Native Advertising. Chancen und Herausforderungen im Online-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Vorgehensweise

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Entwicklungen im Online-Marketing
2.2. Content Marketing und Native Advertising
2.2.1. Definition Content Marketing
2.2.2. Definition Native Advertising
2.2.3. Abgrenzung Content Marketing und Native Advertising
2.3. Formate
2.3.1. Sponsored Video
2.3.2. Sponsored Post & Story
2.3.3. Sponsored Playlist
2.3.4. Sponsored Image
2.3.5. Sponsored Links
2.3.6. Sponsored Listings
2.3.7. Referral Marketing
2.4. Marktteilnehmer
2.4.1. AdNetwork
2.4.2. Technology
2.4.3. Recommendation Ads
2.4.4. Content Creation
2.4.5. Publisher

3. Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising
3.1. Chancen
3.2. Herausforderungen

4. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Entwicklung der Klickraten auf unterschiedliche Bannerformate

Abb. 2: Mobile Internetnutzung in Deutschland

Abb. 3: Umfrage zur Definition von Content Marketing

Abb. 4: Native-Advertising-Landschaft (Januar 2014)

Abb. 5: Native-Advertising-Landschaft (August 2014)

Abb. 6: In-Feed-Werbung am Beispiel von Facebook (Eigene Darstellung)

Abb. 7: Paid-Search-Werbung am Beispiel von YouTube (Eigene Darstellung)

Abb. 8: „Sponsored Post“ auf Spiegel Online

Abb. 9: „Sponsored Post“ auf Facebook (Eigene Darstellung)

Abb. 10: „Sponsored Playlist“ auf Spotify

Abb. 11: Regular Pin versus Promoted Pin auf Pinterest

Abb. 12: „Sponsored Links“ bei Google (Eigene Darstellung)

Abb. 13: „Sponsored Links“ auf eBay (Eigene Darstellung)

Abb. 14: „Sponsored Listings“ auf Foursquare

Abb. 15: „Sponsored Listings“ auf eBay (2015)

Abb. 16: Integration Referral Marketing

Abb. 17: Marktteilnehmer im Native Advertising (Eigene Darstellung)

Abb. 18: In-Feed Native Advertising mittels Sharethrough

Abb. 19: In-Feed Native Advertising mittels Nativo

Abb. 20: Interne und externe Verlinkung von Inhalten auf t3n.de

Abb. 21: Investitionsvolumen Corporate Publishing

Abb. 22: Integration eines „Sponsored Post“ auf Gruenderszene.de

Abb. 23: Abrechnungsmodell Native Advertising auf Gruenderszene.de

Abb. 24: Investitionen in Native Advertising weltweit (2013-2018)

Abb. 25: Eine Minute im Internet

Abb. 26: Sichtbarkeit von Native-Advertising-Inhalten

Abb. 27: Erhöhte Kaufbereitschaft durch Native Advertising

Abb. 28: Vertrauen der Nutzer in Marketing-Formen

Abb. 29: Werbeerinnerung an Native Advertising nach Endgerät

Abb. 30: Anteil der Nutzer des mobilen Internets in Deutschland (2012 – 2014)

