Erweiterung einer Luxusmarke. Eine Fallstudie über Louis Vuitton


Bachelorarbeit, 2015

105 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition einer Marke

3 Luxus
3.1 Definition von Luxus
3.2 Definition einer Luxusmarke
3.3 Der Luxusgütermarkt
3.3.1 Strukturen des Luxusgütermarktes
3.3.2 Umfeldfaktoren mit besonderer Auswirkung auf den Luxusgütermarkt
3.3.2.1 Veränderung der Altersstruktur
3.3.2.2 Veränderung der Familienstruktur
3.3.2.3 Ökonomische Entwicklungen
3.3.3 Aktuelle Trends auf dem weltweiten Luxusgütermarkt
3.4 Luxuskonsumenten
3.4.1 Motivationen für Luxuskonsum
3.4.2 Luxuskonsumententypen weltweit
3.5 Ziele & Strategien des Luxusmarketings
3.5.1 Herausforderungen
3.5.2 Luxury Marketing Mix

4 Das Unternehmen Louis Vuitton
4.1 Die Historie von Louis Vuitton
4.2 Unternehmensaufbau
4.3 Unternehmensführung & Marketingstrategien

5 Methodisches Vorgehen

6 Brand Extension
6.1 Chancen
6.2 Herausforderungen und Gefahren

7 Analyse der Brand Extension bei Louis Vuitton
7.1 Phasen der Markenerweiterung
7.2 Ursachen
7.3 Folgen
7.4 Ausblick

8 Zusammenfassung

9 Anhang
9.1 Abbildungen
9.2 Experteninterviews
9.2.1 Experten- Interview 1: Unternehmensvertreter 1
9.2.2 Experten- Interview 2: Unternehmensvertreter 2
9.3 Bedeutende Künstlerkooperationen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: „What luxury evokes in the USA, Japan, France“

Abbildung 2: Abgrenzung des Luxusmarkenbegriffes im vertikalen Markenwettbewerb

Abbildung 3: Luxuskategorien nach Bain & Company

Abbildung 4: Weltweite Ausgaben im Bereich „Personal Luxury Goods“

Abbildung 5: Luxusgüterumsätze nach Ländern (Schätzung)

Abbildung 6: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abbildung 7: Ergebnisse der Marktforschungsstudie von Ipsos: „Do you like luxury?“

Abbildung 8: Louis Vuitton-Umsätze nach Produktkategorien

Abbildung 9: Preise der Louis Vuitton-Handtaschen auf der Homepage der Marke

Abbildung 10: Louis Vuitton-Preise nach Regionen in den Jahren 2014 und 2015 im Vergleich

Abbildung 11: Louis Vuitton - Preiserhöhungen in den letzten 12 Monaten

Abbildung 12: Anzahl der Louis Vuitton-Standorte weltweit

Abbildung 13: Verteilung der Standorte von Louis Vuitton nach Regionen (2013)

Abbildung 14: Louis Vuitton und das Diamond Model

Abbildung 15: Umsätze von Louis Vuitton nach Regionen

Abbildung 16: Umsätze von Louis Vuitton nach Nationalität

Abbildung 17: Markenwert von Louis Vuitton seit 2000

Abbildung 18: Einnahmen in der Sparte „Fashion & Leather“ bei LVMH

Abbildung 19: Louis Vuittons organisches Wachstum seit 1998

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Bedeutende Künstlerkooperationen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„ The use of brand extensions has become fundamental to the business model of most luxu ry brands. Many traditional luxury brands such as Louis Vuitton [ … ] have expanded into traditional luxury sectors beyond their core business. ”1

Die folgende Arbeit untersucht die Ursachen, den Verlauf und die Folgen solcher Marken- erweiterungen im Falle von Louis Vuitton mit einem besonderen Schwerpunkt auf den „ trade-off between accessibility and exclusivity2, der in solchen Kontexten meist gemacht werden muss. Gerade im Zuge der Globalisierung erweitern immer mehr Luxusmarken ihr Produktportfolio, um der großen Nachfrage nach Luxusgütern gerecht zu werden. Jedoch lauern zahlreiche Gefahren, wenn neue Produkte nicht kompatibel mit den Kerngeschäften der Marke sind. Diese Arbeit wird deshalb den Fragen nachgehen, welche Aspekte bei der Markenerweiterung im Falle von Louis Vuitton eine Rolle spielten und welche Auswir- kungen diese auf das Marketing und den Unternehmenserfolg gehabt haben.

Neben der Analyse von schriftlichem Quellenmaterial in Form von Jahresberichten, Wer- bematerial, Finanzanalysen und relevanter Sekundärliteratur, fußen die Erkenntnisse der Arbeit auch auf halbstrukturierten Interviews mit zwei hochrangigen aktuellen bezie- hungsweisen ehemaligen Vertretern von Louis Vuitton. Damit bietet die Arbeit eine um- fassende Analyse der Entwicklung von Louis Vuitton und der von dem Unternehmen an- gewandten Markenstrategie im Kontext der Markenerweiterung. Des Weiteren bettet sie diese in die bestehende Forschungslandschaft in dem Feld der Luxusmarketingforschung ein.

Zunächst werden als Grundlage für die spätere Analyse die Begriffe der Marke, des Luxus sowie der Luxusmarke definiert. Anschließend beleuchtet die Arbeit den internationalen Luxusgütermarkt und berücksichtigt dabei dessen Struktur, Entwicklung, bedeutende Um- feldfaktoren und aktuelle Trends. Als nächstes werden die Eigenschaften der Luxuskon- sumenten untersucht. Dabei wird eine mögliche Typologisierung derselben vorgeschlagen und die unterschiedlichen Motivationen des Luxuskonsums dargestellt. Als Abschluss die- ses ersten allgemeinen und nicht nur auf Louis Vuitton bezogenen Abschnittes, werden die Ziele und Strategien eines erfolgreichen Luxusmarketings herausgearbeitet.

