In dieser Arbeit wird die Marketingmaßnahme des virtuellen Community Branding betrachtet. Untersucht werden soll die Frage, warum bestimmte Unternehmen den traditionellen Marketingweg der einseitigen oder markenbasierten Kommunikation verlassen und durch das Community Branding einen neuen Weg beschreiten.
Gerade die Tatsache, dass das zugrunde liegende Interesse einer Branded Online-Community meist in keinem direkten Zusammenhang mit dem Produkt- und Leistungsangebot des Betreibers steht, provoziert die Frage, inwiefern mit diesem Konzept ein ökonomischer Wert für die Marke entsteht. Weiterhin steht die Frage im Raum, wie diese virtuellen Gemeinschaften langfristig funktionieren und von welchen Faktoren der Erfolg abhängt. Außerdem lässt sich annehmen, dass ein Unternehmen, welches diesen innovativen Weg beschreitet, gewisse Risiken antizipieren muss, welche zu erforschen sind.
Die Aspekte lassen sich zu folgenden Forschungsfragen zusammenfas-sen, welche im Laufe der Arbeit beantwortet werden sollen:
1) Welche Erfolgsfaktoren bedingen das langfristige Bestehen von Branded Online-Communities?
2) Welchen Nutzen zieht die Marke aus dem Betreiben oder Sponsoring von Branded Online-Communities?
3) Welche Risikofaktoren bestehen in diesem Zusammenhang für die Marke?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Problemstellung
2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Das Konzept der Community
2.2 Funktionen und Wirkungen von Marken
3. Branded Online-Communities
3.1 Das theoretische Konstrukt der Branded Community in Abgrenzung zur Brand Community
3.2 Exemplarische Darstellung von Branded Online-Communities
3.3 Erfolgsfaktoren einer virtuellen Branded Community
3.3.1 Community Commitment
3.3.2 Community Loyalität
3.3.3 Mitgliederwachstum
3.4 Der Nutzen einer Branded Community für die Marke
3.4.1 Markenwert
3.4.2 Markenloyalität
3.4.3 Marktforschungsaktivitäten
3.5 Risikofaktoren des Betreibens virtueller Gemeinschaften
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Marketingmaßnahme "Branded Online-Communities", bei denen Unternehmen nicht markenspezifische Interessensgemeinschaften sponsern oder betreiben, um langfristig Markenwerte zu generieren und Konsumentenbindung aufzubauen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, warum Unternehmen diesen Weg wählen, wie ein ökonomischer Mehrwert für die Marke entsteht und welche Erfolgs- sowie Risikofaktoren hierbei eine Rolle spielen.
- Theoretische Fundierung von Communities und Markenbranding
- Abgrenzung von Branded Communities zu klassischen Brand Communities
- Analyse der Erfolgsfaktoren durch Praxisbeispiele (Bosch, Telekom, Stabilo)
- Identifikation von Risikofaktoren und Möglichkeiten der Marktforschung
Auszug aus dem Buch
3.2 Exemplarische Darstellung von Branded Online-Communities
Gebrandete Gemeinschaften sind im Gegensatz zu dem Phänomen der Brand Communities ein noch kaum untersuchtes Forschungsgebiet. Ein Grund für das bestehende geringe Interesse ist die Tatsache, dass sich bisher nur wenige Unternehmen in diesem Bereich engagieren. Es finden sich schnell virtuelle Plattformen, die von einer Marke betrieben oder gefördert werden, welche allerdings keine Communities im Sinne von Kapitel 2.1 darstellen, da diese auf einseitigen Tätigkeiten des betreibenden Unternehmens basieren und Interaktionen zwischen den Mitgliedern nicht vorgesehen sind. Zur Veranschaulichung werden im Folgenden fünf Beispiele von deutschen Branded Communities der Marken Deutsche Telekom, Bosch und Stabilo vorgestellt. Diese präsentieren allesamt den Fall des Betreibens einer Community durch eine starke Marke, welche einen hohen Bekanntheitsgrad sowie ein positives Image aufweist.
Neben der Beschreibung des Aufbaus der Online-Plattformen soll erkenntlich gemacht werden, ob ein Zusammenhang zwischen dem Zweck der Community und der betreibenden Marke besteht. Weiterhin geht es um die Frage, wie die Marke auf der Webseite präsentiert wird. Es hier wichtig zu verstehen, dass der Übergang zwischen Brand und Branded Communities oft fließend ist und es möglich wäre, einige im Folgenden präsentierten Beispiele durch überzeugende Argumentation gleichfalls als Markengemeinschaften zu klassifizieren.
