Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Multisensuales Marketing
2.2 Wert einer Marke
2.3 Implizit / Explizit Wahrnehmung
3 Implizite und explizite Effekte von multisensualem Marketing auf den Wert einer Marke
3.1 Informationsverarbeitung von sensorischen Reizen
3.1.1 Allgemeine Informationsverarbeitung anhand des zwei System - Modell von Kahnemann
3.1.2 Das SOR / CIP - Modell
3.1.3 Sensorische Wahrnehmung des Menschen
3.2 Der Wert einer Marke
3.3 Genese des Bezugsrahmens
4 Metaanalyse
4.1 Vorhandene Studien
4.1.1 Auditiv Auswirkungen von Marketingmaßnahmen
4.1.2 Visuell Auswirkungen von Marketingmaßnahmen
4.1.3 Haptische Auswirkungen von Marketingmaßnahmen
4.1.4 Gustatorisch Auswirkungen von Marketingmaßnahmen
4.1.5 Olfaktorisch Auswirkungen von Marketingmaßnahmen
4.2 Vergleich der Studien
5 Zusammenfassung und Ausblick
5.1 Zusammenfassung
5.2 Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Pilot - Autopilot Modell
Abbildung 2: SOR-Modell
Abbildung 3: Consumer Information Processing (CIP)
Abbildung 4: Die fünf menschlichen Sinne
Abbildung 5: Markenbekanntheitspyramide
Abbildung 6: Markenwissen der Konsumenten
Abbildung 7: Bezugsrahmen
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Überblick relevanter neurophysiologischer Messverfahren
Tabelle 2: Studienauflistung der Metaanalyse
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Multisensuales Marketing könnte als neuartiger Marketingtrend bezeichnet werden, doch die rasant ansteigenden Forschungen und Publikationen zeigen, dass diese Art des Marketing kein Trend darstellen der schnell vorüber gehen wird, sondern viel mehr ein fortdauerndes Marketingwerkzeug darstellen könnte.
Ein Kind beispielsweise würde mit 25.000 Fernsehspots bombardiert werden, ein Erwachsener sogar mit 50.000 Spots (zitiert in Lindstrom et al. 2011, S. 63). Ein Cola Trinker wüsste beispielsweise nicht, warum er Coca-Cola trinkt, obwohl ihm Pepsi Cola im direkten Vergleich besser schmecken würde (Schäfer 2005, S. 74). Es scheint, als gäbe es eine Verknüpfung im Kopf des Konsumenten, wenn dieser die Marke Cola sieht, direkt diese als Wohlschmeckender zu nennen.
Weiterhin ergaben Forschungen, dass Verbraucher unangenehme Umgebungen vermeiden würden. Im Umkehrschluss würden diese dann angenehme Umgebungen bevorzugen (Dubé et al. 2001, S. 107). Doch wie erreiche ich als Dienstleistungsunternehmen eine „angenehme Umgebung“. Genau hier setzt das multisensuale Marketing an, welches sich neurologischen Forschung zu Hilfe nimmt und daraus eine neuen Teilbereich der Forschung entstehen lässt, die Neuroökonomik.
Ein weiterer Teilbereich dieser Ausarbeitung ist der Wert einer Marke. Dieser hat in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Vereinfacht ausgedrückt, beschriebe der Markenwert den zusätzlichen Wert, den ein Produkt durch die Marke erhalten würde (Farquhar 1989, S. 24). Je größer die Loyalität zu einer Marke wäre, u.a. des angewendeten Marketing - Mixes, desto größer würde der Wert dieser Marke sein (Crimmins 1992, S. 19). Der Markenwert lässt sich aus zwei Perspektiven betrachten, zum einen aus der finanziellen und zum anderen aus der verhaltenswissenschaftlichen Sichtweise. Hier wird sich ausschließlich auf die verhaltenswissenschaftliche Sichtweise konzentriert, u.a. wegen der schwierigen Quantifizierbarkeit des monetären Wertes einer Marke (Esch 1999, S. 961).
