Im zweiten Kapitel werden erst einmal der Begriff „Marke“ definiert, ihre Funktionen präsentiert und am Ende des Kapitels der Nutzen einer Marke aus diversen Perspektiven betrachtet. Daraufhin wird im 3. Kapitel die Marke als immaterieller Vermögensgegenstand gemeinsam mit den unterschiedlichen Bewertungsanlässen vorgestellt. Im selben Kapitel werden auch die unterschiedlichen Markenbewertungsmethoden, Anforderungen an die Modelle und eine achtsame Prognose der Problemfelder ausgearbeitet. Zum Schluss wird die Markenbewertung im Markenrecht unter die Lupe genommen. Das 4. Kapitel bearbeitet das Thema Markenschutz aus juristischer Sicht in nationaler Ebene. Danach findet eine Analyse der Markenverwertung statt. Hierbei liegt der Schwerpunkt auf die Markenlizenzen. Darauffolgend befasst sich das 5. Kapitel mit dem Schadenersatzanspruch in Bezug auf das Markenrecht. Zu guter Letzt schließt die Bachelorarbeit mit einem Fazit im Kapitel 6.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen von Marken
2.1 Definition des Begriffs Marke
2.2 Funktionen einer Marke
2.3 Funktionen des Markenartikels aus Hersteller-, Verbraucher- und Lizenznehmerperspektive
3 Markenbewertung
3.1 Definition von Markenwert
3.2 Anlässe einer Markenbewertung
3.3 Kriterien zur Analyse der Markenbewertungsmodelle
3.4 Ausgewählte Modelle der Markenbewertung
3.4.1 Überblick über die Bewertungsmodelle
3.4.2 Finanzorientierte Markenbewertungsmodelle
3.4.2.1 Kostenorientierte Markenbewertungsmodelle
3.4.2.2 Marktwertorientierte Markenbewertungsmodelle
3.4.2.3 Einkommensorientierte Markenbewertungsmodelle
3.4.2.4 Resümee der finanzorientierten Modelle
3.4.3 Verhaltensorientierte Markenbewertungsmodelle
3.4.4 Kombinierte Markenbewertungsmodelle
3.5 Probleme der Markenbewertung
3.6 Markenbewertung im Markenrecht
4 Ökonomische Verwertung von Markenrechten
4.1 Beispiele aus der Praxis
4.2 Die Marke als übertragbares Rechtsgut
4.3 Markenlizenzen
4.3.1 Grundlagen der Markenlizenzen
4.3.2 Die Markenlizenzarten
4.3.3 Der Markenlizenzvertrag
5 Schutzbereich bei Rechtsbrüchen
5.1 Allgemeine Voraussetzungen
5.2 Rechtsfolgen: Unterlassungsanspruch/Schadenersatzanspruch
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit setzt sich mit der Bedeutung der Markenbewertung im Markenrecht auseinander. Ziel ist es, die gängigsten Markenbewertungsmodelle zu erläutern, deren rechtliche Grundlagen darzulegen und die Herausforderungen bei der Bestimmung des Markenwerts im Kontext von Transaktionen und Rechtsverletzungen zu beleuchten.
- Grundlagen und Funktionen von Marken als immaterielle Vermögensgegenstände
- Klassifizierung und Analyse finanz-, verhaltens- und kombinierter Markenbewertungsmodelle
- Problematiken der Markenbewertung, wie die Personenabhängigkeit und das Isolierungsproblem
- Ökonomische Aspekte der Markenverwertung, insbesondere durch Lizenzierung
- Rechtlicher Schutzrahmen bei Markenrechtsverletzungen und Möglichkeiten der Schadenersatzberechnung
Auszug aus dem Buch
3.5 Probleme der Markenbewertung
In dieser Passage werden die Probleme der Markenbewertung behandelt. Alexander Schimansky fasst die Kritik an Markenbewertungsmodellen folgendermaßen zusammen: „1 Marke – 30 Bewertungsverfahren – 30 Ergebnisse“. In der Literatur existiert eine große Anzahl an Markenbewertungsmodellen. Die daraus resultierenden großen Differenzen bei den Resultaten machen kenntlich, dass es bis jetzt keine einheitlichen, objektiven Methoden zur Markenbewertung gibt. Bei den unterschiedlichen Bewertungsmodellen kann es sogar zu außergewöhnlichen Differenzen kommen, wie das folgende Beispiel von Coca-Cola im Jahr 2000 zeigt: Je nach verwendetem Bewertungsmodell weist die Marke Coca-Cola einen Wert von 0,2 Mrd. bis zu 69 Mrd. US-Dollar auf. Ein weiteres Beispiel dafür ist eine Studie aus dem Jahr 2004. In dieser Studie haben sieben deutsche Anbieter anhand gleicher Daten die Marke Tank AG bewertet. Die ermittelten Markenwerte schwanken zwischen 173 und 958 Mio. Euro.
