Customer Switching Behaviour von Mobilfunk-Kunden - Eine theoretische und empirische Analyse


Diplomarbeit, 2004
137 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Relevanz des Themas, Ziele und Gang der Arbeit
1.1. Relevanz des Themas Customer Switching Behavior
1.2. Ziele der Diplomarbeit und Gang der Arbeit

2. Untersuchungsgegenstand Customer Switching Behavior und dessen begriffliche Abgrenzungen

3. Konzeptualisierung und Operationalisierung eines Modells zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Vertrags- kunden
3.1. Wissenschaftstheoretische Vorgehensweise
3.2. Ausgewählte Theorien und Konzepte zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Vertragskunden
3.2.1. Kaufprozessmodell von Howard / Sheth
3.2.2. Konzept der Kundenbindung und Transaktionskosten- theorie
3.3. Operationalisierung eines Modells zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Vertragskunden
3.4. Modellstruktur und Hypothesen-System im Überblick

4. Empirische Untersuchung zur Erklärung des Customer Switching Behaviors am Beispiel von Mobilfunk-Kunden mit Vertrag
4.1. Untersuchungsdesign
4.2. Operationalisierung der Modellkonstrukte am Beispiel von Mobilfunk-Kunden mit anschließender Reliabilitäts- und Validitätsprüfung
4.3. Untersuchung des Customer Switching Behaviors von Mobilfunk-Kunden mit der Kausalanalyse
4.3.1. Grundlagen der Kausalanalyse
4.3.2. Reliabilitäts- und Validitätsprüfung nach Kriterien der Zweiten Generation
4.3.3. Überprüfung des Kausalmodells zur Erklärung des Customer Swtching Behaviors von Mobilfunk-Kunden
4.4. Binär logistische Regression

5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Ableitung von

Handlungsempfehlungen für Mobilfunk-Anbieter

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Gang der Diplomarbeit

Abb. 2: Vereinfachte Grundstruktur des Kaufprozessmodells von Howard/Sheth

Abb. 3: Grundgerüst zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Vertragskunden

Abb. 4: Bindungszustände Verbundenheit und Gebundenheit

Abb. 5: Modellerweiterung zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Vertragskunden

Abb. 6: Operationalisierung der Zufriedenheit von Vertragskunden

Abb. 7: Zufriedenheit von Vertragskunden als zweifaktorielles Konstrukt

Abb. 8: Operationalisierung des Vertrauens von Vertragskunden

Abb. 9: Operationalisierung der Verbundenheit von Vertragskunden

Abb. 10: Operationalisierung der Gebundenheit von Vertragskunden

Abb. 11: Operationalisierung der Attraktivität einer Vertragsverlängerung

Abb. 12: Operationalisierung der Attraktivität alternativer Anbieter

Abb. 13: Operationalisierung der Wechselabsicht von Vertragskunden

Abb. 14: Modell zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Vertragskunden mit Hypothesen und Wirkungszusammenhang

Abb. 15: Hypothesensystem zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Vertragskunden im Überblick

Abb. 16: Quoten für Wohnortgröße, Geschlecht und Alter deutscher Handybesitzer

Abb. 17: Quotierungsplan: Anzahl zu befragender Personen in Abhängigkeit von Wohnortgröße, Geschlecht und Alter

Abb. 18: Quotenanweisung nach Gruppen, Ort, Alter und Geschlecht

Abb. 19: Zwei Konstrukte der Zufriedenheit: Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten Generation

Abb. 20: Vertrauen: Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten Generation

Abb. 21: Verbundenheit: Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten Generation Hypothesensystem zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Vertragskunden im Überblick

Abb. 22: Reliabilitätsprüfung für das Konstrukt Gebundenheit mit vier Indikatoren

Abb. 23: Zweifaktorielle Struktur des Konstrukts Gebundenheit

Abb. 24: Gebundenheit: Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten Generation

Abb. 25: Attraktivität der Vertragsverlängerung: : Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten Generation

Abb. 26: Attraktivität eines anderen Anbieters: : Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten Generation

Abb. 27: Wechselabsicht: : Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten Generation

Abb. 28: Allgemeiner Aufbau eines Kausalmodells

Abb. 29: Konstrukte, die mit ihren jeweiligen Indikatoren die Kriterien der Zweiten Generation nicht erfüllen können

Abb. 30: Reliabilitäts- und Validitätskriterien der zweiten Generation

Abb. 31: Fornell/Larcker-Kriterium der Konstrukte, die in das Gesamtmodell einfließen

Abb. 32: Abschlußstatus der 200 Mobilfunk-Kunden in der Stichprobe

Abb. 33: Kausalmodell (Basismodell) zu Erklärung Customer Switching- Behaviors von Mobilfunk-Kunden: Vollständig standardisierte Lösung

Abb. 34: T-Werte der Beta- und Gamma-Schätzungen der unstandard- Isierten Lösung

Abb. 35: Totale unstandardisierte Effekte von Ksi auf Eta mit zugehörigen T-Werten

Abb. 36: Totale unstandardisierte Effekte von Eta auf Eta mit zugehörigen T-Werten

Abb. 37 Totale standardisierte Effekte von Ksi auf Eta bzw. Eta auf Eta

Abb. 38: Regressionskoeffizienten der binär logistischen Regression

Abb. 39: Berechnete Klassifizierung

Abb. 40: Berechnung der prognostizierten Wechselwahrscheinlichkeit von Mobilfunk-Kunden, deren Vertrag in den nächsten sechs Monaten ausläuft

Anhangsverzeichnis

1. Fragebögen der empirischen Untersuchung

2. Deskriptive Statistiken: Gruppe A und B zusammen

3. Deskriptive Statistiken in Abhängigkeit von der Altersklasse

4. Reliabilitäts- und Validitätsprüfung anhand der Kriterien der

ersten Generation

5. Zusammenfassung der Kriterien der ersten und zweiten Generation

6. Kausalanalyse mit LISREL 8.30

7. Binär logistische Regression: Überprüfung an Gruppe A

8. Binär logistische Regression: Pronose anhand der Gruppe B

9. Zitierte Web-Pages

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Relevanz des Themas, Zielsetzungen und Gang der Arbeit

„Why do consumers do what they do?“[1]

So lautet eine in ihrer Formulierung sehr einfache, aber für Unternehmen und Forschung meist sehr schwierig zu beantwortende Frage, mit der sich auch diese Arbeit auseinandersetzt: Warum wechseln Kunden, die eine längere, meist jahrelange Kundenbeziehung zu einem bestimmten Leistungsanbieter hatten, zu einem anderen Anbieter?

1.1. Relevanz des Themas Customer Switching Behavior

Am 01.11.2002 hat die Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post die deutschen Mobilfunk-Anbieter[2] zur sogenannten Rufnummern-Portabilität verpflichtet.[3] Nach dieser Entscheidung muß jeder Mobilfunk-Anbieter einem Kunden, der zu einem anderen Anbieter wechseln möchte, ermöglichen, seine bisherige Handy-Rufnummer mitzunehmen.[4] Damit wurde eine als entscheidend angesehene Wechselbarriere im Mobilfunk-Markt vom Regulierer wenigstens prinzipiell beseitigt. Die Kosten für die Nummern-Mitnahme kann aber jeder Anbieter selbst festlegen.[5] Welche Tragweite die Mobilfunk-Anbieter der Rufnummern-Mitnahme aber beigemessen haben, zeigt sich an der Tatsache, daß diese deren Einführung durch den Hinweis auf technische Schwierigkeiten immerhin um sechs Jahre verzögern konnten. Die Regulierungsbehörde hatte die Rufnummern-Mitnahme eigentlich bereits für 1996 angestrebt,[6] um einen fairen Wettbewerb unter den Unternehmen des Mobilfunk-Marktes zu gewährleisten und eine unangemessene Benachteiligung von Verbrauchern zu verhindern.[7] Damit muß bei einem Wechsel des Anbieters nicht mehr das private und berufliche Umfeld über die neue Handy-Nummer in Kenntnis gesetzt werden, ganz zu schweigen vom Druck neuer Visitenkarten oder Briefbögen.[8]

Die Verpflichtung zur Rufnummern-Mitnahme verschärft den Wettbewerb für die deutschen Mobilfunk-Anbieter untereinander zusätzlich. Nachdem sich vom Jahr 1999 zum Jahr 2000 die Anzahl der deutschen Mobilfunk-Kunden von 23,4 Millionen auf fast 47,9 Millionen mehr als verdoppelte,[9] mußte im ersten Quartal 2002 zum ersten Mal ein Rückgang der Mobilfunk-Kunden insgesamt hingenommen werden.[10] Zum einen wurde durch diese Sättigungstendenzen des Marktes deutlich, daß zukünftiges Wachstum kaum mehr durch Neukunden, die zum ersten Mal einen Anbieter wählen, erreicht werden kann, sondern vorwiegend durch Verdrängungswettbewerb, bei dem um die bereits bestehenden Kunden gekämpft wird.[11] Nach Jahren, in denen die Anbieter durch den enormen Kundenanstieg kaum die Telefonkapazitäten bereitstellen konnten, rückte nun die langfristige Bindung bereits bestehender Kunden in den Mittelpunkt. Zum Anderen mußten sich die Mobilfunk-Anbieter eingestehen, daß der enorme Zugewinn an Neukunden im Jahr 2000 vor allem durch stark subventionierte Pre-Paid-Kunden[12] zustande kam, mit denen aber überwiegend Verluste erwirtschaftet wurden, weil diese nicht die erhofften Umsätze generierten.[13] Damit wurden vor allem Vertragskunden als die für Mobilfunk-Anbieter attraktiven Kunden identifiziert, deren nach 24 Monaten auslaufenden Verträge es zu verlängern galt, da nur so auf lange Sicht die nötigen Umsätze zu erzielen sind.

Nach diesem kurzen Marktüberblick wird verständlich, warum die Einführung der Rufnummern-Mitnahme den Wettbewerb der Mobilfunk-Anbieter um Kunden, deren Vertrag ausläuft, erheblich verschärfen dürfte. Obwohl die Anzahl an Kundenwechseln in den ersten beiden Monaten nach Bekanntgabe der Rufnummern-Portabilität noch relativ gering ausfiel, zeigten sich unter den Mobilfunk-Anbietern bereits erste Trends von Gewinnern und Verlierern im Wettbewerb um wechselnde Kunden.[14] Mit Werbekampagnen wie „It’s time to change – wechseln Sie jetzt zu O2“ oder „Jetzt zu E-Plus wechseln! Eigene Rufnummer behalten!“ werden gezielt die Kunden anderer Anbieter zum Wechseln aufgefordert. Dies läßt für die Zukunft eine stärkere Zunahme an Kundenwechseln erwarten als bisher.

