Bewertung des Wirtschaftsguts Marke. Anlässe und Kriterien


Bachelorarbeit, 2014
51 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen von Marken
2.1 Definition des Begriffs Marke
2.2 Funktionen einer Marke
2.3 Funktionen des Markenartikels aus Hersteller-, Verbraucher- und Lizenznehmerperspektive

3 Markenbewertung
3.1 Definition von Markenwert
3.2 Anlässe einer Markenbewertung
3.3 Kriterien zur Analyse der Markenbewertungsmodelle
3.4 Ausgewählte Modelle der Markenbewertung
3.4.1 Überblick über die Bewertungsmodelle
3.4.2 Finanzorientierte Markenbewertungsmodelle
3.4.2.1 Kostenorientierte Markenbewertungsmodelle
3.4.2.2 Marktwertorientierte Markenbewertungsmodelle
3.4.2.3 Einkommensorientierte Markenbewertungsmodelle
3.4.2.4 Resümee der finanzorientierten Modelle
3.4.3 Verhaltensorientierte Markenbewertungsmodelle
3.4.4 Kombinierte Markenbewertungsmodelle
3.5 Probleme der Markenbewertung
3.6 Markenbewertung im Markenrecht

4 Ökonomische Verwertung von Markenrechten
4.1 Beispiele aus der Praxis
4.2 Die Marke als übertragbares Rechtsgut
4.3 Markenlizenzen
4.3.1 Grundlagen der Markenlizenzen
4.3.2 Die Markenlizenzarten
4.3.3 Der Markenlizenzvertrag

5 Schutzbereich bei Rechtsbrüchen
5.1 Allgemeine Voraussetzungen
5.2 Rechtsfolgen: Unterlassungsanspruch/Schadenersatzanspruch

6 Fazit

Anhang : Beispiel eines Markenlizenzvertrags

Literaturverzeichnis

Verzeichnis sonstiger Quellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

„Edding“ statt Permanentmarker, „Aspirin” statt Kopfschmerztabletten, nicht Ge- ländewagen, sondern „Jeep“.1 Solche Marken haben nicht nur einen wichtigen Einfluss auf die menschliche Psyche, sondern haben sich auch als Gattungsnamen in der heutigen Gesellschaft durchgesetzt. Einige Marken haben sogar einen festen Platz in unserem Vokabular gefunden. So ist z. B. im „DUDEN“, ein weiterer Gattungsname stellvertretend für Nachschlagewerk, das Markenprodukt Tesafilm aufgeführt.2

Tag für Tag kaufen Verbraucher erfolgversprechende Markenprodukte zur individuellen Befriedigung ihrer Bedürfnisse. Die Unternehmen tätigen hohe Investitionen in die Entwicklung und den Aufbau von Marken, um sich von den Konkurrenzprodukten abzugrenzen. Ein Beispiel hierfür ist der Sprung von Felix Baumgartner am 14. Oktober 2012 aus 39 km Höhe, der von Red Bull gesponsert wurde.3 Dafür hat Red Bull laut Medienberichten 50 Millionen Euro gezahlt.4 Hierbei ist der erwirtschaftete Werbeeffekt unbezahlbar.5

Erfolgsfaktoren, wie Vertrauen und gutes Image, garantieren eine langfristige Er- höhung des Markenwerts. Infolgedessen ist die Marke ein wichtiger immaterieller Vermögensgegenstand für das Unternehmen. Jeder Vermögensgegenstand eines Unternehmens benötigt einen rechtlichen Schutzmechanismus, insbesondere das geistige Eigentum. Namhafte und erfolgreiche Marken bilden ein neues Glied der Markenstrategie.6 Anhand einer adäquaten Bezahlung kann man die Rechte an einer Marke einem anderen Unternehmen überlassen. Mit Hilfe der Lizenzierung kann der Lizenznehmer den hohen Bekanntheitsgrad und das positive Ansehen der Marke, ohne hohe Investitionen zu tätigen, benutzen. Die Bedingungen einer solchen Partnerschaft müssen vertraglich und rechtlich bestimmt werden. Diese Kriterien und Anhaltspunkte sind in Deutschland im MarkenG verankert. Bei der Ermittlung der Lizenzgebühren, dem Kauf bzw. Verkauf einer Marke oder bei der Berechnung von Schadenersatzansprüchen bei Gesetzesverstößen ist die Berechnung des Markenwerts unvermeidlich.

