Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Guerilla Marketing
2.1 Definition Guerilla Marketing
2.2 Ausprägungen des Guerilla Marketing
2.2.1 Trittbrettfahrermarketing
2.2.2 Lebensumfeldmarketing
2.2.3 Empfehlungsmarketing
3 Nike und die FIFA WM 2014
3.1 Unternehmensvorstellung Nike
3.2 FIFA Fußball-Weltmeisterschaft
3.3 Marketingaktionen von Nike
3.4 Erfolgskontrolle durch Benchmarking
4 Fazit
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Am 13. Juli 2014 endete die FIFA Fußball Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien. Deutschland wurde durch ein 1:0 im WM Finale gegen Argentinien Fußball Weltmeister. Einen Monat lang war dieses Turnier, rund um den Globus, das beherrschende Gesprächsthema. Im Fernsehen wurde genauso darüber berichtet, wie in Zeitung, Radio und Internet. Aufgrund dieser hohen medialen Präsenz scheint es nicht zu überraschen, dass viele Unternehmen durch ihre Kommunikationspolitik von solchen Großereignissen profitieren wollen. Die FIFA legt allerdings großen Wert darauf, dass die Möglichkeit von Marketingmaßnahmen im Rahmen der Fußball Weltmeisterschaft ihren exklusiven Partnern und Sponsoren vorbehalten bleibt. Sie hat ihre Markenzeichen weltweit schützen lassen und verfolgt Verstöße konsequent.[1] Das Ziel dieser Seminararbeit ist es Möglichkeiten aufzuzeigen, wie Unternehmen von einem Großereignis wie einer Fußball Weltmeisterschaft profitieren können, ohne offizieller Sponsor dieser Veranstaltung zu sein. Im Rahmen dieser Seminararbeit wird das Guerilla Marketing als Kommunikationspolitisches Mittel im Rahmen des Marketing-Mix vorgestellt (Kapitel 2.1). Es wird dargestellt welche Möglichkeiten die einzelnen Ausprägungen des Guerilla Marketing, wie Ambush und Moskito Marketing, im Bereich des Trittbrettfahrermarketing (Kapitel 2.2.1), Sensations und Ambient Marketing, im Bereich des Lebensumfeldmarketing (Kapitel 2.2.2) sowie Buzz Marketing, Forum Attack und Viral Marketing im Bereich des Empfehlungsmarketing (Kapitel 2.2.3) bieten. Im weiteren Verlauf dieser Seminararbeit werden der Sportartikelhersteller Nike (Kapitel 3.1) und die FIFA Fußball Weltmeisterschaft (Kapitel 3.2) vorgestellt. Anschließend werden die Ambush Marketingmaßnahmen von Nike, die der Sportartikelhersteller im Rahmen des WM-Turniers in Brasilien lancierte, dargestellt (Kapitel 3.3). In Kapitel 3.4 wird eine Erfolgskontrolle der Kommunikationsmaßnahmen, durch Vergleich mit dem Wettbewerber und offiziellen FIFA WM-Sponsor Adidas durchgeführt. Diese Seminararbeit schließt mit einem Fazit über den Erfolg von Ambush Marketing im Rahmen der FIFA Fußball Weltmeisterschaft 2014 und einem Ausblick auf die weitere Entwicklung des Ambush Marketings am Rande von sportlichen Großveranstaltungen (Kapitel 4).
