abbildung 2: Visualisierung des Marketing-Mix

Abbildung 3: Psychologisches Werbewirkungsmodell nach Kroeber-Riel

Abbildung 4: Überblick der Personen mit und ohne Migrationshintergrund

Abbildung 5: Sinus - Migranten-Milieus in Deutschland

Abbildung 6: Beispiel einer Werbeform des Ethnomarketings von Immowelt

Abbildung 7: Werbeanzeige der Deutschen Bank mit Ansprache von Vielfalt

Abbildung 8: Werbekampagne von IKEA mit Ansprache der Diversität

Abbildung 9: Werbekampagne von Dove mit Einbeziehung der Vielfalt

Abbildung 10: Ausschnitt aus Evian-TV-Spot und den Roller-Babies

Abbildung 11: Ausschnitt aus Milchschnitte-TV-Spot mit Klitschko-Brüdern

Abbildung 12: Die Marke 4711 Echt Kölnisch Wasser zeigt Multi-Kulti

Abbildung 13: Anzeige von Hoechst AG mit verschieden-ethnischen Kindern

1 Einleitung

1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Demographischer Wandel, ethnisch-kulturelle Vielfalt, veränderte Geschlechterrollen, differenzierte Lebensstile sowie Wertewandel und Individualisierung entwickeln sich in Deutschland zunehmend weiter und führen zu einer personellen Vielfalt im Gesamtmarkt.¹ Mit diesen Entwicklungen verändern und vermischen sich Marktsegmente und bilden ebenso Nährboden für Neue.

Mittels Diversity Marketing können dabei neue Ansätze geschaffen werden, die die Vielfalt der Kunden gezielt berücksichtigt und so den Markt vollständig abdeckt.² Die Kerndimensionen von Diversity beziehen sich auf die Minderheiten der Gesellschaft wie das Alter, Geschlecht, die sexuelle Orientierung, Religion, ethnische Herkunft und besondere Bedürfnisse wie Behinderungen.³

Die vielfältigen Kunden können insbesondere bei der Ansprache durch Kommunikationsmaßnahmen wie Werbung einbezogen und erreicht werden. Dabei gilt, je authentischer die kommunikative Ansprache der Markteilnehmer wirkt, desto eher fühlen sich die Kunden angesprochen und desto höher ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs, Akquisition sowie Bindung neuer Kunden.⁴ Folglich ist zu erwarten, dass Werbung die Gesellschaft und deren Vielfalt authentisch widerspiegelt, um durch Realitätsnähe größtmögliche Erfolge zu erzielen. Dies impliziert, dass auch die „Diversity-Zielgruppen“ angesprochen werden. Bei genauerer Betrachtung ist jedoch festzustellen, dass die Werbung von Mainstreamtypen und Stereotypisierungen geprägt ist und die Diversity-Gruppen klischeehaft dargestellt, von anderen Zielgruppen differenziert oder gar nicht erfasst werden.⁵

Bisher wird Diversity Marketing in Deutschland kaum umgesetzt. Wird beispielsweise die Diversity Dimension ethnischer Minderheit herangezogen, sind in der Werbung nur wenige Praxisbeispiele vorzufinden.⁶ Dabei liegt der Anteil der ethnischen Bevölkerung in Deutschland bei 20 Prozent - Tendenz steigend.⁷ Angesichts der Migrationsentwicklung entsteht zunehmend eine Notwendigkeit zur Änderung der werblichen Kommunikation. Demzufolge sollte die Präsenz der ethnischen Vielfalt in der Werbung eine Normalität werden.

Doch wie kann die ethnische Minderheit in die Kommunikationsmaßnahmen einbezogen werden und welche Potenziale sind damit verbunden? Hierfür stellt sich die Frage, welche Faktoren für die Umsetzung von Diversity Marketing entscheidend sind und in wie weit die Werbung angepasst werden sollte. Darüber hinaus ist zu klären, welche Herausforderungen dabei entstehen können.

Die vorliegende Ausarbeitung beschäftigt sich mit Diversity Marketing und dem Schwerpunkt der ethnischen Minderheit in der Werbung und soll Antworten auf diese Fragen ausarbeiten. Ziel dieser Arbeit ist es anhand eines Literaturstudiums, einer Sekundärforschung und Praxisbeispielen Handlungsempfehlungen für die Umsetzung von Werbung mit Einbeziehung der ethnischen Vielfalt zu erstellen.

Zu diesem Zweck erfolgt vorerst eine Analyse der ethnischen Minderheit als Zielgruppe, um dessen Potenzial zu verdeutlichen. Daraufhin wird untersucht, welche Möglichkeiten für Diversity Marketing bereits vorliegen. Dabei wird anhand ausgewählter Praxisbeispiele veranschaulicht, wie diese erfolgreich umgesetzt werden können. Aufbauend wird aufgezeigt, welche Faktoren bei der Umsetzung mit einfließen und welche Herausforderungen daraus entstehen. Anschließend werden aus den zuvor gewonnenen Erkenntnissen Ableitungen für eine effektive werbliche Kommunikation erarbeitet.

1.2. Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in sechs Hauptkapitel gegliedert. Nach der Einführung im ersten Kapitel, werden am Anfang des zweiten Kapitels Grundlagen zu Diversity Marketing erläutert. Dabei werden Begriffe wie Diversity und Diversity Marketing einschließlich deren Ziele sowie Treiberfaktoren beschrieben. Ebenso wird eine Abgrenzung zu Massen-, Zielgruppen- und Ethnomarketing vorgenommen. Der darauffolgende Abschnitt befasst sich mit wesentlichen Aspekten der Marksegmentierung, die im späteren Verlauf der Arbeit hinsichtlich spezifischer Segmentierungskriterien des multi-ethnischen Segmentes erneut in den Fokus der Arbeit rücken werden. Das Unterkapitel 2.5. beginnt mit einem Überblick des Kommunikationsinstrumentes Werbung und dessen Wirkung. Des Weiteren wird Werbung in Bezug zur Gesellschaft und zeitgenössischer Realität gestellt sowie der Gebrauch von (Ethno-) Stereotypen erläutert. Im dritten Kapitel wird zunächst die aktuelle Lage, einschließlich der erwartenden Entwicklung der Migration in der Bundesrepublik vorgestellt. Anschließend erfolgt eine Analyse der ethnisch-vielfältigen Zielgruppe. Daraufhin folgt eine kritische Betrachtung des bisherigen Erscheinungsbildes der fokussierten Zielgruppe in der Werbung. Die Konsequenz aus dem dritten Kapitel soll die Wichtigkeit sowie das Potenzial der Einbeziehung der fokussierten Zielgruppe in die werbliche Kommunikation aufzeigen. In Kapitel 4.1. werden verschiedene Ansatzpunkte zur Umsetzung von Diversity Marketing in der Werbung beleuchtet. Hierzu werden positive Praxisbeispiele eingebunden und im Anschluss die resultierenden Vorteile von Diversity Marketing vorgestellt. Im dritten Abschnitt des vierten Kapitels wird der Frage nachgegangen welche Einflussfaktoren und Herausforderungen seitens verschiedener Akteure wie Unternehmen, Markt und Staat zu beachten sind. Vielmehr wird auf werbetreibende Unternehmen eingegangen. Letztendlich wird im Kapitel 5 die Thematik zusammengefasst und aus den bisherigen Erkenntnissen inhaltliche plus formale Handlungsempfehlungen abgleitet. Diese sollen als Anregung zum zukünftigen Umgang mit dem Thema Diversity Marketing mit dem Schwerpunkt auf Werbung und besonderer Beachtung der ethnischen Vielfalt dienen. Zum Abschluss wird im letzten Kapitel ein kurzes Fazit gegeben. Ferner wird in der Ausarbeitung aus Einfachheitsgründen ausschließlich das generische Maskulinum verwendet.

2 Grundlagen zu Diversity Marketing

Zu Beginn der vorliegenden Arbeit werden einige Grundlagen und Begriffe zur Einführung sowie zum weiteren Verständnis der Thematik erläutert.

2.1. Definition und Dimensionen von Diversity

„Diversity“ bedeutet aus dem Englischen Vielfalt und wird oft synonym mit Unterschiedlichkeit oder Differenz verwendet.⁸ Zu Diversity gehören die sechs Kerndimension, die sich in Alter, Geschlecht⁹, sexuelle Orientierung, religiöser Glaube, ethnische Herkunft und besondere Bedürfnisse wie Behinderungen unterteilen lassen. Diese (sowohl äußerlichen als auch inneren) Prägungen zeichnen die Vielfalt der Menschen aus und machen sie zu Individuen, die von der gesellschaftlichen Mehrheit abweichen oder eine besondere Stellung einnehmen. Das Ziel von Diversity ist es sowohl Unterschiede als auch Gemeinsamkeiten der Menschen zu berücksichtigen und Potenziale daraus zu schöpfen.¹⁰

2.2. Herkunft und wirtschaftliche Bedeutung von Diversity

In den USA haben wirtschaftliche Akteure bereits früh das gewinnbringende Potenzial erkannt, die Vielfalt der Gesellschaft in betriebswirtschaftlichen Prozessen zu berücksichtigen und einzubeziehen. Der Ursprung der Ansätze zu Diversity ist in den späten 50-er Jahren in den USA, im Zuge der öffentlichen Diskussionen über die dort vorherrschenden Ungleichverhältnisse, zu finden.¹¹ Seither gewinnt Diversitätsmanagement zunehmend auch in Deutschland an Bedeutung und entwickelt sich zu einer Kernaufgabe der Unternehmensführung.¹² Insbesondere im Bereich des Personalmanagements wird das Diversity-Konzept eingesetzt. Die Zusammensetzung einer vielfältigen Belegschaft verfolgt das Ziel den Erfolg eines Unternehmens zu steigern. Dies beruht auf Wertschätzung und Chancengleichheit bei jedem einzelnen Miterbeiter.¹³