Im zweiten, auf Louis Vuitton und insbesondere dessen Markenerweiterung bezogenen Abschnittes der vorliegenden Arbeit, werden die Geschichte, das Profil und die Marketingstrategie des Unternehmens dargestellt, bevor die methodische Herangehensweise der nachfolgenden Analyse genauer beschrieben wird. Abschließend wird die Markenerweiterung bei Louis Vuitton nach einer Darstellung der allgemeinen Chancen und Herausforderungen von Markenerweiterungen im Allgemeinen analysiert. Dabei werden deren Phasen, Ursachen, Folgen und mögliche zukünftige Entwicklungen betrachtet.

2 Definition einer Marke

In der Literatur zu Luxusprodukten findet der Begriff Marke eine besondere Gewichtung und bietet uns eine Grundlage für die spätere Definition von Luxusmarken.3 Jedoch gibt es sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis zahlreiche Möglichkeiten eine Marke zu definieren,4 je nachdem, welcher Blickwinkel dabei jeweils eingenommen wird.5 Betrachten wir zunächst die formale Sichtweise, welche einer Marke objektive Eigenschaften durch ein merkmalsorientiertes Markenverständnis zuschreibt:

"Marken sind gekennzeichnet durch ihre gleichbleibende Qualität, ihre weite Verbreitung, ihre Geltung bei einem gr öß eren Kundenkreis und ihre leichte Erhältlichkeit, wenn auch nicht Ü berallerhältlichkeit."6

Laut MELLEROWICZ' Auffassung ist eine Marke zudem "ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels “7, und erlangt durch eine uniforme Aufmachung einen Wiedererkennungswert bei den Konsumenten.8 Treffen all diese Eigenschaften auf ein Produkt zu, so spricht ESCH von einer Marke, beziehungsweise einem Markenartikel.9 Bezüglich der rechtlichen Definition von Marken im Markengesetzbuch fällt auf, dass nicht nur Produkte sondern auch Dienstleistungen oder Personen Markenstatus erlangen können und eine Marke ebenfalls zur Differenzierung zwischen unterschiedlichen Unternehmen dient:10 Rechtlich können als Marken "[...] alle Zeichen, insbesondere W ö rter einschlie ß lich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, H ö rzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschlie ß lich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sons tiger Aufmachungen einschlie ß lich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt wer den, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden" (§3 Abs.1, MarkenG).

Die wirkungsbezogenen Sichtweise zur Definition einer Marke wird dagegen vor allem beim Aufbau einer Markenidentität und dem daraus resultierenden Markenimage eingenommen.11 Laut BURMANN ET AL. ist die Marke hier "ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert" 12 , und dadurch dem Konsumenten zusätzlich Entscheidungen vereinfacht, durch ein bestimmtes Qualitätsniveau Risiken reduziert und so ein Vertrauen zur Marke schaffen kann.13 Die Marke fungiert hier als symbolische Einheit, mit welcher der Konsument sogar zwischenmenschliche Beziehungen pflegen14 und seine Einstellungen, Bedürfnisse und Individualität ausdrücken kann.15

MEFFERT, BURMANN & KOERS unterscheiden zwar drei Teile einer Marke (gewerbli- ches Schutzrecht, markiertes Produkt und immaterielle Existenz der Marke in den Köpfen der Verbraucher), sehen jedoch nur letzteren Punkt als eigentlichen Faktor für einen erfolg- reichen Aufbau identitätsbasierter Markenführung an.16 Hierbei bilde sich ein unverwech- selbares Vorstellungsbild von Produkten des Herstellers, welches fest in die Psyche der Konsumenten verankert wird und somit ein "subjektive(s), nachfragebezogene(s) Marken- verständnis" schafft.17 Hierbei sollte darauf hingewiesen werden, dass Markenidentität und Markenimage nicht gleichzusetzen sind: "gegenüber der Markenidentität verk ö rpert das Markenimage die Sicht der externen Zielgruppen (Nachfrager, weitere Stakeholder) auf die Marke" 18 , also das Fremdbild des Unternehmens nach außen. Im Gegensatz zur Mar- kenidentität, welche ausdrücken soll, wofür die Marke steht und somit das Selbstbild aus interner Sicht darstellt.19

Weitet man den wirkungsbezogenen Markenansatz noch weiter aus, so können Marken sogar als eigene Persönlichkeiten gesehen werden, die gewisse Identitätsmerkmale aufweisen,20 wodurch der Konsument seine eigenen Ideale nach außen hin ausdrücken kann.21 Dieser "psychische Zusatznutzen" 22 kann Unternehmen dabei helfen, Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Marken zu sichern, da dadurch der funktionale Nutzen in den Hintergrund tritt. Um eine langfristige Kundenbindung zu erreichen, sollten Unternehmen deshalb in ein gefestigtes Markenimage investieren.23

3 Luxus

3.1 Definition von Luxus

"Luxury is a necessity that begins were necessity ends."

(Coco Chanel, 1883-1971)

In der Literatur finden sich zahlreiche Ansätze, wie man Luxus definieren kann.24 Traditio- nell wird der Begriff mit Exklusivität, Ästhetik, Status, hoher Qualität und einem gehobe- nen Preissegment in Verbindung gesetzt.25 Jedoch ist Luxus weitaus komplexer und nur schwer zu fassen, da er relativ (sozial, kulturell oder geografisch), zeitabhängig und sub- jektiv ist:

"Der Begriff Luxus wird abhängig von zeitlichen Epochen, dem jeweiligen politisch ö konomischen Umfeld und dem moralisch-ethischen Standpunkt des Betrachters differen ziert und teilweise unterschiedlich konzeptualisiert." 26

