Begriffsklärung 'Vision' und 'Mission' mit Praxisbeispielen

I N H A L T S V E R Z E I C H N I S

I. Einleitung

II. Begriffsklärung Vision/Mission
1 Einordnung der Vision/Mission in das Balanced Scorecard - Konzept
1.1 Grundmodell der Balanced Scorecard
1.2 Balanced Scorecard als strategischer Handlungsrahmen
1.3 Implementierung einer Balanced Scorecard
2 Begriffsklärungen
2.1 Vision (Leitziel)
2.1.1 Abgrenzung zur Unternehmenskultur
2.1.2 Abgrenzung zur Unternehmensphilosophie
2.2 Mission (Leitbild)
2.3 Hauptmerkmale von Vision und Mission
3 Schwierigkeiten bei der Erstellung einer Vision bzw. Mission
4 Praxisbeispiele
4.1 DaimlerChrysler
4.2 Deutsche Telekom
4.3 Siemens
4.4 RWE
4.5 Deutsche Post
5 Zusammenfassung

III. Literaturverzeichnis

I. Einleitung

In einer Welt, in der die Unternehmen ständigen Wandel durch neue Technologien, verschärften Wettbewerb, veränderte Wertvorstellungen und weltweite Vernetzung durchleben, sind sie gezwungen, ständige Anpassungen ihrer Geschäftsstrategien, Unternehmensstrukturen und Prozesse durchzuführen. In Bezug auf diese dynamischen Veränderungen wird die Anwendung einer Balanced Scorecard als ein strategisches Managementsystem immer beliebter. Die Balanced Scorecard betont, dass finanzwirtschaftliche Kennzahlen allein nicht ausreichen, um im heutigen Wettbewerbsumfeld eine erfolgreiche Unternehmenssteuerung zu gewährleisten. Vielmehr soll ein ganzheitlicher Ansatz aller relevanten Kennzahlen dafür sorgen, dass jeder im Unternehmen sprich einzelne Mitarbeiter bis hin zur Geschäftsleitung zum langfristigen finanziellen Erfolg des Unternehmens beitragen kann. Aus diesem Grunde sollte die Balanced Scorecard die Vision, Mission und Strategie des Unternehmens in materielle Ziele und Kennzahlen übersetzen können. Jedoch ist die Balanced Scorecard nicht dazu gedacht, eine Vision, eine Mission oder eine Strategie für das Unternehmen zu entwickeln. Sie soll dafür sorgen, dass die Vision, Mission und Strategie in allen Ebenen des Unternehmens umgesetzt werden. Ausgehend von diesem Hintergrund werden in der folgenden Ausarbeitung die Begriffe Vision und Mission näher erläutert.^[1]

II. Begriffsklärung Vision/Mission

1 Einordnung der Vision/Mission in das Balanced Scorecard - Konzept

Wie bereits erwähnt ist die Balanced Scorecard eine Methode um Vision, Mission und Strategie auf alle Bereiche eines Unternehmens herunterzubrechen. Es sollte jeder Mitarbeiter Bescheid wissen, welche Strategien oder Ziele das Unternehmen langfristig und kurzfristig verfolgt, um effizienter auf diese Ziele hinarbeiten zu können. Entschließt sich ein Unternehmen eine Balanced Scorecard für sich zu erstellen, sollten zunächst die Grundzüge und die einzelnen Elemente einer Balanced Scorecard verstanden sein.

Die Elemente einer Balanced Scorecard sind die Vision, die Mission, die Strategie, die Perspektiven, die Ziele, die Maßnahmen und die Kennzahlen.^[2]

1.1 Grundmodell der Balanced Scorecard

Das Grundmodell der Balanced Scorecard haben Kaplan und Norton zu Beginn der neunziger Jahre in Zusammenarbeit mit amerikanischen Unternehmen erschaffen. Es basiert auf der Grundidee, dass die Vision, Mission und strategischen Ziele einer Organisation mit dem operativen Geschäft durch vier Perspektiven (Mitarbeiter, Prozesse, Kunden und Finanzen) verbunden werden. Diesen Perspektiven werden die Unternehmensziele mit dazugehörigen Messgrößen zugeordnet, und die Zielerreichung wird über definierte Planvorgaben überprüft.^[3]

Die folgende Graphik stellt das Grundmodell der Balanced Scorecard dar:^[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Man kann erkennen, dass die drei Elemente, Vision, Mission und Strategie im Herzen bzw. im Mittelpunkt einer Balanced Scorecard ihren Platz haben. Das soll heißen, dass jede Überlegung zur Entwicklung oder Weiterentwicklung einer Balanced Scorecard immer mit dem Hintergedanken auf die unternehmerischen Oberziele gerichtet sind.