Vor allem für Global Player mit wirtschaftlich internationalen Verflechtungen und internationalem Personal ist es unabdingbar die internationale Vielfalt der Mitarbeiter anzuerkennen, wertzuschätzen und gezielt in den unternehmensinternen Prozessen einzubeziehen.¹⁴ Ebenso tragen Frauenquoten dazu bei, dass Unternehmen mit dem Thema Diversity konfrontiert werden, indem Frauen gegenüber Männern aufgrund des Geschlechts nicht benachteiligt werden sollen.¹⁵ Der erfolgreiche Umgang mit Diversity im Bereich des Personalmanagements gibt Ansätze für den Marketing-Bereich und Absatzmarkt.¹⁶

2.3. Diversity Marketing

Vorneweg einer Konkretisierung von Diversity Marketing, wird auf Marketing im Allgemeinen eingegangen. Marketing ist ein wichtiger Management-Prozess im Unternehmen, welcher zum Zwecke eines wirtschaftlichen Erfolgs dient. Dieser Zweck wird auf indirektem Wege erfüllt, indem über das Angebot und die Nachfrage auf dem agierenden Markt die Wünsche der Kunden befriedigt werden und so der Absatz gesteigert wird.¹⁷ Hierfür werden Marketinginstrumente möglichst optimal kombiniert und eingesetzt. Zu den klassischen marketingpolitischen Instrumenten gehören die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Diese gelten als die „vier P´s“ des Marketings (Product, Price, Place, Promotion) und bilden zusammen den Marketing-Mix.¹⁸

2.3.1. Definition, Ziele, Abgrenzung

Die Vielfalt in Bezug auf die Konsumenten und Kunden wird im Diversity Marketing berücksichtigt und wirtschaftlich zu Nutze gemacht. Dabei liegt die ausschlaggebende Erkenntnis darin, dass tatsächlich alle Konsumenten in ihrer Gesamtheit einbezogen werden. Dies inkludiert die Minderheiten, die durch die Kerndimensionen des Diversity-Konzeptes geprägt sind und zu unentdeckten beziehungsweise vernachlässigten Potenzialen zählen.

Bisher werden sie in einem sehr geringen Maße oder im sehr speziellen Zielgruppen- beziehungsweise Nischenmarketing berücksichtigt, da sie nicht der gesellschaftlichen Mehrheit oder auch dem Mainstream¹⁹ angehören, auf dem sich das Marketing vordergründig fokussiert.²⁰

Das Ziel von Diversity Marketing ist den Gesamtmarkt strategisch mit allen Unterschieden und Gemeinsamkeiten abzudecken und alle relevanten Kaufkraftpotenziale auszuschöpfen. Durch die Einbeziehung aller Kunden quer durch verschiedene Marktsegmente soll eine optimale Kundennähe und somit einen wirtschaftlichen Erfolg sichern. Die Kundennähe und -zufriedenheit kann erzielt werden, indem sich Konsumenten und Kunden angesprochen fühlen und sich mit der werblichen Kommunikation identifizieren können. Somit wird eine authentische und repräsentative Kommunikation angestrebt.²¹

Diversity Marketing erscheint oft als eine Form zwischen Massen- und Zielgruppenmarketing.²² Wird die ethnische Herkunft miteinbezogen, sind Überschneidungen mit Ethnomarketing gegeben. Jedoch sollten diese Formen nicht synonym verwendet werden.

Der Ansatz des Diversity Marketings kommt aufgrund des Ziels möglichst viele Personen anzusprechen, dem Massenmarketing nahe. Der Unterschied liegt darin, dass Massenmarketing nicht die Vielfalt berücksichtigt, sondern auf einen gemeinsamen Nenner des Konsumenten reduziert und zum Mainstream zurechnet. Das heißt die Marketinginstrumente werden bei allen Käufern gleich eingesetzt und nicht den individuellen Bedürfnissen angepasst. Hier wird ein sogenannter „Eines-passt-für-alle“ oder im englischen „One-size-fits-all“²³ Ansatz verfolgt.²⁴

Entgegengesetzt dem Massenmarketing, werden Markt und Konsumenten in verschiedene Gruppen (Segmente) differenziert, die sich ähnlich sind. Diesen Ansatz der Bildung und Bedienung einzelner Markt- oder Kundensegmente verfolgt das Zielgruppenmarketing.²⁵

Oft versucht das Zielgruppenmarketing ebenso wie Diversity Marketing Segmente anzusprechen, die von der Marketingkommunikation bisher nicht erfasst werden. So sind Begriffe wie Gender-, Gay-, Ethno- oder auch Best Ager Marketing geläufig. Jedoch werden die Zielgruppen auf diese Weise stark differenziert und nicht wie der Diversity-Ansatz es versucht, einbezogen. Diversity Marketing hingegen, vermeidet die häufigen Differenzierungen und damit verbundenen Stereotypisierungen des Zielgruppenmarketings und zielt mehr als nur die jeweilige Zielgruppe differenziert zu erreichen.²⁶

Ethnomarketing bezieht sich auf Zielgruppen ethnischer Minderheit innerhalb einer Gesamtbevölkerung. Die ethnischen Gruppen werden voneinander differenziert und jeweils gesondert angesprochen, indem die Marketinginstrumente an die jeweiligen Bedürfnisse angepasst werden. Vielmehr werden kulturelle Aspekte einbezogen. Somit richtet sich Ethnomarketing auf eine einzige ethnische Herkunft, beispielsweise an türkischstämmige Personen, in türkischer Sprache, in türkischen Medien, wobei auch ethnische Stereotypisierungen üblich sind, die repräsentativ für die Zielgruppe stehen.²⁷ Im Gegensatz dazu versucht Diversity Marketing die ethnisch kulturelle Zielgruppe in ihrer gesamten Vielfalt zu erreichen, ohne diese nach ethnischer Herkunft differenziert, anzusprechen. Dabei sollten dieselben Kommunikationsinstrumente eingesetzt wie bei Heimisch-Deutschen und ethnische Stereotypen vermieden werden.

2.3.2. Treiberfaktoren

Als Treiberfaktoren für Diversity Marketing mit und für die ethnische Vielfalt gelten die langfristigen Entwicklungen in Deutschland. Zunächst ist der demographischer Wandel zu erwähnen. Dieser zeigt die Veränderungen der Bevölkerungsstruktur. So ist vor allem die Altersstruktur ein wesentliches Merkmal in Deutschland, denn die Lebenserwartung und somit Zahl der älteren Personen wächst weiter an, während die Geburtenrate und Zahl der Jüngeren sinkt. Demzufolge gilt die Prognose, dass die deutsche Bevölkerung schrumpfen wird.²⁸

Die weitere prägnante Entwicklung ist die wachsende ethnisch-kulturelle Vielfalt. Laut dem statistischen Bundesamt leben in Deutschland insgesamt 16,3 Mill. Menschen mit Migrationshintergrund. Dies entspricht rund 20 % der Gesamtbevölkerung, die bei circa 81 Millionen Personen liegt. Die ausländische Bevölkerung erreicht eine repräsentative Zahl von rund 7 Mio. oder 8,2 %.²⁹ Die Zuwanderungszahl steigt weiter an, so wie im vorherigen Jahr über eine Million Personen zugezogen sind. Mittlerweile können in Deutschland Personen mit Migrationshintergrund aus über 190 Staaten der Welt ausfindig gemacht werden.³⁰ Die Multikulturalität in Deutschland wird innerhalb der Bevölkerung transparenter und gewinnt zunehmend an gegenseitiger, gesellschaftlicher Toleranz und Offenheit.³¹

Angesichts dieser Merkmale wird die Bevölkerungsstruktur auch mit „älter, weniger, bunter“ ³² beschrieben. Dadurch, dass die deutsche Bevölkerung an Marktpräsenz zu verlieren und parallel dazu die multikulturelle Gesellschaft an Präsenz zu gewinnen scheint, werden neue Marketingkonzepte gefordert. Mit dem wachsenden Kaufkraftpotenzial der ethnischen Bevölkerung, entwickeln sie sich zu einer wichtigen Marketingzielgruppe, denen in der werblichen Kommunikation eine stärkere Beachtung geschenkt wird.

Neben den Entwicklungen im Bundesstaat, sorgen auch die Globalisierung und internationalen Verflechtungen dafür, dass Unternehmen und ihre Stakeholder (Aktionäre, Lieferanten, Mitarbeiter, Kunden, soziales Umfeld etc.) zunehmend mit der ethnischen Vielfalt konfrontiert werden.

