Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC, 2011) veröffentlichte im Dezember 2011 die weltweiten Umsatzzahlen für Sportsponsoring des Zeitraumes 2006-2010. Die erhobenen Daten zeigen, dass im Jahr 2006 weltweit ca. 27 Milliarden US-Dollar für Sponsorships im Sportmarkt erwirtschaftet wurden. 2010 belief sich der Umsatz sogar auf ca. 35 Milliarden US-Dollar. PwC prognostiziert, dass bereits im Jahr 2015 weltweit ca. 45 Milliarden US-Dollar in Sportsponsoring investiert werden. Ein deckungsgleiches Bild zeichnet die Studie „Sponsors Vision“ (2012) für den deutschen Sportmarkt, dessen Investitionsvolumen bis zum Jahr 2014 auf knapp 3 Milliarden Euro ansteigen wird. Anhand der außerordentlich hohen Investitionssummen kann gemutmaßt werden, dass sich Sportsponsoring als relevantes Instrument im „Dschungel“ der Kommunikationsmöglichkeiten durchgesetzt und schlussendlich etabliert hat. Den beiden Studien nach zu urteilen, investieren Unternehmen viele Millionen Euro in Sponsorships, um bspw. den Bekanntheitsgrad einer Marke oder eines Produktes zu steigern. Bei diesen exorbitanten Summen stellt sich jedoch die Frage, ob der Nutzen (Wirkung des Sponsorships) größer ist als die Kosten (Summe des Sponsorships) und sich das Engagement somit rentiert. Wie hoch ist der monetäre Gegenwert? Welche Wirkungen werden durch Sportsponsoring überhaupt erzielt und wie wirkt Werbung an sich? Dieses Buch wird aufzeigen, dass gerade sportaffine Umfelder herausragende Bedingungen bieten, um Marken durch neuronal ansprechende Werbebotschaften zu emotionalisieren und in den Köpfen der Konsumenten effektiv zu verankern.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Zielsetzung
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Die Besonderheiten des Sportmarketings
2.1.1 Marketing von Sport
2.1.2 Marketing mit Sport
2.2 Die Verortung des Begriffs Neuromarketing
2.2.1 Begriffsdefinition Neurowissenschaft
2.2.2 Begriffsdefinition Neuroökonomie
2.2.3 Begriffsdefinition und Entstehungsgeschichte des Neuromarketings
3 ERKLÄRUNGSANSÄTZE DES KONSUMVERHALTENS AUS NEUROPSYCHOLOGISCHER SICHT
3.1 Emotionale Informationsverarbeitung im Gehirn
3.2 Die wesentlichen Emotionssysteme des Menschen
3.2.1 Balance, Dominanz und Stimulanz
3.2.2 Die Limbic® Map
3.2.3 Die Limbic® Types
4 EMOTIONALE MARKENFÜHRUNG DURCH MULTISENSUALE INFORMATIONSVERARBEITUNG
4.1 Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage
4.2 Die Relevanz von Emotionen in der Markenführung
4.3 Emotionalisierung von Marken durch multisensuale Ansprache
5 MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT
5.1 Sporterlebniswelten als effiziente Kommunikationsplattform für Werbebotschaften
5.2 Der aktuelle wissenschaftliche Stand des Neuromarketings im Sport
6 HANDLUNGSEMPFEHLUNG
6.1 Rückschlüsse auf die Problemstellung
6.2 Implikationen für das Sportmarketing
6.3 Ausblick
7 ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht, wie durch neurowissenschaftliche Erkenntnisse Werbebotschaften in sportaffinen Umfeldern emotional gestaltet werden können, um das Konsumverhalten gezielt zu beeinflussen. Der Fokus liegt dabei auf der Nutzung von Sport als Kommunikationsplattform.
- Neuropsychologische Grundlagen des Konsumverhaltens
- Multisensuale Markenführung und Emotionalisierung
- Anwendung des Limbic®-Ansatzes in der Zielgruppensegmentierung
- Effizienzsteigerung im Sportsponsoring durch emotionale Werteübertragung
- Analyse der Wirkung von Sporterlebniswelten auf die Markenwahrnehmung
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Balance, Dominanz und Stimulanz
Die drei wichtigsten Emotionssysteme können nach Wünsche und Befehle eingeordnet werden. Tabelle 1 vergleicht die Systeme miteinander und stellt die Differenzen zusammenfassend dar.
Den größten Einfluss auf Kaufentscheidungen hat mit Abstand das Balance-System. Der Mensch strebt nach Sicherheit, körperlicher Nähe und Geborgenheit, um ein gewisses Wohlbefinden zu verspüren. Empfindet ein Konsument Ängste bzw. fühlt sich Unsicher bei der Beratung eines Produktes, so wird er den Kauf höchstwahrscheinlich allein durch die negativ wahrgenommenen Emotionen nicht tätigen und eine Ort aufsuchen, der Gegenteiliges bewirkt.
