Analyse, Vergleich und Bewertung der Plakatkampagnen von Coca-Cola und fritz-kola

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung (Nina Hendschke)

2 Vorstellung der Unternehmen (Malte Brauer)
2.1 Coca-Cola
2.2 fritz-kola

3 Entwicklung von Analysekriterien in der Plakatwerbung (Christin Höchst)
3.1 Werbeträger und Standortbeurteilung
3.2 Gestaltung des Plakatmotivs
3.2.1 Textliche Gestaltung
3.2.2 Bildliche Gestaltung
3.2.3 Farbliche Gestaltung
3.2.4 Einsatz des Corporate Design
3.2.5 Gesamtaufbau und Layout
3.3 Botschaft
3.4 Ziele und Zielgruppen
3.5 Mediaplanung
3.6 Cross-mediale Verknüpfung
3.7 Zusammenfassung der Analysekriterien

4 Analyse der Plakatmotive von Coca-Cola und fritz-kola
4.1 Analyse Coca-Cola (Nina Hendschke)
4.1.1 Werbeträger und Standortbeurteilung
4.1.2 Gestaltung des Plakatmotivs
4.1.3 Einsatz des Corporate Designs
4.1.4 Botschaft
4.1.5 Ziele und Zielgruppen
4.1.6 Mediaplanung
4.1.7 Cross-mediale Verknüpfung
4.1.8 Abschließende Bewertung
4.2 Analyse fritz-kola (Malte Brauer)
4.2.1 Werbeträger und Standortbeurteilung
4.2.2 Gestaltung des Plakatmotivs
4.2.3 Einsatz des Corporate Design
4.2.4 Botschaft
4.2.5 Ziele und Zielgruppen
4.2.6 Mediaplanung
4.2.7 Cross-mediale Verknüpfung
4.2.8 Abschließende Bewertung

5 Vergleich der Analyseergebnisse und kritische Würdigung (Malte Brauer)

Anhang

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Logo Coca-Cola

Abbildung 2: Logo fritz-kola und Mischmasch

Abbildung 3: Übersicht Formen und Plakatwerbeträgern und deren Merkmale

Abbildung 4: Standortparameter und deren Ausprägungen

Abbildung 5: Die wichtigsten Gestaltungselemente eines Plakats

Abbildung 6: Plakatbeispiel der SPD mit reduzierten Textelementen

Abbildung 7: Plakatbeispiel von ARCOR mit unvorteilhafter Textgestaltung

Abbildung 8: Plakatbeispiel von Hella mit vorteilhafter Bildgestaltung

Abbildung 9: Plakatbeispiel vom Nagellack Hersteller China Glaze mit zu dominanten Gesichts-Motiv

Abbildung 10: Plakatbeispiel Opel mit Logo-Kontrast

Abbildung 11: Übersicht Gestaltungsempfehlungen

Abbildung 12: Kampagne „Runter vom Gas“ des Bundesverkehrsministeriums

Abbildung 13: Ökonomische und Psychologische Zielgrößen

Abbildung 14: Sinus Milieu für Deutschland 2014

Abbildung 15: Zielgebiete für räumlichen Schaltplan

Abbildung 16: Preise von Plakatwerbeträgern in Deutschland.

Abbildung 17: Zusammenfassung der Analysekriterien

Abbildung 18: Plakatmotiv Coca-Cola an der Humboldt-Box

Abbildung 19: Plakatmotiv mit eingebauten Screens

Abbildung 20: Werbebudget FMCG-Hersteller

Abbildung 21: Plakatmotive fritz-kola

Abbildung 22: Riesenposter von fritz-kola im Hamburger Hafen

Abbildung 23: Plakatkampagne 2013 fritz-kola

Abbildung 24: Vergleich der Analyseergebnisse

1 Einleitung

Gegenstand dieser Arbeit sind die Analyse, die Bewertung und der Vergleich der Kampagne „Trink ‚ne Coke mit“ der Coca-Cola GmbH und der „hauptsache wach“-Kampagne der fritz-kulturgüter GmbH. Dabei wird konkret Bezug auf zwei Plakatmotive genommen, die beide Unternehmen im letzten Jahr bzw. aktuell geschaltet haben Durch die zunehmende Mobilität der Bevölkerung und die wachsende Innovationskraft durch beispielsweise cross-mediale Verknüpfungen haben die Out-of-Home Medien in den letzten Jahren einen Aufschwung erlebt und liegen bezogen auf die Werbeerinnerung auf dem zweiten Platz hinter der TV-Werbung.¹ Dementsprechend eignet sich Außenwerbung insbesondere für den Aufbau von Bekanntheit bei mobilen Zielgruppen.

