Medialisierung der Corporate Reputation von Unternehmen. Wie Firmen ihre medialisierte Perzeption und Reputationskonstruktion beeinflussen können


Seminararbeit, 2015

24 Seiten, Note: Hervorragend


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Einfluss der Unternehmen auf die Medienberichterstattung
2.1 Begriffsverständnis Corporate Reputation
2.2 Agenda Setting und Agenda Building
2.3 Issue Management
2.4 Ökonomische Dependenz und Partnerschaft
2.5 Online-Kommunikationskanäle

3. Medialisierte Corporate Reputation in Bezug auf externe Stakeholder

4. Fallbeispiel Schweiz: Reputation in der Banken- und Rohstoffbranche
4.1 Untersuchungsgegenstand und Methodik
4.2 Branchenreputationsentwicklung zwischen 2010 und
4.3 Korrelation zwischen Berichterstattungshäufigkeit und Reputation

5. Schlussfolgerung

6. Weiterführende Forschung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Elaboriertes Agenda-Setting-Modell 6

Abb. 2: Stakeholder-Entscheidungsprozess (decision-making) 12

Abb. 3: Vergleich Branchenreputation Banken und Rohstoffhändler (2010-2015). 15

Abb. 4: Korrelationen UBS und Credit Suisse 16

Abb. 5: Korrelationen Glencore und Transocean 16

1. Einleitung

Unternehmen agieren nicht nur in der wirtschaftlichen Sphäre, sondern müssen sich auch auf der gesellschaftlichen Ebene behaupten. Die Medien bilden für die Firmen dabei eine wichtige Anspruchsgruppe. Sie verschaffen Publizität, erlauben Werbeschaltungen, erfüllen aber auch soziale oder politische Funktionen für die Gesamtbevölkerung. Dem Ideal des pflichtbewussten „Watchdog“ folgend, betreiben sie investigativen Journalismus und decken auch unternehmerische Skandale wie etwa beim Schweizer Fleischlieferanten Carna Grischa auf. Der Fleischhändler deklarierte jahrelang vorsätzlich die Ware falsch, bis ein Angestellter die Medien über diese Praktiken informierte. Die daraufhin ausgelöste Medienlawine führte zu enormen Umsatzeinbussen, kostete den Firmenchef den Posten und endete in einem Rebranding des Betriebs (vgl. Jankovsky 2014). Dieses Beispiel unterstreicht die Macht der Medien und zeigt, dass die Beziehung zu den Medienunternehmen für die Firmen eine Gratwanderung darstellt.

Der gute Ruf eines Unternehmens wird nicht mehr als beiläufig und zufällig entstandenes Produkt angesehen, sondern zunehmend als unersetzliche und intangible Kernkompetenz verstanden (vgl. Deephouse 2000: 1019; Rindova et al. 2005: 1034). Firmen versuchen bewusst und kontrolliert auf die Reputation Einfluss zu nehmen, indem auf direkte und indirekte Kommunikationskanäle eingewirkt wird. Sei es durch Einbringen von Themen in die Medienagenda, präventive Umweltüberwachung oder via ökonomische Handlungsmacht. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf Beeinflussungsmöglichkeiten der Unternehmen auf die Medienorganisationen, da die Massenmedien als starke Formgeber der öffentlichen Meinung und Reputation zu betrachten sind (vgl. Herger 2004: 129). Zudem kann eine Reputationssteigerung nur durch massenmediale Beachtung erreicht werden (vgl. Eisenegger 2005: 65). Bisherige empirische Untersuchungen decken nur schematisch die einzelnen theoretischen Konstrukte des Reputationsmanagements ab und bieten keinen Katalog von Möglichkeiten für die Unternehmen. Die Arbeit behandelt daher die folgende übergeordnete Forschungsfrage:

FF 1. Welche Methoden besitzen ökonomisch orientierte Unternehmen für die Beeinflussung der medialisiert-öffentlichen Reputation?