Abb. 31: Zuwachsraten der Umsätze durch Mobile Commerce

Abb. 32: Native Advertising überzeugt vor allem mobil

Abb. 33: Ranging-Faktoren von Google in 2014

Abb. 34: Kooperation zwischen Werbetreibenden und Publishern

Abb. 35: Akzeptierte Anzahl an Kooperationen auf der Webseite eines Publishers

Abb. 36: Marken / Werbung in den Vordergrund stellen

Abb. 37: Nicht zu umfangreiche Inhalte

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Klassische Online-Werbung ist an einem kritischen Punkt angelangt: Nutzer empfinden Bannerwerbung als störend und ignorieren diese. Immer mehr Internetuser installieren AdBlocker, die Anzeigen automatisch unterdrücken und den Fokus auf redaktionelle Inhalte legen. Aus der Perspektive eines Publishers sind die aktuellen Entwicklungen existenzbedrohend. An dieser Problematik knüpft das sogenannte Native Advertising an, das auch in Deutschland immer mehr an Bedeutung gewinnt.^[1] Diese junge, aufstrebende Form der Online-Werbung ist Thema der vorliegenden Seminararbeit. Zurzeit ist das Buzzword sowohl unter Werbetreibenden als auch Herausgebern omnipräsent. Währenddessen beschreiben Kritiker das Marketinginstrument als „alten Wein in neuen Schläuchen“.^[2]
Native Advertising repräsentiert insbesondere in den USA das Online-Marketinginstrument mit dem größten Potential. Gemäß einer Prognose erwarten Experten für das Jahr 2018 Investitionen in Höhe von 21 Milliarden US-Dollar.^[3] Zudem gilt Native Advertising seit der dmexco 2014 auch in Deutschland als eines der bestimmenden Themen im Online-Marketing.^[4] Die Relevanz dieser Arbeit wird durch aktuelle Meldungen verdeutlicht: Am 9. April 2015 hat Facebook ein Patent angemeldet, mit dem sich das soziale Netzwerk einen Vorsprung im Native-Advertising-Werbeökosystem verschaffen möchte.^[5]

1.1. Vorgehensweise

Zu Beginn dieser Arbeit werden die theoretischen Grundlagen für die weiterführende Eruierung der Chancen und Herausforderungen im Native Advertising erarbeitet. Auf den allgemeinen Entwicklungen im Online-Marketing aufbauend, wird im zweiten Schritt die Definition sowie Abgrenzung der Begrifflichkeiten Content Marketing und Native Advertising vorgenommen.
Des Weiteren wird mit der Darstellung der Formate und Marktteilnehmer eine Basis für das grundsätzliche Verständnis von Native Advertising geschaffen.
Im empirischen Teil dieser Arbeit werden unterschiedliche Studien-Ergebnisse herangezogen, um Chancen und Herausforderungen im Native-Advertising-Umfeld für werbetreibende Unternehmen zu ermitteln.
Das abschließende Kapitel beinhaltet Handlungsempfehlungen, die sich aus den theoretischen Grundlagen sowie dem empirischen Teil ableiten lassen. Zudem wird ein Ausblick hinsichtlich zukünftiger Entwicklungen im Native Advertising gegeben.

2. Theoretische Grundlagen

Im vorliegenden Kapitel 2 soll der Zusammenhang zwischen Content Marketing und Native Advertising aufgezeigt werden. Zudem wird der Verfasser dieser Arbeit auf Entwicklungen im Online-Marketing eingehen, die zur Ermittlung der Chancen und Herausforderungen im Native Advertising zu berücksichtigen sind.

2.1. Entwicklungen im Online-Marketing

Im Jahr 1994 wurde im Online-Magazin HotWired das erste Werbebanner geschaltet. Die Kosten hierfür beliefen sich auf monatlich 30.000 US-Dollar bei einer Click-Through-Rate (CTR) von 44 Prozent. Inzwischen befindet sich Online-Werbung im Umbruch.^[6]
Das Medienunternehmen Solve Media veröffentlichte Statistiken zur Performance von Bannerwerbung. Demnach ist es 475 Mal wahrscheinlicher einen Flugzeugabsturz zu überleben, als auf einen Werbebanner zu klicken.^[7] In Deutschland lag die durchschnittliche Klickrate für Standardbanner bei 0,10 Prozent. Abbildung 1 veranschaulicht, dass einer von 1.000 Internetnutzern, die das Werbemittel sehen, auch darauf klickt. Die CTR unterscheidet sich anhand der Klassifikation der Werbebanner.^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Entwicklung der Klickraten auf unterschiedliche Bannerformate

