"Framing The Deal". Bewertung der Präsentationsform eines Preisnachlasses

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Sonderpreisaktionen
2.2 Grundsätzliche Möglichkeiten des Framings von Preisnachlässen
2.2.1 Angabe in Prozent
2.2.2 Angabe als absoluter Wert
2.2.3 Angabe als Volumenrabatt
2.2.4 Dehnbare Rabattangaben („Tensile price claims“)
2.2.5 Hybride Formen
2.3. Wahrnehmung von Preisnachlässen

3. Literaturüberblick zur Wirkung der Framing-Typen
3.1 Allgemeine Effektivität der Framing-Typen
3.2 Effektivität der Framing-Typen in Abhängigkeit von der Kaufsituation

4. Zusammenfassung und Implikationen
4.1 Zusammenfassung
4.2 Implikationen für die Praxis: Literaturübergreifendes Framework
4.3 Implikationen für die Forschung

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Preisnachlässe und Rabattaktionen sind ein weit verbreitetes Mittel zur Verkaufsförderung. Kunden werden von temporär niedrigeren Preisen gelockt und zum Kauf verleitet, was den Umsatz des Unternehmens anhebt. Klassische Beispiele hierfür sind Winter- oder Sommerschlussverkäufe (beispielsweise in Modegeschäften) sowie temporäre Rabattaktionen auf das gesamte Sortiment – als im deutschsprachigen Raum besonders prominentes Praxisbeispiel sei hierfür die ehemalige Baumarktkette Praktiker genannt. Es wird weithin angenommen, dass Rabattaktionen ihren Ursprung als Antwort auf die Bedrohung durch staatliche Preiskontrollen haben: Durch einen explizit zeitlich befristeten Rabatt sollte bezweckt werden, dass sich die Preiskontrolle am alten (höheren) Preis und nicht am neuen Preis ausrichtet und dem Händler somit einen flexibleren Spielraum bietet (vgl. Thaler 1985, S. 208). Mit der Zeit verlor die Gefahr staatlicher Preiskontrollen an Bedeutung: Heutzutage ist die umsatzsteigernde Wirkung von Preisaktionen für Händler weit bedeutsamer.

Bei der Planung von Sonderpreisaktionen stellen sich für den verantwortlichen Einzelhändler zwei zentrale Fragen: Wie stark soll der Preis gesenkt werden? Und: Wie soll kommuniziert werden, dass der Preis gesenkt wurde? (vgl. Della Bitta/Monroe/McGinnis 1981, S. 416). Eine wichtige Entscheidung hinsichtlich der Kommunikation von Preisnachlässen ist die Art und Weise der Präsentation des Rabatts („Framing of the Deal“): Rabatte können auf verschiedenste Arten angegeben werden, sei es als Prozentsatz („20% Rabatt“), absoluter Wert („10 Euro günstiger“), als Volumenrabatt („Zwei zum Preis von einem“), als dehnbare Angabe (z.B. Maximalrabatt „Spare bis zu 20%“) oder als Mischform dieser Typen. Die Wahl der Darstellungsform beeinflusst abhängig von der konkreten Kaufsituation die Wahl des Konsumenten (vgl. u.a. Heath/Chatterjee/France 1995, S. 90). Aus der praktischen Perspektive stellt sich also die Frage, in welcher Situation welcher Framing-Typ den Verkauf am stärksten fördert.

Als Beispiel aus der Praxis beobachteten Chen/Monroe/Lou (1998) ein Elektronikgeschäft, welches bei Elektrogroßgeräten wie Kühlschränken Preisnachlässe stets als absolute Zahl darstellt – bei kleineren Geräten wie Radios jedoch als Prozentsatz (vgl. Chen/Monroe/Lou 1998, S. 354). Die Wahl des Framing-Typs wurde in diesem speziellen Fall also anhand des Preises des beworbenen Produkts getroffen. Eine empirische Untersuchung in größerem Rahmen, auf welcher Basis Einzelhändler die Art und Weise der Kommunikation eines Preisnachlasses auswählen, fehlt jedoch in der Literatur. Allgemeine Aussagen zur generellen Logik in Unternehmen bei der Wahl des Framing-Typs lassen sich daher nicht treffen.