Im ersten Teil der Arbeit wird der Begriff Corporate Reputation definiert und von der verwandten Bezeichnung Corporate Image abgegrenzt. Aufbauend auf diesem Reputationsverständnis werden konkrete Methoden der Medienreputationsbeeinflussung erarbeitet. Grundlage dafür bildet die bisherige Forschungsliteratur, welche miteinander verknüpft und verglichen wird. Um die Wirkungsweise der beschriebenen Methoden verorten zu können, wird im zweiten Teil die Reputationskonstruktion der Stakeholder aufgezeigt. In einem weiteren Abschnitt werden die theoretisch erarbeiteten Aspekte praxisorientiert an Schweizer Unternehmen angewendet. Basierend auf dem Reputationsindex des Forschungs-instituts Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich (fög) werden die Banken- und Rohstoffbranche bezüglich Einfluss der Berichterstattung auf die Unternehmens-reputation untersucht. Dabei wird der Zusammenhang zwischen Häufigkeit der Bericht-erstattung und der medialen Reputation geprüft, sodass die Relevanz und Wirkung der unternehmerischen Einflussmethoden diskutiert und abgeschätzt werden kann.

2. Einfluss der Unternehmen auf die Medienberichterstattung

Der Begriff der Corporate Reputation wird thematisch vielfältig benutzt. Eine Unter-scheidung zum Corporate Image wird zudem selten gemacht und so werden die beiden Begriffe häufig synonym verwendet. Eine klare Abgrenzung ist für den weiteren Dis-kussionsverlauf der Arbeit zentral und wird daher im ersten Unterkapitel durchgeführt. In den darauffolgenden Unterkapiteln wird aufgezeigt, wie wichtig die Corporate Reputation für Unternehmen ist und welche Lenkungsmethoden sich anbieten. Dabei werden drei theoretische Möglichkeiten aufgezeigt sowie das Aufkommen neuer Kommunikationskanäle thematisiert.

2.1 Begriffsverständnis Corporate Reputation

Nicht nur im alltäglichen Sprachgebrauch werden die Begriffe Corporate Reputation und Corporate Image oftmals gleichbedeutend gebraucht oder nur beschränkt distinguiert. Auch im Umfeld wissenschaftlicher Forschung herrscht eine Vielzahl von Begriffsverständnissen und Denkrichtungen. Generell lassen sich zwei „school of thoughts“ bezüglich der Abgrenzung der Begriffe Corporate Reputation und Corporate Image bestimmen. Die Analoge Schule betrachtet die beiden Begriffe als Synonyme und führt keine inhaltliche Trennung durch (vgl. Gotsi/Wilson 2001: 24). Die Differenzierende Schule von Autoren und Wissenschaftlern sieht hingegen eine klare Abgrenzung der beiden Ausdrücke vor. In der vor-liegenden Arbeit wird die differenzierende Denkrichtung verwendet, da die Grosszahl der wissenschaftlichen Forschungen in diesem Gebiet auf dieser Begriffstrennung aufbaut. Eine unmissverständliche Unterscheidung zwischen Reputation und Image ist daher unerlässlich.

Corporate Reputation bezeichnet die kollektive Wahrnehmung und Bewertung einer Organisation durch interne und externe Interessengruppen. Sie entsteht durch Aggregation von Images als Ergebnis des Austauschs persönlicher wie vermittelter Erfahrungen zwischen der Organisation, deren Stakeholdern und Dritten im Zeitverlauf (vgl. Storck 2014: 1; Gilpin 2010: 66; Gotsi/Wilson 2001: 29). Weiter ist gemäss Nguyen und Leblanc (2001: 228) die Corporate Reputation als Resultat vergangener Unternehmenshandlungen sowie auch zukünftiger Ereignisse zu betrachten. Dabei wird das Unternehmen von den Stakeholdern direkt oder indirekt mit den Leistungen der Konkurrenz verglichen und folglich zeichnet sich die Reputation als fragiles Konstrukt mit zahlreichen Variablen aus. Der Ruf weist aus, inwiefern und in welchem Ausmass ein Unternehmen die Nachfrage und Erwartung von Stakeholdern erfüllen kann.