Konsequenterweise müssen sich die Unternehmen diesen äußerlichen Pushfaktoren anpassen, um erfolgreich auf dem Markt agieren zu können.³³ Gerade in Zeiten von gesättigten und stark umkämpften Märkten können mittels eines Diversity-Konzeptes neue Ansätze entwickelt werden, die zum Umdenken der bisherigen Konsumenten- und Kundenansprache beitragen, um sich von Wettbewerbern zu profilieren.³⁴

2.4. Marktsegmentierung: Vom Massen- zum Zielgruppenmarketing

2.4.1. Grundlagen der Marktsegmentierung

Für eine Differenzierung des Marktes und der Käuferschaft wird eine Marktsegmentierung durchgeführt. Dies erfolgt, indem der vielfältige (heterogene) Markt in kleinere, sich ähnlich gleiche (homogene) Teilmärkte aufgeteilt wird. Die Konsumenten und Kunden werden somit nach ihren käuferrelevanten Merkmalen und Bedürfnissen differenziert und können dadurch individueller angesprochen werden. Die Teilmärkte (Segmente) wirken in sich im Vergleich zum Gesamtmarkt homogen, jedoch im Vergleich zueinander heterogen. Das Ziel ist es, den Markt mit den Marketinginstrumenten besser bearbeiten und die Kunden zielgenauer anzusprechen.³⁵

Die Marktsegmentierung verläuft in zwei Schritten, der Markterfassung (Informationsseite) und der Marktbearbeitung (Aktionsseite). Bei der Markterfassung werden relevante Informationen bezüglich der Kunden gesammelt, um anhand deren eine Beschreibung und Abgrenzung der Segmente vorzunehmen. Bei der darauffolgenden Marktbearbeitung werden zu bearbeitende Segmente ausgewählt, Marketingstrategien entwickelt und Instrumente für die Segmente umgesetzt.³⁶

2.4.2. Marktsegmentierungskriterien und deren Anforderungen

Der Markt lässt sich nach einer Fülle verschiedener Kriterien aufteilen. Darunter befinden sich traditionelle wie geografische, demografische, sozioökonomische, psychologische und verhaltensorientiere Kriterien, wobei einige auch zusammengeführt werden. Merkmale, die zu diesen Kriterien zählen, sind unter anderem folgende:³⁷

- Geografische Kriterien: Gebiete, Länder, Städte
- Demografische Kriterien: Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße, Anzahl der Kinder
- Sozioökonomische Kriterien: Einkommen, Beruf, Schulbildung, Kaufkraft
- Psychologische Kriterien: Einstellungen, Präferenzen, Lebensstile, Werte, Persönlichkeitsmerkmale
- Verhaltenskriterien: Preis-, Qualitäts-, Produkt- oder Markenwahl, Mediennutzung etc.

Um ein Marketingkonzept entsprechend den Merkmalen der Konsumenten und Kunden anzupassen, sind für die Marktsegmentierungskriterien folgende Anforderungen zu erfüllen:³⁸

- Kaufverhaltensrelevanz: Die Segmente sollten eine Relevanz für die wirtschaftliche Bearbeitung aufweisen, das heißt gewisse Voraussetzungen wie Kaufkraft mitbringen.
- Messbarkeit: Vorhandene Marktforschungsmethoden sollten in der Lage sein, die Kriterien erfassen und messen zu können.
- Erreichbarkeit: Die Zielsegmente sollten mit den Marketinginstrumenten erreichbar und zugänglich sein (insbesondere medial).
- Handlungsfähigkeit: Die Segmente sollten identifizierbar sein, um Marketinginstrumente entsprechend anpassen zu können.
- Wirtschaftlichkeit: Für die Anpassung der Marketinginstrumente entsprechend den Segmenten, sollte das Unternehmen auch die entsprechenden Ressourcen zur Verfügung haben. Demzufolge sollte abgewogen werden, ob der Nutzen größer als die anfallenden Kosten ist.
- Zeitliche Stabilität: Die Zielsegmente sollten zeitlich stabil sein, um eine langfristig angestrebte Bearbeitung sicherzustellen.

2.4.3. Kultur als Segmentierungsansatz

Da in der vorliegenden Arbeit ethnisch-vielfältige Gruppen im Fokus liegen und diese jeweils unter anderem unterschiedliche Nationalitäten, Sprachen und Religionen aufweisen, sollten kulturelle Faktoren als weitere Möglichkeiten zur Segmentierung einbezogen werden. Kulturelle Faktoren beeinflussen den Kaufentscheidungsprozess genauso wie persönliche, psychologische und soziale.³⁹ Zunächst beginnt der Abschnitt mit einer Definition des Begriffes Kultur und seine Besonderheiten für das Marketing. Im weiteren Verlauf werden Elemente vorgestellt, die die Kultur im Wesentlichen kennzeichnen und im Marketing verwendbar sind.

Zur Definitionen von Kultur sind in der Literatur viele unterschiedliche Umschreibungen vorzufinden, die je nach Wissenschaftsdisziplinen variieren. MEFFERT und KROEBER-RIEL resümieren diese wie folgt: „Kultur kann als Übereinstimmung der Verhaltensmuster einer Vielzahl von Individuen verstanden werden. Diese Übereinstimmung ist auf größere soziale Einheiten wie Sprachgemeinschaften oder Länder übertragbar, so dass Kultur gesellschaftlich übereinstimmende Muster in Denken, Fühlen und Handeln umfasst, die sich in kollektiven Wertesystemen und Normen ausdrücken und innerhalb bestimmter Toleranzen zu einem weitgehend konformen Verhalten der Gesellschaftsmitglieder führen“ ⁴⁰.

Folglich wird Kultur innerhalb und durch eine Gesellschaft sowie unter Einfluss des umgebenden Umfeldes über Generationen hinweg vermittelt. Dies impliziert, dass sich Kultur im Laufe der Zeit verändert. Kultur wird erlernt⁴¹ und gilt für jedes Individuum als ein selbstverständlicher Bestandteil der Lebensweise. Jedoch kann das kollektive Werte- und Wissenssystem von den eigenen Lebenserfahrungen eines Individuums abweichen.⁴²

Nicht selten wird Kultur auf verschiedenen Ebenen genauer betrachtet wie der Makro-, Meso- und Mikroebene.⁴³ Die Makroebene bezieht sich auf den gesellschaftlichen Kulturkreis wie etwa eines Landes oder einer Nation. Die Mesoebene bezieht sich auf Subkulturen, die kleinere soziale Gruppen innerhalb einer Gesellschaft darstellen. Subkulturen weisen eine eigene Kultur auf, wie etwa Altersgruppen, Religionsgemeinschaften oder ethnische Gruppen.⁴⁴ Die Mikroebene nimmt schließlich Bezug auf jedes einzelne Individuum. So wird das innere Muster des Denkens, Fühlens und Handelns⁴⁵ eines jeden Individuums unter anderem von Subkulturen und größeren Kulturkreisen beeinflusst.

Im weiteren Vorgehen werden kulturelle Faktoren oder Elemente herangezogen, die für das Konsumverhalten und Marketing relevant sind. Die ausgewählten Kulturelemente ermöglichen eine Erfassung und Einteilung heterogener Gruppen in homogene Teilgruppen, die wiederum untereinander verschieden sind und die in der Regel die Anforderungen der Segmentierungskriterien erfüllen. Dabei sind einige Elemente gemeinhin akzeptiert, die zur Marktbearbeitung eingesetzt werden können, so auch die kulturellen Elemente durch die Darstellung einer Zwiebelform nach HOFSTEDE.⁴⁶

Die Metapher einer Zwiebelform veranschaulicht, dass Kultur aus verschiedenen Schichten besteht. Die äußeren Schichten repräsentieren die beobachtbaren, kulturspezifischen Elemente. Diese sind innerhalb einer Kultur verständlich; kulturübergreifend können diese durch Interpretation verstanden werden. Die innerste Schicht repräsentiert die nicht-äußerlich wahrnehmbaren Elemente wie persönliche Werte oder Glaube. Die inneren Elemente bestimmen auch die Äußeren und werden dadurch indirekt nach außen hin übertragen.⁴⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kulturzwiebel nach Hofstede (leicht modifiziert)

Quelle: Eigene Darstellung nach Hofstede (2011), S. 8-10

Die äußeren drei Elemente (Symbole, Helden, Rituale) gehören zu den Praktiken, da diese beobachtbar sind. Im Inneren des Kerns liegen die Werte, die erst nach einer tiefgründigen Auseinandersetzung der jeweiligen Kultur nachvollziehbar sind. Die jeweiligen Elemente werden näher vorgestellt:⁴⁸

- Symbole: Dazu gehören unter anderem Bilder, Worte, Gestik, Mimik, Objekte oder Farben. Diese können beispielsweise durch Architektur, Kleidung, Tiere, Nationalflaggen, Musik äußerlich wahrgenommen werden.
- Helden: Helden können Personen aus der Vergangenheit, Gegenwart oder Zukunft sein, das heißt echt oder auch fiktiv, beispielsweise aus der Historie, aus Märchenerzählungen oder zeitgenössische Persönlichkeiten, die die jeweilige Kultur repräsentieren. Diese erfüllen in der Regel eine Vorbildfunktion und sind durch positive Assoziationen geprägt.
- Rituale: Hierzu zählen Traditionen, Zeremonien, Sitten oder sonstige traditionelle Verhaltensmuster beispielsweise in Form der Begrüßung, Geschenke oder Essensgewohnheiten.
- Werte⁴⁹: Werte sind unter anderem Einstellungen, Normen und Neigungen im Inneren eines Individuums, die stark von der Kultur abhängen, wie das Verständnis der Geschlechterrollen oder was „richtig“ beziehungsweise „falsch“ ist. Ebenso greifen hier Moralvorstellungen und Wertorientierungen bezüglich Familie, Gesellschaft oder Rechtsystem.⁵⁰

Neben den Elementen von HOFSTEDE werden in der Literatur noch weitere Kulturelemente ergänzt, wie Religion, Sprache und Nationalität:

- Religion: Religion prägt vor allem ethisch-moralische Einstellungen und Verhaltensweisen. Die meist verbreiteten Religionen sind Christentum, Islam, Judentum, Hinduismus und Buddhismus. Je nach Religion gelten zum Beispiel verschiedene Feiertage und Rituale, die Bestandteile der Kultur sind.⁵¹
- Sprache⁵²: HOFSTEDE teilt die Sprache zum einen den Symbolen zu, zum anderen eigenständig als ein Medium, durch welches die Kultur erst nach außen getragen wird. Durch die Sprache kann beispielsweise Humor vermittelt werden, welcher ebenfalls kulturspezifisch ist.⁵³ Neben Sprache als verbale Kommunikationsart kann die Kommunikation auch non-verbal erfolgen. Non-verbale Kommunikation enthält Körpersprache, Gestik oder Mimik, ⁵⁴ das wiederum zur Symbolik gehört.
- Nationalität: Die Nationalität gibt Auskunft über die Staatszugehörigkeit. Allerdings sind in einem Staat viele verschiedene Nationalitäten vorzufinden und die tatsächliche Staatszugehörigkeit ist nicht immer der ursprünglichen, ethnischen Zugehörigkeit gleichzusetzen.⁵⁵

Insgesamt sind viele beeinflussende Kulturelemente vorhanden, allerdings sind hier nur wenige vorgestellt, da eine vollständige Angabe aller Kulturelemente im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich ist. Das Wissen über kulturelle Hintergründe von ethnischen Zielgruppen gilt als eine Voraussetzung, um diese in die Marktbearbeitung und der Anpassung der Marketinginstrumente, im speziellem bei der Gestaltung von Werbekampagnen erfolgreich einzubeziehen.