1.2 Balanced Scorecard als strategischer Handlungsrahmen

Die Balanced Scorecard ist nicht nur ein Werkzeug zur Leistungsmessung, sondern auch ein Handlungsrahmen für eine langfristige Strategieverfolgung. Sie dient als Schnittstelle zwischen der Strategieentwicklung und der Strategieumsetzung in einem Unternehmen. Man verwendet die Balanced Scorecard als Hilfestellung für diverse Managementaufgaben, wie z.B. Klärung und Herunterbrechen von Vision und Strategie, Kommunikation und Verknüpfung von strategischen Zielen und Maßnahmen, Planung und Festlegung von Zielen und Verbesserung von strategischen Feedback und Lernen.

Nachfolgende Graphik verdeutlicht die Einordnung der Balanced Scorecard als strategischer Handlungsrahmen in das Unternehmensgeschehen:^[5]

1.3 Implementierung einer Balanced Scorecard

Für einen optimalen Ablauf bei der Erarbeitung einer Balanced Scorecard sollten bestimmte Schritte verfolgt werden, die in folgender Graphik dargestellt sind:^[6]

Die Zielfindung und somit auch die Formulierung von Leitziel (=Vision) und Leitbild (=Mission) steht an erster Stelle. Somit kann man sagen, dass die Vision und Mission die Grundtatbestände bzw. die Voraussetzungen einer jeden Balanced Scorecard ist. Die Balanced Scorecard setzt auf der Vision, Mission und Strategie des Unternehmens auf.^[7]

2 Begriffsklärungen

Zunächst wollte angemerkt werden, dass es keine allgemeingültige Definition von Vision und Mission gibt. Insbesondere stellt man Abweichungen bei der Begriffsbedeutung in der englischen zu der deutschen Literatur fest. In der weiterführenden Ausarbeitung sind die Begriffe an das Verständnis von Friedag/Schmidt angelehnt, d.h. die Vision wird als Leitziel und die Mission als Leitbild angesehen.^[8]

2.1 Vision (Leitziel)

Im Rahmen der Balanced Scorecard beschreibt eine Vision, was erreicht werden soll bzw. was ein Unternehmen am Markt erreichen möchte. Ausgangssituationen sind meist Wünsche, Träume oder Traumvorstellungen vom Soll-Zustand des eigenen Unternehmens. Oftmals sind Visionen interne Hauptziele, die anfangs nur sehr ungenau und vage formuliert und die erst im Laufe der Zeit konkretisiert werden können.^[9]

Zweck und Sinn einer Vision besteht darin, dem Unternehmen selbst aber an erster Stelle seinen Mitarbeitern zu verdeutlichen, was das Unternehmen in den nächsten fünf bis sieben Jahren als das entscheidende Potenzial ansieht und ausbauen will. Sie soll Auskunft über die gewünschte Zukunft und die wesentlichen Eckpunkte eines Unternehmens geben. Eine Vision besitzt Richtungscharakter für eine Organisation und soll zur Orientierung und Motivation der Mitarbeiter dienen. Ebenso sollte sie einen Antrieb zum Handeln darstellen und die emotionalen Seiten der Mitarbeiter ansprechen. Die Vision soll als ein gemeinsames Ziel der Unternehmensleitung und den Mitarbeitern empfunden werden.

[...]

^[1] Vgl. Kaplan, Robert; Norton, David, Balanced Scorecard, 1997, S. 8-11

^[2] Vgl. Ehrmann, Harald, Kompakt-Trainig, 2000, S. 21

^[3] Vgl. Kudernatsch, Daniela, Implementierung BSC, http://www.qm-trends.de/fb1107.htm

^[4] Vgl. Kudernatsch, Daniela, Implementierung BSC, http://www.qm-trends.de/fb1107.htm

^[5] Vgl. Kaplan, Robert; Norton, David, Balanced Scorecard, 1997, S. 10-11 / S. 264

^[6] Vgl. Friedag, Herwig; Schmidt, Walter, 7 Schritte, http://scorecard.de/e_schrit.htm, 29.11.2003

^[7] Vgl. Friedag, Herwig; Schmidt, Walter, 7 Schritte, http://scorecard.de/e_schrit.htm, 29.11.2003

^[8] Vgl. Friedag, Herwig; Schmidt, Walter, 7 Schritte, http://scorecard.de/e_schrit.htm, 29.11.2003

^[9] Vgl. Ehrmann, Harald, Kompakt-Training, 2000, S. 21