Die Reputationswirkung von CSR- Kommunikation in Abhängigkeit von Elaboration Likelihood


Hausarbeit, 2015

18 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Corporate Social Responsibility als Gegenstand der Kommunikationswissenschaft

2. Das Elaboration Likelihood Model

3. Kritik am Elaboration Likelihood Model

4. Die Wirkung von CSR- Kommunikation in Abhängigkeit von Elaboration Likelihood

5. Resümee

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Elaboration Likelihood Model, eigene Darstellung nach Petty & Cacioppo 1986..

Einleitung

In den vergangenen Jahren hat die öffentliche Auseinandersetzung mit sozialen und ökologischen Fragestellungen enorm an Bedeutung gewonnen. Dies drückt sich nicht nur durch die gesteigerte politische und öffentliche Auseinandersetzung mit dem Thema Nachhaltigkeit, sondern auch im Konsumverhalten der Verbraucher aus. Die Beliebtheit von Bio- und Fairtrade- Produkten zeigt, dass für die Konsumenten heute nicht mehr nur die Qualität oder der Preis eines Produktes relevant sind, sondern die gesamte Wertschöpfungskette in die Kaufentscheidung miteinbezogen wird (vgl. Voigt 2013: 27; Luchtefeld/ Neidhart/ Schröder/ Schwital 2009: 325).

Diesen Umstand haben viele Unternehmen erkannt und verfolgen daher seit einiger Zeit unternehmerische Gesellschaftsverantwortung als Teil ihrer Public Relations- Strategie. Unter dem Begriff Corporate Social Responsibility (kurz CSR) versammeln sich hierbei alle freiwilligen unternehmerischen Tätigkeiten, die zu einer nachhaltigen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklung beitragen und über die gesetzlichen Forderungen hinausgehen (vgl. Jarolimek 2011: 135). Ganz im Sinne des alten PR- Wahlspruchs Tue gutes und rede darüber [1] zielen CSR- Kampagnen darauf ab, die Einstellung der Konsumenten gegenüber den Unternehmen positiv zu beeinflussen. Es wird dabei nicht mehr nur nach dem finanziellen Nutzen eines CSR- Engagements gefragt, sondern als Möglichkeit des Aufbaus oder der Pflege einer guten Unternehmensreputation erkannt (vgl Eisenegger & Schranz 2011: 71). An dieser Stelle stellt sich die kommunikationswissenschaftliche Forschungsfrage: Welchen Einfluss haben CSR-Kampagnen auf die Einstellung derer Rezipienten?

Dieser Frage möchte ich in der folgenden Arbeit mit Hilfe des innerhalb der Persuasionsfoschung populären Elaboration Likelihood Models (ELM) nachgehen. Es soll aufgezeigt werden welche Einflussfaktoren dazu führen, dass sich die Einstellung der Rezipienten von CSR- Kampagnen gegenüber dem jeweiligen Unternehmen positiv verändern und wenn nicht, auf welche Gründe dies zurückzuführen ist.

1. Corporate Social Responsibility als Gegenstand der Kommunikationswissenschaft

Privatwirtschaftlichen Unternehmen wird von deren Konsumenten vermehrt ein Handeln in Richtung sozialer und ökologischer Verantwortung abverlangt. Auf diesen gesellschaftlichen Trend reagieren die Unternehmen, indem sie Corporate Social Responsibility in ihre Unternehmensstrategie einbinden. Ziel ist es dabei, die Einstellung der relevanten Interessengruppen gegenüber dem Unternehmen zu verbessen.

Maßgeblich für die Kommunikationsforschung ist hierbei die Rolle von Unternehmen als öffentliche Kommunikatoren von CSR (vgl. Raupp/ Jarolimek/ Schultz 2011:13). Unternehmen stehen mit ihrer Umwelt, also den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und den mit ihnen interagierenden Akteuren in kommunikativen Interaktionsprozessen. Auf Basis dieser Prozesse richtet sich das jeweilige unternehmerische Handeln aus.

Die kommunikationswissenschaftliche CSR- Forschung fragt dabei besonders nach dem Einfluss der interdependenten Rahmenbedingungen auf die Kommunikation von gesellschaftlicher Verantwortlichkeit der Unternehmen. Der Fokus liegt dabei auf den Aspekten, welche die Legitimation, die Glaubwürdigkeit und letztlich die umfassende Reputation der Unternehmen beeinflussen können. Dabei ist CSR selbst weder originär der Werbung oder der Public Relations zuzuordnen, sondern wird in strategischer Hinsicht als umfassendes Managementkonzept wahrgenommen (vgl. Wehmeier & Röttger 2011: 199).

Eine ausschließlich an dem Unternehmen und ihren Interessen bezogene Forschungsperspektive vernachlässige laut Wehmeier & Röttger (2011) zum einen die komplexen Weltbeziehungen zwischen dem Unternehmen und der Gesellschaft (Makro- Ebene), als auch zwischen dem Unternehmen und den Individuen (Mikro- Ebene) (vgl. Wehmeier & Röttger 2011: 195). Dadurch stehen sie unter dem zweiseitigen Druck, sich einerseits den gesellschaftlichen Entwicklungen anzupassen und andererseits den Bedürfnissen der Individuen aus seiner Bezugsgruppe gerecht zu werden.

