Demographischer Wandel, ethnisch-kulturelle Vielfalt, veränderte Geschlechterrollen, differenzierte Lebensstile sowie Wertewandel und Individualisierung entwickeln sich in Deutschland zunehmend weiter und führen zu einer personellen Vielfalt im Gesamtmarkt. Mit diesen Entwicklungen verändern und vermischen sich Marktsegmente und bilden ebenso Nährboden für Neue.
Mittels Diversity Marketing können neue Ansätze geschaffen werden, die die Vielfalt der Kunden gezielt berücksichtigt und so den Markt vollständig abdeckt.
Bisher wird Diversity Marketing in Deutschland kaum umgesetzt. Wird beispielsweise die Diversity Dimension ethnischer Minderheit herangezogen, sind in der Werbung nur wenige Praxisbeispiele vorzufinden. Dabei liegt der Anteil der ethnischen Bevölkerung in Deutschland bei 20 Prozent - Tendenz steigend. Angesichts der Migrationsentwicklung entsteht zunehmend eine Notwendigkeit zur Änderung der werblichen Kommunikation. Demzufolge sollte die Präsenz der ethnischen Vielfalt in der Werbung eine Normalität werden.
Doch wie kann die ethnische Minderheit in die Kommunikationsmaßnahmen einbezogen werden und welche Potenziale sind damit verbunden? Hierfür stellt sich die Frage, welche Faktoren für die Umsetzung von Diversity Marketing entscheidend sind und in wie weit die Werbung angepasst werden sollte. Darüber hinaus ist zu klären, welche Herausforderungen dabei entstehen können.
Die vorliegende Ausarbeitung beschäftigt sich mit Diversity Marketing und dem Schwerpunkt der ethnischen Minderheit in der Werbung.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen zu Diversity Marketing
2.1. Definition und Dimensionen von Diversity
2.2. Herkunft und wirtschaftliche Bedeutung von Diversity
2.3. Diversity Marketing
2.3.1. Definition, Ziele, Abgrenzung
2.3.2. Treiberfaktoren
2.4. Marktsegmentierung: Vom Massen- zum Zielgruppenmarketing
2.4.1. Grundlagen der Marktsegmentierung
2.4.2. Marktsegmentierungskriterien und deren Anforderungen
2.4.3. Kultur als Segmentierungsansatz
2.5. Werbung als Instrument des Marketing
2.5.1. Begriffsdefinition und Ziele der Werbung
2.5.2. Wirkung von Werbung
2.5.3. Werbung und Gesellschaft
2.5.3.1. Werbung als Spiegel der Gesellschaft
2.5.3.2. Stereotypen – ihre Funktion und Wirkung
3 Analyse der ethnischen Minderheit als Zielgruppe
3.1. Aktuelle Situation und Entwicklungstrend der ethnischen Minderheit
3.2. Das Marktsegment der ethnischen Minderheit
3.2.1. Soziodemographische Merkmale
3.2.2. Psychografische Merkmale
3.2.3. Verhaltensorientierte Merkmale
3.2.4. Kulturspezifische Merkmale
3.3. Bisherige Repräsentanz in der Werbung
3.4. Zwischenfazit
4 Ansatzpunkte zur Umsetzung von Diversity Marketing in der Werbung mit und für die ethnische Vielfalt
4.1. Varianten der Umsetzung mit Einbezug von Praxisbeispielen
4.1.1. Explizite Ansprache durch das Thema „Diversity/Vielfalt“
4.1.2. Ansprache durch Einbeziehung der vielfältigen Gruppen
4.1.3. Codierte Ansprache
4.1.4. Neutrale Ansprache
4.2. Vorteile von Diversity Marketing
4.3. Einflussfaktoren und Herausforderungen
4.1.1. Werbetreibende Unternehmen
4.1.2. Markt und Kunden
4.1.3. Politische und rechtliche Bedingungen
5 Zusammenfassende Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, auf Basis eines Literaturstudiums, einer Sekundärforschung und anhand von Praxisbeispielen Handlungsempfehlungen für die Umsetzung von Diversity Marketing in der Werbung zu entwickeln, mit dem besonderen Fokus auf die ethnische Vielfalt. Die Forschungsfrage untersucht, welche Faktoren für die erfolgreiche Umsetzung entscheidend sind, wie Werbung angepasst werden sollte und welche Herausforderungen dabei für werbetreibende Unternehmen entstehen.
