Die Debatte über den Wettbewerb zwischen dem Onlinehandel und dem traditionellen Offlinehandel wird inzwischen über einen langen Zeitraum ausgetragen. Die gleichen Argumente werden immer wieder hin- und her gedreht. Dennoch bestimmt das gesamte Thema die Existenz vieler Unternehmen. Trotz der Diskussionen sind bisher wenige vertretbare Schlüsse gezogen worden. Zu allererst sollte der Wettbewerb zwischen und innerhalb der Kanäle zu besseren Angeboten für die Konsumenten führen. Des Weiteren eröffnet dies eine Vielzahl neuer Möglichkeiten für Händler und Hersteller.
In der folgenden Ausarbeitung wird die Fragestellung behandelt, welche Faktoren zum Erfolg in der Konzeption und Strategie von Multi-Channel-Konzepten führen. Die Warengruppe der FMCG wird von Anfang an ausgeschlossen, da diese bisher noch überwiegend offline gehandelt wird. Aufgrund des Umfanges und der Komplexität der Thematik, beschränkt sich der Autor darauf Waren der Gebrauchsgüter zu betrachten. Auch findet der behandelte Effekt des Multi-Channel-Verhaltens heutzutage überwiegend, wenn nicht komplett in dieser Warengruppe statt.
Der überwiegende Teil dieser Ausarbeitung besteht aus einer Metaanalyse, welche die Effekte von Multi-Channel-Verhalten aus den Ergebnissen von verschiedenen Studien quantifizieren. Darüber hinaus wurde aktuelle Literatur aus dem Bereich des Onlinemarketings verwendet. Die Basis zur Erklärung des theoretischen Kaufentscheidungsprozesses bildet sich aus Grundlagenliteratur von Kroeber-Riel, Esch und Trommsdorff.
Zu Beginn muss zum besseren Verständnis der Kaufentscheidungsprozess in Art und Ablauf dargelegt werden. Hierzu dient als Basis eine allgemeine Begriffsdefinition. [...]
Inhaltsübersicht
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise
2. Der Kaufentscheidungsprozess
2.1. Begriffsdefinition
2.2. Aktivierende und kognitive Prozesse
3. Multi-Channel
3.1. Definition und Abgrenzung des stationären Einzelhandels
3.2. Definition und Abgrenzung des Online-Handels
3.3. Definition und Abgrenzung des Multi-Channel-Handels
3.3.1. Begriffsbestimmung
3.3.2. Formen des Multi-Channel-Handels
4. Informations- und Kaufverhalten
4.1. Begriffsdefinition der Customer Journey
4.2. Mobiler Einfluss
4.3. Kombinationen aus Such- und Kaufverhalten
4.3.1. Automobilindustrie
4.3.2. Finanzen & Eigentum
4.3.3. Lebensmittel & Arzneimittel
4.3.4. Medien & Unterhaltung
4.3.5. Einzelhandel
4.3.6. Technologieindustrie
4.3.7. Reiseindustrie
4.4. Konsumentenprofile
5. Erfolgsfaktoren im Multi-Channel
5.1. Definition von Erfolgsfaktoren
5.2. Multi-Channel-Leistungen
5.3. Mobile Dienste
5.4. Multi- & Cross- Media-Konzepte
5.5. Multi-Channel-Customization
5.6. Geschäftsmodellplanung & -steuerung
5.7. Multi-Channel-Organisation
5.8. Moderne & skalierbare Systeme
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Forschungsschwerpunkte
Die Arbeit untersucht, welche Faktoren für die Konzeption und Strategie von Multi-Channel-Handelskonzepten erfolgskritisch sind. Dabei liegt der Fokus auf Gebrauchsgütern, während die Warengruppe der FMCG explizit ausgeschlossen wird, um die Komplexität der Metaanalyse zu bewältigen.
- Analyse des Kaufentscheidungsprozesses und der Customer Journey
- Einfluss mobiler Endgeräte und digitaler Technologien auf das Kundenverhalten
- Differenzierung von Multi-Channel-Formen (Web-to-Store, Store-to-Web, etc.)
- Ermittlung von Erfolgsfaktoren für Multi-Channel-Strategien
- Typologisierung von Konsumenten basierend auf deren Informations- und Kaufverhalten
Auszug aus dem Buch
3.3.2. Formen des Multi-Channel-Handels
Web-to-Store
Im Zusammenhang mit dem Web-to-Store lassen sich neben dem ROPO auch der Store Locator, Online-Incentives für den Filialbesuch sowie Filialbesuchsvorbereitungen nennen. Viele stationäre Kaufentscheidungen fallen mittlerweile online. Dieser so genannte ROPO-Effekt lässt sich bereits anhand von 71,9% der Internetnutzer in Deutschland ablesen, die online Produkte suchen, Bewertungen lesen oder Preise vergleichen. Generell recherchieren 32,1% aller Deutschen vor einem Kauf in einem stationären Geschäft im Internet. Der so erwirtschaftete Online-Umsatz machte 2012 zum Beispiel in der Modebranche 12,9 Mrd. € aus und somit 31% am gesamten stationären Umsatz von 53 Mrd. €.
