Product Placement - eine kritische Betrachtung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitende Betrachtung

2 Product Placement
2.1 Definition Product Placement
2.2 Historischer Hintergrund des Product Placement
2.3 Rechtliche Aspekte des Product Placement

3 Arten des Product Placement
3.1 Brand Placement
3.2 Corporate Placement
3.3 Generic Placement
3.4 Idea Placement

4 Akzeptanz und Wirkung des Product Placement

5 Pro & Contra Product Placement
5.1 Argumente für den Einsatz von Product Placement
5.2 Argumente gegen den Einsatz von Product Placement

6 Finale Betrachtung

1 Einleitende Betrachtung

Werden Werbung und Unterhaltung in einem Atemzug genannt, ist die Reaktion des Konsumenten in den meisten Fällen sehr genau vorhersehbar - er wird die Symbiose ablehnen. Dies ist nicht weiter verwunderlich, gilt doch Werbung gemeinhin als Feind der Unterhaltung. Sei es die Werbeunterbrechung im Fernsehen, selbstverständlich immer an den spannendsten Stellen, Printwerbung, die Artikel scheinbar auseinan- derreißt, oder Radiowerbung, die den unterbrechungsfreien Musikgenuß stört.

Tagtäglich und an fast allen Orten sind Menschen heute einer riesigen Flut an Werbereizen ausgesetzt, die sie nicht alle verarbeiten können. Die Konsequenz ist Reaktanz, die Ablehnung der Werbung.¹

Es stellt sich für werbetreibende Unternehmen demnach die Frage, wie sie ihre Ziel- gruppen möglichst effizient aber auch möglichst subluminal ansprechen kann. Der Konsument soll im optimalen Fall nicht merken, daß er Werbung ausgesetzt ist, je- doch trotzdem Produkte, Marken und Werbeaussagen aufnehmen.² Als Allheilmittel wurde in den letzten Jahren das sogenannte Product Placement angepriesen, das die genannte Zielsetzung der Unternehmen äußerst erfolgversprechend in die Reali- tät umsetzen soll.

Diese Arbeit soll einen kritischen Blick auf das Product Placement in all seinen Ausführungen, den rechtlichen Beschränkungen, der Akzeptanz beim Konsumenten und letztlich den Vor- und Nachteilen werfen.

2 Product Placement

Um Product Placement besser verstehen zu können, ist es hilfreich, den historischen Hintergrund, respektive die Entstehungsgeschichte des Product Placement zu ken- nen. Zunächst bedarf es jedoch einer Definition, die das Product Placement per se näher beschreibt, bevor schließlich auf die rechtlichen Aspekte eingegangen werden soll.

2.1 Definition Product Placement

Die Einordnung des Product Placement in den Marketing-Mix als Below-the-line- Maßnahme der Kommunikationspolitik ist verhältnismäßig einfach, wohingegen es sich jedoch als schwierig bis unmöglich erweist, eine genaue Definition von Product Placement zu finden.³ Selbst in der Fachliteratur hat sich keine allgemeingültige Beschreibung durchgesetzt. Einige Definitionen sind sehr eng gefaßt und beschreiben somit nur den Kern des Product Placement, während andere Erklärungen bewußt weit gefaßt sind, um alle Facetten abdecken zu können.

So wird Product Placement beispielsweise als "Ersatz eines No-Name Produktes in der Handlung eines Spielfilms oder einer TV-Serie durch einen Markenartikel" beschrieben.⁴ Noch weiter geht die Erklärung, daß Product Placement die "werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms" umfaßt.⁵ Die Interessen der Wirtschaft spiegelt jedoch wohl am besten die Definition dar, daß Product Placement die "Integration von Markenprodukten in die Handlung von Filmen gegen Geld, Promotion oder eine [...] andere Form der Gegenleistung" ist.⁶

Zusammenfassend läßt sich demnach sagen, daß mit Hilfe des Product Placement Marken, Produkte, Dienstleistungen, etc. bewußt und gegen Entgelt in die filmische Handlung einbezogen werden, um so den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und das Image zu stärken.⁷