Das Wohnportal „zuhause.de“ wird von der Deutschen Telekom AG betrieben. Auf der übersichtlich aufgebauten Internetplattform geht es um die Themen Bauen, Wohnen und Garten. Hierbei werden dem Nutzer Informationen über die Kernthemen sowie Ratgeber für die Praxis zur Verfügung gestellt, die teilweise mittels Videos und Fotos anschaulich erklärt werden. Weiterhin ist es möglich, über ein Tool das eigene Zuhause virtuell darzustellen und zu planen. In der Community des Wohnportals können sich Mitglieder austauschen. Diese ist in die Hauptthemen ‚Bauen, Wohnen, Garten, Energie und Allgemeines‘ unterteilt, welche wiederum in Unterforen aufgeteilt sind. Ein Subforum der Thematik ‚Wohnen‘ ist der Interessensbereich ‚Dekorieren‘. Innerhalb des Subforums finden sich wiederum zahlreiche Beiträge, die eine einzelne Fragestellung beleuchten, wie „Tisch decken: Fünf Grundgedecke und zwölf Regeln beim Tisch decken“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Problemstellung: Hinführung zur Entwicklung von Internet-Geschäftsmodellen und Einführung in das Konzept der Branded Online-Communities als innovative Marketingmaßnahme.
2. Theoretischer Hintergrund: Untersuchung der Grundlagen von Communities und der Funktionen starker Marken im Kontext menschlicher Bedürfnisse.
3. Branded Online-Communities: Zentrale Analyse des Konstrukts, Einordnung durch Praxisbeispiele, Identifikation von Erfolgs- und Risikofaktoren sowie der Nutzen für Marktforschung und Markenwert.
4. Fazit: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfragen und Ausblick auf künftigen Forschungsbedarf im Bereich der Online-Community-Branding-Prozesse.
Schlüsselwörter
Branded Online-Communities, Brand Community, Community Branding, Markenloyalität, Community Commitment, Marketing, Soziale Netzwerke, Marktforschung, Netnografie, Online-Marketing, Markenwert, Kundenbindung, virtuelle Gemeinschaften, Community Management, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Marketingstrategie von Unternehmen, virtuelle Communities zu betreiben oder zu sponsern, die sich inhaltlich mit einem pragmatischen Interesse (z.B. Heimwerken, Fußball) beschäftigen, anstatt die Marke selbst ins Zentrum der Diskussion zu stellen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Themenfelder umfassen die Definition von Branded Online-Communities, die Abgrenzung zu klassischen Marken-Communities, die Identifikation von Erfolgsfaktoren (Commitment, Loyalität, Wachstum) sowie die Bewertung des Nutzens für die Marke durch Imagetransfer.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es zu verstehen, wie Unternehmen durch das Branding von fachfremden Interessensgemeinschaften ökonomische Werte für ihre Marke schaffen, wie diese Gemeinschaften langfristig erfolgreich geführt werden und welche Risiken dabei entstehen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie einer qualitativen Analyse von fünf praxisnahen Fallbeispielen deutscher Unternehmen (Telekom, Bosch, Stabilo).
Was wird im Hauptteil der Untersuchung behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Definition des Konstrukts, die deskriptive Darstellung von Fallbeispielen, die Analyse der Erfolgsfaktoren für stabiles Community-Wachstum und Bindung sowie die Untersuchung des Nutzens für Markenwert, Kundenloyalität und Marktforschung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Branded Online-Communities, Community Commitment, Community Loyalität, Imagetransfer, Marktforschung, Netnografie und Markenwert.
Warum unterscheidet die Arbeit zwischen "Brand Community" und "Branded Online-Community"?
Während bei einer "Brand Community" die Marke selbst das zentrale Interessens- und Diskussionsobjekt ist, dienen "Branded Online-Communities" einem pragmatischen, von der Marke losgelösten Zweck, bei dem die Marke lediglich als Sponsor oder Betreiber auftritt.
Welchen Einfluss hat die "Stärke des Fits" auf den Erfolg der Community?
Ein hoher wahrgenommener "Fit" zwischen dem Community-Thema und dem Image der Marke ist essenziell für einen positiven Imagetransfer; mangelt es daran, kann der gewollte Effekt der Markenbekanntheit ausbleiben oder sogar negative Auswirkungen auf die Bewertung der Produkte haben.
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- Anna-Sophie Bachmann (Author), 2013, Branded Online Communities. Das Sponsoring von Online Communities aus Perspektive des Markenmanagements, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/304061