Das Dominanz-System beschreibt die vermeintlich selbst ernannten „Siegertypen“ der Gesellschaft. Diese Zielgruppe strebt nach Macht, Kontrolle, Überlegenheit und handelt vorzugsweise autonom.
Die Gier nach neuen und innovativen Produkten lässt sich aus der sich stetig abnehmenden „Halbwertszeiten“ von Waren ableiten. Galt ein „Full HD“ Fernsehgerät bis vor kurzem noch als ein „Highendprodukt“, so muss es gegenwärtig schon ein „4K Gerät“ inkl. „Wireless LAN“, „Internetbrowser“ und „Social TV“ sein. Der Drang zu neuen Kauferlebnissen ist im sogenannten Stimulanz-System begründet. Die Abwechslung und die stetige suche nach Abenteuern belohnt diese Zielgruppe mit Glück und Zufriedenheit.
Es ist zu konstatieren, dass die Erfüllung und Nichterfüllung der jeweiligen Befehle der Emotionssysteme positive (Wünsche) sowie negative (Vermeidung) Gefühle auslöst, die den komplexen Verlauf von Kaufentscheidungen stark beeinflussen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die ökonomische Relevanz des Sportsponsorings und Problemstellung hinsichtlich der Wirkungsweise von Werbeinvestitionen.
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Definition der Sportmarketing-Perspektiven sowie grundlegende Erläuterung der Neurowissenschaft, Neuroökonomie und des Neuromarketings.
3 ERKLÄRUNGSANSÄTZE DES KONSUMVERHALTENS AUS NEUROPSYCHOLOGISCHER SICHT: Analyse der emotionalen Informationsverarbeitung im Gehirn und Vorstellung des Limbic®-Modells zur Erklärung menschlicher Motivsysteme.
4 EMOTIONALE MARKENFÜHRUNG DURCH MULTISENSUALE INFORMATIONSVERARBEITUNG: Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Markenidentität, Emotionen und der multisensualen Ansprache zur Steigerung der Markenwirksamkeit.
5 MARKENKOMMUNIKATION MIT SPORT: Darstellung von Sporterlebniswelten als Plattform zur emotionalen Markenaufladung und Überblick über den Stand der Forschung.
6 HANDLUNGSEMPFEHLUNG: Ableitung konkreter Strategien für das Sportmarketing basierend auf den Erkenntnissen zum limbischen System und der Markenpositionierung.
7 ZUSAMMENFASSUNG: Komprimierte Wiederholung der zentralen Forschungsergebnisse zur Bedeutung von Emotionen und neurowissenschaftlich fundiertem Sponsoring.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Sportmarketing, Sportsponsoring, Limbic® Map, Konsumverhalten, Markenführung, Emotionen, Multisensualität, Markenidentität, Zielgruppensegmentierung, Limbic® Types, Neuroökonomie, Werbewirkung, Sporterlebniswelten, Imagetransfer
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen neurowissenschaftliche Erkenntnisse nutzen können, um effektivere Marketingstrategien, insbesondere im Bereich Sportsponsoring, zu entwickeln.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentral sind die Themen Neuromarketing, das limbische System, emotionale Markenführung, multisensuale Werbemaßnahmen und die Anwendung dieser Konzepte im Sportbusiness.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, auf Basis neuropsychologischer Erklärungsansätze aufzuzeigen, wie Werbebotschaften so konzipiert werden können, dass sie wunschgemäß das Konsumverhalten beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Analyse, die bestehende Literatur und Studien zum Neuromarketing und Sportmanagement synthetisiert, um Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der neuropsychologischen Basis des Konsumverhaltens, der Markenführung durch Emotionen und der spezifischen Rolle von Sporterlebniswelten für die Markenkommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Besonders prägend sind Neuromarketing, Limbic®-System, Emotionen, Sporterlebniswelten und Markenidentität.
Welche Rolle spielen die "Limbic® Types"?
Sie dienen als Werkzeug zur neurowissenschaftlichen Zielgruppensegmentierung, um Kunden basierend auf ihrem Motiv- und Emotionsmix gezielter anzusprechen.
Warum wird Opel als Fallbeispiel angeführt?
Opel dient als Beispiel für einen Imagewechsel mittels einer emotional orientierten Strategie ("Umparken im Kopf") und einer gezielten Rückkehr zum Sportsponsoring.
Was bedeutet "multisensuale Markenführung"?
Es beschreibt die Ansprache von Kunden über mindestens drei verschiedene Sinne, um die im Gedächtnis verankerte positive Markenassoziation zu verstärken.
Was ist das limbische System in diesem Kontext?
Es wird als das "Machtzentrum" des Gehirns definiert, in dem emotionale Signale verarbeitet werden und das somit der wahre Taktgeber für Kaufentscheidungen ist.
- Quote paper
- Johannes Reichenauer (Author), 2014, Die Konzeption von Marketingstrategien unter Berücksichtigung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse zur effizienten Vermittlung emotionsgeladener Werbebotschaften in sportaffinen Umfeldern, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/303074
