In den 80er Jahren traten die ersten internationalen Konsumgüter-Konzerne in Entwicklungsländern als Marktteilnehmer auf. Es wurde jedoch offensichtlich, dass es den Unternehmen nicht gelang, eine größere Käuferschicht zu erreichen. Nach Ansicht von Prahalad/ Lieberthal lag dies an der zu vereinfachten Sichtweise jener Konzerne und ihrem Irrglauben, die Entwicklungsländer mit einer Produktpalette der industrialisierten Welt bedienen zu können.
Den größten Anteil auf der Nachfrageseite bildet hierbei der sog. ´Bottom of the pyramid´ (BOP), auch ´Base of the Pyramid´ genannt, der die 4 Mrd. Menschen mit einem pro Kopf- Einkommen von unter 1.500 US$ (basierend auf Kaukraftparität) darstellt. Diese Einkommensschicht repräsentiert einen Markt, der erst in der jüngeren Vergangenheit der Wirtschaftswissenschaften durch entsprechende Veröffentlichungen vermehrte Beachtung erfahren hat. In der Gegenwart gehen einige internationale Unternehmen auf diesen Märkten neue Wege, da sie das Potential erkannt haben, über das die Konsumenten in den Entwicklungs- und Schwellenländern verfügen.
Um aus dem Marktpotential Renten zu generieren, bedarf es abgestimmter Instrumente. Die erwähnten Unternehmen wenden erfolgreich ´Low-income-Konzepte´ an, Strategien, die den Gering- und Geringstverdiener in den Mittelpunkt der wirtschaftlichen Betrachtung stellen. Es geht hierbei nicht um karitative Ziele, sondern um eine kundenorientierte Betrachtungsweise der entsprechenden Märkte. Die Pioniere in diesem Bereich berücksichtigen, dass die Führung eines internationalen Unternehmens mit der richtigen Mischung aus lokaler Feinfühligkeit und globalem Wissen erfolgen muss, um erfolgreich auf diesen Märkten zu sein.
Bei verstärkter Recherche nach dem BOP-Ansatz und der damit verbundenen ´Lowincome- Strategie´ stellt man fest, wie zukunftsweisend die Themen, vor allem in Übersee, angesehen werden. Resultate sind z. B. Forschungsprojekte in Kooperation zwischen Wissenschaft und Praxis oder bereits MBA-Programme mit dem Schwerpunkt ´Sustainable Enterprise´.
Da die Frage zukunftsweisend für viele Konzerne ist, die auf gesättigten Heimatmärkten agieren, ob der BOP eine adäquate Marktbearbeitung erfahren wird, soll der BOP-Ansatz mit seinen Chancen und Risiken Thema dieser Arbeit sein.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung
2 Auswahl an relevanten strategischen Ansätzen
2.1 Zum Begriff der Strategie in der Betriebswirtschaft
2.2 Ansoff-Matrix als Abbildung von Wachstumsstrategien
2.2.1 Marktdurchdringung
2.2.2 Marktentwicklung
2.2.3 Produktentwicklung
2.2.4 Diversifikation
2.3 Internationalisierungsstrategien
2.3.1 Marktselektionsstrategie
2.3.2 Timingstrategie
2.3.2.1 Länderspezifisch
2.3.2.2 Länderübergreifend
2.3.3 Markteintritts- und –bearbeitungsstrategie
2.3.3.1 Vertretung durch Dritte
2.3.3.2 Joint Venture als Kooperationssystem
2.3.3.3 Tochtergesellschaften
2.3.4 Allokationsstrategie
2.3.4.1 Konfiguration
2.3.4.2 Leistung
2.4 Strategische Elemente der ressourcenorientierten Sicht
2.4.1 Definition und Arten von unternehmenseigenen Ressourcen
2.4.2 Von der Ressource zum Wettbewerbsvorteil
2.5 SWOT-Analyse als methodisches Werkzeug der Strategiefindung
2.6 Kritische Würdigung der theoretischen Ansätze
3 Konkretisierung der Unternehmensstrategie hinsichtlich des BOP
3.1 Wachstumsstrategische Aspekte
3.2 Berührungspunkte des BOP mit ausgewählten Formen von Internationalisierungsstrategien
3.2.1 Marktselektion
3.2.2 Timing
3.2.3 Markteintritt und –bearbeitung
3.2.4 Allokation
3.3 Ressourcenorientierte Aspekte hinsichtlich BOP
3.4 Zusammenfassung der strategischen Aspekte per SWOT-Analyse
3.5 Operationalisierung des BOP-Konzeptes durch den Marketing Mix
3.5.1 Produktpolitik
3.5.2 Distributionspolitik
3.5.3 Kontrahierungspolitik
3.5.4 Kommunikationspolitik
4 Beispiele angewandter BOP-Strategien
4.1 Hindustan Lever Limited
4.2 Nike World Shoe
5 Resümee und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, wie sich der „Bottom of the Pyramid“-Ansatz (BOP) in die Strategie internationaler Unternehmen integrieren lässt und wie das operative Marketing bzw. der Marketing-Mix angepasst werden muss, um das wirtschaftliche Potenzial dieser Märkte zu erschließen, ohne dabei die spezifischen Chancen und Risiken zu vernachlässigen.
- Strategische Konzepte für internationale Unternehmungen im Kontext des BOP.
- Konkretisierung theoretischer Modelle (wie Ansoff-Matrix) für BOP-Märkte.
- Anpassung des operativen Marketing-Mix (Produkt, Distribution, Preis, Kommunikation) an einkommensschwache Zielgruppen.
