Im Rahmen dieser Seminararbeit wird das Guerilla Marketing als kommunikationspolitisches Mittel im Rahmen des Marketing-Mix vorgestellt. Es wird dargestellt, welche Möglichkeiten die einzelnen Ausprägungen des Guerilla Marketing, wie Ambush und Moskito Marketing, im Bereich des Trittbrettfahrermarketing, Sensations und Ambient Marketing, im Bereich des Lebensumfeldmarketing sowie Buzz Marketing, Forum Attack und Viral Marketing im Bereich des Empfehlungsmarketing bieten.
Im weiteren Verlauf dieser Seminararbeit werden der Sportartikelhersteller Nike und die FIFA Fußball Weltmeisterschaft vorgestellt. Anschließend werden die Ambush Marketingmaßnahmen von Nike, die der Sportartikelhersteller im Rahmen des WM-Turniers in Brasilien lancierte, dargestellt. Danach wird eine Erfolgskontrolle der Kommunikationsmaßnahmen durch Vergleich mit dem Wettbewerber und offiziellen FIFA WM-Sponsor Adidas durchgeführt.
Diese Seminararbeit schließt mit einem Fazit über den Erfolg von Ambush Marketing im Rahmen der FIFA Fußball Weltmeisterschaft 2014 und einem Ausblick auf die weitere Entwicklung des Ambush Marketings am Rande von sportlichen Großveranstaltungen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Guerilla Marketing
2.1 Definition Guerilla Marketing
2.2 Ausprägungen des Guerilla Marketing
2.2.1 Trittbrettfahrermarketing
2.2.2 Lebensumfeldmarketing
2.2.3 Empfehlungsmarketing
3 Nike und die FIFA WM 2014
3.1 Unternehmensvorstellung Nike
3.2 FIFA Fußball-Weltmeisterschaft
3.3 Marketingaktionen von Nike
3.4 Erfolgskontrolle durch Benchmarking
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial von Ambush Marketing als Kommunikationsstrategie für Unternehmen, die kein offizieller Sponsor bei sportlichen Großereignissen wie der Fußball-Weltmeisterschaft 2014 sind, unter besonderer Betrachtung der Strategie von Nike.
- Grundlagen des Guerilla Marketings und seiner Unterkategorien
- Methoden des Ambush Marketings bei Sportgroßereignissen
- Unternehmensstrategie und Marketingaktionen von Nike im Kontext der WM 2014
- Benchmarking-Analyse zur Erfolgskontrolle im Vergleich zu offiziellen Sponsoren
- Potenziale und Risiken des Imagetransfers durch virale Kampagnen
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Lebensumfeldmarketing
Dem Lebensumfeldmarketing können die Begriffe Sensations Marketing und Ambient Marketing zugeordnet werden. Beide Instrumente haben das Ziel im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe einen Überraschungseffekt auszulösen, um dadurch die Aufmerksamkeit auf das beworbene Produkt zu lenken. Aktionen des Sensations Marketing sind meist einmalig und nicht wiederholbar. Diese Ereignisse finden an stark frequentierten Orten statt, um einen möglichst großen Personenkreis zu erreichen. Die Werbung wird als außergewöhnliches Ereignis inszeniert und soll dem Publikum einen möglichst hohen Unterhaltungswert bieten. Es weist durch die Art der Inszenierung Parallelen zum Event Marketing auf. Da beim Einsatz von Sensations Marketing oftmals Sicherheitsrisiken eingegangen werden, besteht die Gefahr des Bumerangeffekt z.B. wenn Personen bei Stunts zu hohe Risiken auf sich nehmen oder sogar zu Schaden kommen. Ambient Marketing ist auf einen längeren Zeitraum ausgelegt. Das Wort Ambient kommt aus dem Englischen und heißt übersetzt Umgebung. Ambient Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass in der direkten Umgebung der Zielgruppe Werbemittel platziert werden, die vom Konsumenten nicht als störend, sondern als interessant wahrgenommen werden. Es ist überall dort vorstellbar, wo Menschen sich aufhalten wie z.B. in Bars, Restaurants, Kinos. Eine zielgruppengerechte Platzierung erhöht hierbei den Werbewert. Bei Sportartikeln bietet sich eine Platzierung in Sportstätten