„Behavioral Pricing“ und „Neuropricing“. Trendmethoden oder ernstzunehmende Perspektiven der Preisforschung?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Aufgabe Preisforschung
1.2 Anlass, Ziele und Aufbau der Arbeit

2. Methoden der klassischen Preisforschung
2.1 Van Westendorp Analyse
2.2 Conjoint Analyse
2.3 Grenzen der klassischen Methoden

3. Neueste Ansätze der Preisforschung
3.1 Behavioral Pricing
3.1.1 Theoretische Grundlagen
3.1.2 Fallstudie Spielwarenhersteller
3.1.3 Best Practice Beispiel (Vocatus AG)
3.2 Neuropricing und die Starbucks Studie

4. Fazit: Trendmethoden oder ernsthafte Perspektiven?

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Choice Based Conjoint Analyse

Abbildung 2: Erhebungsdesign Conjoint Analyse

Abbildung 3: Einflussfaktoren Preiswissen

Abbildung 4: Interner und externer Referenzpreis

Abbildung 5: Kennzahlen zur Ermittlung des Preiswissen

Abbildung 6: Darstellung Analyseergebnisse und Preispotenziale

Abbildung 7: Heuristiken der Preisschätzung und Kundenkommentare

Abbildung 8: Preispsychologisches Profil

Abbildung 9: GRIPS - Die preispsychologische Entscheidungstypologie

Abbildung 10: Analyse der GRIPS Typen beim Reisepreisvergleicher

Abbildung 11: Reaktionen des Gehirns auf verschiedene Preisdarbietungen

Abbildung 12: Reaktionen des Gehirns auf die Worte „teuer“ bzw. „günstig“

Abbildung 13: Kritik Conjoint Analyse

1. Einleitung

„Vieles ist technisch machbar, aber ein Produkt wird nur dann einen Markt finden, wenn auch sein Preis vertretbar ist.“ ^[1] Schon 1927 erkannte Noyce die Wichtigkeit und Auswirkungen des Preises. Und auch heute gilt der Preis als ein zentraler Parameter im gesamten Maketing-Mix. Es wird sogar davon gesprochen, dass der Preis „die letzte Hürde darstellt, die bei jedem Anbieter auf Dauer über Erfolg oder Misserfolg entscheidet.“ (Berekoven, Eckert, & Ellenrieder, 2009, S. 269) Die immense Bedeutung des Preises liegt in seiner funktionalen Vielfalt. Er ist nicht nur „monetärer Gegenwert für eine Leistung“ sondern auch „ein Beurteilungs- und Qualitätsindikator für Kunden, ein Leistungsversprechen an Kunden, eine Stellgröße für die Absatzmenge und eine Orientierungsgröße für den Wettbewerb.“ (Pohle & Schlütken, 2013, S. 24) Die Preispolitik nimmt einen direkten Einfluss auf den Deckungsbeitrag und zeitgleich auf die Absatzmenge. (Vgl. Eberhardt, Ziegfeld, & Linzmajer, 2013, S. 32) Keine andere absatzpolitische Aktivität wirkt daher so direkt auf den Gewinn wie eine Preiserhöhung oder -senkung. (Vgl. Pohle & Schlütken, 2013, S. 24) Veränderungen im Preis erfordern im Gegensatz zu anderen Marketingaktivitäten^[2] kaum Aufwand, können schnell erfolgen und beeinflussen unmittelbar die Ertragslage. (Berekoven, Eckert, & Ellenrieder, 2009, S. 269) Diese Wirkungsmechanismen liegen im Konsumentenverhalten begründet: Der Preis stellt aus Kundensicht einen wichtiges Kriterium für die Kaufentscheidung dar. Empfindet der Kunde den Preis als zu hoch, verweigert er den Kauf. Beurteilt er den Preis als günstig oder angemessen, wird das Produkt eher gekauft. (Vgl. Eberhardt, Ziegfeld, & Linzmajer, 2013, S. 32)