In dieser Seminararbeit werden zunächst die theoretischen Grundlagen der Wirkungsweise von Sonderpreisaktionen beschrieben, die allgemeinen Formen des Framings von Preisnachlässen dargestellt und es wird anhand der Prospect Theory theoretisch erklärt, wie Preisnachlässe bei Individuen wirken und wie diese mental verbucht werden. Davon ausgehend wird dann im Hauptteil ein Überblick zum Stand der Forschung gegeben, wie sich die Wahl einer Framing-Arten auf die Präferenzen des Kunden auswirkt. In diesem Teil wird zunächst die allgemeine Bewertung verschiedener Framing-Typen durch den Kunden dargestellt. Hierzu werden verschiedenste Forschungserkenntnisse aus dem Grenzbereich zwischen Marketing und Psychologie erläutert und in den Kontext des Deal-Framings gestellt. Darauf aufbauend wird die Literatur zur Evaluation der Möglichkeiten des Framings in speziellen Kaufsituationen zusammengefasst. Als Abschluss der Arbeit soll ein umfassendes literaturübergreifendes Framework entwickelt werden, welches darstellt, in welchen Fällen welcher Preisnachlass besonders effektiv ist. Dadurch soll die Kernfrage beantwortet werden, wie ein Preisnachlass in Abhängigkeit der Situation konkret zu präsentieren ist, um das größtmögliche Umsatzpotenzial abzuschöpfen. Mit diesem Framework wird wieder der Bogen von den theoretischen psychologischen Effekten und Studien hin zu einer Anwendung in der Praxis geschlagen.

Zum Fokus dieser Seminararbeit ist des Weiteren zu sagen, dass sich die Forschung zur allgemeinen Darstellung des Preisnachlasses sehr stark mit der Forschung zur konkreten Angabe eines Referenzpreises („Statt 3,99€ jetzt 2,99€“) überschneidet. Diese Seminararbeit beschränkt sich auf die konkrete Angabe des Rabatts in Prozent, als absoluter Wert, als Volumenrabatt, als dehnbare Angabe oder als Mischform. Referenzpreise sind nicht Fokus dieser Arbeit, da diese Gegenstand einer anderen Seminararbeit in diesem Seminar sind – dennoch werden sie teilweise als Instrument zur Analyse und Erklärung der Auswirkungen des Deal-Framing benötigt.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Sonderpreisaktionen

Ganz allgemein definiert die Literatur Sonderpreisaktionen als vorübergehende Preisnachlässe, die einem Kunden gewährt werden (vgl. Blattberg/Briesch/Fox 1995, S. G122). Es wird unterschieden zwischen Preisnachlässen, die der Hersteller eines Produkts dem Absatzmittler gewährt (Trade Promotions, B2B) und Preisnachlässen, die seitens des Absatzmittlers dem Endkunden geboten werden (Retail Promotions, B2C) (vgl. Homburg 2012, S. 719). Diese Seminararbeit fokussiert sich auf Retail Promotions, also den B2C-Bereich, da die Forschung in diesem Gebiet deutlich umfangreicher ist.

Die verkaufssteigernde Wirkung von Sonderpreisaktionen hat im Wesentlichen drei Ursachenkomponenten: Als erstes sind hier Bestandskunden zu nennen, die das Produkt auch ohne Preispromotion gekauft hätten und den Kauf aufgrund des Preisnachlasses nun vorziehen. Weiterhin kaufen Bestandskunden aufgrund des angebotenen Rabatts eine größere Menge als ursprünglich geplant. Darüber hinaus werden auch Kunden angesprochen, die ohne Rabattaktion das Produkt nicht gekauft hätten: Diese ändern nur aufgrund des Rabatts ihre Wahl von einem anderen Produkt der Produktkategorie hin zu dem rabattierten Produkt. Je nach Produktkategorie sind die Effekte der Ursachen für die Absatzsteigerung durch die Preispromotion unterschiedlich stark ausgeprägt (vgl. für den in diesem Absatz ausgeführten Gedankengang Homburg 2012, S. 722, nach u.a. Bell/Chiang/Padmanabhan 1999). Empirische Studien bestätigen die kurzfristige Wirksamkeit von Preisaktionen auf den Umsatz, können jedoch keine langfristige Absatzsteigerung feststellen (vgl. Homburg 2012, S. 722, nach u.a. Blattberg/Briesch/Fox 1995, Gedenk/Neslin 2000)

