Unternehmen agieren nicht nur in der wirtschaftlichen Sphäre, sondern müssen sich auch auf der gesellschaftlichen Ebene behaupten. Die Medien bilden für die Firmen dabei eine wichtige Anspruchsgruppe. Sie verschaffen Publizität und erlauben Werbeschaltungen, erfüllen aber auch soziale oder politische Funktionen für die Gesamtbevölkerung. Dem Ideal des pflichtbewussten „Watchdog“ folgend, betreiben sie investigativen Journalismus und decken auch unternehmerische Skandale auf.
Der gute Ruf eines Unternehmens wird nicht mehr als beiläufig und zufällig entstandenes Produkt angesehen, sondern zunehmend als unersetzliche und intangible Kernkompetenz verstanden. Firmen versuchen bewusst und kontrolliert auf die Reputation Einfluss zu nehmen, indem auf direkte und indirekte Kommunikationskanäle eingewirkt wird. Sei es durch Einbringen von Themen in die Medienagenda, präventive Umweltüberwachung oder via ökonomische Handlungsmacht.
In der vorliegenden Arbeit stehen die Beeinflussungsmöglichkeiten der Unternehmen auf die Medienorganisationen im Mittelpunkt, da die Massenmedien als starke Formgeber der öffentlichen Meinung und Reputation zu betrachten sind.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Einfluss der Unternehmen auf die Medienberichterstattung
2.1 Begriffsverständnis Corporate Reputation
2.2 Agenda Setting und Agenda Building
2.3 Issue Management
2.4 Ökonomische Dependenz und Partnerschaft
2.5 Online-Kommunikationskanäle
3. Medialisierte Corporate Reputation in Bezug auf externe Stakeholder
4. Fallbeispiel Schweiz: Reputation in der Banken- und Rohstoffbranche
4.1 Untersuchungsgegenstand und Methodik
4.2 Branchenreputationsentwicklung zwischen 2010 und 2015
4.3 Korrelation zwischen Berichterstattungshäufigkeit und Reputation
5. Schlussfolgerung
6. Weiterführende Forschung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Möglichkeiten von ökonomisch orientierten Unternehmen, ihre medialisierte Reputation aktiv zu beeinflussen. Im Zentrum steht dabei die Forschungsfrage, welche spezifischen Methoden Unternehmen einsetzen können, um die Medienberichterstattung zu steuern und damit ihren Ruf bei externen Stakeholdern zu prägen.
- Theoretische Grundlagen von Corporate Reputation und Abgrenzung zum Corporate Image.
- Analyse von Instrumenten der Medienbeeinflussung wie Agenda Building und Issue Management.
- Untersuchung der Rolle ökonomischer Abhängigkeiten und neuer digitaler Kommunikationskanäle.
- Empirische Fallstudie zur Korrelation zwischen Medienpräsenz und Tonalität in der Schweizer Banken- und Rohstoffbranche.
Auszug aus dem Buch
2.2 Agenda Setting und Agenda Building
Ein erster wichtiger Punkt im Einwirkungsprozess auf Redaktionen bildet die Beeinflussung der Themenselektion und Schwerpunktsetzung der Medien. Aufbauend auf der Agenda-Setting-Theorie, erklärt das Agenda Building den intendierten Einfluss von politischen Akteuren auf die Medienagenda, sodass Themen der politischen Akteure publizistische und gesellschaftliche Relevanz erhalten (vgl. Cobb/Ross/Ross 1976: 126). Das Agenda Building lässt sich aber auch auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Medien übertragen, denn ökonomisch orientierte Unternehmungen bemühen sich beispielsweise mittels Öffentlichkeitsarbeit ebenfalls um Publizität in den Medien und greifen auf persuasive Methoden zurück (vgl. Carroll/McCombs 2003: 36). Die Abbildung 1 veranschaulicht das Agenda Building im Austausch- und Beeinflussungsprozess zwischen Unternehmen und den Massenmedien. Die weiteren Akteursinteraktionen sind schematisch mit dünneren Pfeilen eingezeichnet, können aber für den Verlauf dieser Arbeit vernachlässigt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung der Corporate Reputation als intangible Kernkompetenz und formuliert die Forschungsfrage zur gezielten Beeinflussung der Medienberichterstattung.
2. Einfluss der Unternehmen auf die Medienberichterstattung: Dieses Kapitel definiert den Reputationsbegriff und erläutert theoretische Methoden wie Agenda Building, Issue Management und den Einfluss ökonomischer Faktoren auf die Medien.
3. Medialisierte Corporate Reputation in Bezug auf externe Stakeholder: Es wird analysiert, wie Stakeholder Reputation wahrnehmen und welche Rolle der Entscheidungsprozess dabei spielt.
4. Fallbeispiel Schweiz: Reputation in der Banken- und Rohstoffbranche: Eine empirische Analyse untersucht den Zusammenhang zwischen der Häufigkeit medialer Präsenz und der Tonalität der Berichterstattung bei Schweizer Unternehmen.
5. Schlussfolgerung: Das Fazit synthetisiert die theoretischen Erkenntnisse mit den Ergebnissen der Fallstudie und diskutiert die Herausforderungen des modernen Reputationsmanagements.
6. Weiterführende Forschung: Abschließend werden Potenziale für zukünftige Untersuchungen aufgezeigt, insbesondere hinsichtlich einer detaillierteren Prüfung der Unternehmenstools.
Schlüsselwörter
Corporate Reputation, Medienberichterstattung, Agenda Building, Issue Management, Stakeholder, Öffentlichkeitsarbeit, Medienpräsenz, Tonalität, Reputationsmanagement, Wirtschaftsberichterstattung, Unternehmenskommunikation, Online-Medien, Schweizer Bankenbranche, Rohstoffbranche, Unternehmensimage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch verschiedene Kommunikationsstrategien und gezielte Maßnahmen ihre Reputation in den Medien aktiv beeinflussen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die Definition von Corporate Reputation, Methoden der Medienbeeinflussung wie Agenda Building und Issue Management sowie die Auswirkungen digitaler Medien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, einen Katalog von Methoden zu erstellen, mit denen ökonomisch orientierte Unternehmen ihre medialisierte Reputation steuern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie einer empirischen quantitativen Fallstudie anhand von Daten des fög zur Korrelation von Medienpräsenz und Tonalität.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert theoretische Ansätze zur Medienbeeinflussung, die Stakeholder-Perspektive bei Reputationsentscheidungen und die empirische Analyse spezifischer Schweizer Wirtschaftsbranchen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Corporate Reputation, Agenda Building, Stakeholder, Medienresonanz, Tonalität und Reputationsmanagement.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Image und Reputation wichtig?
Die Arbeit unterscheidet diese Begriffe, da Reputation als kollektives, langfristiges und systemabhängiges Konstrukt verstanden wird, während das Image eher kurzfristig und auf individueller Ebene wirksam ist.
Welches Ergebnis lieferte die Analyse der Schweizer Banken und Rohstoffhändler?
Es zeigte sich überraschend, dass eine hohe Medienpräsenz bei großen Unternehmen dieser Branchen signifikant negativ mit der Tonalität der Berichterstattung korreliert.
- Citar trabajo
- Marco Schneider (Autor), 2015, Medialisierung der Corporate Reputation von Unternehmen. Wie Firmen ihre medialisierte Perzeption und Reputationskonstruktion beeinflussen können, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/303548