Die vorliegende Arbeit setzt sich mit der Bedeutung der Markenbewertung im Markenrecht auseinander. Um dieses Ziel zu erreichen, werden die am meisten verwendeten Markenbewertungsmodelle erläutert und ihre rechtlichen Grundla- gen bzw. Implikationen erläutert. Das Thema Marken- und Produktpiraterie wur- de in diesem Zusammenhang nicht behandelt, da dieses Thema eine eigenständige Arbeit benötigen würde.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im zweiten Kapitel werden erst einmal der Begriff „Marke“ definiert, ihre Funkti- onen präsentiert und am Ende des Kapitels der Nutzen einer Marke aus diversen Perspektiven betrachtet. Daraufhin wird im 3. Kapitel die Marke als immaterieller Vermögensgegenstand gemeinsam mit den unterschiedlichen Bewertungsanlässen vorgestellt. Im selben Kapitel werden auch die unterschiedlichen Markenbewer- tungsmethoden, Anforderungen an die Modelle und eine achtsame Prognose der Problemfelder ausgearbeitet. Zum Schluss wird die Markenbewertung im Mar- kenrecht unter die Lupe genommen. Das 4. Kapitel bearbeitet das Thema Marken- schutz aus juristischer Sicht in nationaler Ebene. Danach findet eine Analyse der Markenverwertung statt. Hierbei liegt der Schwerpunkt auf die Markenlizenzen. Darauffolgend befasst sich das 5. Kapitel mit dem Schadenersatzanspruch in Be- zug auf das Markenrecht. Zu guter Letzt schließt die Bachelorarbeit mit einem Fazit im Kapitel 6.

2 Grundlagen von Marken

2.1 Definition des Begriffs Marke

Zur Klärung des Begriffs Marke können diverse Sichtweisen in Betracht gezogen werden. In sehr vielen Werken aus dem Marketing herrscht die Klassifizierung in eine formale und eine wirkungsbezogene Anschauungsweise vor.7 Die formale Betrachtungsweise basiert auf dem § 3 Abs. 1 Markengesetz.8 Hierbei wird die Kenntlichmachung mit Hilfe der Änderung des äußeren Erscheinungsbildes in den Mittelpunkt gestellt.9 Diese Änderung ermöglicht eine Unterscheidung von Kon- kurrenzprodukten.10 Bei der wirkungsbezogenen Sichtweise steht der Verbraucher im Zentrum des Geschehens.11 An dieser Stelle existiert die Marke in den Köpfen der Verbraucher, damit bezweckt man die Individualisierung der Marke, um die eigenen Produkte von Wettbewerbsprodukten zu unterscheiden.12 Der gesetzliche Ansatz, der für die vorliegende Bachelorarbeit erforderlich ist, ist im deutschen Markengesetz geregelt. Es ersetzt seit dem 1. Januar 1995 das Warenzeichenge- setz als Vorgänger. Der gesetzliche Ansatz wird nach § 3 Abs. 1 MarkenG fol- gendermaßen spezifiziert:

„ Als Marke k ö nnen alle Zeichen, insbesondere W ö rter einschlie ß lich Per- sonennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, H ö rzeichen, dreidimen- sionale Gestaltungen einschlie ß lich der Form einer Ware oder ihrer Ver- packung sowie sonstige Aufmachungen einschlie ß lich Farben und Farbzu- sammenstellungen gesch ü tzt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unterneh- men zu unterscheiden “ .

Diese Spezifizierung rückt das Merkmal der Schutzfähigkeit in den Mittelpunkt. Gemäß § 3 Abs. 1 MarkenG ist die Unterscheidungsfunktion das wichtigste Merkmal einer Marke. Die Unterscheidungsfunktion stellt das Kernstück in der Funktionenlehre im Markenrecht dar, auf die im folgenden Abschnitt eingegangen wird.13