1.1 Aufgabe Preisforschung

„Eine McKinsey-Studie hat für ein Unternehmen im Business-to-Business-Bereich mit einem Umsatz von zwei Milliarden US-Dollar die Kosten von Preisfehlern geschätzt. Danach fallen für die Korrektur von Preisfehlern Kosten von etwa 2 Mio. US-Dollar an, der direkte Umsatzverlust beträgt etwa 20 Mio. US-Dollar und die Kosten der Kundenunzufriedenheit lassen sich gar nicht bestimmen.“ (Michel & Pfäffli, 2009, S. 29 nach Marn et al, 2005, S. 163) Am Beispiel der Studie und anhand der angeführten Einflüsse spiegelt sich die hohe Bedeutung der Preispolitik für ein Unternehmen wieder, vor allem jedoch auch die Chancen und Risiken die diese beinhaltet. Will ein Unternehmen dauerhaft am Markt bestehen, muss es folglich preispolitisch richtig agieren. Nur wie kann ein Unternehmen dies umsetzen? Wie ist es möglich den optimalen Preis zu ermitteln? Mit diesen Fragen öffnet sich das Feld der Preisforschung. So bedient sich die Preisforschung unterschiedlicher Methoden, mit derer sie versucht eine möglichst konkrete Zahlungsbereitschaft des Kunden abzuleiten, um preispolitische Spielräume zu identifizieren, ohne Gefahr zu laufen, den Kunden aufgrund einer überhöhten Preissetzung zu verlieren. Aber auch Fragen zur Sensibilität und Reaktion von Kunden auf Preisänderungen und Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung gehören zum Aufgabenfeld der Preisforschung. (Vgl. Eberhardt, Ziegfeld, & Linzmajer, 2013, S. 33)

1.2 Anlass, Ziele und Aufbau der Arbeit

Galt noch Einigkeit bezüglich des Stellenwerts einer angemessenen Preispolitik, findet sich ein solcher Konsens nicht, wenn es um die effizienteste Methode zur Ermittlung des optimalen Preises geht. Dadurch, dass es nicht „die eine“ Methode in der Preisforschung gibt, kommt es immer wieder zu neuen Ansätzen und Weiterentwicklungen. Genau diese Entwicklung von neuen Ansätze in der Preisforschung stellt den Anlass der Hausarbeit dar. Sie soll einen Überblick über die neuesten Entwicklungen in der Preisforschung darstellen und diese mit Hilfe von Praxisbeispielen bewerten. Darüber hinaus wird versucht Zukunftsperspektiven der neuen Ansätze zu ermitteln. Bei der Vorstellung der neuen Methoden soll immer ein Rückbezug zur klassischen Preisforschung stattfinden, um einen umfangreichen Bewertungs- und Analyseblickwinkel gewährleisten zu können.

2. Methoden der klassischen Preisforschung

Dieses Kapitel stellt die Basis der Hausarbeit dar. Die Auseinandersetzung mit den klassischen Methoden und Annahmen dient dazu, die jüngeren Ansätze hinsichtlich ihrer Neuerung gegenüber der klassischen Preisforschung zu analysieren. Zudem soll ermittelt werden, in welchen Bereichen die klassische Preisforschung an ihre Grenzen stößt, um bei der weiteren Analyse überprüfen zu können, ob die neuen Ansätze diese Grenzen überwinden können. Weiterführend dient der Überblick auch als Fundament für die abschließende Bewertung. Mit der Vorstellung der Van Westendorp und Conjoint Analyse wird der „state-of-the-art“ der klassischen Preisforschung dargestellt. (Vgl. Brocke, 2013, S. 4)

2.1 Van Westendorp Analyse

Die van Westendorp Analyse wurde in den 70er Jahren entwickelt und gehört zu den meist genutzten Verfahren der Preisforschung. Sie stellt eine seit langem praktizierte und erprobte Methode dar, um mittels Befragung Preisspielräume zu ermitteln (Preisbarometer). (Vgl. Berekoven, Eckert, & Ellenrieder, 2009, S. 277) Ihre Beliebtheit beruht auch auf der Einfachheit der Durchführung, weshalb sich die Methode schnell erklären lässt:

Zu Beginn wird den Befragten aus einer potenziellen Zielgruppe ein Produkt bezüglich seiner Qualitäten erklärt. (Vgl. Berekoven, Eckert, & Ellenrieder, 2009, S. 277) Daraufhin werden die Probanden angehalten, vier Preise zu nennen. Den Preis…

… den sie als teuer einstufen würden aber zudem sie das Produkt noch kaufen
würden (teuer).

… den sie als akzeptabel bezeichnen würden, sodass Ihnen ein guter Gegenwert für

ihr Geld geboten würde (akzeptabel).