Zusätzlich zu den klassischen Sonderangeboten können Sonderpreisaktionen auch weitere Formen annehmen, zum Beispiel Sonderpackungen, Treuerabatte, Coupons oder Rückerstattungen (vgl. Homburg 2012, S. 719, nach Gedenk 2002). Zentral für diese Arbeit sind Sonderangebote und Volumenrabatte als spezielle Form der Sonderpackung.

2.2 Grundsätzliche Möglichkeiten des Framings von Preisnachlässen

2.2.1 Angabe in Prozent

In der Kommunikation gegenüber dem Endkunden können Händler Rabatte als prozentualen Preisnachlass im Vergleich zum ursprünglichen Preis darstellen. Der Prozentsatz, welcher naturgemäß zwischen 0% und 100% eingegrenzt ist, stellt somit einen normierten relativen Indikator über die Höhe des Preisnachlasses dar. Die beiden Extremwerte erlauben es dem Kunden, die Attraktivität des Rabatts zu evaluieren. Wichtig ist hierbei, dass die Attraktivität der Preispromotion somit losgelöst vom absoluten Preis des Produkts bewertet werden kann: Ist der ursprüngliche Preis, auf den sich der Preisnachlass bezieht, nicht genannt, so liefert die Prozentangabe keinen Hinweis darauf, welches absolute Einsparpotenzial sich für den Endkunden ergibt (vgl. für den in diesem Absatz ausgeführten Gedankengang Chen/Monroe/Lou 1998, S. 355f). Wichtig für das Verständnis von prozentualen Rabatten ist noch, dass die Prozentangabe ohne Einheit erfolgt, der Rabatt also nicht in der gleichen Einheit wie der Kaufpreis steht.

2.2.2 Angabe als absoluter Wert

Ein absoluter Wert der Ersparnis, ausgedrückt in einer Währung, quantifiziert hingegen explizit das Potenzial, welches der Kunde gegenüber dem ursprünglichen Preis einsparen kann. Steigt der Wert des gesparten Betrags, so erhöht sich aus Kundensicht die Attraktivität der Rabattaktion. Die relative Attraktivität hängt jedoch stark vom Preis des Produktes ab: Ist das absolute Einsparpotenzial konstant, so muss bei steigenden Preisen ein größeres Opfer gebracht werden, um in den Genuss der Einsparung zu kommen. Je größer dieses Opfer ist, desto unattraktiver wird die Preisaktion (vgl. für den in diesem Absatz ausgeführten Gedankengang Chen/Monroe/Lou 1998, S. 356). Weiterhin stellt die Angabe als absoluter Wert eine direktere Verknüpfung zum Kaufpreis dar, da eine simple Addition beziehungsweise eine Subtraktion ohne Umwandlung von Einheiten den ursprünglichen Preis, den neuen Kaufpreis, sowie den absoluten Wert des Rabatts ergibt. Die zur Bewertung des Angebots erforderlichen Daten lassen sich also sehr leicht in einander überführen.

