In den vergangenen Jahren hat die öffentliche Auseinandersetzung mit sozialen und ökologischen Fragestellungen enorm an Bedeutung gewonnen. Dies drückt sich nicht nur durch die gesteigerte politische und öffentliche Auseinandersetzung mit dem Thema Nachhaltigkeit, sondern auch im Konsumverhalten der Verbraucher aus. Die Beliebtheit von Bio- und Fairtrade- Produkten zeigt, dass für die Konsumenten heute nicht mehr nur die Qualität oder der Preis eines Produktes relevant sind, sondern die gesamte Wertschöpfungskette in die Kaufentscheidung miteinbezogen wird.
Diesen Umstand haben viele Unternehmen erkannt und verfolgen daher seit einiger Zeit unternehmerische Gesellschaftsverantwortung als Teil ihrer Public Relations- Strategie. Unter dem Begriff Corporate Social Responsibility (kurz CSR) versammeln sich hierbei alle freiwilligen unternehmerischen Tätigkeiten, die zu einer nachhaltigen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklung beitragen und über die gesetzlichen Forderungen. Ganz im Sinne des alten PR- Wahlspruchs „Tue Gutes und rede darüber“ zielen CSR- Kampagnen darauf ab, die Einstellung der Konsumenten gegenüber den Unternehmen positiv zu beeinflussen. Es wird dabei nicht mehr nur nach dem finanziellen Nutzen eines CSR- Engagements gefragt, sondern als Möglichkeit des Aufbaus oder der Pflege einer guten Unternehmensreputation erkannt. An dieser Stelle stellt sich die kommunikationswissenschaftliche Forschungsfrage: Welchen Einfluss haben CSR-Kampagnen auf die Einstellung derer Rezipienten?
Dieser Frage möchte ich in der folgenden Arbeit mit Hilfe des innerhalb der Persuasionsfoschung populären Elaboration Likelihood Models (ELM) nachgehen. Es soll aufgezeigt werden, welche Einflussfaktoren dazu führen, dass sich die Einstellung der Rezipienten von CSR- Kampagnen gegenüber dem jeweiligen Unternehmen positiv verändern und wenn nicht, auf welche Gründe dies zurückzuführen ist.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Corporate Social Responsibility als Gegenstand der Kommunikationswissenschaft
2. Das Elaboration Likelihood Model
3. Kritik am Elaboration Likelihood Model
4. Die Wirkung von CSR- Kommunikation in Abhängigkeit von Elaboration Likelihood
5. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Corporate Social Responsibility (CSR)-Kampagnen auf die Einstellungen von Konsumenten unter Anwendung des Elaboration Likelihood Models (ELM), um zu klären, welche Faktoren eine positive Reputationswirkung begünstigen oder behindern.
- Grundlagen von CSR als kommunikationswissenschaftliches Forschungsfeld
- Funktionsweise und zentrale Annahmen des Elaboration Likelihood Models (ELM)
- Kritische Würdigung der theoretischen und methodischen Grenzen des ELM
- Einflussfaktoren wie Involvement, Vorwissen und "perceived fit" bei der CSR-Wahrnehmung
- Unterscheidung zwischen zentraler und peripherer Informationsverarbeitung bei CSR-Botschaften
Auszug aus dem Buch
2. Das Elaboration Likelihood Model
Seit der Veröffentlichung des vor knapp 30 Jahren erschienenen Aufsatzes The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, hat das gleichnamige Modell eine zentrale Rolle in über 125 Artikeln und Buchkapiteln innegehabt und zählt zu den einflussreichsten Theorien im Bereich der Marketing- und Kommunikationsforschung (vgl. Kitchen/ Kerr/ Schultz/ McColl/ Pall 2014: 2036). Dies liegt wohl zum einen an seinem verhältnismäßig unkomplizierten Aufbau, als auch an seiner klaren und deskriptiven Darstellung des Persuasionsprozesses (vgl. Kitchen/ Kerr/ Schultz/ McColl/ Pall 2014: 2034).