Daher ist der ROPO-Effekt auch ein zentrales Argument im Zusammenhang mit der Multi-Channel-Diskussion. Grundsätzlich gehört die Funktion des Store Locators schon zur Basis einer jeden Shopping-App. Hiermit lassen sich auf einfachste Weise Kunden ins stationäre Geschäft leiten. Die Ortung via GPS und anschließende grafische Darstellung machen das Auffinden der nächsten Filiale besonders einfach. Allerdings werden auf diesem Wege nur Kunden angesprochen, die ohnehin schon die Absicht hatten das Geschäft zu besuchen. Sinnvoll ist hier die Einbeziehung von Serviceanbietern, die automatisch Hinweise und Angebote liefern, sobald ein Kunde sich in der Nähe der Filiale befindet.
Die Ausgabe von Coupons, um Kunden zum Besuch des Geschäfts zu bewegen, ist eine weitere Möglichkeit des Web-to-Store-Prinzips. Hierbei erhalten Kunden abgestimmt auf ihren Standort und ihre Einkaufspräferenzen spezielle Angebote. Des Weiteren besteht alleine schon durch Betreten der Filiale oder dem Einscannen von Barcodes die Möglichkeit Bonuspunkte zu sammeln, so genanntes Einchecken. Allerdings muss hier der Zeitraum bis zur Einlösung des Rabatts relativ kurz sein, da ansonsten die kanalverknüpfenden Funktionen verloren gehen.
Kapitelzusammenfassungen
1. Einleitung: Definiert die Problemstellung des Wettbewerbs zwischen Online- und Offlinehandel und legt das methodische Vorgehen der Metaanalyse fest.
2. Der Kaufentscheidungsprozess: Erläutert die theoretischen Grundlagen des Kaufverhaltens, insbesondere psychologische Konstrukte wie Involvement, Emotionen, Kognitionen und Einstellungen.
3. Multi-Channel: Bietet eine begriffliche Abgrenzung des stationären, Online- und Multi-Channel-Handels und erläutert verschiedene Ausprägungsformen wie Web-to-Store.
4. Informations- und Kaufverhalten: Analysiert die Customer Journey, den mobilen Einfluss auf das Kaufverhalten und kategorisiert Konsumentenprofile basierend auf ihrer Kanalnutzung.
5. Erfolgsfaktoren im Multi-Channel: Identifiziert kritische Erfolgsfaktoren wie Multi-Channel-Leistungen, Organisation, Systeme und Kundencontrolling für eine erfolgreiche Strategieumsetzung.
6. Schlussbetrachtung: Führt die Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer netzwerkartigen Organisation der Kanäle sowie einer proaktiven Kundenansprache.
Schlüsselwörter
Multi-Channel, Cross-Channel, Kaufentscheidungsprozess, Customer Journey, ROPO-Effekt, Erfolgsfaktoren, Konsumentenverhalten, Mobile Commerce, Digitalisierung, Kundencontrolling, Marketing, Strategie, Retail, Online-Handel, Stationärer Einzelhandel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren von Multi-Channel-Konzepten im Handel und untersucht, wie Händler ihre Online- und Offline-Kanäle optimal verknüpfen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit beleuchtet das veränderte Konsumentenverhalten, die verschiedenen Ausprägungen des Multi-Channel-Handels sowie die organisatorischen und technologischen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Strategie.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die zentrale Forschungsfrage ist, welche spezifischen Faktoren bei der Konzeption und Strategie von Multi-Channel-Konzepten maßgeblich zum Unternehmenserfolg beitragen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Der Autor stützt sich primär auf eine Metaanalyse bestehender Studien, um die Effekte von Multi-Channel-Verhalten zu quantifizieren, ergänzt durch Fachliteratur aus dem Bereich des Onlinemarketings.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert den theoretischen Kaufentscheidungsprozess, definiert die Begriffe des Multi-Channel-Handels, untersucht das Informations- und Kaufverhalten in verschiedenen Branchen und leitet daraus konkrete Erfolgsfaktoren ab.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Multi-Channel, Customer Journey, ROPO-Effekt, Mobile Commerce, Konsumentenprofile, Erfolgsfaktoren und Kundencontrolling.
Welche Bedeutung hat der sogenannte ROPO-Effekt?
Der ROPO-Effekt ("Research Online, Purchase Offline") beschreibt das Phänomen, dass Kunden sich intensiv im Internet informieren, den Kauf jedoch im stationären Geschäft abschließen, was die Notwendigkeit einer Kanalverknüpfung verdeutlicht.
Warum ist die Unterscheidung zwischen New und Old Economy relevant?
Die Arbeit betont, dass Kulturbarrieren zwischen den verschiedenen Ansätzen (z.B. Teamorientierung vs. Hierarchie) ein zentrales Hindernis bei der Integration von Online- und Offline-Kanälen darstellen.
- Arbeit zitieren
- Daniel Lüpertz (Autor:in), 2014, Erfolgs- und Mißerfolgsfaktoren von Multichannelkonzepten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/303025