Eine andere Definition von MÜHLMANN betrachtet Luxus als einen Aufwand, "derüber das Notwendige, d.h. das als allgemein notwendig anerkannte Ma ß der Anspruchsbefriedi- gung bzw.über den durchschnittlichen Lebensstandard hinausgeht". 27 Laut SOMBART bekomme Luxus erst "einen greifbaren Inhalt [ ] , wenn man wei ß was "das Notwendige" sei."28 Aber was genau ist das Notwendige und was nicht? Dies hängt sehr stark vom Ein- zelnen ab und von der Kultur, in der er sich bewegt.29 Wie BERNSTEIN formulierte: "one person's functionality may be another person's luxury" 30 - was für den Einen Luxus bedeu- tet, ist für einen Anderen alltäglich oder gar wertlos.31 Auch der zeitliche Aspekt spielt eine entscheidende Rolle, da sich die Bewertung der Güter mit der Zeit verändern kann: So galt Nahrung im frühen Mittelalter noch als Luxus, heute dagegen muss in Deutschland nie- mand mehr hungern.32 Zudem findet eine sogenannte "Demokratisierung von Luxus" statt.33 Das Verlangen nach Luxusprodukten wächst und durch vermehrten Wohlstand in der breiten Bevölkerung sind auch immer mehr Menschen dazu in der Lage, am Luxus teilzuhaben.34 Jedoch gibt es geographische und kulturelle Unterschiede, wie Luxus wahr- genommen werden kann.35 In der Abbildung 1 werden am Beispiel USA, Japan und Frank- reich die Differenzen einzelner Länder deutlich.

Der Etymologie nach, findet der Begriff Luxus seinen Ursprung in dem lateinischen Wort "lux", was übersetzt "Licht", "Helle", "Helligkeit" bedeutet, aber auch im Wort "luxuria", welches für "Verschwendung" steht.36 Diese Ambivalenz verdeutlicht einerseits die positi- ve Definition von Luxus, die für Besonderheit und das Außergewöhnliche steht, auf der anderen Seite aber auch den Gegensatz, der für Prunksucht und Verschwendung steht.37 Denn manche Kritiker sehen im Luxus eine "Menschen-voneinander-differenzierende Funktion" 38 , die den Unterschied zwischen Arm und Reich noch deutlicher werden lässt.39

Auch VEBLEN argumentiert in seinem Werk "The Theory of the Leisure Class", dass Luxus früher von den wohlhabenden Eliten dazu benutzt wurde, Wohlstand, Macht und Status zu demonstrieren.40 Das ärmere Volk versuchte durch den Kauf von Luxusgütern seiner niederen sozialen Stellung zu entfliehen.

In der heutigen Zeit erhält Luxus zusätzlich eine ganz neue (symbolische) Bedeutung: Es geht nicht mehr primär um das Haben sondern vielmehr um das Sein.41 Jüngere Kunden- segmente streben noch "durch den Erwerb von Luxusgütern [ ] nach sozialer Akzeptanz und Prestige", mittlere Altersgruppen dagegen schon verstärkt nach "pers ö nliche(r) Entfal- tung und Selbstverwirklichung" 42 . Deshalb spricht man in Abgrenzung von Old Luxury und New Luxury:

"Old luxury was about the attributes, qualities, and features of the product, and much of its appeal was derived from status and prestige. [...] new luxury is about the experience of luxury from the consumers ’ perspective, whereas old luxury remains focused on the tradi tional status and prestige ideal of luxury." 43

Luxus findet aber auch außerhalb des Marktes statt. Für viele Menschen hat Luxus nichts mehr nur mit teuren Gütern zu tun, sondern vielmehr damit, Zeit zu haben.44 Um es abschließend mit den Worten Michael Burkes, CEO von Louis Vuitton, zu benennen: „ Das Beste aus seiner Zeit zu machen, das ist Luxus. “ 45

3.2 Definition einer Luxusmarke

Für den Begriff der Luxusmarke findet sich in der Literatur ebenfalls keine einheitliche Definition.46 LASSLOP definiert Luxusmarken als markierte Produkte, welche innerhalb einer Rubrik eine herausgehobene Positionierung einnehmen.47 Jedoch ist diese Begriffsbe- stimmung zu unpräzise, weshalb zwei Ansätze zur genaueren Abgrenzung herangezogen werden: Zum einen betrachten wir den merkmalsorientierten Ansatz, bei welchem be- stimmte Eigenschaften einer Luxusmarke erfüllt sein müssen, um als solche zu gelten. Spä- ter werden wir noch genauer erläutern, um welche Kennzeichen es sich hier handeln kann. Daraus wiederum resultiert der wirkungsbezogene Ansatz, der gerade bei Luxusmarken eine entscheidende Rolle einnimmt: Der Schwerpunkt liegt hier nicht in der „ Befriedigung von Grundbedürfnissen, sondern in der Erfüllung nicht-rationaler Sehnsüchte […]“.48 Zentrales Motiv von Luxusmarken ist also ihr hoher symbolischer Nutzen,49 welcher als „ die nachfragerseitig empfundene Eignung einer Marke zur Repräsentation seiner Ich- Identität und/oder seiner sozialen Identität verstanden werden [kann] “ . 50 Dadurch kann die Marke zur persönlichen Selbstverwirklichung sowie zu sozialer Anerkennung beitragen51 und bewirken, dass aufgrund des symbolischen Markennutzens eine erhöhte Bereitschaft für Preisaufschläge toleriert wird.52

Laut KAPFERER zeichnen sich Luxusmarken also durch bestimmte Besonderheiten aus, die in Begehrlichkeit und Anziehungskraft begründet liegen.53 Anhand qualitativer Inter- views haben DUBOIS, LAURENT & CZELLAR diese Attribute genauer identifiziert:54

- hoher wahrgenommener Preis:55 Dieser kann in sehr guter Qualität begründet sein56 und als ein Indikator für Prestige gesehen werden.57
- exzellente Qualität:58 Die Produkte werden oftmals durch ein aufwendiges und lang andauerndes Herstellungsverfahren exklusiv gefertigt.
- Knappheit und Einzigartigkeit:59 „ Eine Luxusmarke muss bekannt sein und von allen begehrt werden, darf aber nur von wenigen erreichbar sein. “ 60 und „ Not eve- rything that is rare is luxurious, but everything luxurious better be rare. “ 61
- Ästhetik: Die Luxusgüter sollten eine Art Kunstwerk für den Konsumenten dar- stellen und ihm hedonistische Erfahrungen bieten.
- Historie und Tradition:62 Je älter die Markenhistorie, desto beständiger und wert- voller erscheint das Luxusgut.
- Überfluss/ Nicht-Notwendigkeit: Luxusgüter bieten mehr als reinen funktionalen Nutzen; der nicht-notwendige Konsum schafft hier einen Zusatznutzen.

