Zur Entwicklung überregionaler Werbestragien: Textuelle und visuelle Elemente der Anzeigenwerbung für Bier im Nachrichtenmagazin DER SPIEGEL

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Markt und Anzeigenwerbung
1.1. Marktveränderungen seit 1945
1.2. Das Getränk Bier
1.3. Biermarkt, Verbrauchergewohnheiten und Anzeigenwerbung

2. Kommunikative Funktionen von Text und Bild in der Anzeigenwerbung
2.1. Werbung als Kommunikationsform
2.2. Bausteine einer Anzeige
2.3. Pragmatische Betrachtung: Persuasionsfunktion kommunikativen Handelns in der Werbung
2.4. Emotionale, physische und kognitive Reize zur Aktivierung
2.4.1. Emotionale Reize
2.4.2. Physisch intensive Reize
2.4.3. Kognitive oder überraschende Reize
2.5. Charakteristika von Anzeigenwerbung in Wort, Satz und Text

3. Analyse der Anzeigenwerbung für Bier
3.1. Vorgehensweise
3.2. Erste Anzeige im „Spiegel“: Herrenhäuser Biere (Der Spiegel, Nr. 1/1948, S. 23)
3.3. Anzeigenwerbung für König-Pilsener
3.3.1. Das Unternehmen
3.3.2. Werbung in den 50er Jahren. König-Pilsener begleitet Sie in Ihren Ferien! (Der Spiegel, Nr. 31/1950, S. 13)
3.3.3. Die König-Treuen in den 60er Jahren. Wenn´s um ihr Bier geht, sind die König-Treuen pingelig (Der Spiegel, Nr. 5/1965, S. 55)
3.3.4. Das Vergnügen an einem großen Bier. (Der Spiegel, Nr. 52/1975, S. 88)
3.3.5. Heute ein König. (Der Spiegel, Nr. 49/1993, S. 2)
3.4. Anzeigenwerbung für Beck´s Bier
3.4.1. Das Unternehmen
3.4.2. BECK´s BIER löscht Männer-Durst! (Der Spiegel, Nr. 23/1956, S. 3.)
3.4.3. Beck´s-Appeal (Der Spiegel, Nr. 44/1971, S. 173)
3.4.4. Beck´s. Spitzen-Pilsener von Welt. (Der Spiegel, Nr. 40/1990, S. 251)
3.4.5. The Beck´s Experience (Der Spiegel, Nr. 18/2002, S. 149)

Fazit

Literatur

Anzeigenliste für Bier im Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“

Chronologische Übersicht - Nummer des Heftes/Seitenzahl

Einleitung

Was versteht man unter Werbung?

Aus sprachwissenschaftlicher Sicht sind für ´Werbung´ verschiedene Bedeutungsbeschreibungen möglich. Betrachtet man den Begriff im Zusammenhang mit seinem Bezugsobjekt, werden semantische Differenzen sichtbar: Geworben werden kann sowohl für eine Sache (Gegenstand) als auch um eine Person. Der Werbende ist jeweils Ausgangspunkt, jedoch ist das Ziel nicht dasselbe. Im ersten Fall besteht dieses darin, etwas zu vermitteln oder zu verkaufen, im zweiten Fall ist das Bezugsobjekt für den Werbenden selbst das Ziel.^[1] Das Wort `werben´ kann also entweder in der Bedeutung ´jemanden zu gewinnen suchen´ oder ´Reklame machen´ verwendet werden. Hervorgegangen ist es aus dem Althochdeutschen ´werban´ (´sich drehen, wenden`).^[2]

Die vorliegende Arbeit wendet sich der Warenwerbung zu, sie dreht sich speziell um Anzeigenwerbung für Bier im „Spiegel“. Diese Art von Werbung gehört zur Kategorie der klassischen Werbung, der „werblichen Ansprache über die Massenmedien.“^[3]

Printmedien stellen die wichtigste Werbeträgergattung in Deutschland dar. Mehr als die Hälfte der gesamten Investitionen für Werbung in den Medien entfallen auf diese Gruppe. Innerhalb der Gattung Printmedien nehmen Publikumszeitschriften den zweiten Platz ein, den Tageszeitungen - einem überwiegend regionalen und lokalen Medium - folgend.^[4] „Deutschland ist Zeitschriftenland. [...] Und in keinem anderen Land spielen Publikumszeitschriften als Werbeträger eine so bedeutende Rolle.“^[5] Nach inhaltlichen Schwerpunkten lassen sich Publikumszeitschriften in drei Kategorien einteilen: General-Interest-Titel (Aktuelle Zeitschriften / Magazine zum Zeitgeschehen, Programmpresse), Zielgruppenzeitschriften (Frauenzeitschriften, Familienzeitschriften, Jugendzeitschriften), Special-Interest-Titel (Wohnen und Leben, Erotik-Zeitschriften, Lifestyle-Zeitschriften, Motorpresse, Sportzeitschriften, Zeitschriften für Kultur / Natur / Wissenschaft).^[6] Aus der Gruppe der General-Interest-Titel wurde die Zeitschrift „Der Spiegel“ ausgewählt, weil sich darin die Entwicklung überregionaler Werbestrategien überzeugend verfolgen und nachvollziehen lässt. Für die Wahl aus der General-Interest-Gruppe spricht, dass es sich hierbei um Massenzeitschriften handelt, die sich an die Gesamtbevölkerung wenden. Sie haben eine besonders hohe Auflagenzahl und Reichweite. Außerdem überwiegen bei Nachrichten- und Wirtschaftsmagazinen die Anzeigenerlöse gegenüber den Vertriebserlösen im Unterschied zu anderen Publikumszeitschriften.^[7] Da „Der Spiegel“ überregional vertrieben wird und sich an eine breite Käuferschicht richtet, ist auch die Gestaltung der Anzeigenwerbung sehr vielfältig. Zumeist werden mehrere Marken innerhalb einer Produktkategorie beworben. Dies trifft ebenfalls bei der Werbung für Bier zu, denn Bierwerbung ist im „Spiegel“ - von wenigen Ausnahmen abgesehen - seit dem zweiten Jahrgang seines Erscheinens vertreten. Das Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ war im Jahr 2000 die werbestärkste Publikumszeitschrift.^[8] Es erscheint seit 1947 und bildet die Basis für die Anzeigenanalysen dieser Arbeit.

Um die Häufigkeit der Anzeigen eines Unternehmens, die Art der Gestaltung innerhalb eines bestimmten Zeitraums sowie diese im Zeitverlauf verfolgen zu können und um letztlich einen Gesamtüberblick der Anzeigenwerbung für Bier zu erhalten, wurden sämtliche Hefte der Zeitschrift „Der Spiegel“ seit 1947 durchgesehen und die Fundstellen in der Anzeigenliste im Anhang notiert.^[9]

Der erste Teil dieser Arbeit widmet sich den Marktänderungen im allgemeinen und speziell den daraus entstandenen Folgen für die Brauereibranche seit Ende des Zweiten Weltkriegs. Hier wird der Zusammenhang zwischen Werbung und der Verschiebung vom ungesättigten zum gesättigten Markt dargelegt. Sowohl Ursachen für die Notwendigkeit einer gezielten Werbung stehen im Mittelpunkt, als auch deren Umsetzung durch die Positionierung der Marke. Weiterhin wird das Getränk Bier vorgestellt, auf seine historische Entwicklung eingegangen und nach möglichen Differenzierungen innerhalb der Produktkategorie (durch Zutaten und Herstellung) gefragt.

Mit Werbung als einer bestimmten Form von Kommunikation setzt sich das zweite Kapitel auseinander. Die Art und Weise der Argumentation, das Ziel und die Strategie dieser Kommunikationsform werden in diesem Kapitel vorgestellt. Außerdem wird ein Einblick in die Interpretationsmöglichkeiten von Text und Bild und deren Besonderheiten gegeben. Mit Rücksicht auf die vielfältige Gestaltung von Werbung wird die Frage nach dem Sinn einer systemorientierten Beschreibung erörtert. Ein anderer Aspekt ist die formale Gestaltung einer Anzeige, das heißt, ihre Bausteine, die sie beinhalten kann, und deren Funktionen. Es werden darüberhinaus unterschiedliche Mittel vorgestellt, die der Aufmerksamkeitserzeugung und -lenkung dienen und im Bereich der bildlichen Elemente zu finden sind. Ausführlich werden sprachliche Charakteristika in der Anzeigenwerbung erläutert. Hauptsächlich betreffen diese das einzelne Wort sowie zusammenhängende Ausdrücke. Aber auch Besonderheiten des Satzes und der Textverknüpfung werden berücksichtigt.

Für das dritte Kapitel - die detaillierte Anzeigenanalyse - wurden zwei Brauereiunternehmen und deren Marken gewählt, an denen die Entwicklungslinie der Anzeigenwerbung für Bier verdeutlicht wird: König-Pilsener und Beck´s Bier. Den Einstieg bildet eine Anzeige für Herrenhäuser Biere, die erste Bierwerbung im Spiegel. Nur wenige Abbildungen wurden für die ausführlichen Einzelanalysen in dieses Kapitel aufgenommen. Diese sind jedoch unter den Kriterien, dass sie einer Reihe angehören und typisch für Zeit und Unternehmen sind, ausgesucht worden.

Insbesondere wird bei den Untersuchungen der Blick auf die Bausteine der Anzeige und eventuelle Verschiebungen gerichtet, weiterhin auf allgemeine Gestaltungsmerkmale (zum Beispiel Farbe, Anzeigengröße, Text-Bild-Anteile) und auf die Art der Verknüpfungen zwischen Text und Bild. Bedeutende einzelne sprachliche Mittel der jeweiligen Anzeige werden aufgegriffen und im Gesamtzusammenhang mit der Darstellung betrachtet. Die Art und Weise der Überzeugung (Persuasion) durch textliche und bildliche Elemente sowie die damit verbundene Produktpositionierung ergeben sich schließlich aus den genannten untersuchten Punkten der Anzeige. Im Zeitverlauf werden zunächst Änderungen für die beiden gewählten Marken König-Pilsener und Beck´s Bier sichtbar. Diese Veränderungen der Werbung können als Spiegelbild gesellschaftlicher Entwicklungen gelten, Wertevorstellungen und -verschiebungen beleuchten sowie (gewünschte) Lebensstile der an sie gerichteten Zielgruppe aufzeigen.

1. Markt und Anzeigenwerbung

1.1. Marktveränderungen seit 1945

„Früher war die Welt der Wirtschaft noch einfach: Der Kunde suchte Waren - und der Markt informierte. Heute sucht die Ware Kunden - und der Markt verführt.“^[10] Diese plakative Aussage verweist auf den jeweils unterschiedlichen Ausgangspunkt für Wirtschaft und Werbung in den ersten Jahren nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs im Vergleich zu mehreren Jahrzehnten später.