User fühlen sich von der zunehmenden Anzahl an Werbebannern gestört und installieren Adblocker zur Unterdrückung von Online-Werbung. Der weltweite Marktführer Adblock Plus verfügt im Deskop-Bereich über 60 Millionen aktive Mitglieder.^[9] Mehr als jeder Fünfte deutsche Firefox-Nutzer hat einen AdBlocker installiert, sodass Publisher in einigen Fällen bis zu 50 Prozent ihrer Einnahmen verlieren.^[10]
Die gestiegene mobile Nutzung des Internets stellt eine weitere Entwicklung im Online-Marketing dar. Abbildung 2 zeigt die mobile Internetnutzung in Deutschland. Im Jahr 2012 bezogen 35 Prozent der Internetnutzer mobiles Internet. In den zwei darauffolgenden Jahren erhöhte sich der Anteil auf 69 Prozent.^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Mobile Internetnutzung in Deutschland

Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones und Tablets ist auch die mobile Internetnutzung sukzessive gestiegene. Traditionelle Bannerformate, die auf Smartphone-Displays geschaltete werden, erlauben eine geringe Interaktion mit dem mobilen User, sodass sich die CTR von Online-Bannern zunehmend reduziert.^[12]
Analysten beziffern, dass im Jahr 2018 mehr als 50 Prozent des weltweiten Traffics über mobile Endgeräte generiert wird. Die zunehmende Verbreitung mobiler Geräte birgt für Publisher die Herausforderung, dass Displays immer kleiner werden und kaum Platz für klassische Bannerformate bereitstellen.^[13]
Auch das sogenannte Real Time Advertising (RTA), bei dem Werbeplätze in Echtzeit gehandelt werden, brachte keinen entscheidenden Erfolg. Unmittelbar nach dem ersten Klick verlassen 80 Prozent der User die Webseite wieder. Des Weiteren erreicht Suchmaschinenmarketing (SEM) insbesondere für Nischenprodukte eine zu geringe Zielgruppe.^[14]
Zudem bemängeln Preisvergleichsportale eine Kannibalisierung seitens der Suchmaschinenanbieter. Während die Anzahl potentieller Anzeigenplätze bei Google AdWords herabgesetzt wird, steigen gleichzeitig die Preise für Werbetreibende.^[15] Demgegenüber kann mittels Content Marketing die gewünschte Zielgruppe adressiert werden, ohne vom Nutzer als Störfaktor wahrgenommen zu werden, sodass Inhalte regelmäßiger konsumiert sowie weiterempfohlen werden.^[16]

2.2. Content Marketing und Native Advertising

2.2.1. Definition Content Marketing

In der Literatur gibt es verschiedene Definitionen für den Begriff Content Marketing, die prinzipielle dieselben Aussagen treffen, sich allerdings hinsichtlich ihrer Zieldefinition unterscheiden. Content Marketing Kampagnen können sowohl die Suchmaschinenoptimierung (SEO), als auch die Vermarktung von Inhalten als Teil der Unternehmenskommunikation zum Gegenstand haben.^[17]
Abbildung 3 zeigt die Ergebnisse einer Umfrage zur Definition von Content Marketing durch Unternehmensvertreter verschiedener Branchen in Deutschland. Rund 60 Prozent der Marketingleiter und marketingverantwortlichen Geschäftsführer gaben an, unter Content Marketing die zielgruppenorientierte Informationsvermittlung zwischen Kunden und Unternehmen zu verstehen. Dagegen vertraten 40 Prozent der Befragten die Ansicht, dass Content Marketing die kreative Vermittlung hochwertiger Inhalte zum Bestand hat. 35 Prozent der Studienteilnehmer brachten Content Marketing mit der Bereitstellung von speziellen Kundeninformationen über Social Media Kanäle in Verbindung und rund ein Fünftel mit eine Strategie zur Gewinnung potentieller Kunden.^[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Umfrage zur Definition von Content Marketing

Die vorliegende Arbeit orientiert sich an einer Definition von Joe Pulizzi vom Content Marketing Institut. Pulizzis Definition beinhaltet die zielgruppenorientierte Vermittlung von hochwertigen Inhalten zur profitablen Kundengewinnung und fasst die Erkenntnisse der statistischen Erhebung wohlformuliert zusammen:

„Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.“^[19]

Im Gegensatz zu den klassischen Online-Marketing Instrumenten, wie Affiliate Marketing, Display-Werbung oder auch Suchmaschinenmarketing, werden potentielle und bestehende Kunden nicht zum expliziten Kauf von Produkten und Dienstleistungen aufgefordert. Content Marketing Inhalte verschaffen Kunden einen nützlichen Mehrwert in Form von Texten, Bildern, Videos oder auch Infografiken, um vom Leistungsangebot des Unternehmens zu überzeugen und infolgedessen Online-Inhalte zu monetarisieren.^[20]

2.2.2. Definition Native Advertising

Gemäß der Beschreibung von Todd Wassermann entstammt der Begriff Native Advertising einem Vortrag an der OMMA Global Conference aus dem Jahr 2011 in New York. Der Investor Fred Wilson nennt beiläufig das Wort Native in Zusammenhang mit seinen Ausführungen zu einer neuen Form von Werbeanzeigen, die ein höheres Leistungspotential aufweisen.^[21]
Wie in Kapitel 2.1 erläutert, werden traditionelle Werbeformen vom Internetnutzer als störend wahrgenommen und gelten als nicht zeitgemäß. Auf dieser Entwicklung baut das Konzept von Native Advertising auf. Werbeinhalte werden im gewohnten Umfeld der Nutzer eingebunden und sollen Vertrauen schaffen.^[22]
Als Vertiefung hierzu kann die Definition des amerikanischen Native Advertising Dienstleisters Sharethrough in Zusammenarbeit mit der Interactive Advertising Bureau (IAB) Arbeitsgruppe Native Advertising betrachtet werden.^[23] Sharethrough charakterisiert Native Advertising als bezahlte Werbeinhalte, die angesichts ihrer natürlichen Form und Funktion ein barrierefreies Nutzererlebnis ermöglichen:

„Native advertising is a form of paid media where the ad experience follows the natural form and function of the user experience in which it is placed“^[24]

Aufgrund der jüngeren Geschichte konnte sich bisher keine allgemeingültige Definition durchsetzen. Insbesondere herrscht noch keine Einigkeit darüber, welche Werbeformate explizit dem Begriff Native Advertising zuzuordnen sind.^[25]
Native Advertising offeriert Werbetreibenden ein großes Spektrum an Formaten, um Werbebotschaften an die gewünschte Zielgruppe zu übermitteln. Hierzu zählen „Sponsored Posts“ bei Facebook oder „Promoted Tweets“ bei Twitter, die für Unternehmen die Voraussetzung schaffen, potentiellen Kunden in ihrer gewohnten Umgebung zu begegnen. Je nach Definition wird die Platzierung von Videos, Fotos, Infografiken, Links sowie Musik auf Blogs und Nachrichtenseiten als Native Advertising Format bezeichnet. ^[26]
In den Printmedien haben sich native Anzeigen als gängiges Werbemittel etabliert, die in ihrer Form Native-Advertising-Inhalten im Internet entsprechen. Die sogenannten Advertorials vereinen die Aspekte Werbung sowie redaktionelle Aufmachung und sind vom Leser oftmals nicht unmittelbar als Werbung zu erkennen.^[27]
Nach Reuters-Kolumnist Felix Salmon vereint Native Advertising sämtliche Formate, mit denen Internetnutzer interagieren können. Zudem sollen Inhalte über soziale Netzwerke geteilt werden, die eine virale Verbreitung ermöglichen.^[28]
Im Folgenden orientiert sich diese Arbeit an der Definition von Sharethrough in Zusammenarbeit mit der IAB und berücksichtigt sämtliche digitalen Formate, die eine Interaktion mit dem User erlauben.