Da unzählige Forschungen mit dem Ziel einen Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung des Konsumenten und dem Marketing existieren, wird hier eine Meta-Analyse durchgeführt, um einen kurzen Überblick zu geben.
Die Zielsetzung dieser Ausarbeitung ist es, einen Zusammenhang zwischen einem angewendeten multisensualem Marketing und dem Wert einer Marke zu finden. Hierfür erfolgt zuerst eine genauere Auseinandersetzung mit den fünf menschlichen Sinnen. Des Weiteren werden zum einen implizite und explizite Informationsverarbeitungsmodelle herangezogen und zum anderen ein Modell zum Markenwissen des Konsumenten, was dazu dienen soll, ein vertiefendes Verständnis zum Begriff des Markenwerten zu erhalten. Abschließend erfolgt eine Auseinandersetzung mit Forschungsergebnissen zu diesem Thema.
2 Theoretische Grundlagen
Um im Verlauf dieser Ausarbeitungen keine Missverständnisse in Bezug auf Begrifflichkeiten entstehen zu lassen, wird im Folgenden ein kleiner Überblick zu den Kernbegriffen erfolgen. Zuerst werden Grundannehmen zum Multisensualem Marketing erläutern, darauf folgt die Auseinandersetzung mit dem Wert einer Marke. Zum Ende erfolgt eine kurze Erklärung zum Thema implizite und explizite Informationsverarbeitung.
2.1 Multisensuales Marketing
Hultén definiert das multisensorische Markenerlebnis wie folgt: „Eine multisensorische Markenerfahrung unterstützt individuelle Wertschöpfung und bezieht sich auf die Individuen Reaktion, wenn diese mit einem Unternehmen interagieren und unterstützt deren Kauf- und Konsumprozesse durch Einbeziehung der fünf menschlichen Sinne bei der Erzeugung von Kundenwert, Erfahrung und der Marke als Bild.“ (Hultén 2011, S. 259). Multisensuales Marketing greift folglich bei den fünf menschlichen Sinnen an. Die fünf menschlichen Sinne setzen sich aus der auditiven, gustatorischen, visuellen, haptischen und dem olfaktorischen Sinneswahrnehmungem zusammen.
Wenn das Unternehmen mit dem Kunden in irgendeiner Weise in Kontakt treten würde, verlaufe die gesamte Kommunikation und Konsumerfahrung im Kopf des Kunden (Homburg et al. 2005; zitiert in Hultén 2011, S. 258). Demzufolge wäre jeder Kundenkontakt unterschiedlich und müsste grundlegend einer Untersuchung unterliegen, sodass ein großer Durschnitt der Kunden positiv erreicht werden würde. Weiterhin gäbe es eine Wechselwirkung zwischen den Sinnen, d.h. die einzelnen Sinne würden sich untereinander beeinflussen (Lindstrom 2010, S. 167). Dies ist wiederum eine schwieriges Aufgabenfeld für das Marketing, da die einzelne Betrachtung von z.B. des visuellen Sinnes nicht ausreicht, um den Kunden zu erreichen. Ein Gegenargument gegen eine ganzheitliche Betrachung der fünf menschlichen Sinne ist, dass es ausreichen würde ein Objekt ansprechend zu beleuchten, um es positiver für den Verbraucher erscheinen zu lassen (Morrison et al. 2007, S. 411).
Ein Schlüssel des Marketings wären Emotionen (Harris 2006; zitiert in Fugate 2008, S. 387). Weiterhin hätten Forschungen bestätigt, dass moderne Verbraucher nicht mehr Wahren / Dienstleitungen konsumieren wegen der tollen Produkte wegen, sondern diese das wundervolle und emotionale Gefühl um das Produkt kaufen wollen würden (Morrison et al. 2007, S. 410). Emotionen würden als innere Erregung bezeichnet werden, welche als angenehm oder unangenehm empfunden werden könnten und darüber hinaus mehr oder weniger bewusst erlebt werden könnten (Kroeber-Riel et al. 2003, S. 103). Stimmungen hingegen sollten von den Emotionen abgegrenzt werden, da diese als lang anhaltende, diffuse Emotionen definiert werden würden (Kroeber-Riel et al. 2003, S. 100). Um Konsumentenerfahrungen, -emotionen, -wahrnehmungen sichtbar zu machen, bedient sich die Marketingforschung medizinischer Geräte, z.B. die Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT). Mit diesem Messverfahren werden Stoffwechselvorgänge im Gehirn mit Hilfe von magnetischen Eigenschaften des Blutes sichtbar gemacht. Eine eingeschränkte Übersicht der möglichen Methoden zur Wahrnehmungsmessung kann aus Tabelle 1 in Kapitel 2.3 entnommen werden.