2.5. Werbung als Instrument des Marketing

2.5.1. Begriffsdefinition und Ziele der Werbung

Werbung ist ein Instrument der Kommunikationspolitik und somit Bestandteil des Marketing-Mix.⁵⁶ Dieses Kommunikationsinstrument wird gezielt eingesetzt, um den Käufer zu beeinflussen und eine Reaktion auszulösen, wie eine Einstellungsänderung gegenüber einem Produkt oder einer Verhaltensänderung beispielsweise einem Kauf.⁵⁷ Neben Unternehmen mit verkaufspolitischen Zwecken können auch Organisationen wie Parteien, Kirchen, Bildungseinrichtungen oder Städte Werbung mit nicht kommerziellen Zwecken betreiben.⁵⁸ Je nach Zweck der Werbung kann sie unter anderem Bedürfnisse wecken, zur Imagewirkung beitragen, einen Zusatznutzen bieten, unterhalten, aufklären oder informieren.⁵⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Visualisierung des Marketing-Mix

Quelle: Eigene Darstellung

Dem Unternehmen dient Werbung als Absatzmittler, indem Produkte oder Dienstleistungen bekannt gemacht und deren Vorteile sowie Nutzen übermittelt werden.⁶⁰ Zusätzlich dient sie auch zur Positionierung, dies bedeutet eine besondere Stellung durch Abgrenzung beziehungsweise Distinktion gegenüber anderen Produkten, Dienstleistungen oder Marken herzustellen. Dabei werden bestimmte Vorstellungen der Konsumenten an die Produkte oder Dienstleistungen sowie Bilder einer Marke gebunden und durch die Werbung vermittelt, um eine (Marken-) Identität aufzubauen.⁶¹ Es gibt viele Möglichkeiten sowie Kombinationen Produkte, Dienstleistungen und Marken zu positionieren wie emotional, informativ, kommunikativ und vieles mehr.⁶² Werbung kommuniziert vor allem mit Bildern, um Produkten, Dienstleistungen und Marken bestimmte Eigenschaften zuzuschreiben und bei den potentiellen Abnehmern einzuprägen.⁶³

Werbung kann in verschiedenen Erscheinungsformen auftreten, zum Beispiel indirekt oder direkt. Indirekte Werbung erfolgt durch den Einsatz von Werbemittel (wie in Form einer Anzeige, eines Spots oder einem Plakat) in Werbeträgern (wie in einer Zeitschrift, im Fernsehen oder auf einer Litfaßsäule.) Indirekte Werbung erreicht eine hohe Anzahl von Personen. Direkte Werbung richtet sich an eine Person und erfolgt durch persönlichen Kontakt, zum Beispiel in Form eines persönlichen Verkaufsgesprächs oder Werbebriefes.⁶⁴

2.5.2. Wirkung von Werbung

Bei Werbung steht die Kommunikation und Beeinflussung des Käuferverhaltens im Vordergrund. Unternehmen (Sender) kommunizieren dabei ihr beworbenes Produkt (Botschaft) an ihre potentiellen Abnehmer (Empfänger) mit Hilfe des Einsatzes von Werbemittel (Medium). Die Botschaft wird vom Sender kodiert und vom Empfänger dekodiert, wobei gewisse Störpegel von außen auf das Entschlüsseln beziehungsweise Verstehen der Botschaft greifen können.⁶⁵ Dabei gilt für den Käufer das freiwillige Aufnehmen der Botschaft beziehungsweise Werbung. Denn das Verhalten und die Entscheidung des Käufers hängen nicht nur von äußeren Faktoren, wie Beeinflussung der Werbung ab, sondern auch von inneren Faktoren, wie persönliche Einstellungen.⁶⁶

Entscheidungen werden kognitiv (mit gedanklichen, rationalen Lern- und Bewertungsprozessen) und emotional (mit Einbezug der Gefühle) getroffen. Die kognitiven und emotionalen Prozesse folgen auf äußere Reize (bildliche sowie sprachliche), die im Gehirn eine Aktivierung (innere Erregung) auslösen, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Durch diese zusammenwirkenden Prozesse entstehen innere Bilder (Imageries), die zur Informationsbearbeitung sowie Kaufabsichten und die letztlich zur äußeren Anschlusshandlung (zum Beispiel Kauf oder Nichtkauf) führen. Auf einige bestimmte Reize erfolgen automatische Reaktionen, die biologisch bedingt oder erlernt sein können. Genau diese automatischen Reaktionen versucht die Werbung durch bestimmte dargebotene Reize von außen zu steuern.⁶⁷ Die nachfolgende Grafik veranschaulicht dieses Werbewirkungsmodell.

Abbildung 3: Psychologisches Werbewirkungsmodell nach Kroeber-Riel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel (1982), S.50; Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013), S.678

Jedoch sollen die Käufer die Beeinflussung durch die Techniken der Werbung als solche nicht wahrnehmen.⁶⁸ Die Aktivierungstechniken können emotional oder kognitiv sein. Emotionale Werbetechniken wirken meist automatisch, zum Beispiel durch Verwendung von Bildern mit Kindchenschema, Gesichter, Erotik oder Tiere. Kognitive Werbetechniken sind oft neuartig, überraschend, provokativ wie der Claim „Geiz ist geil“ vom Elektronik-Fachmarkt Saturn. Eine Kombination der Techniken steigert die Wirkung der Werbung.⁶⁹

Daneben wird auch das Involvement als wichtige Wirkungsdeterminante berücksichtigt. Involvement ist eine Art „Ich-Beteiligung“ bei Auswahl und Kauf von Produkten, das „low“ (zu Deutsch gering) oder „high“ (zu Deutsch hoch) sein kann.

Bei „Low Involvement“ gilt das Kaufinteresse Alltagsgütern, die preislich günstig sind und sich kaum unter den jeweiligen Produktkategorien unterscheiden, zum Beispiel Pflegeprodukte oder Reinigungsmittel. Die Informationssuche und die Aufmerksamkeit zu Werbebotschaften ist vor dem Kauf gering, meist wird erst gekauft und die Einstellungen dazu erst danach gebildet. Hier kann durch emotionale Techniken überzeugt werden.⁷⁰

Gilt das Kaufinteresse Produkten, die preislich höher liegen und sich qualitativ stark unterscheiden, so wird bei der Auswahl der Alternativen viel Zeit und Mühe aufgewendet, zum Beispiel bei Autos. Neben dem Preis werden weitere Informationen herangezogen sowie Vor- und Nachteile abgewogen. Werbung wird aktiv und aufmerksam aufgenommen. Dies entspricht einer „High Involvement“ Situation. Bei solchen Kaufentscheidungen sollte durch rationale Methoden überzeugt werden.⁷¹

Somit aktiviert Werbung die Aufmerksamkeit durch Bilder oder Sprache, worauf rationale und emotionale innere Vorgänge ablaufen und schließlich die Einstellungen beeinflussen. Werden die Imageries zu einem bestimmten Produkt gespeichert und assoziiert, entsteht daraus in den Vorstellungen der Konsumenten das Bild einer Marke. Eine Marke wird deshalb auch als ein assoziatives Netzwerk bezeichnet.⁷² Als Beispiel wäre die deutsche Telekom mit der Farbe Magenta und dem typischen Jingle zu nennen. Doch, ob und in wie weit Werbung Einstellungen und Entscheidungen beeinflusst, hängt von den Rezipienten ab.⁷³

2.5.3. Werbung und Gesellschaft

Das Verhalten der Konsumenten und Kunden wird wesentlich durch die Gesellschaft und der umgebenden Kultur bestimmt. Die Werbung wiederum ist um die gesellschaftliche Akzeptanz bemüht.⁷⁴ Im folgenden Abschnitt wird der Zusammenhang zwischen Werbung und Gesellschaft beschrieben.