Die enorme wirtschaftliche Bedeutung, die hinter der Frage steht, welchen Mobilfunk-Anbietern im Markt es besser gelingt, einerseits eigene Kunden von einem Wechsel abzuhalten und andererseits möglichst viele Kunden von anderen Anbietern zu einem Wechsel zu sich zu animieren, macht eine Schätzung von Mobilcom-Chef Thorsten Grenz deutlich. Demnach würden allein im Jahr 2003 deutschlandweit ca. 14 – 16 Millionen Mobilfunk-Verträge auslaufen.[15] Die Bindung eigener Vertragskunden auf der einen und die Akquisition von Wechselkunden auf der anderen Seite sind damit wesentliche zukünftige Herausforderungen für deutsche Mobilfunk-Anbieter.[16]

Das Wechselverhalten von Kunden spielt neben dem Mobilfunk-Markt auch für den seit einigen Jahren liberalisierten Strommarkt eine besondere Rolle. Trotz intensiver Werbemaßnahmen neuer Stromanbeiter wie z.B. Yello-Strom halten sich die Wechselbewegungen bei Stromkunden noch sehr in Grenzen. Hohe Bedeutung hat die Wechselbereitschaft von Vertragskunden auch bei Banken (z.B. Girokonten) oder Krankenversicherungen.

Die grundsätzliche Erkenntnis, daß das Abwandern von Kunden einen erheblich negativen Einfluß auf die Profitabilität von Unternehmen hat,[17] warf aus theoretischer Sicht auch bei Dienstleistungsanbietern die Fragestellung auf, warum Kunden zu den Anbieter wechseln. In bisherigen Untersuchungen wurden zur Beantwortung dieser Frage vorwiegend Gründe oder kritische Anlässe in Form von branchenspezifischen oder branchenübergreifenden Typologien systematisiert.[18] Darüber hinaus zeigten Jones/Sasser ebenfalls branchenübergreifend den großen Unterschied zwischen „zufriedenen“ und „sehr zufriedenen“ Kunden, sowie die Rolle des Wettbewerbsumfelds bezüglich loyalem Verhalten auf.[19] Aus dem Blickwinkel der Kundenbindung betrachtet, könnte der von Bliemel/Eggert dargestellte Unterschied zwischen (freiwilliger) Verbundenheit und (unfreiwilliger) Gebundenheit bei Vertragskunden als zwei mögliche Bindungszustände relevant sein.[20]

Allerdings liegt bisher kein Ansatz vor, der auf theoretischer Grundlage versucht, Zusammenhänge und Wirkungsgefüge bei der Erklärung des Wechselverhaltens von Kunden darzustellen.

1.2. Ziele der Diplomarbeit und Gang der Arbeit

Mit dieser Diplomarbeit sollen den Ursachen des Customer Switching Behavior von Mobilfunk-Kunden im Rahmen einer theoretischen und empirischen Erhebung untersucht werden.

Im Mittelpunkt steht dabei die Konzeptualisierung, Operationalisierung und empirische Überprüfung eines Kausalmodells zur Erklärung von Customer Switching Behavior von Mobilfunk-Kunden. Ein Kausalmodell bildet Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen hypothetischen Konstrukten wie z.B. Kundenzufriedenheit und Einstellung ab.[21] Ein Modell spiegelt dabei Theorien wider, die den entsprechenden Sachverhalt zu erklären vermögen und die verwendeten Konstrukte[22] durch Hypothesen z.B. in je-desto-Form verknüpfen.[23] Diesen Modellbildungsprozeß auf Basis von Theorien und die theoretisch-deduktive Ableitung von Hypothesen aus dem entwickelten Modell wird in dieser Arbeit als Konzeptualisierung bezeichnet. Die im Modell enthaltenen Konstrukte sind dann zu operationalisieren, d.h. sie müssen definiert und durch geeignete Indikatoren meßbar gemacht werden.[24]

Diese beiden Schritte, Konzeptualisierung und Operationalisierung, werden zunächst für Vertragskunden allgemein durchgeführt, um eine möglichst breite Anwendung des Modells z.B. auch für Strom- oder Girokonto-Kunden zu ermöglichen. Danach wird die Operationalisierung des allgemein entwickelten Modells branchenspezifisch auf Mobilfunk-Kunden mit Vertrag angepaßt und ausformuliert, da eine branchenübergreifende empirische Untersuchung im Rahmen dieser Arbeit nicht durchgeführt werden kann. Anhand der empirischen Erhebung können dann die aufgestellten Hypothesen überprüft und damit das Kausalmodell zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Mobilfunk-Kunden als Ganzes bewertet werden. Im Anschluß muß aufgrund von Anwendungsbedingungen der Kausalanalyse noch eine der Hypothesen mit einem anderen Verfahren überprüft werden. In einem letzten Schritt werden Handlungsempfehlungen für Mobilfunk-Anbieter aus den gewonnenen Erkenntnissen abgeleitet und ein Fazit aus der Arbeit gezogen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Gang der Diplomarbeit

Quelle: Eigene Darstellung

2. Untersuchungsgegenstand Customer Switching Behavior und Begriffsabgrenzungen

Zentraler Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist das Customer Switching Behavior. Den Begriff Customer Switching Behavior kann man wörtlich ins Deutsche mit „Kundenwechselverhalten“ übersetzten. In den amerikanischen Veröffentlichungen,[25] deren Autoren Customer Switching Behavior als Untersuchungsgegenstand verwenden, wird dieser Begriff allerdings nicht definiert. Von Keaveney lassen sich zumindest Abgrenzungen von Customer Switching Behavior zu verwandten Begriffen ableiten.[26] Um deutlich zu machen, das diese Arbeit den Begriff im gleichen Sinne verwendet wie Keaveney, und um nicht einen völlig neuen Begriff einzuführen, wurde auf die wörtliche Übersetzung verzichtet und Customer Switching Behavior als Begriff übernommen.

Um eine Definition für den Begriff Customer Switching Behavior zu erarbeiten, bietet es sich an, zuvor die als relevant angesehenen Bestandteile zu diskutieren und von verwandten Begriffen wie Customer Defections (= Abwanderung von Kunden) oder Brand Switching (= Markenwechsel) abzugrenzen.

Grundsätzlich ist Switching, oder übersetzt Wechseln, als eine Kaufentscheidung zu charakterisieren. „[Eine Kaufentscheidung wird aufgefaßt] (...) als die Auswahl eines von mehreren vergleichbaren Angeboten von Sachgütern, Dienstleistungen, Rechten oder Vermögenswerten zum freiwilligen Austausch gegen Geld (...).“[27] Um bei einer solchen Entscheidung von Switching sprechen zu können, muß der Käufer bei dieser Auswahl eine andere Alternative wählen als bisher. Dabei wird unterstellt, daß diese Entscheidung gegen die über einen längeren Zeitraum übliche Auswahl vom Käufer bewußt getroffen wird. Damit kann man das Switching den stärker kognitiv kontrollierten extensiven oder limitierten Kaufentscheidungen zurechnen und ausschließen, daß es sich dabei um Impulskäufe oder Gewohnheitskäufe handelt.[28]

Beim Kunden (Customer), der diese Entscheidung trifft, kann es sich prinzipiell um Einzelpersonen, aber auch um Institutionen oder Organisationen mit mehreren Entscheidungsträgern handeln.[29] In dieser Arbeit wird unter dem Begriff Kunde eine Einzelperson verstanden, die für sich als Privatperson eine individuelle Kaufentscheidung trifft.

Schließlich werden in der Literatur unter dem Begriff Konsumentenverhalten nicht nur direkt beobachtbare Aktivitäten wie der Kauf eines Produktes subsummiert, sondern entsprechend dem neobehavioristischen Reiz-Organismus-Reaktions-Schema auch die nicht beobachtbaren aktivierenden und kognitiven Prozesse, die zu dem entsprechenden Kauf geführt haben.[30]

Die bisherigen Überlegungen haben zwar den Untersuchungsgegenstand eingeengt, trennen aber das Customer Switching Behavior noch nicht vom Markenwechsel oder der Kundenabwanderung.

Keaveney unterscheidet zwischen Markenwechsel und Wechsel von Dienstleistungen.[31] Sie bezieht die oben angeführte Auswahl zwischen Alternativen beim Brand Switching auf Sachgüter, während der Begriff Customer Switching Behavior auf Dienstleistungen und deren Anbieter bezogen wird.[32] Da aber auch ein Dienstleistungsanbieter eine Marke darstellen kann, ist diese Unterscheidung nicht eindeutig: „Marken sind in ihrem Kern Assoziationen, Erlebnisse und Geschichten, die sich in den Köpfen der Kunden verankern. Marken liefern Orientierung, Sicherheit und Halt. Sie erlauben es, Produkten oder Leistungen einen Zusatznutzen zu geben (...).“[33]

Auch die Abgrenzung vom Begriff (Kunden)-Abwanderung oder Customer Defection ist keineswegs scharf. Hier läßt sich von Keaveney ableiten, daß bei Customer Switching Behavior der Wechsel eher aus der Kundenperspektive analysiert wird. „The goal of this research is to help managers and researchers understand service switching from the customer’s perspective. Because the topic has not been examined in prior research (...).“[34] Die Abwanderung von Kunden würde somit eher aus der Perspektive des Unternehmens betrachtet werden, das der Kunde verläßt.

Zusammenfassend läßt sich Customer Switching Behavior somit definieren als individuelle Kaufentscheidung eines Kunden, eine bestimmte Dienstleistung nicht mehr wie gewohnt von seinem bisherigen Anbieter zu beziehen, sondern dafür bewußt einen anderen Dienstleistungsanbieter zu wählen. Als Synonym könnte man Customer Switching Behavior auch als den Anbieterwechsel von Kunden bezeichnen.