Inwiefern Coca-Cola bzw. fritz-kola mit ihren jeweiligen Plakatmotiven gelingt, eine Werbeerinnerung zu erreichen und ob die jeweiligen Kampagnen geeignet sind, den Bekanntheitsgrad der Unternehmen zu erhöhen, wird innerhalb dieser Arbeit untersucht. Dazu werden im Folgenden zunächst Analysekriterien für die Bewertung von Plakatwerbung aufgezeigt. Im Anschluss erfolgen die Analyse und der Vergleich der untersuchten Anzeigenmotive im Hinblick auf die zuvor erarbeiteten Kriterien. Den Abschluss bildet eine kritische Würdigung der beiden Plakatmotive.

2 Vorstellung der Unternehmen

Im Zentrum der Betrachtungen stehen die beiden Unternehmen Coca-Cola und fritz- kola, die im folgenden Kapitel näher vorgestellt werden.

2.1 Coca-Cola

Coca-Cola ist ein international operierendes Unternehmen in Konzernstruktur. Das gleichnamige Getränk ist lediglich eine von vielen Erfrischungsgetränke-Marken des Konzerns und wurde am 08.05.1886 von Dr. John Stith Pemberton in den USA erfunden.²,³ Coca-Cola wurde zuerst als Heilmittel vertrieben und wurde in diesem Zusammenhang auch als „Patentmedizin“ beworben.⁴ Die Coca-Cola-Company wurde jedoch nicht vom Erfinder gegründet, sondern von einem Geschäftspartner desselbigen – Asa Candler. Dieser Geschäftspartner hatte auf heute nicht völlig nachvollziehbare Weise die Markenrechte an Coca-Cola 1888 vom Sohn des Erfinders erworben. Über Scheinfirmen gelangten diese dann in Gänze an Asa Candler, der sie an die zwischenzeitlich gegründete Coca-Cola-Company Inc. übertrug.⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Logo Coca-Cola

Quelle: Entnommen aus: Wikimedia (2014), siehe Internetverzeichnis.

Die Marke Coca-Cola ist in Erscheinungsbild (Farbe und Schrift siehe Abbildung 1) vom Buchhalter⁶ des Erfinders Pemberton gestaltet worden und seit Einführung 1886 den Grundzügen nach unverändert.⁷ Gemäß Millward Brown hat Coca-Cola einen Markenwert von 80,683 Milliarden US-Dollar und steht damit weltweit auf Platz 6 der wertvollsten Marken.⁸ Coca-Cola hat im Jahr 2013 einen Umsatz von 2,03 Milliarden Euro erwirtschaftet und 37,4 Mio. Hektoliter Getränke abgefüllt. Seit 1929 operiert der Konzern auch im deutschen Markt und vertreibt aktuell 80 verschiedene Getränkesorten.⁹ Die derzeit vertriebenen Produkte stammen aus verschiedensten Segmenten der Erfrischungsgetränkesparte und inkludieren Säfte, Schorlen, Wasser und kalorienreduzierte sowie kalorienfreie Getränke.¹⁰ Deutschland ist gemäß Aussage des Konzerns einer der wichtigsten Märkte Europas.¹¹ Coca-Cola gliedert sich in Deutschland in zwei Firmen auf: zum einen die Coca-Cola GmbH, die eine Tochter der amerikanischen Coca-Cola Company ist und hauptsächlich Strategie, Wachstumsplanung und Markenführung als Aufgabengebiete hat. Zum anderen werden die Produktion und der Vertrieb der Produkte durch den Konzessionär Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG durchgeführt.