2.2.3. Abgrenzung Content Marketing und Native Advertising

Während dieser Forschungsarbeit stellte sich die Frage nach der Abgrenzung von Content Marketing und Native Advertising. Die beiden Begriffe werden in der Literatur teils synonym, teils unterschiedlich verwendet. Bei einer Vielzahl der Autoren wird die Differenzierung in Form eines einzelnen Satzes vorgenommen, der Native Advertising als Unterbegriff des Content Marketing darstellt.^[29]
Auch Kondonijakos vertritt die Auffassung, dass zwischen beiden Varianten des Online-Marketings bezüglich der Generierung einer größeren Nutzergemeinschaft sowie der Steigerung des Umsatzes Gemeinsamkeiten bestehen. Demgegenüber hält er als grundlegenden Unterschied fest, dass gutes Content Marketing den Ausgangspunkt für Native Advertising bildet. Aus diesem Grund sind aktuelle Content-Marketing-Inhalte die Voraussetzung für effektives Native Advertising.^[30]
Unter den Autoren herrscht hinsichtlich der unterschiedlichen Geschäftsmodelle von Content Marketing und Native Advertising Einigkeit. Beim klassischen Content Marketing treten Unternehmen mit einzelnen Publisher in direkten Kontakt. Folglich werden die Inhalte der Werbetreibenden an das Layout des jeweiligen Publishers individuell angepasst. Für Unternehmen sind die Kontaktaufnahme sowie Abstimmung der Inhalte mit dem Publisher zeitaufwendig und kostenintensiv. Der Kontrakt gilt in der Regel ausschließlich für eine Veröffentlichung, sodass Content Marketing nicht skalierbar ist.^[31]
Hinsichtlich dieser Problematik bietet Native Advertising Werbetreibenden Lösungen an. Hollerbach, Geschäftsführer der Content-Marketing-Plattform efamous, nennt drei Abgrenzungsmerkmale, die Native Advertising von Content Marketing unterscheiden. Zum einen passen sich die im Rahmen des Content Marketings erstellten Inhalte automatisch an das Werbeumfeld des jeweiligen Publishers an. Des Weiteren werden Werbeanzeigen über einen sogenannten Adserver an ein Publisher-Netzwerk ausgesteuert, sodass Vereinbarungen lediglich mit einem Verhandlungspartner getroffen werden. Dabei stehen Werbetreibenden feststehende Abrechnungsmethoden, wie der Cost-per-Click (CPC) oder auch Tausend-Kontakt-Preis (TKP) zur Auswahl.^[32]
Im weiteren Verlauf der Arbeit wird sich der Verfasser darauf beziehen, dass Content Marketing durch Native Advertising skalierbar gemacht wird.

2.3. Formate

Wie zuvor in Kapitel 2.2.2 beschrieben, handelt es sich bei Native Advertising um eine aktuelle Form der Online-Werbung, die einem stetigen Wandel unterworfen ist. Charakteristisch hierfür können die Abbildungen 4 und 5 angeführt werden. Beide Grafiken klassifizieren die Native-Advertising-Landschaft im Januar bzw. August 2014. Obgleich der Zeitabstand lediglich acht Monate beträgt, lassen sich Veränderungen innerhalb der Dimensionen „Marktteilnehmer“ und „Formate“ konstatieren. Während in Abbildung 4 „Sponsored Story“ bzw. „Sponsored Post“, „Sponsored Video“, „Sponsored Links“, „Sponsored Listing“ sowie „Sponsored Playlist“ als grundlegende Formate aufgeführt werden, umfasst die derzeitige Abbildung 5 lediglich gebührenpflichtige Stories bzw. Posts, Videos und Links.^[33]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Native-Advertising-Landschaft (Januar 2014)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Native-Advertising-Landschaft (August 2014)

Im weiteren Verlauf wird der Verfasser sämtliche genannten Werbeformaten erläutern und durch „Sponsored Images“ und „Referral Marketing“ ergänzen, da auch diese Marketing-Formen entsprechend der Native-Advertising-Definition eine Interaktion mit dem Nutzer zulassen. In der Literatur lassen sich nur bedingt Quellen ermitteln, die sich explizit mit den Formaten des Native Advertisings befassen und zudem die nötige Aktualität aufweisen. Daher werden im Folgenden eigene Beispiele für native Werbeformate angeführt.