Aus allen Attributen ergibt sich ein Nutzenversprechen, welches in Abgrenzung zu generischen Marken steht: Je höher der Preis und der symbolische Nutzen eines Luxusguts, desto eher handelt es sich dabei um eine Luxusmarke63 (siehe Abbildung 2).

Unterhalb des Luxusmarkensegments befinden sich die Premiummarken. Diese erzeugen ebenfalls eine gewisse Emotionalität beim Konsumenten, sind jedoch stärker am funktio- nalen Nutzen orientiert.64 Außerdem werden diese in der Regel maschinell hergestellt und sind somit in größerer Zahl verfügbar. Auch in Bezug auf den Preis bieten Premiummarken meist eine erhöhte Zugänglichkeit für Konsumenten. Trotz allem findet man immer häufi- ger Konzerne, die beide Kategorien - oder sogar noch eine Dritte, das Luxusunikat - unter einem Dach vereinen.65 Bei dem Luxusunikat handelt es sich um ein einmaliges, handge arbeitetes Haute-Couture Stück. Claus Dietrich Lahrs (ehemals Geschäftsführer von Christian Dior) beschrieb die Wirkung von Luxusunikaten wie folgt:

„ Mit der Haute Couture demonstrieren wir nach au ß en unsere Kompetenz. [...] Das schafft Vertrauen bei den Kunden und ist eine Investition in das Image unserer Marke. [...] Wir betreiben mit der Haute Couture und den spektakulären Shows Imagepflege, die sich auf die gesamte Marke auswirkt. “ 66

Durch diese drei Kategorien können Unternehmen ihre Markenidentität auf ein breites Produktspektrum übertragen, „ ohne dass Widersprüche aus konkreten Produktassoziatio nen das Kompetenzfeld der Markenidentität einschr änken. “ 67

3.3 Der Luxusgütermarkt

Der Luxusgütermarkt befindet sich in einem permanenten Wandel. Erst im Zuge der Glo- balisierung sind internationale Luxusmarken entstanden. Denn durch die Zunahme der länderübergreifenden ökonomischen, kulturellen und sozialen Beziehungen wurden viele weitere Märkte für die Unternehmen erschlossen, wodurch auch die Fertigung und Distri- bution günstiger wurde. Diese Dynamik zog jedoch viele Veränderungen und neue Heraus- forderungen für die Luxushersteller mit sich: Durch eine Diversifikation und Demokrati- sierung der Luxusgüter wurde eine Auseinandersetzung mit Luxury Marketing und Brand Management unausweichlich. In diesem Kapitel wird der Markt der Luxusgüter deshalb genauer beleuchtet: Zunächst werden die Strukturen des Marktes aufgezeigt und seine Entwicklung nachgezeichnet. Danach werden relevante Umfeldfaktoren herangezogen, die direkte und indirekte Einflüsse auf den Luxusgütermarkt ausüben können. Abschließend werden aktuelle weltweite Trends des Luxusmarktes näher betrachtet.

3.3.1 Strukturen des Luxusgütermarktes

Der Luxusgütermarkt ist schwer zu kategorisieren, weil sich in nahezu allen Branchen Lu- xusprodukte finden lassen. Insgesamt umfasste der gesamte Luxusmarkt im vergangen Jahr mehr als 850 Milliarden Euro.68 Da zahlreiche Ansätze zur Einteilung existieren, legen wir uns auf die Klassifizierung nach Bain&Company fest (siehe Abbildung 3). Danach werden Luxusgüter in drei Hauptkategorien unterteilt: Klassischer Luxus, Erweiterter Luxus und Neuer Luxus. Für das weitere Vorgehen dieser Arbeit werden wir uns aber auf den Klassi- schen Luxus beschränken, da nur dieser für unseren Untersuchungsgegenstand von Bedeu- tung ist. Die Bereiche Accessoires, Kleidung, Schmuck & Uhren sowie Parfüm & Kosmetik werden oftmals auch als „ Personal Luxury Goods “ zusammengefasst. Am gesamten Lu- xusgüterumsatz (weltweit) tragen sie mit knapp $278 Milliarden (ca. 223 Milliarden Euro) als zweitgrößter Sektor nach der Automobilbranche dazu bei (vergleiche Abbildung 4).69

Am Gesamtmarkt stehen Accessoires inklusive Lederwaren und Schuhen mit einem Wachstum von vier Prozent im Jahr 2013 für rund 28 Prozent der Gesamtumsätze für Lu- xusgüter. Der Sektor Kleidung kann ein jährliches Wachstum von ca. einem Prozent ver- zeichnen und repräsentiert damit ein Viertel des Marktes. Parfüms und Kosmetik konnten Ende 2013 um zwei Prozent wachsen.70 Die einzelnen Produktgruppen werden in verschie- denen Ländern und Kulturen unterschiedlich stark nachfragt. Deshalb lassen sich je nach geografischer Lage bestimmte Tendenzen festhalten: 2009 wurden rund 95 Prozent aller Umsätze der Männermode in den europäischen Ländern und Amerika generiert, Acces- soires finden ihre Käufer dagegen mit einem Umsatzanteil von knapp über 20 Prozent hauptsächlich im asiatischen Pazifik-Raum und in den USA. Der Wachstumsmarkt für Uhren liegt ebenfalls mit 14 Prozent Umsatzanteil in 2009 in Asien, ebenso die Kosmetik- branche. Parfüm wird dagegen stark in Japan nachgefragt (8 Prozent Umsatzanteil in 2009).71

