Das Bündeln von Leistungen und Preisen ist in der heutigen Unternehmenswelt eine weitverbreitete Praxis. Unter Leistungsbündeln im weiteren Sinne ist das Anbieten von mehreren zusammengefassten Absatzleistungen zu einem einheitlichen Preis zu verstehen (Adams/Yellen 1976, S.475; Guiltinan 1987, S.74). Beispiele hierzu sind in annähernd jedem
Marktsegment zu finden. So bieten Restaurants Menüs mit Vorspeise, Hauptspeise und Nachspeise zu einem im Vorfeld festgelegten Gesamtpreis an oder Telekommunikationsunternehmen entwickeln Tarife mit Telefon, Internet und medialen Leistungen. Die Beispiele zur Leistungsbündelung sind so vielfältig wie der Markt selbst.
Da diese Praxis täglich anzutreffen ist, ist es von großem Interesse, die preispolitischen Mechanismen bezüglich dieses Themas zu verstehen und die sich daraus ergebenden strategischen Handlungsspielräume zu erforschen. Für den Anbieter von gebündelten Leistungen ist es bei preispolitischen Fragestellungen wichtig, neben den marktinternen Preisbildungsmechanismen auch die verhaltenswissenschaftlichen Aspekte der Konsumenten zu verstehen, um die maximale Zahlungsbereitschaft der Kunden zu erkennen und die Konsumentenrente möglichst vollständig ausnutzen zu können.
Hier stehen vor allem die Wahrnehmung und die Bewertung des Leistungsbündels durch den Kunden im Vordergrund. Die maximale Zahlungsbereitschaft des Konsumenten ergibt sich hierbei also aus der wahrgenommenen Nutzenstiftung der Produkte (Skrobek 2010, S.14). Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, dem Leser grundlegende Konzepte der Leistungsbündelung darzustellen und anhand von verhaltenswissenschaftlichen Theorien die Wahrnehmung, Bewertung und Kaufentscheidung von Leistungsbündeln durch den Konsumenten zu beschreiben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Preisbündelung und ihre Anwendung
2.1 Begriff der Preisbündelung
2.2 Bündelstrategien
2.3 Motivation und Strategiewahl
2.3.1 Preisdiskriminierung ersten und zweiten Grades
2.3.2 Einfluss der Zahlungsbereitschaften
2.3.3 Einfluss der Beschaffenheit der Komponenten
2.3.4 Strategiewahl bei vollkommenem Wettbewerb
2.3.5 Einfluss der Bündelung auf die Kostenstruktur
3 Verhalten der Konsumenten bei Leistungsbündeln
3.1 Verhaltenswissenschaftliche Theorien
3.1.1 Preisbeurteilung
3.1.1.1 Referenzpreise
3.1.1.2 Prospect Theory und Mental Accounting
3.1.1.3 Anchoring/Adjustment
3.1.1.4 Handlungsempfehlungen für das Management
3.1.2 Präferenzbildung bei Preisbündel
3.1.2.1 Problemlösungscharakter
3.1.2.2 Reduzierte Transaktionskosten
3.1.2.3 Qualitätsbeurteilung
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, grundlegende Konzepte der Leistungsbündelung darzustellen und mittels verhaltenswissenschaftlicher Theorien zu erklären, wie Konsumenten solche Bündel wahrnehmen, bewerten und welche Faktoren ihre Kaufentscheidung beeinflussen.
- Methodische Einordnung der Preisbündelung und verschiedene Bündelstrategien.
- Analyse der ökonomischen Motivation zur Bündelung (Umsatz- und Gewinnsteigerung).
- Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Modelle wie Prospect Theory und Mental Accounting auf das Preisurteil.
- Untersuchung von Faktoren wie Problemlösungscharakter und wahrgenommene Transaktionskosten.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Marketing.
Auszug aus dem Buch
3.1.1.3 Anchoring/Adjustment
Der Hintergrund des Anchoring/Adjustment Modell ist es, dass eine strikte Summierung der monetären Werte der Bündelkomponenten bei der Bewertung von Leistungsbündeln durch die Konsumenten in der Realität oft nicht gegeben ist (Yadav 1994, S. 342). Es wird davon ausgegangen, dass ein Konsument nicht alle Bündelkomponenten gleichzeitig bewertet, sondern sukzessive die Werte der einzelnen Komponenten zu einem „Anfangsurteil“ zurechnet. Dieser Prozess ermöglicht es den Konsumenten, die Komplexität einer simultanen Bewertung aller Komponenten zu umgehen und sich ein Preisurteil zu bilden (Yadav 1994, S. 343). Das Anfangsurteil ergibt sich durch die Bewertung einer einzigen Leistung, welche normalerweise die für den Konsumenten subjektiv wichtigste Leistung ist, wobei es jedoch auch jede beliebige Leistung sein kann, wenn das Individuum die relativ wichtigste Leistung im Bündel nicht erkennen kann (Roth 2006, S.276). Das Vorgehen im Anchoring/Adjustment Prozess ist nach Yadav (1994) dreigliedrig.