- Analyse des Marktsegments der ethnischen Minderheiten in Deutschland
- Vergleich und Abgrenzung von Diversity Marketing, Zielgruppenmarketing und Ethnomarketing
- Untersuchung der Rolle von Stereotypen in der werblichen Kommunikation
- Darstellung erfolgreicher Umsetzungsstrategien und Praxisbeispiele
- Identifikation von Erfolgsfaktoren und Herausforderungen bei der Implementierung von Diversity-Ansätzen
Auszug aus dem Buch
4.1.3. Codierte Ansprache
Die Marke Milchschnitte aus dem Hause Ferrero wirbt mit den beiden Klitschko-Brüdern. Diese sind als Boxweltmeister international bekannt. In dem TV-Spot von der Agentur Aimaq Rapp Stolle sind die beiden Brüder in der Küche zu sehen, die jeweils eine Milchschnitte genießen. Während sich der eine Bruder an frühere Zeiten erinnert, nickt und stimmt der Andere nur zu: „Weißt du noch, früher auf der Universität? Immer wenn wir zwischendurch Hunger hatten, da hast du uns Blinis gemacht; mit dicker Hefe und viel viel saurer Sahne. Die waren grauenhaft.“ Auch am Ende stimmt der andere Bruder der Meinung zu und beide erfreuen sich am Genuss der heutigen Milchschnitte. Abschließend heißt es im Spot: „Milchschnitte, mit viel frischer Milch gemacht, die Zwischenmahlzeit von heute [...]“
Hier werden die beiden Klitschko-Brüder, die einen russisch-ethnischen Hintergrund haben im positiven Zusammenhang als Werbefiguren beziehungsweise Celebrities eingesetzt. Der leichte Akzent der Russischstämmigen ist dabei real und nicht speziell für die Werbung in Szene gesetzt. Auf explizit ethno-stereotypische Darstellungen wird verzichtet. Vielmehr werden kulturspezifische Merkmale indirekt kommuniziert. Die russischen Wurzeln sind durch den Einbau von „Blinis“ codiert. Durch die Klitschko-Celebrities wird dies unterstützt, denn bei Blinis handelt es sich um kulturspezifisches Essen der Russischstämmigen. Blinis sind typisch russische, dünne Pfannkuchen, die zum Frühstück oder als Zwischenmahlzeit gegessen werden. Durch diese „Codierung“ können ethnisch vielfältige Konsumenten der Milchschnitte kommuniziert und angesprochen werden, desgleichen die Heimisch-Deutschen unter denen die Milchschnitte als Zwischenmahlzeit beliebt ist. Die Gemeinsamkeit besteht darin, die Milchschnitte zu konsumieren. Zudem handelt es sich auch um bi-kulturelle Testimonials. Somit werden hier zwei Kulturen positiv in Verbindung gebracht. Es kann die Vermutung aufgestellt werden, dass die Werbebotschaft mit Blinis höchst wahrscheinlich nicht decodiert beziehungsweise nicht verstanden werden könnte, wenn heimisch-deutsche Werbefiguren in der Szene vertreten wären. Die Marke Milchschnitte macht deutlich, dass auf eine spielerische Arte und Weise mit kulturellen (aber auch positiven, ethno-stereotypischen) Aspekten geworben werden kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den demographischen Wandel in Deutschland und die daraus resultierende Notwendigkeit für Diversity Marketing in der Werbung.
2 Grundlagen zu Diversity Marketing: Dieses Kapitel erläutert die Begriffe Diversity und Diversity Marketing sowie die Bedeutung von Marktsegmentierung und Werbung als Marketinginstrument.
3 Analyse der ethnischen Minderheit als Zielgruppe: Die Analyse untersucht die demografischen, psychografischen und verhaltensorientierten Merkmale von Personen mit Migrationshintergrund als relevante Zielgruppe.
4 Ansatzpunkte zur Umsetzung von Diversity Marketing in der Werbung mit und für die ethnische Vielfalt: Dieses Kapitel stellt verschiedene Varianten der Umsetzung vor und diskutiert Einflussfaktoren sowie Herausforderungen anhand von Praxisbeispielen.
5 Zusammenfassende Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen: Hier werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und konkrete inhaltliche sowie formale Handlungsempfehlungen gegeben.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit resümiert die Bedeutung von Diversity Marketing als Zukunftsthema und weist auf den notwendigen Anpassungsprozess in der werblichen Kommunikation hin.
Schlüsselwörter
Diversity Marketing, ethnische Minderheiten, Werbung, Marktsegmentierung, kulturelle Vielfalt, Stereotypen, Ethnomarketing, Migrationshintergrund, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Interkulturelles Marketing, Zielgruppenmarketing, Kommunikation, Image, Kaufkraft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung von Diversity Marketing in der Werbung, insbesondere unter Berücksichtigung der wachsenden ethnischen Vielfalt in der deutschen Gesellschaft.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Diversity, die Analyse ethnischer Minderheiten als Zielgruppe, die Rolle von Werbung als Spiegel der Gesellschaft sowie verschiedene Umsetzungsstrategien für Diversity-Ansätze.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für werbliche Kommunikation zu erstellen, die ethnische Vielfalt positiv einbezieht, ohne dabei diskriminierende Klischees zu bedienen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einem Literaturstudium, einer Sekundärforschung zu demografischen und marktanalytischen Daten sowie der Untersuchung ausgewählter Best-Practice-Beispiele aus der Praxis.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert das Marktsegment der ethnischen Bevölkerung, kritisiert die bisherige oft klischeebehaftete Darstellung in der Werbung und beleuchtet verschiedene Varianten der Umsetzung, von expliziter bis hin zu codierter oder neutraler Ansprache.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Diversity Marketing, ethnische Minderheiten, Marktsegmentierung, Ethnostereotypen und die Notwendigkeit einer authentischen, inklusiven Werbeansprache.
Warum wird die „codierte Ansprache“ als eine wichtige Strategie hervorgehoben?
Die codierte Ansprache, wie etwa im Beispiel von Milchschnitte, erlaubt es, kulturelle Identität subtil und positiv einzubinden, ohne die breitere Zielgruppe durch exklusive Kommunikation auszuschließen oder in eine Nische abzudrängen.
Welche Rolle spielt der „Fremdeneffekt“ in der werblichen Kommunikation?
Der Fremdeneffekt beschreibt die Tendenz von Konsumenten, als „fremd“ wahrgenommene Personen oder Gruppen negativ zu bewerten; die Arbeit zeigt auf, wie durch emotionale Werbetechniken dieser Effekt gemildert oder verhindert werden kann.
- Citation du texte
- Vera Karpuschkin (Auteur), 2014, Vielfalt zeigen. "Diversity Marketing" in der Werbung mit dem Fokus auf ethnische Vielfalt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/301187
