Im deutschen Konsumgüterhandel ist in den letzten Jahrzehnten ein deutlicher Konzentrationsprozess zu beobachten. Vor allem im Lebensmittelsektor herrscht ein intensiver und preisgetriebener Wettbewerb zwischen den am
Markt agierenden großen Handelskonzernen.
Die großen Handelskonzerne wie Edeka oder Rewe erzielen immer größere Marktanteile und auch die Discounter Aldi und Lidl konnten ihre Marktanteile in den letzten Jahren erhöhen. Diese vier großen Handelskonzerne erzielten nach der Sektoruntersuchung des Bundeskartellamtes im September 2014 insgesamt mehr als drei Viertel aller Umsätze im Lebensmitteleinzelhandel.
Auch in vielen anderen europäischen Ländern hat die Handelskonzentration zu einer erheblichen Steigerung der Verhandlungsmacht der großen Handelsunternehmen
gegenüber den Markenartikelherstellern geführt. Der Lebensmitteleinzelhandel ist von einer einst stark fragmentierten Branche zunehmend konzentrierter geworden, und dass sowohl aus nationaler als auch aus der aggregierten
europäischen Betrachtung.
Die großen Handelskonzerne verdrängen die kleinen Handelsunternehmen durch Fusionen und Übernahmen, wobei den aktuellen Medienberichten zufolge erst vor wenigen Wochen auch noch das Unternehmen Tengelmann von
dem führenden Handelskonzern Edeka übernommen wurde. Die Anzahl der insgesamt existierenden Handelsunternehmen nimmt weiter ab. Aus Sicht der Markenartikelindustrie besteht das Problem, dass sie das Ziel einer ubiquitären Distribution verfolgt und sich somit, aufgrund der hohen Absatzmengen von
den großen Handelskonzernen, in eine Art Abhängigkeitsverhältnis zum Handel begibt. Der Handel hat nicht nur Einfluss auf den Absatz der Markenartikel, sondern er besitzt auch die Preishoheit bei den Markenartikeln. Dies bedeutet, dass der Handel nicht nur die Preispositionierung seiner eigenen Handelsmarken, sondern auch die Preise der Markenartikel gezielt beeinflussen kann.
Ein weiteres Problem aus Sicht der Markenartikelindustrie besteht somit in der Verbreitung von Handelsmarken, worin manche Autoren nicht nur den Wettbewerbsvorteil der ubiquitären Erhältlichkeit der Markenartikel als gefährdet
sehen, sondern auch die Gefahr der Auslistung von Markenartikeln. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung direkter Vertriebskanäle der Markenartikelindustrie aufgrund der Handelskonzentration im Lebensmittelsektor
1.1. Einführung in die Problemstellung
1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen der Untersuchung
2.1. Wettbewerbliche Rahmenbedingungen zwischen Handel und Markenartikelindustrie
2.1.1. Zunehmende Handelskonzentration im Lebensmittelsektor
2.1.2. Die zunehmende Verbreitung von Handelsmarken und das Verbot der vertikalen Preisbindung
2.2. Einführung direkter Vertriebskanäle durch die Markenartikelindustrie
3. Ziele und Erscheinungsformen direkter Vertriebskanäle aus Sicht der Markenartikelindustrie
3.1. Einfluss auf die Preissetzung und Schaffung einer Unabhängigkeitsposition vom Handel als Ziele der Einführung direkter Vertriebskanäle
3.2. Darstellung der Erscheinungsformen direkter Vertriebskanäle
3.2.1. Eigene Filialsysteme
3.2.2. Online-Vertrieb über das Internet
3.2.3. Flagship-Stores als eigene Filiale
4. Problembereiche und korrespondierende Lösungsansätze für den direkten Vertrieb von Produkten aus dem Lebensmittelsektor aus Sicht der Markenartikelindustrie
4.1. Analyse der Eignung des Online-Vertriebes von Markenartikeln aus dem Lebensmittelsektor
4.1.1. Problem der Eignung verschiedener Produkte aus dem Lebensmittelsektor und der Preissetzung im Vergleich zum Vertrieb über den Handel
4.1.2. Erweiterung des Produktangebotes im Internet und Endverbraucherpreis als Qualitätsindikator
4.2. Analyse der Eignung des direkten Vertriebes von Markenartikeln aus dem Lebensmittelsektor über Flagship-Stores
4.2.1. Problem der Eignung verschiedener Produkte aus dem Lebensmittelsektor für den direkten Vertrieb in Flagship-Stores
4.2.2. Beispiele für den erfolgreichen Vertrieb von Produkten aus dem Frische-, Trocken- und Getränkesortiment in Flagship-Stores
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Herausforderungen für Markenartikelhersteller, durch die Etablierung direkter Vertriebskanäle (Online-Vertrieb, Flagship-Stores) eine größere Unabhängigkeit gegenüber der wachsenden Marktmacht von Handelskonzernen im deutschen Lebensmittelsektor zu erreichen.
