Nach massiven Investitionen in den neuen UMTS-Mobilfunkstandard müssen die einzelnen Mobilfunk-Anbieter einen konsequenten Wachstumskurs mit deutlicher Umsatz- und Erlössteigerung verfolgen. Bei zunehmender Marktsättigung, wenig rentablen Pre-Paid-Geschäft und einem eher stabilen Umsatz pro Kunde ist das notwendige Umsatzwachstum vor allem durch die Akquisition von Vertragskunden zu erzielen, die von einem anderen Anbieter wechseln. Ein umfassendes Verständnis des Customer Switching Behaviors ist dazu unerlässlich, um im Wettbewerb um Wechselkunden (2003 laufen deutschlandweit ca. 14 –16 Millionen Mobilfunk-Verträge aus) gegen die Konkurrenz zu bestehen.
Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht deshalb die Konzeptualisierung, Operationalisierung und empirische Überprüfung eines Kausalmodells zur Erklärung von Customer Switching Behavior von Mobilfunk-Kunden. Anhand der empirischen Erhebung können dann die aufgestellten Hypothesen überprüft und damit das Kausalmodell zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Mobilfunk-Kunden als Ganzes bewertet werden.
Jede Maßnahme, mit der es einem Anbieter gelingt, persönlichere Beziehungen zu seinen Kunden herzustellen, ist geeignet, ökonomische Überlegungen der Kunden bei der Wahl des Anbieters zu relativieren und emotionale Gründe in den Vordergrund zu stellen. Diese Maßnahmen festigen damit die Bindung zu den bisherigen Kunden und reduziert deren Wechselwahrscheinlichkeit. Die Berechnung von Wechselwahrscheinlichkeiten für die Vertragskunden eines Unternehmens ermöglicht die Identifizierung von gefährdeten Beziehungen zu profitablen Kunden und bildet damit die Entscheidungsgrundlage für einen effizienten Einsatz finanzieller Mittel zur langfristigen Bindung einzelner Kunden. Das entwickelte Kausalmodell zur Erklärung von Customer Switching Behavior ermöglicht es Mobilfunk-Anbietern, die Auswirkungen einzelner Maßnahmen und Aktivitäten auf die Wechselabsicht von Mobilfunk-Kunden besser abzuschätzen und in Hinblick auf ihre Effektivität miteinander zu vergleichen.
Inhaltsverzeichnis
1. Relevanz des Themas, Ziele und Gang der Arbeit
1.1. Relevanz des Themas Customer Switching Behavior
1.2. Ziele der Diplomarbeit und Gang der Arbeit
2. Untersuchungsgegenstand Customer Switching Behavior und dessen begriffliche Abgrenzungen
3. Konzeptualisierung und Operationalisierung eines Modells zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Vertragskunden
3.1. Wissenschaftstheoretische Vorgehensweise
3.2. Ausgewählte Theorien und Konzepte zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Vertragskunden
3.2.1. Kaufprozessmodell von Howard / Sheth
3.2.2. Konzept der Kundenbindung und Transaktionskostentheorie
3.3. Operationalisierung eines Modells zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Vertragskunden
3.4. Modellstruktur und Hypothesen-System im Überblick
4. Empirische Untersuchung zur Erklärung des Customer Switching Behaviors am Beispiel von Mobilfunk-Kunden mit Vertrag
4.1. Untersuchungsdesign
4.2. Operationalisierung der Modellkonstrukte am Beispiel von Mobilfunk-Kunden mit anschließender Reliabilitäts- und Validitätsprüfung
4.3. Untersuchung des Customer Switching Behaviors von Mobilfunk-Kunden mit der Kausalanalyse
4.3.1. Grundlagen der Kausalanalyse
4.3.2. Reliabilitäts- und Validitätsprüfung nach Kriterien der Zweiten Generation
4.3.3. Überprüfung des Kausalmodells zur Erklärung des Customer Swtching Behaviors von Mobilfunk-Kunden
4.4. Binär logistische Regression
5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsempfehlungen für Mobilfunk-Anbieter
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die Ursachen des Wechselverhaltens von Mobilfunk-Kunden (Customer Switching Behavior) theoretisch zu fundieren und empirisch zu analysieren. Dabei steht die Entwicklung eines Kausalmodells im Mittelpunkt, das die psychologischen und kognitiven Prozesse von Vertragskunden bei der Entscheidung für oder gegen einen Anbieterwechsel erklärt und auf Basis einer empirischen Erhebung überprüft wird.
- Theoretische Konzeptualisierung und Operationalisierung eines Modells zur Erklärung des Kundenwechselverhaltens.
- Integration von Theorien wie dem Kaufprozessmodell von Howard/Sheth und der Transaktionskostentheorie.
- Durchführung einer empirischen Untersuchung mittels Kausalanalyse und binär logistischer Regression.
- Ableitung praxisorientierter Handlungsempfehlungen für Mobilfunk-Anbieter zur langfristigen Kundenbindung.