2 Guerilla Marketing
2.1 Definition Guerilla Marketing
Der Ausdruck Guerilla Marketing ist eine Zusammensetzung aus den Wörtern Guerilla und Marketing. Der Begriff Guerilla ist spanisch und bedeutet übersetzt Kleinkrieg. Bekannt wurde das Wort Guerilla insbesondere durch Che Guevara, einen Anführer der kubanischen Revolution. Dieser beschreibt die Guerilla Taktik als eine Methode der Kriegsführung, welche sich durch Attacken und überraschende Angriffe aus dem Hinterhalt auszeichnet.[2] Für den Begriff Marketing gibt es viele verschiedene Definition. Dies liegt insbesondere daran, dass es viele verschiedene Ausprägungen von Marketing gibt. Da sich die Anforderungen an das Marketing über die Jahre hinweg verändert haben und auch weiterhin verändern, sowie neue Ausprägungen des Marketings, wie z.B. Social-Media Marketing hinzukommen, muss eine möglichst allgemeingültige Marketingdefinition von Zeit zu Zeit angepasst werden.[3] Die American Marketing Association definiert Marketing wie folgt: "Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large."[4] Unter dem Begriff Guerilla Marketing werden nahezu alle modernen Kommunikationsinstrumente eingeordnet, welche das Ziel verfolgen, durch unkonventionelle Maßnahmen bei verhältnismäßig geringen Kosten, einen größtmöglichen Werbewert zu erreichen.[5] Der Begriff Guerilla Marketing wurde insbesondere durch die Werke des US-Amerikaner Jay Conrad Levinson geprägt, der die Guerilla Taktik als Strategie für kleine Unternehmen gegen größere, finanzstärkere Wettbewerber hervorhebt.[6] Mittlerweile bedienen sich auch zahlreiche Großunternehmen der Instrumente des Guerilla Marketings und binden diese in Ihre Kommunikationsstrategie mit ein.[7]
2.2 Ausprägungen des Guerilla Marketing
2.2.1 Trittbrettfahrermarketing
Beim Trittbrettfahrermarketing profitiert das werbende Unternehmen vom Verhalten der anderen Marktteilnehmer, indem es auf Kosten dieser Aufmerksamkeit erlangt. Instrumente des Trittbrettfahrerprinzips sind das Ambush Marketing, sowie das Moskito Marketing.[8] Großereignisse, insbesondere sportliche Großereignisse, wie Fußball Weltmeisterschaften oder Olympische Spiele bilden ein attraktives Umfeld für Marketingmaßnahmen.[9] Der Bereich des offiziellen Sponsorings dieser Großveranstaltungen bleibt allerdings vielen Unternehmen, aufgrund hoher Kosten oder etwaiger Rechte offizieller Sponsoren auf Branchenexklusivität, versperrt.[10] Um trotzdem von diesem Großereignis profitieren zu können, bedienen sich einige Unternehmen des Ambush Marketings. Unter Ambush Marketing versteht man das Anlehnen an eine Großveranstaltung ohne Vermarktungsrechte an dieser zu besitzen.[11] Die Kommunikationsmittel weisen beim Ambush Marketing einen räumlichen, zeitlichen und thematischen Bezug zu dem Event auf.[12] Ziel des Ambush Marketing ist es als offizieller Sponsor einer Großveranstaltung wahrgenommen zu werden. Hierdurch sollen die Vorteile des Sponsoring, ohne finanzielle Beteiligung an der Veranstaltung erzielt werden.[13] Ambush Marketing wird kontrovers diskutiert. Während die einen Ambush Marketing als legitimes Mittel bezeichnen, werden insbesondere von offiziellen Sponsoren und Veranstaltern die illegalen Aspekte hervorgehoben. So verstößt das direkte Ambush Marketing z.B. das Nutzen geschützter Marken gegen geltende Gesetze, während das indirekte Ambush Marketing z.B. Werben im geographischen Umfeld, legal ist. Wo die Grenze zwischen erlaubten und verbotenen Mitteln rechtlich und ethisch betrachtet verläuft ist je nach Meinungsstand unterschiedlich.[14] Beim Moskito Marketing wird die Lücke im Marketingkonzept eines Konkurrenten für eigene Werbezwecke ausgenutzt. Dabei werden die Schwachstellen des Wettbewerbers analysiert und als Grundlage für die eigene Marketingstrategie genutzt. Durch diese Strategie schafft man es, sich in den herausgestellten Punkten vom Wettbewerber zu differenzieren und die eigenen Stärken an den Kunden zu kommunizieren. Moskito Marketing ist im Besonderen für kleinere Unternehmen interessant, die im Wettbewerb zu einem großen Unternehmen stehen und einen Nischenmarkt gezielt nutzen möchten.[15] Die Gefahr des Trittbrettfahrermarketings liegt im Verstoß gegen die Rechte Dritter, was hohe finanzielle Strafen nach sich ziehen kann.[16]