2.2 Wert einer Marke
Wie in der Einleitung schon erwähnt, lässt sich der Markenwert aus zwei unterschiedlichen Perspektiven betrachten. Die erste Perspektive wäre die finanzwirtschaftliche Sicht, wo der Markenwert den Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse darstellen würde, die die Eigentümer aus der Marke erwirtschaften könnten (Kaas 1990, S. 48), zum anderen kann der Markenwert aus der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive betrachtet werden, wo dieser die unterschiedlichen Reaktionen des Konsumenten auf die Marketing - Maßnahmen einer Marke im Vergleich zu einer anderen fiktiven Marke beschreiben würde, wegen spezifischer im Gedächtnis gespeicherter Vorstellungen (Keller 1993, S. 2). Anders ausgedrückt sei der verhaltensorientierte Wert einer Marke durch die konsumentenseitige Evaluation beschrieben (Bekmeier-Feuerhahn 1998, S. 34). Die Grundlage für eine nachhaltige Markenstärke seien die beim Konsumenten befindlichen vorteilhaften und unverwechselbaren Assoziationen über die Marke (Keller 1999, S. 991).
Im Hinblick auf die Verarbeitungsprozesse im menschlichen Gehirn scheint es relevant, dass der Wert einer Marke nicht beim Unternehmen selbst liegen würde, sondern sich in den Köpfen der Konsumenten wiederspiegeln könne (Esch 2010, S. 60). Um den Markenwert beschreiben zu können, entwickelte Aaker fünf Determinanten, die diesen erklären sollten: (1) Markentreue (2) Bekanntheit von Markenname und Markensymbol (3) angenommene Qualität (4) Markenassoziationen (5) andere Markenvorzüge (Aaker et al. 1992, S. 32-33). Jedoch schreibt Esch, dass diese Einteilung nicht die nötige Trennungsschärfe aufweisen würde und es Überschneidungen zwischen den einzelnen Größen gäbe (Esch 2010, S. 61). Dennoch geben die Determinanten von Aaker eine erste Vorstellung, welche Größen betrachtet werden sollten, wenn vom Wert einer Marke gesprochen wird. Weiterhin scheint von Relevanz es zu sein, dass dem Konsumenten eine Marke bekannt sei, denn dies würde erst zu einem Kauf führen (Esch 2010, S. 65). Im Kapitel 3.2 wird ein Modell zum Markenwissen ausführlich erläutert, welches dann den Wert einer Marke erklären kann. In diesem Zusammenhang wird auch die Markenbekannheitspyramide kurz dargelegt.
2.3 Implizit / Explizit Wahrnehmung
Das Gedächtnis bestehe aus einem prozeduralen, bzw. impliziten und einem deklarativen, bzw. expliziten Gedächtnissystem. Im prozeduralen System wäre das Wissen des „Wie“ abgelegt, z.B. der Bewegungsablauf des Radfahrens, Priming und die klassische Konditionierung (Roth 2003, S. 156). Das deklarative Wissen würde sich hingegen in das semantische und episodische Gedächtnis aufgliedern. Im semantischen Gedächtnis würden u.a. Fakten und Umweltwissen gespeichert werden. Ein Beispiel hierfür ist, dass viele Konsumenten mit der Marke Milka die Farbe Lila und die dazu gehörige lila Kuh assoziieren. Das episodische Gedächtnis hingegen speichere u.a. die individuellen autobiographischen Erfahrungen und zeitlich markierte Erinnerungen, wie zum Beispiel Erfahrungen aus dem Supermarkt letzte Woche (Blümelhuber 2005, S. 143). Weiter würde vom episodischen Gedächtnis angenommen werden, dass dieses das am höchsten Entwickelte Gedächtnissystem des Menschen bilden würde (Scheier et al. 2006, S. 72). Lange Zeit hätte das implizite System wenig Anerkennung erhalten, doch nach vertiefenden Forschungen wäre die Bedeutung dessen und die Relevanz für das Marketing identifiziert worden (Scheier et al. 2008, S. 237).