Die Unterscheidung zum Corporate Image erfolgt auf der Akteursebene, der wissenschaftlichen Verankerung sowie dem Systembezug. Die Definition im vorhergehenden Abschnitt zeigt, dass die Unternehmensreputation durch kollektive Akteure – wie die Stakeholder –perzipiert wird. Das Image hingegen repräsentiert den Gesamteindruck einer Unternehmung auf ein Individuum. Eine weitere Distinktion kann in Bezug auf die wissenschaftliche Verankerung und Systeme vorgenommen werden. Reputation wird hauptsächlich kom-munikationswissenschaftlich untersucht und nimmt Bezug auf soziale Systeme wie die Massenmedien oder Stakeholdergruppen. Das Image hingegen wird vermehrt im sozial-psychologischen Zusammenhang erforscht und baut auf psychischen Systemen der Stakeholder im Einzelnen auf (vgl. Herger 2004: 141). Die Ausformung eines Images ist weniger vage als jenes der Reputation und kann durch Unternehmen konkreter und direkter beeinflusst werden. Das Einwirken auf die Reputation hingegen gestaltet sich schwierig, da deren Entstehung von einer Vielzahl teils unbekannter Faktoren abhängig ist. Der zeitliche Rahmen zwischen Reputation und Image erlaubt eine letzte Unterscheidung: „Während die Reputation darauf abzielt, den Wert einer Organisation dauerhaft und langfristig zu prägen, ist die zeitliche Ausrichtung des Images deutlich kürzer gehalten und somit einer höheren Volatilität ausgesetzt“ (Oliver 2004: 257). Die vorliegende Arbeit baut auf dem hier definierten und abgegrenzten Begriff der Corporate Reputation auf. Der Unternehmensruf wird als personenübergreifende Wahrnehmungsgrösse der Stakeholdergruppen verstanden.

2.2 Agenda Setting und Agenda Building

Ein erster wichtiger Punkt im Einwirkungsprozess auf Redaktionen bildet die Beeinflussung der Themenselektion und Schwerpunktsetzung der Medien. Aufbauend auf der Agenda-Setting-Theorie, erklärt das Agenda Building den intendierten Einfluss von politischen Akteuren auf die Medienagenda, sodass Themen der politischen Akteure publizistische und gesellschaftliche Relevanz erhalten (vgl. Cobb/Ross/Ross 1976: 126). Das Agenda Building lässt sich aber auch auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Medien übertragen, denn ökonomisch orientierte Unternehmungen bemühen sich beispielsweise mittels Öffentlichkeitsarbeit ebenfalls um Publizität in den Medien und greifen auf persuasive Methoden zurück (vgl. Carroll/McCombs 2003: 36). Die Abbildung 1 veranschaulicht das Agenda Building im Austausch- und Beeinflussungsprozess zwischen Unternehmen und den Massenmedien. Die weiteren Akteursinteraktionen sind schematisch mit dünneren Pfeilen eingezeichnet, können aber für den Verlauf dieser Arbeit vernachlässigt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Elaboriertes Agenda-Setting-Modell

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rössler (1999: 153)

Um dem Agenda-Building-Prozess eine Relevanz zuschreiben zu können, muss vorher der Agenda-Setting-Effekt der Medien im Kontext der Corporate Reputation thematisiert werden. Studien von Fombrun (1990: 225-239) und Carroll (2011: 60) zeigen, dass die Medienagenda die Publikumsagenda beeinflusst und eine hohe Medienpräsenz der Unternehmen signifikant mit dem Ruf innerhalb der Stakeholdergruppen korreliert. Die Kausalität dieses Zusammenhangs zwischen Medienpräsenz und Corporate Reputation ist nicht gänzlich geklärt, kann aber durch zwei bisher durchgeführte Studien abgeschätzt werden. Wartick (1992: 46) folgert aus seiner Untersuchung US-amerikanischer Medien einen Einfluss der Berichterstattung auf die Unternehmensreputation. Auch Fombrun und Shanley (1990: 252) schliessen auf eine signifikante und positive Wirkungsweise der Medien-berichterstattung. Diese ähnlichen Schlussfolgerungen der beiden Studien lassen die Annahme eines positiven Zusammenhangs zwischen Medienpräsenz und Corporate Reputation zu. Das Agenda Setting der Medien wirkt sich in den untersuchten Fällen auf den Ruf der in der Berichterstattung thematisierten Unternehmen aus.

