Die Konzeption von Marketingstrategien unter Berücksichtigung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse zur effizienten Vermittlung emotionsgeladener Werbebotschaften in sportaffinen Umfeldern

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Zielsetzung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Die Besonderheiten des Sportmarketings
2.1.1 Marketing von Sport
2.1.2 Marketing mit Sport
2.2 Die Verortung des Begriffs Neuromarketing
2.2.1 Begriffsdefinition Neurowissenschaft
2.2.2 Begriffsdefinition Neuroökonomie
2.2.3 Begriffsdefinition und Entstehungsgeschichte des Neuromarketings

3 Erklärungsansätze des Konsumverhaltens aus neuropsychologischer Sicht
3.1 Emotionale Informationsverarbeitung im Gehirn
3.2 Die wesentlichen Emotionssysteme des Menschen
3.2.1 Balance, Dominanz und Stimulanz
3.2.2 Die Limbic® Map
3.2.3 Die Limbic® Types

4 Emotionale Markenführung durch multisensuale Informationsverarbeitung
4.1 Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage
4.2 Die Relevanz von Emotionen in der Markenführung
4.3 Emotionalisierung von Marken durch multisensuale Ansprache

5 Markenkommunikation mit Sport
5.1 Sporterlebniswelten als effiziente Kommunikationsplattform für Werbebotschaften
5.2 Der aktuelle wissenschaftliche Stand des Neuromarketings im Sport

6 Handlungsempfehlung
6.1 Rückschlüsse auf die Problemstellung
6.2 Implikationen für das Sportmarketing
6.3 Ausblick

7 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Kurzversion

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Einordnung des Neuromarketings in die Neurowissenschaft (Bühler & Nufer, 2013, S. 419)

Abbildung 2: Die Neuroökonomie als zentrales Bindeglied (Ceranic, 2007)

Abbildung 3:Das wissenschaftliche Umfeld des Neuromarketing (Scheier & Held, 2006, S. 22)

Abbildung 4: Der Aufbau des Gehirns (Bittner & Schwarz, 2010, S. 26)

Abbildung 5: Das Unterbewusstsein als irrelevanter Faktor bei Entscheidungsfindungen (Häusel, 2005, S. 11)

Abbildung 6: Das Unterbewusstsein als relevanter Faktor bei Entscheidungsfindungen (Häusel, 2005, S. 11)

Abbildung 7: Die Emotionssysteme des Menschen (Häusel, 2012, S. 37)

Abbildung 8: Das Grundgerüst der Limbic® Map (Häusel, 2012, S. 50)

Abbildung 9: Die Motiv- und Emotionswelt des Menschen (Häusel, 2012, S. 53)

Abbildung 10: Die Verteilung der Limbic® Types in Deutschland (Häusel, 2012, S. 116)

Abbildung 11: Markenidentität, -positionierung und -image (Esch, 2010, S. 91)

Abbildung 12: Signifikante Unterschiede bei starken und schwachen Marken (Esch & Möll, 2009, S. 28)

Abbildung 13: Markenführung durch Emotionalisierung (Eigene Abbildung)

Abbildung 14: Exponentielles Wachstum der Erlebnisqualität (In Anlehnung an Steiner, 2011, S. 81)

Abbildung 15: Differenzierte Ansprache der Motiv- und Emotionssysteme bezüglich Fitness, Wellness und Gesundheit (Häusel, 2012, S. 72)

Abbildung 16: Interesse an Sportgeräten nach Limbic® Types (Häusel, 2012, S. 123)

Abbildung 17: Die Verortung von vier Fußballclubs auf der Limbic® Map (Handelsblatt, 2012)

Abbildung 18: Die Einteilung von vier bekannten Automarken auf der Limbic® Map (Handelsblatt, 2012)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die Motiv- und Emotionssysteme im Vergleich (In Anlehnung an: Häusel, 2005; Häusel, 2012)

Tabelle 2: Die Kaufmotive der Emotionssysteme (In Anlehnung an: Häusel, 2012)