In dieser Arbeit soll aber nicht das Switching Behavior von Kunden im Allgemeinen untersucht werden, sondern der Fokus auf solche Kundengruppen gerichtet werden, die sich durch Abschließen eines Vertrages längerfristig an einen Leistungsanbieter binden müssen. Die Kunden müssen, um bestimmte Leistungen überhaupt in Anspruch nehmen zu können, diese Vertragsbindung eingehen und damit ihre Wahlfreiheit erheblich einschränken. Im Regelfall kommt ein Wechsel des Anbieters wenn überhaupt, nur nach Auslaufen des vorherigen Vertrags in Frage. Es handelt sich damit um Kaufentscheidungen, die sehr selten vom jeweiligen Kunden getroffen werden können. Ein Ausprobieren von verschiedenen Anbietern ist für Kunden bei einer Vertragsbindung natürlich nicht möglich. Für gewöhnlich können Unternehmen solche Leistungen, die man als Kunde nur über eine vertragliche Vereinbarung erhalten kann, nur nach erheblichen Vorleistungen in Form von Fixkosten erstellen. Als klassische Beispiele dienen hierfür das Aufbauen eines flächendeckenden Funknetzes bei Mobilfunk-Anbietern oder das Verlegen von Stromleitungen bei Stromanbietern. Wer als Unternehmen auf den eigenen Aufbau z.B. eines Funknetzes verzichtet, muß entsprechende Kapazitäten von Konkurrenten einkaufen. Die vertragliche Bindung und damit die Sicherstellung eines einigermaßen kontinuierlichen Umsatzes, hat aber auch Nachteile für ein Unternehmen, da sich aus der unfreiwilligen vertraglichen Kundenbeziehung und dem jeweiligen Nutzungsverhalten kaum Rückschlüsse über die Qualität der jeweiligen Beziehung ableiten lassen. Daneben zeigen aber auch Fehlbeurteilungen von Branchenexperten, welche die Wechselbewegungen z.B. im Mobilfunkmarkt viel höher eingeschätzt haben, die Notwendigkeit, dem Customer Switching Behavior näher auf den Grund zu gehen.

3. Konzeptualisierung und Operationalisierung eines Modells zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Vertragskunden

Bevor man im Detail ein Modell aufzustellen beginnt, um den Anbieterwechsel von Vertragskunden zu erklären, stellt sich die Frage, wie man von wissenschaftlicher Seite vorzugehen hat, um Sachverhalte zu „erklären“.[35] Dabei wird unter dem Begriff Erklärung die Beantwortung von Warum-Fragen und damit die Suche nach Ursachen verstanden.[36]

3.1. Wissenschaftstheoretische Vorgehensweise

Die Vorgehensweise dieser Arbeit orientiert sich entsprechend der heutigen Wissenschaftspraxis an der „Erkenntnislehre“ des Kritischen Rationalismus nach Popper.[37] „Der Kern eines Strebens nach theoretischer Erkenntnis im Kritischen Rationalismus kann in der Suche nach möglichst bewährtem und systematischem nomologischen Wissen gesehen werden, d.h. in einer Suche nach Hypothesen über tieferliegende nomische (gesetzmäßige) strukturelle Beziehungen und einer Konstruktion von Systemen derartiger Hypothesen (eben: Theorien).“[38] Demnach besteht also die Tätigkeit des wissenschaftlichen Forschers im Aufstellen und Überprüfen von Theorien.[39] „Unter Theorie wird im allgemeinen ein System logisch widerspruchsfreier Aussagen über soziale Phänomene verstanden.“[40] Liegt ein solches Systems widerspruchsfreier Aussagen vor, lassen sich die logischen Möglichkeiten realen Geschehens auf einen kleineren Spielraum reduzieren.[41] Die Verwendung von Theorien, u.a. zur Erklärung, zur Bildung von Erklärungsmodellen oder zur Prognose von Ereignissen, ergeben sich aus dieser Reduktion möglicher Fälle und dem damit verbundenen Ausschluß bestimmter alternativer Möglichkeiten.[42]

Wesentliche Eckpunkte des Kritischen Rationalismus für diese Arbeit sind dabei zum Ersten die Ablehnung des Induktionsschlusses bei der Suche nach Erkenntnis.[43] Aufgrund eines logischen Zirkelschlusses[44] ist es nicht zulässig, von besonderen Sätzen (Beobachtungen, Befragungen, Experimente) auf allgemeine Sätze (Theorien, Hypothesen) zu schließen.[45] Demnach sollte man nicht ohne theoretische Fundierung eine Datenerhebung zum Customer Switching durchführen und dann aus der Auswertung der erhobenen Daten allgemeingültige Aussagen zu diesem Thema treffen. „In diesem Falle kann der Forschungsgang nicht nachvollzogen werden, womit eindeutig Grundregeln empirischer Sozialforschung mißachtet wurden. So erhobene Daten, seien sie noch so detailliert und mathematisch fundiert ausgewertet, sind als wissenschaftliche Erklärungen nicht verwendbar.“[46] Zulässig für die Suche nach Erkenntnis ist dagegen nur der deduktive Schluß, von allgemeinen Sätzen bzw. Aussagen zu besonderen Sätzen.[47]

An erster Stelle steht in dieser Arbeit also die Suche nach bereits formulierten adäquaten Theorien, die für eine Erklärung des Customer Switching Behaviors geeignet erscheinen.[48] Aus diesen Theorien sollte sich dann ein Modell mit einer Reihe von Hypothesen zum Anbieterwechsel ableiten lassen, die einer empirischen Überprüfung zugänglich sind. Erst nach einer solchen theoretisch fundierten Modellbildung und Hypothesengenerierung ist es angezeigt, sich der Datenerhebung und deren Analyse mit geeigneten Methoden zuzuwenden. Die Bildung eines Modells zur Erklärung von Customer Switching Behavior ist dabei als Anwendung von Theorien in Form einer mehr oder weniger starken Schematisierung zu verstehen, um sich dem komplexen menschlichen Verhalten im Allgemeinen bzw. Kaufverhalten im Besonderen anzunähern.[49]

Der zweite wesentliche Eckpunkt des Kritischen Rationalismus ist das Prinzip der Falsifizierbarkeit von Theorien. Demnach gibt es keine Möglichkeit für einen Wissenschaftler anhand von empirischen Daten zu beweisen, daß eine Theorie wahr ist (Verifizierbarkeit), sondern nur die Möglichkeit, eine Theorie anhand von empirischen Tatsachen für falsch zu erklären (Falsifizierbarkeit).[50] Demzufolge kann sich zwar eine Theorie bzw. das in ihr enthalte System von Hypothesen nicht als wahr erweisen, aber es kann sich solange bewähren, bis es widerlegt wird.[51] Bei einer Überprüfung der Hypothesen, die im Zuge dieser Arbeit abgeleitet werden, geht also nicht darum, diese als „wahr“ zu bestätigen, sondern darum, über eine Ablehnung oder vorübergehende Bestätigung zu entscheiden.

An dieser Stelle ist allerdings darauf hinzuweisen, daß in der Betriebswirtschaftslehre zwar wie oben angeführt der Kritische Rationalismus als Grundorientierung weitestgehend akzeptiert wird, aber wie Homburg anführt, kein Konsens besteht, wie exakt sich die betriebswirtschaftliche empirische Forschung an diese Vorgaben halten soll oder kann.[52] Schwierigkeiten bei der Anwendung des Kritischen Rationalismus in der Betriebswirtschaft würden sich vor allem durch eine unzulängliche theoretische Durchdringung vieler Teilgebiete ergeben.[53] „[Weiter wird angeführt] (...), daß der kritische Rationalismus, der (...) in einem naturwissenschaftlich orientierten Umfeld entstand, zu stark an naturwissenschaftlichen Gegebenheiten orientiert ist und den Realitäten in den Sozialwissenschaften zu wenig Rechnung trägt (...).“[54] In den Sozialwissenschaften seien die Anwendungsbedingungen aufgrund der Vielfalt der relevanten Einflußfaktoren wesentlich komplexer.[55] Deshalb wird von u.a. von Homburg die Ansicht vertreten, daß zwar die Deduktion wissenschaftstheoretisch vorzuziehen ist, aber in Ermangelung von vorhandenen Theorien in vielen Bereichen der Betriebswirtschaftslehre auch der induktive Schluß zur Anwendung kann.[56] Diese Auffassung wird mit einer Reihe von weiteren Kennzeichen als Wissenschaftlicher Realismus bezeichnet.[57]

Mit dem Anführen von Problemen bei der Anwendung des Kritischen Rationalismus soll verdeutlicht werden, daß in dieser Arbeit zwar der Versuch unternommen wird, anhand von geeigneten Theorien eine deduktive Ableitung eines Modells zur Erklärung von Customer Switching Behavior vorzunehmen. Allerdings muß auf eine genaue Prüfung der einzelnen Theorien entsprechend der Kriterien des Kritischen Rationalismus, z.B. hinsichtlich einer widerspruchsfreien Axiomatisierung, verzichtet werden. Darüber hinaus werden auch häufig verwendete Konzepte, die zwar nicht als in sich geschlossene Theorie angesehen werden können, aber auf einer theoretischen Grundlage basieren, ebenfalls zur Modellbildung herangezogen.

3.2. Ausgewählte Theorien und Konzepte zur Erklärung des Customer Switiching Behaviors von Vertragskunden

Ein wesentliches Ziel dieser Arbeit besteht darin, den Anbieterwechsel von Kunden in einem theoretisch-deduktiv abgeleiteten Modell darzustellen. Von seinem Umfang und seiner Komplexität her soll dieses Modell zur Erklärung von Customer Switching Behavior durch eine Beschränkung auf wesentliche Wirkungszusammenhänge und eventuelle Vereinfachungen eine empirische Überprüfung ermöglichen.

