Im deutschen Konsumgüterhandel ist in den letzten Jahrzehnten ein deutlicher Konzentrationsprozess zu beobachten. Vor allem im Lebensmittelsektor herrscht ein intensiver und preisgetriebener Wettbewerb zwischen den am
Markt agierenden großen Handelskonzernen.
Die großen Handelskonzerne wie Edeka oder Rewe erzielen immer größere Marktanteile und auch die Discounter Aldi und Lidl konnten ihre Marktanteile in den letzten Jahren erhöhen. Diese vier großen Handelskonzerne erzielten nach der Sektoruntersuchung des Bundeskartellamtes im September 2014 insgesamt mehr als drei Viertel aller Umsätze im Lebensmitteleinzelhandel.
Auch in vielen anderen europäischen Ländern hat die Handelskonzentration zu einer erheblichen Steigerung der Verhandlungsmacht der großen Handelsunternehmen
gegenüber den Markenartikelherstellern geführt. Der Lebensmitteleinzelhandel ist von einer einst stark fragmentierten Branche zunehmend konzentrierter geworden, und dass sowohl aus nationaler als auch aus der aggregierten
europäischen Betrachtung.
Die großen Handelskonzerne verdrängen die kleinen Handelsunternehmen durch Fusionen und Übernahmen, wobei den aktuellen Medienberichten zufolge erst vor wenigen Wochen auch noch das Unternehmen Tengelmann von
dem führenden Handelskonzern Edeka übernommen wurde. Die Anzahl der insgesamt existierenden Handelsunternehmen nimmt weiter ab. Aus Sicht der Markenartikelindustrie besteht das Problem, dass sie das Ziel einer ubiquitären Distribution verfolgt und sich somit, aufgrund der hohen Absatzmengen von
den großen Handelskonzernen, in eine Art Abhängigkeitsverhältnis zum Handel begibt. Der Handel hat nicht nur Einfluss auf den Absatz der Markenartikel, sondern er besitzt auch die Preishoheit bei den Markenartikeln. Dies bedeutet, dass der Handel nicht nur die Preispositionierung seiner eigenen Handelsmarken, sondern auch die Preise der Markenartikel gezielt beeinflussen kann.
Ein weiteres Problem aus Sicht der Markenartikelindustrie besteht somit in der Verbreitung von Handelsmarken, worin manche Autoren nicht nur den Wettbewerbsvorteil der ubiquitären Erhältlichkeit der Markenartikel als gefährdet
sehen, sondern auch die Gefahr der Auslistung von Markenartikeln. [...]
Auf einen Blick
- Analyse der Flagship-Stores von Rittersport und Kölln Haferland
- Einbeziehung der W3B-Studie „Benchmarking Food-Websites“ von Fittkau & Maaß
- Betrachtung des Nestlé-Marktplatzes und seines Sortiments
- 95 Quellen im Literaturverzeichnis
- 4 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung direkter Vertriebskanäle der Markenartikelindustrie aufgrund der Handelskonzentration im Lebensmittelsektor
1.1. Einführung in die Problemstellung
1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen der Untersuchung
2.1. Wettbewerbliche Rahmenbedingungen zwischen Handel und Markenartikelindustrie
2.1.1. Zunehmende Handelskonzentration im Lebensmittelsektor
2.1.2. Die zunehmende Verbreitung von Handelsmarken und das Verbot der vertikalen Preisbindung
2.2. Einführung direkter Vertriebskanäle durch die Markenartikelindustrie
3. Ziele und Erscheinungsformen direkter Vertriebskanäle aus Sicht der Markenartikelindustrie
3.1. Einfluss auf die Preissetzung und Schaffung einer Unabhängigkeitsposition vom Handel als Ziele der Einführung direkter Vertriebskanäle