Printmedien waren die ersten wichtigen Medien im Deutschland der Nachkriegszeit. Ihre Herausgabe wurde zwar zunächst von den Alliierten untersagt, jedoch wurden bereits ab Juni 1945 Lizenzen vergeben. Mit der Bildung der ersten Bundesregierung 1949 war die Zeit der sogenannten Lizenzpresse beendet. „Insgesamt wurden in dieser Zeit 176 Lizenzen vergeben für Titel wie Der Spiegel, Die Zeit, Stern, Süddeutsche Zeitung und Frankfurter Rundschau. „^[11] Nach Aufhebung der Lizenzpflicht wurden innerhalb von sechs Monaten 400 neue Zeitungen herausgegeben.^[12]

Rudolf Augstein, Mitbegründer und langjähriger Herausgeber des Nachrichtenmagazins „Der Spiegel“, berichtet im Vorwort eines 1979 erschienenen Nachdrucks des ersten Jahrgangs von 1947 über die Entstehung der Zeitschrift. Auf Initiative britischer Alliierter^[13] wurde 1946 vorerst eine Zeitschrift mit dem Titel „Die Woche“ begründet. Jedoch war ihre Existenz, eine Publikation der britischen Militärregierung, aufgrund von Auseinandersetzungen mit den anderen Militärregierungen nach wenigen Wochen bedroht. Eine Lizenzvergabe und ein neuer Titel für die Zeitschrift ließen die Fortführung der Publikation zu. „Bedingung: Ein neuer Titel bis morgen früh. Mir fiel nichts ein. Ich fragte meinen Vater, was besser klinge, `Der Spiegel` oder `Das Echo`. Er sagte: `Der Spiegel`.“^[14] Am 4. Januar 1947 erschien „Der Spiegel“ zum ersten Mal. Anfänglich hatten die Hefte einen Umfang von etwa 25 Seiten.^[15] Die jeweils letzten Seiten des Magazins waren der Anzeigenwerbung vorbehalten und somit getrennt von den thematisch geordneten Texten. Schon 1948 enthielt die Zeitschrift auch zunehmend ganzseitige Anzeigen und darüberhinaus bildete Anzeigenwerbung nicht mehr nur den Abschluss des jeweiligen Heftes, sondern war hin und wieder zwischen den einzelnen Texten und ab Ende 1948 auch am Seitenrand neben den Berichten, beziehungsweise sie unterbrechend, abgedruckt. Farbige Bild- oder Schriftelemente sind in den ersten Jahrgängen des Spiegelmagazins weder in den Texten noch in der Anzeigenwerbung vorhanden.^[16] Eine zunehmende Rolle spielten Hervorhebungen durch Farbeinsatz ab 1956. Den Beginn bilden die mit Rot unterlegten Titelblätter des Heftes und die abgebildeten roten Flaschenetiketten in der Werbung für Beck´s Bier.^[17] Farbanzeigen in Printmedien waren im allgemeinen im ersten Jahrzehnt nach dem Zweiten Weltkrieg selten, „da nur wenige Zeitschriften mehrfarbige Illustrationen drucken konnten.“^[18]

Beworben wurden Körperpflegemittel, Back- und Kochzutaten, Waschmittel, alkoholische Getränke und ab 1949 auch Zigaretten, Radios, Fahrräder, Tapeten. Ganzseitige Anzeigen warben zum Beispiel für Backpulver, Füllhalter-Tinte, Körperpflege- und Reinigungsmittel.^[19] So ist auf einer der ganzseitigen Werbeanzeigen zu lesen Ein großer Augenblick! Endlich wieder Persil mit echtem Seifenschaum.^[20] Außer dem durch eine Hand präsentierten Produkt, dem genannten Text sowie dem Slogan Zum Saubermachen Henkelsachen! weist die Anzeige keine weiteren Text- oder Bildelemente auf. Oft wurden Waren durch eine noch reduziertere Darstellung beworben. Witz und Ironie oder das Erzählen kleiner Alltagsgeschichten spielten noch keine Rolle.^[21] Auch ausführliche, das Produkt spezifizierende Fließtexte, die um 1960 typisch waren, wurden hier kaum eingesetzt.

In den Anzeigen spiegelte sich die Marktsituation der Nachkriegszeit wider. Noch war eine Produktdifferenzierung zum Zweck der Abgrenzung und des Herausstellens von Vorzügen einer Marke gegenüber anderen Marken gleichartiger Produkte aufgrund des Mangels an Waren nicht notwendig. Die Produktpräsentationen vieler Werbeanzeigen ähnelten sich durch den nicht existierenden Konkurrenzdruck sehr. „Das Produkt wird umworben, indem sein Nutzwert dargestellt wird. [...] Auffällig ist eine undifferenzierte Darstellung der Gebrauchswerteigenschaften für die einzelnen Produktgattungen.“^[22] Falls ein Produkt (wieder) zu erhalten war,^[23] mussten sich seine Hersteller nicht um aufwendige Absatzstrategien bemühen. Ziel der Werbung war in erster Linie, zu zeigen, dass eine Ware wieder auf dem Markt vorhanden war. „Nach dem Krieg begann Werbung dort, wo auch die deutsche Wirtschaft begann, nämlich bei Null. [...] Werbung reduziert sich in dieser Zeit darauf, dass sich Marke und Unternehmen beim Verbraucher zurückmelden.“^[24] Deshalb lauteten die Mitteilungen einer Anzeige oft: Es gibt wieder ... ; Endlich wieder ... ; Da bin ich wieder. „´Es gibt wieder ...` ist sicher eine der wichtigsten Aussagen in Anzeigen der frühen Nachkriegszeit.“^[25] Hauptsächlich handelte es sich also um Werbung von Markenherstellern, die schon vor dem Zweiten Weltkrieg bekannt waren. Die Gestaltung der Anzeigen orientierte sich bis etwa 1950 oft an jener der 20er und frühen 30er Jahre des 20. Jahrhunderts. Typisch waren gezeichnete oder gemalte Abbildungen im Stil der Vorkriegszeit.^[26]

Durch Strichzeichnungen und extreme Perspektiven wurde eine Dynamisierung des Bildes erreicht. Konzeptionelle Eigenschaften waren Symmetrie, Schlichtheit, oft rigorose geometrische Anordnungen von Text- und Bildelementen zur räumlichen Belebung der Fläche, Collagen aus Foto- und Formelementen.^[27] Die Gestaltung der Anzeigen wurde von einer betonten Sachlichkeit geprägt, die den Eindruck von Ordnung erweckte. Die gezeichnete Werbung besaß damals den wirtschaftlichenVorteil, dass sie preiswert, schnell und leicht herzustellen war.

Seit den 50er Jahren hatte die bloße Darstellung von Produkten, die Ingomar Kloss als Werbung der ersten Art bezeichnet^[28] - stetig abgenommen. Ökonomische Veränderungen (wachsende Märkte, aber keine Veränderungen am Produkt, verstärkter Konkurrenzdruck) führten in vielen Branchen zu gesättigten Märkten. „Gesättigte Märkte sind durch stagnierende oder negative Wachstumsraten gekennzeichnet. Während sich auf expandierenden Märkten das Marktwachstum auf die Wettbewerber verteilt, jeder Wettbewerber also Umsatzzuwächse auch ohne Marktanteilswachstum erzielen kann, sind auf gesättigten Märkten Umsatzsteigerungen nur auf Kosten der Wettbewerber erzielbar. Ziel ist hier eine Verschiebung der Marktanteile.“^[29]

Die Produkte auf gesättigten Märkten weisen kaum noch innovative Eigenschaften auf. Waren einer Branche gleichen sich trotz unterschiedlicher Marke einander an. Spezifische Vorteile sind nicht mehr zu erkennen.^[30] Besonders deutlich wird dies bei den Produktkategorien Bier, Zigaretten und Kaffee. Kennzeichen für gesättigte Märkte ist die Austauschbarkeit der Produkte.^[31] Wurde zunächst noch auf rationaler Ebene argumentiert, enthielt Werbung nun häufiger auch emotionale Komponenten. „Als Reaktion auf erste Marktsättigungserscheinungen mit der Folge austauschbarer Produkte, war eine rein rationale Argumentation nicht mehr möglich.“^[32] Produkte erhalten bestimmte Attribute; mit ihrem Kauf - so die Suggestion - sollen diese erworben werden. Damit dokumentiert Werbung einerseits die wirtschaftliche Situation, andererseits aber bietet sie auch ein Abbild der gesellschaftlichen Werte. Werbung reflektiert den Wandel und den jeweiligen Zeitgeist einer Gesellschaft.

Bei Werten des Lebensstils kann die Betonung in der Werbung beispielsweise auf Erlebnis und Genuss liegen, auf Gesundheit und Umweltbewusstsein oder auf Freizeitgestaltung.^[33] „Vor allem die Erlebnis- und Genußorientierung prägt die Marktkommunikation mit den Konsumenten. Sie kommt in einem Bedürfnis der Konsumenten nach emotionaler Anregung und Erfahrung zum Ausdruck.“^[34] Die Positionierung^[35] eines Produktes, bei dem das Erlebnisprofil statt dem Sachprofil im Vordergrund steht, wurde zunehmend Grundlage für das Werbekonzept. Eine Ware erhält neben dem Grundnutzen einen Mehrwert. Dieser emotionale Nutzen ist für Werner Kroeber-Riel keineswegs ein „nebensächlicher Zusatznutzen, keine bloße Kosmetik des Angebots.“^[36] Dagegen unterscheidet Ingomar Kloss einen Grundnutzen und einen Zusatznutzen der beworbenen Ware. „Jedes Angebot hat einen funktionalen Grundnutzen, der immer um einen emotionalen Zusatznutzen erweitert werden kann. D.h. jedes Angebot läßt sich sowohl objektiv als auch subjektiv beschreiben, hat also sowohl eine rationale als auch eine emotionale Dimension.“^[37] In der Regel setzt die Positionierung eines Produktes auf gesättigten Märkten bei der emotionalen Dimension, dem Zusatznutzen an. Um ein aus den Begriffsinhalten resultierendes Ungleichgewicht oder eine Wertung der verschiedenen Nutzen zu vermeiden, soll in dieser Arbeit nicht die Rede von Grund- und Zusatznutzen sein, sondern von funktionalem und emotionalem Nutzen beziehungsweise von rationaler und emotionaler Dimension.^[38]

Die Zielgruppenbestimmung, der soziodemographische Daten (Alter, Geschlecht, Einkommen usw.), psychologische Merkmale (zum Beispiel Denkweise, Fühlen, Vorurteile, Sprachkompetenz), soziologische Merkmale (zum Beispiel Gruppennormen aber auch Mediennutzungsgewohnheiten) und Konsumdaten zugrunde liegen, hängt eng mit der Positionierung eines Produktes zusammen.^[39] Sie geht der Positionierung voraus. Denn je besser eine Positionierung einem Bedürfnisproblem einer Zielgruppe entspricht und das Angebot als Problemlösung glaubwürdig im Bewußtsein der Verbraucher verankert werden kann, um so eigenständiger ist sie.^[40]

Durch die Zielgruppenbeschreibung werden Lebensstile^[41] sichtbar gemacht und dafür genutzt, um über die Werbung für eine Marke wiederum eine Art Lebensgefühl zu vermitteln, das dieser Zielgruppe entspricht oder das diese zu erreichen bestrebt ist.