2.5.3.1. Werbung als Spiegel der Gesellschaft

Ob und in wie weit Werbung ein Spiegel der Gesellschaft ist, steht in der Fachliteratur seit langem zur Diskussion. Es ist jedoch festzustellen, dass sich Werbung mit dem Wandel der Gesellschaft, ihren Werten und der Zeit verändert. Werbung will tagesaktuell sein. Demzufolge orientiert sie sich an den Wünschen, Bedürfnissen, Vorstellungen und Werten der Konsumenten.⁷⁵ Schließlich soll die gesendete Botschaft vom Empfänger positiv aufgenommen und verstanden werden. Entspricht sie nicht der Mentalität der angesprochenen Gesellschaft funktioniert der Kommunikationsprozess nicht.⁷⁶ Um Fehlinterpretationen möglichst zu umgehen, sollte die kommunikative Ansprache dem kollektiven Wissen (Common Ground) der Marktteilnehmer entsprechen.⁷⁷

Bereits während der Konzeption von Werbung fließen persönliche Einstellungen der Werbepraktiker mit ein, die durch ihre eigene Gesellschaft und Kultur geprägt sind. In jedem Land dominiert in der Werbung auch ein gewisser landeseigener „Durchschnittstyp“ oder Stereotyp, mit dem sich der Werbepraktiker identifiziert. Folglich kommt die kulturelle Charakteristik⁷⁸ einer Gesellschaft in der inhaltlichen und formalen Gestaltung der Werbung zum Ausdruck.⁷⁹

Aber auch Werbung hat eine Beeinflussungsfunktion auf die Gesellschaft und Kultur. So soll Werbung überraschend und innovativ wirken sowie unbewusste Bedürfnisse wecken, die Phantasie anregen und zum Ausprobieren von Neuem verleiten. Durch die vermittelten Bilder versucht Werbung „ [...] Fenster zu Fantasiewelten zu öffnen, welche die Empfänger innerlich bewegen und ihnen die Produkte nahebringen“ ⁸⁰. Somit spiegelt sich in der Werbung eine leicht verzerrte Realität wider.⁸¹

Durch Werbung können auch neue Trends oder Einstellungen gesetzt werden, die die Gesellschaft beeinflussen sowie verändern und sogar zu einem neuen Mainstream führen. Da der Mensch ein „soziales Wesen“ ist, will er von der Gesellschaft akzeptiert werden und zu einer Gruppe dazugehören. Dies kann durch den Konsum demonstriert werden, der mit den Konsumgewohnheiten der entsprechenden Bezugsgruppe übereinstimmt und sich somit identifizieren lässt.⁸² Das heißt der demonstrative Konsum dient zur Orientierung an eine bestimmte Käufer- oder Bezugsgruppe.⁸³ Bezugsgruppen gelten auch als Meinungsführer, daher will Werbung deren Interesse gewinnen, sodass diese Bezugsgruppen die „Trends“ weiter kommunizieren.⁸⁴ Folglich steht Gesellschaft und Werbung in einer wechselwirkenden Beziehung zueinander.

Im Zuge der Entwicklung einer multikulturellen Gesellschaft in Deutschland müsste sich das Erscheinungsbild der Werbung verändern. Denn mit der Migrationsentwicklung gewinnen Personen ethnischer Herkunft in der Gesellschaft deutlich an Präsenz und bilden relevante Bezugsgruppen. Jedoch spiegelt sich der Prozess der Migration und Veränderung der Gesellschaft in der Werbung nur langsam wider. Bisher wird der landeseigene deutsche Stereotyp als Normalität kommuniziert. Die ethnischen Mitbürger sind noch mit vielen (ethnisch-) stereotypischen Bildern behaftet und in der werblichen Kommunikation kaum einbezogen.⁸⁵ Um dem Wandel der vielfältigen Gesellschaft standzuhalten, steht die Werbung der Aufgabe gegenüber, diese in der inhaltlichen und formalen Gestaltung als ein wichtiger Teil Deutschlands zu berücksichtigen.

2.5.3.2. Stereotypen - ihre Funktion und Wirkung

Stereotypen sind „Bilder in unseren Köpfen“, die geprägt sind durch Meinungen, Überzeugungen oder Erwartungen gegenüber Personen, die anhand bestimmter Merkmale und Eigenschaften kategorisiert und zugeordnet werden.⁸⁶ Diese Kategorisierungen werden stark vereinfacht,⁸⁷ übermittelt und wirken oft unter geschlossen sozialen Gruppen (sogenannten in-groups) gegenüber Anderen (out-groups)⁸⁸. Dies ist beispielsweise bemerkbar für Frauen, Senioren oder Ausländer.⁸⁹ Der Zweck von Stereotypen dient zum einen zur Vereinfachung und zum Verständnis von vielen unterschiedlichen und komplexen Wahrnehmungen und zum anderen zur Identifikation einer Zugehörigkeit.⁹⁰

„Ethnostereotypen“ sind Stereotypen, die anhand der ethnischen Zugehörigkeit in Verbindung mit bestimmten Kategorisierungen gebracht und generalisiert werden, wie nation- und kulturabhängige Faktoren. Um einige zu nennen sind es Flaggen, Religion, Hautfarbe oder auch Essensgewohnheiten. Die Kategorisierungen deuten auch auf das Verhältnis zu andern Nationalitäten und Kulturen.⁹¹

Generalisierungen oder Verallgemeinerungen über ethnische Personen führen zu typischen Bildern und Aussagen, wie „ Franzosen essen Baguette“, „Türken tragen Kopftücher“ oder „Russen trinken Vodka“. Solche Aussagen sind oft mit negativen Vorurteilen oder klischeehaften Vorstellungen behaftet. (Ethno-) Stereotypen entstehen unter anderem. bereits bei gedanklicher, visueller oder akustischer Verbindung mit bestimmten Bildern, Accessoires wie Kleidung, Musik, sprachlichen Akzenten, geografischen Aspekten oder Nennung bestimmter Begriffe.⁹²

Diese Assoziationen versucht die Werbung zu erzeugen und zu nutzen, um bestimmten Produkten ein besonderes Image zuzuweisen. So kann die Kommunikation des Herkunftslandes mittels stereotypischen Vereinfachungen gewisse Einstellungen gegenüber einem Produkt, einer Dienstleistung oder Marke beeinflussen.⁹³

Als ein Beispiel dazu kann die Marke Patros mit ihrer Werbung für Käse mit Hilfe von stereotypischen Assoziationen zu Griechenland genannt werden (Ausschnitt eines Bildes des Werbespots im Anhang).⁹⁴ Die Handlung des Werbespots spielt auf einer Insel, es findet ein großes Familienessen statt, im Hintergrund spielt eine nationaltypische Musik. Das Gesamtbild erzeugt ein griechisches Flair. Zusätzlich wird der Ethnostereotyp eines Griechen dargestellt, der durch traditionelle Kleidung und griechischem Akzent vermittelt wird. Dieser bringt ein Festmahl zu Tisch, welches mit dem Patros-Käse zubereitet wurde und womit sich die Gäste erfreuen. Mit wenigen ethnisch-stereotypischen und symbolischen Merkmalen kann eine landestypische Küche kommuniziert werden, sodass der Werbeempfänger annimmt, dass der Käse nach traditioneller Art vom Griechen zubereitet wurde. Der gewöhnliche, im Supermarkt erhältliche Käse soll durch die emotionale Symbolik ein Imagetransfer vom Herkunftsland Griechenland erreichen und durch den Mehrwert „zum Genuss verführen“. Folglich profitiert Werbung durch den kommunikativen Einsatz von Ethnostereotypen. Zeitgleich verbreitet und verstärkt sie diese auch.⁹⁵

3 Analyse der ethnischen Minderheit als Zielgruppe

In Kapitel 3 wird zunächst vorangestellt, welche und wie viele Personen zu den ethnischen Minderheiten in Deutschland dazu gehören. Nach dem Überblick der ethnisch-vielfältigen Gruppen wird deren Marktsegment analysiert. Nach der Verdeutlichung der Wichtigkeit des multi-ethnischen Segmentes wird die bisherige Repräsentanz der ethnischen Zielgruppen in der Werbung kritisch betrachtet. Letztendich folgt ein Zwischenfazit des dritten Kapitels.

Der Begriff der ethnischen Minderheiten „ [...] verdeutlicht, dass es sich um Bevölkerungsgruppen handelt, die zahlenmäßig in der Minderheit und in sich vielfältig differenziert sind“ ⁹⁶. Des Weiteren beschreibt es, dass sie keine deutsche Abstammung und Herkunft besitzen.⁹⁷ Das statistische Bundesamt verwendet synonym die Bezeichnung der Personen mit Migrationshintergrund und liefert bereits viele Informationen über die ethnischen Gruppen. Zunächst ist zu klären, wer zu den Personen mit Migrationshintergrund dazugehört: „Personen mit Migrationshintergrund können [...] Ausländer oder Deutsche, zugewanderte oder in Deutschland geborene Ausländer⁹⁸, Spätaussiedler, Eingebürgerte mit persönlicher Migrationserfahrung sowie auch deren Kinder sein, die selbst über keine unmittelbare Migrationserfahrung verfügen. Personen mit Migrationshintergrund sind entweder selbst zugewandert oder gehören der zweiten beziehungsweise dritten Generation an“ ⁹⁹. Der Großteil der Zugewanderten besitzt die deutsche Staatsbürgerschaft und erreicht rechtlich den gleichen Status wie Heimisch-Deutsche. Der andere Teil behält die Doppelstaatsbürgerschaft oder die Staatsbürgerschaft des Heimatlandes.¹⁰⁰

Abbildung 4: Überblick der Personen mit und ohne Migrationshintergrund

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Die Einwanderungsgeschichte Deutschlands begann bereits in den 50er Jahren mit den südeuropäischen Anwerbenationen, zuerst mit Italien, dann Spanien und Griechenland, der Türkei, Marokko und Portugal. Im Zuge der Gastarbeit, sind viele aus dem Ausland zugewandert, was zur Folge hatte, dass sich deren Familien und Kinder über Generationen hinweg in Deutschland ein Leben aufbauten. Neben den Gastarbeitern gehören unter anderem auch (Spät-) Aussiedler zu den großen Einwanderungswellen dazu. ¹⁰¹

Heutzutage variieren die Gründe für Immigration stärker als zur damaligen Zeit, beispielsweise aus wirtschaftlichen Gründen, Flucht vor politischer oder religiöser Verfolgung, Erweiterungen der EU-Länder, aus Gründen bezüglich Bildung-, Arbeits- oder sonstigen Zukunftsperspektiven, oder auch aus persönlichen Anlässen wie Familie und Heirat.¹⁰²