3.2. Darstellung der Erscheinungsformen direkter Vertriebskanäle
3.2.1. Eigene Filialsysteme
3.2.2. Online-Vertrieb über das Internet
3.2.3. Flagship-Stores als eigene Filiale
4. Problembereiche und korrespondierende Lösungsansätze für den direkten Vertrieb von Produkten aus dem Lebensmittelsektor aus Sicht der Markenartikelindustrie
4.1. Analyse der Eignung des Online-Vertriebes von Markenartikeln aus dem Lebensmittelsektor
4.1.1. Problem der Eignung verschiedener Produkte aus dem Lebensmittelsektor und der Preissetzung im Vergleich zum Vertrieb über den Handel
4.1.2. Erweiterung des Produktangebotes im Internet und Endverbraucherpreis als Qualitätsindikator
4.2. Analyse der Eignung des direkten Vertriebes von Markenartikeln aus dem Lebensmittelsektor über Flagship-Stores
4.2.1. Problem der Eignung verschiedener Produkte aus dem Lebensmittelsektor für den direkten Vertrieb in Flagship-Stores
4.2.2. Beispiele für den erfolgreichen Vertrieb von Produkten aus dem Frische-, Trocken- und Getränkesortiment in Flagship-Stores
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, ob direkte Vertriebskanäle für Lebensmittelhersteller vor dem Hintergrund der Handelskonzentration eine betriebswirtschaftlich sinnvolle Ergänzung zum Vertrieb über den Handel darstellen. Sie fragt nach geeigneten Produkten, Auswirkungen auf Preisgestaltung und Markenführung sowie nach Problemen und möglichen Lösungsansätzen.
- Handelskonzentration und Verbreitung von Handelsmarken
- Vertikale Preisbindung und Preissetzung
- Online-Vertrieb und eigene Filialen
- Flagship-Stores und Markenerlebnis
- Produkteignung, Kosten und Kundenmehrwert
- Zusammenspiel direkter und indirekter Vertriebskanäle
Auszug aus dem Buch
3.2.2. Online-Vertrieb über das Internet
Die Distribution von Lebensmitteln über das Internet ist bereits in vielen europäischen Ländern und auch in der Schweiz weit verbreitet. In Deutschland könnte dieser Vertriebsweg in Zukunft an Bedeutung gewinnen, denn die großen Handelskonzerne wie Edeka oder Rewe bieten bereits den Online-Vertrieb für einen großen Teil ihres gesamten Sortiments an. Aufgrund dieser Tatsache und der damit zusammenhängenden Handelskonzentration besteht ein gewisser Handlungsdruck aus Sicht der Markenartikelindustrie. Es sollte jedoch zunächst geprüft werden, für welche Produkte aus dem Lebensmittelsektor der direkte Vertrieb über das Internet infrage kommt. Vor allem leicht verderbliche Produkte aus dem Frische-Sortiment oder auch Tiefkühlprodukte scheinen eher ungeeignet zu sein. Der Tiefkühlhersteller Bofrost, der ausschließlich Eis- und Tiefkühlprodukte vertreibt, zeigt jedoch, dass durchaus ein direktes Vertriebsnetz mit entsprechendem Lieferservice in diesem Lebensmittelbereich erfolgreich aufgebaut werden kann.
Die Markenartikelindustrie muss beim Online-Vertrieb auch Kosten für die Lagerung und den Transport berücksichtigen, und inwieweit der Kunde dazu bereit ist einen Teil dieser Kosten zu tragen. Es ist fraglich, ob im Vergleich zum indirekten Vertrieb über Handel ein Zusatznutzen für den Kunden geschaffen werden kann. Aufgrund der starken Preisorientierung der Konsumenten im Lebensmittelhandel müssen solche Zielgruppen angesprochen werden, die bereit sind für einen bestimmten Zusatznutzen zu zahlen.
