Strategische Positionierung im Markensegment bei OBI Schweiz am Beispiel des Bosch Akkuschraubers

Welche Kriterien beeinflussen die markentechnische Positionierung?


Seminararbeit, 2015

39 Seiten, Note: 5,6 Note Schweiz (De 1,4)


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Vorstellung Unternehmung OBI Schweiz und deren Organisation

Abstract

1 Einleitung
1.1 Problemstellungen / Herausforderungen
1.2 Relevanz
1.3 Ziele
1.4 Forschungsfrage
1.5 Abgrenzungen

2 Theorieteil
2.1 Strategische Position
2.2 Strategische Positionierung
2.3 Positionierung und Differenzierung aus Marketingsicht
2.4 Positionierung mit Markenartikeln im Heimwerkersegment
2.5 Bedeutung der Marke Bosch im Heimwerkersegment
2.6 Positionierung in der Retailstrategie von OBI Schweiz
2.7 Annahmen

3 Methodenteil
3.1 Qualitative Leitfadeninterview
3.2 Mitbewerberanalyse mittels Positionierungsspinne
3.3 Kennzahlenanalyse
3.4 Fazit

4 Auswertungsteil
4.1 Auswertung Qualitative Leitfadeninterview
4.2 Auswertung Mitbewerberanalyse
4.3 Auswertung Kennzahlenanalyse

5 Diskussion der Ergebnisse
5.1 Die Erkenntnisse und der praktische Nutzen
5.2 Stärken und Schwächen dieser Untersuchung

6 Fazit
6.1 Die kritische Würdigung der Forschungsfrage
6.2 Die kritische Würdigung der Resultate
6.3 Beantwortung Forschungsfrage und Ziele
6.4 Handlungsempfehlungen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Vorwort

Einmal ist das erste Mal….

Einmal ist immer das erste Mal und es kann herausfordernd werden, konnte ich von meinem Bekanntenkreis hören, als ich mit meiner wissenschaftlichen Seminararbeit begann. Dass es wirklich herausfordernd wurde bemerkte ich beim Erarbeiten und Verfassen. Denn meine bisherigen beruflichen Tätigkeiten, inklusive Weiterbildungen sind im operativen Bereich angesiedelt. Auch die Weiterbildung als Betriebsausbilder fand auf der operativen Ebene statt. Meine aktuelle Tätigkeit als Category Berater Leader CBL, ist von vielen planerischen Aufgaben geprägt, meistens aber auf der operativen Ebene. Allfällige Schnittpunkte mit der strategischen Ebene, gibt es nur durch die Mitentwicklung bei der Retail Strategie OBI Schweiz.

Vorstellung Unternehmung OBI Schweiz und deren Organisation

Die OBI Schweiz ist eine eigenständige GmbH mit Sitz in Schaffhausen. Als Landesgesellschaft Schweiz gehört sie zur Gruppe OBI Bau- und Heimwerkermärkte die in 9 europäischen Ländern Baumärkte betreibt. Die OBI Gruppe gehört zur Tengelmann Gruppe. In den verschiedenen Ländern gibt es die unterschiedlichen Betreibungsformen, wie reines Franchising (CH), eine Kombination von Franchising und AG Märkten (D/A/I) oder Joint Venture (RU/PL, RO/BHI).

Der Eintritt in die Schweiz erfolgte 1996, wobei der erste Baumarkt 1999 mitten in der Stadt Basel eröffnet wurde. Mittlerweile sind weitere 9 Märkte dazu gekommen. Das spezielle und einzigartige an der OBI Schweiz ist, dass OBI mit dem Migros Genossenschaft Bund eine exklusive Franchisepartnerschaft betreibt. Die Zusammenarbeit erfolgt aber auf der Ebene der Genossenschaften. Der Schulterschluss mit der Migros ermöglicht OBI Schweiz, zusammen mit einem starken Partner, an guten Standorten, Baumärkte zu betreiben. Als Nummer 4 in der Baumarktbranche der Schweiz, spielt OBI mittlerweile eine nicht zu unterschätzende Rolle.

Die OBI Schweiz hat eine flache hierarchische Organisation, diese ermöglicht eine schnelle Reaktion und Anpassung an die wirtschaftlichen Veränderungen in der Schweiz und an die Bedürfnisse der Franchisepartner und Lieferanten. Die Organisation hat nur drei Führungsstufen, die sich wie folgt gliedern: Die Geschäftsleitung, die Abteilungsleitung und anschliessend das Category Management. (Anhang A: Organigramm OBI Schweiz GmbH Stand Dezember 2014)

Die Organisation der Systemzentrale ist ähnlich organisiert wie in allen anderen Ländern. Doch muss die Schweiz mit Ihren Normen und Gesetzen, die nicht immer mit den EU Normen und Gesetzen kompatibel sind, als lokaler Markt in Europa betrachtet werden.