Wehmeier & Röttger (2011) vermuten daher, dass viele CSR- Kommunikationstätigkeiten von Unternehmen wenig mit dem unternehmerischen Streben nach Effizienz und Effektivität gemein haben. CSR- Kommunikation wird ihrer Ansicht nach oft nur unternommen, um den Erwartungshaltungen der verschiedenen relevanten Teil- Öffentlichkeiten nachzukommen, ohne zu hinterfragen, ob sie diesem Anspruch gerecht werden können (vgl. Wehmeier & Röttger 2011: 199- 200). Mittels des Werkzeuges der freiwilligen gesellschaftlichen Verantwortung wird dabei versucht, Reputation und Legitimität für das Unternehmen aufzubauen (vgl. Raupp/ Jarolimek/ Schultz 2011: 14).

Unter Unternehmensreputation sollen hierbei „alle unternehmensbezogenen Wahrnehmungen, Einschätzungen und daraus hervorgehenden Einstellungen aller Stakeholder angesprochen sind“ (Wiedmann 2012: 59) verstanden werden. Sie stellen für Unternehmen einen der wichtigsten strategischen Erfolgsfaktoren dar, da diese die Basis für das öffentliche Image bildet (vgl. Kirstein 2009: 3).

Bei der Auseinandersetzung mit der Frage inwiefern unternehmerische CSR- Kommunikation die Unternehmensreputation beeinflussen kann, wird davon ausgegangen, dass eine hohe Reputation mit einer positiven Einstellung der Konsumenten gegenüber dem Unternehmen einhergeht. Die Reputation steht dabei als abhängige Variable dar, da die CSR- Aktivität als wesentlicher Einflussfaktor auf die Reputation anerkannt wird.

Der Versuch, das Bild des Unternehmens bei den Konsumenten durch die Kommunikation von CSR zu beeinflussen, lässt sich als ein Akt der persuasiven Kommunikation bezeichnen. Ob sich die Einstellung der Konsumenten gegenüber dem Unternehmen durch CSR- Kommunikation eher positiv oder eher negativ entwickelt, ist dabei von mehreren individuellen und situativen Faktoren abhängig. Daher soll im Folgenden dargestellt werden welche Faktoren die Einstellungsbildung der Konsumenten auf Basis der CSR- Kommunikation beeinflussen.

Um dies zu tun, soll die Wirkung von CSR- Kommunikation mithilfe des, in der kommunikationswissenschaftlichen Persuasionsforschung populären, Elaboration Likelihood Models untersucht werden. Das Modell eignet sich besonders für diesen Untersuchungsgegenstand, da einerseits die Effekte der CSR- Kommunikation auf Basis verschiedenster Einflussfaktoren beleuchtet werden und zum anderen die Wirkung der persuasiven Kommunikation bei den Adressaten veranschaulicht wird.

Um die Wirkung von CSR- Kommunikation in Verbindung mit dem Elaboration Likelihood Model prüfen zu können , wird im folgenden Abschnitt zunächst der Aufbau des Modells erläutert, um es anschließend am betrachteten Forschungsgegenstand anzuwenden.

2. Das Elaboration Likelihood Model

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Elaboration Likelihood Model, eigene Darstellung nach Petty & Cacioppo 1986

Seit der Veröffentlichung des vor knapp 30 Jahren erschienenen Aufsatzes The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, hat das gleichnamige Modell eine zentrale Rolle in über 125 Artikeln und Buchkapiteln innegehabt und zählt zu den einflussreichsten Theorien im Bereich der Marketing- und Kommunikationsforschung (vgl. Kitchen/ Kerr/ Schultz/ McColl/ Pall 2014: 2036). Dies liegt wohl zum einen an seinem verhältnismäßig unkomplizierten Aufbau, als auch an seiner klaren und deskriptiven Darstellung des Persuasionsprozesses (vgl. Kitchen/ Kerr/ Schultz/ McColl/ Pall 2014: 2034).

Als „ general theory of attitude change “ (Petty/ Cacioppo 1986: 125) entworfen, soll das ELM einen Rahmen zur Organisation, Kategorisierung und Einordnung von persuasiver Kommunikation und dessen zugrundeliegenden Prozesse bieten. Es setzt sich mit der Frage auseinander, wie Rezipienten auf Informationen reagieren, die ihre Einstellung gegenüber dem Kommunikator verändern sollen. Einstellungen werden im Sinne dieser Betrachtung „als allgemeine Bewertungen der eigenen Person, anderer Menschen, Objekte oder Sachverhalte verstanden. Diese allgemeinen Bewertungen beruhen auf Verhaltens-, affektiven und kognitiven Erfahrungen und beeinflussen wiederum Verhalten, Affekte und Kognitionen“ (Trimmel 2003: 73).

[...]


[1] Nach dem gleichnamigen Buch von Zedtwitz-Arnim, G. V. (1961): Tue Gutes und rede darüber. Public Relations für die Wirtschaft. Wien: Ullstein.

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Die Reputationswirkung von CSR- Kommunikation in Abhängigkeit von Elaboration Likelihood
Hochschule
Friedrich-Schiller-Universität Jena  (Lehrstuhl Grundlagen der medialen Kommunikation und der Medienwirkung)
Veranstaltung
Medienwirkung
Note
1,0
Autor
Jahr
2015
Seiten
18
Katalognummer
V304616
ISBN (eBook)
9783668029965
ISBN (Buch)
9783668029972
Dateigröße
495 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
CSR, Medienwirkung, Reputationsmanagment, Unternehmenskommunikation
Arbeit zitieren
Erik Enge (Autor), 2015, Die Reputationswirkung von CSR- Kommunikation in Abhängigkeit von Elaboration Likelihood, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/304616

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