Als „general theory of attitude change“ (Petty/ Cacioppo 1986: 125) entworfen, soll das ELM einen Rahmen zur Organisation, Kategorisierung und Einordnung von persuasiver Kommunikation und dessen zugrundeliegenden Prozesse bieten. Es setzt sich mit der Frage auseinander, wie Rezipienten auf Informationen reagieren, die ihre Einstellung gegenüber dem Kommunikator verändern sollen. Einstellungen werden im Sinne dieser Betrachtung „als allgemeine Bewertungen der eigenen Person, anderer Menschen, Objekte oder Sachverhalte verstanden. Diese allgemeinen Bewertungen beruhen auf Verhaltens-, affektiven und kognitiven Erfahrungen und beeinflussen wiederum Verhalten, Affekte und Kognitionen“ (Trimmel 2003: 73).
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Hinführung zum Thema CSR als Teil der Unternehmensstrategie und Vorstellung der Forschungsfrage bezüglich der Einstellungsbildung bei Rezipienten.
1. Corporate Social Responsibility als Gegenstand der Kommunikationswissenschaft: Erörterung der Rolle von CSR als strategisches Managementkonzept und dessen Bedeutung für die Reputation von Unternehmen.
2. Das Elaboration Likelihood Model: Einführung in die theoretischen Grundlagen des ELM als Modell zur Erklärung von Persuasionsprozessen und Einstellungsänderungen.
3. Kritik am Elaboration Likelihood Model: Darstellung der methodischen Grenzen des Modells, insbesondere hinsichtlich der mangelnden Präzision bei der Abbildung psychologischer Prozesse.
4. Die Wirkung von CSR- Kommunikation in Abhängigkeit von Elaboration Likelihood: Analyse der Anwendung des ELM auf CSR-Kampagnen unter Berücksichtigung von Involvement und dem "perceived fit".
5. Resümee: Zusammenfassende Handlungsempfehlung für Unternehmen, CSR glaubwürdig und passgenau zur Zielgruppe zu kommunizieren.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Kommunikationswissenschaft, Elaboration Likelihood Model, ELM, Unternehmensreputation, Persuasive Kommunikation, Involvement, Einstellungsbildung, Perceived Fit, Zentrale Route, Periphere Route, Kognitive Heuristiken, Glaubwürdigkeit, Nachhaltigkeitskommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen soziale und ökologische Verantwortung (CSR) kommunizieren und welche psychologischen Prozesse bei den Konsumenten ablaufen, wenn sie mit solchen Botschaften konfrontiert werden.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder sind die strategische CSR-Kommunikation, das Konzept der Unternehmensreputation sowie die Persuasionsforschung im Kontext des Medienkonsums.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Ziel ist es zu untersuchen, welchen Einfluss CSR-Kampagnen auf die Einstellungen der Rezipienten haben und welche Faktoren darüber entscheiden, ob diese Einstellungen positiv oder negativ beeinflusst werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Autorin nutzt das Elaboration Likelihood Model (ELM) als theoretischen Rahmen, um die Wirkung persuasiver Kommunikation auf Basis unterschiedlicher Verarbeitungstiefen (zentral vs. peripher) zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einführung des ELM, eine kritische Auseinandersetzung mit dem Modell sowie die spezifische Anwendung der ELM-Prinzipien auf die CSR-Kommunikation in Abhängigkeit von Involvement und Vorwissen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
CSR, Elaboration Likelihood Model, Unternehmensreputation, Involvement, Einstellungsänderung, Perceived Fit und Persuasion sind die prägenden Begriffe.
Warum ist das "Involvement" für die CSR-Kommunikation so wichtig?
Involvement bestimmt laut ELM die Tiefe der Informationsverarbeitung. Hochinvolvierte Konsumenten prüfen CSR-Argumente kritisch, während niedriginvolvierte Konsumenten sich eher auf periphere Reize verlassen.
Was bedeutet das "Paradoxon" der CSR-Kommunikation, auf das der Autor hinweist?
Es besteht ein Widerspruch darin, dass Konsumenten zwar mehr soziales Engagement von Unternehmen verlangen, gleichzeitig aber hochinvolvierte Konsumenten ein wachsendes Misstrauen gegenüber der Unternehmenskommunikation entwickeln, je mehr in diese investiert wird.
- Quote paper
- Erik Enge (Author), 2015, Die Reputationswirkung von CSR- Kommunikation in Abhängigkeit von Elaboration Likelihood, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/304616