2.2.2 Lebensumfeldmarketing
Dem Lebensumfeldmarketing können die Begriffe Sensations Marketing und Ambient Marketing zugeordnet werden. Beide Instrumente haben das Ziel im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe einen Überraschungseffekt auszulösen, um dadurch die Aufmerksamkeit auf das beworbene Produkt zu lenken.[17] Aktionen des Sensations Marketing sind meist einmalig und nicht wiederholbar. Diese Ereignisse finden an stark frequentierten Orten statt, um einen möglichst großen Personenkreis zu erreichen. Die Werbung wird als außergewöhnliches Ereignis inszeniert und soll dem Publikum einen möglichst hohen Unterhaltungswert bieten. Es weist durch die Art der Inszenierung Parallelen zum Event Marketing auf.[18] Da beim Einsatz von Sensations Marketing oftmals Sicherheitsrisiken eingegangen werden, besteht die Gefahr des Bumerangeffekt z.B. wenn Personen bei Stunts zu hohe Risiken auf sich nehmen oder sogar zu Schaden kommen.[19] Ambient Marketing ist auf einen längeren Zeitraum ausgelegt.[20] Das Wort Ambient kommt aus dem Englischen und heißt übersetzt Umgebung. Ambient Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass in der direkten Umgebung der Zielgruppe Werbemittel platziert werden, die vom Konsumenten nicht als störend, sondern als interessant wahrgenommen werden. Es ist überall dort vorstellbar, wo Menschen sich aufhalten wie z.B. in Bars, Restaurants, Kinos. Eine zielgruppengerechte Platzierung erhöht hierbei den Werbewert. Bei Sportartikeln bietet sich eine Platzierung in Sportstätten an, während für Zigaretten eine Platzierung in Bars einen geeigneten Ort darstellt.[21] Im Bereich des Ambient Marketings finden sich viele Möglichkeiten. Neben gratis Postkarten, wie z.B. der Edgar Card oder dem Streetbranding,[22] sind Platzierungen besonders großer oder kleiner Objekte, die der Konsument so nicht erwartet, beliebte Gestaltungsmöglichkeiten.[23] Auch das Ambient Marketing birgt Risiken. So kann der Konsument Werbemaßnahmen als Eingriff in seine Privatsphäre empfinden oder eine steigende Kommerzialisierung eines bisher werbefreien Lebensumfelds wie z.B. Naturparks, verurteilen. Ebenso kann eine falsch platzierte oder anstößige Maßnahme als geschmacklos empfunden werden.[24]
[...]
[1] Vgl. FIFA (2014a)
[2] Vgl. Hutter, K.; Hoffmann, S. (2013), S.12.
[3] Vgl. Weiber, R. (1993), S. 1-3.
[4] The American Marketing Association (2015).
[5] Vgl. Hutter, K.; Hoffmann, S. (2013), S.14.
[6] Vgl. Levinson, J. (1989), S. 1-3.
[7] Vgl. Hutter, K.; Hoffmann, S. (2013), S.14.
[8] Vgl. Hutter, K.; Hoffmann, S. (2013), S. 24-25.
[9] Vgl. Nufer, G.; Bühler, A. (2014), S. 145.
[10] Vgl. FIFA (2014a).
[11] Vgl. Nufer, G.; Bühler, A. (2014), S. 145.
[12] Vgl. Eschenbach, F. (2011), S. 21.
[13] Vgl. Runia, P. u.a. (2011), S. 301.
[14] Vgl. Nufer, G.; Bühler, A. (2014), S. 145-153
[15] Vgl. Hutter, K.; Hoffmann, S. (2013), S. 14-24.
[16] Vgl. Hutter, K.; Hoffmann, S. (2013), S. 56.
[17] Vgl. Hutter, K.; Hoffmann, S. (2013), S. 26.
[18] Vgl. Krieger K. (2012), S. 21.
[19] Vgl. Hutter, K.; Hoffmann, S. (2013), S. 26.
[20] Vgl. Hutter, K.; Hoffmann, S. (2013), S. 56.
[21] Vgl. Runia, P. u.a. (2011), S. 300.
[22] Vgl. Runia, P. u.a. (2011) S. 300
[23] Vgl. Hutter, K.; Hoffmann, S. (2013) S. 26
[24] Vgl. Hutter, K.; Hoffmann, S. (2013) S. 57