an, während für Zigaretten eine Platzierung in Bars einen geeigneten Ort darstellt. Im Bereich des Ambient Marketings finden sich viele Möglichkeiten. Neben gratis Postkarten, wie z.B. der Edgar Card oder dem Streetbranding, sind Platzierungen besonders großer oder kleiner Objekte, die der Konsument so nicht erwartet, beliebte Gestaltungsmöglichkeiten. Auch das Ambient Marketing birgt Risiken. So kann der Konsument Werbemaßnahmen als Eingriff in seine Privatsphäre empfinden oder eine steigende Kommerzialisierung eines bisher werbefreien Lebensumfelds wie z.B. Naturparks, verurteilen. Ebenso kann eine falsch platzierte oder anstößige Maßnahme als geschmacklos empfunden werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema ein, erläutert die Bedeutung der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft als mediales Ereignis und definiert das Ziel der Arbeit, alternative Marketingmöglichkeiten zum Sponsoring aufzuzeigen.
2 Guerilla Marketing: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des Guerilla Marketings und differenziert zwischen Trittbrettfahrermarketing, Lebensumfeldmarketing und Empfehlungsmarketing.
3 Nike und die FIFA WM 2014: Das Hauptkapitel analysiert die Unternehmensstruktur von Nike, das Umfeld der Fußball-Weltmeisterschaft sowie die konkreten Marketingmaßnahmen des Unternehmens und führt eine Erfolgskontrolle im Vergleich zum direkten Wettbewerber durch.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, bewertet den Erfolg der Ambush-Marketing-Strategie von Nike und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung dieser Marketingform.
Schlüsselwörter
Ambush Marketing, Guerilla Marketing, FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2014, Nike, Adidas, Sponsoring, Trittbrettfahrermarketing, Sensations Marketing, Ambient Marketing, Buzz Marketing, Viral Marketing, Imagetransfer, Benchmarking, Sportmarketing, Kommunikationspolitik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch Guerilla- und Ambush-Marketing-Strategien von sportlichen Großereignissen profitieren können, ohne selbst offizieller Sponsor zu sein.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Theorie des Guerilla Marketings, der praktischen Anwendung durch Nike bei der Fußball-WM 2014 und dem Vergleich mit offiziellen Sponsoren.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Es soll aufgezeigt werden, wie Unternehmen trotz fehlender offizieller Rechte eine hohe Markenpräsenz und einen Imagetransfer bei Großereignissen erreichen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung sowie ein Benchmarking, um die Wirksamkeit der Marketingaktionen von Nike mit denen von Adidas zu vergleichen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Marketinginstrumente, eine Analyse von Nikes Strategie während der WM 2014 und eine Erfolgskontrolle mittels Kennzahlen und medialer Reichweite.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über die Begriffe Ambush Marketing, Guerilla Marketing, Sportmarketing und Imagetransfer definieren.
Wie erfolgreich war Nike mit der Kampagne "Risk Everything"?
Nike konnte durch die virale Verbreitung der Clips und das gezielte Sponsoring von Einzelsportlern eine enorme Reichweite erzielen, die in der Analyse der Klickzahlen und Erwähnungen den Wettbewerber Adidas teilweise übertraf.
Welche Risiken birgt Ambush Marketing laut dem Autor?
Die Risiken liegen in möglichen rechtlichen Verstößen, hohen finanziellen Strafen, dem sogenannten Bumerang-Effekt sowie potenziellen Imageschäden, falls die Manipulation durch Marketing-Kampagnen als solche erkannt wird.
- Quote paper
- Tobias Janeck (Author), 2015, Ambush Marketing im Rahmen der FIFA Fußball Weltmeisterschaft 2014, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/304562