Laut einer Studie der Boston Consulting Group, können ebenfalls Nachfragepräferenzen in Bezug auf das Einkommen festgestellt werden: Die Mittelschicht mit einem Jahresein- kommen von mindestens 55.000 Euro sorgt für die „Massennachfrage“ auf dem Luxusgü- termarkt. Mit 115 Millionen Haushalten weltweit ist sie für rund 30 Prozent der Umsätze am Luxusmarkt verantwortlich und gibt über 60 Prozent ihrer Ausgaben im Bereich Lu- xusgüter für die Produktgruppen Parfüm und Kosmetik aus.72 Die aufstrebende Mittel- schicht mit einem Einkommen ab 110.000 Euro ist zwar mit 25 Millionen Haushalten nur für 24 Prozent des Luxusgüterumsatzes verantwortlich, aber gibt 55 Prozent ihres Luxusbudgets für Designermode und Accessoires aus.73

3.3.2 Umfeldfaktoren mit besonderer Auswirkung auf den Luxusgütermarkt

Der Luxusgütermarkt unterliegt verschiedenen Einflüssen: Diese können sowohl demogra- fischer, ökonomischer, technologischer, ökologischer, politischer oder aber auch kulturel- ler Natur sein. In den nachfolgenden zwei Kapiteln werden die soziodemographischen und ökonomischen Entwicklungen genauer beleuchtet, um so auch zukünftige Veränderungen besser deuten zu können.

3.3.2.1 Veränderung der Altersstruktur

Die Bevölkerung wird in vielen Teilen der Welt zunehmend älter. Die Gründe dafür sind vielseitig, auf der einen Seite liegt dies an den rückläufigen Geburtenraten, auf der anderen Seite an der immer höher werdenden Lebenserwartung der Gesellschaft.74

So lag im Jahre 1960 die durchschnittliche Geburtenrate in der Eurozone noch bei 2,62 Kindern pro Frau.75 65 Jahre später liegt sie heute bereits nur noch bei rund 1,5 Geburten.76 Als Ursachen für die Geburtenrückgänge sehen Wissenschaftler die effektivere Möglich- keit der Schwangerschaftsverhütung, die zunehmende Erwerbstätigkeit der Frau und auch den Wunsch nach einem höheren Lebensstandard. Gleichzeitig steigt, wie bereits ange- sprochen, die Lebenserwartung der Bevölkerung in den Märkten der Triade77 immer weiter nach oben: Seit 1990 ist diese im Durchschnitt um 6 Jahre gestiegen, von 65,5 Jahren auf 71,5 Jahre- Tendenz steigend.78

Die ältere Generation stellt für das Luxury Marketing eine große potentielle Käuferschicht dar, mit Konsumenten, die viel Zeit und oftmals auch viel Geld zur Verfügung haben.79 Im Gegensatz dazu hat die Generation „Babyboomer“ einen anderen Zugang zu Luxus, als Menschen im „dritten Lebensalter“80 (momentan zwischen 50 und 70 Jahre alt): Sie geben ihr Geld in der Regel schneller aus anstatt es für die Zukunft zu sparen.81

3.3.2.2 Veränderung der Familienstruktur

Auch die Familienstruktur hat sich über die letzten Jahrzehnte stark verändert. Auslöser sind unter anderem die rückläufigen Geburtenraten (siehe Kapitel 3.3.3.1), die zunehmende Berufstätigkeit der Frau und die steigenden Scheidungsraten.

2002 lag der Anteil der erwerbstätigen Frauen in Deutschland bei 61,8 Prozent, nur zehn Jahre später lag der Wert bereits bei 71,5 Prozent. In der EU liegt der Wert mit rund 62,3 Prozent allerdings noch etwas darunter, doch auch hier ist die Tendenz steigend.82 Dafür entschließen sich Paare erst zu einem späteren Zeitpunkt zum Heiraten, was wiederum Auswirkungen auf das durchschnittliche Alter der Frau bei der Erstgeburt hat. Somit kommen die finanziellen Belastungen erst viel später auf die werdenden Eltern zu. Laut FISKE und SILVERSTEIN geben insbesondere junge Leute mehr für ihr Image und die Darstellung ihrer Identität aus. Auch die Bereitschaft für Ausgaben für immaterielle Güter (Reisen) und Ausgehen ist in dieser Altersgruppe höher.83 Beachtenswert ist jedoch, dass die Scheidungsraten trotzdem weiterhin ansteigen.84 Dadurch erhöht sich die Anzahl an Single-Haushalten und bewirkt einen allgemeinen Rückgang der durchschnittlichen Haus- haltsgröße. Dies wiederum führt zu Bedürfnisveränderungen, die auch das Luxury Marke- ting beeinflussen können. Außerdem führt die Verschiebung der traditionellen Familien- strukturen dazu, dass bestimmte Gruppen mehr Einkommen zur Verfügung haben, welches sie auch für Luxusgüter ausgeben können. Singles haben beispielsweise eine erhöhte Affi- nität zur Image- und Identitätspflege,85 weshalb insbesondere ästhetische und qualitativ hochwertige Produkte bevorzugt werden, die ihren persönlichen Status definieren und un- terstreichen.