Eine erfolgreiche Produktdifferenzierung durch die Positionierung einer Marke - die auf gesättigten Märkten zumeist mittels emotionaler Erlebniswerte realisiert wird - verleiht dieser eine Markenpersönlichkeit oder ein Markenimage.^[42] „In den Augen des Käufers der Marke schließlich überträgt sich das Markenimage auf ihn selbst.“^[43]

Die Definition des Imagebegriffs erweist sich aufgrund seiner Bedeutungsweite als schwierig. Jedoch kreisen alle Definitionen mehr oder weniger eng um den Begriff `Bild`^[44], dem Bild, das sich jemand von einer Marke macht, dem subjektiven Bedeutungsgehalt, den der Konsument mit einer Marke verbindet.^[45] Die Frage, ob Images für machbare Konstrukte zu halten sind, kann zumindest für den Beginn eines Image-Lebenszyklus´ bejaht werden. Jedoch werden Marken oft „plötzlich für in oder out erklärt, ohne daß die sogenannten Imagemaker auch nur das geringste an ihren Strategien geändert hätten.“^[46] So sind Images eher die unberechenbare Reaktion der Konsumenten auf das Verhalten und den Auftritt eines Unternehmens, das heißt, sie werden weitgehend vom Kunden bestimmt.

Der Wert einer Marke existiert im Kopf des Konsumenten, durch das innere Bild, die Ansichten, die dieser von dem Unternehmen und dem Produkt hat. Da bei gesättigten Märkten als Werbewerte und Kaufmotive nur Prestige und Erlebnis bleiben - also die emotionale Dimension angesprochen werden muss - schafft Werbung „eine Welt, in der wir in magische Beziehung zu den Gütern treten. Markenartikel verschaffen Schlüssel zu Mode und Lifestyle.“^[47] So kann Marketing als eine Art Gottesdienst am Kunden gesehen und dem Produkt ein spiritueller Mehrwert oder eine Mystifizierung zugesprochen werden.^[48] Auch Manuela Baumgart geht auf religiöse Elemente in der Werbung, speziell in Slogans, ein. Sie nennt Beispiele wie Gold ist Liebe in Anlehnung an Gott ist Liebe.^[49]

Werbung und Marketing setzen in einer Zeit der Produktangleichung und Marksättigung beim emotionalen Nutzen an und besetzen die „vakant gewordenen Stellen des Ideenhimmels“ in einer verwissenschaftlichten und technisierten, einer „entzauberten und entauratisierten“ Welt.^[50]

1.2. Das Getränk Bier

Bier - so wie es heute bekannt ist - mit den Zutaten Wasser, Getreidemalz, Hopfen und Hefe wurde nicht zu jeder Zeit seit seiner zehntausendjährigen Geschichte und auch nicht in jedem Erdteil in der genannten Zusammensetzung hergestellt. Andere pflanzliche Stoffe statt des Hopfens wurden dem Bier zugesetzt. Es hatte nicht dieselbe beruhigende Wirkung. Die Hopfenpflanze^[51], heute das meistgebrauchte Biergewürz, wurde im frühen Mittelalter zur Kulturpflanze. Die erstmalige Verwendung des Hopfens in Bier wurde im Jahr 822 dokumentiert.^[52]

„Die Geschichte des Bieres ist die Geschichte des Abstiegs von einem heiligen Göttertrank zu einem profanen Massengesöff.“^[53] Weshalb gelangt Christian Rätsch in „Bier. Jenseits von Hopfen und Malz“ zu solch einem vernichtenden Urteil?

Der Getreideanbau ist Voraussetzung für die Herstellung von Bier, da das Getreide ein für das Bier wichtiger Gärstoff ist. Seit mehr als zehntausend Jahren wird Bier gebraut. Je nach geographischer Lage und Kultur eines Volkes wurden und werden dafür verschiedene Getreidearten verwendet: Gerste, Weizen, Roggen, Hafer, Dinkel, Mais, Reis, Hirse.^[54] In Deutschland dienen Gerste und Weizen als Grundlage zur Bierherstellung.

Statt Hopfen enthielt Bier - vor allem vor den Festlegungen des Reinheitsgebots von 1516 - andere pflanzliche Zusätze, die zu einer besonderen berauschenden Wirkung führten.^[55] Der im Getränk vorhandene geringfügige Alkoholanteil diente in erster Linie als Trägersubstanz für die Pflanzendrogen. Diese Biere unterscheiden sich vom heutigen in Geschmack und Wirkung. „Solches Bier wirkte bewußtseinserweiternd, stimulierend und sexuell anregend.“^[56] Es war ein heiliges Getränk, das zu magischen Zwecken genommen, als Göttergabe verehrt und als Medizin geschätzt wurde. Den kultischen Kontext, innerhalb dessen das jeweilige Rauschmittel gebraucht wurde, betont Christian Rätsch, da außerhalb dieses Kontextes das Rauschmittel fast immer negative Auswirkungen habe.^[57] Heutige Bieretiketten erinnern manchmal noch an die Wirkungen des Bieres als Rauschdroge und greifen Themen und Motive aus der Mythologie auf.^[58]

Mit dem Deutschen Reinheitsgebot wurde einerseits ein Gesetz erlassen, das dazu diente, heidnische Gebräuche zu unterbinden^[59], andererseits führte das Gesetz durch die Einschränkung der Zutaten zu einer geringeren Produktvielfalt.

„Biere vergleichbarer Kategorie [derselben Sorte oder desselben Typs] unterscheiden sich letztlich ebensowenig wie Zigaretten [...] D.h. von den Zutaten her können sich deutsche Biere gar nicht voneinander unterscheiden.“^[60] Differenzierungen zeigen sich auf anderer Ebene, denn es gibt vielfältige Biertypen beziehungsweise Biersorten.^[61] Die Unterscheidungskriterien hierfür liegen in der Herstellung und Verarbeitung der Grundstoffe, in deren Herkunft oder Anteilsmenge. So beeinflussen beispielsweise die Herkunft und die Sorte des Hopfens, die Art der Gärung und die Temperatur des Darrens beim Malz das Aussehen und den Geschmack des Bieres. „Biertypen verdanken ihre Entstehung einer jeweils spezifischen Zusammensetzung des Brauwassers, dem Charakter des verbrauten Malzes, der Art und Menge des zugesetzten Hopfens, dem Maischverfahren sowie der Führung von Haupt- und Nachgärung.“^[62]

Beim Genuss eines Nahrungsmittels werden verschiedene Sinne angesprochen, so auch beim Trinken von Bier: Geschmackssinn, Geruchssinn, Gesichtssinn, Temperatursinn. Der Geschmackssinn wird von den übrigen genannten Sinneswahrnehmungen beeinflusst. Blindverkostungen haben gezeigt, dass die Differenzierung verschiedener Biere durch die Ausschaltung des Gesichtssinns wesentlich erschwert wird.^[63] Das Getränk Bier erhält seinen typischen Geschmack durch die verschiedenen Geschmacksausprägungen der Inhaltsstoffe Malzzucker (süß), Kohlensäure (sauer), Hopfen (bitter) und Mineralstoffe (salzig).^[64] Die geschmacklichen Eigenschaften eines Bieres können je nach Typ mit hopfigbitter beziehungsweise hopfenbetont, vollmundig, mehr oder weniger spezifisch fruchtartig, leicht süßlich oder leicht säuerlich, malzig, herb oder herbfrisch beschrieben werden.^[65]

Ein Charakteristikum des Getränks ist, dass es sich nicht über einen längeren Zeitraum lagern lässt. Durch den Einsatz bestimmter Mittel wie Kieselsäurepräparate - chemische Mittel sind in Deutschland nicht zugelassen - ist es möglich, die Haltbarkeit bis auf etwa ein Jahr auszudehnen.^[66] Noch 1968 heißt es aber in einem Beitrag des Spiegelmagazins über die Lagerzeit von Bier: „Es bleibt unter idealen Lagerbedingungen höchstens zwei Monate trinkbar“ und sei deshalb „ein besonderer Saft.“^[67]

1.3. Biermarkt, Verbrauchergewohnheiten und Anzeigenwerbung

Direkt nach dem Zweiten Weltkrieg war die Bierproduktion sehr gering. Als Gründe hierfür lassen sich der Mangel an intakten Betriebsanlagen sowie die fehlenden und unzureichenden Transport- und Lagermöglichkeiten anführen. Maßgeblich jedoch war die zusammengebrochene Rohstoffversorgung. „Vor allem die Versorgung mit Gerste war in den ersten Nachkriegsjahren infolge der allgemeinen Hungersnot sehr schlecht.“^[68] Darüber hinaus entsprachen die Rohstoffe Gerste und Hopfen oft nicht den Qualitätsansprüchen, um sie verarbeiten zu können. Wegen des Rohstoffmangels wurde im Februar 1949 eine „Anordnung über die Abweichung vom Reinheitsgebot“ erlassen, die es gestattete, Maisgrieß, Kartoffelflocken, Zuckerrübenschnitzel und ähnliches als Streckmittel der Biermischung beizugeben.^[69] Diese Ausnahmegenehmigung vom Reinheitsgebot wurde erst 1952 wieder aufgehoben. Der Pro-Kopf-Verbrauch an Bier sank von 70 Liter im Jahr 1938 auf 25 Liter im Jahr 1948.^[70] 1950 trat eine Biersteuerreform zur Senkung der Steuersätze in Kraft und ein niedrigerer Bierabgabepreis für die Hersteller wurde eingeführt, „um einen den Bierkonsum anregenden Verbraucherpreis zu gewährleisten.“^[71]

Im Jahr 1960 war der Bierkonsum auf 95 Liter pro Jahr und Kopf angestiegen. Bis 1976 setzte sich der Anstieg fort und erreichte dort seinen Höhepunkt mit 151 Litern.^[72] Auch der Umstand, dass immer mehr Frauen zu Bierkonsumentinnen wurden, trug zum erhöhten Absatz bei. Seit 1976 bis einschließlich 2002 nahm - abgesehen von geringfügigen Schwankungen - der Bierverbrauch pro Kopf wieder ab und lag im Jahr 2002 bei 122 Litern.

