„Vieles ist technisch machbar, aber ein Produkt wird nur dann einen Markt finden, wenn auch sein Preis vertretbar ist.“ Schon 1927 erkannte Robert Noyce die Wichtigkeit und Auswirkungen des Preises. Und auch heute gilt der Preis als ein zentraler Parameter im gesamten Maketing-Mix. Keine andere absatzpolitische Aktivität wirkt so direkt auf den Gewinn wie eine Preiserhöhung oder -senkung.
In der Preisforschung gibt es nicht „die eine“ Methode. Immer wieder entstehen neue Ansätze und Weiterentwicklungen in diesem Forschungsfeld. Genau diese Entwicklung von neuen Ansätzen in der Preisforschung stellt den Anlass der vorliegenden Arbeit dar. Sie gibt einen Überblick über die neuesten Entwicklungen in der Preisforschung und bewertet diese mit Hilfe von Praxisbeispielen. Darüber hinaus werden Zukunftsperspektiven der neuen Ansätze ermittelt. Bei der Vorstellung der neuen Methoden findet immer ein Rückbezug zur klassischen Preisforschung statt, wodurch ein umfangreicher Bewertungs- und Analyseblickwinkel gewährleistet wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Aufgabe Preisforschung
1.2 Anlass, Ziele und Aufbau der Arbeit
2. Methoden der klassischen Preisforschung
2.1 Van Westendorp Analyse
2.2 Conjoint Analyse
2.3 Grenzen der klassischen Methoden
3. Neueste Ansätze der Preisforschung
3.1 Behavioral Pricing
3.1.1 Theoretische Grundlagen
3.1.2 Fallstudie Spielwarenhersteller
3.1.3 Best Practice Beispiel (Vocatus AG)
3.2 Neuropricing und die Starbucks Studie
4. Fazit: Trendmethoden oder ernsthafte Perspektiven?
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Relevanz und Anwendbarkeit moderner Ansätze der Preisforschung, insbesondere des Behavioral Pricing und des Neuropricing, im Vergleich zu klassischen Methoden. Dabei wird analysiert, ob diese neuen Verfahren die Grenzen traditioneller Ansätze überwinden können und einen ernsthaften Mehrwert für die Unternehmenspraxis bieten.
- Vergleich klassischer Preisforschungsmethoden (Van Westendorp, Conjoint Analyse) mit neuen Ansätzen.
- Vertiefung in Behavioral Pricing: Theoretische Fundierung und praktische Anwendung.
- Analyse des Neuropricing am Beispiel einer Starbucks-Studie.
- Kritische Evaluation: Sind moderne Methoden revolutionär oder bloße Trends?
Auszug aus dem Buch
3.2 Neuropricing und die Starbucks Studie
Neuropricing stellt einen Ansatz innerhalb des Neuromarketings dar, der von Dr. Kai Markus Müller entwickelt wurde. Das Neuromarketing allgemein versucht unbewusste oder falsch interpretierte Entscheidungsprozesse von Konsumenten aufzudecken. „Ziel ist es, die Prozesse des menschlichen Gehirns besser zu verstehen und daraus Erkenntnisse abzuleiten, die es ermöglichen, gezielt wirkungsvolles und erfolgreiches Marketing zu gestalten.“ (Müller, 2012, S. 77) Im Fall des Neuropricing wird versucht mittels Hirnforschung und biometrischen Messungen Zahlungsbereitschaften der Konsumenten oder Reaktionen auf Rabattsignale bzw. Preisschilder zu messen. Der Unterschied zur klassischen qualitativen Marktforschung bestehe darin, dass den Probanden die Fragen oder Aufgaben zwar verbal oder visuell gestellt werden, die Antworten aber direkt aus den Aktivitäten des Gehirns abgelesen werden. Mittels dieser Vorgehensweise sei es möglich kognitive Verzerrungen, die bei der Beantwortung von Fragebögen oder in Tiefeninterviews entstehen können, zu eliminieren. Die so erhaltenen ungefilterten Erkenntnisse ließen sich wiederum nutzen, um genau Zahlungsbereitschaften und Preispotentiale zu ermitteln. ( Vgl. Müller, 2012, S.83)
Um aufzuzeigen wie sich Neuropricing in der Praxis nutzen lässt, führte Dr. Markus Müller eine eigens von seiner Firma finanzierte Studie, die „Starbucks-Studie“, durch. Durchführung und Ergebnisse der Studie werden im Folgenden kurz angerissen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die strategische Bedeutung der Preispolitik für den Unternehmenserfolg und definiert das Aufgabenfeld der modernen Preisforschung.