3.3.2.3 Ökonomische Entwicklungen

Die Schere zwischen Arm und Reich öffnet sich zunehmend; die Einkommensverteilung wird immer ungleicher.86 Laut einer Oxfam-Studie, wird „ bereits im kommenden Jahr [.] das reichste Prozent der Weltbev ö lkerung mehr Wohlstand angehäuft haben, als die restli- chen 99 Prozent zusammen. “ 87 Auch in Deutschland vereinen rund 10 Prozent aller Haus- halte rund 70 Prozent des gesamten Vermögens auf sich.88 Die Ursachen dafür sind vielfäl- tig. Neben einer anhaltenden hohen Arbeitslosigkeit, zunehmenden Lohnunterschieden und einer Überlastung des Rentensystems gibt es noch zahlreiche weitere Faktoren, die dafür verantwortlich scheinen. Nichtsdestotrotz steigt das durchschnittliche monatliche Haus- halts-Bruttoeinkommen in Deutschland kontinuierlich an: 2006 lag der Wert bei 3489 Eu- ro, 5 Jahre später schon bei 3871 Euro.89 Auch in den USA wurde von 1970 bis 2000 das durchschnittliche Haushaltseinkommen um 50 Prozent gesteigert, bei gleichzeitig abneh- mender Haushaltsgröße.90 Eine ähnliche Entwicklung kann auch in Europa oder Japan ver- zeichnet werden.91

Noch rasanter stieg dagegen das liquide Vermögen der Reichen an: Im Jahr 2013 um 20 Prozent; vor allem Asien legte stark zu. 2018 soll der asiatisch-pazifische Raum ohne Ja- pan sogar die USA als die reichste Region der Welt ablösen. Als einen der Hauptgründe sehen die Forscher das starke Wachstum der Privatvermögen in China. Laut einer Studie der Boston Consulting Group nahmen diese 2013 um fast 50 Prozent zu (zum Vergleich in Westeuropa um nur 5,2 Prozent).92 Durch die starken Vermögenszuwächse steigt auch die Zahl der Dollarmillionäre weltweit an. 2013 konnten 16,3 Millionen reiche Haushalte ver- zeichnet werden, das waren 2,6 Millionen mehr als im Vorjahr. Geografisch gesehen wohnt fast die Hälfte aller Millionäre in Amerika, dicht gefolgt von Japan und China.93

Die sogenannten „ Ultra-High-Net-Worth-Haushalte “ (UHNW), mit einem Vermögen von mehr als 100 Millionen Dollar, können ihren Reichtum ebenfalls kontinuierlich steigern und untermauern damit die These des französischen Ökonomen Thomas Piketty ( „ Kapitel im 21. Jahrhundert “ ), „ dass die Superreichen den Rest der Gesellschaft zusehends abhän- gen werden. “94 Weltweit existieren rund 15.000 UHNW - Haushalte, die ca. 5,5 Prozent des gesamten Finanzvermögens kontrollieren. Davon leben 881 Haushalte in Deutschland und über 5000 in Amerika.95

Im Fazit stellen die immer größer werdende Kluft zwischen Arm und Reich, die Einkommenssteigerung sowie die wachsende Zahl an (Multi-)Millionären ein stabiles Wachstum für den Luxusgütermarkt in Aussicht. Im nachfolgenden Kapitel wird nun näher auf die derzeitige Entwicklung des Luxusmarktes eingegangen.

3.3.3 Aktuelle Trends auf dem weltweiten Luxusgütermarkt

„ Consumers come and go, economies boom and bust - but luxury endures. “ 96 Der heutige Luxusgütermarkt wird zunehmend komplexer und zwingt die Markenhersteller zu mehr Kreativität, Produktqualität und Differenzierung ihrer Waren.97 Nichtsdestotrotz boomt der Luxusmarkt weltweit,98 verursacht durch die zunehmende Demokratisierung des Luxus, die steigende Nachfrage in Asien99 und die generell wachsende Zahl an wohlhaben- den Konsumenten in den Schwellenländern (BRIC100 ) sowie durch die sich ausdehnenden verfügbaren Einkommen rund um den Globus.101 Im Jahr 1995 lag der weltweite Umsatz auf dem Luxusgütermarkt noch bei 77 Milliarden Euro - nur 20 Jahre später verzeichnet er heute bereits 223 Milliarden Euro und konnte somit mehr als verdreifacht werden.102 Grün- de für den schnellen Anstieg sind unter anderem die enorme Expansion der Produktpalet- ten aber auch die starke Vermehrung von Flagship-Stores auf der ganzen Welt.103 Aktuell findet aber dennoch ein verlangsamter, stetiger und nachhaltigerer Wachstum für Luxusgüter statt (2013: 7 Prozent Wachstum; 2014: 5 Prozent Wachstum bei konstanten Wechsel- kursen)104 und reflektiert damit „ the new normal “ für Luxusgüter.105 Der Markt wird somit weniger anfällig für Wirtschaftskrisen und ebenso unabhängiger von „ Boom Phänome- nen “.106 Als mögliche Auslöser sehen die Wissenschaftler vor allem die momentan schwie- rige wirtschaftliche Lage Europas und die starken Währungsschwankungen weltweit.107

Geografisch betrachtet, zeigt China zum ersten Mal ein negatives Wachstum mit -1 Pro- zent und kehrt damit den Trend der letzten Jahre um. Viele Firmen wenden sich sogar von einer Expansionspolitik ab und einer Konsolidierungspolitik zu.108 Ursachen dafür sind unter Anderem veränderte Konsummuster und die Nachfrage vieler chinesischer Touristen im Ausland; Diese sind nämlich drei Mal höher als die Ausgaben im eigenen Land.109 Trotzdem konnte der Gesamtanteil chinesischer Konsumenten am Umsatz der Luxusher- steller von 25 auf 30 Prozent gesteigert werden (inkl. der Einkäufe im Ausland) und macht damit fast ein Drittel aller Luxuskäufe weltweit aus.110 Mit über 960.000 Millionären und 60.000 Superreichen (Tendenz steigend!) bietet China nach wie vor enormes Potenzial für den weltweiten Luxusmarkt.111