Tabelle 3: Slogans bekannter Marken

Tabelle 4: Aktivierung von Hirnregionen differenziert nach Bekanntheitsgrad und Stärke von Marken (In Anlehnung an Esch et al., 2008)

Tabelle 5: Beispielhafte Umsetzung von Konsumentenwerte durch Sporterlebniswelten (Drengner & Jahn, 2013, S. 65)

1 Einleitung

Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC, 2011) veröffentlichte im Dezember 2011 die weltweiten Umsatzzahlen für Sportsponsoring des Zeitraumes 2006-2010. Die erhobenen Daten zeigen, dass im Jahr 2006 weltweit ca. 27 Milliarden US-Dollar für Sponsorships im Sportmarkt erwirtschaftet wurden. 2010 belief sich der Umsatz sogar auf ca. 35 Milliarden US-Dollar. PwC prognostiziert, dass bereits im Jahr 2015 weltweit ca. 45 Milliarden US-Dollar in Sportsponsoring investiert werden. Die Bereitschaft für Unternehmenskommunikation durch Sport scheint demzufolge sehr hoch zu sein.

Ein deckungsgleiches Bild zeichnet die Studie „Sponsors Vision“ (2012) für den deutschen Sportmarkt, dessen Investitionsvolumen bis zum Jahr 2014 auf knapp 3 Milliarden Euro ansteigen wird. Anhand der außerordentlich hohen Investitionssummen kann gemutmaßt werden, dass sich Sportsponsoring als relevantes Instrument im „Dschungel“ der Kommunikationsmöglichkeiten durchgesetzt und schlussendlich etabliert hat.

Den beiden Studien nach zu urteilen, investieren Unternehmen viele Millionen Euro in Sponsorships, um bspw. den Bekanntheitsgrad einer Marke oder eines Produktes zu steigern. Bei diesen exorbitanten Summen stellt sich jedoch die Frage, ob der Nutzen (Wirkung des Sponsorships) größer ist als die Kosten (Summe des Sponsorships) und sich das Engagement somit rentiert. Wie hoch ist der monetäre Gegenwert? Welche Wirkungen werden durch Sportsponsoring überhaupt erzielt und wie wirkt Werbung an sich? Existieren wissenschaftliche Studien, die das Konsumverhalten erklären und mit dessen Erkenntnisse die Potentiale für ein Sportsponsoring weiter ausgeschöpft werden können? In der Problemstellung wird näher auf die Fragen eingegangen, um den Kern dieser Arbeit weiter einzugrenzen.

1.1 Problemstellung

Die Produkte der Automarke Opel wurden in der Vergangenheit vom Volksmund als altmodisch bezeichnet und das obwohl der Konzern in den 90er-Jahren zu einem der größten Sportsponsoren gehörte und mit Clubs wie dem FC Bayern oder dem AC Mailand sowie den Individualsportlern Steffi Graf und Franziska van Almsick warb. 20 Jahre später entscheidet sich der Autohersteller für eine divergente Marketingstrategie und versucht durch die aktuelle Kampagne „Umparken im Kopf“ einen gezielt positiven Imagewechsel zu vollziehen. Mit Jürgen Klopp hat sich Opel daher einem Markenbotschafter bedient, der als beliebt, erfolgshungrig und symphytisch gilt. Lassen sich diese Werte auf die Marke transferieren und welche Erkenntnisse hat der Konzern hinzugewonnen, so dass nicht lediglich hohe Summe für das Abbilden ihres Logos auf Banden oder Trikots investiert werden? Umfragewerte bestätigen, dass Opel den effektiveren Weg eingeschlagen hat. Eine durchgeführte Befragung von 743 Autokäufern des Puls-Marktforschungsunternehmens hat ergeben, dass die Marketingmaßnahmen von 37 % der Käufer wahrgenommen werden und sich die Kampagne zudem signifikant positiv auf die Marke auswirkt (Autohaus, 2014). Dementsprechend ist es eben nicht damit getan, lediglich dem Bekanntheitsgrad oder der Reichweite von Testimonials jeglicher Art Beachtung zu schenken. Nichtdestotrotz ist Opel mit gleich vier Partnerschaften von Fußball-Bundesligisten auch wieder im Sportsponsoring aktiv. Ist diese Tatsache lediglich auf die erwähnte hohe Reichweite der 1. Bundesliga zurückzuführen oder sind daneben auch andere Gründe existent? Womöglich müssen weitere Faktoren berücksichtig werden, so dass erst die Verkettung von elementaren Bestandteilen über den Erfolg oder Misserfolg von Werbebotschaften entscheiden. Schlussendlich wirft dieser Abschnitt der Arbeit die Frage auf, ob Werbebotschaften so konzipiert werden können, dass das Konsumverhalten beeinflusst und eine Art Manipulation des Endverbrauchers ermöglicht werden kann? Ferne ist zu hinterfragen, wie Werbebotschaften auszugestalten sind, so dass eine maximale und wunschgemäße Beeinflussung der Konsumenten stattfindet.

