Ausländer als Marketing-Zielgruppe. Besonderheiten, Konzepte, Beispiele

Gliederung

1. Einführung

2. Marktsegmentierung
2.1. Grundlagen der Marktsegmentierung
2.2. Erfassung von Marktsegmenten
2.2.1. Anforderungen an die Segmentierungskriterien
2.2.2. Kriterien zur Marktsegmentierung

3. Ausländer – ein spezielles Marktsegment
3.1. Die Geschichte der Arbeitsmigration
3.2. Soziodemografie der Ausländer
3.3. Türken in der Bundesrepublik Deutschland
3.3.1. Soziodemografie der Türken
3.3.2. Besonderheiten der Gruppe
3.3.3. Konsumverhalten der Türken
3.4. Russischsprachige in der Bundesrepublik

4. Konsequenzen für das Marketing
4.1. Produktpolitik
4.2. Preispolitik
4.3. Kommunikationspolitik
4.4. Distributionspolitik

5. Beispiele für ein erfolgreiches Ethno – Marketing
5.1. Telefonanbieter o.tel.o
5.2. Autohersteller Mercedes – Benz

6. Zusammenfassung

7. Abbildungsverzeichnis

8. Literaturverzeichnis

1. Einführung

Die Bundesrepublik Deutschland ist durch Einwanderung auf Dauer multikulturell und vielsprachig; das Rad der Geschichte lässt sich nicht mehr zurückdrehen. Allmählich kommen wir in die Situation, dass auch auf höchster politischer Ebene nicht mehr geleugnet wird: Deutschland ist ein Einwanderungsland.

Auch für den Konsumgütermarkt ist diese Erkenntnis von hoher Bedeutung. Viele Unternehmen haben bereits das Potential der Ausländergruppe erkannt, doch mit der Umwerbung dieser spezifischen Zielgruppe haben noch die wenigsten Erfahrung.

Welche Merkmale diese Zielgruppe aufweist und wie ein Unternehmen sie erfolgreich umwerben kann, wird versucht in diesem Beitrag aufzuzeigen.

Zu Beginn der Arbeit werden im Kapitel 2 die Grundlagen der Marktsegmentierung und Zielgruppenbildung vorgestellt.

Kapitel 3 und 4 stellen die wesentlichsten Schwerpunkte dieser Arbeit dar. Im Kapitel 3 wird zunächst die Gruppe der in Deutschland lebenden Ausländer vorgestellt. Genauer werden die größten Ausländergruppen, nämlich der Türken und der Russichsprachigen, die immer wichtiger als eine Zielgruppe gesehen werden, untersucht.

In dem 4. Kapitel werden die Konsequenzen für das Marketing aufgezeigt. Die Besonderheiten von dem speziell auf die Zielgruppe Ausländer ausgerichteten Marketing - Maßnahmen sollen näher erläutert werden.

Mit den Beispielen im 5. Kapitel erfolgt eine Beschreibung dessen, wie die zwei deutschen Großunternehmen o.tel.o und Mercedes-Benz ihre Marketing - Konzeptionen auf das Segment der Ausländer ausgerichtet haben.

Schließlich werden die gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst.

2. Marktsegmentierung

Ende der fünfziger-/Anfang der sechziger Jahre kam es in Deutschland zu deutlichen Erscheinungen des Überangebots an Konsumgütern. Der so vollzogene Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt führte bei den betroffenen Unternehmen zunächst zu Problemen im Absatzbereich. Es vollzog sich ein ,,Umdenkprozess", der auf der Erkenntnis beruht, dass die Sicherung von Markterfolg die Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten auf die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme der Abnehmer bedingt.¹

2.1. Grundlagen der Marktsegmentierung

Der Markt setzt sich aus einer Vielzahl aktueller und potenzieller Konsumenten zusammen, die durch unterschiedliche Bedürfnisse gekennzeichnet sind. Aus diesem Grund ist es notwendig – mittels bestimmter Merkmale der Konsumenten - Gesamtmärkte in homogene Teilmärkte mit gleichen Käuferstrukturen aufzuteilen.² Nur so kann den Kundenwünschen mit einem ausgewählten, ausgestalteten Leistungsangebot bedürfnisgerecht entsprochen werden.³

Dieser Prozess der Aufteilung eines Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen (= Marktsegmente), die sich im Hinblick auf bestimmte nachfragerelevante Merkmale unterscheiden, wird als Marktsegmentierung bezeichnet.⁴ Durch eine Marktsegmentierung wird ein abgestimmter, gezielter Einsatz der Marketing – Maßnahmen auf die speziellen Bedürfnisse und Anforderungen einzelner Segmente möglich.⁵

2.2. Erfassung von Marktsegmenten

Zur Aufteilung eines Gesamtmarktes in Segmente ist es notwendig, geeignete Kriterien zu finden, die eine sinnvolle Abgrenzung, Beschreibung, und Bearbeitung derselben ermöglichen. Für eine erfolgreiche Weiterverarbeitung der Daten müssen die Kriterien bestimmte Eigenschaften erfüllen.⁶