Auch das Agenda Building selbst prägt die Reputation einer Firma. Kim et al. (2015: 25-36) untersuchten den Zusammenhang zwischen Pressemitteilungen, Nachrichtenberichterstattung und der öffentlichen Meinung. Auch hier resultierte ein positiver Zusammenhang zwischen den drei Variablen. Die Theorie des Agenda Buildings konnte in der bisherigen empirischen Forschung nachgewiesen werden. Das Einbringen firmenrelevanter Themen in die Medienagenda ist daher als wichtiger Prozess im Reputationsmanagement anzusehen.

2.3 Issue Management

Im Zuge der Ökonomisierung der Gesellschaft seit den 90er-Jahren kommt es zur Expansion der Wirtschaftsberichterstattung und zu Skandalisierungseffekten. „Zudem sehen sich die Unternehmen einer öffentlichen Umwelt gegenüber, die sie zwingt, sich permanent neuen öffentlich debattierten Kommunikationsereignissen anzunehmen, sich in diesen zu positionieren und Massnahmen zu kommunizieren“ (Eisenegger 2005: 93). Das Issue Management hilft Unternehmen, trotz oder gerade während den anfangs besprochenen Entwicklungen, ihren guten Ruf zu wahren. Ziel dieser Methode ist das Erkennen von Anliegen aus der Umwelt (sogenannte Issues) und das damit einhergehende systematische Auseinandersetzen. Potenzielle, noch latente Skandale sollen eruiert und idealerweise verhindert oder abgeschwächt werden. Das Issue Management kommt beispielsweise zum Tragen, wenn Medien zunehmend kritisch über ein Unternehmensprodukt oder -verhalten berichten und das „daily business“ der Firma dadurch gefährdet wird. Abstrahiert lässt sich das Issue Management als Adaptionsprozess an einen folgenreichen Medialisierungs-prozess beschreiben (vgl. Eisenegger 2005: 109).

Das Issue Management verhindert nicht nur reaktiv Reputationseinbussen, sondern wird auch als proaktiv-präventives Instrument eingesetzt (vgl. Mast 2012: 107). Wichtiger Teil des Prozesses ist daher das Umwelt-Scanning, in welchem Informationen aus Zeitungen oder wissenschaftlichen Publikationen unspezifisch gesammelt werden. Diese Methodik ermöglicht das Erkennen problematischer oder latent heikler Themen betreffend den Organisation oder dessen Reputation und löst einen umfassenden, strategischen Handlungsprozess aus. Dadurch kann ein Unternehmen organisationsrelevante Themen früh-zeitig erkennen und dementsprechend reagieren. Issue Management im Rahmen des Reputationsmanagements hat aber nicht nur das Aufgreifen und Antizipieren von potenziell problematischen Angelegenheiten zum Ziel, sondern auch die aktive Beeinflussung der öffentlichen Debatte und Meinungsbildung und weist daher Parallelen zum Agenda Building auf. Es gilt, die Interessen und Ansichten der Firmen mit jenen der Stakeholder zu harmonisieren (vgl. Dalton 2013: 230). Indem ein Unternehmen beispielsweise von sich aus einen Skandal kommentiert, können Glaubhaftigkeitsverluste eingedämmt und der Ton der Medienberichterstattung zu Gunsten des Unternehmens gelenkt werden. Weiter können Sichtweisen der Firma vermittelt und von der Medien- und Publikumsagenda übernommen werden.