1.2 Aufbau der Arbeit

Nachdem die Einleitung und Problemstellung das Thema der Arbeit eingegrenzt haben, wird nachfolgend dargelegt, wie die Thematik aufzubereiten ist, um die zuvor aufgeworfenen Fragen beantworten zu können.

Zur Vorbereitung auf die Folgekapitel stellt Kapitel 1.2 den roten Fanden der Arbeit vor, damit weitere Gedankengänge freigesetzt werden und sich allmählich ein klare sowie strukturierte Vorgehensweise abzeichnet, deren Nachvollziehbarkeit zu diesem Zeitpunkt höchste Priorität genießt.

Kapitel 2 befasst sich mit den Grundlagen des Sportmarketings und geht auf dessen Besonderheiten ein. Daneben findet eine Verortung des Begriffs Neuromarketing statt, da das Teilgebiet der Neurowissenschaft ein fundamentaler Bestandteil der Ausarbeitung ist und im Zuge dessen die Eingängigkeit zum Thema bewahrt werden muss.

Basierend auf den zuvor getätigten Ausführungen wird das dritte Kapitel einen Einblick in die Neuropsychologie wagen und Ansätze zum Konsumverhalten aufzeigen. Im Wesentlichen geht es darum, das Verständnis für die Vorgänge von emotionalen Informationsverarbeitungen im Gehirn zu schärfen. Des Weiteren wird der sogenannte Limbic® Ansatz von Häusel (2012) und die „Tools“ Limbic® Map und Types erörtert. Im späteren Verlauf nimmt eines der beiden Instrumente eine tragenede Rolle ein.

Anschließend werden die hinzugewonnenen neuropsychologischen Erkenntnisse zum Konsumverhalten in Verbindung mit dem Begriff Markenführung gebracht. Es wird hinterfragt, welche Auswirkungen die neurowissenschaftlichen Ansätze auf die Identität, die Positionierung und das Image einer Marke haben. Infolgedessen schließt das Kapitel mit der Thematisierung einer multisensualen Markenführung ab.

Im fünften Kapitel ist der Fokus auf Sporterlebniswelten gerichtet. Auf Grundlage der bis dato durchgeführten Nachforschungen wird die Möglichkeit einer beispielhaften Umsetzung von Konsumwerten durch Sportereignisse aufgezeigt. Bevor die nachfolgende Analyse durchgeführt wird, soll der aktuelle wissenschaftliche Stand des Neuromarketings im Sport beleuchtet werden, damit in der Schlussbetrachtung möglichst viele Perspektive Berücksichtigung finden und ein hohes Maß an Aussagekraft erreicht wird.

Kapitel 6 werden Handlungsempfehlungen zur Konzeption von effektiven Marketingstrategien gegeben. Im ersten Schritt wird auf die Fragen eingegangen, die innerhalb der Problemstellung vorgetragen wurden. Welche Implikation sich für das Sportmarketing ergeben, wird nachfolgend diskutiert. Eine abschließende Stellungnahme zu möglichen Potentialen des Neuromarketings im Sport soll das vorletzte Kapitel beenden.

Das letzte Kapitel fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt sie in komprimierter Form wieder.