Bei der Preissetzung besteht die Gefahr, wie auch bei den anderen Formen des direkten Vertriebes, dass ein Preiswettbewerb zum Handel erzeugt wird. Dies kann der Markenartikelindustrie schaden, wenn die Preise wesentlich höher sind als die Preise des stationären Handels, und die Konsumenten hierdurch verwirrt oder sogar verärgert werden und somit zur konkurrierenden Handelsmarke greifen. KÖHLER sieht jedoch in der Einführung direkter Vertriebswege und auch in der Werbung eine Möglichkeit, dass die Markenartikelindustrie ihre Vorstellungen über die Endverbraucherpreise durchsetzten kann. Auch ASHLEY sieht vor allem verstärkte Werbemaßnahmen der Markenartikelhersteller als ein Instrument der Verbreitung von Handelsmarken entgegen zuwirken. Das Internet kann neben der Funktion des direkten Vertriebes auch dazu dienen, die qualitative Überlegenheit der Markenartikel im Vergleich zu den Handelsmarken zu kommunizieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung direkter Vertriebskanäle der Markenartikelindustrie aufgrund der Handelskonzentration im Lebensmittelsektor: Das Kapitel erläutert die Ausgangslage und formuliert die Fragen nach direkten Vertriebsalternativen, ihren Kosten und ihrem Einfluss auf die Marke.
2. Grundlagen der Untersuchung: Behandelt werden Handelskonzentration, Handelsmarken und das Verbot der vertikalen Preisbindung. Anschließend werden direkte Vertriebskanäle und ihre Rahmenbedingungen vorgestellt.
3. Ziele und Erscheinungsformen direkter Vertriebskanäle aus Sicht der Markenartikelindustrie: Das Kapitel erörtert Preisgestaltung und Unabhängigkeit vom Handel als Ziele und stellt Filialsysteme, Online-Vertrieb und Flagship-Stores gegenüber.
4. Problembereiche und korrespondierende Lösungsansätze für den direkten Vertrieb von Produkten aus dem Lebensmittelsektor aus Sicht der Markenartikelindustrie: Untersucht werden Produkteignung, Preisgestaltung und Sortimentsgestaltung im Online-Vertrieb sowie Beispiele für Flagship-Stores verschiedener Lebensmittelbereiche.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Das Schlusskapitel bündelt die Argumente zu Absatz, Markenführung und Kosten und betrachtet die Perspektiven direkter Vertriebskanäle.
Schlüsselwörter
Handelskonzentration, Lebensmitteleinzelhandel, Markenartikelindustrie, Direktvertrieb, Handelsmarken, Online-Vertrieb, Flagship-Stores, Filialsysteme, Preisgestaltung, vertikale Preisbindung, Markenimage, Produktangebot, Vertriebskanäle
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Sie untersucht direkte Vertriebswege für Markenartikelhersteller im Lebensmittelsektor angesichts einer zunehmenden Konzentration des Handels.
Welche Themen stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Handelsmarken, Preisgestaltung, Online-Vertrieb, eigene Filialen und Flagship-Stores.
Welche Frage verfolgt die Arbeit?
Sie fragt, ob und unter welchen Bedingungen direkte Vertriebskanäle eine wirtschaftlich sinnvolle Alternative oder Ergänzung zum Handel bieten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit analysiert Fachliteratur, veröffentlichte Studien und bestehende Vertriebsbeispiele. Sie zieht insbesondere vorhandene Flagship-Stores zur Untersuchung heran.
Was behandelt der Hauptteil?
Er untersucht Ziele und Formen direkter Vertriebskanäle sowie Produkteignung, Kosten, Preise und Lösungsansätze für den Online-Vertrieb und Flagship-Stores.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Handelskonzentration, Handelsmarken, Direktvertrieb, Online-Vertrieb, Flagship-Stores und Markenimage.
Welche Flagship-Stores werden betrachtet?
Die Arbeit zieht unter anderem die Stores von Rittersport und Kölln Haferland sowie Beispiele von Milram und Chiquita heran.
Welche Lebensmittelgruppen werden hinsichtlich ihrer Eignung unterschieden?
Die Untersuchung unterscheidet Frische-, Trocken- und Getränkesortimente und betrachtet jeweils Anforderungen an Präsentation, Lagerung oder Versand.
Welche Rolle spielen veröffentlichte Befragungen?
Die Arbeit bezieht unter anderem Studien von Fittkau & Maaß zum Besuch von Lebensmittel-Webseiten und zum Online-Kaufinteresse ein.
- Quote paper
- Constanze Fritz (Author), 2015, Einführung direkter Vertriebskanäle der Markenartikelindustrie aufgrund der Handelskonzentration im Lebensmittelsektor, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/303911