3.1. Aktuelle Situation und Entwicklungstrend der ethnischen Minderheit

Mit den Berechnungen des Mikrozensus 2012 zählt das statistische Bundesamt die Bevölkerung mit insgesamt 81,9 Mio. Menschen.¹⁰³ Davon zählen rund 16,3 Mio. zur Bevölkerung mit Migrationshintergrund, dies entspricht 20 Prozent. Mit 7,4 Mio. oder 9,0 Prozent sind davon Ausländer vertreten. Über 70 % der Migranten kommen aus europäischen Ländern, davon stammen rund 32% (über 5 Mio. Personen) aus den Ländern der EU-27. Zu den größeren Gruppen zählen Migranten aus Polen mit etwas mehr als 1,5 Mio. (9,4%) und Italien mit knapp 760 Tausend (4,6%). Über 6 Mio. Zuwanderer (39,2%) kommen aus dem sonstigen Europa unter anderem sind dabei Migranten aus der Türkei mit knapp 3 Mio. (18,3%) und russischen Föderation mit circa. 1,2 Mio. (7,4%) vertreten. (Spät-) Aussiedler, die überwiegend aus den Nachfolgestaaten der ehemaligen Sowjetunion stammen, bilden mit 3,2 Mio. (19,6%) eine der größten Zuwanderergruppen (Schätzungen liegen bis zu circa 4 Mio.¹⁰⁴ ). Migranten aus dem ehemaligen Jugoslawien messen eine Zahl von 1,6 Mio. (9,8%). Zur Bevölkerung mit Herkunft aus Asien (15,3%), Australien und Ozeanien (0,2%) zählen 2,6 Mio. Afrikanische und amerikanische Immigranten bilden mit unter 600 Tausend (3,7%) und 500 Tausend (3%) die Minderheiten bei den Migrantengruppen. Von über 1,2 Mio. Personen kann keine Angabe bezüglich ihrer Herkunft gegeben werden. Im Mikrozensus werden viele Herkunftsländer nicht detaillierter beschrieben.¹⁰⁵

Die Zuwanderung in Deutschland ist über die Jahre hinweg ein langfristig-wachsender Prozess. Allein 2013 sind über eine Mio. Personen zugewandert, 13% mehr wie im Vorherigen. Trotz der einkalkulierten Fortzüge, ist ein Wanderungsüberschuss von rund einer halben Million zu verzeichnen. Während die Mehrheit aus dem EU-Raum kommt, steigen bedeutend die Zuzüge aus Afrika und Asien.¹⁰⁶

3.2. Das Marktsegment der ethnischen Minderheit

In den folgenden Unterkapiteln wird ein Überblick über das Marktsegment der ethnischen Minderheiten in Deutschland gegeben, folglich typische Charakteristika über diese Zielgruppen (vergleiche dazu Kapitel 2.4). Jedoch ist zu beachten, dass die Beschreibungen letzten Endes nicht zwingend auf jedes Individuum zutrifft, sondern durchaus aus den verschiedensten Hintergründen zu Abweichungen kommen kann.

3.2.1. Soziodemographische Merkmale

Aufenthaltsdauer

Auch wenn die divergenten ethnischen Gruppen aus jeweils gleichen Herkunftsländern stammen, sind sie unter anderem aufgrund ihrer Aufenthaltsdauer und Erfahrung in Deutschland stark heterogen. Etwa zwei Drittel der Personen mit Migrationshintergrund sind selbst immigriert (erste Generation), davon haben über 5,4 Mio eine Aufenthaltsdauer von bereits 20 Jahren und mehr (8,5% sogar seit mehr als 40 Jahren). Ebenso über 5,4 Mio, etwa ein Drittel ist bereits in Deutschland geboren (zweite oder dritte Generation), das heißt ohne eigene Migrationserfahrung. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer der Bevölkerung mit Migrationshintergrund liegt bei 20 Jahren, insbesondere Personen aus den ehemaligen Anwerbeländern weisen einen langjährigen Aufenthalt nach oder gehören bereits zur zweiten und dritten Generation.¹⁰⁷

Sprachkenntnisse

Die Sprachkenntnisse variieren stark innerhalb sowie zwischen den ethnischen Gruppen und sind von vielen Faktoren wie dem Herkunftsland und der Aufenthaltsdauer abhängig. Die älteren Generationen zeigen noch Defizite im Umgang mit der deutschen Sprache auf und tendieren zum Gebrauch der Herkunfts- beziehungsweise Muttersprache. Die Jüngeren, vor allem zweite oder dritte Generationen wachsen teilweise mit der deutschen Sprache und teilweise mit der Herkunftssprache auf und tendieren zum Bilingualismus.

Die Verwendung der Sprachen hängt vom Umfeld ab und reicht von alleiniger Herkunftssprache (mit Eltern und Verwandten) über einer Verschmelzung von Mutter- und deutscher Sprache (mit Geschwistern und Freunden) bis hin zur ausschließlich deutschen Kommunikation (in der Schule, im Beruf, andere soziale Kontakte). Insgesamt reichen die deutschen Sprachkenntnisse für Alltagssituationen, darunter auch für die Auseinandersetzung mit Werbung sehr gut aus.¹⁰⁸

Haushaltsgröße

Personen mit Migrationshintergrund leben mit einer Haushaltsgröße von 2,4 Personen in etwas größeren Haushalten als Einheimische mit 2,0. Mit nur knapp 13% leben sie seltener allein gegenüber circa 22% bei Personen ohne Migrationshintergrund. Ehepaare ohne Kinder, Alleinerziehende oder alternative Lebensformen kommen deutlich seltener vor. Stattdessen steht die klassische Familie mit Eltern und Kindern im Vordergrund (rund 60% gegenüber rund 40%).¹⁰⁹ So sind ethnische Gruppen mit bis zu 1,8 Kindern im Vergleich zu Heimisch-Deutschen mit einem Durchschnitt von 1,3 kinderreicher.¹¹⁰

Geschlecht

Die Geschlechtsstruktur (männlich, weiblich) ist durchschnittlich gleich verteilt. Abweichungen um die 50% Verteilung hängen je nach Herkunftsland ab.¹¹¹

Alter

Insgesamt sind alle Personen mit Migrationshintergrund mit einem Durchschnittsalter von 35 Jahren deutlich jünger als die einheimischen Deutschen mit 45 Jahren. Rund 70 % sind jünger als 45 Jahre, während dies bei Personen ohne Migrationshintergrund nur bei der Hälfte festzustellen ist. Der Anteil der Altersgruppe zwischen 45- und 65 Jahren ist bei Migranten (mit circa 22%) kleiner als bei den Personen ohne Migrationshintergrund (circa 28%). Rund 23% der Einheimischen sind über 65 Jahre alt, bei den ethnischen Gruppen lediglich 9,0%.¹¹²

Bildung

Hinsichtlich des Bildungsstatus verfügen Personen mit Migrationshintergrund im Gegensatz zu den Heimisch-Deutschen (2%) häufiger über keinen allgemeinen Bildungsabschluss (14%).¹¹³ Die Unterschiede bezüglich der Bildungsabschlüsse sind dagegen gering. Junge Frauen sind im Schnitt besser als Männer.¹¹⁴ Dabei variiert das Bildungsniveau auch je nach den verschiedenen Migrantengruppen und innerhalb der Gruppen. So können sich die zeitlich älteren und großen ethnischen Gruppen polnischer und russischer Herkunft im deutschen Bildungssystem vergleichsweise gut positionieren, Schüler aus der Türkei und Italien dagegen eher schlecht. Die anderen ethnischen Gruppen liegen zwischen diesen beiden Extremen.¹¹⁵ Migrantengruppen, die zur zeitlich jüngeren Zuwanderung gehören, sind oft hochqualifiziert und zeigen viel Potenzial. Insbesondere aus Asien, genauer dem Fernen Osten wie China oder Indien, dem Nahen Osten wie Iran oder den arabischen Ländern, sowie aus Afrika wie Marokko lassen sich viele mit hohen Bildungswerten finden.¹¹⁶ Festzustellen ist, dass jüngere Personen mit Migrationshintergrund oder bereits in Deutschland Geborene ein höheres Bildungsniveau aufweisen als Ältere aus der ersten Generation.¹¹⁷

Beruf

Deutliche Unterschiede gibt es bezüglich der beruflichen Stellung gegenüber Personen ohne Migrationshintergrund. Häufig sind Erwerbstätige mit Migrationshintergrund (zu 35%) als einfache Arbeiter tätig (im Vergleich zu Einheimischen 19%). Auch gehen sie eher einer geringfügigen Beschäftigung nach, zum Beispiel Minijob, Teilzeit oder Schichtarbeit (11 % gegenüber 7 %). Die Anzahl von Angestellten und Beamten (öffentlichen Dienst) ist unter ihnen ist sehr gering. Vor allem sind sie mit rund 63% im produzierenden Gewerbe, im Handel und Gastgewerbe tätig (gegenüber 51% bei Heimischen).¹¹⁸

Ein kleiner Teil ist selbständig (rund 700 Tausend), wobei hier die Branche der Gastronomie dominiert. Allerdings sind Unterschiede bezüglich der Nationalität und den jeweils ethnischen Gruppen festzustellen. So erreichen Migranten mit (Spät-) Aussiedlerstatus ähnlich hohe Erwerbstätigenquoten wie Einheimische (jeweils über 75%), jedoch Türkischstämmige geringe. Ebenso sind geschlechtsspezifische Tätigkeitsmuster zu registrieren. Frauen mit Migrationshintergrund stehen dem Arbeitsmarkt am seltensten zur Verfügung und haben eine Erwerbstätigenquote bei knapp 50%. Dies trifft besonders Frauen der türkisch-ethnischen Gruppe. Frauen mit zum Beispiel (Spät-) Aussiedlerstatus sowie mit einem italienischen Migrationshintergrund zeigen dagegen hohe Erwerbsquoten und Angestelltenanteile. Insgesamt ist der Anteil der Hausfrauen deutlich höher als bei einheimischen Frauen. Fast doppelt so hoch ist die Erwerbslosigkeit bei Personen mit Migrationshintergrund (9% gegenüber 5%), außerdem sind sie häufiger langzeitarbeitslos.¹¹⁹