2.2.3 Angabe als Volumenrabatt

Die Angabe als Volumenrabatt weist das Einsparpotenzial als Vielfaches einer Einheit des Produktes aus. Die gängigsten Formen sind Produktgeschenke („Zwei Produkte zum Preis von einem“) und Sonderpackungen („500 g gratis“). Es handelt sich beim Einsparpotenzial demnach nicht um eine Geldsumme, sondern um ein konkretes physisches Produkt. Die Maßeinheiten von Rabatt und Kaufpreis sind demnach unterschiedlich. Auch hier gilt: Je mehr der Kunde bei der Preispromotion geschenkt bekommt, umso attraktiver ist die Sonderpreisaktion für ihn. Mit steigendem Wert des geschenkten Produkts steigt auch die relative Attraktivität des Angebots. Ist ein Kunde jedoch schlichtweg nicht daran interessiert, mehr als ein Produkt zu besitzen, läuft der Effekt des geschenkten Zusatzprodukts ins Leere. In der praktischen Anwendung ist dieser Framing-Typ daher insbesondere für Einmalkäufe (z.B. Hammer) ungeeignet. Erweiterungen wie das Geschenk von komplementären Produkten im Falle von Einmalkäufen (z.B. Nägel und Hammer) sind denkbar und werden in der Praxis auch oft angewandt.

Weiterhin ist bei einem Volumenrabatt eine Sonderpackung denkbar, die mehr Inhalt als die Standardpackung enthält. Dieser Rabatt kann dann wiederum als absolute Zahl („500g gratis“) in einer anderen Einheit als der Kaufpreis, als Prozentzahl bezüglich des regulären Inhalts („25% mehr Inhalt“) oder als Prozentzahl bezüglich des neuen Inhaltes („25% gratis“) ohne Einheit angegeben werden (vgl. Seibert 1997, S. 9).

2.2.4 Dehnbare Rabattangaben („Tensile price claims“)

Bewirbt der Einzelhändler kein konkretes Produkt, sondern eine ganze Linie von Produkten mit unterschiedlichen einzelnen Rabatthöhen, so hat er drei Möglichkeiten, diese Rabatte aggregiert zu kommunizieren: Durch die Angabe eines Maximums („Spare bis zu 70%), eines Rabattbereichs („Spare 30-70%“) oder durch die Angabe eines Minimums („Spare 30% oder mehr“) (vgl. Biswas/Burton 1993, S. 217). Diese Angaben können wiederum als eine der drei vorher genannten Grund-Framing-Typen ausgedrückt werden: Für den beispielhaften Fall eines Maximums kann ein Kunde bis zu x% sparen, bis zu x€ sparen oder bis zu x Produkte geschenkt bekommen. Die Variabilität des Preisnachlasses macht es für den Kunden ohne zusätzliche Informationen unmöglich, einzuschätzen, was das konkrete Einsparpotenzial für das gewählte Produkt ist. Das Maximum an Einsparpotenzial ist nur unter bestimmten Bedingungen erreichbar – so gelten die Rabatte beispielsweise nur für einen Teil des Sortiments oder sprechen nur bestimmte Kundengruppen an. Kunden werden somit zum einen von hohen Rabattversprechen gelockt und sind zum anderen enttäuscht, wenn diese Erwartungen dann eventuell nicht für das gewählte Produkt erfüllt werden.

2.2.5 Hybride Formen

Hierunter fallen Kombinationen der genannten Framing-Typen wie beispielsweise „Kaufe zwei Produkte und bekomme 30% Rabatt“. Die Eigenheiten und Auswirkungen des Deal Framings hängen von der gewählten Kombination ab, es lässt sich jedoch allgemein sagen, dass hybride Formen die Komplexität der Berechnung des Rabatts erhöhen und es dem Kunden somit schwieriger machen, sein Einsparpotential wirklich exakt zu quantifizieren.