2.2 Historischer Hintergrund des Product Placement

Auch wenn Product Placement erst in den letzten Jahren forciert als Werbemittel ein- gesetzt wird, gehen die Anfänge in die dreißiger Jahre des zwanzigsten Jahrhunderts zurück, wenn auch in umgekehrter Weise. Im Film "It happened one night" trug Clark Gable unter seiner Kleidung kein Unterhemd, woraufhin die Verkaufszahlen für Un- terhemden in Amerika drastisch zurückgingen. Kein "richtiger" Mann wollte mehr ein Unterhemd tragen, wenn es das Filmidol auch nicht tat.⁸ Die gewaltige Wirkung des Product Placement erkennend, nutzten Unternehmen zunehmend dieses Werbemit- tel, wie beispielsweise Ace Combs in den fünfziger Jahren, die James Dean Filme mit ihren Kämmen ausstatteten und Rekordverkaufszahlen verbuchten.⁹ Ebenfalls enor- me Absatzsteigerungen konnten in den achtziger Jahren RayBan, die Sonnenbrillen in Filmen mit Tom Cruise ("Risky business", "Top gun") plazierten, und Hershey's mit ihren "Reese's Pieces" verbuchen.¹⁰ Letztere spielten eine wichtige Rolle im überaus erfolgreichen Film "E.T." und führten laut Unternehmensaussage zu einer Absatz- steigerung von 85%.¹¹

Das erste größere Auftreten von Product Placement in Deutschland war mit der Einführung des dualen Rundfunksystems und den neu geschaffenen privaten Fernsehsendern zu beobachten. Erstmals standen Produkte in Sendungen wie "Der Preis ist heiß" im Mittelpunkt und belohnten sowohl den Sender, im Form von Einschaltquoten, als auch die Unternehmen, in Form von gesteigertem Bekanntheitsgrad der Produkte, für ihre Vorreiterrolle.¹² Rechtlich gesehen, bewegten sich die Beteiligten dabei jedoch in einer juristischen Grauzone.

2.3 Rechtliche Aspekte des Product Placement

Der Rundfunkstaatsvertrag der deutschen Bundesstaaten setzt klare Grenzen, was einerseits als erlaubtes Product Placement und andererseits als verbotene Schleich- werbung zu bewerten ist.¹³ Demnach ist die Positionierung eines Produkts in einer Rundfunkproduktion gestattet, wenn sie zum natürlichen Handlungsablauf gehört und nicht in erster Linie zu Werbezwecken dient. Im Umkehrschluß bedeutet das für die Definition der Schleichwerbung, daß hier Marken, Produkte, Dienstleistungen, etc. absichtlich zu Werbezwecken erwähnt werden. Darüber hinaus kennzeichnet sich Schleichwerbung dadurch, daß es zu einer Irreführung der Allgemeinheit über den Zweck des gezeigten Produktes kommt und eine Gegenleistung bezahlt wird.¹⁴

[...]

¹ vgl. Bruhn, M.: "Kommunikationspolitik", 1993, S.44

² vgl. Schweiger, G., et al: "Werbung: Eine Einführung", 2001, S.6

³ vgl. Schweiger, G., et al: "Werbung: Eine Einführung", 2001, S.102

⁴ vgl. Auer, M., et al: "Product Placement: Die neue Kunst der geheimen Verführung", 1988, S.11

⁵ vgl. Bente, K., "Product Placement: Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik", 1990, S.22ff

⁶ vgl. Gupta, P., et al: "Product Placement in movies: A cross cultural analysis", 2000, S.41

⁷ vgl. Auer, M., et al: "Werbung below the line", 1993, S.29

⁸ vgl. Norm, Marshall & Associates Inc.: "Product Placement - A global medium", 2001, S.4

⁹ vgl. Norm, Marshall & Associates Inc.: "Product Placement - A global medium", 2001, S.5

¹⁰ vgl. Norm, Marshall & Associates Inc.: "Product Placement - A global medium", 2001, S.6f

¹¹ vgl. Harbrücker, U., et al: "Product Placement: Rahmenbedingungen und Gestaltungsperspektiven", 1987, S.145

¹² vgl. Absatzwirtschaft: "Sonderwerbeformen im Aufwind", URL: http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/ fn/asw/sfn/buildpage/cn/cc_com_wissen_mehr/id/28160/aktlem/PAGE_1003223/page1/PAGE_1002979/ page2/PAGE_1003213/ (Ausdruck vom 17.12.2003 liegt dem Verfasser vor)

¹³ vgl. Rundfunkstaatsvertrag (RStV) vom 31. August 1991 §7 Nr.6

¹⁴ vgl. Riegl, G.: "Marketing - Kommunikation", 2003, S.66