In Europa konnte vergangenes Jahr ein Wachstum von 2 Prozent verzeichnet werden, trotz hartnäckiger ökonomischer Herausforderungen, gesellschaftspolitischer Spannungen im Osten und einem weniger dynamischen Tourismus.112 Außerdem stammen über 70 Prozent der konsumierten Luxusgüter von Markenherstellern aus dem europäischen Raum.113 Deutschland gehört dabei zu den zehn größten Luxusmärkten der Welt und nimmt damit Platz vier hinter Italien, Frankreich und Großbritannien ein. Amerika dagegen gilt 2014 mit einem Anstieg von 6 Prozent, als der unbestrittene Wachstumsmotor und löst damit China ab.114

Japan kann nach langer Stagnationsphase wieder die Wachstumsführungsposition in 2014 einnehmen: Dank der Abwertung des Yen konnte ein Wachstum von 10 Prozent verzeich- net werden.115

Der Luxusgütermarkt im Mittleren Osten wächst um 5 Prozent und ist damit vergleichs- weise umsatzstark. Insbesondere Dubai und Saudi-Arabien können starke Zuwächse gene- rieren.

Auch Afrika sollte genannt werden, da Forscher hier ein großes Potenzial für neue Märkte sehen. Mit einem Wachstum von 11 Prozent zum Vorjahr konnten hauptsächlich die traditionellen Absatzmärkte Marokko und Südafrika die Umsätze steigern. Derzeit finden außerdem Expansionen in neue Märkte wie Angola oder Nigeria statt.

In Russland sehen viele die größten Wachstumschancen für die kommenden Jahre.116 Nicht zuletzt ist Moskau die Hauptstadt mit der größten Anzahl an Milliardären weltweit117 (vergleiche Umsätze nach Ländern in Abbildung 5).

Grundsätzlich kann zusammengefasst werden, dass die Bedeutung der BRIC Länder im- mer mehr zunehmen wird. In diesen Staaten leben rund 40 Prozent der Weltbevölkerung,118 die „ thirsty for luxury goods “ sind.119 Zuletzt lag ihr Anteil an der Luxusgüternachfrage bei 35 Prozent und bietet damit einen Orientierungsschwerpunkt für die Markenherstel- ler.120

3.4 Luxuskonsumenten

Die weltweite Zahl der Luxuskonsumenten hat sich in den letzten 20 Jahren auf über 330 Millionen mehr als verdreifacht.121 Ebenso wie Luxus zu definieren, ist es auch schwierig eine genaue Zielgruppe zu identifizieren. Eine mögliche Qualifizierung stellt das Einkom- men beziehungsweise das Vermögen einer Person dar, inwiefern sie sich Luxusprodukte leisten kann. Einen Ansatz zur Abgrenzung bietet der World Wealth Report, nach dem Personen mit einem Vermögen von über 950.000 Euro (ohne Immobilien) als vermögend gelten.122 Allerdings werden in dieser Betrachtung alle Konsumenten ausgeschlossen, die sich Luxus gönnen aber unter dieser Wohlstandsgrenze liegen: So entfallen mehr als 50 Prozent der Gesamtumsätze am Luxusgütermarkt auf die Mittelschicht.123 Der Ansatz von DANZIGER zeigt sich etwas liberaler: „ ...if they buy luxuries, then de facto they are luxu ry consumers. “ 124 - die Qualifikation findet hier nicht über das Einkommen sondern über den Konsum von Luxusgütern statt. Dieser Ansatz erscheint sinnvoller, da der heutige Konsument kein konsistenter Verbraucher mehr ist, sondern ein hybrider.125 Laut NIEBISCH und BETZ ist ein hybrider Konsument jener, der „ ...in für ihn wichtigen Produkt- und Konsumentenbereichen dazu tendiert, in gehobenen bis hohen Preissegmenten zu kaufen (also Luxuskonsum zu betreiben), während er in an- deren Bereichen (quasi als Ausgleich) bewusst und gezielt seinen Bedarf im Discountbe- reich befriedigt. “ 126

Demzufolge sind Luxuskonsumenten in allen Einkommensschichten vertreten und eine Einteilung nach Käufertypen erscheint am sinnvollsten. Denn Konsumenten lassen sich anhand verschiedener Faktoren typologisieren: In ihrem unterschiedlichen Umgang mit Luxus, ihren Einstellungen zu sozialen und politischen Fragen, ihrem Geschlecht und Alter, ihrer Generation und diversen weiteren Merkmalen. Deshalb sind folgende Konstrukte von zentraler Bedeutung, um Käufer genauer einzuteilen: Aktivierung, Motivation, Emotion, Beteiligung, Einstellung und Kundenzufriedenheit.127

3.4.1 Motivationen für Luxuskonsum

Luxus kann aus den unterschiedlichsten Motivationen heraus konsumiert werden. LEIBENSTEIN hat 1950 auf den Erkenntnissen von VEBLEN aufbauend drei unterschied- liche Effekte identifiziert: den Veblen Effekt, den Snob Effekt und den Bandwagon Effekt.128 Knapp 50 Jahre später erfolgte durch VIGNERON und JOHNSON eine Erweiterung um zwei Faktoren, die sich hauptsächlich mit dem Selbstbewusstsein des Konsumenten beschäftigen: Den Hedonist Effekt und den Perfectionist Effekt.129

Alle fünf Motivationen lassen sich auf die bereits bekannten Wertigkeiten von Luxus zurückführen und werden im Folgenden genauer erläutert:

Veblen Effekt

Dieser Effekt steht für den „demonstrativen Konsum“ und ist nach Thorstein VEBLEN benannt. In seinem Werk „ The Theory of the Leisure Class “ von 1899 beschreibt er ihn wie folgt:

„ Um Ansehen zu erwerben und zu erhalten, genügt es nicht, Reichtum oder Macht zu be- sitzen. Beide müssen in Erscheinung treten, denn Hochachtung wird erst ihrem Erscheinen gezollt. “ 130

Demzufolge wird konsumiert, um zu demonstrieren. Ausschlaggebend für einen Kauf sind vor allem Ästhetik und der Preis. Gehobene Preise stehen für den Konsumenten für eine sehr gute Qualität und als ein Indikator für einen gewissen Grad an Prestige.