2.2 Funktionen einer Marke

Eine der wichtigen Funktionen der Marke ist die Unterscheidungsfunktion. Die Marke ermöglicht es, Produkte eines Unternehmens von denen anderer Unter- nehmen zu unterscheiden.14 Daraus lässt sich die Herkunftsfunktion der Marke ableiten. Hierbei wird die betriebliche Herkunft des Produkts festgehalten.15 Die übrigen wichtigen Funktionen der Marke (Qualitätsfunktion, Werbefunktion, Kommunikationsfunktion und Investitionsfunktion) erfüllen den Zweck, Vertrau- en in Produkte zu schaffen. Die Qualitätsfunktion der Marke beinhaltet, dass das Unternehmen für die gleichbleibende Qualität seiner Produkte verantwortlich ist.16 In diesem Zusammenhang spricht man auch von einem Garantieversprechen, was aber rechtlich nicht legitim ist.17 Durch die Werbefunktion wird die Marke als Werbeträger dargestellt. Das positive Image der Marke als Werbeträger spiegelt sich in der Kundenbindungsrate wider, davon profitiert das gesamte Unternehmen mit seinen neuen und den bestehenden Produkten.18 Eine weitere wichtige Funkti- on der Marke ist die Kommunikationsfunktion. Diese Funktion sorgt für einen Informationsaustausch zwischen Markeninhaber und Verbraucher, allerdings werden auf diesem Wege frei wählbare Informationen vermittelt.19 Zum Schluss ist die Investitionsfunktion zu erwähnen. Die Marke ist ein Vermögenswert, in den die Markeninhaber investieren, um ihre Produkte zu entwickeln oder sogar zu verbessern. Solche getätigten Investitionen in die Marke als Wirtschaftsgut erhö- hen deren Wert.20

2.3 Funktionen des Markenartikels aus Hersteller-, Verbraucher- und Lizenznehmerperspektive

Aus Sicht des Herstellers erfüllt die Marke zahlreiche relevante Funktionen. Durch geeignete Marketingmaßnahmen kann die Präferenzbildung bei den Ver- brauchern beeinflusst werden, indem die eigenen Produkte von Konkurrenzpro- dukten abgehoben werden.21 Das positive Image der Marke kann im Handel den Verkauf fördern und somit die Stellung des Unternehmens stärken. Marken, die einen hohen Absatz haben, sind weniger von Marktschwankungen betroffen.22 Dies bewirkt eine sichere Planung für die zukünftigen Absatzmärkte.23 In diesem Fall hat die Marke für das Unternehmen eine stabilisierende Wirkung.24 Große Unternehmen, die starke Marken hervorgebracht haben, sind langfristig vom Wachstum gekennzeichnet. Diese Marken erlauben einen größeren Spielraum bei der Bestimmung des Preises, da markenorientierte Kunden weniger auf Preis- schwankungen reagieren und zugleich loyal sind.25 Die Marke spielt auch eine wichtige Rolle aus Sicht der Verbraucher. Für die Verbraucher bietet die Marke eine Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten.26 Sie erlaubt ihnen auch eine schnellere Identifizierung des gewünschten Produkts, so dass aus Sicht der Verbraucher der Such- und Informationsaufwand geringer (als bei einem nicht- markierten Produkt) gehalten wird.27 Eine Marke lässt dem Verbraucher eine gro- ße Auswahl an Informationen zukommen, was beim Verbraucher zu positiven Assoziationen mit dem Markenprodukt führt.28 Wenn der Verbraucher mit den Ergebnissen des Erstkaufs eines Markenartikels zufrieden ist, steigt die Wieder- kaufsabsicht.29 Hiermit kommt es zu einer Beschleunigung des Kaufentschei- dungsprozesses.30 Die Marke erfüllt hierbei das Kriterium „Vertrauen“ beim Ver- braucher. Dieser Vertrauensaufbau erfolgt aufgrund der Popularität und der Quali- tät der Produkte.31 Eine außergewöhnliche Reaktion tritt auf, wenn das gekaufte Markenprodukt einen Fehler aufweist. Der Verbraucher fragt sich dann, ob er selbst einen Fehler bei der Produkthandhabung gemacht hat, da das Vertrauen in das Markenprodukt sehr hoch ist.32 Das Übertragen der Rechte an einer Marke durch Lizenzvergabe ist eine neue Form der Vermarktungsstrategie. Diese Art der Markenausdehnung wird unternehmensextern dargestellt. Hier werden dem Li- zenznehmer gegen eine bestimmte Lizenzgebühr die Nutzungsrechte der Marke eines Markeninhabers übertragen.33 Die bewährten Marken genießen ein hohes Vertrauen und Treue bei den Verbrauchern. Die Lizenznehmer können dieses ho- he Ansehen der Marke auf ihre eigenen Produkte übertragen und ihren Absatz- markt ausweiten. Zugleich spart der Lizenznehmer Kosten, die in Verbindung mit dem Aufbau und Entwicklung neuer Marken stehen, sodass infolgedessen das Ri- siko eines Misserfolgs bei einem Markteintritt minimiert wird.34 Der Markeninha- ber zieht aus diesem Geschäft auch sein Nutzen. Mit dem eingenommenen Ge- winn aus Lizenzgebühren kann er das Unternehmenswachstum forcieren. Dies würde zur Erhöhung des Markenwerts führen.35 Seit einer geraumen Zeit erfüllt die Markenlizenzierung eine wichtige Aufgabe in allen Bereichen der Wirtschaft. Viele Unternehmen, die z. B. aus dem Textilbereich kommen, vergeben ihre Na- mensrechte an die Hersteller von Kosmetikprodukten und Parfüm.36