1.3 Zielsetzung

Da das wissenschaftliche Feld Neuromarketing noch relativ jung ist, soll die vorliegende Arbeit Erklärungsansätze zur Wirkung von Werbebotschaften aus neuropsychologoscher Sicht liefern, damit effektive Werbebotschaften entwickelt werden können, die ihre wunschgemäße Wirkung bei den Konsumenten erzielen. Demgemäß wird der Schwerpunkt auf das Aussprechen von Handlungsempfehlungen für das „Marketing mit Sport“ (Sportsponsoring) gelegt, wobei das „Marketing von Sport“ ebenso angesprochen und berücksichtig wird. An dieser Stelle sei gesagt, dass auf die Besonderheiten des Sportmarketings zu Beginn der Arbeit gesondert eingegangen wird.

Des Weiteren soll sehr deutlich erkennbar werden, welch enorm wichtige Rolle Emotionen sowie Werte des Menschen bei Kaufentscheidungen einnehmen und wie das Auslösen von unterschiedlichen Sinnesreizen die Qualität eines Erlebnisses und die damit verbundene Wahrnehmung von Marken variieren lässt. Auch ist zu diskutieren, welche Folgen die gewonnenen Erkenntnisse für die Markenidentität, die Markenpositionierung und das Markenimage haben.

Letzten Endes ist der Bogen wieder zurück zur Sportbranche zu spannen, damit deutlich gemacht werden kann, dass gerade sportaffine Umfelder herausragende Bedingungen bieten, um Marken durch neuronal ansprechende Werbebotschaften zu emotionalisieren. Zusammengefasst wird sich die Arbeit daher im Kern mit dem Aufbau von starken Marken beschäftigen und ausführen, dass eine erfolgreiche Markenführung abhängig ist vom Grad der Verbundenheit des Kunden zum Unternehmen und dessen Image.

2 Theoretische Grundlagen

Nachdem der Aufbau sowie der Inhalt der Arbeit ausführlich erläutert und definiert worden sind, wird Kapitel 2 die Grundlagen sowie den Rahmen schaffen, um die Verständlichkeit der Folgekapitel zu gewähren. Dieses Vorgehen soll die sukzessiv steigende Spezialisierung des Kernthemas ermöglichen. So wird das Sportmarketing zunächst aus zwei Perspektiven beschrieben und die Besonderheiten herausgearbeitet. Anschließend werden die Neurowissenschaft, die Neuroökonomie sowie das Neuromarketing definiert.

2.1 Die Besonderheiten des Sportmarketings

Vereinfacht und sehr verallgemeinert gesagt, ist unter Marketing nichts anderes als eine positiv wahrnehmende Verankerung eines Produktes oder einer Marke in den Köpfen der Nachfrager zu verstehen, um den Bekanntheitsgrad zu steigern und höhere Absatzzahlen zu generieren. Zur Realisierung des Ziels werden die vier Marketinginstrumente Produktions-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik angewandt. Die Bündelung der Instrumente wird als Marketingmix bezeichnet und findet sich dergleichen im Sportmarketing wieder. Wie bereits erwähnt, ist die Besonderheit des Marketings im Sport jedoch in zwei Perspektiven begründet. Laut Bühler und Nufer (2013, S. 8) umfasst das Sportmarketing „[…] dabei sowohl die Vermarktung von Sportprodukten durch Sportorganisationen („Marketing von Sport“) als auch das Marketing von sportnahen und sportfernen Produkten und Dienstleistungen durch Unternehmen mittels der Verwendung des Sports („Marketing mit Sport“). Eine ausführliche Beschreibung der Sichtweisen ist den Kapiteln 2.1.1 und 2.1.2 zu entnehmen.

