Den Produktbegriff als Marketinginstrument am Beispiel Mercedes Benz herauszuarbeiten ist das Ziel dieser Arbeit.
Mercedes ist die wichtigste deutsche Automarke. Als Unternehmen mit einer langen Tradition kann es auf einen großen Erfahrungsschatz zurück greifen. Die Produkte dieser Automarke verbinden Innovation mit Tradition gleichermaßen. Das gute Image eines Mercedes ist seit Jahrzehnten faszinierende Grundlage einer der bekanntesten Marken überhaupt. Der Produktbegriff als Marketinginstrument soll mit seinen Instrumenten die Gründe dafür finden. Die Autoindustrie ist wie kaum eine andere Industrie seit ihrer Entstehung großen Veränderungen unterworfen. In dieser Arbeit werden aktuelle Erhebungsdaten verwendet.
Das zweite Kapitel befasst sich mit der begrifflichen Grundlegung. Der Produktbegriff wird definiert und es werden unterschiedliche Auffassungen herausgearbeitet. Die Geschichte, die Struktur und die Ziele der Marke Mercedes werden im dritten Abschnitt beleuchtet. Der vierte Teil untersucht die Instrumente der Produktpolitik. Zentrale Bedeutung bekommt die Produktqualität in der Produktlebenszyklusanalyse und der Portfolioanalyse. Das fünfte Kapitel nennt Erfolgskriterien von Produkten im Allgemeinen und von Mercedes im Speziellem. Mit der Schussbetrachtung des sechsten Teil folgt das Resümee der Arbeit.
Jörg Hoffmann
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung, Ziel und Aufbau der Arbeit
2. Begriffliche Grundlagen
3. Mercedes: Geschichte – Struktur – Ziele
4. Produktpolitik der Mercedes Car Group
4.1 Instrumente der Produktpolitik
4.1.1 Qualität und Nutzen
4.1.2 Produktprogrammpolitik
4.1.3 Produktausstattung
4.1.4 Markierung
4.1.5 Service
4.2 Der Produktmarktraum
4.3 Produktlebenszyklusanalyse
4.4 Produktportfolioanalyse
5. Erfolgsfaktoren von Produkten
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Semesterarbeit zielt darauf ab, den Stellenwert des Produktbegriffs als zentrales Marketinginstrument herauszuarbeiten und anhand der Marke Mercedes zu analysieren. Dabei steht die Untersuchung der theoretischen Grundlagen im Kontext der praktischen Anwendung innerhalb der Automobilindustrie im Fokus.
- Grundlagen des Produktbegriffs in der Marketingtheorie
- Struktur und Zielsetzung der Marke Mercedes
- Analyse produktpolitischer Instrumente (Qualität, Programm, Service)
- Einsatz strategischer Analysewerkzeuge wie Produktlebenszyklus und Portfolio-Analyse
- Identifikation relevanter Erfolgsfaktoren für Markenprodukte
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Qualität und Nutzen
Meffert definiert den Produktnutzen aus der Summe seines Grund- und Zusatznutens. Der Grundnutzen beschreibt die physikalisch-funktionellen Eigenschaften eines Produktes. Der Grundnutzen eines Mercedes besteht in der Fortbewegung seiner Mitfahrer.
Werden über den Grundnutzen hinausgehend Bedürfnisse befriedigt, so besitzt das Produkt einen Zusatznutzen. Dieser Zusatznutzen ist die Addition von Erbauungs- und Geltungsnutzen. Der Erbauungsnutzen befriedigt die ästhetisch-individuellen Konsumentenbedürfnisse. Wer sich am Design eines Mercedes erfreuen kann, für den hat dieses Fahrzeug ein Erbauungsnutzen. Besitzt ein Produkt darüber hinaus noch sozialorientierte Komponenten, so kann der Verbraucher mit dem Kauf dieser Produkte eine besondere soziale Anerkennung oder Aufwertung erfahren. Der Besitz eines Autos dieser Marke lässt oft ein positiven Imagetransfer der Marke auf den Besitzer zu.
Kotler und Bliemel beschreiben den Produktnutzen auf fünf Konzeptionsebenen. Die zentrale Ebene bildet der Kernnutzen eines Produktes.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung, Ziel und Aufbau der Arbeit: Einführung in die Thematik der Produktpolitik mit Fokus auf die Marke Mercedes und Erläuterung des methodischen Aufbaus.