3.2.1. Kaufprozessmodell von Howard / Sheth

Neben der bereits erwähnten Systematisierung von Kaufentscheidungen in extensive, limitierte, habitualisierte und Impulsentscheidungen haben zahlreiche Wissenschaftler versucht, das Zustandekommen dieses komplexen menschlichen Verhaltens theoretisch entweder in seiner Gesamtheit als Totalmodelle oder in Ausschnitten als Partialmodelle zu erklären.[58]

Das Totalmodell von Howard/Sheth[59], mit dem sich die Literatur häufig auseinandergesetzt hat und das als eines der detailliertesten Kaufprozessmodelle gilt,[60] bildet den Ausgangspunkt der theoretischen Modellkonzeptionierung dieser Arbeit. Wie Tostmann erläutert, sind Kaufprozessmodelle ein vereinfachtes Abbild der Wirklichkeit,[61] mit dem versucht wird, Kaufentscheidungen erklärend zu durchdringen.[62] „Sie lassen sich (...) als formale Systeme verstehen, die gewissermaßen den Rahmen oder das „Gerüst“ für betreffende inhaltliche Regeln bilden. Diese Regeln sind Theorien.“[63] Howard/Sheth verweisen auch darauf, daß ihre im Modell vorkommenden Konstrukte und deren Beziehungen zueinander eine Integration verschiedener Theorien darstellen[64] und bezeichnen ihr Modell als eine „Theory of Buyer Behavior“.[65] Somit ist es entsprechend der Forderung nach einer theoretisch-deduktiven Ableitung gerechtfertigt, daß Kaufprozessmodell Modell von Howard/Sheth als Ausgangspunkt für die Konzeptionierung eines Modells zur Erklärung von Customer Switching Behavior zu verwenden.

Das Modell von Howard/Sheth basiert grundsätzlich auf dem neobehavioristischem Stimulus-Organism-Response Schema, d.h. es geht davon aus, daß Reize auf den Konsumenten einwirken, die Prozesse innerhalb dieser Person auslösen und schließlich zu Verhaltensweisen als Antwort auf die einwirkenden Reize führen können.[66] Während die Reizeinflüsse (Input) und die Verhaltensweisen (Output) der Person beobachtet und damit direkt gemessen werden können, sind die Vorgänge innerhalb der Person nicht zugänglich.[67] Diese nicht direkt erfaßbaren Vorgänge, die zwischen beobachtbaren Reizen und Verhaltensweisen ablaufen, werden als intervenierende Variablen oder hypothetische Konstrukte bezeichnet,[68] deren Messung nur indirekt über die Operationalisierung mittels geeigneter Indikatoren möglich ist.[69] Da es beim Modell von Howard/Sheth besonders darauf ankommt, die nach außen nicht sichtbaren Abläufe innerhalb eines Konsumenten bei der Kaufentscheidung darzustellen und zu strukturieren wird diese Art von Modell auch als Strukturmodell charakterisiert.[70]

Der Kern des Modells von Howard/Sheth besteht, wie in Abb. 2 ersichtlich, aus hypothetischen Wahrnehmungs- und Lernkonstrukten.[71]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Vereinfachte Grundstruktur des Kaufprozessmodells nach Howard/Sheth

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Howard/Sheth (Buyer Behavior 1969), S. 30 und

Tostmann, T.M. (Kaufprozessmodelle 1980), S. 39

Die Wahrnehmungskonstrukte Stimulusmehrdeutigkeit, Aufmerksamkeit und Wahrnehmungsverzerrung tragen der Erkenntnis Rechnung, daß die Reizaufnahme, -Wahrnehmung und -Speicherung sehr subjektive Prozesse darstellen, die von Individuum zu Individuum zu einer unterschiedlichen Interpretation der einströmenden Reize führen.[72] In dieser Arbeit stehen allerdings die Lernkonstrukte im Mittelpunkt, da ansonsten die Komplexität des Modells schnell eine Größenordnung annimmt, die eine empirische Überprüfung des zu entwickelnden Modells nicht mehr zuläßt.

Nach Howard/Sheth lernt ein Konsument eine Präferenzordnung von Marken in Abhängigkeit des Potentials der jeweiligen Marke, die Motive des Konsumenten zu befriedigen.[73] Dieser kognitive Zustand wird von Howard/Sheth als Einstellung definiert.[74] Diese Einstellung bzw. Präferenzordnung kommt also durch Entscheidungskriterien, die der Konsument entsprechend seiner eigenen Motive formuliert, und durch seine Markenkenntnis zustande.[75]

Zusätzlich fließt aber auch seine Erfahrung in Form von Zufriedenheit mit bereits getätigten Käufen in seine Einstellungsbildung mit ein.[76] Schließlich bildet sich durch die Präferenzordnung des Konsumenten eine Kaufabsicht heraus.[77] „Intention is defined as a cognitive state that reflects the buyer’s plan to buy units of a particular brand in some specified time period.“[78]

Sollte sich die Person noch nicht sicher sein, ob die bisher präferierte Marke wirklich für ihn geeignet ist, werden noch weitere Informationen gesucht.[79] Der Grad der Sicherheit eines Konsumenten mit der gebildeten Präferenzordnung nimmt aber zu, falls zufriedenstellende Erfahrungen mit der entsprechenden Marke vorliegen oder entsprechendes Wissen vorhanden ist.[80] In der Kaufabsicht eines Konsumenten spiegeln sich aber auch Annahmen über Faktoren wider, die den Kauf von bestimmten Marken verhindern.[81] „These constraints are called inhibitors, because they inhibit the buyer from making the choice indicated by his attitude.“[82] Zu hohe Kosten oder nicht vorhandene Verfügbarkeit sind Beispiele solcher Inhibitoren, die der Konsument in seiner Kaufabsicht antizipieren kann. Als letzter Schritt wird dann vom Konsumenten entsprechend seinem „Lernresultat“ Kaufabsicht der jeweilige Kauf durchgeführt.[83]

Auch wenn die durchgezogenen Pfeile, durch die Konstrukte miteinander verbunden werden, als Informationsfluß bezeichnet werden, stellen sie doch Ursache-Wirkungsbeziehungen dar.[84] Steigt also z.B. die Zufriedenheit des Konsumenten mit einem bestimmten Marke, hat der Konsument dadurch eine positivere Einstellung gegenüber dieser, und seine Sicherheit beim nächsten Kauf mit der Wahl dieser Marke eine richtige Entscheidung zu treffen, nimmt ebenfalls zu. Die Veränderung der Ausprägung eines Konstrukts erhöht bzw. erniedrigt also die Ausprägungen von Konstrukten, auf die der entsprechende Pfeil zeigt.

Schon diese knappe Darstellung der Grundstruktur der Theory of Buyer Behavior zeigt deren Komplexität auf. Neben der Vielzahl der enthaltenen Konstrukte tragen dazu vor allem die möglichen Rückkopplungen bei, durch die bereits durchlaufene Vorgänge bzw. mentale Phasen ein weiteres Mal einbezogen werden. Dadurch wird auch deutlich, das dieses Modell nicht statisch konzipiert wurde, sondern die Dynamik einer Kaufentscheidung in ihrem Entstehen widerspiegelt.[85] Dies ermöglicht es dem Modell auch, alle möglichen Arten von Kaufentscheidungen darzustellen.[86] Unterschiede in den Ausprägungen der verschiedenen Konstrukte und die Anzahl von ablaufenden Rückkopplungen ermöglichen es dabei, extensive, limitierte oder Routineentscheidungen eines Konsumenten zu erklären.[87] Auch wenn Howard/Sheth ihr Modell bzw. ihre Theorie anhand von Markenentscheidungen erklären, betonen sie dennoch den Abstraktionsgrad und die Gültigkeit ihrer Theorie für alle möglichen Kaufentscheidungen: „ (...) the theory encompasses description, explanation, and prediction of all types of buying behaviors and is not limited to either a given product class or even a type of product group such as consumer durables or industrial products.“[88]

Die angesprochene Vielzahl von Konstrukten und deren Beziehungen untereinander führt aber dazu, daß eine empirische Validierung oder Anwendung des Gesamtmodells von Howard/Sheth nicht möglich ist.[89] Vielmehr wurde versucht, einzelne Anschnitte des Modells herauszugreifen und zu überprüfen bzw. vereinfachte Modellversionen zu testen.[90] „Ein empirisch abgesicherter Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten liegt bis heute in einer so umfassenden Formulierung wie von Howard und Sheth immerhin noch nicht vor“[91]

Da ein wesentliches Ziel dieser Arbeit in der empirischen Überprüfung eines zuvor entwickelten Modells zur Erklärung von Customer Switching Behavior darstellt, müssen Vereinfachungen am Modell von Howard/Sheth vorgenommen werden. Neben einer Reduzierung der Anzahl an Modellkonstrukten und deren Beziehungen untereinander müssen dabei auch die angeführten Rückkopplungswege ausgeklammert werden, da diese besonders zur Komplexität des Totalmodells beitragen. Damit muß darauf verzichtet werden, das Zustandekommen einer Wechselentscheidung in seiner Dynamik und von Beginn an darzustellen. Ausgeklammert aus dem Modellbildungsprozess werden auch Inputvariablen als Stimuli und deren selektive Aufnahme durch den Konsumenten, die durch die Wahrnehmungskonstrukte erfaßt werden, da sich diese in nachgeordneten Lernkonstrukten des Modells widerspiegeln.

Die Auswahl beruht deshalb auf Konstrukten, die sich in dem von Howard/Sheth dargestellten mentalen Ablauf einer Kaufentscheidung bildlich gesprochen nahe am Lernresultat Kaufabsicht befinden. Als Grundgerüst für das eigene Modell zur Erklärung des Anbieterwechsels von Vertragskunden werden dabei die Konstrukte Zufriedenheit, Einstellung und Kaufabsicht übernommen. Im Gegensatz zu den kreisförmig dargestellten hypothetischen Konstrukten ist die jeweilige Entscheidung für oder gegen einen Wechsel eine direkt meßbare Variable, die als Rechteck dargestellt wird.

Als starke Vereinfachung werden die drei Konstrukte Motive, Markenkenntnis und Entscheidungskriterien zu einem neuen Konstrukt „Attraktivität eines Anbieters“ zusammengefaßt. In diesem Konstrukt werden somit einerseits die für eine Wechselentscheidung als relevant angesehene Informationen, die ein Vertragskunde aus der Umwelt aufgenommen, verarbeitet und gelernt hat, erfaßt. Andererseits soll durch den Begriff Attraktivität deutlich werden, daß diese Informationen entsprechend der Motive und Entscheidungskriterien des Konsumenten eine Wertung erfahren.

Da ein Konsument, um einen Anbieter überhaupt wechseln zu können, bereits bei einem bestimmten Anbieter unter Vertrag sein muß, kann man einen Wechsel als Entscheidung zwischen seinem Bisherigen und einem Konkurrenzanbieter charakterisieren. Aus diesem Grund erscheint es sinnvoll, zwischen der Attraktivität einer Vertragsverlängerung beim bisherigen Anbieter und der Attraktivität eines konkurrierenden Anbieters zu unterscheiden (siehe Abb. 4).

