1997 wurden in Deutschland 1,48 Milliarden Euro für ökologisch nachhaltig angebaute Lebensmittel ausgegeben. Dieser Umsatz ist bis zum Jahr 2013 um mehr als das fünffache auf 7,55 Milliarden Euro gestiegen. Das Beispiel verdeutlicht das signifikant gestiegene Interesse der Gesellschaft an nachhaltig erzeugten Produkten und einen merklichen Trend zur umwelt- und nachhaltigkeitsbewussten Lebensweise.
Diese Entwicklung wirkt sich ebenfalls auf die anderen Wirtschaftszweige aus. Längst arbeiten auch in anderen Branchen Marken, wie BMW, Bosch, Bauknecht, an ihrem Nachhaltigkeitsimage, um der Idee des nachhaltigen Wirtschaftens gerecht zu werden und damit Kunden zu gewinnen. Doch die Kundennachfrage ist nicht der einzige Antrieb für das gesteigerte Interesse der Unternehmen am Prinzip der Nachhaltigkeit. Die nachhaltig orientierte Unternehmensidentität kann einen maßgeblichen Wettbewerbsvorteil liefern und unter anderem dazu beitragen, dass die Arbeitsweise der Mitarbeiter verantwortungsvoller wird und die Ressourcen infolgedessen effizienter eingesetzt werden.
In Deutschland bejaht der Großteil der Bevölkerung die nachhaltige Entwicklung. Daraus lässt sich schließen, dass Mitarbeiter ihre eigenen Grundsätze und Prinzipien in den Ideen eines Unternehmens, welches Ressourcen schont und sich an sozialen Wertvorstellungen orientiert, wiederfinden können. Diese Identifikation mit dem Unternehmen führt bei den Mitarbeitern zu einer gesteigerten Arbeitszufriedenheit, welche die Produktivität und die Leistung steigert.
Die Bedeutung des nachhaltigen Wirtschaftens innerhalb von Unternehmen ist offenkundig. Die Unternehmensidentität wandelt sich damit in Richtung der Werteentwicklung der Gesellschaft, da das Umweltbewusstsein, ebenso wie soziale Werte, maßgeblich an Bedeutung gewinnt. Die Notwendigkeit einer strategisch gesteuerten Unternehmensidentität wird im Folgenden erörtert. Innerhalb dieses Themengebietes wird insbesondere auf die Stellung der Nachhaltigkeitsberichterstattung eingegangen. Ziel der Arbeit ist die Analyse des Zusammenwirkens von Nachhaltigkeitsmanagement und Identitätsmanagement sowie das Ermitteln von Möglichkeiten zur Messung des Einflusses von Nachhaltigkeitsberichten auf die Stärkung der Unternehmensidentität.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung
2. Gestaltung authentischer Unternehmensidentitäten
2.1 Identitätsprobleme der Unternehmensidentität
2.2 Komponenten des Identitätsmanagements
2.2.1 Selbstbild: Unternehmenspersönlichkeit
2.2.2 Fremdbild: Unternehmensimage
2.2.3 Instrumente zur Vermittlung der Unternehmensidentität
2.3 Erfolgsmessung des Identitätsmanagements
3. Nachhaltiges Wirtschaften in Unternehmen
3.1 Begriffsabgrenzung Nachhaltigkeit
3.2 Nachhaltigkeitskonzepte in Unternehmen
3.2.1 Prinzipien der Nachhaltigkeit
3.2.2 Leitstrategien der Nachhaltigkeit
3.2.3 Drei-Dimensionen-Modell
3.2.4 Unternehmerisches Konzept: Triple Bottom Line
3.3 Kontroverse zum Kapitalerhalt
3.4 Medieninstrumente der Nachhaltigkeitskommunikation
3.4.1 Nachhaltigkeitsberichte
3.4.2 Webbasierte Nachhaltigkeitskommunikation
4. Integration von Nachhaltigkeitsberichten in die Unternehmensidentität
4.1 Stakeholdererwartungen an Unternehmen
4.1.1 Ökonomische Erwartungen
4.1.2 Ökologische Erwartungen
4.1.3 Soziale Erwartungen
4.2 Strategische Nachhaltigkeitskommunikation zur Umgestaltung von Fremd- und Selbstbild
4.3 Mögliche Auswirkungen eines nachhaltigen Leitbildes auf interne und externe Vorstellungsbilder
4.3.1 Unternehmensinterne Ziele
4.3.2 Unternehmensexterne Ziele
5. Wirkungsmessung von Nachhaltigkeitsberichten
5.1 Analyse der GRI Prinzipien im Bezug auf die Stärkung der Unternehmensidentität
5.1.1 Inhaltliche Grundprinzipien
5.1.2 Qualitätsbezogene Grundprinzipien
5.1.3 Kriterien zur Stärkung der Unternehmensidentität
5.2 Möglichkeiten zur Messung
5.2.1 Schwaigers Reputationsmessmodell
5.2.2 Messinstrumente
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss von Nachhaltigkeitsberichten auf die Stärkung der Unternehmensidentität und erörtert dabei Möglichkeiten sowie Grenzen der Erfolgsmessung dieser Maßnahmen.