2.2.1. Anforderungen an die Segmentierungskriterien

Grundsätzlich haben Marktsegmentierungskriterien folgende Anforderungen zu erfüllen:⁷

- Käuferverhaltensrelevanz: Es müssen die Eigenschaften und Verhaltensweisen von Konsumenten erfasst werden, die Voraussetzungen für den Kauf eines Produktes darstellen.
- Messbarkeit: Die Kriterien müssen mit den vorhandenen Marktforschungsmethoden messbar sein.
- Zugänglichkeit: Die Marktsegmente müssen zugänglich sein. Die Kriterien müssen zu Kundengruppen führen, die insbesondere mit den Instrumenten der Distribution und Kommunikation erreichbar sind.
- Wirtschaftlichkeit: Die ausgewählten Kriterien müssen zu Marktsegmenten führen, die ihre besondere Bearbeitung durch Marketingstrategien rechtfertigen. Dies bedeutet, dass die Segmente ausreichend Potential liefern müssen.
- Zeitliche Stabilität: Die Informationen, die mittels der Kriterien erhoben werden, müssen über den Planungszeitraum stabil bleiben.
- Aussagefähigkeit für den Ansatz der Marketing – Instrumente: Die Kriterien müssen zu Teilsegmenten führen, die eine zielgruppenspezifische Ausgestaltung des Marketing – Mix erlauben.

2.2.2. Kriterien zur Marktsegmentierung

Bei der Segmentierung der Märkte wird vom tatsächlichen Kaufverhalten ausgegangen. Deswegen sind nur solche Kriterien sinnvoll, die eine tatsächliche Erklärung für das Verbraucherverhalten liefern.⁸ Häufige Segmentierungskriterien sind dabei:

- Demographische Kriterien wie: Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen, Berufsgruppenzugehörigkeit, soziale Schichtung, Familien- bzw. Lebenszyklus, Religions- oder Staatszugehörigkeit. Die demographischen Kriterien sind leicht erfassbar und messbar, ihr Nachteil im Hinblick auf Konsum- und Produktpräferenzen jedoch ist, dass sie weder ein sehr sensibles Instrument noch von sehr großer prognostischer Relevanz für das Kaufverhalten bzw. Konsumverhalten sind. ⁹
- Geographische Kriterien bei den die Aufteilung des Marktes in verschiedene geographische Einheiten, wie: Gebiete, Länder, Landkreise, Städte oder Stadtviertel, erfolgt. Das Unternehmen kann in einem oder mehreren Geographischen Segmenten tätig werden und sollte dabei vorhandene Unterschiede hinsichtlich Bedürfnissen und Präferenzen berücksichtigen.¹⁰
- Psychographische Kriterien wie: Einstellungen und Erwartungen gegenüber einem bestimmten Produkt oder einer Produktgruppe, Persönlichkeitsmerkmale oder Verhaltensmerkmale (Konsum-, Kauf-, und Lebensgewohnheiten oder Lebensstil).¹¹
- Verhaltensorientierte Kriterien wie: Preisverhalten, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl und Produktwahl. Diese Kriterien spiegeln lediglich das Ergebnis einer Kaufentscheidung wider, sie können aber nicht die Ursachen für ein konkretes Verhalten offen legen.¹²

Insgesamt ist festzuhalten, dass die verschiedenen Segmentierungskriterien die oben aufgezeigten Anforderungen erfüllen. Die Vorteile der demographischen und geographischen Kriterien liegen insbesondere in der Möglichkeit der direkten Ansprache der Segmente. Psychologische und verhaltensorientierte Kriterien dagegen liefern durch ihre Nähe zum Kaufverhalten Ansatzpunkte für den konkreten Einsatz der vier marketingpolitischen Instrumente (Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik). So ist es notwendig, die Distributionskanäle den Kaufgewohnheiten der Zielgruppe anzupassen.

Häufig werden nur durch die Kombination verschiedener Segmentierungsmerkmale Segmente erstellt, die den Anforderungen entsprechen.

[...]

¹ vgl. Freter H. (1983), S.16

² vgl. Benkenstein M. (2001), S.51

³ vgl. Freter H. (1983), S.16

⁴ vgl. Bruhn M. (1999), S.60; Meffert H. (1998), S.174

⁵ vgl. Freter H. (1983), S.18

⁶ vgl. Benkenstein M. (2001), S.53

⁷ vgl. Freter H. (1983), S.47 ff.; Bruhn M. (1999), S.61; Meffert H. (1998), S.178 ff.

⁸ vgl. Unger F. (2002), S.5

⁹ vgl. Koschnick W.J. (1997), S.261 ff.

¹⁰ vgl. Unger F. (2002), S.27

¹¹ vgl. Koschnick W.J. (1997), S.1606

¹² vgl. Benkenstein M. (2001), S.58