Die Konsumgewohnheiten haben sich aber nicht allein bezüglich des Bierverbrauchs geändert, sondern auch hinsichtlich der Sorten. Eine Verschiebung ergab sich insbesondere bei den Sorten Export und Pils. War 1967 Export die am meisten nachgefragte Biersorte (56%), so fiel diese bis Mitte der 70er Jahre auf 30%. Dagegen gab es für Pils einen Zuwachs - die Sorte erreichte 1976 einen Anteil von 42% und nahm im Jahr 2002 mit fast 70% gegenüber anderen Sorten (Export 7,3% und Weizen 6,3%) mit Abstand den ersten Rang ein.^[73] „Der Pilstrend ist zwar für ganz Deutschland festzustellen, in den nördlichen Gebieten setzte er aber früher und mit höherer Intensität ein.“^[74]

Aufgrund steigender Einkommen und Prestigekomponenten nahmen die Präferenzen für Pils und Bierspezialitäten zu. Der Trend zu bestimmten Biersorten und Biermarken findet seine Begründung außerdem in Gruppenzugehörigkeiten und den veränderten Geschmacksbevorzugungen der Konsumenten.^[75]

Von dem Trend zu Bierspezialitäten profitierte der Absatz an Weizenbier (auch Weißbier genannt) - ein fruchtiges, mildes, mit Weizen sowie untergäriger Hefe hergestelltes und vorwiegend in Bayern konsumiertes Getränk.^[76] Im Vergleich zum Absatz von Pils hat das Weizenbier jedoch nur einen geringen Anteil zu verzeichnen, auch wenn die Zeitschrift „Der Spiegel“ einen ihrer Artikel betitelt: „Schaumkost aus dem Süden. Die Pilsfront bröckelt.“^[77]

Regional bedingte Geschmackspräferenzen und lokal bevorzugte Marken zeigen, dass die alte Brauerweisheit „Bier braucht Heimat“^[78] auch heute noch zutrifft. Selbst „Brau-Unternehmen mit nationaler Markengeltung erzielen bis zu 60% ihres Absatzes im unmittelbaren Kernmarkt, in dem sie einen ähnlichen Stellenwert genießen, wie lokale Anbieter.“^[79] Daher ist auch die Zahl der kleinsten betriebenen Brauereien - neben den gößten Braustätten - in den 90er Jahren nicht zurückgegangen, sondern gestiegen. Die Zahl aller übrigen Betriebe, die sich mit ihrem Bierausstoß zwischen den größten und kleinsten Brauereien bewegen, ist hingegen gesunken.^[80] „Am stärksten gefährdet sind mittlere Betriebe mit 500 000 bis eine Million Hektoliter.“^[81]

Wie reagierten die Unternehmen der Brauereibranche auf den kontinuierlichen Anstieg des Bierverbrauchs?^[82] Sie vergrößerten die Brauanlagen, immer mehr Bier wurde in Flaschen statt in Fässer abgefüllt und gelangte in Lebensmittelläden. Durch kleinere Verpackungseinheiten wurde die Verfügbarkeit erleichtert. Der Bierkonsum entfernte sich somit von Fass und Theke.

Da aber die Bierhersteller zuviel Vertrauen in das Verbrauchswachstum gesetzt hatten, wuchs der Bierausstoß schneller als der Verkauf. Schon Mitte der 60er Jahre mussten daher einige Betriebe ihre Produktion infolge des Überschusses - die als „Bierschwemme“ bezeichnet wurde - und dem daraus entstandenen Preisverfall einstellen. „Die Industrie vergrößerte so lange ihre Brauanlagen, bis sie eine überschüssige Kapazität von insgesamt 16 Millionen Hektolitern Bier, oder mehr als 20 Prozent der tatsächlich verkauften Menge, auf dem Hals hatte. Das Brauereisterben begann.“^[83]

Die Konzeption von Individualwerbung einzelner Unternehmen als Reaktion auf den Bierüberschuss setzte nur zögerlich ein. Ab 1966 stieg zwar der Werbeaufwand sprunghaft an, allerdings entfiel ein hoher Prozentsatz auf nur wenige große Unternehmen.^[84] Die Verbraucherwerbung konzentrierte sich also zunächst auf einige Biermarken. Viele Brauereien hielten an dem Standpunkt fest, „Bier verkaufe sich von selbst, wenn die Qualität den Konsumentenansprüchen entspräche und glaubten vielfach, auf eine intensive Verbraucherwerbung verzichten zu können.“^[85]

Bedeutsam war für viele Unternehmen zunächst eine andere Art von Werbung: die Gemeinschaftswerbung. Ihr Initiator, der Deutsche Brauer-Bund, betrieb zwischen Mitte der 50er Jahre bis etwa 1970 gemeinschaftliche Werbung für Bier. Schwer zu beurteilen ist jedoch, welchen Einfluss diese Form von Werbung auf den Bierverkauf hatte - in einer Zeit des allgemeinen Anstiegs des Lebensstandards und vermehrten Konsums. Fest steht, dass die Aussagen der Gemeinschaftswerbung einen hohen Grad an Glaubwürdigkeit und Seriosität besaßen und mit hoher Wahrscheinlichkeit „in nicht unerheblichem Maße dazu beigetragen haben, das Bier wieder in allen Bevölkerungsschichten ins Bewußtsein zu bringen.“^[86] Die Kampagnen der Werbung standen unter verschiedenen Mottos, wie zum Beispiel „Bier schmeckt immer“, „Durst wird durch Bier erst schön“ oder „Zwei Worte - ein Bier“. In den Fließtexten der gemeinschaftlichen Anzeigen wurden die langjährige Geschichte des Bieres betont, die Natürlichkeit, Unverfälschtheit, Reinheit und Bekömmlichkeit des Getränks, das außerdem als für die Gesundheit förderlich gepriesen wurde.^[87]

Der ersten Anzeigenwerbung für Bier in dem überregional vertriebenen Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ begegnet man im Heft Nr.1 von 1948. Es handelt sich um Werbung für Herrenhäuser Biere^[88] und es ist die einzige beworbene Marke des gesamten Spiegel-Jahrgangs. Auch in den folgenden Jahren ist oft nur für ein bestimmtes Markenbier wie König-Pilsener oder Beck´s geworben worden.

Auffällig ist, dass von 1960 bis einschließlich 1963 Bierwerbung gänzlich fehlt. Wie schon im Vorangegangenen bemerkt, haben sich Brauereien bis etwa Mitte der 60er Jahre kaum um gezielte Absatzstrategien bemüht, da der Absatz durch den kontinuierlich gestiegenen Bierverbrauch gesichert schien. Hier lässt sich eine Übereinstimmung zu der vorgefundenen Werbung im Spiegelmagazin feststellen^[89]: Ab 1965 ist nicht nur insgesamt häufiger für das Hopfengetränk geworben worden, sondern es gab auch eine Zunahme hinsichtlich der Anzahl der verschiedenen Biermarken. Die Notwendigkeit zielgerichteter Werbemaßnahmen, die aus dem Überschuss an Bier entstand, spiegelt sich in der vermehrten Bierwerbung wider. Mehr als zehn Unternehmen präsentieren ihre Anzeigen für Bier im Magazin „Der Spiegel“ im Jahr 1969 - unter ihnen Beck´s, Bitburger, König-Pilsener, Löwenbräu und Warsteiner. Eine sehr hohe Anzahl von Bierwerbung fällt in den Zeitraum ab Ende der 70er Jahre bis Anfang der 90er Jahre. Seit 1994 hat die Menge der inserierenden Brauereien beständig wieder abgenommen. In den letzten beiden Jahren warben nur jeweils zwei Unternehmen für ihr Markenbier: Beck´s und Krombacher im Jahr 2002 und Beck´s und Erdinger im Jahr 2003.

Während die ersten Anzeigen für Bier keine farbigen Elemente enthielten, waren die Darstellungen ab den 60er Jahren zunehmend und später fast ausschließlich farbig. Ab Ende der 70er Jahre gab es neben ganzseitigen auch doppelseitige Anzeigen.

Eine Art Übergang von den Schwarz-Weiß-Abbildungen zu farbigen Motiven stellt die Werbung für Beck´s Bier dar, da sie in ihre Anzeigen die Farbe Rot zur Steigerung der Aufmerksamkeit integriert. Ganzseitige farbige Bierwerbung im „Spiegel“ ist jedoch erstmals im Jahr 1964 von der König-Brauerei vertreten.

Schon Mitte der 50er Jahre hatte die Brauerei Beck & Co begonnen, „konsequent Markenwerbung im ganzen Land zu betreiben.“^[90] Das Unternehmen versuchte bereits 1955 - dem ersten Jahr, in dem es im „Spiegel“ warb - eine neue Zielgruppe, beziehungsweise mehr Personen aus dieser, zu erreichen: Einige der Anzeigen der Firma Beck´s sprechen auch Frauen als Zielgruppe an. Damit wird aber der Slogan Beck´s Bier löscht Männerdurst entkräftet.^[91]

Sobald die Erweiterung der Zielgruppe(n) erschöpft ist, bedarf es Werbung, die eine Positionierung der Marke schafft, ein bestimmtes Image für diese und das Unternehmen zu erlangen versucht sowie aufgrund der Positionierung das der Marke anhaftende und mit ihr kaufbare Lebensgefühl vermittelt. Gut erkennbar ist dieses Bemühen um Positionierung, wenn Bier in einem Sektkühler präsentiert wird. Hier soll das Getränk auch gehobeneren Ansprüchen genügen und gesellschaftsfähig gemacht werden.^[92]

Auf dem deutschen Biermarkt lassen sich unterschiedliche Positionierungsansätze feststellen, die sich jeweils an einer bestimmten Thematik ausrichten. Für Premium-Marken^[93] gibt Ingomar Kloss vier Kategorien an: Natur/Herkunft (Krombacher, Licher), Internationalität (Beck´s, Binding Lager), After Action Satisfaction (König-Pilsener), Exklusivität (Warsteiner, Bitburger).^[94] Meines Erachtens können jedoch die beiden letztgenannten Kategorien nicht eindeutig voneinander getrennt werden, da After Action Satisfaction jeweils Exklusivität mit einschließt.