- Grundlagen des Identitätsmanagements und dessen Komponentensysteme.
- Theoretische Ansätze und Konzepte zur unternehmerischen Nachhaltigkeit.
- Die strategische Integration von Nachhaltigkeitsberichten zur Beeinflussung von Unternehmensimages.
- Die Analyse der GRI-Richtlinien hinsichtlich ihrer Relevanz für eine starke Unternehmensidentität.
- Methoden zur Messung von Reputationswirkungen, insbesondere basierend auf Schwaigers Modell.
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Selbstbild: Unternehmenspersönlichkeit
Unternehmen, welche Wert auf die Beeinflussung der Vorstellungsbilder der Gesellschaft legen, wissen um die Notwendigkeit einer einzigartigen Unternehmenspersönlichkeit. Sie bildet den Grundstein für ein aufrichtiges „Wir-Gefühl“ unter den Mitarbeitern und sorgt für Zufriedenheit, Motivation und Leistung. Nur wer ein starkes Selbstbild hat, kann dieses glaubhaft nach außen vermitteln und überzeugende und langfristige Images kreieren.
Während die Unternehmenskultur die gegenwärtige Unternehmenspersönlichkeit darstellt, handelt es sich bei dem Unternehmensleitbild um die zukünftigen Vorstellungen der Unternehmenspersönlichkeit. Die bestehenden Ideale, Gewohnheiten und Prinzipien innerhalb des Unternehmens offenbaren die herrschende Unternehmenskultur. Repräsentiert wird diese durch das Auftreten und Handeln der Führungskräfte. Die Unternehmenskultur kann zum Fundament, aber auch zur Begrenzung der weiteren Absichten und Pläne werden. Denn ausgehend von der Unternehmenskultur werden Erwartungen und Ziele entwickelt. Die Werte des Unternehmens sollten hierbei im Mittelpunkt stehen, da die zentralen Unternehmensmerkmale für die Identifikation der Stakeholder mit dem Unternehmen sorgen.
Können Mitarbeiter sich mit der Unternehmenspersönlichkeit identifizieren, da die eigenen Ideale mit denen des Unternehmens vereinbar sind oder gar übereinstimmen, so setzen sie sich für die ausgearbeiteten Ziele ein. Nur so kann ein einheitliches Unternehmensverhalten entstehen, welches das Unternehmensimage beeinflusst. Die Kongruenz von Verhalten und Image gilt als wichtigstes Anliegen des Identitätsmanagements. Entsprechend sollten bei der Entwicklung der neuen Unternehmensziele die Erwartungen der Stakeholder, insbesondere der Mitarbeiter, berücksichtigt werden.
