Die Arbeit wendet sich der Warenwerbung zu, speziell der Anzeigenwerbung für Bier im Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ seit seines Erscheinens 1947 bis zum Jahr 2003. „Der Spiegel“ war im Jahr 2000 die werbestärkste Publikumszeitschrift und bildet die Basis für die Anzeigenanalysen dieser Arbeit. Sämtliche Hefte der Zeitschrift bis zum Ende des Jahres 2003 wurden durchgesehen und die Fundstellen von Bierwerbung in der Anzeigenliste im Anhang notiert.
Der erste Teil der Arbeit widmet sich den Marktänderungen im Allgemeinen sowie den daraus entstandenen Folgen für die Brauereibranche seit Ende des Zweiten Weltkrieges. Es wird der Zusammenhang zwischen Werbung und der Verschiebung vom ungesättigten zum gesättigten Markt dargelegt. Sowohl Ursachen für die Notwendigkeit einer gezielten Werbung stehen im Mittelpunkt, als auch deren Umsetzung durch die Positionierung der Marke. Weiterhin wird das Getränk Bier vorgestellt, auf seine historische Entwicklung eingegangen und nach möglichen Differenzierungen innerhalb einer Produktkategorie (durch Zutaten und Herstellung) gefragt.
Mit Werbung als einer bestimmten Form von Kommunikation setzt sich das zweite Kapitel auseinander. Die Art und Weise der Argumentation, das Ziel und die Strategie dieser Kommunikationsform werden vorgestellt. Außerdem wird ein Einblick in die Interpretationsmöglichkeiten von Text und Bild gegeben. Mit Rücksicht auf die vielfältige Gestaltung von Werbung wird die Frage nach dem Sinn einer systemorientierten Beschreibung erörtert. Andere Aspekte in diesem Kapitel sind die formale Gestaltung einer Anzeige, Aufmerksamkeitserzeugung und –lenkung, sprachliche Charakteristika, Besonderheiten des Satzes und der Textverknüpfung.
Für das dritte Kapitel wurden zwei Brauereiunternehmen und deren Marken gewählt, an denen die Entwicklungslinie der Anzeigenwerbung für Bier verdeutlicht wird: König-Pilsener und Beck´s Bier. Den Einstieg bildet eine Anzeige für Herrenhäuser Biere, die erste Bierwerbung im „Spiegel“. Nur wenige Abbildungen wurden für die ausführlichen Einzelanalysen in das Kapitel aufgenommen. Diese sind jedoch unter den Kriterien, dass sie einer Reihe angehören und typisch für Zeit und Unternehmen sind, ausgesucht worden.
Im Zeitverlauf werden Änderungen für die beiden gewählten Marken sichtbar. Diese Veränderungen in der Werbung können als Spiegelbild gesellschaftlicher Entwicklungen gelten, Wertevorstellungen und –verschiebungen beleuchten sowie Lebensstile von Zielgruppen aufzeigen.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Markt und Anzeigenwerbung
1.1. Marktveränderungen seit 1945
1.2. Das Getränk Bier
1.3. Biermarkt, Verbrauchergewohnheiten und Anzeigenwerbung
2. Kommunikative Funktionen von Text und Bild in der Anzeigenwerbung
2.1. Werbung als Kommunikationsform
2.2. Bausteine einer Anzeige
2.3. Pragmatische Betrachtung: Persuasionsfunktion kommunikativen Handelns in der Werbung
2.4. Emotionale, physische und kognitive Reize zur Aktivierung
2.4.1. Emotionale Reize
2.4.2. Physisch intensive Reize
2.4.3. Kognitive oder überraschende Reize
2.5. Charakteristika von Anzeigenwerbung in Wort, Satz und Text
3. Analyse der Anzeigenwerbung für Bier
3.1. Vorgehensweise
3.2. Erste Anzeige im „Spiegel“: Herrenhäuser Biere (Der Spiegel, Nr. 1/1948, S. 23)
3.3. Anzeigenwerbung für König-Pilsener
3.3.1. Das Unternehmen
3.3.2. Werbung in den 50er Jahren. König-Pilsener begleitet Sie in Ihren Ferien! (Der Spiegel, Nr. 31/1950, S. 13)
3.3.3. Die König-Treuen in den 60er Jahren. Wenn´s um ihr Bier geht, sind die König-Treuen pingelig (Der Spiegel, Nr. 5/1965, S. 55)
3.3.4. Das Vergnügen an einem großen Bier. (Der Spiegel, Nr. 52/1975, S. 88)
3.3.5. Heute ein König. (Der Spiegel, Nr. 49/1993, S. 2)
3.4. Anzeigenwerbung für Beck´s Bier
3.4.1. Das Unternehmen
3.4.2. BECK´s BIER löscht Männer-Durst! (Der Spiegel, Nr. 23/1956, S. 3.)
3.4.3. Beck´s-Appeal (Der Spiegel, Nr. 44/1971, S. 173)
3.4.4. Beck´s. Spitzen-Pilsener von Welt. (Der Spiegel, Nr. 40/1990, S. 251)
3.4.5. The Beck´s Experience (Der Spiegel, Nr. 18/2002, S. 149)
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die diachronische Entwicklung der Anzeigenwerbung für Bier im Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ seit 1947, mit einem spezifischen Fokus auf die Marken König-Pilsener und Beck’s Bier. Ziel ist es, den Zusammenhang zwischen Marktveränderungen, Produktpositionierung und der kreativen Gestaltung von Text- und Bildelementen aufzuzeigen sowie zu analysieren, wie sich Wertevorstellungen und gesellschaftliche Entwicklungen in der Anzeigenwerbung spiegeln.