- Integration von Ressourcen-orientierten Strategien in die BOP-Marktbearbeitung.
- Analyse von Praxisfällen zur Veranschaulichung von Erfolg und Scheitern einer BOP-Strategie.
Auszug aus dem Buch
3.1 Wachstumsstrategische Aspekte
Die Potentiale, die der Markt des ´Bottom of the Pyramid´ für ein internationales Unternehmen darstellt, sind laut Prahalad/ Hart nur realisierbar, wenn das betroffene Unternehmen eine Neuauffassung seines Geschäftsmodells akzeptiert und in die Praxis umsetzt:
„Doing business with the world´s 4 billion poorest people- two thirds of the world´s population- will require radical innovations in technology and business models. It will require MNCs to reevaluate price-performance relationships for products and services. […] MNCs must recognize that this market poses a major new challenge: how to combine low cost, good quality, sustainability and profitability.” 132
Vergegenwärtigt man sich die Ansoff-Matrix für Wachstumsstrategien aus Kapitel 2.2, so haben die groben vier verschiedenen Strategien unterschiedliche Berührungspunkte mit dem BOP. Diese werden im folgenden kurz erläutert. Es sei darauf hingewiesen, dass mit dem Begriff Markt an dieser Stelle vorrangig Ländermärkte verstanden werden:
Marktdurchdringung
Da es sich bei der Marktdurchdringung um eine Strategie handelt, bei der eine Umsatzsteigerung mit gegebenen Produkten auf gegenwärtigen Märkten erreicht werden soll, ist diese nahezu unverbunden mit dem BOP-Ansatz, der erklärt, welche Innovationen für die ´neuen´ Märkte der Entwicklungs- und Schwellenländer notwendig sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Problemstellung, dass internationale Konsumgüterkonzerne bisher oft an einer vereinfachten Sichtweise der Märkte in Entwicklungsländern scheiterten, und definiert das Ziel, den BOP-Ansatz in einen strategischen Kontext zu setzen.
2 Auswahl an relevanten strategischen Ansätzen: Dieses Kapitel erläutert grundlegende betriebswirtschaftliche Strategiemodelle wie die Ansoff-Matrix, Internationalisierungsstrategien, die ressourcenorientierte Sicht sowie die SWOT-Analyse, um eine theoretische Basis für die Analyse zu schaffen.
3 Konkretisierung der Unternehmensstrategie hinsichtlich des BOP: Hier werden die theoretischen Modelle aus dem vorherigen Kapitel mit dem BOP-Konzept verknüpft, um eine spezifische Strategieanpassung abzuleiten, und der operative Marketing-Mix für diese Zielmärkte detailliert operationalisiert.
4 Beispiele angewandter BOP-Strategien: Anhand der Fallstudien von Hindustan Lever Limited und dem World Shoe Project von Nike werden die Chancen und Risiken einer BOP-Strategie in der Praxis illustriert.
5 Resümee und Ausblick: Das letzte Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung des BOP-Ansatzes für internationale Unternehmen.
Schlüsselwörter
Bottom of the Pyramid, BOP-Ansatz, Strategisches Management, Internationalisierung, Marketing-Mix, Schwellenländer, Markteintritt, Ressourcenorientierter Ansatz, Produktentwicklung, Distributionspolitik, Preisfestlegung, Innovationskraft, Preis-Leistungs-Verhältnis, Wettbewerbsvorteil, Nachhaltigkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie internationale Unternehmen den „Bottom of the Pyramid“-Ansatz (BOP) – also die Bedienung einkommensschwacher Bevölkerungsschichten – erfolgreich in ihre Unternehmensstrategie integrieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die strategische Ausrichtung, die Konkretisierung durch bekannte betriebswirtschaftliche Modelle (wie die Ansoff-Matrix oder die SWOT-Analyse) sowie die konkrete Ausgestaltung des operativen Marketing-Mix für BOP-Märkte.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, dem Leser aufzuzeigen, wie sich der BOP in den strategischen Kontext einfügt und wie die operative Marktbearbeitung angepasst werden muss, um trotz hoher Hürden wirtschaftlich erfolgreich zu sein.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse zur Herleitung theoretischer strategischer Konzepte und untermauert diese durch zwei praxisorientierte Fallstudien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung strategischer Ansätze, deren Konkretisierung auf den BOP-Ansatz sowie eine operative Umsetzung im Marketing-Mix, ergänzt durch Praxisbeispiele.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen BOP-Ansatz, Internationalisierung, Marketing-Mix, Markteintrittsstrategien, ressourcenorientierter Ansatz und die Differenzierung gegenüber traditionellen High-End-Konzepten.
Warum ist die „Backward Innovation“ für den BOP-Ansatz so entscheidend?
Sie ermöglicht es, Produkte durch Vereinfachung und lokale Anpassung erschwinglich und handhabbar zu machen, statt einfach bestehende „reife“ Produkte aus Industrieländern in neuen Märkten zu forcieren.
Welche Rolle spielt die „Distribution“ bei der Markterschließung im BOP-Umfeld?
Aufgrund der oft fragmentierten Handelsstrukturen in Entwicklungsländern ist eine flexible, menschlich geprägte Distributionspolitik ein kritischer Erfolgsfaktor, um den Zugang zu den Konsumenten überhaupt erst zu ermöglichen.
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- Ingo Klein (Author), 2004, Strategie und Marketing-Mix internationaler Unternehmen im Hinblick auf den 'Bottom of the Pyramid'-Ansatz, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30416
