Vorliegende Diplomarbeit untersucht die Auswirkungen des Internet auf die Strategiegestaltung absatzorientierter Unternehmen. Dabei sollen zwei zentrale Aspekte betrachtet werden: Zum einen werden die veränderten absatz- und wettbewerbspolitischen Rahmenbedingungen, die sich durch die zunehmende Verbreitung des Internet ergeben untersucht und darüber hinaus die Implikationen der veränderten Rahmenbedingungen für die Gestaltung der Marketingstrategien dargestellt. Als zweiter zentraler Aspekt werden die veränderten marketingstrategischen Möglichkeiten analysiert, die sich für absatzorientierte Unternehmen durch die Internettechnologie und die Internet-Dienste bieten. Vor dem Hintergrund dieser Aufgabenstellung sollen ein möglichst umfassender Überblick über die relevanten Veränderungen geliefert und die verschiedenen Aspekte, die bei der Gestaltung von Marketingstrategien von Bedeutung sind, in die Untersuchung mit eingeschlossen werden. Dementsprechend werden neben dem Schwerpunkt Marketingstrategien noch Aspekte der Marketingforschung, Marketingziele und Marketingmaßnahmen, sowie deren Implementierung und Kontrolle erörtert. Inhaltlich liegt das Schwergewicht der Arbeit im Bereich Business-to-Consumer (B2C), also in den strategischen Implikationen des Internet auf die endkundenbezogene Absatzpolitik. In einzelnen Kapiteln wird zwar auch der Bereich Business-to-Business (B2B) berührt, unter anderem wenn die Auswirkungen des Internet auf die Distributions- und Wettbewerbsstrategien behandelt werden, jedoch dient das der vollständigeren Darstellung der absatzbezogenen Strategien von Unternehmen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung
2 Grundlagen zum Electronic Marketing
2.1 Das Internet als technische Grundlage des Electronic Marketing
2.1.1 Begriff und Entwicklung des Internet
2.1.2 Verbreitung des Internet
2.1.3 Die Merkmale des Internet
2.2 Begriffliche Grundlagen des Electronic Marketing
2.2.1 Marketing
2.2.2 Electronic Marketing
2.2.3 Abgrenzung zu verwandten Begriffen
2.3 Bereiche des Electronic Marketing
3 Die Veränderung der Rahmenbedingungen durch das Internet
3.1 Neue Marktgesetze in der Internet-Ökonomie
3.1.1 Netzeffekte
3.1.2 Verändere Kostenstrukturen
3.2 Die veränderte Position des Nachfragers
3.2.1 Die Verschiebung der Machtverhältnisse
3.2.2 Die Intensivierung der Anbieter-Nachfrager-Beziehung
3.3 Die Veränderung der Märkte und Branchen
3.3.1 Die Veränderung der Markt- und Branchengrenzen
3.3.2 Die Veränderung der Wertschöpfungsketten
3.4 Die Veränderung der Wettbewerbssituation
3.5 Schlussfolgerung: Die Erfolgsfaktoren eines Electronic Marketing
4 Konsequenzen für die Marketing-Konzeption
4.1 Die Möglichkeiten des Internet für die Marktforschung
4.1.1 Primärforschung über das Internet
4.1.2 Sekundärforschung über das Internet
4.1.3 Die Verarbeitung der erhobenen Daten
4.1.4 Abschließende Überlegungen
4.2 Marketingziele im Internet
4.2.1 Besonderheiten
4.2.2 Abschließende Überlegungen
4.3 Marketingstrategien im Internet
4.3.1 Abnehmergerichtete Strategien
4.3.1.1 One-to-One Marketing
4.3.1.2 E-Branding
4.3.1.3 Virtual Communities
4.3.2 Konkurrenzgerichtete Strategien
4.3.2.1 Kostenführerschaft und Differenzierung
4.3.2.2 Nischenstrategien
4.3.2.3 Topical-Leader vs. Speed-Leader