Ein wichtiges Beispiel stellt die weltweit bekannte Marke Hugo Boss dar. Das Unternehmen aus Metzingen erwirtschaftete im Jahre 2008 durch seine Lizenzprodukte aus dem Duftwasser-Segment einen Gesamtumsatz von 47 Mio. Euro.37 Ein weiteres interessantes Beispiel stellt die Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule dar. Die Hochschule aus Aachen vergab eine Markenlizenz an ein Aachener Sportgeschäft. Dieses Geschäft ist befugt, Kleidungsstücke und Accessoires mit der Aufschrift RWTH zu vertreiben. Die Aachener Hochschule bekommt dafür einen prozentualen Anteil vom Gewinn.38

3 Markenbewertung

3.1 Definition von Markenwert

In der Literatur sind verschiedene Definitionen zum Begriff „Markenwert“ zu fin- den.39 Eine einheitliche Definition existiert nicht.40 Henrik Sattler erklärt den Fachbegriff „Markenwert“ folgendermaßen: „ Unter dem Markenwert (Brand Equity) eines Produkts versteht man denjenigen Wert, der mit dem Namen oder Symbol der Marke verbunden ist. “ 41 Im Wesentlichen lassen sich zwei Stand- punkte festhalten: der finanzwirtschaftliche und der verhaltenswissenschaftliche Standpunkt. Der finanzwirtschaftliche Standpunkt erläutert den Markenwert als Kapitalwert zukünftiger Einzahlungsüberschüsse, die der Markeninhaber als Ge- winn erzielen kann.42 An dieser Stelle wird der immaterielle Vermögensgegen- stand „Marke“ quantitativ betrachtet. Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht wird der Konsument in den Mittelpunkt gestellt. Hierbei ist der Markenwert von der Wahrnehmung des Konsumenten abhängig. Der Markenwert spiegelt den positi- ven Trend einer Marke wider und gibt Aufschluss darüber, was der Grund für die- se positive Tendenz sein kann.43 Der Markenwert ist ein wichtiger Garant für den Erfolg eines Unternehmens. Diese Wichtigkeit wurde im Jahr 2012 in einer Studie von PwC, GfK, Henrik Sattler und dem deutschen Markenverband e.V. unter den 100-Top-Unternehmen in Deutschland bewiesen. Diese Studie wurde im Jahre 1999 erstmals durchgeführt und in den Jahren 2005 und 2012 wiederholt. Im Jahr 1999 betrug der Wert einer Marke am Gesamtunternehmenswert bereits 56 %. Im Jahr 2005 waren es 67 % und im Jahr 2012 waren es 50 %. Die Hälfte der befrag- ten Unternehmen gab an, dass die Marke einen wichtigen Faktor für den Unter- nehmenserfolg darstellt. Dabei fiel der Wert von 67 % (2005) auf 50 % (2012), trotzdem sind die Schätzungen glaubwürdiger als im Jahr 2005, weil die Erfah- rungswerte aus der Beratungspraxis dazu kommen.44