Um herauszufinden, ob der Markt Lücken für eine sinnvolle Positionierung einer Marke offenhält, kann ein Positionierungsmodell hilfreich sein. Hierfür werden vier verschiedene Pole angenommen, zwischen denen ein Unternehmen die Wettbewerber einordnet und sich so eventuelle Lücken erschließen lassen. Die Pole in einem Positionierungsmodell für Bier können sein: Konsumbier gegenüber Premiumbier und Reinheit gegenüber Exklusivität.^[95]

„Bemerkenswert ist, wie es in einem derart gesättigten Markt den einzelnen Marken gelungen ist, eigenständige und differenzierbare Positionierungen aufzubauen. Selbst eine Nischenpositionierung wie die der Marke Jever, die auf den ursprünglichen Charakter Frieslands abhebt, hat mit ´friesisch-herb` eine relevante, nationale Eigenständigkeit erreicht.“^[96]

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sowohl eine gezielte Werbung mit für die Marke entsprechender Positionierung sowie das Produkt betreffende Innovationen, die Erweiterung der Produktvielfalt und das Festhalten an Spezialitäten von Wichtigkeit für einen erfolgreichen Absatz auf dem gesättigten Markt der Brauereibranche sind.

2. Kommunikative Funktionen von Text und Bild in der Anzeigenwerbung

2.1. Werbung als Kommunikationsform

Werbung ist eine spezielle Art von Kommunikation.

Ein Kommunikationsvorgang zeichnet sich durch die Hauptkomponenten Sender, Information (Botschaft), Empfänger und den Übermittlungskanal aus.^[97] Entgegen mündlichen Gesprächssituationen ist Werbung vorerst einseitig gerichtete Kommunikation.^[98] Die kommunikative Rückkopplung erfolgt nicht über den sofortigen Sender-Empfänger-Wechsel, bei dem der Empfänger zum Sender wird und die Möglichkeit einer Reaktion besitzt, sondern kommt durch verzögerte Einstellungsänderung beziehungsweise einer Änderung des Kaufverhaltens beim Empfänger zum Ausdruck. Eine Bedingung, die der Rückkopplung voraus geht, ist, dass die Werbebotschaft überhaupt beim potentiellen Kunden ankommt und darüber hinaus auch eine Wirkung hinterlässt.^[99]

Die zum Bestandteil des täglichen Lebens gewordene und aus diesem nicht mehr wegzudenkende Werbung tritt je nach Werbeträger und Werbemittel in den verschiedensten Formen auf. Botschaften werden visuell durch Anzeigen und Plakate übermittelt, sie können akustisch über Radiosender oder aber in kombinierter Weise durch Text, Bild und Ton mittels Fernsehspot und Kinowerbung präsentiert werden.^[100] Da es sich in der vorliegenden Arbeit um Untersuchungen zur Anzeigenwerbung handelt, ist hier allein der visuelle Aspekt relevant.

Werbung zeigt sich also in vielfältiger Gestalt. Auf die Anwendungsbereiche bezogen, das heißt hinsichtlich der beworbenen Sache, lässt sich Werbung einteilen in: Werbung im privaten Bereich, Werbung für gesellschaftliche Gruppen und Ziele, Politische Werbung, Werbung für Dienstleistungen und Warenwerbung.^[101] Ruth Römer belässt es bei einer Dreiteilung, die eher gesellschaftliche Faktoren als die beworbene Sache ins Blickfeld rückt. Sie gliedert in politische, wirtschaftliche und religiöse Werbung.^[102] Ein erweitertes Modell, das übergeordnet die Dreiteilung politische Zwecke, wirtschaftliche Zwecke, religiöse und kulturelle Zwecke enthält, stellt Nina Janich vor:

Abbildung 1:^[103]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Zweig Wirtschaftswerbung erhält eine weitere Gliederung nach Funktionen und Zielen, nämlich Werbung für wirtschaftspolitische Ziele eines Staates, Werbung für die Ziele eines Betriebes als Ganzes und Werbung für die Teilfunktionen eines Unternehmens. Zur letztgenannten Werbeform gehören neben der Absatzwerbung die Beschaffungswerbung und die Personalwerbung. Die Absatzwerbung wiederum teilt sich in Produktwerbung, um die es in dieser Arbeit geht, und in Werbung für Dienstleistungen auf.

„Wie alle Systematisierungen stellt auch diese eine gewisse Idealisierung dar, so dass Zwischenformen [Werbeformen] unter Umständen nicht ohne weiteres zuzuordnen sind.“^[104]

Nicht nur die genannten Formen von Werbung weisen aufgrund ihrer verschiedenen Absender und Ziele eine unterschiedliche Gestalt auf, sondern einzelne Werbeformen für sich betrachtet ebenfalls. Nimmt man die Produktwerbung, so trifft man je nach Art des Werbeträgers, Werbemittels^[105], Produktes oder der Zielgruppe auf eine sehr differenzierte Aufmachungen der Werbung. Selbst die Anzeige als eine Form von Werbemittel präsentiert ihre Botschaft in multivariater Gestalt des Textes und des Bildes.^[106] So kommen werbe- und wirtschaftswissenschaftliche Lehrwerke auf der einen Seite zu dem Resultat: „Für die Umsetzung der Copy Strategie^[107], also für die Gestaltung der Werbung, gibt es keine allgemeinen Grundsätze,“^[108] aber es gibt Richtlinien für intelligente und ansprechende, die Aufmerksamkeit und Betrachtung der Werbung aktivierende Gestaltungstechniken.^[109]

Aus der Sicht des Kreativen, des Werbemachers, muss die Frage nach einer wissenschaftlich orientierten Methodik anders beantwortet werden, denn Methodik widerspricht der Kreativität. „Der beste Kreative, der die Notwendigkeit, Ideen zu haben, und damit sein eigenes Kapital durch eine Methode ersetzt, neigt tendenziell dazu, sich selbst abzuschaffen.“^[110] Allein die individuelle Methode für die jeweilige Lösung einer Aufgabe wäre hier angebracht.

Auch auf der anderen Seite, nämlich aus der Analysesicht, wird die Vielfalt von Form und Gestalt, die in der Werbung vorzufinden ist, betont. Nina Janich warnt vor einer systemorientierten Beschreibung der Anzeigensprache, wobei in erster Linie die Untersuchung von Phänomenen und ihrer Häufigkeit (z.B. Wortarten, rhetorische Mittel oder bestimmte syntaktische Konstruktionen) angesprochen wird.^[111] Denn allgemeine Aussagen über Phänomene und ihre Häufigkeit in der Werbung würden deren multivariater Gestalt widersprechen und bleiben letztlich problematisch. Auch hier jedoch gilt: Es lassen sich bestimmte Rahmenbedingungen angeben und Charakteristika der Werbesprache aufzeigen.^[112]

Die Frage, ob die Sprache der Werbung den Fachsprachen zuzuordnen und in welchem Verhältnis die Werbesprache zur Gemeinsprache steht, diskutierte schon Ruth Römer. Sie verweist hierbei auf die Trennung von Fachjargon der Berufsangehörigen und die nach außen, an Zielgruppen gerichtete Sprache der Werbung.^[113] Werbetexter wenden sich an ein breites Publikum und fachliche Ausdrücke haben oft nur den Anschein der Fachlichkeit. Sprachliche Varietäten wie Fachsprache, Jugendsprache und Dialekte werden nur inszeniert. Häufig wird kein echter Dialekt gesprochen, sondern eine abgeschwächte, umgangssprachliche Misch- oder Kunstform; Jugendsprache in der Werbung kann nicht im selben Maße provozierend, drastisch oder vulgär sein wie dies sonst kennzeichnend für Jugendsprache ist; fachsprachliche Elemente in der Werbung haben vielfach pseudowissenschaftlichen Charakter.^[114]

Ein eindeutiges Urteil zur Frage nach der Fachsprachlichkeit von Werbesprache fällt Hans-Rüdiger Fluck. Er resümiert, dass Werbesprache, wie sie dem Konsumenten in Werbespots, Anzeigen, Prospekten usw. entgegentritt, keine Fachsprache ist. „Denn sie dient nicht zur Verständigung unter Fachleuten über ein bestimmtes Sachgebiet, sondern dazu, bei einer oder mehreren Zielgruppen Wünsche zu wecken und Produkte der verschiedensten Art und Qualität zu verkaufen.“^[115] Diese Trennung zwischen der Verständigung unter Fachleuten und der nach außen an bestimmte Zielgruppen gerichteten Werbung, die auch Ruth Römer anspricht, ist wichtig und führt zur Abgrenzung gegenüber Fachsprachen.

Neben der oben besprochenen Gestaltvielfalt tritt die rasche Veränderlichkeit von Werbetrends im Zeitverlauf hinzu. Daher gibt Janich daher auch keine Resultate über die Gestalt der Werbung an, sondern stellt Beschreibungskategorien und allenfalls Tendenzen vor.^[116] Perspektiven und Betrachtungsgegenstände, zu denen Untersuchungen vorgenommen werden können, sind nach Janich^[117] die pragmatische Perspektive, die sprachliche Form, rhetorische Strategien, die äußere Form durch Interpunktion und Typographie sowie Text und Bild.

Da sowohl Text als auch Bild Bestandteile einer Anzeige sind und in Relation zueinander stehen, sollten beide aus ihrem Zusammenhang interpretiert werden. Denn sie ergänzen und erklären sich beide häufig gegenseitig. Auch findet sich die Textaussage (bzw. Bildaussage) im Bild (bzw. Text) wieder und wird so verstärkt. Eine Technik von Werbeproduzenten, die auf der Basis des Zusammenhangs von Bild und Text beruht, ist das Kreieren von nichtssagenden Textzeilen sowie nichtssagenden Bildern, die erst in ihrer Verbindung eine Aussage und einen Sinn erhalten. „Erst durch die Verbindung von Bild und Text in der Anzeige entstand im Kopf des Betrachters eine Geschichte, die weder im Bild noch im Text war. Erst durch die Denkarbeit des Betrachters entstand ein Sinn.“^[118] Dieses Beispiel aus der Werbebranche macht die Wichtigkeit einer gemeinsamen Betrachtung von Text und Bild deutlich. Weiterhin ist eine „fundierte Sprach- und Bildtheorie nicht von oben, auf dem Wege der Definitionen, sondern nur durch die mühevolle Beschreibung der sprachlichen Ausdrücke und der Bilder“^[119] möglich. Gegen den Weg der Definitionen spricht darüberhinaus das Argument der zu engen Sichtweise der Sprache, die sich auf bestimmte Aspekte beschränkt und diese jeweils zum Wichtigsten erklärt, ohne die Besonderheit des Untersuchungsgegenstandes zu berücksichtigen.^[120]

Einzelanalysen, die sowohl Text als auch Bild integrieren sowie formale und inhaltliche Aspekte in die Untersuchung einbeziehen, widmet sich Christa Wehner. In ihrer Längsschnittanalyse „Überzeugungsstrategien in der Werbung“^[121] untersucht Christa Wehner Anzeigen des 20. Jahrhunderts mittels des übergeordneten Gesichtspunkts einer handlungsstrategischen Intension. In der Hauptsache wird hier also die pragmatische Perspektive mit dem Schwerpunkt der persuasiven^[122] Funktion von Sprache eingenommen, aber gleichzeitig werden für die Einzelanalyse wichtige Kriterien nicht vernachlässigt.