2.2 fritz-kola

fritz-kola ist ein Hamburger Unternehmen und in der Branche der Erfrischungsgetränke tätig. fritz-kola bietet neben einem selbstentwickelten Kolagetränk mit hohem Koffeingehalt auch Fruchtlimonaden, kalorienreduzierte/kalorienfreie Getränke sowie Fruchtsaftschorlen an. Im Vergleich zum Marktführer Coca-Cola¹² handelt es sich bei fritz-kola um ein junges und kleines Unternehmen. Es wurde am 28.02.2003 von den Gründern Lorenz Hampl und Mirco Wolf Wiegert unter dem Namen Hampl und Wiegert GbR in das Handelsregister eingetragen. Seit Gründung gab es mehrere Namensänderungen und Umfirmierungen, so dass fritz-kola heute unter dem Namen fritz-kulturgüter GmbH operiert.¹³

Seit der ersten Abfüllung der fritz-kola im Jahr 2003 wurde das Sortiment stetig erweitert. Im Jahr 2011 erfolgte die Umstellung von künstlichen Aromen und Farbstoffen auf natürliche Zutaten.¹⁴ Seit 2006 werden die Getränke des Unternehmens auch international vertrieben.¹⁵ Das bislang stetige Wachstum dieses Getränkeherstellers hat zu einer gleichfalls vergrößerten Anzahl an Beschäftigten geführt. Zur Gründung des Unternehmens waren lediglich die beiden Gesellschafter und Geschäftsführer für das Unternehmen tätig, inzwischen ist die Beschäftigtenanzahl auf ca. 30 Mitarbeiter angestiegen.¹⁶ Das Unternehmen veröffentlicht allerdings bis heute keine Angaben über seine wirtschaftliche Situation oder Abfüllmengen.¹⁷

fritz-kola hat sich seit Gründung an eine spezifischere Zielgruppe als der Marktführer Coca-Cola gewandt. So bezeichnet die Firma ihr eigenes Getränk als „Cola für Erwachsene“¹⁸. Die Getränke sind nur in kleinen Abfüllmengen in der Szenegastronomie sowie in gehobenen Lebensmittelgeschäften wie REWE oder EDEKA erhältlich. Die aktuell größte Abfüllmenge im Einzelbehälter ist eine 0,5l-Flasche.¹⁹ Da die fritz-kulturgüter GmbH keine eigenen Abfüllanlagen unterhält, wird die Produktion über Konzessionäre abgewickelt.²⁰

Der werbliche Außenauftritt, also der auf dem Produkt und im Marketing kommunizierte Markenname, hat sich seit Gründung nicht verändert.²¹ Die Wort-Bild Marke (siehe Abbildung 2) wurde bereits vor der Gründung 2003 eingetragen und besteht aus dem unternehmenseigenen Schriftzug/-fonts, dem Slogan „vielviel koffein“ und den stilisierten Gesichtern der Gründer. Die Wahl dieses Logos wurde aus rechtlichen Gründen gewählt, da das Kapital zu einer markenrechtlichen Prüfung eines anderen Logos nicht vorhanden war und die Gründer die Rechte am eigenen Bild zweifelsfrei innehatten.²² Die Wortbildmarke wird je nach Produkt farblich angepasst und ein zum Getränk passender Titel gewählt (beispielsweise fritz-limo bei Limonaden). Lediglich das Produkt Mischmasch (ein Kola-Mixgetränk) hat einen eigenen Markenauftritt (siehe Abbildung 2), hier sind erstmalig auch Großbuchstaben in Verwendung.²³

Abbildung 2: Logo fritz-kola und Mischmasch

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus: fritz-kola (2014e), siehe Internetverzeichnis.

3 Entwicklung von Analysekriterien in der Plakatwerbung

Für die Analyse und den Vergleich zweier Plakatkampagnen ist die Auswahl spezifischer Analysekriterien notwendig. Im Folgenden wird ein Kriterienkatalog für die vergleichende Analyse der Plakatkampagnen von Coca-Cola und fritz-kola erarbeitet und im Abschluss des Kapitels zusammenfassend dargestellt.