Organisationen verfügen im Gegensatz zur Öffentlichkeit allerdings nicht über ein beliebig grosses Themenreservoir – was den Handlungsspielraum stark einschränkt (vgl. Eisenegger 2005: 121). Ein weiteres Hemmnis des innerbetrieblichen Issue Managements ist die starre Beobachtungs- und Perzeptionsfähigkeit der Unternehmen. Die Umwelt wird stets subjektiv und geprägt von organisationalen Kulturen, Sinnkontexten und Sichtweisen analysiert. Diese verzerrte Betrachtung der Umwelt führt unausweichlich zu blinden Flecken, welche zu Inkonsistenzen zwischen Unternehmen und Umwelt führen und das Issue Management begrenzen (vgl. Kirsch/Seidl/Van Aaken 2009: 190-197). Das Scanning von Issues stellt ein zusätzliches Problemfeld dar. Es ist nicht möglich, die gesamte Umwelt detailliert und den jeweiligen Kontexten gerecht abzutasten. Daher gilt es, die Unternehmenssensitivität bezüglich vager Informationen zu steigern, damit auch schwache Signale erkannt und antizipiert werden können (vgl. Ansoff 1981: 233-264). Die praktische Anwendung des Issue Managements wird von Möglichkeiten, aber auch Hindernissen und Einschränkungen begleitet.

Empirische Studien zeigen, dass immer mehr Firmen das Issue Management in ihrer Organisation implementieren (vgl. Bentele/Rutsch 2001: 157; Röttger 2001: 12). Konkrete Studien betreffend den Einfluss des Issue Managements auf die Wirtschaftsbericht-erstattung und die Corporate Reputation wurden bisher nicht durchgeführt. Grund dafür könnten die Unternehmen sein, welche sich nicht in die Karten blicken lassen wollen, um weiterhin strategische Vorteile halten zu können. Zusammenfassend umspannt das Issue Management sowohl das Realisieren zahlreicher Chancen und Vorteile als auch das Verhindern von unternehmensschädigenden Risiken bezüglich der eigenen Reputation. Innerbetriebliche Kontexte und Vorgaben (beispielsweise zur Verfügung stehendes Budget) setzen der Methodik jedoch Grenzen.

2.4 Ökonomische Dependenz und Partnerschaft

Medienunternehmen können ihre Ausgaben nicht mit den Einnahmen aus dem Lesermarkt decken und sind auf den Werbemarkt angewiesen. Das Handeln der Medien orientiert sich nicht nur an den publizistischen Leitbildern, sondern auch an ökonomischen Massstäben wie Profitabilität oder einem möglichst hohen Umsatz. Dem „Schalten und Walten“ der Redaktionen sind daher Grenzen gesetzt. Eine erste Möglichkeit der direkten Einfluss-nahme auf die Medienunternehmen und die medialisierte Reputation sind Werbeanzeigen. Firmenrelevante Botschaften oder Informationen werden eins zu eins im Medium wiedergegeben. Der Einfluss solcher Werbeinserate auf die Corporate Reputation wurde empirisch noch nicht untersucht, es ist jedoch anzunehmen, dass Werbespots oder Inserate oftmals nicht als informativ, sondern eher als störend oder langweilig empfunden werden.

[...]

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Medialisierung der Corporate Reputation von Unternehmen. Wie Firmen ihre medialisierte Perzeption und Reputationskonstruktion beeinflussen können
Hochschule
Universität Zürich  (Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaften)
Veranstaltung
Wirtschaftsberichterstattung und Wirtschaftsjournalismus
Note
Hervorragend
Autor
Jahr
2015
Seiten
24
Katalognummer
V303548
ISBN (eBook)
9783668020573
ISBN (Buch)
9783668020580
Dateigröße
956 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Reputation, Unternehmensruf, Krisenkommunikation, Unternehmenswert, Corporate Image, Corporate Reputation, CSR
Arbeit zitieren
Marco Schneider (Autor), 2015, Medialisierung der Corporate Reputation von Unternehmen. Wie Firmen ihre medialisierte Perzeption und Reputationskonstruktion beeinflussen können, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/303548

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