2.1.1 Marketing von Sport

Sobald eine Sportmannschaft das Spielfeld betritt und der Schiedsrichter das Spiel eröffnet, hat dies zur Folge, dass auf Grund der aktiven Teilnehmer (Sportler) eine Leistung generiert wird. Das gilt nicht ausschließlich für das vorab genannte Beispiel im Mannschaftssport, sondern selbstredend ebenso für den Individualsport. Durch die passiven Akteure auf dem Sportmarkt (Zuschauer) entsteht wiederum eine Nachfrage des Produktes Sport, die bedient werden möchte. Je höher dabei der Grad der Professionalisierung ist, desto höher ist das Potential zur Vermarktung der generierten sportlichen Leistung. In Kombination mit sportlichem Erfolg erhöht sich der Output um ein Vielfaches, so dass Folgemärkte entstehen. Dieser Fakt wird im nachfolgenden Absatz erläutert.

Das Produkt Sport lässt sich weiter spezifizieren. Der Wettkampf um sportlichen Erfolg kann als Kernprodukt definiert werden, dessen Generierung von sportlicher Leistung wiederum zu Markterweiterungen führt. Damit ist unter anderem die Vergabe der vielzähligen Nutzungs- und Vermarktungsrechte gemeint oder aber auch die Entstehung weiterer Folgemärkte, wie zum Beispiel das Merchandising oder aber der Markt rund um den Begriff Hospitality. „Darüber hinaus arbeiten Sportorganisationen mehr und mehr mit professionellen Partnern (z.B. Sponsoren, Agenturen, Rechtevermarktern) zusammen, die eine zunehmende Professionalisierung als Grundlage einer langfristigen Geschäftsbeziehung fordern. Dies führt dazu, dass Sportorganisationen in verstärkten Maße ihre Sportart und v.a. sich selbst vermarkten müssen.“ (Bühler & Nufer, 2013, S. 44). Auf der einen Seite ist damit die Vermarktung einer Clubmarke zu verstehen, dessen Hauptziel es sein muss, die Strahlkraft der Marke zu verbreiten, um eine hohe Anhängerschaft für sich zu gewinnen. Auf der anderen Seite werden Sportorganisationen dazu angehalten, intern professionelle Strukturen zu schaffen, um die bereits angesprochenen Folgemärkte mit Hilfe von externen Partnern erschließen zu können. Zur Erreichung dieses Ziels ist eine operative Marketingplanung unverzichtbar, die mit Hilfe der Marketinginstrumente Produktions-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik umgesetzt wird. Der Kern dieser Arbeit wird sich mit dem Instrument der Kommunikationspolitik befassen, auf die deshalb kurz eingegangen wird.

Die Kommunikationspolitik im Sport hat die Aufgabe, den Bekanntheitsgrad der einzelnen Sportorganisationen (Marken) zu steigern und dessen Produkt (sportliche Leistungen) zu bewerben. Auf Grund des großen öffentlichen Interesses am Sport, des hoch emotionalisierten Umfeldes sowie der starken medialen Begleitung von Sportereignissen scheinen Sporterlebniswelten eine effiziente Plattform zu sein, um eine erfolgreiche Kommunikationspolitik vollziehen zu können. Kapitel 5.1 wird diese erste Ausführung und Hypothese näher beleuchten. Jedoch kann abschließend konstatiert werden, dass sich Marketing von Sport „[…] durch einen verschärften Wettbewerb um die freie Zeit der Konsumenten zu einer Notwendigkeit entwickelt [hat], der sich keine professionelle Sportorganisation mehr entziehen kann. Sportverbände und -clubs sind gut beraten, sich dem Thema in verstärkter Form anzunehmen und dabei die allgemeinen Marketinggrundätze auf die Besonderheiten des Wirtschaftsmarktes Sport anzuwenden.“ (Bühler & Nufer, 2013, S. 53).