[...]

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^[1] Eine allgemeine Umschreibung für ´werben´ gibt das Etymologische Wörterbuch der deutschen Sprache von Friedrich Kluge, Berlin / New York: 23. erw. Auflage 1999, S. 885: ´sich um etwas bemühen´ .

^[2] Vgl. Pfeifer, Wolfgang (Leitung), Etymologisches Wörterbuch des Deutschen. München: 2. Auflage 1995, S. 1556.

^[3] Klassische Werbung geschieht über Massenmedien. Im weiteren Sinne gehören zu Werbung „alle Elemente des Marketing-Mix zur Marketing-Kommunikation, denn auch der Preis, der Vertriebsweg und das Produkt als solches versorgen den Markt mit Informationen.“ Vgl. Ingomar Kloss, Werbung. Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk. München/Wien: 3. Auflage 2003, S. 4.

^[4] Vgl. ebd., S. 268f.

^[5] Wolfgang Meier, „Publikumszeitschriften“ in: Wolfgang Michael Reiter (Hg.), Werbeträger. Handbuch für den Werbeträger-Einsatz. Frankfurt am Main: 8. Auflage 1994, S. 197.

^[6] Vgl. Kloss, Werbung, S. 293f.

^[7] Vgl. Ebd.

^[8] Vgl. ebd., S. 295.

^[9] Vgl. die Anzeigenliste im Anhang. Aufgrund der Materialfülle kann keine Vollständigkeit der Liste garantiert werden.

^[10] Norbert Bolz, „Spiritueller Mehrwert. Kultmarketing statt Produktwerbung. Marken der Zukunft müssen Welten konstruieren und Codes bereitstellen. Kultmarketing ist die ästhetische Wiederverzauberung einer Welt ohne Aura.“ in: Wippermann, Peter (Hg.), Der Spiegel. Anzeigentrends. Was bleibt, was geht, was kommt. Mainz: 1997, S. 92. Bolz bemerkt anschließend, um die einseitige Aussage der Verführung durch den Markt zu relativieren, dass die Welt (Konsumenten) jedoch verführt und betrogen werden wolle und ein Psychoanalytiker leicht nachweisen könne, dass gute Werbung mit Liebesverblendung operiere. Vgl. ebd.

^[11] Vgl. Kloss, Werbung, S. 37.

^[12] Vgl. ebd.

^[13] „So, wie auf den nächsten fünfzehnhundert Seiten zu sehen, haben wir angefangen, sind wir angefangen worden. Drei britische Soldaten in Hannover, ein Major und zwei Stabsfeldwebel, wollten die besiegten Deutschen für die menschliche Kultur zurückgewinnen, und das Instrument, das sie sich für diesen Zweck ausgedacht hatten, waren wir.“ Vgl. Rudolf Augsteins Vorwort zum Nachdruck von: Der Spiegel 1947, Lizenzausgabe im ABI Melzer Verlag, Dreieich: 1979, ohne Seitenzahl.

^[14] Ebd.

^[15] Die Seitenanzahl des „Spiegel“ stieg bis in die 70er Jahre kontinuierlich an. Manche Ausgaben erreichen einen Umfang von 300 Seiten.

^[16] Nur in Heft Nr. 1 von 1947 wurden Teile des Titelblattes mit Rot unterlegt sowie einige der Marken- oder Produktnamen in den Anzeigen rot gedruckt.

^[17] Vgl. die Anzeige in Abbildung 9, S. 80.

^[18] Vgl. Michael Kriegeskorte, Werbung in Deutschland 1945 - 1965. Die Nachkriegszeit im Spiegel ihrer Anzeigen. Köln: 1992, S. 8.

^[19] Da in der Nachkriegszeit zunächst viele Nahrungsmittel fehlten, fanden sich umso mehr Ersatzprodukte. „Breiten Raum nimmt da die Werbung für Aromastoffe und Essenzen ein. [...] Es gibt fast nichts, was nicht durch einen Aromastoff zu ersetzen wäre, ob es sich nun um Ei-Austauschstoffe handelt oder um neuartige Brotaufstriche, die anstatt von Wurst, Marmelade und Käse verwendet werden.“ Vgl. Christiane Adam-Wintjen, Werbung im Jahr 1947. Zur Sprache der Anzeigenwerbung in Zeitschriften der Nachkriegszeit. Tübingen: 1998, S. 45.

^[20] Vgl. Der Spiegel, Nr. 35/1950, S. 13.

^[21] Adam-Wintjen, Werbung im Jahr 1947, S. 47.

^[22] Ebd., S. 46f.

^[23] In diesem Zusammenhang muss der durch Mangel entstandene Handel mit Waren auf dem Schwarzmarkt, der in der Nachkriegszeit eine große Rolle spielte, erwähnt werden. Gehandelt (verkauft oder getauscht) wurden Lebensmittel, Zigaretten, Kaffee, Alkohol und Gebrauchsgüter. „Werbung“ funktionierte hier natürlich ganz anders: „ich hörte die Vorübergehenden leise sprechen, es klang wie Selbstgespräche, [...] hörte Stimmen, die im Vorbeigehen ehrgeizlos flüsterten: `Brotmarken´ oder ´Nähgarn´, [...] Niemand gab sich aufdringlich, marktschreierisch - wie wohltuend war doch die Diskretion meines Marktes.“ Siegfried Lenz, Lehmanns Erzählungen oder So schön war mein Markt. Aus den Bekenntnissen eines Schwarzhändlers. Hamburg: 5. Auflage 1966, S. 25f.

^[24] Kloss, Werbung, S. 44. Der Vergleich, den Manuela Baumgart hinsichtlich der Situation der Nachkriegszeit zieht, muss entschieden zurückgewiesen werden: „Die Nachkriegszeit in Westdeutschland kann mit der wirtschaftlichen Situation der Ostblockstaaten in den vergangenen 40 Jahren verglichen werden: in Gesellschaften, in denen nur das Lebensnotwendigste auf dem Markt angeboten wird, ist Werbung zur Bedarfsweckung - und nichts anderes wird schließlich damit verfolgt - nutzlos, da ohne Zweifel ein ´Über-Bedarf` besteht, der kaum gedeckt werden kann.“ Siehe Baumgart, Die Sprache der Anzeigenwerbung, S. 305. Der Lebensstandard in den sogenannten Ostblockstaaten war nicht 40 Jahre lang gleichbleibend und stieg nach dem Zweiten Weltkrieg in den 50er und 60er Jahren. Der Werbung in der DDR, die ebenfalls dort eine Rolle spielte (in einem begrenzten Zeitraum auch Fernsehwerbung), widmet Ingomar Kloss ein Kapitel. Er weist darauf hin, dass Werbung kein Spezifikum marktwirtschaftlicher Systeme ist und dass es Werbung natürlich auch in der DDR gab. Vgl. Kloss, Werbung, S. 38ff. Darüber hinaus wird Werbung nicht nur zur Bedarfsweckung eingesetzt, sondern dient beispielsweise dazu, „treue“ Kunden nicht zu verlieren oder sie dient politischen Zwecken.

^[25] Kriegeskorte, Werbung in Deutschland 1945-1965, S. 17.

^[26] Vgl. ebd., S. 8.

^[27] Vgl. ebd, S. 8ff.

^[28] Vgl. Kloss, Werbung, S. 44.

^[29] Ebd., S. 19.

^[30] Schon 1966 wird in einem Artikel des Spiegelmagazins auf die Absatzstagnation sowie fehlende Produktdifferenzierung und die daraufhin den Werbeagenturen übertragenene Problemlösung hingewiesen: „Viele Märkte, etwa für Waschmittel, Zigaretten, Seifen und Spirituosen, sind heute mit immer mehr Produkten vollgestopft, die sich immer weniger voneinander unterscheiden, und Aufgabe der Agenturen ist es, den Artikeln die fehlende Originalität zu ersetzen.“ Siehe „Werbung. Ein bißchen irre“ in: Der Spiegel, Nr. 4/1966, S. 47.

^[31] Auch Werbung selbst ist oft von der Austauschbarkeit gekennzeichnet. Werner Kroeber-Riel begründet dies mit der Unfähigkeit, sich wirksam gegenüber der Konkurrenz zu positionieren. Vgl. Werner Kroeber-Riel, Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswisenschaftliche Ansätze. Stuttgart / Berlin / Köln: 4. Auflage 1993, S. 22.

^[32] Kloss, Werbung, S. 47.

^[33] Vgl. Kroeber-Riel, Strategie und Technik der Werbung, S. 27.

^[34] Ebd.

^[35] „Positionierung ist das Bestreben, an sich austauschbaren Produkten Eigenständigkeit zu verleihen.“ Kloss, Werbung, S. 115.

^[36] Vgl. Kroeber-Riel, Strategie und Technik der Werbung, S. 69.

^[37] Kloss, Werbung, S. 116. Eine ausschließlich objektive Darstellung eines Produktes ist meines Erachtens kaum möglich, da jede Wahl von Text- und Bildelementen allein schon Subjektivität mit einschließt.

^[38] Christa Wehner spricht hier von materialistischen und postmaterialistischen Werten. Diese Kategorisierung entspricht dem zuvor Erörterten und meint Zweckmäßigkeit, Haltbarkeit, Preis als funktionalen Nutzen des Produktes auf der einen Seite und Ästhetik, Genuss, Lebensfreude als emotionalen Nutzen auf der anderen Seite. Vgl. Christa Wehner, Überzeugungsstrategien in der Werbung. Eine Längsschnittanalyse von Zeitschriftenanzeigen des 20. Jahrhunderts. Opladen: 1996, S. 22ff. und S. 124f. In die Kategorie der emotionalen Dimension fallen vielfältige in der Literatur verwendete Begriffe wie Erlebniswerte, Erlebnisprofil, Lebensgefühl beziehungsweise Lifestyle. Zur Wertung der unterschiedlichen Nutzen ist hinzuzufügen, dass es dem Kunden überlassen bleiben soll, welche Position für ihn der funktionale und welche der emotionale Nutzen einnimmt. Zur Aufmerksamkeitserzeugung und Unterscheidung der Produkte jedenfalls baut Werbung auf die emotionale Dimension.