3.2 Anlässe einer Markenbewertung

An erster Stelle ist festzuhalten, dass die Markenbewertung kein Selbstzweck dar- stellt.45 Es existieren viele Anlässe zur Markenbewertung.46 In sehr vielen Werken wird Markenbewertung z. B. angesichts der Erfolgskontrolle genannt.47 Aber auch angesichts der Markenführung wird die Markenbewertung als eine der zentralen Zielgrößen genannt.48 Die Bewertungsanlässe können in unternehmensinterne und unternehmensexterne Aspekte klassifiziert werden.49 Die unternehmensinternen Faktoren liefern wichtige Daten für das Markenmanagement und dienen als Mittel zur Verwaltung und Überwachung der Marke. Sie haben eine wesentliche Funkti- on für die Erforschung, die Berichterstattung und für den Entwurf des Marketing- budgets.50 Die externen Gründe für eine Markenbewertung sind Markendokumen- tation, Markenschutz, Markentransaktionen und Markenfinanzierung.51 Bei der Abwicklung von Transaktionen, wie z. B. Kauf/Verkauf/Fusion von Unternehmen oder Markenlizenzierung, werden Daten vorausgesetzt, die erst durch eine Mar- kenbewertung hervorgebracht werden. Diese Daten sind sowohl dem kaufenden als auch dem verkaufenden Unternehmen von hohem Nutzen. Der Markenwert wird als ein Index in der Bestimmung des Kaufpreises benötigt.52 Ein weiterer Anlass zur Markenbewertung ist die Markenpiraterie. Hierbei bildet der Marken- wert die Basis für die Festsetzung von Schadenersatzansprüchen.53 Außerdem hat die Markenbewertung die Aufgabe der Unternehmensdokumentation. In der un- ternehmensexternen Berichterstattung innerhalb des Jahresabschlusses nimmt die Bilanzierung der Markenwerte ihren Platz ein. Parallel dazu werden unterneh- mensspezifische Markendaten veröffentlicht, womit eine Erhaltung der Kunden- beziehung erzielt wird.54 Ferner wird eine Marke als Finanzierungs- und Kreditsi- cherungsinstrument benutzt. Jedoch liegt bis heute kein allgemeingültiger, aner- kannter Bewertungsansatz vor. Deshalb haben Banken keine sichere Basis für die Kreditgenehmigung.55

3.3 Kriterien zur Analyse der Markenbewertungsmodelle

Im nächsten Absatz werden verschiedene Markenbewertungsmodelle beschrieben. Um diese Modelle objektiv beurteilen zu können, sind Kriterien zur vergleichen- den Analyse der Markenbewertungsmodelle zu erörtern. Folglich werden aus- schlaggebende Kriterien ausführlich dargestellt. Als wichtigstes Kriterium gilt für alle Markenbewertungsmodelle, dass sie einfach anwendbar und verständlich sind.56

Die Validität eines Bewertungsmodells gibt, ob eine Methode das misst, was ge- messen werden soll.57 Somit können Messfehler vermieden und die Resultate mit den Bewertungen anderer bewährten Markenbewertungsmodelle verglichen wer- den.58 Die Reliabilität beschreibt die Zuverlässigkeit eines angewandten Verfah- rens. Diese Art der Überprüfung schließt das Eintreten von Zufallsfehlern aus.59 Alle Markenbewertungsmodelle müssen zudem das Merkmal der Objektivität er- füllen. Hierbei muss die Auswahl und Gewichtung der Merkmale frei von indivi- duellen Einflüssen sein. Die Auswertung muss zudem zukunftsorientiert sein, da- mit das Erfolgspotenzial der Marke dargestellt werden kann.60 Auch im Hinblick nach ihren Kosten-Nutzen- Gesichtspunkten muss das Markenbewertungsmodell vertretbar sein.61 Wirtschaftlichkeit und Praktikabilität sind Entscheidungskriteri- en, die nach Zeit- und Geldaufwand untersucht werden.62

3.4 Ausgewählte Modelle der Markenbewertung

3.4.1 Überblick über die Bewertungsmodelle

Die Bewertung von Marken hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewon- nen. Dies spiegelt sich in der Anzahl der Bewertungsmodelle wider.63 Im Folgen- den werden Modelle präsentiert, die einerseits eine hohe praktische Relevanz aufweisen bzw. in der Wissenschaft diskutiert werden und sich durch die Qualität ihrer Ergebnisse auszeichnen.64 Bei der Kategorisierung von Markenbewertungs- modellen gibt es mehrere Kriterien. Die Bewertungsmodelle lassen sich je nach Art der Zielgröße in finanzorientierte (monetäre), verhaltensorientierte (nichtmo- netäre) und kombinierte Ansätze unterscheiden.65 Ebenso werden die Modelle nach dem Zeitbezug in kurzfristige (einperiodige) und langfristige (mehrperiodige) Modelle unterteilt.66