Ein weiteres Problem ist die Personenabhängigkeit der Markenbewertung. Die verhaltensorientierten Markenbewertungsmodelle basieren auf nicht objektiven und mental geprägten Verbrauchern. Die Werbewirtschaft wirkt in Form von Marketingmaßnahmen auf den Verbraucher ein, so dass in den Köpfen der Verbraucher ein bestimmtes Bild der Marke existiert. Hierdurch wird die Objektivität manipuliert. Dadurch kommt es zu einem mentalen Vertrauensaufbau zwischen Produkt und Verbraucher. Dieses Phänomen wurde anhand der „Coca-Cola vs. Pepsi“-Studie verdeutlicht. Die Studie zeigt, wie eine Marke aufgrund ihrer Popularität und ihrem gutem Ruf höher bewertet werden kann. Die Probanden an der Studie sollten sich zwischen dem Geschmack von Coca-Cola und von Pepsi entscheiden. Bei einer Blindverkostung bevorzugen 51 % der Probanden Pepsi gegenüber Coca-Cola (41 %).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die Bedeutung von Marken in der Gesellschaft und Wirtschaft dar und definiert das Ziel, die Markenbewertung im rechtlichen Kontext zu untersuchen.
2 Grundlagen von Marken: In diesem Kapitel werden der Begriff „Marke“ sowie deren Funktionen für Hersteller, Verbraucher und Lizenznehmer definiert.
3 Markenbewertung: Dieses Kapitel analysiert verschiedene Bewertungsansätze, ihre Kriterien sowie die mit der Markenbewertung verbundenen theoretischen und praktischen Probleme.
4 Ökonomische Verwertung von Markenrechten: Der Fokus liegt hier auf der praktischen Nutzung von Marken als handelbare Wirtschaftsgüter, insbesondere durch Lizenzvergabe.
5 Schutzbereich bei Rechtsbrüchen: Dieses Kapitel beleuchtet die rechtlichen Voraussetzungen für den Markenschutz und die daraus resultierenden Ansprüche bei Rechtsverletzungen.
6 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Marken an ökonomischer Relevanz gewonnen haben, jedoch ein universelles Bewertungsverfahren aufgrund methodischer Schwierigkeiten weiterhin fehlt.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenwert, Markenrecht, Markenlizenz, Brand Equity, Markenstrategie, Schadensersatzanspruch, Markenschutz, Finanzorientierte Modelle, Verhaltensorientierte Modelle, Markenverwertung, Immaterielles Vermögen, Markenführung, Markenidentität, Lizenzvertrag
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der ökonomischen und rechtlichen Bewertung von Marken, insbesondere im Hinblick auf deren Bedeutung für Unternehmen und deren Schutz im Falle von Rechtsverletzungen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen des Markenbegriffs, die verschiedenen Modelle zur Bewertung des Markenwerts sowie die rechtliche Dimension bei der Verwertung und dem Schutz von Markenrechten.
Was ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?
Ziel ist es, einen Überblick über gängige Markenbewertungsmodelle zu geben und deren rechtliche Implikationen sowie die Anwendung bei Markenlizenzierungen und Schadenersatzforderungen zu analysieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Untersuchung bestehender Markenbewertungsmodelle sowie deren Abgleich mit markenrechtlichen Bestimmungen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Marken, eine detaillierte Auseinandersetzung mit Bewertungsmethoden (finanzorientiert, verhaltensorientiert, kombiniert), deren Probleme, sowie die ökonomische und rechtliche Verwertung von Markenrechten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Markenbewertung, Markenwert, Markenrecht, Markenlizenzierung und Schadenersatzanspruch.
Warum gibt es keine einheitliche Methode zur Markenbewertung?
Aufgrund der Komplexität, die unterschiedliche Aspekte wie Kundenwahrnehmung und zukünftige Zahlungsströme umfasst, erfüllt bisher kein einzelnes Modell alle Anforderungen an Objektivität und Vergleichbarkeit.
Welche Rolle spielt der Markenlizenzvertrag in dieser Arbeit?
Der Lizenzvertrag wird als wichtiges Instrument der Markenverwertung dargestellt, da er Nutzungsrechte regelt, formfrei geschlossen werden kann und bei Rechtsstreitigkeiten als Beweismittel dient.
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- Gökhan Karadavut (Author), 2014, Bewertung des Wirtschaftsguts Marke. Anlässe und Kriterien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/301389