Da Informationsverarbeitung zumeist im Kopf des Konsumenten stattfindet, ist es für das Marketing unerlässlich in den Kopf des Konsumenten zu schauen. Doch durch das alleinige sezieren des Gehirn können keine kausalen Zusammenhänge zwischen Reizkonfrontation und Konsumentenreaktion erklärt werden. Es wird ein wacher Konsument benötigt, der sich einem externen Reiz konfrontiert sieht. In Tabelle 1 ist ein Überblick relevanter neurophysiologischer Messverfahren aufgeführt, die alle dazu beitragen können, in den Kopf des Konsumenten zu schauen, um eine Reaktion auf einen bestimmten externen Reiz sichtbar machen zu können.
Wie der Tabelle zu entnehmen ist, sind die Messverfahren entweder genau aber dafür Kostenintensiv, oder die Messverfahren sind preiswerter aber dafür ungenauer. Bei der Datenerhebung sollte im Vorhinein abgewogen werden, was und in welcher Genauigkeit gemessen werden soll. Sinnvoll ist es auch, mehrere Messmethoden mit einander zu verknüpfen. Beispielsweise die fMRT - Messung mit der Blickverlaufsmessung. So kann zum einen die Aktivität im Gehirn erfasst und zum anderen der Stimulus identifiziert werden, der mit den Augen war genommen wurde.
Tabelle 1: Überblick relevanter neurophysiologischer Messverfahren
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kenning et al. 2001, S. 57
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
3 Implizite und explizite Effekte von multisensualem Marketing auf den Wert einer Marke
3.1 Informationsverarbeitung von sensorischen Reizen
Wie im Kapitel 2.1 erwähnt sollten Konsumenten über ihre Emotionen zu Kauf angeregt werden. Ein mögliches Modell zur Emotionsbildung entwickelten O’Shaughnessy und O’Shaughnessy. In ihrem Modell wollen sie die Erzeugung von Emotionen im Konsum erklären. Nach ihnen wäre die Produktion von Emotionen das Ergebnis einer quasi-Kausalkette in fünf Stufen. Die erste Stufe wäre das Wertesystem des Verbrauchers, (2) emotionale Stimuli, (3) Beurteilung der Reize, (4) Überzeugung /Vorstellung, (5) emotionale Reaktion (O'Shaughnessy et al. 2003, S. 36-37). Dieses Modell stellt simplifiziert ein Schema dar, wie Konsumenten ein Produkt oder eine Dienstleistung auswählen könnten. Die relevanteste Annahme von O’Shaughnessy und O’Shaughnessy ist, dass der Konsument durch Emotionen dazu verleitet wird, den Kauf zu tätigen. Dennoch ist die Aussage, dass Konsumenten einen Kauf wegen ihrer Emotionen tätigen zu einfach. Eine weitere mögliche Herangehensweise, warum sich ein Konsument für ein Produkt entscheidet, geht über den Weg der Informationsverarbeitung im Gehirn. Der Verbraucher wird mit einer unzähligen Zahl an Informationen überschüttet. Das Gehirn könne in einer Sekunde elf Millionen Sinneneindrücke (Bits) verarbeiten, die auf allen Kanälen aufgenommen und unbewusst verarbeitet würden. (hier und im Folgenden Scheier et al. 2008, S. 236). Das entspricht 11/40 aller verfügbaren Informationen. Weiter würden nur 40 Bits im Bewusstsein verarbeitet werden, das entspricht 1/275.000. Augenscheinlich wird eine Vielzahl von Informationen nicht weiter verarbeitet. Der Psychologe Kahnemann nahm sich dieser Problematik an und versuchte mögliche Zusammenhänge zu klären. Im Folgen Unterkapitel wird sein Modell erläutert.