2. Methoden der klassischen Preisforschung: Hier werden bewährte Verfahren wie die Van Westendorp-Analyse und die Conjoint-Analyse vorgestellt sowie deren theoretische Grenzen im Kontext des Konsumentenverhaltens diskutiert.
3. Neueste Ansätze der Preisforschung: Dieses Kapitel führt in Behavioral Pricing und Neuropricing ein, wobei theoretische Grundlagen, Praxisbeispiele (Spielwarenhersteller, Vocatus AG) und neurologische Studien detailliert erläutert werden.
4. Fazit: Trendmethoden oder ernsthafte Perspektiven?: Das Fazit bewertet die neuen Methoden kritisch hinsichtlich ihrer wissenschaftlichen Fundierung, praktischen Umsetzbarkeit und ihres Potenzials, sich langfristig als Standard in der Preisforschung zu etablieren.
Schlüsselwörter
Preisforschung, Behavioral Pricing, Neuropricing, Preispsychologie, Konsumentenverhalten, Zahlungsbereitschaft, Preiswissen, Referenzpreise, Conjoint Analyse, Van Westendorp Analyse, Neuromarketing, Preisschwellen, Preismanagement, Preisgestaltung, Kaufentscheidung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der kritischen Untersuchung moderner Preisforschungsmethoden, insbesondere Behavioral Pricing und Neuropricing, und stellt diese in den Kontext traditioneller Ansätze.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind klassische Preisforschungsmethoden, die verhaltensökonomische Perspektive (Behavioral Pricing) sowie die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse (Neuropricing) in der Preisfindung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu bewerten, ob Behavioral Pricing und Neuropricing echte, ernsthafte Perspektiven für die Preisforschung darstellen oder ob es sich lediglich um kurzlebige Trendmethoden handelt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin verwendet eine deskriptive Literaturanalyse und wertet Fallstudien aus der Praxis aus, um die Wirksamkeit und Limitationen der verschiedenen Preisforschungsmethoden gegenüberzustellen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst klassische Methoden wie die Van Westendorp-Analyse und die Conjoint-Analyse erläutert, gefolgt von einer tiefen Auseinandersetzung mit Behavioral Pricing und Neuropricing inklusive konkreter Praxisbeispiele.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Preisforschung, Behavioral Pricing, Neuropricing, Preispsychologie, Konsumentenverhalten und Zahlungsbereitschaft charakterisieren.
Welche Rolle spielt das "GRIPS"-Modell im Behavioral Pricing?
Das GRIPS-Modell dient dazu, verschiedene Kundentypologien anhand ihres Preiswissens, Preisinteresses und ihrer emotionalen Färbung zu klassifizieren, um so differenzierte Entscheidungsstrategien in der Preisforschung zu ermöglichen.
Warum steht die Starbucks-Studie im Kontext des Neuropricing in der Kritik?
Die Studie steht in der Kritik, da sie nicht im Auftrag von Starbucks durchgeführt wurde und die Ergebnisse somit eine Vermutung des Autors bleiben, ohne dass eine praktische Umsetzung oder Validierung des wirtschaftlichen Erfolgs durch Starbucks belegt wurde.
- Citation du texte
- Annika Dölle (Auteur), 2015, „Behavioral Pricing“ und „Neuropricing“. Trendmethoden oder ernstzunehmende Perspektiven der Preisforschung?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/303539