Deshalb werden der Einkauf, der Vertrieb, das Marketing, die Buchhaltung, die Expansionsabteilung und die Kaufmännische Abteilung, direkt in der Schweiz geführt.

Wichtige Bestandteile der Strategie sind: das Sortiment – Design, die Formatgrössen und die Sortimentsprofile. Das Sortiment - Design ist die strategische Positionierung der einzelnen Kategorien und Warengruppen. Die Aufteilung sieht wie folgt aus:

- „Leadership“
- “Base“
- „Support“

Die Sortimentsprofile werden pro Markt individuell erstellt und beinhalten die detaillierten Angaben des vorhandenen Sortiments bis auf die kleinste Regaleinheit.

Der Entscheid für das Thema dieser Seminararbeit fiel, weil die Sortimentskategorie 51, (Maschinen) mit dem Bereich Akkuschrauber, zu den Leadership Abteilungen gehört, welche von zentraler Bedeutung ist und eine strategische wichtige Rolle in der Sortimentsausrichtung bilden.

Abstract

Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit der Frage, welche Kriterien die markentechnische Positionierung von Bosch Akkuschrauber bei OBI Schweiz entscheidend beeinflussen. Die Arbeit lässt sich grob in sechs Teilen gliedern. Nach der Einleitung Kapitel 1 und dem Beschreib der Problemstellung und Forschungsfrage, folgt der Theorieteil Kapitel 2. Im Kapitel 3 wird die Methodik beschrieben und in Kapitel 4 erfolgt dann die Auswertung. Die Kapitel 5 und 6, befassen sich mit der Diskussion der Ergebnisse und dem Fazit dieser Arbeit.

Ausgehend von der Forschungsfrage „Welche Kriterien beeinflussen die markentechnische Positionierung von Bosch Akkuschraubern bei OBI Schweiz entscheidend?“, wurde im Theorieteil die Bedeutung der strategischen Position, der strategischen Positionierung, der Differenzierung und Positionierung aus Marketingsicht und zu guter Letzt, wurde die Bedeutung der Marke und der Markenartikel erforscht. Daraus wurden die Ergebnisse abgeleitet, die aufzeigen, welche Wichtigkeit eine strategische Position hat und welche Kriterien eine strategische Positionierung beeinflussen. Weiter wurde die Bedeutung von Marken und Markenartikel eruiert. Die aus dem Theorieteil gewonnen Erkenntnissen wurden dann auch im Hauptteil der Methodik (Leitfadeninterviews, Mitbewerberanalyse) verwendet.

Der Methodenteil besteht aus drei Bereichen. Der Hauptbereich befasst sich mit qualitativen Interviews, damit herausgefunden werden kann, welche Kriterien der Positionierung in der Praxis als bedeutend erachtet werden können. Die Auswertung der Interviews erfolgte mittels Software F4, die Codierung wurde aus den Ergebnissen der Theorie abgeleitet. Die daraus abgeleiteten Resultate zeigen eine interessante Gewichtung der Kriterien. Die drei wichtigsten Kriterien sind: Sortiment/Produkte, die Marke, der Preis. Interessant ist, dass der Preis erst an dritter Stelle folgt. Im zweiten Teil, befasst sich eine kurze Mitbewerberanalyse damit, zu erfassen, wie die Mitbewerber positioniert sind und wie sie die einzelnen Kriterien gewichten. In der Kennzahlenanalyse wurde die Möglichkeit geprüft, ob kosten- und margentechnische Reserven vorhanden sind, um in die Positionierung über Kostenführerschaft zu investieren, was leider nicht der Fall bei OBI Schweiz ist.

Im Diskussionsteil und dem Fazit, werden die Erkenntnisse und der praktische Nutzen aufgezeigt, mit der Frage was kann OBI Schweiz unternehmen. Danach folgt die Auflistung von Stärken und Schwächen dieser Arbeit, aus welcher man Verbesserungen für die nächste Forschungsarbeit ableiten kann. Die Handlungsempfehlungen zeigen auf, dass die gewonnen Erkenntnisse in die Strategie Entwicklung einfliessen und das Wissen institutionalisiert werden sollte. Am Ende dieser Arbeit sind weitere interessante Fragen aufgelistet, die einerseits während der Erarbeitung entstanden sind oder andererseits als Folgefragen aus dieser Arbeit abgeleitet werden können.