3.4.2 Finanzorientierte Markenbewertungsmodelle

Die finanzorientierten Modelle beachten die durch die Marke verursachten und bis zur Gegenwart erzielten oder für die Zukunft geschätzten Zahlungsströme.67 Die finanzorientierten Markenbewertungsmodelle können in kostenorientierte, markt- wertorientierte und einkommensorientierte Modelle gegliedert werden.68

3.4.2.1 Kostenorientierte Markenbewertungsmodelle

Die kostenorientierten Modelle beruhen auf dem Substanzwertverfahren.69 Dabei werden historische Kosten und Wiederbeschaffungskosten betrachtet.70 Mit Hilfe der historischen Kosten wird die Marke anhand der Kosten bewertet, die vom Markteintritt der Marke bis zum Bewertungsstichtag angefallen sind.71 Diese Kos- ten setzen sich aus Forschungskosten, Entwicklungskosten und Kosten für Re- klame und Vertrieb zusammen.72 Alternativ geschieht die Bewertung durch die Wiederbeschaffungskosten. Hierbei wird die Summe an aktuellen Aufwendungen bestimmt, die für die Schaffung einer nutzenäquivalenten Marke essentiell wichtig wäre.73

Die kostenorientierten Modelle stoßen auch auf Kritikpunkte, obwohl die Modelle übersichtlich, durchschaubar und nicht kompliziert sind.74 Einer der Kritikpunkte ist, dass ältere Marken selten mit Hilfe der historischen Kosten bewertet werden können. Hierbei können die Kosten nicht überblickt werden, die in Verbindung mit dem Markenaufbau stehen.75 Ein weiterer Kritikpunkt ist, dass hohe Investiti- onen nicht zwingend nötig sind, um eine erfolgreiche Marke zu schaffen. Trotz getätigter Investitionen kann es nicht zu einer Wertsteigerung der Marke kommen. Das Ergebnis wäre eine Überbewertung der Marke. Es kann auch zu einer Unter- bewertung der Marke kommen. Dabei handelt es sich um erfolgreiche Marken, in die keine Investitionen getätigt wurden.76

Zum Wiederbeschaffungskostenverfahren existiert auch ein Kritikpunkt. Der Kritikpunkt ist, dass die Markenprodukte durch ihre Einzigartigkeit mit ähnlich geschaffenen Marken nicht verglichen werden können. Die Markenprodukte erlangen durch Forschung und Entwicklung ein höheres Qualitätsniveau, so dass eine Nachahmung erschwert wird.77 Wenn es trotzdem zur Berechnung der Wiederbeschaffungskosten kommen soll, wird ein nicht objektives Expertengutachten eingeholt.78 Insgesamt betrachtet werden die kostenorientierten Verfahren zur Markenbewertung als nicht praxistauglich angesehen.79

3.4.2.2 Marktwertorientierte Markenbewertungsmodelle

Bei einem marktwertorientierten Modell wird der Preis für ein Produkt durch die gegenwärtige Beobachtung der Marktpreise festgelegt oder durch erzielte Preise in der Vergangenheit für vergleichbare Produkte.80 Eine Voraussetzung für die Verwendung dieser Methode ist, dass ein aktiver, öffentlicher Markt existiert.81

[...]


1 http://suite101.de/article/bekannte-markenbezeichnungen-als-gattungsnamen-a67300#.U- iFZWOQPWl, letzter Abruf 06.09.2014.

2 Müller/Rath, 2004, S. 236.

3 http://www.swr.de/swrinfo/werbewirkung-fuer-sponsor-riesig/- /id=7612/nid=7612/did=10451438/sjuw5/index.html, letzter Abruf 06.09.2014.

4 http://meedia.de/2012/10/15/stratos-red-bull-bricht-marketing-rekorde/, letzter Abruf 06.09.2014.

5 http://www.welt.de/aktuell/article109772184/Eine-fliegende-Red-Bull-Dose.html, letzter Abruf 06.09.2014.