2.3.1. Sponsored Video

Laut IZEA, einer Kooperationsplattform für Blogger und Unternehmen, vermitteln gesponserte Videos unternehmensspezifische Werbeinhalte mit der Intention, Nutzer dauerhaft an das eigene Unternehmen zu binden. Hierbei sollte die Möglichkeit bestehen, Videoinhalte auf Social Media Plattformen zu teilen, um User in ihrer gewohnten Umgebung zu erreichen.^[34]
Bei der Integration von „Sponsored Videos“ wird zwischen den Typen In-Feed und Paid-Search Unit unterschieden.^[35]
In-Feed-Werbung kommt typischerweise auf Blogs oder in sozialen Netzwerken wie beispielsweise Facebook zur Anwendung. Gesponserte Videos werden an die Form sowie Funktion der zusätzlichen Inhalte angepasst und zielgruppenorientiert im Newsfeed der Internetnutzer ausgesteuert. Paid-Search-Werbung erfreut sich unter Internet-Suchmaschinen einer großen Beliebtheit. Das Unternehmen Google bietet Werbetreibenden mit seinem Werbesystem Google AdWords die Möglichkeit, Werbeanzeige unter ausgewählten Keywords oberhalb der organischen Suchergebnisse einzublenden.^[36]
Abbildung 6 zeigt ein „Sponsored Video“, das im Facebook-Newsfeed des Verfassers integriert wurde und sich durch den Zusatz „Gesponsert“ von den weiteren Inhalten abgrenzt.^[37]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: In-Feed-Werbung am Beispiel von Facebook (Eigene Darstellung)

Die nachfolgende Abbildung 7 stellt Paid-Search-Werbung am Beispiel des Videoportals YouTube dar. Auf den ersten beiden Platzierungen lassen sich „Sponsored Videos“ erkennen, die mit dem gelben Hinweis „Werbung“ versehen sind und oberhalb der organischen Suchergebnisse rangieren.^[38]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Paid-Search-Werbung am Beispiel von YouTube (Eigene Darstellung)

2.3.2. Sponsored Post & Story

Im Folgenden wird nicht weiter auf „Sponsored Stories“ eingegangen, da dieses Anzeigenformat von Facebook im April 2014 eingestellt wurde. Dabei nutzte das soziale Netzwerk „Gefällt mir“-Angaben sowie geteilte Inhalte und Standorte der Nutzer, um diese Informationen gemeinsam mit geeigneten Werbeinhalten im Facebook-Newsfeed von Freunden einzublenden.^[39]

Ein „Sponsored Post“ ist ein von Werbekunden bezahlter Beitrag, der sowohl Text- als auch Bildelemente beinhalten kann. Derartige Artikel werden von der Redaktion des Publishers in Absprache mit dem Auftraggeber verfasst.^[40] Hierbei verlangt das deutsche Presserecht eine strikte Trennung zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten. Um diesbezüglich für den Leser Transparenz zu garantieren, ist eine Kennzeichnung der gesponserten Beiträge erforderlich. Zudem werden bei „Sponsored Posts“ ausgehende Links mit der Anweisung „nofollow“ versehen, sodass Verweise nicht in die Berechnung der Linkpopularität einbezogen werden. Somit wird die Position der Werbetreibenden in den Suchergebnissen nicht verbessert.^[41]

Des Weiteren muss zwischen sozialen Netzwerken und Publishern mit redaktionellen Angebot wie zum Beispiel Spiegel Online differenziert werden. Während „Sponsored Posts“ auf Facebook inhaltlich nicht mit dem Netzwerk abgestimmt sind, werden Werbeinhalte bei redaktionellen Anbietern in Kooperation mit dem Trägermedium erstellt. Demnach müssen Herausgeber publizistischen Grundsätzen Folge leisten.^[42]

Abbildung 8 zeigt einen „Sponsored Post“ beim Publisher Spiegel Online. Medienjournalist Stefan Niggemeier erklärt, dass in diesem Beispiel eine Unterscheidung zwischen einem redaktionellen und werblichen Beitrag nur schwerlich vorgenommen werden kann. Lediglich die Formulierung „Ein Service von WestLotto“ lässt erahnen, dass es sich bei diesem Artikel um Native Advertising handelt.^[43]

[...]