3.1.1 Allgemeine Informationsverarbeitung anhand des zwei System - Modell von Kahnemann
Der Nobelpreisträger Daniel Kahnemann hielt im Jahr 2002 eine Rede zur Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme. Er unterteilte dieses in zwei Systeme: System 1 und System 2 (Kahneman 2012, S. 33). System 1 arbeite schnell und spontan, parallel, automatisch und wird durch langsames lernen erweitert (hier und im Folgenden Kahneman 2012, S. 33-34). System 2 hingegen arbeite langsam, seriell und kontrolliert.
System 1 enthalte angeborenen Fähigkeiten, wie z.B. Wahrnehmung der Umwelt, und Fähigkeiten, die wir langsam lernend in das System integrieren würden, wie z.B. das Autofahren. Am Ende der Lernphase würde dann eine automatisierte Routine stehen. Diese Routinen erlauben es im Alltag nicht über jegliche Handlungen nachdenken zu müssen. Es gäbe dennoch Unterscheidungen im System 1. Etliche Aktivitäten sein von System 2 nicht zu beeinflussen, wie z.B. die Berechnung von 1+1=…, andere Aktivitäten hingegen wären von System 2 zu beeinflussen, wie z.B. das Kauen.
System 2 würde im Gegensatz zu System 1 Aufmerksamkeit erfordern. Wenn diese Aufmerksamkeit gestört werden würde, dann wäre die Aufmerksamkeit von der tatsächlichen Aktivität abgewendet (hier und im Folgenden Kahneman 2012, S. 35-36). Wenn die Konzentration schwer fallen würde oder wenn man nicht bereit dazu wäre, sich voll und ganz der Aufgabe zu widmen, dann würde die Leistung schlechter ausfallen. Des Weiteren besäße System 2 die Fähigkeit System 1 neu zu programmieren, indem man etwas täte, was sonst nicht spontan passieren würde. Weiterhin könne man nur einfache Dinge zusammen ausführen, da jede ausgeführte Handlung ein gewisses Maß an Aufmerksamkeit benötige. Wesentlichste Erkenntnis in der zwei System-Betrachtung des menschlichen Gehirns ist, wenn System 2 aktiviert ist, wäre der Mensch für Stimuli sehr schlecht erreichbar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Pilot - Autopilot Modell
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Scheier et al. 2008, S. 237
Weiterhin übernehme das System 1, oder auch implizite System, dann die Führung, wenn das Individuum unter Zeitdruck und einem Overload (Informationsüberlastung) ausgesetzt wäre (hier und im Folgenden Scheier et al. 2008, S. 238). Darüber hinaus spiele das Involvement eine Rolle. Wenn dieses gering ausfallen würde, wie z.B. beim Kauf von Brötchen, dann würde das implizite System automatisch entscheiden. Auch bei geringer Komplexität würde das implizite System automatisch Entscheidungen treffen, wie in Abbildung 1 dargestellt.
Ein Harvardprofessor würde davon ausgehen, dass 90-95% der Entscheidungen beim Kauf vom impliziten System, d.h. System 1 ausgeführt werden würden (Scheier et al. 2008, S. 238). Folglich würde der Konsument 5-10% der Kaufentscheidungen bewusst treffen, d.h. System 2 würde aktiviert werden.