^[39] Vgl. Nina Janich, Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen: 1999, S. 21.

^[40] Vgl. Kloss, Werbung, S. 117.

^[41] Durch Werbung aufgegriffene beziehungsweise inszenierte Lebensstile (Lifestyle) weist Christa Wehner in ihrer Untersuchung schon für die 20er und 30er Jahre des 20. Jahrhunderts nach. In dieser Zeit, so Wehner, dominierten „postmaterialistische Werbebotschaften, die Genuß, Ästhetik, Soziale Beziehungen, Lebensart, Anerkennung oder Selbstverwirklichung versprechen.“ Vgl. Wehner, Überzeugungsstrategien in der Werbung, S. 155. Nach dem Zweiten Weltkrieg wird Lifestyle etwa ab Beginn der 60er Jahre wieder durch Werbung transportiert. Werbung für Coca-Cola oder für diverse Zigarettenmarken sind Beispiele hierfür. Vgl. Kriegeskorte, Werbung in Deutschland 1945-1965, S. 163f.

^[42] Die Produktdifferenzierung erfolgt natürlich nicht nur über Werbung in den Medien, sondern auch über die Verpackung beziehungsweise die Art der Präsentation des Produktes selbst (bei Bier beispielsweise die Flaschenform, Verschluss, Etikettengestaltung, Bierkasten). Vgl. Bernd Rolinck, Branchenkultur. Theoretische Grundlagen und eine empirische Untersuchung in der deutschen Brauereibranche. Berlin: 2002, S. 204f.

^[43] Kloss, Werbung, S. 130.

^[44] Vgl. Manfred Rühl, „Images - Ein symbolischer Mechanismus der öffentlichen Kommunikation zur Vereinfachung unbeständiger Public Relations“ in: Wolfgang Armbrecht / Horst Avenarius / Ulf Zabel (Hg.), Image und PR. Kann Image Gegenstand einer Public Relations-Wissenschaft sein?, S. 56.

^[45] Vgl. Kloss, Werbung, S. 130.

^[46] Vgl. Horst Avenarius, „Das Image und die PR-Praxis. Ein transatlantisches Gespräch“ in: Armbrecht / Avenarius / Zabel, Image und PR, S. 16.

^[47] Vgl. Bolz, „Spiritueller Mehrwert“ in: Wippermann (Hg.), Der Spiegel. Anzeigentrends, S. 96.

^[48] Vgl. ebd., S. 93 und 95.

^[49] Vgl. Manuela Baumgart, Die Sprache der Anzeigenwerbung. Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans. Heidelberg: 1992, S. 187ff.

^[50] Vgl. ebd., S. 107. Für Bolz gilt, dass der Kunde nicht mit guten Gründen für eine Kaufentscheidung versorgt werden muss, sondern mit unwiderstehlichen Gefühlen. „Vernünftige“ Gründe sind nur als Rationalisierungshilfen für den Verbraucher zu sehen, die der emotionalen Entscheidung folgen. Vgl. ebd., S. 91. Hier folgt das Denken dem Handeln als eine rationale Stütze beziehungsweise Begründung des Tuns. Vgl. zur Verschränkung von Denken und Handeln: Albert Martin / Volker Drees, Vertrackte Beziehungen. Die versteckte Logik sozialen Verhaltens. Darmstadt: 1999, S. 189ff.

^[51] Hopfen übt eine beruhigende Wirkung auf das Nervensystem aus, ist appetitanregend, magen- und darmkräftigend sowie harntreibend. Vgl. Richard Willfort, Das große Handbuch der Heilkräuter. Hamburg: 1997, S. 215.

^[52] Vgl. Christian Rätsch, Enzyklopädie der psychoaktiven Pflanzen. Botanik, Ethnopharmakologie und Anwendung. Aarau: 3. Auflage 1998, S. 269. Der Gebrauch des Hopfens „als Bierzusatz wurde im [...] Mittelalter von christlichen Mönchen erfunden, die selbst ein großes Interesse an der anaphrodisischen Qualität der Hopfenblüten hatten.“ Vgl. ebd.

^[53] Christian Rätsch, Bier. Jenseits von Hopfen und Malz. Von den Zaubertränken der Götter zu den psychedelischen Bieren der Zukunft. München: 2002, S. 7.

^[54] Vgl. ebd, S. 18.

^[55] Zusätze waren unter anderem Bilsenkraut, Beifuß, Fliegenpilz, Sumpfporst, Alraunenwurzel oder Hanfblüten.

^[56] Rätsch, Bier. Jenseits von Hopfen und Malz, S. 6.

^[57] Vgl. ebd., S. 9.

^[58] Vgl. ebd., S. 8ff.

^[59] Rätsch spricht von einer Art erstem Drogengesetz westlicher Machart als frühneuzeitlicher Schachzug der Christen gegen die letzten Heiden. Vgl. ebd., S. 7.

^[60] Kloss, Werbung, S. 115. Bei einem Geschmackstest verschiedener Biermarken einer Sorte, nämlich Pils, konnten einige der testenden Brauereichefs ihr eigenes Bier nicht erkennen. Vgl. „Schnuppern und schlucken. Ein Geschmackstest deutscher Brauereichefs beweist: Beim Bier entscheidet nicht die Qualität, sondern das Image“ In: Der Spiegel, Nr. 37/1997, S. 129.

^[61] Biere werden eingeteilt in Biergattungen, Bierarten, Biersorten und Biertypen. Biergattungen werden nach dem Stammwürzegehalt unterschieden. Zu ihnen zählen Einfach-, Schank-, Voll- und Starkbiere. Mit Stammwürze wird der Extrakt bezeichnet, der aus dem Maischverfahren entsteht (siehe nachfolgende Anmerkung). Der Anteil der Stammwürze bestimmt den Alkoholgehalt des Bieres. Nach den zwei Gärungsarten, ober- und untergärig, wird die Einteilung der Bierarten vorgenommen. Die Temperatur beim Gärprozess, die Hefeart und ob sich nach dem Brauvorgang die Hefe oben oder unten im Bier absetzt bestimmen die Gärungsart. Biersorten werden den Gärungsarten zugeordnet. Sie sind durch Bezeichnungen geprägt, unter denen sie zum Verkauf angeboten werden wie Pils, Lager, Export oder Weizen. Biertypen lassen sich durch Farbe und Geschmack des Endproduktes unterscheiden. „Die Biertypen sind meist durch ihre Farbe und ihre geschmackliche Beschaffenheit festgelegt.“ Ludwig Narziß, Abriß der Bierbrauerei. Stuttgart: 5. Auflage 1986, S. 312. Vgl. auch Frank Wiese, Der Strukturwandel im deutschen Biermarkt. Eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung des Konsumentenverhaltens und der Absatzpolitik der Brauereien. Köln: 1993, S. 132.

^[62] Vgl. Narziß, Abriß der Bierbrauerei, S. 312. Beim Maischverfahren werden feste Malzbestandteile mit Hilfe von Wasser in eine lösliche Form gebracht und die daraus entstandene Lösung heißt Würze. Vgl. ebd., S. 125

^[63] Vgl. Wiese, Der Strukturwandel im deutschen Biermarkt, S. 80.

^[64] Vgl. ebd.

^[65] Vgl. ebd., S. 81 und Narziß, Abriß der Bierbrauerei, S. 314f.

^[66] Vgl. Narziß, Abriß der Bierbrauerei, S. 324ff.

^[67] Vgl. „Bier. Der Deutschen liebster Saft“ In: Der Spiegel, Nr. 33/1968, S. 37.

^[68] Wiese, Der Strukturwandel im deutschen Biermarkt, S. 26.

^[69] Vgl. ebd.

^[70] Vgl. ebd., S. 27.

^[71] Vgl. ebd., S. 29.

^[72] Die Angaben zum Bierverbrauch pro Kopf wurden folgender Statistik entnommen: Deutscher Brauer-Bund e.V. (Hg.), Die deutsche Brauwirtschaft in Zahlen 2002, Bonn: 2003, S. 5. Trotz des ständigen Anstiegs des Bierverbrauchs in dem Zeitraum von 1950 bis 1976 hatten die alkoholfreien Frischgetränke (Mineralwasser, Fruchtsäfte, Erfrischungsgetränke) den stärksten Verbraucherzuwachs zu verzeichnen. Vgl. Wiese, Der Strukturwandel im deutschen Biermarkt, S. 68.

^[73] Vgl. ebd., S. 69 sowie Deutscher Brauer-Bund e.V.(Hg.), Die Deutsche Brauwirtschaft in Zahlen 2002, S. 16f. In den 50er Jahren wurde Export-Bier zumeist von Arbeitern getrunken. „Wenn Bier in [...] gehobenen Schichten getrunken wurde, war es meist Pils oder eine andere Spezialität, da das Export als Arbeiterbier galt.“ Wiese, Der Strukturwandel im deutschen Biermarkt, S. 91.

^[74] Wiese, Der Strukturwandel im deutschen Biermarkt, S. 69.

^[75] Die ersten alkoholfreien Biere der 70er Jahre konnten noch keinen Anklang finden, denn „mit dem Produkt Bier verbanden sich in der Vorstellung immer noch männliche Verhaltensweisen [...] und man lief Gefahr, nach dem Konsum eines solchen [alkoholfreien] Bieres nicht mehr als `ganzer Kerl` zu gelten.“ Vgl. Wiese, Der Strukturwandel im deutschen Biermarkt, S. 82.

^[76] „Im Freistaat, der über tausend Marken herstellt, ist fast jedes fünfte getrunkene Bier ein Weißes.“ Siehe: „Schaumkost aus dem Süden. Die Pilsfront bröckelt. Das Weizenbier ist auf dem Vormarsch. Analysen zeigen jedoch: Das spritzige `Trendgetränk` enthält große Mengen an Fuselöl“ in: Der Spiegel, Nr. 39/2003, S. 195. Zur untergärigen Hefe siehe Anmerkung Nr. 61.

^[77] Vgl. Der Spiegel, Nr. 39/2003, S. 195.

^[78] Vgl. „Heimatlose Kunden. Im Expansionsrausch kaufte Deutschlands größter Getränkekonzern Jahr für Jahr Brauereien auf. Jetzt muß er reihenweise Betriebe schließen.“ In: Der Spiegel, Nr. 7/1997, S. 88.