Im ersten Schritt untersucht (scannt) der Konsument das Bündel nach der relativen Wichtigkeit der Absatzleistungen. Ist eine Komponente wichtiger als die anderen, wird diese gewählt, falls nicht, wird eine beliebige Komponente gewählt. Anschließend wird die gewählte Teilleistung des Bündels im Bezug auf ihren Nutzen bewertet und geprüft, ob es sich um die erste Komponentenbewertung handelt. Ist dies der Fall, wird die bewertete Leistung als „Anchor“ gewählt und dient nun als Referenzpunkt für jede weitere Komponentenbewertung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Praxis des Leistungsbündelns ein und definiert das Ziel der Arbeit, die Konzepte sowie die verhaltenswissenschaftlichen Aspekte der Konsumentenentscheidung zu beleuchten.
2 Preisbündelung und ihre Anwendung: Das Kapitel erläutert den Begriff der Preisbündelung, stellt verschiedene Strategien (Pure/Mixed Bundling) vor und untersucht die ökonomischen Motive wie Preisdiskriminierung und Kosteneffekte.
3 Verhalten der Konsumenten bei Leistungsbündeln: Hier werden zentrale verhaltenswissenschaftliche Theorien wie Referenzpreise, Prospect Theory und das Anchoring/Adjustment-Modell auf ihre Anwendung bei Preisbündeln geprüft und Handlungsempfehlungen für das Management abgeleitet.
4 Fazit: Das Fazit fasst die theoretischen Erkenntnisse sowie die praktischen Implikationen zur Umsatz- und Gewinnsteigerung durch strategische Bündelung zusammen.
Schlüsselwörter
Preisbündelung, Leistungsbündel, Konsumentenverhalten, Preisurteil, Prospect Theory, Mental Accounting, Anchoring und Adjustment, Preisdiskriminierung, Zahlungsbereitschaft, Transaktionskosten, Präferenzbildung, Bündelstrategien, Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Seminararbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Phänomen der Preis- und Leistungsbündelung und beleuchtet, wie Unternehmen diese Strategien einsetzen, um den Absatz und Gewinn zu steigern, sowie wie Konsumenten diese Angebote verhaltenspsychologisch bewerten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind die strategische Einordnung von Bündelungsformen, die ökonomische Motivation hinter der Bündelung sowie die verhaltenswissenschaftliche Analyse der Konsumentenwahrnehmung bei komplexen Preisangeboten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Darstellung grundlegender Konzepte der Leistungsbündelung und die wissenschaftliche Fundierung, warum und wie Konsumenten auf Bündelangebote reagieren, um daraus Handlungsempfehlungen für Marketingentscheider abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, in der existierende Theorien (wie die Prospect Theory oder das Mental Accounting) und empirische Studien zusammengeführt werden, um das Konsumentenverhalten bei Leistungsbündeln zu erklären.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine ökonomische Betrachtung der Bündelung (Strategiewahl, Kostenstruktur, Preisdiskriminierung) und eine verhaltenswissenschaftliche Analyse, die erklärt, wie Konsumenten Preise und Bündel kognitiv verarbeiten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Preisbündelung, Konsumentenverhalten, Prospect Theory, Mental Accounting, Transaktionskosten und Preisdifferenzierung charakterisiert.
Welche Rolle spielt das „Mental Accounting“ bei der Bündelung?
Mental Accounting beschreibt, wie Konsumenten Gewinne und Verluste auf mentalen Konten verbuchen; die Arbeit zeigt auf, dass je nach Konstellation (Gains/Losses) eine Integration oder Segregation der Preisinformationen vorteilhafter für die Bündelbewertung ist.
Wie beeinflusst die Komplementarität der Güter die Bündelung?
Eine höhere Komplementarität führt zu einer höheren Bündelbewertung, da der Nutzen des Bündels den kumulierten Nutzen der Einzelkomponenten übersteigt, was die Kaufintention der Kunden steigert.
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- Marius Blügel (Autor), 2014, Preisbündelung. Einfluss auf die Bewertung der Leistung durch die Konsumenten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/302184