4.3.2.4 Kooperationsstrategien
4.3.3 Absatzmittlergerichtete Strategien
4.3.3.1 Disintermediation
4.3.3.2 Reintermediation und Transintermediation
4.3.4 Besonderheiten bei Markteintrittsstrategien
4.3.4.1 Marktwahl
4.3.4.2 Wahl der Markteintrittsform
4.3.4.3 Wahl der Timing-Strategie
4.3.5 Internationales E-Marketing
4.3.5.1 Grundlagen
4.3.5.2 Realisierungsansätze
4.3.5.3 Besonderheiten
4.3.6 Abschließende Überlegungen
4.4 Implikationen des Internet für die Marketing-Instrumente
4.4.1 Produktpolitik
4.4.1.1 Die Eignung von Produkten für E-Commerce
4.4.1.2 Die strategischen Bereiche der Produktpolitik
4.4.1.3 Sortimentspolitik
4.4.2 Preispolitik
4.4.2.1 Preisfestlegung im Internet
4.4.2.2 Preisstrategien im Internet
4.4.3 Kommunikationspolitik
4.4.3.1 Merkmale einer internetbasierten Kommunikationspolitik
4.4.3.1.1 Vorteile
4.4.3.1.2 Besonderheiten
4.4.3.1.3 Permission Marketing
4.4.3.1.4 Viral Marketing
4.4.3.2 Kommunikationsformen im Internet
4.4.3.2.1 Internet-Werbung
4.4.3.2.2 Verkaufsförderung über das Internet
4.4.3.2.3 Unternehmenskommunikation über das Internet
4.4.3.2.4 Sponsoring über das Internet
4.4.3.2.5 Virtuelle Messen und Ausstellungen
4.4.4 Distributionspolitik
4.4.4.1 Akquisitorische Distribution
4.4.4.2 Physische Distribution
4.4.5 Abschließende Überlegungen
5 Die Implementierung des Electronic Marketing
5.1 Umsetzungsmaßnahmen
5.2 Durchsetzungsmaßnahmen
5.3 Abschließende Überlegungen
6 Die Kontrolle des Electronic Marketing
6.1 Quantitative Ergebniskontrolle
6.1.1 Die Ergebniskontrolle internetbasierter Kommunikationspolitik
6.1.2 Ergebniskontrolle internetbasierter Verkaufsaktivitäten
6.2 Qualitative Ergebniskontrolle
6.3 Abschließende Überlegungen
7 Gesamtfazit
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Auswirkungen des Internet auf die Strategiegestaltung absatzorientierter Unternehmen. Ziel ist es, sowohl die veränderten Rahmenbedingungen als auch die daraus resultierenden neuen strategischen Möglichkeiten für Unternehmen im B2C-Bereich fundiert zu analysieren und Implikationen für die Marketing-Konzeption abzuleiten.
- Einfluss des Internet auf Wettbewerbs- und Marktstrukturen
- Anpassung von Marketingstrategien im Internet-Zeitalter
- Einsatz von Marktforschungsinstrumenten im Netz
- Bedeutung von Kundenbindung und Individualisierung (One-to-One Marketing)
- Besonderheiten bei der Implementierung und Kontrolle von E-Marketing
Auszug aus dem Buch
Die veränderte Position des Nachfragers
Die zunehmende Verbreitung des Internet und die laufende Weiterentwicklung der Internet-Technologien hat die Position der Nachfrager gegenüber den Anbietern entscheidend verändert. Zum einen konnte der Nachfrager im Machtverhältnis zum Anbieter deutlich aufholen, was in Anlehnung an das bekannte „Empowerment des Mitarbeiters“ nun durch die Formulierung „Empowerment des Kunden“ zum Ausdruck kommt (vgl. Piller 2000, Kap. 4.1.1.3).
Neben der Machtverschiebung zugunsten des Kunden hat sich auch die Art der Zusammenarbeit zwischen Anbieter und Nachfrager grundlegend verändert. So stehen Konzepte wie Supply Chain Management und Kundenintegration für eine Intensivierung des Anbieter-Nachfrager-Verhältnisses. Auf beide Entwicklungsaspekte soll im Folgenden näher eingegangen werden.