1 Einleitung

1.1 Problemstellungen / Herausforderungen

Der Heimwerkermarkt in der Schweiz hat eine gewisse Sättigung erreicht. Die Konsumenten können zwischen vielen Produkten und Dienstleitungen wählen, die praktisch identisch sind. Auch bei der Wahl vom Anbietern und Einkaufsort haben die Kunden eine grosse Auswahl. Wo bis 1999 nur 5 mehr oder weniger grosse einheimische Anbieter (Jumbo AG, Coop B+H, Migros D&G, Landi, Do - it Gruppe) den Markt unter sich aufteilten, sind heute doch acht Mitbewerber die den Schweizer Markt prägen. Der Eintritt der drei grossen Baumärkte, OBI, Hornbach und Bauhaus, führte dazu, dass sich die Do - it Gruppe auf 4 Baumärkte reduziert hat. Die Umsatzentwicklung der Baumärkte in der Schweiz hat in den letzten Jahren stark nachgelassen, die Stagnation hat begonnen. Alle Anbieter versuchen den Marktanteil zu behalten oder teilweise zu erweitern. Weiter entwickeln sich die verschiedenen Sortimentsbereiche ebenfalls unterschiedlich. Im Sortimentsbereich Baustoffe gibt es kaum Veränderungen, da es ein statisches Sortiment ist, weil praktisch keine Innovationen entstehen. Wiederum andere Sortimente entwickeln sich rasant. So ist auch z. B. der Elektrowerkzeuge Bereich von dieser Entwicklung betroffen. Die verschiedenen Komponenten, wie Akkus, Bohrfutter, Aufnahmen für die bearbeitenden Werkzeuge etc., entwickeln sich schnell. Vor ca. 10 Jahren war die Führung eines Sortimentes mit Tiefpreisgeräten ein Muss für alle Baumärkte. Alle Anbieter führten Tiefpreislinien ein, welche werbetechnisch stark publiziert wurden. Später bemerkte man, dass viele Schweizer Konsumenten lieber gute Qualität als einen günstigen Preis vorziehen. Bosch konnte seinen Marktanteil weiter ausbauen und Black & Decker verlor mangels Innovationen an Marktanteilen. Die Marke Einhell konnte ihr Image als Marke ohne Service loswerden. Weitere Marken wie Metabo, Hitachi, Makita etc. fanden als Absatzkanal den Weg in die Baumärkte der Schweiz. Entscheidend war auch, dass ein Mitbewerber versucht hatte, Marktanteile zu gewinnen, indem er die Marktpreise von Bosch Elektrowerkzeugen stark unterboten hat. Was blieb, waren die tiefen Preisen und somit auch tieferen Margen. Diese und weitere Veränderungen, haben einen starken Einfluss auf die Sortimente, den Abverkauf, sowie auf die Wahrnehmung der Kunden zum Thema „Marken Geräte“. Alle diese Entwicklungen führen zu folgenden Fragen: Wie können Entwicklungen und Veränderungen, den Kunden besser kommuniziert werden? Wie können wir uns, im Sortiment Elektrowerkzeuge wieder von den Mitbewerbern abheben? Kann sich OBI Schweiz über die Marken so positionieren, dass daraus ein Wettbewerbsvorteil entsteht? Welche Kriterien beeinflussen eine markentechnische Positionierung? Anhand des Beispiels vom Teilsortiment Akkuschrauber, sollen die Kriterien erfasst werden, welche eine markentechnische Positionierung für OBI eventuell ermöglichen.

1.2 Relevanz

Für uns von der OBI Schweiz ist es von Relevanz, herauszufinden wodurch wir uns von den Mitbewerbern unterscheiden. Eine Möglichkeit ist, sich auf der markentechnischen Ebene zu positionieren. Bekannte Kriterien können somit für die Weiterentwicklung der Sortimente berücksichtigt werden. Können wir uns in den Sortimenten gegenüber den Konkurrenten besser positionieren, so gewinnen wir an Wettbewerbsvorteilen. Auch von Relevanz ist die Möglichkeit, dass die zunehmende Margenschmälerung und der Druck auf die Verkaufspreise durch eine Neupositionierung und Differenzierung, etwas entschärft werden könnte, zum Beispiel im Segment Akkuschrauber.