6 Kutz, 2000, S. 1-2.

7 Freiling/Reckenfelderbäumer, 2010, S. 430.

8 Wagenbach, 2008, S. 3.

9 Donnevert, 2009, S. 5.

10 Homburg, 2012, S. 609.

11 Skimutis, 2005, S. 13.

12 Görg, 2010, S. 34.

13 Eisenmann/Jautz, 2012, Rn. 232.

14 Göttgens/Gelbert/Böing (Hrsg.), 2003, S. 14.

15 Sander, 1994, S. 11.

16 Meffert/Burmann/Koers (Hrsg.), 2002, S. 9-10.

17 Hillebrand, 2012, S. 99.

18 Tafelmeier, 2009, S. 39-40.

19 Hillebrand, 2012, S. 100.

20 Ingerl/Rohnke, 2010, § 14 MarkenG Rn. 303-304.

21 Tafelmeier, 2009, S. 40.

22 Bruhn, 2001, S. 33.

23 Meffert/Burmann/Koers (Hrsg.), 2002, S. 12.

24 Bruhn, 1994, S. 21.

25 Homburg, 2012, S. 610.

26 Tafelmeier, 2009, S. 41

27 Meffert/Burmann/Koers (Hrsg.), 2002, S. 9

28 Bruhn, 1994, S. 22-23.

29 Bruhn, 1994, S. 23.

30 Bruhn, 2001, S. 34.

31 Meffert/Burmann/Koers (Hrsg.), 2002, S. 9-10.

32 Göttgens/Gelbert/Böing (Hrsg.), 2003, S. 15.

33 Baumgarth, 2010, S. 692.

34 Hauser, 1997, S. 185.

35 Sandler, 1994, S. 54.

36 Sandler, 1994, S. 54.

37 Esch, 2012, S. 449.

38 http://www.focus.de/wissen/mensch/campus-mode_aid_102521.html, letzter Abruf 27.08.2014. 6

39 Göttgens/Gelbert/Böing (Hrsg.), 2003, S. 42.

40 Sander, 1994, S. 43.

41 Sattler/Völckner, 2013, S. 176.

42 Esch, 2012, S. 57.

43 Esch, 2012, S. 57.

44 http://www.markenverband.de/publikationen/studien/Markenstudie2012.pdf, letzter Abruf 21.07.2014.

45 Trommsdorff, 2004, S. 1861.

46 Lagarden, 2011, S.28.

47 Bruhn, 2012, S. 298.

48 Esch/Tomczak/Kernstock/Langer, 2006, S.321.

49 Heider, 2001, S. 50.

50 Frahm, 2004, S. 37.

51 Lagarden, 2011, S. 30.

52 Sander, 1994, S. 50-55.

53 Meffert/Burmann/Koers (Hrsg.), 2002, S. 437.

54 Frahm, 2004, S. 38.

55 Lange, 2009, Rn. 5669.

56 Bentele/Buchele/Hoepfner/Liebert, 2009, S. 40.

57 Homburg, 2012, S. 248.

58 Frahm, 2004, S. 42-43.

59 Wagenbach, 2008, S. 21.

60 Bentele/Buchele/Hoepfner/Liebert, 2009, S. 40.

61 Roeb, 1994, S. 68.

62 Trommsdorff, 2004, S. 1866.

63 Göttgens/Gelbert/Böing (Hrsg.), 2003, S. 55.

64 Heider, 2001, S. 126.

65 Lagarden, 2011, S. 36.

66 Sattler/Völckner, 2013, S. 176-177.

67 Gerpott/Thomas, Wist 2004, S. 394.

68 Wagenbach, 2008, S. 40.

69 Heider, 2001, S. 127.

70 Frahm, 2004, S. 58-59.

71 Meffert/Burmann/Koers (Hrsg.), 2002, S. 441.

72 Wagenbach, 2008, S. 41.

73 Sander, 1994, S. 98.

74 Wagenbach, 2008, S. 41.

75 Hauser, 1997, S. 88.

76 Tafelmeier, 2009, S. 244-245.

77 Heider, 2001, S. 128.

78 Tafelmeier, 2009, S. 245.

79 Sander, 1994, S. 99.

80 Jäger/Himmel, BFuP 2003, S. 428.

81 Frahm, 2004, S. 60.

Ende der Leseprobe aus 51 Seiten

Details

Titel
Bewertung des Wirtschaftsguts Marke. Anlässe und Kriterien
Hochschule
Ruhr-Universität Bochum
Veranstaltung
Recht
Note
1,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
51
Katalognummer
V301389
ISBN (eBook)
9783956877506
Dateigröße
2494 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
bewertung, wirtschaftsguts, marke, anlässe, kriterien
Arbeit zitieren
Gökhan Karadavut (Autor), 2014, Bewertung des Wirtschaftsguts Marke. Anlässe und Kriterien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/301389

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