Der Grad der Sicherheit erklärt vor allem, wie oben erläutert, den Informationsbedarf eines Konsumenten im Verlauf einer Kaufentscheidung.[92] Durch Rückkopplungsschleifen, die von diesem Konstrukt ausgehen, erhält das Modell von Howard/Sheth wiederum eine Dynamik, die im Modell dieser Arbeit nicht nachgebildet werden kann. Aus diesem Grund wird dieses Konstrukt ausgeklammert.

Übertragen auf die Kaufentscheidung, als Kunde den Anbieter zu wechseln, lassen sich diese als zentral angesehenen Bestandteile als Grundgerüst wie folgt darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Grundgerüst zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Vertragskunden

Quelle: Eigene Darstellung

Auch wenn es sich bei diesem Grundgerüst um eine starke Vereinfachung der Theory of Buyer Behavior handelt, stammen die dargestellten Konstrukte aus dieser und werden im Sinne von Howard/Sheth aufgefaßt. Durch die Theory of Buyer Behavior ist auch eindeutig festgelegt, in welche Richtung die als Ursache-Wirkungs-Beziehungen aufzufassenden Pfeile zeigen, wie sie untereinander verbunden sind, und ob die jeweilige Wirkung auf das nachfolgende Konstrukt positiv oder negativ ist.

Als nächster Schritt bietet es sich an, daß in Wissenschaft und Praxis viel diskutierte Konzept der Kundenbindung in das entwickelte Grundgerüst zu integrieren.[93]

3.2.2. Konzept der Kundenbindung und Transaktionskostentheorie

Für den Begriff Kundenbindung liegt in der Literatur keine einheitliche Definition vor.[94] Zum einen kann man Kundenbindung als ein komplexes Merkmal einer Geschäftsbeziehung mit zwei zeitlichen Dimensionen auffassen.[95] „Die aktuelle Kundenbindung umfaßt einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross-Selling-) und Weiterempfehlungsabsichten (Goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen, die aus psychologischen, situativen, rechtlichen, ökonomischen oder technischen Bindungsursachen resultieren.“[96] Nach dieser Definition von Meyer/Oevermann wird die Kundenbindung an einen bestimmten Anbieter somit indirekt über Verhalten und Verhaltensabsichten eines Kunden erfaßt.[97]

Allerdings erscheint es fragwürdig, ob bei Vertragsbeziehungen dieser Rückschluß von bisherigen Verhaltensweisen auf die Intensität der Bindung des Kunden zulässig ist. Sobald ein vertraglich gebundener Kunde aber seinen Anbieter nicht mehr frei wählen kann, läßt das bisherige Kaufverhalten dieses Kunden keinen Rückschluß mehr auf seine Treue zu diesem Anbieter zu. Es ist vielmehr anzunehmen, daß die Inanspruchnahme der Leistungen dann abrupt endet, sobald der Kunde bei einem Wechsel einen Vertrag mit einem neuen Anbieter abschließt. Der zweite Teil der Definition nach Meyer/Oevermann, der sich auf Verhaltensabsichten bezieht, ist bereits im Grundgerüst der Abb. 3 mit dem Konstrukt Wechselabsicht enthalten, so daß diese Auffassung von Kundenbindung keine weiteren Erkenntnisse für das zu entwickelnde Modell liefert.

Nach einer anderen Auffassung wird Kundenbindung von Bliemel/Eggert aus der Sicht eines Kunden definiert, und dabei als ein komplexer innerer Zustand aufgefaßt, bei dem sich die beiden Bindungszustände Verbundenheit und Gebundenheit eines Kunden an einen Anbieter voneinander unterscheiden lassen.[98] „Verbundenheit ist eine Bindung, die vom Interesse der Kunden ausgeht und ihrem Willen entspricht.“[99] Diese freiwillige Bindung basiert einerseits auf der Zufriedenheit des Kunden mit seinem Anbieter. In der Vergangenheit hat ein verbundener Kunde demnach gemäß dem Confirmation-/Disconfirmation-Paradigma[100] Leistungen des Anbieters als Ist-Standard wahrgenommen, die seine Erwartungen (Soll-Standard) übertroffen haben.[101] Diese Kognition wurde vom Kunden emotional als Zufriedenheit bewertet.[102] Anderseits gründet sich die Verbundenheit des Kunden auf eine zukunftsorientierte Vertrauenskomponente gegenüber diesem Anbieter,[103] die nach Plötner angibt, inwieweit der Kunde davon ausgeht, in Zukunft von seinem bisherigen Anbieter zumindest nicht opportunistisch behandelt zu werden.[104] Neben direkten vertrauensbildenden Maßnahmen, wie z.B. Schaffung von Ähnlichkeiten, steigt das Vertrauen eines Kunden in seinen Anbieter auch durch eine höhere bzw. wiederholte Zufriedenheit mit dem Anbieter und dessen Leistungen.[105]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Bindungszustände Verbundenheit und Gebundenheit

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung Bliemel, F.W.; Eggert, A. (Sollstrategie 1998), S. 43

Der zweite mögliche Bindungszustand eines Kunden ist die Gebundenheit, bei der ein Kunde unfreiwillig durch Wechselbarrieren an einen Anbieter gebunden wird, wenn er von diesem bestimmte Leistungen beziehen möchte.[106] Der Vorteil, eine Leistung überhaupt zu beziehen, geht für den Kunden aber in dem Moment verloren, in dem ein vergleichbares Angebot von einem konkurrierenden Unternehmen in einem günstigeren Preis-Leistungsverhältnis angeboten wird.[107] Dann verhindern Barrieren den Wechsel des Kunden zu diesem Konkurrenzanbieter.

Die Kundenbindung läßt sich nach Bliemel/Eggert mit den Konstrukten Verbundenheit und Gebundenheit als eine Einstellung des Kunden zu seinem bisherigen Anbieter auffassen.[108] Dies ermöglicht eine direktere Erfassung der Kundenbindung als die Option, diese an ihren Auswirkungen auf das Verhalten zu erfassen.[109]

Als theoretische Untermauerung der beiden Bindungszustände wird die Transaktionskostentheorie angeführt,[110] die der Neuen Institutionenökonomie zugerechnet wird.[111] „(...) die Transaktionskostentheorie [stellt] ein mikroanalytisches Instrumentarium zur Verfügung, das die Entwicklung institutioneller Ordnungsmuster erklärt und als Gestaltungsgrundlage zwischenmenschlicher Leistungsbeziehungen dient.“[112] Transaktionskosten sind dabei die Kosten, die für die beteiligten Akteure bei einer Transaktion, definiert als Übertragung von Verfügungsrechten[113], entstehen.[114] Diese Kosten fallen hauptsächlich bei der Anbahnung, Vereinbarung, Abwicklung und Kontrolle einer Transaktion an.[115]

Williamson zeigte mit dem Markt-Hierarchie-Paradigma, daß Verhaltensannahmen (beschränkte Rationalität der Akteure und opportunistisches Verhhaltenspotential), Umweltfaktoren (Unsicherheit/Komplexität und Spezifität) sowie die drei Faktoren Transaktionshäufigkeit, Transaktionsatmosphäre und Verfügbarkeit von Kapital/Know-How die Höhe dieser Transaktionskosten beeinflussen.[116] Je nach Vorhandensein und Ausprägung dieser Komponenten eignen sich verschieden Organisationsformen, um die Transaktionskosten zu minimieren.[117]

Für das Entstehen von Kundenbindung ist aber der zweit genannte Aspekt, der Transaktionskosten als Grundlage zwischenmenschlicher Leistungsbeziehungen ansieht, von Relevanz. Unter dem Gesichtspunkt der ökonomischen Effizienz lassen sich dabei auch dauerhafte Geschäftsbeziehungen zwischen Kunden (als Privatpersonen) und Unternehmen erklären.[118] Hierzu wird vorwiegend die Spezifität von Investitionen als Erklärungsgrund angeführt.[119] „Der Spezifitätsbegriff läßt sich am besten unter Berücksichtigung sogenannter Quasi-Renten erläutern. Unter einer Quasi-Rente versteht man den Differenzbetrag derjenigen Werte, die einem Verfügungsrecht im Rahmen der beabsichtigten Transaktion bzw. seiner nächstbesten Verwendungsmöglichkeit beizumessen sind.“[120] Dabei unterscheidet man ex ante-Spezifität, bei der bereits vor einer Leistungsbeziehung spezifische Investitionen vom Kunden getätigt werden müssen, und ex ante-Spezifität, die erst im Laufe einer Kundenbeziehung entstehen.[121] Ex ante-spezifisch muß z.B. ein Mobilfunk-Kunde, um zu günstigen Konditionen telefonieren zu können, einen Vertrag bei einem Anbieter abschließen. Dabei fallen v.a. Such- und Anbahnungskosten bei der Auswahl des geeigneten Anbieters und der optimalen Vertragswahl an. Darüber hinaus ist ex ante-spezifisch ein Anschlußpreis in Höhe von 25,- Euro zu entrichten. Ex post-spezifisch ist dagegen z.B. das Wissen, das sich dieser Kunde im Laufe seiner Kundenbeziehung über die Abläufe und Besonderheiten des Anbieters aneignet.[122] Durch das Wissen und die Erfahrung des Kunden mit seinem Anbieter werden dauerhaft die Transaktionskosten gesenkt oder fallen, wie z.B. Such- und Entscheidungskosten, für die Dauer der Geschäftsbeziehung nicht mehr oder nicht mehr in diesem Umfang an.[123] Eine spezifische Investition des Kunden stellt auch die Gebühr dar, die ein Kunde bei einem Wechsel zu einem anderen Mobilfunk-Anbieter für die Mitnahme der bisherigen Handy-Nummer an den früheren Anbieter bezahlen muß. Problematisch werden spezifische Investitionen immer dann, wenn opportunistisches Verhalten des Anbieters erkennbar wird, d.h. dieser zum Nachteil des Kunden eigene Interessen verwirklicht.[124] Qualitätsmängel werden z.B. nicht behoben oder verbessert, weil dies zu zusätzlichen Kosten beim Anbieter führen und dessen Gewinn schmälern würde. Beim Wechsel des Anbieters würden dann getätigte oder gebildete spezifische Investitionen nutzlos. Gleiches gilt neben opportunistischem Verhalten natürlich auch für den Fall, daß ein anderer Anbieter bessere Leistungen oder ein attraktiveres Preis-Leistungsverhältnis anbietet.