- Historische Analyse des Biermarktes und der Anzeigenwerbung in Deutschland.
- Kommunikative Funktionen und formale Gestaltung von Text und Bild in Werbeanzeigen.
- Methoden der psychologischen Aktivierung durch emotionale, physische und kognitive Reize.
- Untersuchung von Markenführung und Positionierungsstrategien anhand von Praxisbeispielen.
- Rolle von Sprachspielen und typographischen Mitteln in der modernen Anzeigenwerbung.
Auszug aus dem Buch
2.4.3. Kognitive oder überraschende Reize
Um überraschende Reize handelt es sich, wenn Bilder der Wahrnehmungserwartung, das heißt dem gedanklichen Schema, widersprechen oder von ihm abweichen. Der Betrachter wird zur gedanklichen Aktivität angeregt. Nicht nur Bildelemente können diese Art von Stimulierung übernehmen, sondern der Text allein oder auch Unstimmigkeiten zwischen Text und Bild. Beispielsweise nutzt die Firma Beck & Co den Effekt des Unerwarteten, indem in einer Anzeige Bild und Text scheinbar nicht zusammenpassen. Unter der Abbildung, die eine biertrinkende Frau zeigt, steht der Slogan „Beck´s löscht Männerdurst“. Die gedankliche Aktivität führt zu der Erkenntnis, dass Beck´s eben nicht nur Männerdurst, sondern auch Frauendurst löscht. An diesem Beispiel wird deutlich, welche Komponente außerdem zu den überraschenden Reizen gehört, nämlich der Aspekt des Humors. Humor entsteht aus der Überraschung, aus dem Unerwarteten heraus. So tragen humorvolle Elemente in der Werbung zur Aktivierung bei, veranlassen außerdem den Rezipienten zu einer gedanklichen Auseinandersetzung und können positive Gefühle auslösen.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung definiert den Begriff Werbung aus sprachwissenschaftlicher Sicht und legt den Fokus auf die Anzeigenwerbung für Bier im Magazin „Der Spiegel“ als Gegenstand der Untersuchung.
1. Markt und Anzeigenwerbung: Dieses Kapitel erläutert die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen nach 1945 und deren Auswirkungen auf das Produkt Bier und die entsprechenden Werbemaßnahmen.
2. Kommunikative Funktionen von Text und Bild in der Anzeigenwerbung: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Werbekommunikation behandelt, inklusive der Analyse von Textelementen, Bildsprache und rhetorischen Strategien.
3. Analyse der Anzeigenwerbung für Bier: Das Hauptkapitel widmet sich der detaillierten Fallstudie der Biermarken König-Pilsener und Beck’s Bier unter Berücksichtigung ihrer zeitlichen Entwicklung und Kommunikationsstrategien.
Schlüsselwörter
Werbung, Anzeigenwerbung, Bierwerbung, Positionierung, Markenimage, Konsumverhalten, Text-Bild-Analyse, Persuasion, Produktnutzen, Sprache in der Werbung, Schlüsselwörter, Aktivierungsreize, Markenpersönlichkeit, Der Spiegel, Biermarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die sprachliche und visuelle Gestaltung von Bierwerbung im Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ und wie diese auf gesellschaftliche und ökonomische Wandlungsprozesse reagiert.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen die Werbesprache, die psychologische Wirkung von Bildern, Markenpositionierung und die historische Entwicklung der Absatzstrategien in der Brauereibranche.
Welches ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Entwicklung der überregionalen Werbestrategien für Bier im Zeitraum von 1947 bis 2003 anhand von textlichen und visuellen Gestaltungsmerkmalen nachvollziehbar zu machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine diachronische Analyse der Anzeigenwerbung durchgeführt, welche linguistische, werbepsychologische und kommunikationswissenschaftliche Ansätze integriert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil erfolgt eine detaillierte Anzeigenanalyse der Marken König-Pilsener und Beck’s Bier, wobei spezifische Anzeigenserien untersucht und hinsichtlich ihrer persuasiven Strategien interpretiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind Markenführung, Produktdifferenzierung, emotionaler Nutzen, Bildkommunikation, Werbesprache und der ökonomische Kontext des gesättigten Biermarktes.
Warum spielt die Farbe Rot in den Anzeigen für Beck’s Bier eine besondere Rolle?
Die Farbe Rot dient als physischer Aktivierungsreiz, der Aufmerksamkeit erzeugt, Appetit anregt und in der Anzeigenanalyse des „Spiegel“ oft einen starken Kontrast zum schwarz-weiß gestalteten Umfeld bildet.
Inwiefern hat sich die Ansprache der Zielgruppe für Bierwerbung verändert?
Während früher der funktionale Produktnutzen und der Hersteller im Vordergrund standen, liegt der Fokus heute auf emotionalen Werten wie Lebensgefühl, Exklusivität und Erlebnisorientierung, wobei auch Frauen verstärkt als Zielgruppe angesprochen werden.
- Citar trabajo
- MA Angela Exel (Autor), 2004, Zur Entwicklung überregionaler Werbestragien: Textuelle und visuelle Elemente der Anzeigenwerbung für Bier im Nachrichtenmagazin DER SPIEGEL, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30181