3.1 Werbeträger und Standortbeurteilung

In der Plakatwerbung lassen sich klassische und elektronische Werbeträger unterscheiden. Abbildung 3 zeigt einen Überblick über die verschiedenen Formen von Werbeträgern und deren wichtigster Merkmale.²⁴ Der Fokus wird, aufgrund des Umfangs der Ausarbeitung, auf die klassischen Werbeträger gelegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Übersicht Formen und Plakatwerbeträgern und deren Merkmale

In Anlehnung an: Vgl. Fachverband für Aussenwerbung e. V. (2014a), siehe Internetverzeichnis.

Die vorgestellten Plakatwerbeträger lassen sich nicht nur separat belegen, sondern auch innerhalb einer integrierten Kampagne kombinieren.²⁵

Zur Beurteilung von Plakatstandorten gibt es verschiedene Verfahren. Die bekanntesten sind das Contur Verfahren, das Oscar-Modell und die Ermittlung des G-Werts.²⁶ Seit 2012 hat der PpS (Plakatseher pro Stelle) den G-Wert als Parameter zur Standortselektion abgelöst. Der Wert gibt die Kontaktsumme eines Werbeträgers pro Tag an und stützt sich auf die Analyse von Standort Parametern (k-Wert Faktoren) und der durchschnittlichen Passagefrequenz auf Basis umfangreicher Mobilitätsdaten der Bevölkerung²⁷.²⁸ Die optimale Ausprägung der Parameter ist der Faktor 1, der sich durch unvorteilhafte Eigenschaften des Plakatstandorts entsprechend verringert. Abbildung 4 listet Parameter zur Beurteilung von Plakatstandorten auf und zeigt mögliche Ausprägungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Standortparameter und deren Ausprägungen

In Anlehnung an: Vgl. Fachverband für Aussenwerbung e. V. (2011), S.6f.

Der PpS-Wert liefert mit den einbezogenen Parametern einen einheitlichen Richtwert zur Qualitätsbewertung von Plakatstandorten und macht diese untereinander vergleichbar.²⁹

3.2 Gestaltung des Plakatmotivs

Plakate müssen schnell wirken und in kürzester Zeit Informationen übermitteln. Dabei stellt insbesondere die Gestaltung einen wichtigen Einflussfaktor dar. Das folgende Kapitel gibt einen Überblick über die verschiedenen Gestaltungselemente und deren optimaler Nutzung. Abbildung 5 soll die wichtigsten Elemente kurz veranschaulichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Die wichtigsten Gestaltungselemente eines Plakats

Quelle: eigene Darstellung.

Das Institut für angewandte Psychophysik und experimentelle Marktforschung (IPM) und das Institut für Kommunikationsanalyse und -optimierung (IKAO) haben zusammen mit der Ströer Media AG in diversen Studien wesentliche Merkmale identifiziert, die für eine effiziente Plakatwerbung eine entscheidende Rolle spielen. Dabei wurden über 1.400 Plakatmotive analysiert und untersucht, welche Entwürfe hinsichtlich der Wirkung am effektivsten sind.³⁰ Im folgenden Abschnitt sollen die Ergebnisse der Studien näher erläutert werden und mit Beispielen und weiterführenden Erkenntnissen aus der Literatur untermauert werden.

Die Gestaltung eines Plakats setzt sich aus drei wesentlichen Bestandteilen zusammen: bildliche, textliche und farbliche Gestaltung.³¹

3.2.1 Textliche Gestaltung

Bei der Textgestaltung sollten Menge, Größe, Position und Inhalt der Textelemente effektiv eingesetzt werden.³² Die Werbebotschaft eines Plakates sollte innerhalb von eineinhalb bis zwei Sekunden gelesen und verstanden werden können. Für diesen Zweck hat sich die KISS (Keep it short and simple) –Regel bewährt. Die Regel empfiehlt einen Textumfang von fünf bis sieben Worten pro Textelement und zwingt zur Präzision und Aussage-Verdichtung.³³ Im folgenden Motiv der SPD ist dies gut gelungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Plakatbeispiel der SPD mit reduzierten Textelementen

Quelle: Entnommen aus: SPD (2013), siehe Internetverzeichnis.