Nach Bliemel/Eggert können diese beispielhaft angeführten anbieterspezifischen Investitionen als Wechselbarrieren wirken und zum Bindungszustand der (unfreiwilligen) Gebundenheit gerechnet werden.[125] Der Kunde würde zwar gerne wechseln, die Kosten, die er dafür aufwenden müßte, bzw. die Investitionen, die keinen Wert mehr hätten, hindern ihn aber daran.

Ebenso läßt sich durch sinkende Transaktionskosten der positive Bindungszustand der Verbundenheit begründen. Durch die langfristige Kundenbeziehung zu einem Anbieter kann der Kunde diesen und dessen Leistungsfähigkeit aufgrund der gemachten Erfahrungen besser einschätzen. Die Zufriedenheit des Kunden führt damit zu Vertrauen. Aus Transaktionskostensicht kann das mit einem Absinken von Kontroll- und Informationskosten gleichgesetzt werden. Im Zustand der Verbundenheit fällt der Vergleich zwischen Nutzen und Kosten der dauerhaften Beziehung eindeutig positiv aus.

Die unterschiedlichen Arten und Ausprägungen von Transaktionskosten können somit die beiden Zustände Verbundenheit und Gebundenheit erklären. Allerdings ist Eggert der Ansicht, daß es nicht möglich ist, ein Wirkmodell der Bindungszustände theoretisch abzuleiten und auf diesem Wege Aussagen über deren Einfluß auf die Weiterempfehlungsabsicht, die Suche nach alternativen Anbietern oder die Wechselabsicht eines Kunden zu treffen.[126] Aus diesem Grund stellt Eggert, entsprechend der Vorgehensweise des Wissenschaftlichen Realismus, nach einer ersten qualitativen Phase ein A-priori-Wirkmodell auf, das er dann in einem zweiten Schritt empirisch überprüft.[127]

In dieser Arbeit wird aber die Ansicht vertreten, daß durch die Theory of Buyer Behavior von Howard/Sheth eine ausreichende theoretische Fundierung vorliegt. Da es sich bei den Bindungszuständen von Bliemel/Eggert, wie oben angeführt, um Einstellungskonstrukte handelt, lassen sich diese in das aus der Theory of Buyer Behavior abgeleitete vereinfachte Modell einbauen. Dabei wird, wie in Abb. 5 ersichtlich, das Konstrukt Einstellung durch die beiden Konstrukte Verbundenheit und Gebundenheit ersetzt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Modellerweiterung zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Vertrags-

kunden

Quelle: Eigene Darstellung

Die Ursache-Wirkungsbeziehungen zwischen Zufriedenheit und Vertrauen, Vertrauen und Verbundenheit sowie Zufriedenheit und Verbundenheit wurden so bereits von Bliemel/Eggert formuliert (vgl. Abb. 4, S. 26). Anstatt das Zustandekommen von großem Vertrauen bzw. starker Verbundenheit zu erklären, lassen sich diese auch für die Entstehung von geringem Kundenvertrauen bzw. geringer Verbundenheit formulieren. Somit lassen sich folgende Hypothesen zwischen diesen drei Konstrukten ableiten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie bei der Theory of Buyer Behavior erläutert, führen die Zufriedenheit als Erfahrungskomponente, die Kenntnis der zur Verfügung stehenden Anbieter, und deren Bewertung anhand individueller Entscheidungskriterien, zu einer positiven Einstellung gegenüber dem Anbieter, der dabei am Vorteilhaftesten beurteilt wird. Dieser Zusammenhang wurde durch die Konstrukte Attraktivität der Vertragsverlängerung und Attraktivität alternativer Anbieter vereinfacht.

Wie erläutert, ersetzten in der Modellerweiterung die beiden Bindungszustände Verbundenheit und Gebundenheit das Konstrukt Einstellung. Folgerichtig ist in einem ersten Schritt anzunehmen, daß die Attraktivitätskonstrukte ebenfalls Wirkungen auf das Ausmaß der Verbundenheit und Gebundenheit eines Kunden haben. Durch ein mehr oder weniger attraktives Angebot des Anbieters zur Vertragsverlängerung, entstehen dem Kunden keine Kosten, die ihn vor einem Wechsel abhalten können. Somit kann eine Wirkung des Konstrukts „Attraktivität der Vertragsverlängerung“ auf die (unfreiwillige) Gebundenheit an den bisherigen Anbieter ausgeschlossen werden.

Vielmehr ist anzunehmen, daß ein attraktives Angebot zur Vertragsverlängerung die positive Einstellung des Kunden gegenüber dem Anbieter weiter verstärkt. Wie angenehm eine Beziehung zu einem Anbieter bzw. dessen Mitarbeiter für einen Kunden ist, oder wie schade ein Kunde es fände, wenn er die Kundenbeziehung beenden müßte, wird zwar hauptsächlich an außerökonomischen Gründen festgemacht.[128] Aber ein unattraktives Angebot oder gar kein Angebot zu Vertragsverlängerung kann dem Kunden genauso gut zeigen, daß er wohl nicht so wichtig genommen wird, oder der Anbieter keinen großen Wert auf diese Beziehung legt. Dies verringert dann die Verbundenheit des Kunden gegenüber dem Anbieter:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Gegensatz dazu könnte die Attraktivität, mit der ein Kunde andere Anbieter bewertet, höchstens einen Einfluß auf die Wahrnehmung der Wechselbarrieren und damit auf die Gebundenheit der Kunden haben. Diese Beziehung ist aber nicht plausibel zu begründen, und muß dementsprechend fallen gelassen werden.

Dagegen kann die Wirkungsbeziehung zwischen den Einstellungskonstrukten Verbundenheit bzw. Gebundenheit und der Wechselabsicht eines Kunden aus der Theory of Buyer Behavior abgeleitet werden. Demnach führt eine positivere Einstellung zu einer geringeren Wechselabsicht und eine negativere Einstellung zu einer höheren Wechselabsicht. Übertragen auf die positive Einstellungskomponente Verbundenheit und die negative Komponente Gebundenheit ergibt das folgende Hypothesen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im weiteren Verlauf stellt die Wechselabsicht bei bewußten Kaufentscheidungen eine unmittelbare Voraussetzung für den durchzuführenden Wechsel dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Da der eigentliche Wechsel eine binär codierte Variable ist, die als Ereignis eintreten kann oder nicht, stellt der Wechsel (bzw. die Verlängerung) kein hypothetisches Konstrukt dar (kenntlich gemacht durch die rechteckige Umrahmung). Die Hypothese H kann deshalb nicht innerhalb des Kausalmodells getestet werden, sondern muß anhand eines anderen Verfahrens, der binär logistischen Regression, überprüft werden.

Bisher wurde allerdings noch nicht auf einen Kritikpunkt der Theory of Buyer Behavior eingegangen, auf den z.B. Topritzhofer aufmerksam macht. Der unterstellte Wirkungszusammenhang, daß der Kaufentscheidung als Verhalten eines Konsumenten eine Einstellungsbildung vorausgehen muß, trifft nicht immer zu.[129] Verbindet ein Konsument mit einer Kaufentscheidung kein besonderes Risiko bzw. nimmt ein solches nicht wahr, wird er sich kaum die Mühe machen, eine Vielzahl von Alternativen eingehend zu prüfen und miteinander zu vergleichen.[130] Eng damit verbunden ist das Involvement eines Kunden, definiert als die wahrgenommene persönliche Wichtigkeit oder das persönliche Interesse, das der Käufer einem Produkt oder einer Leistung entgegenbringt.[131] Ist dieses Involvement niedrig, spielt die Leistung oder das Produkt für die Persönlichkeit oder den Lebensstil des Konsumenten keine Rolle.[132]

Dies bedeutet am Beispiel von Mobilfunk-Kunden, daß selbst eine längere Vertragsbeziehung zu einem Anbieter nicht zu Einstellungen der Verbundenheit oder Gebundenheit geführt haben müssen. Steht dann die Entscheidung für oder gegen eine Verlängerung der Vertragsbeziehung an, ist bei Low-Involvement des Kunden auch denkbar, daß ohne besonders ausgeprägte positive oder negative Einstellungen ein anderer Anbieter als bisher gewählt wird. Anhand von wenigen Informationen, die auch zufällig aufgenommen worden sein können, entscheidet dann der Kunde über die Attraktivität des bisherigen oder eines anderen Anbieters. Als Hypothesen können demnach noch in das Modell für die Erklärung von Customer Switching Behavior aufgenommen werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Damit ist der Modellbildungsprozess abgeschlossen. Um eine empirische Überprüfung des aus dem Allgemeinen Modell abgeleiteten Hypothesensystems (H1 – H9) durchführen zu können, müssen die darin enthaltenen Konstrukte im nächsten Schritt operationalisiert werden.