2.1.2 Marketing mit Sport

Wie in der Einleitung bereits beschrieben, geht es im Marketing mit Sport unter anderem um die Vermarktung von sportfremden sowie sportverwandten Produkten, die die jeweiligen Unternehmen mit Hilfe des Sportes erfolgreich auf den Markt zu positionieren versuchen. Eine weitaus höhere Gewichtung erfährt jedoch das Sponsoring im Sport. Hierzu führen Büler und Nufer (2008, S. 54) aus: „Im Mittelpunkt des Sportsponsorings steht das Prinzip der Reziprozität, das auf dem Austausch von Leistung und Gegenleistung beruht. Die klar definierten Gegenleistungen weisen darauf hin, dass Sportsponsoring auf einer vertraglichen Vereinbarung beruht und insofern auch eine eindeutige Geschäftsbeziehung zwischen Sponsor und Gesponsorten begründet, die dem Sponsor zur Erfüllung seiner kommerziellen Sponsoringziele verhelfen soll. Die gesponsorten Sportorganisationen (Vereine und Verbände, aber auch Einzelsportler) hingegen finanzieren durch monetäre Zuwendungen und/oder Sachleistungen ihre Geschäftstätigkeit.“ Demzufolge stellt Sponsoring für Sportorganisationen eine zusätzliche Einnahmequelle dar, um Spitzensport heutzutage überhaupt betreiben bzw. finanzieren zu können. Je nachdem wie reichweitenstark die Marke eines Sponsors ist, kann diese zudem auf die Clubmarke übertragen werden und zu einer aussichtsreicheren Etablierung auf dem nationalen, wenn nicht sogar internationalen Sportmarkt, verhelfen. Wiederum werden Sponsoren sich zum Ziel setzen, den Grad der Bekanntheit des Unternehmens oder der Marke anzuheben, um beispielsweise eine Umsatzsteigerung oder einen Imagewinn zu bewirken

Es bleibt festzuhalten, dass sich die Ziele der Sponsoren sowie der Gesponsorten in ihrer Ausprägung ähneln, wobei eines deutlich erkennbar wird. Die Philosophie, sprich die Marketingstrategie einer Sportorganisation, muss zwingend zur Strategie eines Sponsors passen, sofern beidseitig eine optimale Ausschöpfung des Sponsorships gewährleistet werden soll. Und genau da „[…] nimmt das Sportmarketing innerhalb der Sportökonomie eine Vorreiter-Rolle ein und ist Anbetracht der wachsenden Anzahl an Trendthemen bereits mit am weitesten ausdifferenziert.“ (Bühler & Nufer, 2013, S. 59).

Eines der Trendthemen ist das Neuromarketing im Sport. Bevor jedoch auf dieses näher eingegangen werden kann, müssen zunächst Begrifflichkeiten definiert werden und eine Verortung des Neuromarketings stattfinden. Nachdem die Besonderheiten des Sportmarketings bereit ausführlich diskutiert worden sind, wird Kapitel 2 genau daran anknüpfen.

2.2 Die Verortung des Begriffs Neuromarketing

Grob formuliert ist das Neuromarketing eine Teildisziplin der Neurowissenschaften. Wie aus Abbildung 1 ersichtlich wird, lässt sich das wissenschaftliche Feld am ehesten der Neuroökonomie zuordnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Einordnung des Neuromarketings in die Neurowissenschaft
(Bühler & Nufer, 2013, S. 419)

Um mit dem Begriff Neuromarketing im weiteren Verlauf tiefgreifender arbeiten zu können, ist es zwingend notwendig, die Disziplin in ein neurowissenschaftliches sowie -ökonomisches Korsett zu zwängen, so dass eine neurofundamentale Form erkennbar wird. Folglich werden die Neurowissenschaft sowie die Neuroökonomie definiert. Auf Grundlage der Begrifflichkeiten schließt dieses Kapitel mit der Konkretisierung des Begriffs Neuromarketing ab, damit Fragen nach der Herkunft, der Bedeutung, der Möglichkeiten und den Grenzen des Neuromarketings nicht mehr gestellt werden müssen.

2.2.1 Begriffsdefinition Neurowissenschaft

„Die Neurowissenschaft (Englisch „neuroscience“) ist eine komplexe, sehr junge interdisziplinäre Wissenschaftsdisziplin, die alle Untersuchungen über die Struktur und Funktion von Nervensystemen zusammenfasst und integrativ interpretiert.“ (Raab, Gernsheimer, & Schindler, 2009, S. 2). Dabei ist das Neuron die Nervenzelle, die eng mit der Neurowissenschaft verzahnt ist und als Namensgeber fungiert. Somit liegt der Fokus der wissenschaftlichen Disziplin in der Untersuchung des Aufbaus, des Arbeits- und der Funktionsweise des menschlichen Gehirns (vgl. Bühler & Nufer, 2013, S. 419).

Wie aus Abbildung 1 auf Seite 9 bereits deutlich wurde, kann die Neurowissenschaft untergliedert werden in die Neurobiologie, die Neurophysiologie, die klinisch-medizinische Neurowissenschaft und in die kognitiven Neurowissenschaften. Gernheimer et. al. (2009, S.2) fassen zusammen: „Mit dem vereinten Wissen aus diesen Gebieten lässt sich beispielsweise das Entstehen von Gedanken und Gefühlen erklären und lokalisieren, was Voraussetzung zum Verständnis der Beziehung zwischen Gedanke und Handlung ist.“ Werden die einzelnen Disziplinen auseinanderdividiert, so ist anzumerken, dass die Neurobiologie ein wissenschaftliches Feld ist, das sich mit dem Aufbau und den Funktionen des Nervensystems beschäftigt, wohingegen die Neurophysiologie ein Teilgebiet der Physiologie ist und im Speziellen die Signalübertragungen zwischen Nervenzellen untersucht. Bühler und Nufer (2013, S. 419 f.) grenzen das Aufgabengebiet der klinisch-medizinischen Neurowissenschaft wiederum auf das Entschlüsseln sowie Verstehen von Erkrankungen des menschlichen Gehirns und deren therapeutischen Ansätze zur Behandlung ein. Das Untersuchungsfeld der kognitiven Neurowissenschaften definieren die beiden Autoren unter anderem in der Leistungsmessung von Gehirnaktivitäten und im Erklären von mentalen Prozessen bzw. Mechanismen.

An dieser Stelle sind die vier Felder der Neurowissenschaften erläutert worden. Schlussfolgernd kann weiter in die Thematik vorgedrungen werden. Folglich wird auf die Neuroökonomie näher eingegangen.

2.2.2 Begriffsdefinition Neuroökonomie

Laut Reimann und Weber (2011, S. 5) kann die Neuroökonomie definiert werden „[…] als Beschreibung und Erklärung menschlichen Verhaltens in ökonomischen Entscheidungssituationen mit methodischer Unterstützung der Neurowissenschaften.“ Aus Abbildung 2 geht hervor, welcher Wissenschaften Erklärungsbeiträge zum Verhalten von Konsumenten liefern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Neuroökonomie als zentrales Bindeglied
(Ceranic, 2007)

Alternativ formuliert, ist die Neuroökonomie eine interdisziplinäre Wissenschaft, die als zentrales Bindeglied zu den drei Fachgebieten der Neurowissenschaften, der Kognitionswissenschaften und der Wirtschaftswissenschaften interpretiert werden kann. Nachdem die Einordnung sowie die Definition erfolgt ist, bleibt zu klären, welche Ziele die Neuroökonomie überhaupt verfolgt. Hierzu führen Reimann und Weber (2011, S. 7) aus: „Ziel der Neuroökonomie ist es, mittels neurowissenschaftlicher Methoden die so genannte behavioristische Black Box zu „öffnen“ und affektive sowie kognitive Vorgänge im menschlichen Nervensystem besser zu verstehen. Sie interessiert daher z.B. nicht nur die menschliche Reaktion in einer Kaufsituation, sondern auch die Rolle von Aktivierung, Involvierung, Emotionen, Motiven, Einstellungen und Werten sowie die Prozesse der Informationsverarbeitung vor einer Reaktion.“ Auf Grund der Tatsache, dass sich die Neuroökonomie unter anderem mit der Emotions- und Informationsverarbeitung in Verbindung des Konsumverhaltens befasst, könnte die Teildisziplin Aufschlüsse über die Wirkung von Werbung in emotionalen Umfeldern geben. Auch hier zeichnet sich eine enge Verzahnung bzw. ein interessantes Untersuchungsfeld für die Kommunikation von Werbebotschaften innerhalb Sporterlebniswelten ab. Und genau hier schließt sich mit der interdisziplinären Wissenschaft des Neuromarketings der Kreis (siehe Abbildung 3), der in Kapitel 2.2.3 weiter Beachtung geschenkt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3:Das wissenschaftliche Umfeld des Neuromarketing
(Scheier & Held, 2006, S. 22)