… der zu niedrig wäre, sodass Sie eine mangelnde Qualität erwarten und das Produkt
nicht kaufen würden (zu günstig).^[3]

Die kumulierten Ergebnisse der Analyse können schließlich grafisch dargestellt werden. Mittels der Kurven-Schnittpunkte lässt sich der akzeptable Bereich zwischen Preisober und –untergrenze visualisieren. (Vgl. Berekoven, Eckert, & Ellenrieder, 2009, S. 277) Kritiker bemängeln die Fixierung der Vorgehensweise auf das Preisempfinden. So stimme es, dass Kaufentscheider eine Vorstellung davon haben, welchen Preis sie als „teuer“ oder „günstig“ empfinden. Dennoch hätten die Käufer genauso sehr eine Vorstellung vom Wert oder Nutzen eines Produkts. Dieser Aspekt bliebe völlig außer Acht. Die Frage nach dem teuren und nach dem günstigen Preis suggeriere, dass das wesentliche Merkmal eines Produkts eben nicht sein Wert ist, sondern sein Preis sei. (Vgl. Großerohde, 2013, S. 16)

2.2 Conjoint Analyse

Die Conjoint Analyse stellt eine der bekanntesten und meist erprobten Methoden der Preisforschung dar. Sie wurde ebenfalls in den 70er Jahren in der Marktforschung eingeführt und gilt mittlerweile als etabliertes Verfahren, um Preiselastizitäten und Zahlungsbereitschaften auszumachen. (Vgl. European Economic & Marketing Consultants, 2015, S. 2) An dieser Stelle wird ausschließlich ein kurzer Überblick der Conjoint-Analyse gegeben, weshalb lediglich das Grundprinzip dieser skizziert werden soll. Dies wird am Beispiel der Abbildung 1 verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Choice Based Conjoint Analyse ^[4]

Das Verfahren basiert auf der Idee, dass sich Produkte oder Services mittels unterschiedlicher Merkmale charakterisieren lassen. Deshalb wird zu Beginn der Analyse vom Marktforschungsinstitut und Hersteller genau überlegt, welche Produktmerkmale (z.B. PS) und deren Ausprägungen (Bsp. 70 PS) als relevant gelten und abgefragt werden sollen. (Vgl. Schritt 1 der Abbildung). Im nächsten Schritt wird ein computergestütztes Erhebungsdesign entwickelt. Welche Möglichkeiten es bei der Entwicklung des Erhebungsdesign gibt, ist in Abbildung 2 zu erkennen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Erhebungsdesign Conjoint Analyse ^[5]

Im vorliegenden Fall findet die Profilmethode Anwendung, weil die Produktalternativen aus mehr als zwei Merkmalen, nämlich sechs bestehen.^[6] Zudem liegt ein reduziertes Design vor, da sonst hunderte von Kombinationsmöglichkeiten abgefragt werden müssten. Die Verwendung eines Reduzierten Designs stellt die gängige Praxis in der Conjoint Analyse dar. (Vgl. European Economic & Marketing Consultants, 2015, S. 10)

Aufbauend auf den ersten beiden Schritten werden den Probanden nun in einer Befragung verschiedene Produktalternativen, die die zuvor ausgewählten Merkmale berücksichtigen, vorgestellt. Der Preis stellt dabei ein zentrales Merkmal dar. Zwischen diesen Alternativen müssen sich die Probanden entscheiden. Im vorliegenden Beispiel liegen Produktalternativen in Form von drei unterschiedlich ausgestatten Autos vor (A, B, C). Zudem ist es möglich dem Befragten die Möglichkeit einer „No Choice Option“ einzuräumen, also die Möglichkeit kein Produkt zu wählen.^[7] Die Probanden fällen ein subjektives Präferenzurteil. Diese Verfahrensweise wird als „Choice-Based Conjoint Verfahren“ bezeichnet und stellt die gängigste Methode in der Preisforschung dar. (Vgl. Brocke, 2013, S. 6)