Für eine gute Lesbarkeit von Headlines in der Außenwerbung, besonders aus größerer Entfernung, ist eine Schriftgröße von 12 bis 15 Prozent der Formathöhe ideal. Subheadlines sollten eine Schriftgröße von sieben bis zehn Prozent der Formathöhe aufweisen.³⁴ Für eine gute Lesbarkeit aller Textpassagen sollte sich an eine Mindestschriftgröße von fünf Prozent der Plakathöhe gehalten werden. Für das gesamte Plakat sollten maximal drei Schriftgrößen verwendet werden.³⁵ Außerdem ist eine klare Anordnung der Textbausteine wichtig, um einen optimalen Lesefluss zu gewährleisten. Die Positionierung von Headlines sollte im oberen Bereich des Motivs bzw. in der Bildmitte erfolgen, da dieser eher von Rezipienten wahrgenommen wird.³⁶ Eine Platzierung an Kontrast- oder Farbübergängen ist ebenfalls empfehlenswert. Abbildung 7 zeigt, dass man mit schlecht geplantem und überfrachtetem Texteinsatz das Plakat für den Empfänger überlädt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Plakatbeispiel von ARCOR mit unvorteilhafter Textgestaltung

Quelle: Entnommen aus: Institut für angewandte Psychophysik und experimentelle Marktforschung (2011), S. 31, siehe Internetverzeichnis.

Beim Textinhalt gibt es im Grunde genommen keine Regeln. Es sollte lediglich beachtet werden, dass Textinhalte im weitesten Sinne einen Bezug zum Produkt haben.³⁷

3.2.2 Bildliche Gestaltung

Bei der bildlichen Gestaltung steht die Motivauswahl und Produktpositionierung klar im Fokus. Das Bildelement eines Plakatmotivs sollte möglichst prominent und gut sichtbar positioniert werden. Eine großformatige mittige Darstellung und eine klare Bildsprache sind ideal.³⁸ Das Visual sollte im Vergleich zu anderen, untergeordneten Elementen, wie beispielsweise der Subheadline, dem Claim oder der Internetadresse, proportional am größten angelegt sein. Idealerweise beträgt das Bildelement mindestens 40% der Formathöhe.³⁹ In Abbildung 8 ist ein gelungenes bildlich gestaltetes Plakat der Marke Hella.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Plakatbeispiel von Hella mit vorteilhafter Bildgestaltung

Quelle: Entnommen aus: Hella (2014), siehe Internetverzeichnis.

Als Teil des Bildmotivs sollte das Produkt möglichst groß und zentral dargestellt werden. Es empfiehlt sich eine Größe von mindestens 15 bis 20 Prozent der Plakatfläche. So rücken das Produkt, der Produktname und deren Eigenschaften direkt in den Fokus des Betrachters.⁴⁰

Die Wahrnehmungspsychologie zeigt, dass Gesichter eine besondere Wirkung in Bezug auf Aufmerksamkeit und Emotionen hervorrufen. So können diese, sofern richtig eingesetzt, zusätzliches Interesse auf das Produkt und den Produktnamen ziehen. Gesichter sollten dabei immer so eingesetzt werden, dass Sie den Rezipienten direkt angucken oder den Blickverlauf des Rezipienten auf wichtige Wirkelemente, z.B. das Produkt, lenken. Auch Hände oder das Thema Erotik („sex sells“) als Bildelemente steigern die Aufmerksamkeit des Rezipienten. Sind diese Bildelemente allerdings zu dominant, so können sie vom eigentlichen Produkt ablenken, wie in Abbildung 9 sichtbar.⁴¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Plakatbeispiel vom Nagellack Hersteller China Glaze mit zu dominanten Gesichts-Motiv

Quelle: Entnommen aus: Hella (2014), siehe Internetverzeichnis.