---

^[1] Vgl. Sauermann, Mathias: Native Advertising, 2015

^[2] Seitz, Jürgen: Verschlafen die deutschen Anbieter Native Advertising, 2015

^[3] Vgl. Kroll, Sonja: Native Advertising Boom, 2014

^[4] Vgl. Internet Innovators: Trendthema Native Advertising, 2014

^[5] Vgl. Priebe, Anton: Mega Ad Exchange, 2015

^[6] Vgl. Weller, Robert: Display-Werbung, 2013

^[7] Vgl. Carlson, Nicholas: Display-Werbung, 2011

^[8] Vgl. Seo-United: Display-Werbung, 2010

^[9] Vgl. Gillner, Susanne: Adblocker, 2015

^[10] Vgl. Budde, Lars: Adblocker, 2014a

^[11] Vgl. Initiative D21: Mobile Internetnutzung in Deutschland, 2014a

^[12] Vgl. Schütz, Volker: Display-Werbung, 2015

^[13] Vgl. Budde, Lars: Native Formate, 2014b

^[14] Vgl. Heise: Real Time Advertising, 2015

^[15] Vgl. Netz-Trend: Google AdWords, 2015

^[16] Vgl. Szczebak, Blanka: Content Marketing, 2015

^[17] Vgl. Aufgesang Inbound Online Marketing: Content Marketing, 2014

^[18] Vgl. Facit Research: Umfrage zur Definition von Content Marketing, 2013

^[19] Pulizzi, Joe: Definition Content Marketing, 2013

^[20] Vgl. Contilla: Interaktives Content Marketing, 2013

^[21] Vgl. Wasserman, Todd: Ursprung Native Advertising, 2012

^[22] Vgl. Nativeads: Native Advertising, 2014a

^[23] Vgl. Hollerbach, Marcel: Definition Native Advertising, 2013

^[24] Sharethrough: Definition Native Advertising, 2013

^[25] Vgl. Bückig, Katharina:Trend Native Advertising, 2013

^[26] Vgl. Völk, Julia: Online-Werbung der Zukunft, 2015

^[27] Vgl. Hollerbach, Marcel: Advertorial, 2013

^[28] Vgl. Salmon, Felix: Potential Native Advertising, 2013

^[29] Vgl. NZZ: Abgrenzung, 2013

^[30] Vgl. Kondonijakos, Steve: Abgrenzung, 2013

^[31] Vgl. Marketing Börse: Abgrenzung, 2014

^[32] Vgl. Hollerbach, Marcel: Abgrenzung, 2013

^[33] Vgl. Nativeads: Native Advertising Landschaft, 2014b

^[34] Vgl. IZEA: Sponsored Video, 2015

^[35] Vgl. Interactive Advertising Bureau: Native Advertising Categories, 2013

^[36] Vgl. Walker, Maria: Native Advertising Types, 2013

^[37] Eigene Darstellung: In-Feed Werbung, 2015

^[38] Eigene Darstellung: Paid-Search Werbung, 2015

^[39] Vgl. Wiese, Jens: Sponsored Story, 2014

^[40] Vgl. t3n: Sponsored Post, 2015

^[41] Vgl. Gründerszene: Sponsored Post, 2015

^[42] Vgl. Grasemann, Jens: Redaktionelle Angebote, 2014

^[43] Vgl. Niggemeier, Stefan: Sponsored Post, 2014