Das Unternehmensleitbild muss so gestaltet werden, dass es als Richtlinie für Verhalten und Handeln im Unternehmen gilt. Mitarbeitern soll es als Orientierung dienen, Kunden als Information über Werte und Normen des Unternehmens. Demzufolge muss das Unternehmensleitbild intern sowie extern verbreitet und durch die Mitarbeiter verinnerlicht werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung: Einführung in die wachsende gesellschaftliche Bedeutung von Nachhaltigkeit und Skizzierung des Forschungsziels, das Zusammenwirken von Nachhaltigkeits- und Identitätsmanagement zu analysieren.
2. Gestaltung authentischer Unternehmensidentitäten: Erörterung der theoretischen Grundlagen des Identitätsmanagements, seiner Komponenten wie Selbst- und Fremdbild sowie Instrumente zu deren Vermittlung.
3. Nachhaltiges Wirtschaften in Unternehmen: Darstellung theoretischer Modelle und Konzepte der Nachhaltigkeit sowie Analyse von Medieninstrumenten zur Kommunikation nachhaltiger Unternehmensziele.
4. Integration von Nachhaltigkeitsberichten in die Unternehmensidentität: Untersuchung, wie die Erwartungen verschiedener Stakeholder durch strategische Nachhaltigkeitskommunikation adressiert werden können, um das Unternehmensleitbild zu stützen.
5. Wirkungsmessung von Nachhaltigkeitsberichten: Analyse der GRI-Richtlinien und Ableitung von Kriterien für eine effektive Berichterstattung sowie Vorstellung von Modellen zur Erfolgsmessung der Unternehmensreputation.
6. Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Evaluierung der Möglichkeiten und Grenzen, die Wirkung von Nachhaltigkeitsberichten auf die Unternehmensidentität in der unternehmerischen Praxis messbar zu machen.
Schlüsselwörter
Unternehmensidentität, Identitätsmanagement, Nachhaltigkeitsbericht, Nachhaltigkeitsmanagement, Corporate Identity, Unternehmensreputation, Stakeholder, GRI Prinzipien, Unternehmensimage, Triple Bottom Line, Nachhaltige Entwicklung, Erfolgskontrolle, Unternehmenspersönlichkeit, Kommunikation, Strategische Planung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, inwiefern Nachhaltigkeitsberichte als Instrument des Identitätsmanagements dazu beitragen können, die Unternehmensidentität zu stärken und das Image bei Stakeholdern positiv zu beeinflussen.
Welche sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind das Identitätsmanagement, Konzepte nachhaltigen Wirtschaftens, die strategische Nachhaltigkeitskommunikation und die wissenschaftliche Messbarkeit dieser Wirkungen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Analyse und Darstellung von Möglichkeiten zur Messung der Wirkung von Nachhaltigkeitsberichten auf die Stärkung der Unternehmensidentität.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse theoretischer Konzepte sowie der Untersuchung der G4-Leitlinien der Global Reporting Initiative (GRI) und der Anwendung von Schwaigers Reputationsmessmodell.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Identitäts- und Nachhaltigkeitsmanagements, die strategische Integration von Nachhaltigkeitsberichten und eine tiefgehende Analyse der GRI-Prinzipien sowie deren Operationalisierung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Corporate Identity, Nachhaltigkeitsmanagement, Unternehmensreputation, Stakeholder-Erwartungen und die Wirkungsmessung durch wissenschaftliche Modelle.
Warum ist das Schwaiger-Modell für diese Untersuchung relevant?
Das Modell ist relevant, weil es Treiberanalysen für die Unternehmensreputation vorsieht, was einen methodischen Rahmen bietet, um die Wirkung einzelner Reputationstreiber wie Nachhaltigkeitsberichte zu untersuchen.
Inwiefern beeinflussen Gestaltungskonstanten die Unternehmensidentität?
Gestaltungskonstanten wie Corporate Design helfen Stakeholdern dabei, Informationen aus Nachhaltigkeitsberichten direkt mit dem Unternehmen zu verknüpfen und so eine konsistente Identität wahrzunehmen.
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- Alexandra Petzsch (Autor), 2014, Einfluss von Nachhaltigkeitsberichten auf die Stärkung der Unternehmensidentität, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/301808