^[79] Vgl. Rolinck, Branchenkultur, S. 234. Die Gründe für die lokale Bindung der Brauereiunternehmen liegen in der familiären Tradition der Unternehmen, der stark emotionalen Besetzung des Produktes Bier und der Verbindung einer Brauerei mit Heimat beziehungsweise der Vorstellung von dieser als fester Bestandteil von Heimat. Vgl. ebd., S. 234f.

^[80] Vgl. Deutscher Brauer-Bund e.V. (Hg.), Die deutsche Brauwirtschaft in Zahlen 2002, S. 2f.

^[81] „Heimatlose Kunden“ In: Der Spiegel, Nr. 7/1997, S. 88.

^[82] „Eine Trennung zwischen aktiver Beeinflussung und reaktivem Anpassen [der Hersteller] wird [...] nicht immer möglich sein. So lässt sich z.B. nicht exakt erklären, ob ein Verbrauchswandel auf unternehmerische Aktivitäten (Produktinnovation, Werbung) zurückzuführen ist, oder ob sich das Unternehmen durch produktpolitische Maßnahmen dem Verbrauchswandel anpasst.“ Wiese, Der Strukturwandel im deutschen Biermarkt, S. 23.

^[83] „Bier. Der Deutschen liebster Saft“ In: Der Spiegel, Nr. 33/1968, S. 34f.

^[84] Vgl. Wiese, Der Strukturwandel im deutschen Biermarkt, S. 177.

^[85] Vgl. ebd., S. 176.

^[86] Vgl. ebd., S. 173f.

^[87] Siehe dazu verschiedene Anzeigen im „Spiegel“, in denen es unter anderem heißt: „Bier war schon im Altertum das Volksgetränk der Ägypter“, „Bier schmeckt“, „Bier macht stark“, „Bier ist gesund“ in: Der Spiegel, Nr. 27/1954, S. 11 oder „denn das deutsche Bier ist ein natürliches, völlig unverfälschtes und unverfälschbares Getränk“, „würzig und rein, nahrhaft und bekömmlich, erfrischend und belebend“ in: Der Spiegel, Nr. 52/1958, S. 35.

^[88] Vgl. Der Spiegel, Nr.1/1948, S. 23. Siehe Abbildung 4, S. 53.

^[89] Vgl. hierzu die Anzeigenliste für Bierwerbung im Anhang dieser Arbeit.

^[90] Vgl. „Der Deutschen liebster Saft“ in: Der Spiegel, Nr. 33/1968, S. 38.

^[91] Vgl. auch zur Zielgruppenerweiterung und Suche nach einem neuen Slogan Kapitel 3.4.2.

^[92] Vgl. Kloss, Werbung, S. 123.

^[93] Folgende Voraussetzungen kennzeichnen Premium-Biere: bundesweiter Vertrieb, bundesweite Werbung, Markenpflege über die gehobene Gastronomie, hoher Preis. Vgl. Gayer, Das deutsche Bierlexikon, S. 95. Es gibt jedoch keine einheitlichen und rechtsverbindlichen Vorschriften, wann ein Bier die Bezeichnung Premium tragen darf.

^[94] Vgl. Kloss, Werbung, S. 127.

^[95] Vgl. ebd., S. 126. Eine Rückmeldung für die vom Kunden wahrgenommene Positionierung beziehungsweise das Image der Marke kann ein Polaritätenprofil geben. Die befragten Personen ordnen dafür assoziativ einer Marke die Tendenz bestimmter Eigenschaften zu (z.B. langweilig oder aufregend, altmodisch oder modern, gehobener Anspruch oder Alltagsgetränk, schmeckt leicht oder kräftiger Geschmack). Vgl. ebd., S. 149.

^[96] Ebd., S. 127. Aufgrund der Zulassung für Mixgetränke ab Hersteller im Jahr 1993 - zuvor durften nur Gastwirte Getränke wie Radler an der Theke zusammenmischen - ergaben sich ebenfalls Nischen: für Biermixgetränke mit Cola, mit Limonade oder mit Tequilageschmack, für Kult- und Exotenbiere. So heißt es in einem Artikel des Spiegelmagazins: „Das Bier, bislang weitgehend Baustellengetränk und Begleiter dösigen Fernsehens, wird weltläufiger Kult-Stoff, salonfähig bei Kosmopolitan und in Feinschmeckertempeln.“ Siehe „Rubbel das Pils. Satans-Bier für die Bunkerparty, Champagner-Bier für feine Tafeln - neues Gebräu bereichert den Rausch“ In: Der Spiegel, Nr. 19/1994, S. 68. Vgl. auch „Lizenz zum Panschen. Deutsche Brauereien leiden unter Überkapazitäten und sinkender Biernachfrage. Mit Biermixgetränken kämpfen sie um die Gunst junger Konsumenten“ In: Der Spiegel, Nr. 38/2002, S. 97.

^[97] Vgl. Sowinski, Werbung, S. 20.

^[98] Sobald eine Äußerung auf einen Empfänger trifft und diese wahrgenommen wird, ist ein Nichthandeln bzw. Nichtkommunizieren unmöglich. Man kann nicht nicht kommunizieren. „Handeln oder Nichthandeln, Worte oder Schweigen haben alle Mitteilungscharakter: Sie beeinflussen andere, und diese anderen können ihrerseits nicht nicht auf diese Kommunikation reagieren und kommunizieren damit selbst.“ Paul Watzlawick / Janet H. Beavin / Don D. Jackson, Menschliche Kommunikation. Formen, Störungen, Paradoxien. Bern / Stuttgart / Wien: 4. Auflage 1974, S. 51.

^[99] Insofern potentielle Konsumenten Werbeimpulse nicht unmittelbar über zweckgerichtete Werbung empfangen, können diese Impulse auch mittelbar von Einzelpersonen (Meinungsführer) oder Bezugsgruppen (Mitgliedschaftsgruppen wie Mannschaften, Vereine oder Leitbildgruppen wie Boy Groups) ausgehen.

^[100] Hinzu kommen Sonderwerbeformen wie Sponsoring oder Product Placement, die sich von „üblichen“ Werbeformen abheben und einen kommunikativen Wettbewerbsvorteil erzielen wollen. Vgl. Kloss, Werbung, S. 437ff.

^[101] Vgl. Sowinski, Werbung, S. 7ff. Unter Werbung im privaten Bereich versteht Sowinski "alle Formen der individuellen Aufmerksamkeitserregung, Gunstgewinnung und Entscheidungsbeeinflussung, wie sie vor allem im Rollenverhalten von Mann und Frau üblich sind." Sowinski, S. 7.

^[102] Vgl. Ruth Römer, Die Sprache der Anzeigenwerbung. Düsseldorf: 4. Auflage 1974, S. 14. Eine Zuordung ist nicht immer eindeutig gegeben, denn wie verhält es sich beispielsweise mit einem christlichen Buchverlag? Überwiegt hier eher die wirtschaftliche oder religiöse Absicht? Zumindest schließen sich beide nicht aus.

^[103] Das Schaubild wurde aus Janich, Werbesprache, S. 18, übernommen.

^[104] Nina Janich, Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen: 1999, S. 17. Janich gibt Regionalität und Einzelwerbung als weitere Differenzierungsmöglichkeiten für das Schaubild an.

^[105] Werbeträger, zu denen Zeitungen, Zeitschriften, Plakatanschlagestellen und Kinoleinwände gehören, dienen zur Übermittlung von Werbung. Dagegen handelt es sich beim Werbemittel um die zum jeweiligen Werbeträger gehörige Art von Werbung, wie die Anzeige in der Zeitschrift oder der Spot im Fernsehen.

^[106] Vgl. Achim Zielke, Beispiellos ist beispielhaft oder: Überlegungen zur Analyse und zur Kreation des kommunikativen Codes von Werbebotschaften in Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen. Pfaffenweiler: 1991, S. 183f.

^[107] "Ausgehend von der angestrebten Positionierung definiert die Copy Strategy die Eindrücke, die der Verbraucher von der beworbenen Marke haben soll." Ingomar Kloss, Werbung, S. 166.

^[108] Ebd., S. 174.

^[109] Zu aktivierenden Reizen vgl. Kapitel 2.4.

^[110] Michael Schirner, „Alle reden vom Wetter. 50 Jahre Anzeigengeschichte. Von der Banalität guter Slogans und Textexperimenten mit völlig sinnlosen Headlines. Mit dem Blick des Insiders werden die Highlights deutscher Werbegeschichte und die Kapriolen ihrer Macher geschildert“ in: Wippermann, Peter (Hg.), Der Spiegel. Anzeigentrends. Was bleibt, was geht, was kommt. S. 79

^[111] Vgl. Janich, Werbesprache, S. 66f.

^[112] Vgl. ebd., S. 67.

^[113] Vgl. Römer, Die Sprache der Anzeigenwerbung, S. 202ff.

^[114] Vgl. Janich, Werbesprache, S. 152ff.

^[115] Hans-Rüdiger Fluck, Fachsprachen. Einführung und Bibliographie. Tübingen: 5. Auflage 1996, S. 169. Nach Fluck ist der Terminus Fachsprachen bis heute nicht gültig definiert. Eine Abgrenzung zur Gemeinsprache ist schwierig, da der Begriff Gemeinsprache ebensowenig eindeutig definiert sei. Siehe Fluck, S. 11.

^[116] Vgl. Janich, Werbesprache, S.68.

^[117] Vgl. ebd., Kapitel 4: Sprachwissenschaftliche Forschungsfelder, S. 66ff.

^[118] Michael Schirner, „Alle reden vom Wetter. 50 Jahre Anzeigengeschichte“ in: Wippermann (Hg.), Der Spiegel. Anzeigentrends. Was bleibt, was geht, was kommt, S. 78.

^[119] Manfred Muckenhaupt, Text und Bild. Grundfragen der Beschreibung von Text-Bild-Kommunikationen aus sprachwissenschaftlicher Sicht. Tübingen: 1986, S. 5.

^[120] Vgl. ebd., S. 4.

^[121] Christa Wehner, Überzeugungsstrategien in der Werbung. Eine Längsschnittanalyse von Zeitschriftenanzeigen des 20. Jahrhunderts. Opladen: 1996.

^[122] Wehner erläutert: „Persuasion ist zielgerichtetes, planmäßiges Handeln mit der erklärten Absicht einer Beeinflussung grundsätzlich eigenständig entscheidender Personen.“ Wehner, Überzeugungsstrategien in der Werbung, S. 13.