Einkommen und Kaufkraft

Nichtsdestotrotz erhalten die ethnischen Minderheiten das gleiche Einkommen wie die deutsche Bevölkerung mit adäquaten Qualifikationen. Jedoch liegt das Pro-Kopf-Nettoeinkommen wegen ihrer durchschnittlich niedrigeren Qualifikation und der größeren Kinderzahl im Haushalt bei knapp 80-90 % des deutschen Einkommensniveaus.¹²⁰ Das jährliche Haushalts-Netto-Einkommen beträgt 26.400 Euro, bei bürgerlichen Deutschen circa 34.000 Euro.¹²¹ „Zusammen verfügen Migranten in Deutschland über eine private jährliche Kaufkraft von rund 210 Milliarden Euro [...]“ ¹²², pro Kopf berechnet sind es rund 13.000 Euro. Dies entspricht rund 13% der Kaufkraft in ganz Deutschland.¹²³

Insgesamt zeigen Beobachtungen über die Jahre hinweg, dass sich ethnische Gruppen ohne eigene Migrationserfahrung in Bezug auf Familiengröße (Kinderanzahl inbegriffen), Art des Zusammenlebens und Alter dem Durchschnitt der Einheimischen nähern.¹²⁴ Der Generationsunterschied gilt ebenso für die Bildung und Beschäftigung, wie das Marktforschungsinstitut GfK herausstellte.¹²⁵ Personen mit Migrationshintergrund, die in Deutschland aufgewachsenen sind und zu den jüngeren Altersgruppen gehören, nähern sich stark dem Bildungsniveau und der beruflichen Stellung der Bevölkerung ohne Migrationshintergrund. Schlussfolgernd verbessert sich die Situation der ethnischen Gruppen mit zunehmender Aufenthaltsdauer.

3.2.2. Psychografische Merkmale

Zur Erfassung von psychografischen Merkmalen gehört die Lebensstil-Segmentierung, die im Weiteren aus den Untersuchungen des Marktforschungsinstituts Sinus Sociovision herangezogen werden. Dabei werden homogene Teilgruppen zu Sinus-Mileus zusammengefasst, die sich in ihrer Lebenswelt ähnlich sind. Die Lebenswelt fügt sich aus der Lebensauffassung und -weise sowie Alltagseinstellungen zur Arbeit/Leistung, Familie, Gesellschaft, Freizeit, Geld, Konsum etc. zusammen. Die Gruppen werden auf einer zweidimensionalen Grafik dargestellt. Auf der vertikalen Dimension wird die soziale Lage (Unter-, Mittel- und Oberschicht) erfasst. Auf der horizontalen Dimension wird die Grundorientierung (Wertorientierungen wie „Tradition“, „Modernisierung/Individualisierung“ und „Neuorientierung/Neuidentifikation“) erfasst.¹²⁶ Die folgende Grafik veranschaulicht dies.

Abbildung 5: Sinus - Migranten-Milieus in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.sinus-institut.de/service/downloadcenter.html (Zugriff am 02.07.2014)

Es sind insgesamt acht unterschiedliche Milieus festzustellen. Oben befinden sich die gesellschaftlichen Leitmilieus, links die traditionellen Milieus, in der Mitte die Mainstream Milieus und rechts die hedonistischen Milieus. Die Grenzen zwischen den Milieus sind fließend, das heißt es gibt Berührungspunkte und Übergänge. Es gilt, je höher ein Milieu in dieser Grafik positioniert ist, desto gehobener ist die soziale Lage (Bildung, Beruf, Einkommen). Je weiter rechts positioniert, desto moderner ist die Grundorientierung (im soziokulturellen Sinne).¹²⁷ Bei dieser Untersuchung wurde das multi-ethnische Segment auf Wertorientierungen, Lebensziele, Wünsche und Zukunftserwartungen in Bezug auf die sowohl deutsche als auch nationale Gesellschaft analysiert, sowie der Bezug zu sich selbst (kulturelle, soziale, ethnische Identität).¹²⁸

Laut Sinus Sociovision weisen die ethnischen Gruppen eine vielfältige und differenzierte Milieulandschaft auf und bilden daher keine soziokulturell homogene Gruppe.¹²⁹ Die Migranten-Milieus können nicht nach ethnischer Herkunft eingeteilt werden, denn es lassen sich gemeinsame, lebensweltliche Muster über die Herkunftskulturen hinweg finden. Die Ergebnisse zeigen, dass die Herkunft sowie die ethnische und religiöse Zugehörigkeit zwar (zu 50%) die Alltagskultur beeinflussen, jedoch nicht allein das Milieu und die Identifikation. Der Einfluss religiöser Traditionen wird somit oft überschätzt. (Knapp 60% gehören zu dem Christentum, 20% zum muslimischen Glauben.) Nur im religiös-verwurzelten Milieu (unten links) welches eine kleine Gruppe darstellt, spielt Religion eine prägende Rolle.¹³⁰ Hier sind hauptsächlich Muslime und Türkischstämmige vorzufinden, die oft Probleme bei der kultureller Anpassung und Integration vorweisen. Hindernisse bei der Integration sind bei den unterschichtigen Milieus, vor allem beim entwurzelten Milieu vorzufinden. Allerdings gilt dieser Befund auch bei Heimisch-Deutschen. In den anderen Milieus, welche über 90% der Grundgesamtheit ausmachen, sind vielfältige ethnische Gruppen und Glaubensauffassungen vertreten. Die Mehrheit sieht sich als ein Teil der multiethnischen deutschen Gesellschaft und will sich dementsprechend orientieren und integrieren. Jedoch sollen die kulturellen Wurzeln dabei nicht vergessen werden.¹³¹ Über 80% leben gerne hierzulande und fühlen sich mit Deutschland eng verbunden, aber auch zu 70% mit dem Herkunftsland. Dies führt zu einem bi-kulturellen Selbstbewusstsein, welches auch in den modern geprägten Milieus vorherrscht. Einige sehen sich sogar nicht länger als Migranten an, sondern als ein fester Teil der deutschen Gesellschaft und leben ausschließlich die deutsche Kultur, welches eine postintegrative Perspektive vorweist. Über 60% haben einen gemischten internationalen Freundeskreis und eine tolerante Grundhaltung. In den gehobenen Milieus sind es über 70%. Demzufolge erfolgt die Kommunikation auch überwiegend in deutscher Sprache, welche zur Integration mit 85% Zustimmung als unerlässlich gilt. Auch in den Familien wird zunehmend Deutsch gesprochen. Insgesamt gilt die Mehrsprachigkeit in allen Aspekten als eine Bereicherung.¹³²

[...]

---

¹ Vgl. o.V., Ungleich Besser-Diversity Consulting, URL: http://www.diversity-marketing.de/konzept/ (Zugriff: 28.05.2014)

² Ebd.

³ Vgl. Stuber (2003a), S. 17

⁴ Ebd. S. 216

⁵ Ebd. S. 215-217

⁶ Vgl. Stuber (2003a), S. 215-216

⁷ Vgl. Statistisches Bundesamt, URL: https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/Bevoelkerung/MigrationIntegration/Migrationshintergrund/Aktuell2012Migranten.html (Zugriff: 28.05.2014)

⁸ Vgl. Bendl et al. (2012), S.30

⁹ Das Geschlecht zählt zwar nicht zur gesellschaftlichen Minderheit, kann dennoch gewissen Benachteiligungen unterliegen.

¹⁰ Vgl. Stuber (2003a), S. 20

¹¹ Vgl. Bendl et al. (2012), S.30

¹² Vgl. Stuber (2003a), S. 16-22

¹³ Ebd. S. 73-75

¹⁴ Vgl. Stuber (2003a), S. 35

¹⁵ Ebd. S. 20

¹⁶ Ebd. S. 215

¹⁷ Vgl. Bruhn (2010), S.18; Kotler et al. (2010), S. 30

¹⁸ Vgl. Kotler et al. (2007), S. 121-123

¹⁹ Mainstream entspricht dem Massenstrom beziehungsweise –geschmack der Mehrheit einer Gesellschaft

²⁰ Vgl. Stuber (2003b), S.31-35

²¹ Ebd.

²² Ebd.

²³ Vgl. Stuber (2003a), S. 216

²⁴ Vgl. Kotler et al. (2007) S.458

²⁵ Vgl. Kotler et al. (2007), S.458-459

²⁶ Vgl. Stuber (2003a), S.217; Stuber (2003b), S.31-35

²⁷ Vgl. Gözüakca (2014), S.59-71

²⁸ Vgl. Statistische Ämter des Bundes und der Länder (2011), S.8

²⁹ Vgl. Statistisches Bundesamt (2013), S.7-8

³⁰ Vgl. Statistisches Bundesamt, URL: https://www.destatis.de/DE/PresseService/Presse/Pressemitteilungen/2012/12/PD12_448_122.html (Zugriff: 27.07.2014)

³¹ Vgl. Woellert und Klingholz (2014), S.6

³² Vgl. Padberg (2012) URL: http://www.wissenschaftsmanagement.de/news/aelter-weniger-bunter (Zugriff: 27.07.2014)

³³ Vgl. Stuber (2003a), S. 35

³⁴ Ebd. S.36-38

³⁵ Vgl. Bruhn (2010), S. 58-59

³⁶ Vgl. Meffert et al. (2008), S. 182-184

³⁷ Vgl. Meffert et al. (2008), S.189-191

³⁸ Ebd. S. 190

³⁹ Vgl. Kotler et al. (2007), S. 310 ff

⁴⁰ Meffert et al. (2010) S. 133 zitiert nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003), S. 552-555

⁴¹ Vgl. Müller und Gelbrich (2004), S. 48

⁴² Vgl. Thieme (2000), S. 74-75

⁴³ Vgl. Mennicken S. 50-54; Emrich (2009), S.12-13

⁴⁴ Vgl. Kotler et al (2007) S. 311; Kroeber-Riel und Gröppel Klein (2013), S.631, 648

⁴⁵ Vgl. Hofstede et al (2011), S.3

⁴⁶ Ebd. S. 8-10

⁴⁷ Ebd.