2.2.3 Begriffsdefinition und Entstehungsgeschichte des Neuromarketings

Das Neuromarketing ist ein untergeordnetes wissenschaftliches Feld der kognitiven Neurowissenschaften und ordnet sich als eine Art Teildisziplin der Neuroökonomie unter. Pepels (2009, S. 16) sieht im Neuromarketing „[…] die Integration markenrelevanter Erkenntnisse und Verfahren anderer geistes-, natur- und medizinwissenschaftlicher Disziplinen zur Erforschung des Konsumverhaltens. Es sollen Prozesse im menschlichen Gehirn analysiert und interpretiert werden, um die dabei gewonnenen interdisziplinären Erkenntnisse für die Marketingtheorie und -praxis nutzbar zu machen.“ Wenn demnach das Neuromarketing Erkenntnisse liefern könnte, um Kunden gezielt zum Verzerr von Gütern zu bewegen, sprich sie durch ausgefeilte Werbekampagnen zu manipulieren und zum Konsum zu „zwingen“, dann müsste dieser Fakt einen großen Aufschrei auf Seiten der Industrie, aber ebenso auf den Seiten des Verbraucherschutzes nach sich ziehen. Exakt zu dieser Reaktion kam es im Jahr 2002 als Forscher erstmals mit Hirnscannern nachweisen konnten, dass beim Konsum der Erfrischungsgetränke von Pepsi und Cola jeweils unterschiedliche Gehirnregionen aktiviert wurden. Häusel (2007, S. 7) beschreibt den Versuch wie folgt: „Zunächst wurden den Versuchspersonen beide Getränke ohne Nennung der Marke verabreicht. Hierzu zeigten sich keine Unterschiede im Gehirn […]. Völlig andere Hirnbilder erhielt man aber, wenn die Marken während des Konsums gezeigt wurden. Bei der Marke Coca-Cola wurden zusätzlich weitere Hirnbereiche wie der Hippocampus und der dorsolaterale präfrontale Kortex aktiviert, während bei Pepsi das Hirn stumm und still blieb.“ De facto konnte wissenschaftlich nachgewiesen werden, dass die Marke Coca-Cola bei den Konsumenten einen wesentlich höheren Stellenwert hatte als die Marke Pepsi. Somit entstand eine neue wissenschaftliche Disziplin, die auf den Namen Neuromarketing „getauft“ wurde. „Ganz pragmatisch formuliert, beschäftigt sich Neuromarketing [also] damit, wie Kauf- und Wahlentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen (das Interesse der akademischen Forschung), vor allem aber, wie man sie beeinflussen kann (das Interesse der Praxis).“ (Häusel, 2007, S. 9-10). Zum Abschluss dieses Kapitals muss darauf hingewiesen werden, dass eine enge sowie weite Definition des Neuromarketings existiert. Die enge Definition wird in dieser Arbeit lediglich kurz erläutert. Sie befasst sich mit dem Einsatz von diversen Verfahren der Hirnforschung, wie bspw. die „functional Magnet Resonance Imaging“, die „Magneto-resonanzecephalographie“, der „Eleltro-Encephalographie“ oder aber auch der „Near-Infra-Red- Spectroscopy“. Essentiell ist eher die weite Definition des Neuromarketings. Sie versucht die Ergebnisse aus der Hirnforschung zu interpretieren und für Marketingzwecke weiter zu verwenden (vgl. Häusel, 2007, S. 10 ff.). Damit sind nichts anderes als Erklärungsansätze zum Konsumverhalten aus neuropsychologischer Sicht gemeint, dessen Thematik in Kapitel 3 diskutiert wird.

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