3.3. Operationalisierung eines Modells zur Erklärung des Customer-Switching-Behaviors von Vertragskunden

Das Anwenden von Operationen, die es ermöglichen, nicht direkt meßbare hypothetische Konstrukte indirekt zu erfassen, nennt man Operationalisierung.[133] Dabei wird in einem ersten Schritt ein Konstrukt als mehrdeutiger und abstrakter Begriff eindeutig definiert, und in einem zweiten Schritt nach geeigneten Indikatoren gesucht, die als unmittelbar meßbare Sachverhalte möglichst gut dieses Konstrukt widerspiegeln und erfassen sollen.[134] Über meßbare[135] Indikatoren läßt sich somit eine Beziehung zu hypothetischen Konstrukten herstellen.[136] Ein Konstrukt wird dabei in der Regel durch mehrere Indikatoren erfaßt, um möglichst alle Aspekte dieses Konstrukts abzubilden. Der einzelne Indikator wird dabei mittels einer Rating-Skala, bei der die Befragten ihre Position auf der interessierenden Merkmalsdimension selbst angeben, gemessen.[137]

Es ist aber zu unterscheiden, ob das Konstrukt aus einem Faktor oder aus mehreren Faktoren besteht.[138] Im einfaktoriellen Fall wird davon ausgegangen, daß sich die jeweiligen Indikatoren auf der gleichen Ebene wie das Konstrukt befinden.[139] Beim mehrfaktoriellen Fall lassen sich die Indikatoren zwei oder mehreren Faktoren zuordnen, die auf verschiedenen Dimensionen das Konstrukt erfassen.[140] Zugelassen für die Kausalanalyse eines Modells, das aus mehreren Konstrukten besteht, ist aber lediglich der einfaktorielle Fall, bei dem Konstrukt und Faktor gleichzusetzen sind.[141]

Die Richtung dieser Beziehung zwischen einem Konstrukt (bzw. Faktor) und seinen Indikatoren wird bei der Kausalanalyse als reflektiv angesehen.[142] Bei reflektiven Indikatoren wird im Unterschied zu formativen Indikatoren unterstellt, daß ein Faktor die Ursache für die jeweiligen Indikatoren darstellt, und diese deshalb als fehlerbehaftete Messungen des Faktors anzusehen sind.[143]

Diese indirekte Erfassung von Konstrukten durch Indikatoren ist somit immer mit einer gewissen Ungenauigkeit verbunden ist.[144] Die Qualität dieser „Messung“ von Konstrukten über Indikatoren läßt sich aber anhand der Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität gewährleisten, überprüfen und optimieren.[145] Ein Meßvorgang ist dann als objektiv zu bezeichnen, wenn die Meßergebnisse unabhängig von der Person des Untersuchungsleiters sind.[146] Dies läßt sich durch eine möglichst geringe soziale Interaktion zwischen Untersuchungsleiter und Befragtem bei der Durchführung, und einer weitestgehenden Standardisierung bei der Auswertung gewährleisten.[147] Daneben sollte der Untersuchungsleiter einen möglichst geringen Spielraum bei der Ergebnisinterpretation haben.[148]

[...]


[1] Mullen, B.; Johnson, C. (Consumer Behavior 1990), S. xi (Vorwort)

[2] Mit Mobilfunk-Anbieter werden in dieser Arbeit sowohl die vier Netzanbieter (T-Mobile, Vodafone, E-plus und 02-Germany) sowie alle übrigen Serviceprovider ohne eigenes Netz (u.a. Mobilcom, Debitel, Talkline, Cellway) bezeichnet

[3] Vgl. O.V. (Nicht ohne meine Nummer 2003), S. 1: „Portierung“ bedeutet, daß ein Anbieter wechselwilligen Kunden die „Mitnahme“ der bisherigen Handy-Nummer ermöglichen muß.

[4] Vgl. Schäfer, W. (MNP 2003), S. 1

[5] Die meisten Anbieter verlangen für die Nummern-Mitnahme zu einem anderen Anbieter zwischen 20 und 30 Euro; einzige Ausnahme ist Alphatel/Drillisch mit 116 Euro. Vgl. O.V. (Kosten der Portierung 2003), S. 1

[6] Vgl. O.V. (Nicht ohne meine Nummer 2003), S. 1

[7] Vgl. O.V. (Verbraucherservice 2003), S. 1

[8] Vgl. O.V. (Nicht ohne meine Nummer 2003), S. 1

[9] Vgl. Dillmann, A. (Superlative 2001), S. 1; vgl. Dillmann, A. (Mobilfunkmarkt 2001), S. 1

[10] Vgl. Neitzl, D. (Talsohle 2002), S. 1

[11] Vgl. Becker, J. (Marketing-Konzeption 1998), S. 401

[12] Pre-Paid-Kunden erwerben ein Paket aus meist einfachem Handy und aufladbarer Karte und müssen keine Grundgebühr bezahlen. Die Karte ist vor dem Telefonieren aufzuladen. Viel- fach kann aber durch eine sog. SIM-Lock Sperre für 24 Monate nur die Karte eines bestimm- ten Herstellers genutzt werden. Vgl. O.V. (Prepaidkarten 2003), S. 1 f

[13] Vgl. Dillmann, A. (Superlative 2001), S. 1 ff

[14] Vgl. Schäfer, W. (MNP 2003), S. 1

[15] Vgl. O.V. (Nach Verlust 2003), S. 23

[16] Darüber hinaus versucht jeder Anbieter natürlich, den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde zu steigern. Neben dem Telefonieren eigenen sich dazu v.a. SMS, Klingeltöne, Info-Dienste und Multimediaanwendungen (MMS) wie z.B. Bilder verschicken.

[17] Vgl. u.a. Reicheld, F.F. (Customer Defections 1996), S. 57

[18] Vgl. Keaveney, S.M. (Customer Switching Behavior 1995), S. 72ff; vgl. Rust,R.T.; Zahorik, J. (Customer Satisfaction 1993), S. 193ff; vgl. Kelley, S.W.; Hoffman, K.D.; Davis, M. (Typology 1993), S. 429ff

[19] Vgl. Jones, T.O.; Sasser, E.W. (Satisfied Customers 1995), S. 88ff

[20] Vgl. Bliemel, F.W.; Eggert, A. (Kundenbindung 1998), S. 39ff

[21] Vgl. Backhaus, K. et al. (Multivariate Analysemethoden 2000), S. 391f

[22] Als hypothetisches Konstrukt (= latente Variable) bezeichnet man Variablen, die nicht direkt beobachtbar sind, sondern nur über Indikatoren gemessen werden können. Vgl. Backhaus, K. et al. (Multivariate Analysemethoden 2000), S. 392f

[23] Vgl. Homburg, C.; Hildebrandt, L. (Kausalanalyse 1998), S. 18 f; vgl. Topritzhofer, E. (Modelle 1974), S. 42 f

[24] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 2003), S. 31

[25] Vgl. Keaveney, S.M. (Customer Switching Behavior 1995), S. 71 ff; vgl. Ganesh, J.; Arnold, M.J.; Reynolds, K. E. (Customer Base 2000), S. 65 ff; Mazusky, D.; LaBarbera, P.; Aiello, A. (Switch 1987), S. 17 ff

[26] Vgl. Keaveney, S.M. (Customer Switching Behavior 1995), S. 72

[27] Kuß, A. (Käuferverhalten 1991), S. 22

[28] Zur Systematisierung von Kaufentscheidungen vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (Konsu- mentenverhalten 2003), S. 369f

[29] Vgl. Diller, H. (Marketing Lexikon 1994), S. 583

[30] Vgl. ebenda, S. 583; vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (Konsu- mentenverhalten 2003), S. 3ff

[31] Vgl. Keaveney, S.M. (Customer Switching Behavior 1995), S. 72

[32] Vgl. Keaveney, S.M. (Customer Switching Behavior 1995), S. 72

[33] Meyer, A.; Davidson, H.J. (Offensives Marketing 2001), S. 437

[34] Keaveney, S.M. (Customer Switching Behavior 1995), S. 72

[35] Vgl. Homburg, C. (Kundennähe 1995), S. 53; vgl. Peter, S.I. (Kundenbindung 1999), S. 69

[36] Vgl. Schanz, G. (Methodologie 1988), S. 57

[37] Vgl. Kern, M. (Rationalismus 1979), S. 11; Für einen Überblick über klassische und moderne Erkenntnistheorien vgl. Kern, M. (Rationalismus 1979), S. 11 ff; vgl. Schanz, G. (Methodolo- gie 1988), S. 40 ff

[38] Abel, B. (Denken in theoretischen Modellen 1979), S. 139

[39] Vgl. Popper, K. (Logik 1994), S. 4 ff

[40] Atteslander (Methoden 2000), S. 25

[41] Vgl. Abel, B. (Denken in theoretischen Modellen 1979), S. 140

[42] Vgl. ebenda, S. 140; vgl. Schanz, G. (Methodologie 1988), S. 56ff

[43] Vgl. Popper, K. (Logik 1994), S. 3 ff; vgl. Meyer, W. (Methodologie 1979), S. 29 ff

[44] „Man kann in einen logischen Zirkel geraten, indem Aussagen zur Begründung herangezogen werden, die sich vorher selbst schon als begründungsbedürftig erwiesen haben.“ Kern, M. (Rationalismus 1979), S. 18

[45] Vgl. Popper, K. (Logik 1994), S. 3 ff; Vgl. Schanz, G. (Methodologie 1988), S. 41 f

[46] Atteslander, P. (Metoden 2000), S. 37

[47] Vgl. Popper, K. (Logik 1994), S. 5;

[48] Vgl. Atteslander (Methoden 2000), S. 37

[49] Vgl zur Bedeutung von Modellen: Abel, B. (Denken in theoretischen Modellen 1979), S. 144ff

[50] Vgl. Vgl. Meyer, W. (Methodologie 1979), S. 29 ff; vgl. Popper, K. (Logik 1994), S. 198 ff: Begründung ebenfalls über nicht zulässigen Zirkelschluß wie beim Herleiten des Indukti- onsprinzips

[51] Vgl. Popper, K. (Logik 1994), S. 198

[52] Vgl. Homburg, C. (Kundennähe 1994), S. 55 ff

[53] Vgl. Homburg, C. (Kundennähe 1994), S. 56

[54] Homburg, C. (Kundennähe 1994), S. 57

[55] Vgl. Kubicek, H. (Organisationsforschung 1975), S. 49; Vgl. Homburg, C. (Kundennähe 1994), S. 56

[56] Vgl. Homburg, C. (Kundennähe 1994), S. 56 ff

[57] Vgl. Homburg, C. (Kundennähe 1994), S. 58

[58] Vgl. Topritzhofer, E. (Modelle 1974), S. 36; vgl. Weinberg, P. (Produkttreue 1977), S. 99; vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.(Konsumentenverhalten 2003), S. 373

[59] Vgl. Howard, J. A.; Sheth, J. N. (Buyer Behavior 1969)

[60] Vgl. Tostmann, T. M. (Kaufprozessmodelle 1980), S. 38

[61] Vgl. Eichhorn, W. (Modell 1979), S. 61

[62] Vgl. Tostmann, T. M. (Kaufprozessmodelle 1980), S. 19 f

[63] Tostmann, T.M. (Kaufprozessmodelle 1980), S. 19

[64] Vgl. Howard, J. A.; Sheth, J. N. (Buyer Behavior 1969), S. 32

[65] Vgl. ebenda, S. 24 ff

[66] Vgl. ebenda, S. 24 ff; vgl. Tostmann, T.M. (Kaufprozessmodelle 1980), S. 27 ff; vgl. Kroeber- -Riel, W.; Weinberg, P. (Konsumentenverhalten2003), S. 29 f