⁴⁸ Vgl. Hofstede et al. (2011), S. 8-10

⁴⁹ G. HOFSTEDE untersucht Werte anhand vier Dimensionen: Machtdistanz (Verhältnis zur Autorität), Individualismus (Beziehung zwischen Individuum und Gesellschaft), Maskulinität (Vorstellung Männlichkeit gegenüber Weiblichkeit) und Unsicherheitsvermeidung (Umgang mit Konflikten). Später wurden diese um eine fünfte Dimension der Langzeitorientierung ergänzt in Gegenüberstellung der Kurzzeitorientierung. (Vgl. Hofstede (2011), S. 29-44)

⁵⁰ Vgl. Emrich (2009), S. 48-49; Müller und Gelbrich (2004), S. 296-302

⁵¹ Vgl. Wilken (2004), S.30-31

⁵² T. HALL vertritt die Meinung, dass Kommunikation unter anderem dem Kontext der jeweiligen Kultur unterliegt und unterteilt diese nach „low- and high context“-Kulturen. Die Kommunikationsart nach „low context culture“ erfolgt verbal, direkt, konkret und ist somit leicht verständlich. „High context culture“ ist non-verbal, indirekt, hängt vom Kontext ab und erfordert Interpretationen zum Verständnis. Vgl. Emrich (2009), S.61-63

⁵³ Vgl. Hofstede (2011), S. 426-429; Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013), S.637

⁵⁴ Vgl. Emrich (2009), S. 17

⁵⁵ Ebd. S. 15

⁵⁶ Neben Werbung umschließt die klassische Kommunikationspolitik Verkaufsförderung (VkF), Public Relations (PR) und Direktmarketing (DM). (Vgl. Kotler et al. (2007) S. 841, 876)

⁵⁷ Vgl. Kotler et al. (2007) S. 885

⁵⁸ Vgl. Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel (1982 ), S.19

⁵⁹ Vgl. Pflaum und Huth (1991), S. 94

⁶⁰ Vgl. Schneider und Pflaum (1994), S. 234

⁶¹ Vgl. Ingenkamp (1996), S.33-34

⁶² Vgl. Tropp (2011), S. 283 ff

⁶³ Vgl. Kroeber-Riel (1993), S. 8,18; Ingenkamp (1996), S. 36

⁶⁴ Vgl. Pflaum und Huth (1991), S. 18; Bruhn (2010), S. 205

⁶⁵ Vgl. Kotler et al. (2007), S.850-851

⁶⁶ Vgl. Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel (1982 ), S.12 ff.

⁶⁷ Ebd. S.49-52

⁶⁸ Vgl. Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel (1982 ), S. 27 ff

⁶⁹ Ebd. S.61 ff.

⁷⁰ Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013), S.678; Ingenkamp (1996), S. 90

⁷¹ Ebd.

⁷² Vgl. Tropp (2011) S. 35

⁷³ Vgl. Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel (1982), S. 11 ff

⁷⁴ Vgl. Müller und Gelbrich (2004), S. 643-644

⁷⁵ Vgl. Ingenkamp (1996), S. 37, 113

⁷⁶ Vgl. Müller (1997), S. 6

⁷⁷ Vgl. Tropp (2011), S. 40

⁷⁸ Kotler et al. (2007), S. 168

⁷⁹ Vgl. Schneider und Pflaum (1994), S.382; Ingenkamp (1996), S.59 ff.

⁸⁰ Kroeber-Riel (1993), S. 39

⁸¹ Vgl. Hols (2001), S.50-56

⁸² Vgl. Ingenkamp (1996), S. 120, 140

⁸³ Vgl. Meffert et al. (2008), S. 135

⁸⁴ Vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013), S.736-739

⁸⁵ Vgl. Stuber (2003), S. 216-217

⁸⁶ Vgl. Ganter (1997), S.2-6

⁸⁷ Vgl. Usunier und Walisser (1993), S. 75

⁸⁸ Vgl. Hofestede (2011), S. 425-426

⁸⁹ Vgl. Ganter (1997), S. 3-4

⁹⁰ Vgl. Köhler (2008 ), S. 123-135

⁹¹ Vgl. Ganter (1997), S. 5

⁹² Vgl. Janich und Rundkehl (2010), S. 287-288

⁹³ Vgl. Köhler (2008 ), S. 123-135

⁹⁴ Vgl. Werbespot von Patros, URL: http://www.patros.de/tvspot.html (Zugriff: 02.07.2014)

⁹⁵ Vgl. Köhler (2008 ), S. 132

⁹⁶ Geißler (2006), S. 233

⁹⁷ Vgl. Geißler (2006), S. 233

⁹⁸ Ausländer besitzen nicht die deutsche Staatsangehörigkeit im Sinne von Art. 116 Abs. 1 GG, (Vgl. Statistisches Bundesamt (2013), S. 367)

⁹⁹ Özcan (2007), URL: http://www.bpb.de/gesellschaft/migration/laenderprofile/57549/einwanderer (Zugriff: 29.06.2014)

¹⁰⁰ Vgl. Rühl (2009), S. 33 ff.

¹⁰¹ Vgl. Woellert und Klingholz (2014), S.9

¹⁰² Ebd. S.16 ff

¹⁰³ Vgl. Statistisches Bundesamt (2013), S.7-8

¹⁰⁴ Vgl. Woellert und Klingholz (2014), S.18

¹⁰⁵ Vgl. Statistisches Bundesamt (2013, S.7-8, S.55 ff

¹⁰⁶ Vgl. Statistisches Bundesamt, URL: https://www.destatis.de/DE/PresseService/Presse/Pressemitteilungen/2014/05/PD14_179_12711.html (Zugriff: 27.07.2014)

¹⁰⁷ Vgl. Rühl (2009), S. 25-26; Woellert und Klingholz (2014) S.16

¹⁰⁸ Vgl. Haug (2008), S. 5 ff.

¹⁰⁹ Vgl. Statistisches Bundesamt (2013), S. 8; Statistisches Bundesamt (2013), URL:

https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/Bevoelkerung/MigrationIntegration/Migrationshintergrund/Tabellen/MigrationshintergrundLebensform.html (Zugriff: 10.08.2014)

¹¹⁰ Vgl. Woellert und Klingholz (2014), S.20

¹¹¹ Vgl. Rühl (2009), S. 25

¹¹² Vgl. Rühl (2009), S. 22; Statistisches Bundesamt (2013), S. 8

¹¹³ Vgl. Statistisches Bundesamt (2013), S. 8;

¹¹⁴ Vgl. Siegert (2008), S.5, 42, 50

¹¹⁵ Ebd. S. 50-51

¹¹⁶ Vgl. Woellert und Klingholz (2014), S. 37-40

¹¹⁷ Vgl. Siegert (2008), S.6; Der Bildungsunterschied liegt daran, dass die erste Generation oder Personen mit eigener Migrationserfahrung zum Teil im fortgeschrittenen Alter und als Quereinsteiger in das deutsche Schulsystem eingetreten sind. Diejenigen die keine eigene Migrationserfahrung haben oder von Geburt an ihren Bildungsgang an deutschen Schulen verbringen, schneiden besser ab. So ist bei jüngeren Migranten, sowie der zweiten und dritten Generation eine Aufwärtsmobilität im Bildungssystem zu beobachten. (Vgl. Siegert (2008), S.49)

¹¹⁸ Vgl. Statistisches Bundesamt (2013), S. 8

¹¹⁹ Vgl. Seebaß und Siegert (2011), S. 3-7, 20-30, 39-44;

Die berufliche Situation hängt auch von der vorangegangen Bildung ab. So hat die ältere und erste Generation auf dem Arbeitsmarkt weniger gute Chancen. Auch, wenn zum Teil gute Qualifikationsvoraussetzungen bestehen, erhalten viele hochqualifizierte Migranten dennoch keinen adäquaten Beschäftigungsmöglichkeiten. Dies kann unterschiedlichste Gründe haben, zum Beispiel Bildungsabschlüsse die im Ausland erworben wurden, werden in Deutschland oft nicht anerkannt. (Vgl. Woellert und Klingholz (2014), S. 46)

¹²⁰ Vgl. Geißler (2006), S. 243

¹²¹ Vgl. Bmfsfj (2010), S. 35-36

¹²² Vgl. DATA 4U (2013), S.2

¹²³ Vgl. o.V., Markenartikel Magazin; URL: http://www.markenartikel-magazin.de/no_cache/handel/artikel/details/1003739-kaufkraft-migranten-verfuegen-ueber-200-milliarden-euro/ (Zugriff: 05.07.2014)

¹²⁴ Vgl. Woellert und Klingholz (2014), S. 4-6, 16

¹²⁵ Vgl. o.V., GfK, URL: http://www.gfk.com/de/news-und-events/presse/pressemitteilungen/seiten/gfk-tagung-andere-herkunft-anderes-markenbewusstsein.aspx (Zugriff: 25.07.2014)

¹²⁶ Vgl. Meffert et al. (2008), S.201-2014

¹²⁷ Vgl. Meffert et al. (2008), S.201-2014

¹²⁸ Vgl. Sinus Sociovison (2008), S. 1-6

¹²⁹ Vgl. folgende Angaben mit: Sinus Sociovison (2008), S. 1-6; Wippermann und Bodo (2009), S. 3-11

¹³⁰ Vgl. Sinus Sociovison (2008), S. 2; Wippermann und Bodo (2009), S. 5,7,10

¹³¹ Vgl. Sinus Sociovison (2008), S. 1-6; Wippermann und Bodo (2009), S. 3-11

¹³² Vgl. Sinus Sociovison (2008), S. 2-5; Wippermann und Bodo (2009), S. 5,6,10