Zum Schluss des Verfahrens findet die Datenanalyse statt. Durch die systematische Variation der Produktalternativen und ihrer zugewiesenen Merkmale können sowohl die Relevanz einzelner Produktmerkmale, als auch die korrespondierenden Preisbereitschaften ermittelt werden. Innerhalb der Datenanalyse werden die Produktbeurteilungen der Kunden in sogenannte „Teilnutzenwerte“ zerlegt, die den subjektiven Wert der einzelnen Merkmale widerspiegeln sollen. Aus diesen Nutzenwerten kann die Zahlungsbereitschaft der Kunden ermittelt werden. Die Nutzenwerte für die Preise lassen sich mit den Nutzenwerten für die weiteren Produktmerkmale vergleichen. So ließe sich beispielsweise erkennen, wie wichtig den Probanden eine Klimaanlage im Auto ist und wieviel mehr sie bereit wären, für diese zu zahlen. Welchen Stellenwert der Preis im Vergleich zu den weiteren Produktmerkmalen einnimmt und welches „Preis-Leistungs-Bündel“ für den Kunden optimal ist, kann ebenfalls durch die Analyse beantwortet werden. Das optimale „Preis-Leistungs-Bündel“ lässt sich dabei auf Basis der Teilnutzenwerte bestimmen. Dazu werden nach dem „Baukasten-Prinzip“ unterschiedliche Produktpakete zusammengestellt und hinsichtlich ihres Gesamtnutzens verglichen. Mit Hilfe der Nutzenwerte lassen sich zudem Funktionen aufstellen, mit denen Entwicklungen am Markt simuliert werden können. inwiefern sich der Marktanteil eines Produktes bei Preissenkung verändert, stellt eine bespielhafte Simulation dar. (Vgl. Brocke, 2013, S. 6)

Der Vorteil der Coinjont Analyse liegt laut Befürwortern der Methode darin, dass eine deutlich realistischere Entscheidungssituation gewährleistet wird, als bei der isolierten direkten Preisabfrage. Dennoch werden seit einigen Jahren kritische Stimmen laut. (Vgl. Sommer, 2005, S. 22) Aus forschungsökonomischen Gründen werden an dieser Stelle lediglich die wichtigsten Einwände folgend stichpunkthaft aufgelistet.^[8]

- Verbraucher denken nicht additiv ( „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“)
- Preisfunktionen sind markenspezifisch
- Eine saubere Schätzung von personenspezifischen Nutzenwerten ist nicht möglich
- Die Modellierung der Präferenz ist willkürlich.
- Es wird nur der Aspekt der Preisbewertung erfasst^[9]

Deutlich wird das einige Kritikpunkte in dem angenommenen Menschenbild der Conjoint Analyse fußen. Dieser Aspekt wird im folgenden Unterpunkt näher betrachtet.

2.3 Grenzen der klassischen Methoden

Die vorgestellten Methoden entstanden bereits in den 70er Jahren. Zu dieser Zeit galten andere Annahmen bezüglich des Konsumentenverhaltens in der fachlichen Literatur, als heute. Das Bild des „Homo Oeconomicus“ erfuhr lange hohe Aufmerksamkeit in der Marketingliteratur. „Dieser Idealtyp eines Kunden entscheidet stets rational und lässt sich nicht von Emotionen beeinflussen. Er kennt die Preise seines präferierten Produktes und vergleichbarer Alternativen und ist immer auf der Suche nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis.“(Bauer, 2013, S. 29) Aufbauend auf diesem Menschenbild fokussieren die klassischen Methoden der Preisforschung auf den Faktor der Preisbewertung. Es interessiert das Ergebnis, nicht wie dieses zustande kommt. Die Vorgänge innerhalb des Konsumenten, die sich bei der Beurteilung eines Preises abspielen sind nebensächlich. Mittlerweile ist das Modell des „Homo Oeconomicus“ allerdings vielfach in Kritik geraten und gilt in aktuellen Diskussionen als überholt. (Vgl. Köhler, Bruhn, 2010, S. 5) Die jüngeren Ansätze der Preisforschung berücksichtigen diese Erkenntnis. Wie sie dabei vorgehen wird in Kapitel 3 ausführlich vorgestellt.

[...]

^[1] Robert N. Noyce (*1927), amerik. Industrieller, Mitgründer Fairchild Semiconductor u. Intel

^[2] Bezogen auf die 4 P´s des Marketing: product, price, place, promotion

^[3] (Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 2015)

^[4] (Vgl. Wölfer, 2014, S. 23)

^[5] Eigens erstellte Abbildung in Anlehnung an (Tagieva, 2009, S. 10)

^[6] PS, Garantie, Klimaregulierung, Navigation, Räder und Preis

^[7] Weitere Optionen: den Befragten zwei Produktkonzepte vorzugeben, die auf einer abgestuften Skala miteinander zu vergleichen sind (sog. Adaptive oder paarvergleichsbasierte Conjoint-Analyse).

^[8] Im Anhang S. 28 ist eine Abbildung mit ausführlicherer Kritik dargestellt.

^[9] (Vgl. Sommer, 2005, S. 22; Bauer, 2013, S. 30)