2.3. Wahrnehmung von Preisnachlässen

Die psychologische Verarbeitung und Wahrnehmung von Preisnachlässen wurde in diversen Studien der Marketing-Forschung untersucht. Betrachtet man diese Studien, so kann übergreifend der Schluss gezogen werden, dass Kunden oft „irrationales“ Verhalten an den Tag legen und ihr Verhalten stark vom Kontext der Information im Sonderangebot abhängig ist (vgl. Sinha/Smith 2000, S. 259). Es wurde unter anderem festgestellt, dass Kunden Angebote mit Einschränkungen wie „maximal zwei Produkte pro Kunde“ oder „Angebot gültig bis Datum“ besser bewerten als Angebote ohne diese Einschränkungen, da diese eine höhere Wertigkeit des Angebots signalisieren (vgl. Inman/Peter/Raghubir 1997, S. 68). Dieser Effekt bestätigt sich ebenso für vage Aussagen wie „solange Vorrat reicht“ (vgl. Tan/Chua 2004, S. 343).

Kahneman/Tversky (1979) stellten bei der Entwicklung der Prospect Theory den sogenannten Isolations-Effekt fest: Wird der selbe Sachverhalt in verschiedenen Formen dargestellt, so sind die Präferenzen von Individuen über die Formen hinweg nicht konsistent (vgl. Kahneman/Tver-sky 1979, S. 271ff). Die Kaufentscheidung des Kunden hängt demnach von der Präsentation des Sachverhalts ab. Thaler (1985) erweiterte diese Forschung hinsichtlich des psychologischen Aspekts: Er definiert zunächst die Ursachen des aus dem Kauf eines Produkts gezogenen Nutzens. Zum Einen bezeichnet „Acquisition Utility“ den Nutzen des gekauften Produkts verglichen mit den benötigten Kosten zum Erwerb des Produkts und zum anderen „Transaction Utility“ den Nutzen, der aus der Wahrnehmung entsteht, einen vorteilhaften Deal abgeschlossen zu haben – diese Wahrnehmung ist abhängig von einem internen Referenzpreis und der Differenz zwischen diesem und dem tatsächlich gezahlten Preis (vgl. Thaler 1983, S. 230). Dieser Referenzpreis bestimmt sich aus früheren Transaktionen, einem allgemein als fair empfundenen Preis oder durch die explizite Kennzeichnung des Normalpreises des Produkts. Der Gesamtnutzen eines Kaufs ist dann die Summe aus Acquisition Utility und Transaction Utility (vgl. Thaler 1983, S. 230). Für die Bewertung von Sonderpreisaktionen ist naturgemäß der Transaction Utility maßgebend. Die von Thaler (1983) entwickelte Transaction Utility Theory erklärt eine Vielzahl von beobachteten Irrationalitäten im Kaufverhalten, die im Widerspruch zu klassischen ökonomischen Modellen zur Kaufentscheidung stehen (vgl. Thaler 1983, S. 229).

Um ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie Individuen verschiedene Transaktionen bewerten, entwarf Thaler (1985) das Konzept, dass Individuen mental Buch über ihre Gewinne oder Verluste bei Transaktionen führen. Er zeigt auf, dass mehrere Gewinne getrennt voneinander betrachtet werden, wohingegen mehrere Verluste mental zu einem großen Verlust zusammengefasst werden (vgl. Thaler 1985, S. 208). Begründet wird dies mit der Prospect Theory: Zwischen Gewinnen des Individuums und dem daraus entstehenden Wert für das Individuum besteht ein konkaver Zusammenhang: Schon kleine Gewinne haben einen hohen empfundenen Wert (vgl. Kahneman/Tversky 1979, S. 279). Ein sich häufender kleiner Gewinn wird demnach besser bewertet als ein einzelner Gewinn, der die Summe der kleinen Einzelgewinne darstellt (vgl. Thaler 1985, S. 208). Verluste und der daraus entstehende Wertverlust sind jedoch konvex mit einander verbunden: Ein kleiner Verlust führt zu einem großem Rückgang des empfundenen Werts (welcher betragsmäßig auch größer ist als der Wertanstieg durch einen betragsmäßig gleichen Gewinn, vgl. Kahneman/Tversky 1979, S. 279). Ein großer Verlust wird demnach als weniger schmerzhaft bewertet als wiederkehrende einzelne Verluste, die in Summe den großen Verlust ergeben (vgl. Thaler 1985, S. 209).