Für den Verfasser dieser Arbeit, ist es von grosser Bedeutung, dass das gewonnene Wissen und dass die Erkenntnisse in die Mitentwicklung der zukünftigen Sortimentsstrategien und die Gestaltung von Sortimentsprofilen einfliessen können.

Ein weiterer Nutzen besteht darin, dass die gewonnenen Erkenntnisse auch in der zukünftigen Sortimentsplanung, bei Neueröffnungen, Gesamtumbauten und in die Gestaltung der Abteilung Maschinen berücksichtigt werden. Im besten Fall wird die gleiche oder ähnliche Forschungsfrage und Methode auch auf andere Sortimente oder Sortimentsbereiche ausgeweitet.

1.3 Ziele

Das primäre Ziel dieser Seminararbeit ist es, herauszufinden, welche Kriterien die markentechnische Positionierung von Bosch Akkuschraubern bei OBI Schweiz entscheidend beeinflussen. Das sekundäre Ziel ist, herauszufinden, ob die Marke Bosch für die OBI Schweiz strategisch wichtig ist. Das tertiäre Ziel ist, zu prüfen, ob die gewählte Vorgehensweise und Methodik auch für andere Sortimentsbereiche angewendet werden kann.

1.4 Forschungsfrage

Aus den Problemstellungen und deren Herausforderungen ergibt sich dann die interessante und wichtige Forschungsfrage: Welche Kriterien beeinflussen die markentechnische Positionierung von Bosch Akkuschrauber bei OBI Schweiz entscheidend?

1.5 Abgrenzungen

Diese Seminararbeit konzentriert sich auf das Beispiel der Akkuschrauber der Marke Bosch und bezieht sich nur auf OBI Schweiz und den Schweizer Markt. Andere Länder, Lieferanten, Marken und Sortimentsteile werden hier nicht berücksichtigt. Um den Rahmen der Seminararbeit nicht zu sprengen, werden die Mitbewerber nur ergänzend integriert.

2 Theorieteil

Im Theorieteil wird die Bedeutung der strategischen Position, der strategischen Positionierung und die strategische Positionierung aus Sicht des Marketings untersucht. Anschliessend werden die Wichtigkeit der Marke im Einzelhandel, sowie die Sortimentsstrategie bei OBI Schweiz analysiert. Unterstützende Hilfsmittel für die Erarbeitung des Theorieteils sind verschiedene Fachbücher, das Internet und die Strategie von OBI Schweiz. Die genau verwendeten Hilfsmittel sind im Literaturverzeichnis aufgeführt.

2.1 Strategische Position

Die Strategische Position kann aus dem folgenden Blickwinkel betrachtet werden: Eine Unternehmung steht mitten im Wettbewerb und wird permanent von äusseren und inneren Einflüssen geprägt. Die Position kann man auch als momentanen Standort der Unternehmung im Wettbewerb betrachten, der aber je nach Veränderung von Strategien, Umwelt und den Mitbewerbern demensprechend angepasst werden kann. Je nach Veränderung muss sich die Unternehmung eine neue Position suchen, damit die Wettbewerbsfähigkeit erhalten bleibt oder sogar ausgebaut wird. Wird dies nicht immer wieder überprüft, so läuft die Unternehmung Gefahr, bald vom Markt zu verschwinden. Eine strategische Neupositionierung, ist für jede Unternehmung ein Muss.

Für das Management einer Unternehmung, ist eine wichtige Aufgabe, sich mit der strategischen Position als Ganzes zu befassen. Damit erkennt es, wo Gefahren lauern und wo sich die Unternehmung längerfristig besser im Wettbewerb positionieren kann. Dabei sollten die Führungskräfte das Marktumfeld analysieren und die Bereiche, so wie die politischen, sozialen, technologischen, ökologischen und rechtlichen Faktoren genau betrachten. Sie sollten die wichtigsten Antriebskräfte erkennen und dann möglichst realistische Szenarien erarbeiten (Johnson, Scholes, Whittington 2011, S. 78). In der Literatur steht folgendes:

Das Umfeld befasst sich mit:

- Der Sichtweise vom Makroumfeld, mit den Branchen und Sektoren, sowie mit Konkurrenten und Märkten.

Ein weiterer Teilbereich der Position ist die Strategische Fähigkeit. Diese befasst sich mit:

- Den Grundlagen der strategischen Fähigkeiten, die Kosteneffizienz, Strategien und Wettbewerbsvorteilen, Organisationalem Wissen, der Diagnose und dem strategischen Wissen.