- Handelskonzentration und ihre Auswirkungen auf Markenartikelhersteller
- Bedeutung der Handelsmarken für den Wettbewerb
- Erscheinungsformen direkter Vertriebswege (Internet, Filialen, Flagship-Stores)
- Problemfelder wie Kannibalisierung und Preissetzung
- Strategien zur Stärkung der Markenführung und Kundenbindung
Auszug aus dem Buch
4.2.2. Beispiele für den erfolgreichen Vertrieb von Produkten aus dem Frische-, Trocken- und Getränkesortiment in Flagship-Stores
„Die Marken werden dorthin gehen müssen, wo ihre Kunden sind, und sie müssen sie dort mit neuen Erlebnissen abholen, wo sie es nicht erwarten.“ Dieses Zitat spiegelt einen der Gründe wieder, aus denen die Markenartikelindustrie in der letzten Zeit vermehrt mit der Errichtung von Flagship-Stores begonnen hat. Die folgenden Ausführungen sollen zeigen, ob sich dieser Vertriebsweg auch im Lebensmittelsektor als erfolgreich erweisen kann.
Da der Vertrieb von Produkten in Flagship-Stores in erster Linie die Funktion hat, das Image der Marke zu stärken, muss dem Kunden die Marke entsprechend präsentiert werden. Durch die Vermittlung emotionaler und spezifischer Erlebnisse mit der Marke sollen die emotionalen Kundenbindungen an das Angebot verstärkt werden. Hierzu werden alle Sinne des Kunden angesprochen, aber in erster Linie steht der Geschmackssinn, denn die Produkte können vor Ort getestet werden. Es finden sich in der Praxis bereits zu allen drei Sortimentsbereichen Beispiele für die Einführung von Flagship-Stores. Eine Möglichkeit zur Förderung des Vertriebes von Produkten aus dem Frische-Sortiment ist dem Milchprodukthersteller Milram gelungen, indem er mehrere Milch-Bars unter dem Namen Milram´s Milk & More eröffnet hat, u. a. in Leipzig und Hamburg.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung direkter Vertriebskanäle der Markenartikelindustrie aufgrund der Handelskonzentration im Lebensmittelsektor: Einführung in die Problematik der zunehmenden Marktmacht von Handelskonzernen und Zielsetzung der Diplomarbeit.
2. Grundlagen der Untersuchung: Darstellung der wettbewerblichen Rahmenbedingungen, insbesondere der Handelskonzentration und der Verbreitung von Handelsmarken.
3. Ziele und Erscheinungsformen direkter Vertriebskanäle aus Sicht der Markenartikelindustrie: Analyse der strategischen Ziele wie Unabhängigkeit vom Handel und Vorstellung der Vertriebsformen Online-Handel und Flagship-Stores.
4. Problembereiche und korrespondierende Lösungsansätze für den direkten Vertrieb von Produkten aus dem Lebensmittelsektor aus Sicht der Markenartikelindustrie: Detaillierte Analyse der Eignung von Produktkategorien und der Herausforderungen bei Preissetzung und Kannibalisierung.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Fazit der Untersuchung über die Chancen und Grenzen direkter Vertriebswege im Lebensmittelbereich.
Schlüsselwörter
Handelskonzentration, Markenartikelindustrie, Lebensmittelsektor, Handelsmarken, direkter Vertrieb, Online-Vertrieb, Flagship-Stores, Preisbindung, Markenimage, Kundenbindung, Distributionspolitik, Multi-Channel-Retailing, Wettbewerbsvorteile, Kannibalisierung, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Hersteller von Markenartikeln im Lebensmittelsektor auf die zunehmende Konzentration im Handel reagieren können, indem sie eigene, direkte Vertriebswege erschließen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Der Fokus liegt auf den Herausforderungen durch Handelsmarken, der Machtverschiebung im Einzelhandel sowie der Evaluation von Online-Shops und Flagship-Stores als strategische Instrumente.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Markenartikelhersteller ihre Abhängigkeit vom stationären Handel verringern und durch direkte Vertriebskanäle die Kontrolle über Preissetzung und Markenpräsentation zurückgewinnen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Analyse sowie eine Auswertung existierender Studien und Best-Practice-Beispiele aus der Markenartikelindustrie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung von theoretischen Grundlagen, die Darstellung von Vertriebsformen und die detaillierte Analyse spezifischer Problembereiche wie die Kannibalisierung und die Eignung verschiedener Lebensmittelkategorien für den Direktvertrieb.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Handelskonzentration, Markenartikelindustrie, Direktvertrieb, Flagship-Stores, Online-Handel, Handelsmarken und Markenführung sind zentrale Begriffe.
Eignen sich alle Lebensmittel für den Online-Verkauf?
Nein, die Untersuchung zeigt, dass vor allem leicht verderbliche Frischwaren aufgrund logistischer Herausforderungen und notwendiger Kühlketten schwieriger direkt zu vertreiben sind als Trockensortimente.
Welche Rolle spielen Flagship-Stores für den Umsatz?
Flagship-Stores dienen primär der Stärkung des Markenimages und der emotionalen Kundenbindung; sie sind laut Untersuchung keine primären Instrumente zur massiven Umsatzsteigerung.
- Quote paper
- Constanze Fritz (Author), 2015, Einführung direkter Vertriebskanäle der Markenartikelindustrie aufgrund der Handelskonzentration im Lebensmittelsektor, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/303911