3.1.2 Das SOR / CIP - Modell
Um das Konsumentenverhalten erklären zu können, existieren diverse Modelle. Ein Modell ist zum Beispiel das SOR-Modell (Stimulus-Organismus-Response, vlg. Abbildung 2. Das Modell zeigt, wenn ein bestimmter Reiz (Stimulus) auf den Organismus trifft, ist eine Reaktion (Response) zu beobachten. Der Organismus wurde im vorangegangenen SR-Modell als BlackBox bezeichnet. Diese BlackBox beinhalte das innere Verhalten des Konsumenten, was schwer zu beobachten wäre, da psychische Vorgänge nur spekuliert werden konnten. Das SOR-Modell fügt diesen nicht beobachtbaren Teil mit Hilfe eines theoretischen Konstruktes hinzu (hier und im Folgenden Kroeber-Riel 74, S.160f.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: SOR-Modell
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kroeber-Riel et al. 2009, S. 51
Das Konstrukt bestände zum einen aus aktivierenden Prozessen, wie Emotionen, Motivationen, Aktivierung, und zum anderen aus kognitiven Prozessen, wie Wahrnehmung, Gedächtnis und Lernen. Um den nicht beobachtbaren Teil zu messen, werden einfache Befragungen durchgeführt.
Es wird darauf hingewiesen, dass die aktivierenden nicht den kognitiven Prozessen vorgelagert seien müssten, vielmehr komme es u.a. auf das Involvement (hoch bzw. niedrig) an, inwieweit der Konsument den Stimulus verarbeitet (Foscht et al. 2011, S. 30).
Ein Kritikpunkt des SOR-Paradigmas ist, dass externe Stimuli, welche situativ differenzierte Verarbeitung, die bei jedem Individuum verursacht würden, nicht beachtet werden (Foscht et al. 2011, S. 28-31). Aus diesem Grund kann das SOR-Paradigma nur als grundlegende Anschauung dienen, für eine Aussagekräftige Untersuchung des Konsumentenverhaltens ist es nicht geeignet.
Ein weiteres Modell das sich mit dem Konsumentenverhalten beschäftigt, ist das sogenannte Consumer Information Processing Modell, kurz CIP. Dieses Modell lehnt sich an neuroökonomischen Erkenntnissen an. Das CIP beschreibt alle mentalen Prozesse die daran beteiligt seien sollen, dass ein Konsument auf ein bestimmten Input aus der Umwelt mit einer bestimmten Reaktion antworten würde, sei diese Reaktion beobachtbar oder versteckt (Wänke 2002, S. 483). Eine vertiefende Definition nennen Scarabis und Florack, wo sich die Informationsverarbeitung auf alle Aktivitäten beziehen soll, mit denen das psychische System Informationen aus der sozialen Umwelt oder aus dem Gedächnis enthalten solle, diese auswählen könne und dann bearbeiten würde (Scarabis et al. 2007b, S. 410).
Beginnen würde (1) dieses Informationsverarbeitungsprozesses mit Hilfe eins externen Reizinputs (Abbildung 3). In der Regel besteht dieser aus einem Reiz-Mix, d.h. es würden verschiedene Reize auf unterschiedlichen Kanälen von Menschen empfangen werden (Scarabis et al. 2007a, S. 465). Dies könnte beispielsweise ein TV-Spot sein, wo zum einen ein Signal durch die Augen und zum anderen ein Signal mit den Ohren empfangen wird. Diese Reize würden dann von den fünf sensorischen Wahrnehmungssystemen des Menschen verarbeitet (Scarabis et al. 2007a, S. 465). (2) Da die menschlichen Aufmerksamkeitsressourcen begrenzt seien, würden diese wie ein „Flaschenhals der Werbewirkung“ wirken (Scheier et al. 2005, S. 24). Aufmerksamkeit sei ein Konstrukt, mit dem man die Bereitschaft eines Individuum beschreiben würde, wie dieses die Reize aus der Umwelt aufnehmen könne (Kroeber-Riel 1992, S. 57). Die empfangenen Reize würden selektiert und es erfolge eine kognitive (3) und /oder affektive (4) Reaktionen (hierzu und im Folgenden Scarabis et al. 2007b, S. 410). Je tiefer die Informationsverarbeitung sei, desto komplexer wären die kognitiven und affektiven Reaktionen. Affektive Reaktionen
(3) könnten sowohl einfache als auch komplexere Emotionen hervorrufen. Umgekehrt
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Consumer Information Processing (CIP)
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Scarabis et al. 2007b, S. 411
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