3.2.3 Farbliche Gestaltung

Der Einsatz von Farben in der Außenwerbung spielt eine entscheidende Rolle. Ein in Grautönen gehaltenes, eher farbloses Motiv aber auch ein sehr buntes und dadurch überladenes Motiv, kann im Stadtbild übersehen werden. Da Rezipienten sehr vielen Reizen ausgesetzt sind, sollten Farbakzente bewusst und im Einklang mit dem Bildmotiv eingesetzt werden. Generell gilt, dass Komplementärfarben, also Farben, die im Farbkreis am weitesten voneinander entfernt liegen, wie Grün und Rot, zueinander kontrastieren und am besten wahrgenommen werden.⁴² Durch die unterschiedliche Farbgestaltung einzelner Elemente kann z.B. das Logo oder das Produkt besonders hervorgehoben werden, wie in Abbildung 10 deutlich wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Plakatbeispiel Opel mit Logo-Kontrast

Quelle: Entnommen aus: Institut für angewandte Psychophysik und experimentelle Marktforschung(2011), S. 31, siehe Internetverzeichnis.

Je stärker der Kontrast zwischen Produkt, Text und Bild, desto mehr ziehen die entsprechenden Elemente die Aufmerksamkeit der Rezipienten an.⁴³ Dabei gelten Kontraste aber nicht nur für Farben, sondern auch für die Kontraste zwischen „Nicht-Farben“ wie Schwarz und Weiß.⁴⁴

3.2.4 Einsatz des Corporate Design

Neben den drei grundsätzlichen Gestaltungselementen Text, Bild und Farben spielt die Einbindung des Corporate Design in der Plakatgestaltung eine besonders wichtige Rolle für die Markenwahrnehmung. Die konsistente Einbindung des Corporate Design über Unternehmenslogo, -farben und –claim sorgt für ein langfristig konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens nach außen.⁴⁵ Besonders die Platzierung und Größe des Unternehmens- bzw. Markenlogos ist essentiell, da es die Marke und somit den Absender repräsentiert. Die genaue Positionierung des Logos hängt von der Kampagnenidee und Leserichtung ab, allerdings sollte es auch aus größerer Distanz zu sehen sein.⁴⁶ Ein konstanter Absender kann bei gegebenem Seriencharakter auch im unteren Bereich positioniert sein, sofern eine Plakatserie prägnant genug gestaltet ist und die Wiedererkennbarkeit gewährleistet ist.⁴⁷

Zu den bereits genannten Gestaltungselementen sind sicherlich der Vollständigkeitshalber auch Elemente wie die Einbindung von Störern, Angeboten/Aktionen und 3D-Elementen zu nennen, die aber aufgrund der nicht gegebenen Relevanz für die spätere Analyse nicht näher erläutert werden.

3.2.5 Gesamtaufbau und Layout

Ein Plakat wird grundsätzlich von links oben nach rechts unten vom Beobachter betrachtet.⁴⁸ Für die schnelle Dekodierung der einzelnen Elemente, ist es wichtig, dass der Blickverlauf des Betrachters auf die wichtigsten Elemente wie Produkt, Headline und Logo gelenkt wird. Diese sollten sich nicht überlagern.⁴⁹ Um den Betrachter nicht zu überfrachten und einen Wirkverlust zu verursachen, ist die Konzentration auf wenige Gestaltungselemente das einfachste Mittel. Auch hier lässt sich die KISS-Regel anwenden: nicht mehr als fünf Gestaltungselemente sollte ein Plakatmotiv enthalten, davon sollte möglichst nur ein Element hervor gehoben sein.⁵⁰ In der folgenden Abbildung sind alle wichtigen Gestaltungsempfehlungen noch einmal übersichtlich zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Übersicht Gestaltungsempfehlungen

In Anlehnung an: Vgl. Institut für angewandte Psychophysik und experimentelle Marktforschung (2011),S. 38.

3.3 Botschaft

Aufgabe der Werbung ist es, eine Alleinstellung oder zumindest Differenzierungsvorteile gegenüber den Wettbewerbern zu erreichen. Der Rezipient soll das beworbene Produkt oder die Marke der Konkurrenz vorziehen. Bei vergleichbaren Produkten bleibt die Möglichkeit über Serviceangebote oder Zusatznutzen eine Alleinstellung zu erreichen.