[67] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 2003), S. 375

[68] Vgl. ebenda, S. 29 f; Die von Howard/Sheth vorgenommene Unterscheidung zwischen intervenierenden Variablen und hypothetischen Konstrukten ist nach h. M. nicht üblich und wird in dieser Arbeit auch nicht vorgenommen. Vgl. Weinberg, P. (Produkttreue 1977), S. 101

[69] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 2003), S. 31 f

[70] Vgl. Topritzhofer, E. (Modelle 1974), S. 38; Im Gegensatz zu Strukturmodellen klammern Stochastische Modelle dieses als Black-Box bezeichnete Innenleben eines Konsumenten aus und konzentrieren sich auf die Beziehun- gen zwischen Input (Reize) und Output (Verhalten). Vgl. ebenda, S. 50 Für eine Darstellung anderer Strukturmodelle siehe u.a. Tostmann, T.M. (Kaufprozessmo- delle 1980), S. 27 ff

[71] Vgl. Howard, J. A.; Sheth, J. N. (Buyer Behavior 1969), S. 94

[72] Vgl. ebenda, S. 152ff

[73] Vgl. Howard, J. A.; Sheth, J. N. (Buyer Behavior 1969), S. 127 f

[74] Vgl. ebenda, S. 128; diese abweichende kognitive Definition der Einstellung von der herkömmlichen 3-Komponenten Definition (kognitiv, affektiv, konativ) wird von Howard/Sheth vorgenommen, um deutlich zu machen, das es dabei um einen Evaluierungsprozeß geht. Diese kognitive Evaluierung würde aber durchaus auch auf affektive und konative Elementen beruhen. Vgl. ebenda, S. 129 f

[75] Vgl. ebenda, S. 152

[76] Vgl. ebenda, S. 127

[77] Vgl. ebenda, S. 132

[78] Howard, J. A.; Sheth, J. N. (Buyer Behavior 1969), S. 132

[79] Vgl. ebenda, S. 144

[80] Vgl. ebenda, S. 144

[81] Vgl.ebenda, S. 132 f

[82] Howard, J. A.; Sheth, J. N. (Buyer Behavior 1969), S. 133

[83] Vgl. Tostmann, T.M. (Kaufprozessmodelle 1980), S. 41

[84] Vgl. Howard, J. A.; Sheth, J. N. (Buyer Behavior 1969), S. 55; vgl. Topritzhofer, E. (Modelle 1974), S. 42

[85] Vgl. Howard, J. A.; Sheth, J. N. (Buyer Behavior 1969), S. 25

[86] Vgl. ebenda, S. 27

[87] Vgl. ebenda, S. 26 ff; vgl. Tostmann, T.M. (Kaufprozessmodelle 1980), S. 41 f

[88] Howard, J. A.; Sheth, J. N. (Buyer Behavior 1969), S. 17

[89] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 2003), S. 376 f; vgl. Topritzhofer, E. (Modelle 1974), S. 43 f; vgl. Weinberg, P. (Produkttreue 1977), S. 101

[90] Vgl. Topritzhofer, E. (Modelle 1974), S. 42 f; vgl. Weinberg, P. (Produkttreue 1977), S. 101; vgl. Farley, J.U.; Ring, L.W. (Empirical Test 1970), S. 427 f

[91] Weinberg, P. (Produkttreue 1977), S. 102

[92] Vgl. Howard, J. A.; Sheth, J. N. (Buyer Behavior 1969), S. 144

[93] Vgl. u.a. Eggert, A. (Kundensicht 2000), S. 119 und Diller, H. (Marketingziel 1996), S. 81

[94] Vgl. Diller, H. (Marketingziel 1996), S. 81

[95] Vgl. Diller, H. (Marketingziel 1996), S. 81 ff; vgl. Eggert, A. (Kundensicht 2000), S. 120

[96] Meyer, A; Oevermann, D. (Kundenbindung 1995), S. 1341

[97] Vgl. Eggert, A. (Kundensicht 2000), S. 120

[98] Vgl. Bliemel, F.W.; Eggert, A. (Sollstrategie 1998), S. 39; vgl. Eggert, A. (Kundensicht 2000), S. 122

[99] Bliemel, F.W.; Eggert, A. (Sollstrategie 1998), S. 41

[100] Vgl. Kaas, K.; Runow, H. (Forschung 1984), S. 452

[101] Vgl. Stauss, B. (Kundenzufriedenheit 1999), S. 6

[102] Vgl. ebenda, S. 6

[103] Vgl. Bliemel, F.W.; Eggert, A. (Sollstrategie 1998), S. 40

[104] Vgl. Plötner, O. (Vertrauen 1995), S. 96

[105] Vgl. Bliemel, F.W.; Eggert, A. (Sollstrategie 1998), S. 40

[106] Vgl. ebenda, S. 41

[107] Vgl. Bliemel, F.W.; Eggert, A. (Sollstrategie 1998), S. 42

[108] Vgl. Bliemel, F.W.; Eggert, A. (Sollstrategie 1998), S. 39 ff; vgl. Eggert, A. (Kundensicht 2000), S. 120

[109] Vgl. Eggert, A. (Kundensicht 2000), S. 121

[110] Vgl. Bliemel, F.W.; Eggert, A. (Sollstrategie 1998), S. 38 u. 41 f

[111] Vgl. Picot, A.; Reichwald, R.; Wigand, R.T. (Grenzenlose Unternehmung 1997), S. 38

[112] Picot, A.; Dietl, H. (Transaktionskostentheorie 1990), S. 178

[113] „Verfügungsrechte (...) sind die mit materiellen und immateriellen Gütern verbundenen, in stitutionell legitimierten Handlungsrechte eines oder mehrerer Wirtschaftssubjekte.“ Picot, A.; Dietl, H. (Transaktionskostentheorie 1990), S. 178

[114] Vgl. Picot, A.; Reichwald, R.; Wigand, R.T. (Grenzenlose Unternehmung 1997), S. 41

[115] Vgl. Picot, A.; Dietl, H. (Transaktionskostentheorie 1990), S. 178; vgl. Picot, A.; Reichwald,

R.; Wigand, R.T. (Grenzenlose Unternehmung 1997), S. 41

[116] Vgl. Picot, A.; Reichwald, R.; Wigand, R.T. (Grenzenlose Unternehmung 1997), S. 42ff

[117] Vgl. ebenda, S. 42ff

[118] Vgl. Peter, S.I. (Kundenbindung 1999), S. 89ff; vgl. Helm, S. (Wert von Kundenbeziehungen 2001), S. 108ff

[119] Vgl. Bliemel, F.W.; Eggert, A. (Sollstrategie 1998), S. 41f

[120] Picot, A.; Dietl, H. (Transaktionskostentheorie 1990), S. 179

[121] Vgl. Picot, A.; Dietl, H. (Transaktionskostentheorie 1990), S. 179; vgl. Peter, S.I. (Kunden- bindung 1999), S. 92

[122] Vgl. Picot, A.; Dietl, H. (Transaktionskostentheorie 1990), S. 179; vgl. Peter, S.I. (Kun- denbindung 1999), S. 92

[123] Vgl. Plinke, W. (Geschäftsbeziehung 1989), S. 313

[124] Vgl. Picot, A.; Dietl, H. (Transaktionskostentheorie 1990), S. 179

[125] Vgl. Bliemel, F.W.; Eggert, A. (Sollstrategie 1998), S. 41ff

[126] Vgl. Eggert, A. (Kundensicht 2000), S. 126

[127] Vgl. ebenda, S. 126 ff

[128] Vgl. Eggert, A. (Kundensicht 2000), S. 122

[129] Vgl. Topritzhofer, E. (Modelle 1997), S. 42f

[130] Vgl. Kuß, A. (Käuferverhalten 1991), S. 39

[131] Vgl. Antil, J. (Involvement 1984), S.204

[132] Vgl. Kuß, A. (Käuferverhalten 1991), S. 40

[133] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 2003), S. 31

[134] Vgl. ebenda, S. 31

[135] Messen wird dabei definiert als Zuordnung von Zahlen zu bestimmten Objekten oder Eigen- schaften, vgl. Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P. (Marktforschung 2001), S. 72

[136] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 2003), S. 31, vgl. Homburg, C.; Giering, A. (Operationalisierung 1998), S. 114;

[137] Vgl. Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P. (Marktforschung 2001), S. 72ff

[138] Vgl. Homburg, C.; Giering, A. (Operationalisierung 1998), S. 114: Als Faktor wird eine nicht direkt erfaßbare Größe bezeichnet, die hinter der Beziehung von zwei beobachtbaren Varia- blen vermutet wird, und für diese Beziehung kausal verantwortlich ist.Vgl. Backhaus, K. et al. (Multivariate Analysemethoden 2000), S. 257

[139] Vgl. Homburg, C.; Giering, A. (Operationalisierung 1998), S. 114

[140] Vgl. ebenda, S. 114 f

[141] Vgl. Peter, S.I. (Kundenbindung 1999), S. 176ff

[142] Vgl. Homburg, C.; Giering, A. (Operationalisierung 1998), S. 115

[143] Vgl. ebenda, S. 115; vgl. Peter, I.S. (Kundenbindung 1999), S. 176

[144] Vgl. Homburg, C.; Giering, A. (Operationalisierung 1998), S. 116 ff

[145] Vgl. Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P. (Marktforschung 2001), S. 86ff; vgl. Hildebrandt, L. (Validierung 1998), S. 87 ff

[146] Vgl. Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P. (Marktforschung 2001), S. 86

[147] Vgl. ebenda, S. 86

[148] Vgl. ebenda, S. 86

Ende der Leseprobe aus 137 Seiten

Details

Titel
Customer Switching Behaviour von Mobilfunk-Kunden - Eine theoretische und empirische Analyse
Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München  (Institut für Marketing)
Note
1,0
Autor
Jahr
2004
Seiten
137
Katalognummer
V30320
ISBN (eBook)
9783638316033
ISBN (Buch)
9783638703260
Dateigröße
2815 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
FGM-Award 2004: 1. Preis für beste Diplomarbeit am Institut für Marketing
Schlagworte
Customer, Switching, Behaviour, Mobilfunk-Kunden, Eine, Analyse
Arbeit zitieren
Christian Faupel (Autor), 2004, Customer Switching Behaviour von Mobilfunk-Kunden - Eine theoretische und empirische Analyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30320

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Customer Switching Behaviour von Mobilfunk-Kunden - Eine theoretische und empirische Analyse


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden