Seit den 90er Jahren hat sich das Internet vom Kommunikationsinstrument zu einer die Wirtschaftswelt revolutionierenden Technologie gewandelt. Im Jahr 2014 nutzten 40,4 % der Weltbevölkerung und damit über 2.925 Mio. Menschen – in Deutschland 86,78 % der Bevölkerung und somit 71,7 Mio. Menschen – das Internet.
Die Amazon.com Inc., die die Bereiche Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C) bedient, steigerte ihren Umsatz von 6,92 Mrd. USD im Jahr 2004 auf 88,99 Mrd. USD im Jahr 2014. Solche Wachstumsraten sind im stationären Handel nahezu unmöglich, da Umsatzwachstum i. d. R. durch neue investitionsintensive Verkaufsstellen erfolgt.
Das Internet führt zu einer Veränderung der Wettbewerbssituationen vieler Unternehmen. Der Bedeutungszuwachs des Electronic Commerce (E-Commerce) führt zum Aufbau eigener digitaler Vertriebs- und Kommunikationswege und somit zu einer gesteigerten Komplexität der Vertriebskanalsteuerung bzw. der Integration in evolutionär gewachsene Strukturen.
In der Unternehmenspraxis ist aufgrund des mangelnden Bewusstseins bzgl. der vertriebsstrategischen Bedeutung des Aufbaus eines zusätzlichen Online-Vertriebskanals häufig ein unkoordiniertes Vorgehen zu beobachten. Im deutschen Handel sind kaum integrierte Online-Handels-Konzepte anzutreffen, obwohl die Verbindung des Online- und Offline-Handels von Fachzeitschriften als die Königsdisziplin des Handels bezeichnet wird. Es mangelt am systematischen Management der Online-Vertriebskanäle. Die Veränderung, die die Einführung und Integration eines weiteren Vertriebskanals in ein bestehendes Unternehmen mit sich bringt, ist kompliziert und erfordert neben der Berücksichtigung von Vertrieb, Personal, Organisation und Informationstechnologie (IT) auch die Einbindung der Kunden. Großhandelsunternehmen ohne E-Commerce-Einbindung werden sich aufgrund veränderter Kundenanforderungen hinsichtlich Informationsverhalten, Anforderungen an Bestellprozesse und Lieferkomfort langfristig nicht am Markt behaupten können.
Die bisherige Forschung befasst sich wenig mit der Integration eines Vertriebskanals. Zu den Themengebieten E-Commerce und Multi-Channel-Management (MCM) existiert im B2C-Bereich zahlreiche Literatur, leider ohne Handlungsempfehlungen zur Integration des E-Commerce im Rahmen eines integrierten Vertriebskanalsystems im B2B-Bereich. Einige den B2C-Bereich betreffende Maßnahmen können adaptiert werden....
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition und Charakteristika des Großhandels
2.1 Mittelstandsstruktur im Großhandel
2.2 Bedeutung des Internets im Großhandel
3. Definition und Relevanz des E-Commerce
3.1 Entwicklung und Wachstumsperspektive des E-Commerce
3.2 Akteure des E-Commerce
3.2.1 Kaufverhalten von Unternehmen
3.2.2 Veränderungen im Kaufverhalten
3.3 Online-Vertrieb im Großhandel
3.3.1 Systemebene des Online-Vertriebs
3.3.2 Shop-Systemlösungen
3.4 Transaktionsprozess im E-Commerce
3.5 Kunden- und Anbieternutzen durch Online-Vertrieb
4. Relevanz und Ausgestaltung der Integration des E-Commerce im mittelständischen Großhandel
4.1 Ausgestaltungsvarianten der Vertriebskanäle im Großhandel
4.1.1 Multi-Channel-Retailing
4.1.2 Cross-Channel-Retailing
4.1.3 Omni-Channel-Retailing
4.1.4 Handelsstruktur der Zukunft – No-Line-Handelssysteme
4.1.5 Aktuelle Erscheinungsformen des MCR, CCR und OCR
4.2 Ziele der Integration des E-Commerce in ein bestehendes Vertriebssystem
4.3 Herausforderungen einer E-Commerce-Integration in die bestehende Vertriebskanalstruktur
5. Vorgehensmodell zur Integration des E-Commerce in eine bestehende Vertriebsstruktur
5.1 Unternehmensanalyse und Definition der Vertriebsstrategie
5.2 Design eines integrierten Vertriebskanalmodells
5.3 Umsetzungsphase
5.4 Begleitende Change Management Prozesse
5.5 Controlling/laufende Erfolgsüberwachung
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterthesis untersucht, wie mittelständische Großhandelsunternehmen den E-Commerce erfolgreich in ihre bestehende Vertriebskanalstruktur integrieren können, um ein integriertes System für Kunden zu schaffen.