Bei der Botschaftsübermittlung gilt grundsätzlich die Regel: Weniger ist mehr! Bei der Vermittlung der Botschaft sollte auf extreme Prägnanz, also eine möglichst starke Vereinfachung der Botschaft auf die wesentlichen Aussagen, geachtet werden. Grundsätzlich gilt aber auch, dass sich die Komplexität der Botschaft zum einen am Plakatstandort, zum anderen an der Intensität des Werbedrucks orientieren kann.⁵¹ Plakate die vorwiegend auf Vorbeifahr-Situationen ausgerichtet sind, sollten besonders mit kurzen, prägnanten Botschaften und einprägsamen Bildern arbeiten. Motive die eher auf Verweildauer-Situationen ausgerichtet sind, können dagegen durchaus komplexere Botschaften transportieren.⁵² Zudem gilt: je höher der Werbedruck, desto umfangreicher die Lernziele, die mit einer Botschaft einhergehen.⁵³

Ein wichtiger Botschaftsträger sind Emotionen. Positive Emotionen aktivieren bejahende Vorstellungen im Gedächtnis und unterstützen die Informationsverarbeitung. Die Folge ist eine höhere Aufmerksamkeit, eine bessere Bewertung der beworbenen Marke bzw. des beworbenen Produktes und eine bessere Erinnerungsleistung des Rezipienten. Folglich sollte eine Botschaftsübermittlung überwiegend über positive Emotionen erfolgen. Viele Unternehmen arbeiten aber heutzutage auch mit negativen Assoziationen um Angst- und Schockmomente beim Rezipienten auszulösen und sich so im Werbemarkt abzuheben.⁵⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Kampagne „Runter vom Gas“ des Bundesverkehrsministeriums

Quelle: Entnommen aus: Deutscher Verkehrssicherheitsrat (2008), siehe Internetverzeichnis.

3.4 Ziele und Zielgruppen

Eine effiziente Planung der Plakatwerbung ist nur möglich, wenn zuvor zu erreichende Ziele und Zielgruppen festgelegt werden. Grundsätzlich spricht man in der Außenwerbung von Mediazielen, die sich den Marketingzielen eines Unternehmens unterordnen bzw. sich daraus ableiten.⁵⁵ Die mediastrategischen Ziele orientieren sich an den psychologischen und ökonomischen Kommunikationszielen des Unternehmens. Abbildung 13 gibt einen kurzen Überblick über mögliche Zielgrößen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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¹ Fachverband für Aussenwerbung e.V. (2014c): Plakatwerbung. URL: http://www.faw-ev.de/wp-content/uploads/2013/11/Plakativ_5_2013.pdf, Abruf am: 14.11.2014.

² Vgl. Coca-Cola (2014a), siehe Internetverzeichnis.

³ Vgl. Pendergrast (1993): Für Gott, Vaterland und Coca-Cola – die unautorisierte Geschichte der Coca-Cola-Company, München 1993, S. 48ff.

⁴ Vgl. ebenda, S. 23.

⁵ Vgl. ebenda, S. 57ff.

⁶ Vgl. ebenda, S. 62

⁷ Vgl. Coca-Cola (2014b), siehe Internetverzeichnis.

⁸ Vgl. Millward Brown (2014), siehe Internetverzeichnis.

⁹ Vgl. Coca-Cola (2014b), siehe Internetverzeichnis.

¹⁰ Vgl. ebenda.

¹¹ Vgl. Coca-Cola (2014a), siehe Internetverzeichnis.

¹² Vgl. statista (2014a), siehe Internetverzeichnis.

¹³ fritz-kola (2014a), siehe Internetverzeichnis.

¹⁴ Vgl. ebenda

¹⁵ Vgl. statista (2014a), siehe Internetverzeichnis.

¹⁶ Vgl. fritz-kola (2014b), siehe Internetverzeichnis.

¹⁷ Vgl. ebenda.

¹⁸ essen.pr-gateway.de (2014), siehe Internetverzeichnis

¹⁹ Vgl. fritz-kola (2014b), siehe Internetverzeichnis.

²⁰ Vgl. ebenda.

²¹ Vgl. fritz-kola (2014a), siehe Internetverzeichnis.

²² Vgl. ebenda.

²³ Vgl. fritz-kola (2014b), siehe Internetverzeichnis.

²⁴ Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M. (2012): Marketing: Grundlagen marktorientierter Un-ternehmensführung, Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 11., überarbeitete und erweiterteAuflage, Wiesbaden 2012, S.638ff.

²⁵ Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2012), S.640.

²⁶ Vgl. Sybille Ansbach (2004): Plakat- und Verkehrsmittelwerbung: Gestaltung, Planung und Wirkungs- weise von Außenwerbung, Göttingen 2004, S. 39.

²⁷ FAW Frequenzatlas: Vom Fachverband für Aussenwerbung erhobene Frequenzverteilung für alle Großstädte Deutschlands in der Aufteilung nach Straßenverkehr, Öffentlichem Personennahverkehr und Fußgängerpassagen.

²⁸ Vgl. Fachverband Aussenwerbung e. V. (2011): Einer für alles: Leitwährung PpS – Aussenwerbung messen, bewerten und berechnen mit dem Plakatseher pro Stelle (PpS), Frankfurt am Main 2011, S. 4.

²⁹ Vgl. Unger, F. / Durante, N.-V. / Gabrys, Enrico (2007): Mediaplanung: Methodische Grundlagen und Anwendungen, 5. aktualisierte und erweiterte Auflage, Heidelberg 2007, S. 305f.

³⁰ Vgl. Ströer Media GmbH (2014), siehe Internetverzeichnis.

³¹ Vgl. Leonhard, J.-F. (2001): Medienwissenschaft: ein Handbuch zur Entwicklung der Medien und Kommunikationsformen, Berlin 2001, S. 1783.

³² Vgl. Institut für angewandte Psychophysik und experimentelle Marktforschung (2011), S. 9, siehe Internetverzeichnis.

³³ Vgl. Ströer Media GmbH (2014a), siehe Internetverzeichnis.

³⁴ Vgl. ebenda.

³⁵ Vgl. Institut für angewandte Psychophysik und experimentelle Marktforschung (2011), S. 27.

³⁶ Vgl. Fuchs, W. / Unger, F. (2014): Management der Marketing-Kommunikation, 5., überarbeitete Auflage, Heidelberg 2014, S. 216.

³⁷ Vgl. Ernst, A. (2005): Wechselwirkung: Textinhalt und typografische Gestaltung, Würzburg 2005, S. 145.

³⁸ Vgl. Fuchs / Unger (2014), S. 216.

³⁹ Vgl. Ströer Media GmbH (2014), siehe Internetverzeichnis.

⁴⁰ Vgl. Institut für angewandte Psychophysik und experimentelle Marktforschung (2011), S. 15, siehe Internetverzeichnis.

⁴¹ Vgl. Ströer Media GmbH (2014), siehe Internetverzeichnis.

⁴² Vgl. Ströer Media GmbH (2014), siehe Internetverzeichnis.

⁴³ Vgl. Institut für angewandte Psychophysik und experimentelle Marktforschung (2011), S. 20, siehe Internetverzeichnis.

⁴⁴ Vgl. ebenda, S. 20.

⁴⁵ Vgl. Haug, A. (2012): Multisensuelle Unternehmenskommunikation: Erfolgreicher Markenaufbau durch Ansprache aller Sinne, Heidelberg 2012, S. 199.

⁴⁶ Vgl. Ströer Media GmbH (2014), siehe Internetverzeichnis.

⁴⁷ Vgl. Fuchs / Unger (2014), S. 216.

⁴⁸ Vgl. Hartmann, T. (2006): Ganzheitliche Marketingkommunikation im Internet, Erlangen 2006, S.73.

⁴⁹ Vgl. Ströer Media GmbH (2014), siehe Internetverzeichnis.

⁵⁰ Vgl. ebenda.

⁵¹ Vgl. Fachverband Aussenwerbung e. V. (2011), S. 6.

⁵² Vgl. Ströer Media GmbH (2014), siehe Internetverzeichnis.

⁵³ Vgl. Fuchs / Unger (2014), S. 30.

⁵⁴ Vgl. Zeit Online (2009), siehe Internetverzeichnis.

⁵⁵ Vgl. Schmidberger, K. / Knödler-Bunte, E. (2004): Kommunikationskonzept: Konzepte entwickeln und präsentieren, Potsdam, 2004, S. 107.