Die folgende Arbeit untersucht die Ursachen, den Verlauf und die Folgen solcher Markenerweiterungen im Falle von Louis Vuitton mit einem besonderen Schwerpunkt auf den „trade-off between accessibility and exclusivity“, der in solchen Kontexten meist gemacht werden muss. Gerade im Zuge der Globalisierung erweitern immer mehr Luxusmarken ihr Produktportfolio, um der großen Nachfrage nach Luxusgütern gerecht zu werden. Jedoch lauern zahlreiche Gefahren, wenn neue Produkte nicht kompatibel mit den Kerngeschäften der Marke sind. Diese Arbeit wird deshalb den Fragen nachgehen, welche Aspekte bei der Markenerweiterung im Falle von Louis Vuitton eine Rolle spielten und welche Auswirkungen diese auf das Marketing und den Unternehmenserfolg gehabt haben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definition einer Marke
3 Luxus
3.1 Definition von Luxus
3.2 Definition einer Luxusmarke
3.3 Der Luxusgütermarkt
3.3.1 Strukturen des Luxusgütermarktes
3.3.2 Umfeldfaktoren mit besonderer Auswirkung auf den Luxusgütermarkt
3.3.2.1 Veränderung der Altersstruktur
3.3.2.2 Veränderung der Familienstruktur
3.3.2.3 Ökonomische Entwicklungen
3.3.3 Aktuelle Trends auf dem weltweiten Luxusgütermarkt
3.4 Luxuskonsumenten
3.4.1 Motivationen für Luxuskonsum
3.4.2 Luxuskonsumententypen weltweit
3.5 Ziele & Strategien des Luxusmarketings
3.5.1 Herausforderungen
3.5.2 Luxury Marketing Mix
4 Das Unternehmen Louis Vuitton
4.1 Die Historie von Louis Vuitton
4.2 Unternehmensaufbau
4.3 Unternehmensführung & Marketingstrategien
5 Methodisches Vorgehen
6 Brand Extension
6.1 Chancen
6.2 Herausforderungen und Gefahren
7 Analyse der Brand Extension bei Louis Vuitton
7.1 Phasen der Markenerweiterung
7.2 Ursachen
7.3 Folgen
7.4 Ausblick
8 Zusammenfassung
9 Anhang
9.1 Abbildungen
9.2 Experteninterviews
9.2.1 Experten- Interview 1: Unternehmensvertreter 1
9.2.2 Experten- Interview 2: Unternehmensvertreter 2
9.3 Bedeutende Künstlerkooperationen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Ursachen, den Verlauf und die Auswirkungen von Markenerweiterungen am Beispiel des Luxushauses Louis Vuitton. Dabei liegt der Fokus insbesondere auf der strategischen Herausforderung, das exklusive Markenimage zu wahren und gleichzeitig durch Portfolio-Erweiterungen in neuen Produktbereichen nachhaltiges Wachstum zu generieren.
- Historische Entwicklung und strategische Neuausrichtung von Louis Vuitton
- Analyse der Dynamik zwischen Markenexklusivität und Markenerweiterung
- Untersuchung von Erfolgsfaktoren bei der Ausdehnung in neue Produktkategorien wie Mode, Uhren und Schmuck
- Bewertung der Auswirkungen von Markenerweiterungen auf Markenwert, Image und Kundenklientel
Auszug aus dem Buch
6 Brand Extension
Brand Extension, beziehungsweise Markentransfers, bestimmen über die Gestaltung des gesamten Produktangebotes einer Marke mit und bezeichnen eine Strategie, bereits vorhandene Markennamen für die Einführung neuer Produkte oder Produktlinien zu verwenden. Das neue Produkt kann dabei Image und Aura der Marke nutzen und deshalb kostengünstig im Markt eingeführt werden. Voraussetzung für die Einführung ist laut LASSLOP eine solide Unternehmenskultur mit stetiger Innovation, welche die Authentizität der Marke sichert. Die Gründe für eine solche Ausdehnung sind sehr vielfältig: „Seit den 50er Jahren, spätestens seit den 70er Jahren vergrößert sich der Markt: Die maison de luxe mußten expandieren und sich auf neue breitere Kundenschichten einstellen.“ In Zeiten zunehmender Sättigungserscheinungen und immer schärfer werdender Konkurrenz, insbesondere in Folge der zunehmenden Globalisierung und der positiven Entwicklung der BRIC Staaten, kommt der Schaffung neuer Produkte deshalb eine zentrale produktpolitische Bedeutung zu.
Luxusmarken sind dabei sogar leichter erweiterbar als funktionelle Marken, da hier weniger der funktionale und viel mehr der intrinsische Nutzen im Vordergrund steht und somit einfacher auf Produktkategorien, die vom Kerngeschäft abweichen, übertragbar ist. Zudem ist der Luxusgütermarkt im Gegensatz zum Konsumgütermarkt niemals gesättigt, sodass neue Produkteinführungen nicht in Konkurrenzkampf mit bestehenden Produkten treten und deshalb keine Marktanteile „stehlen“ können. Laut ALBRECHT ET AL. gilt: „[...] prestige brands are more extendible, if the brand concept is consistently transferred, even if product-feature similarity is low“, wie man beispielsweise bei der Erweiterung um Parfüm des ursprünglichen Zigarrenherstellers Davidoff eindrucksvoll beobachten konnte. Die Extensions sollten dabei jedoch „consistent brand cues“ nutzen, also ebenfalls eine ausgezeichnete Qualität gewährleisten und die neuen Produkte ebenso im höheren Preissegment anbieten, um eine Schädigung der Marke zu vermeiden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt das Forschungsthema vor, erläutert die Relevanz der Markenerweiterung im Luxussegment und definiert die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2 Definition einer Marke: Dieses Kapitel erarbeitet verschiedene wissenschaftliche und formale Ansätze zur Definition einer Marke und deren Bedeutung für die Markenidentität.