- Grundlagen des Großhandels und die Relevanz des E-Commerce
- Veränderungen des Käuferverhaltens im B2B-Bereich
- Differenzierung zwischen Multi-, Cross- und Omni-Channel-Strategien
- Herausforderungen bei der organisatorischen und technologischen Integration
- Vorgehensmodell zur Implementierung und Erfolgssteuerung des Online-Vertriebs
Auszug aus dem Buch
3.1 Entwicklung und Wachstumsperspektive des E-Commerce
Die E-Commerce Entwicklung lässt sich von 1993-2015 in sechs unterschiedliche Phasen des Online-Handels einteilen. In der Anfangsphase von 1993-1999 wurde über einfache Konzepte eine hohe Nutzerfrequenz erreicht. Das informationsbasierte Angebot über Chats, Publikumszeitschriften und Nachrichten konzentrierte sich überwiegend auf das Privatkunden-Segment. Das Internet basierte auf statischen Hypertext Markup Language (HTML)-Seiten, beschränkte sich auf Texte und offerierte den Usern Inhalte und Dienstleistungen – das sog. Web 1.0-Zeitalter.
Von 1999-2005 folgte das Zeitalter der Shopping-Vergleiche mit zahlreichen Preisvergleichsseiten. Seit 2005 finden zunehmend Shop-Optimierungen statt und dynamische Webseiten – erzeugt durch Content-Management-Systeme und Datenbanken – nehmen zu. Seit 2008 werden parallel Mitglieder-Seiten (soziale Zusammenarbeitsformen), wie z. B. Shopping-Clubs, gegründet und neben eigenen Internet-Gemeinschaften, in denen Kunden ihre Konsumerlebnisse teilen können, rücken externe Internet-Gemeinschaften für Werbezwecke, Marktforschung und Kundenakquisitionen in den Fokus. Diese Phase ist gekennzeichnet durch die freiwillige und aktive Kundeneinbeziehung in den Verkaufsprozess, bspw. durch Rezensionen für andere Interessenten. Sie ist vorrangig Technologie getrieben.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die technologische Transformation durch das Internet und die Notwendigkeit für mittelständische Großhändler, E-Commerce als integrierten Bestandteil ihrer Vertriebsstruktur zu begreifen.
2 Definition und Charakteristika des Großhandels: Dieses Kapitel definiert den Großhandel, seine wirtschaftliche Bedeutung sowie die spezifischen Strukturen mittelständischer Großhandelsunternehmen.
3 Definition und Relevanz des E-Commerce: Hier werden die Kernbegriffe des digitalen Handels erläutert, die Entwicklungsphasen des E-Commerce nachgezeichnet und die veränderten Kaufprozesse im B2B-Umfeld analysiert.
4 Relevanz und Ausgestaltung der Integration des E-Commerce im mittelständischen Großhandel: Dieses Kapitel diskutiert die strategische Bedeutung der Vertriebskanalintegration und stellt verschiedene Konzepte wie Multi-, Cross- und Omni-Channel-Retailing vor.
5 Vorgehensmodell zur Integration des E-Commerce in eine bestehende Vertriebsstruktur: Es wird ein systematischer Ansatz zur Implementierung eines integrierten Vertriebskanalmodells entwickelt, der Analyse, Strategie, Umsetzung sowie Change Management und Controlling umfasst.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Notwendigkeit eines holistischen Omni-Channel-Ansatzes zusammen, um Wettbewerbsvorteile im mittelständischen Großhandel langfristig zu sichern.
Schlüsselwörter
Großhandel, E-Commerce, B2B, Multi-Channel-Retailing, Cross-Channel-Retailing, Omni-Channel-Retailing, Vertriebsstrategie, Prozessintegration, Kundenverhalten, Digital Natives, Systemintegration, Change Management, Erfolgsfaktoren, Markterschließung, Transformationsprozess.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen, vor denen mittelständische Großhandelsunternehmen bei der Integration von E-Commerce in ihre gewachsenen Vertriebsstrukturen stehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Entwicklung des E-Commerce, die veränderten Anforderungen im B2B-Kaufverhalten, die verschiedenen Integrationsmodelle des Vertriebs sowie die notwendigen organisatorischen und technischen Anpassungsprozesse.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist die Entwicklung eines strukturierten Integrationsansatzes für den Online-Vertrieb, um eine ganzheitliche Verzahnung der Vertriebskanäle zu ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine umfassende Literaturrecherche und die systematische Aufarbeitung theoretischer Grundlagen, um darauf aufbauend ein praxisorientiertes Vorgehensmodell abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Großhandels und E-Commerce, die Analyse von Ausgestaltungsvarianten wie MCR und OCR sowie die detaillierte Darstellung eines Vorgehensmodells zur praktischen Umsetzung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie B2B-Großhandel, Omni-Channel-Retailing, Prozessintegration, Kundensegmentierung und strategisches Vertriebsmanagement geprägt.
Wie wichtig ist das Change Management bei der E-Commerce-Integration?
Change Management ist essenziell, da die Transformation der Organisationsstruktur und die Überwindung von Kannibalisierungsängsten unter den Mitarbeitern notwendige Voraussetzungen für ein erfolgreiches Omni-Channel-System sind.
Warum spielt die Kundensegmentierung eine so große Rolle?
Durch das multioptionale Verhalten der Kunden ist eine zielgruppenspezifische Segmentierung notwendig, um individuelle Erwartungen über verschiedene Kanäle hinweg effizient bedienen zu können.
- Citation du texte
- M.A. Jessica Sarah Schmidt (Auteur), 2015, Wachstumsmarkt E-Commerce. Herausforderungen bei der Integration im mittelständischen Großhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/303083