Die strategische Zielsetzung befasst sich mit den Themen:

- Corporate Governance, Unternehmensethik und soziale Verantwortung, Erwartungen von Interessengruppen und die organisationale Zielsetzung.

Die Unternehmenskultur und Strategie wiederum befasst sich mit:

- Strategische Drift und mit der historischen Entwicklung und Kultur der Organisation.

Die strategische Position ist ein wichtiger Bestandteil des gesamten strategischen Managements (Johnson et al., 2011, S.75 - 227). Fehlt die strategische Ausrichtung so fehlt das Wissen wohin die Unternehmung will und wie man dorthin kommt.

2.2 Strategische Positionierung

Der Begriff strategische Position ist omnipräsent und wird für viele Aussagen und Bezeichnungen verwendet und unterschiedlich verstanden und interpretiert. Geben wir der Begriff strategische Positionierung in die Suchmaschine Google.ch ein und suchen nach Büchern, so erhalten wir ca. 30´500 Ereignisse! (Google.ch Zugriff am 24.01.2015 Verfügbar unter: https://www.google.ch/search?q=strategische+positionierung&ie=utf-8&oe=utf-8&gws_rd=cr&ei=MsrpVIf2LMXhar3hgpgC#q=strategische+positionierung&tbm=bks)

Porter beschreibt in seinem Buch, „Wettbewerbsvorteile Spitzenleistungen erreichen und behaupten“ trefflich, dass die strategische Positionierung über die folgenden zwei Konzepte: Kostenführerschaft, Differenzierung und eine Mischung beider Konzepte, Konzentrierung erzielt werden kann (Porter, 2014 S. 95 - 219). „Ein Unternehmen verfügt über einen Kostenvorsprung, wenn seine Gesamtkosten für die Durchführung aller Wertaktivitäten niedriger als die der Konkurrenten sind“. Kann der Kostenvorsprung gehalten werden ohne, dass die Konkurrenten diesen kopieren können, so gewinnt der Vorsprung an strategischem Wert. (Porter, 2014, S. 139).

Kostenvorsprung kann erreicht werden, indem eine Unternehmung, eine detaillierte und enge Kostenkontrolle führt, sowie eine hohe Anzahl an Produkten produziert und absetzt. Gerade in der heutigen Zeit ist die permanente Kostenoptimierung und Kostenkotrolle eminent wichtig. Die Währungseinflüsse, der starke Schweizer Franken sowie die hohen Lebenskosten in der Schweiz, zwingen die Unternehmungen dazu.

Für die OBI Schweiz ist gerade dieser Bereich der Positionierung herausfordernd, denn mit dem Franchising System werden die Grenzen der Kostenoptimierung aufgezeigt. Eine Differenzierung kann eine Unternehmung erzielen, wenn sie von den Kunden, als einzigartig und einmalig wahrgenommen wird indem sie Produkte und/oder Dienstleistungen anbietet, welche die Mitbewerber nicht anbieten und nicht imitieren können. „Inwieweit Konkurrenten in einer Branche sich gegeneinander differenzieren können, ist auch ein wichtiger Faktor der Branchenstruktur“ (Porter, 2014, S.167). „Die Differenzierung ensteht aus der Wertkette des Unternehmers. Eigentlich kann aus jeder Wertaktivität Einmaligkeit entspringen“ (Porter, 2014, S. 168). Somit kann sich eine Unternehmung auch nur in bestimmten Teilen der Wertkette von den Konkurrenten entscheidend differenzieren. Für die OBI Schweiz bedeutet dies, dass wir hier mehr Chancen haben, um uns von den Mitbewerbern zu differenzieren.

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Ende der Leseprobe aus 39 Seiten

Details

Titel
Strategische Positionierung im Markensegment bei OBI Schweiz am Beispiel des Bosch Akkuschraubers
Untertitel
Welche Kriterien beeinflussen die markentechnische Positionierung?
Hochschule
Kalaidos Fachhochschule Schweiz
Veranstaltung
Strategic Management
Note
5,6 Note Schweiz (De 1,4)
Autor
Jahr
2015
Seiten
39
Katalognummer
V301520
ISBN (eBook)
9783656975687
ISBN (Buch)
9783656975694
Dateigröße
860 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
strategische, positionierung, markensegment bei, schweiz, beispiels, bosch, akkuschrauber, welche, kriterien
Arbeit zitieren
Pietro Martinelli (Autor), 2015, Strategische Positionierung im Markensegment bei OBI Schweiz am Beispiel des Bosch Akkuschraubers, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/301520

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