Auszug aus dem Buch
3.1. Wissenschaftstheoretische Vorgehensweise
Die Vorgehensweise dieser Arbeit orientiert sich entsprechend der heutigen Wissenschaftspraxis an der „Erkenntnislehre“ des Kritischen Rationalismus nach Popper. „Der Kern eines Strebens nach theoretischer Erkenntnis im Kritischen Rationalismus kann in der Suche nach möglichst bewährtem und systematischem nomologischen Wissen gesehen werden, d.h. in einer Suche nach Hypothesen über tieferliegende nomische (gesetzmäßige) strukturelle Beziehungen und einer Konstruktion von Systemen derartiger Hypothesen (eben: Theorien).“ Demnach besteht also die Tätigkeit des wissenschaftlichen Forschers im Aufstellen und Überprüfen von Theorien. „Unter Theorie wird im allgemeinen ein System logisch widerspruchsfreier Aussagen über soziale Phänomene verstanden.“ Liegt ein solches Systems widerspruchsfreier Aussagen vor, lassen sich die logischen Möglichkeiten realen Geschehens auf einen kleineren Spielraum reduzieren. Die Verwendung von Theorien, u.a. zur Erklärung, zur Bildung von Erklärungsmodellen oder zur Prognose von Ereignissen, ergeben sich aus dieser Reduktion möglicher Fälle und dem damit verbundenen Ausschluß bestimmter alternativer Möglichkeiten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Relevanz des Themas, Ziele und Gang der Arbeit: Einführung in die Problematik des Kundenwechsels im Mobilfunkmarkt sowie Zielsetzung der wissenschaftlichen Analyse.
2. Untersuchungsgegenstand Customer Switching Behavior und dessen begriffliche Abgrenzungen: Definition des Kernbegriffs Customer Switching Behavior und Abgrenzung zu verwandten Konzepten wie Kundenabwanderung.
3. Konzeptualisierung und Operationalisierung eines Modells zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Vertragskunden: Theoretische Herleitung eines Kausalmodells auf Basis des Howard/Sheth-Kaufprozessmodells und der Transaktionskostentheorie.
4. Empirische Untersuchung zur Erklärung des Customer Switching Behaviors am Beispiel von Mobilfunk-Kunden mit Vertrag: Methodische Beschreibung der Datenerhebung, Reliabilitäts- und Validitätsprüfung sowie Anwendung der Kausalanalyse und logistischen Regression.
5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsempfehlungen für Mobilfunk-Anbieter: Synthese der empirischen Resultate und Ableitung konkreter Strategien zur Reduktion von Wechselabsichten.
Schlüsselwörter
Customer Switching Behavior, Mobilfunk-Kunden, Kundenbindung, Kausalanalyse, Howard-Sheth-Modell, Transaktionskostentheorie, Wechselabsicht, Kundenzufriedenheit, Vertrauen, Gebundenheit, Verbundenheit, Logistische Regression, Rufnummern-Portabilität, Vertragsbindung, Dienstleistungsmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Ursachen und Wirkungszusammenhängen, die Kunden dazu bewegen, ihren Mobilfunk-Vertragsanbieter zu wechseln.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen das Konsumentenverhalten im Mobilfunkmarkt, Konzepte der Kundenbindung, transaktionskostentheoretische Überlegungen und statistische Kausalmodelle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung und empirische Überprüfung eines Modells, das das Wechselverhalten von Vertragskunden erklärt und quantifiziert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden eine deduktive Herleitung von Hypothesen, eine empirische Befragung von Mobilfunk-Kunden sowie multivariate Analyseverfahren wie die Kausalanalyse (LISREL) und die binär logistische Regression angewandt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Modellbildung auf Basis bekannter Konsumentenmodelle und die anschließende empirische Überprüfung dieser Strukturmodelle anhand von Daten aus einer Quotenbefragung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird wesentlich durch Begriffe wie Customer Switching Behavior, Kausalanalyse, Kundenbindung, Verbundenheit und Gebundenheit sowie die Spezifika des deutschen Mobilfunkmarktes charakterisiert.
Welchen Einfluss hat die Rufnummern-Portabilität auf das Kundenverhalten?
Die Arbeit analysiert die Rufnummern-Portabilität als eine der zentralen, regulatorisch beseitigten Wechselbarrieren, die den Wettbewerb zwischen den Anbietern verschärft hat.
Warum wurde für die empirische Analyse die Kausalanalyse gewählt?
Die Kausalanalyse ermöglicht die simultane Prüfung komplexer Wirkungsbeziehungen zwischen latenten Konstrukten (z. B. Zufriedenheit, Vertrauen) und berücksichtigt dabei auftretende Messfehler.
- Quote paper
- Christian Faupel (Author), 2004, Customer Switching Behaviour von Mobilfunk-Kunden - Eine theoretische und empirische Analyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30320