Die vielbeschworene „Ubiquität“ von Informationen im World Wide Web und die Entwicklung von Informationsdiensten, die die Orientierung und Navigation innerhalb dieser Informationsfülle unterstützen, bewirken eine deutlich erhöhte Markttransparenz. Informationsasymmetrien zugunsten des Anbieters, die früher zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen und zur Realisierung von Wertschöpfungspotenzialen verwendet wurden, verlieren immer mehr an Bedeutung. Einige Autoren halten es darüber hinaus für möglich, dass sich in bestimmten Bereichen das Informationsungleichgewicht zugunsten der Käufer umdreht und das Phänomen reverser Märkte auftritt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Hinführung zur Problematik der Internet-Kommerzialisierung und Definition der Ziele sowie des Gangs der Untersuchung.
2 Grundlagen zum Electronic Marketing: Vermittlung technischer Grundlagen des Internet sowie definitorische Abgrenzung der verschiedenen Marketing-Begriffe.
3 Die Veränderung der Rahmenbedingungen durch das Internet: Analyse ökonomischer Wandlungsprozesse, insbesondere Netzeffekte, Machtverschiebung zugunsten der Nachfrager und Marktveränderungen.
4 Konsequenzen für die Marketing-Konzeption: Detaillierte Betrachtung strategischer Implikationen für Marktforschung, Ziele, Strategien und Instrumente.
5 Die Implementierung des Electronic Marketing: Untersuchung der operativen Umsetzungs- und Durchsetzungsprozesse von E-Marketing-Strategien in Unternehmen.
6 Die Kontrolle des Electronic Marketing: Darstellung quantitativer und qualitativer Verfahren zur Messung und Bewertung von E-Marketing-Aktivitäten.
7 Gesamtfazit: Zusammenfassende Bewertung der Auswirkungen des Internet auf die Unternehmensstrategie.
Schlüsselwörter
Electronic Marketing, Internet-Ökonomie, Marktforschung, Marketingstrategien, One-to-One Marketing, E-Branding, Virtual Communities, Kostenführerschaft, Differenzierung, Outpacing-Strategie, Markteintritt, E-Commerce, Kundenbindung, Netzeffekte, Wettbewerbsvorteile
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie das Internet die Strategiegestaltung von absatzorientierten Unternehmen verändert und welche Konsequenzen dies für modernes Marketing hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit umfasst Marktanalysen, die Neuausrichtung von Marketingstrategien, das Management von Kundenbeziehungen, die Rolle der Marktforschung sowie Implementierungs- und Kontrollmechanismen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Es sollen die durch das Internet veränderten Rahmenbedingungen beleuchtet und daraus abgeleitete, optimierte Marketingstrategien für Unternehmen dargestellt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theorieorientierte Arbeit, die auf einer umfassenden Auswertung aktueller Fachveröffentlichungen und ökonomischer Modelle basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse neuer ökonomischer Rahmenbedingungen, deren Auswirkungen auf die Marketing-Konzeption (Ziele, Strategien, Instrumente) sowie die operative Implementierung und Ergebniskontrolle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Electronic Marketing, Netzeffekte, Kundenbindung, One-to-One Marketing und Wettbewerbsstrategien im Marketspace.
Wie unterscheidet sich die Online-Marktforschung von der klassischen Form?
Der Hauptunterschied liegt in der drastisch erhöhten Datenmenge durch Logfiles und Tracking-Tools, was jedoch neue Herausforderungen bei der Datenqualität und Repräsentativität mit sich bringt.
Was versteht man unter der "Outpacing-Strategie" im Internet?
Es handelt sich um eine hybride Strategie, die versucht, gleichzeitig Qualitätsvorteile (Differenzierung) und Kostenvorteile (Kostenführerschaft) zu realisieren, was durch Internet-Automatisierung möglich wird.
- Quote paper
- Christian Weinkauf (Author), 2003, Electronic Marketing - Änderung der Strategiegestaltung absatzorientierter Unternehmen durch die Nutzung des Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30352