3 Luxus: Hier wird der komplexe Begriff Luxus definiert, der internationale Luxusgütermarkt analysiert und das Verhalten sowie die Motivationen von Luxuskonsumenten werden beleuchtet.
4 Das Unternehmen Louis Vuitton: Dieses Kapitel zeichnet die 160-jährige Historie des Unternehmens nach, analysiert dessen Aufbau und beschreibt die Markenführung unter Berücksichtigung der Marketingstrategien.
5 Methodisches Vorgehen: Hier wird das Forschungsdesign der Arbeit beschrieben, das einen Mixed-Method-Ansatz aus Literaturanalyse und Experteninterviews umfasst.
6 Brand Extension: Dieses Kapitel erläutert die Theorie hinter Markenerweiterungen, analysiert die Chancen und identifiziert die Risiken sowie Herausforderungen im Luxussegment.
7 Analyse der Brand Extension bei Louis Vuitton: Der Hauptteil der Arbeit analysiert chronologisch die Sortimentserweiterungen bei Louis Vuitton, die Ursachen für diese Schritte sowie deren Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg.
8 Zusammenfassung: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Untersuchung zusammen und schließt mit einem Ausblick auf die zukünftige Strategie der Marke.
Schlüsselwörter
Louis Vuitton, Markenerweiterung, Luxusmarke, Brand Extension, Luxusgütermarkt, Markenidentität, Exklusivität, Markenführung, Produktpolitik, Ready-to-Wear, Unternehmensstrategie, Markenwert, Konsumentenverhalten, Synergie-Effekte, Innovationsanspruch
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Strategien der Markenerweiterung beim französischen Luxushaus Louis Vuitton. Es wird untersucht, wie es dem Unternehmen gelingt, über seinen historischen Kern – das Reisegeschäft – hinaus zu expandieren und gleichzeitig den Status als führende Luxusmarke zu erhalten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Luxus und Luxusmarken, die Analyse des globalen Luxusgütermarktes, die Rolle der Markenerweiterung (Brand Extension) und die spezifische Anwendung dieser Konzepte durch Louis Vuitton in den Bereichen Mode, Uhren, Schmuck und Accessoires.
Welches primäre Ziel oder welche Forschungsfrage wird verfolgt?
Das Hauptziel ist es zu ergründen, welche Aspekte bei der Markenerweiterung von Louis Vuitton eine Rolle spielten, welche Auswirkungen diese auf das Marketing und den Unternehmenserfolg hatten und wie der "trade-off" zwischen Exklusivität und Umsatzsteigerung gemeistert wurde.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein Mixed-Method-Ansatz gewählt. Dieser kombiniert die Analyse von schriftlichen Quellen (Jahresberichte, Fachliteratur, Medienanalysen) mit qualitativen Experteninterviews mit zwei hochrangigen Vertretern von Louis Vuitton.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Luxusmarketings, eine detaillierte Unternehmensvorstellung von Louis Vuitton sowie die empirische Analyse der verschiedenen Markenerweiterungsphasen des Unternehmens.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Markenerweiterung, Luxusmarkenführung, Markenidentität, Exklusivität, Ready-to-Wear, Markenwert, Diamond-Model und Innovationsstrategien charakterisiert.
Welche Rolle spielt das "Diamond-Model" für die Arbeit?
Das "Diamond-Model" dient als framework, um den Zusammenhang zwischen den verschiedenen Produktkategorien von Louis Vuitton zu beschreiben – von den spezialangefertigten Koffern ("Top") bis hin zu den Einstiegsprodukten, die den Erfolg der Marke stützen.
Wie geht Louis Vuitton mit dem Risiko der "Verwässerung" der Marke bei Erweiterungen um?
Das Unternehmen setzt auf ein streng kontrolliertes Vertriebsnetz (Eigenvertrieb statt Lizenzen), eine hohe Exklusivität durch begrenzte Auflagen sowie eine kontinuierliche Aufwertung des Markenimages durch Investitionen in hochwertige Segmente wie Haute Joaillerie oder Ledertaschen.
Welche Bedeutung hat das Thema "Reisen" heute noch für die Marke?
Reisen bleibt der Markenkern, doch Louis Vuitton hat diesen Begriff über die physische Fortbewegung hinaus zu einem Lifestyle-Thema weiterentwickelt, das sich in allen modernen Sortimentserweiterungen als erzählerisches Element widerspiegelt.
Welche zukünftige Entwicklung ist für Louis Vuitton wahrscheinlich?
Die Arbeit prognostiziert eine stärkere Konzentration auf Männermode, eine mögliche Kosmetiklinie (ausschließlich über eigene Kanäle) sowie die weitere Wahrung des Markenkerns durch eine gezielte Entschleunigung der Standort-Expansion.
- Quote paper
- Natalie Reis (Author), 2015, Erweiterung einer Luxusmarke. Eine Fallstudie über Louis Vuitton, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/304668