2. Begriffliche Grundlagen: Definition des Produktbegriffs aus verschiedenen wissenschaftlichen Perspektiven unter Einbeziehung ökonomischer Theorien.
3. Mercedes: Geschichte – Struktur – Ziele: Überblick über die historische Entwicklung und die strategische Ausrichtung der Marke Mercedes-Benz im Automobilkontext.
4. Produktpolitik der Mercedes Car Group: Detaillierte Analyse der produktpolitischen Instrumente, der Marktsegmentierung und der strategischen Modellanalysen.
4.1 Instrumente der Produktpolitik: Untersuchung spezifischer Steuerungselemente wie Qualität, Zubehör, Markierung und Serviceleistungen.
4.1.1 Qualität und Nutzen: Analyse der Bedeutung von Grund- und Zusatznutzen sowie der subjektiven Qualitätswahrnehmung durch den Konsumenten.
4.1.2 Produktprogrammpolitik: Erörterung der strategischen Planung von Produktlinien, Hierarchien und der Differenzierung innerhalb des Fahrzeugprogramms.
4.1.3 Produktausstattung: Betrachtung der Ausstattungsmerkmale als Differenzierungsmerkmal und Imagefaktor.
4.1.4 Markierung: Analyse der Markenidentität und der Dachmarkenstrategie innerhalb des DaimlerChrysler-Konzerns.
4.1.5 Service: Evaluation der Rolle des After-Sales-Service für die Kundenbindung und Wettbewerbsfähigkeit.
4.2 Der Produktmarktraum: Anwendung einer Potentialanalyse zur Positionierung von Produkten im Vergleich zum Wettbewerb.
4.3 Produktlebenszyklusanalyse: Phasenmodell der Produktentwicklung und Anwendung auf das Automobilsegment.
4.4 Produktportfolioanalyse: Strategische Einordnung der Marke Mercedes im Portfolio-Mix (Cash Cow) und Ableitung zukünftiger Handlungsfelder.
5. Erfolgsfaktoren von Produkten: Zusammenfassung der maßgeblichen Parameter für den Markterfolg basierend auf wissenschaftlichen PIMS-Studien.
6. Schlussbetrachtung: Resümee der Ergebnisse und Ausblick auf die strategische Entwicklung der Marke Mercedes im Kontext der Servicequalität.
Schlüsselwörter
Produktpolitik, Marketinginstrument, Mercedes, Produktqualität, Produktnutzen, Markentransfer, Produktlebenszyklus, Produktportfolio, Automobilbranche, Kundenzufriedenheit, Wettbewerbsstrategie, Differenzierung, Innovationsmanagement, Markenimage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Stellenwert von Produkten als Marketinginstrumente am konkreten Beispiel der Automarke Mercedes.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die theoretische Definition des Produktbegriffs, die Analyse produktpolitischer Instrumente sowie die strategische Positionierung von Automobilmarken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie produktpolitische Entscheidungen und Instrumente den Erfolg und das Image eines Unternehmens maßgeblich beeinflussen können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt marketingtheoretische Ansätze (z.B. nach Meffert, Kotler & Bliemel) sowie aktuelle Marktstudien und Daten, um die Wettbewerbsposition von Mercedes zu analysieren.
Was wird im Hauptteil schwerpunktmäßig behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der Produktpolitik (Qualität, Programmgestaltung, Markierung) sowie mit strategischen Analysewerkzeugen wie der Portfolio-Matrix und dem Produktlebenszyklus.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Produktpolitik, Markendifferenzierung, Qualitätsmanagement und strategische Unternehmensplanung geprägt.
Wie schneidet Mercedes im Vergleich zur Konkurrenz im Produktmarktraum ab?
Mercedes wird in der Analyse als Marke mit hoher Qualität positioniert, weist jedoch laut der zitierten ADAC-Studie Defizite in der Kundenzufriedenheit auf.
Welche Rolle spielt der Service für die zukünftige Strategie von Mercedes?
Der Service wird als das größte Entwicklungspotential identifiziert; laut Autor ist die Perfektionierung des Servicebereichs entscheidend, um die Marktposition langfristig zu festigen.
- Quote paper
- Diplom-Betriebswirt (FH) Jörg Hoffmann (Author), 2004, Produktbegriff als Marketinginstrument am Beispiel Mercedes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30214