Snob-Effekt

Der Snob-Effekt besteht aus persönlichen und zwischenmenschlichen Motivationen, die zu einer Kaufentscheidung führen können. Einerseits sind also persönliche emotionale Wünsche entscheidend, die aber andererseits auch vom Verhalten anderer Individuen abhängig sind. Der Konsument legt großen Wert auf die Rarität beziehungsweise die beschränkte Verfügbarkeit von Gütern und lehnt Massenprodukte ab. Auch bei diesem Effekt steht Hochpreisigkeit für die Exklusivität von Waren.

Bandwagon-Effekt

Forscher sehen in diesem Effekt den Gegenspieler zum Snob-Effekt. Konsumenten dieser Gruppierung sehen in der sozialen Positionierung und Identifikation mit einer bestimmten Gruppe die Motivationen für einen Kauf. Sie orientieren sich an den sogenannten Opinion Leaders, welche wiederum beim Snob-Effekt vorzufinden sind. Der Preis spielt hier keine entscheidende Rolle. Wichtiger ist der Eindruck, der durch die Luxusgüter bei anderen hinterlassen wird.

Hedonist-Effekt

Anders als bei den anderen Effekten, steht hier eindeutig der emotionale Zusatznutzen im Fokus für eine Kaufentscheidung. Preis, Prestige oder Exklusivität spielen eine untergeordnete Rolle, die eigene Freude über das Produkt steht dagegen im Vordergrund.

Perfectionist-Effekt

Bei diesem Effekt ist die herausragende Qualität eines Produktes entscheidend für das Kaufmotiv. Die Konsumenten bevorzugen deshalb eine traditionsreiche Herstellung, welche unter anderem durch einen höheren Preis indiziert sein kann. Marken mit einer langen Historie werden von ihnen als Garanten für gute Qualität gesehen.

MASLOW (1975) versuchte innerhalb einer Bedürfnispyramide die Motive der Konsumenten zu klassifizieren. Laut seinem Modell wird das Verhalten eines Konsumenten insbesondere durch die folgenden fünf Bedürfnisklassen bestimmt: Selbstverwirklichung, Anerkennung, Soziale Bedürfnisse, Sicherheit sowie Existenz (vergleiche Abbildung 6). Die Bedürfnisse sind hierarchisch abgestuft und so lange gegenwärtig, bis sie vollständig befriedigt wurden.131 Erst dann tritt die nächste Stufe ein.132 Allerdings räumt Maslow selbst ein, dass sein Modell eine idealtypische Darstellung beschreibt:

„ Bei vielen Menschen ist die Motivationsrangfolge anders ausgeprägt, weil es zum Bei spiel Leute gibt, für die Geltung wichtiger ist als Liebe. “ 133

3.4.2 Luxuskonsumententypen weltweit

Nachdem unterschiedliche Motivationen herausgearbeitet wurden, werden nun geographi- sche und kulturelle Aspekte in die Analyse einbezogen. Luxusgüter benötigen eine multi- nationale Strategie, da jedes Land und jede Kultur eine andere Auffassung von Luxuskon- sum hat.134

Die Marktforschungsagentur Ipsos hat Konsumenten aus allen Ländern befragt, ob sie Luxus mögen. Auf einer Skala von 1 bis 10 konnten die befragten Nationen ihre Wertungen abgeben (siehe Abbildung 7).

Auffallend sind die drei europäischen Länder auf den letzten Plätzen sowie Japan als Schlusslicht. Dabei sind gerade Frankreich und Italien die „Heimat“ der Luxushersteller und bekannt für Langlebigkeit, Werthaltigkeit und die Qualität der Produkte.135 Ein Demonstrativkonsum wird in den meisten Nationen Europas dagegen sozial wenig akzeptiert. Es entwickelt sich sogar zunehmend ein Bewusstsein jenseits des Materialismus: Der Konsum von Luxus wandelt sich vom Produkt zum Erlebnis und vom Erlebnis zu nonmateriellen Dingen wie Ruhe und Zeit.136

In Deutschland findet diese Negierung der Bedeutung der materiellen Werte in besonde- rem Umfang statt. Außerdem existiert hier aus historischen, kulturellen und gesellschafts- politischen Gründen keine vergleichbare Luxus-Kultur wie in Frankreich oder Italien137, da der deutsche Luxus stark von Innovationen geprägt ist und der Fokus deshalb anstatt auf Mode und Schmuck eher auf technischen Produkten liegt.138 Anders sieht es bei den Fran- zosen aus: Diese verlassen sich auf Tradition139 und sehen den Konsum von Luxus als ein Vergnügen an.140 Auch Italiener sehen sich „ inspired by art and trendiness. “141

Soziale Integration spielt insbesondere in den asiatischen Ländern eine große Rolle. Jeder ist bereit, hohe Preise zu zahlen, um sich so in eine „ instant class “ einzukaufen.142 Aller- dings bestehen beträchtliche Unterschiede zwischen den einzelnen asiatischen Nationen: Japan ist im Gegensatz zu China sehr diskret, wenn es um die Visualisierung von Reich- tum geht.143 Deshalb gestaltet sich aufgrund der unterschiedlichen Kultur und Soziologie der Verkauf von Luxuswaren in China anders als in den 1980er Jahren in Japan. Chinesen kaufen demonstrativer144 und großzügiger.145 „ Through luxury you become someone important or simply someone. “146 - noch ausgeprägter ist dieser Denkansatz bei jungen Chinesen. Sie sehen den Kauf von Luxusprodukten als eine Belohnung und als einen Maßstab ihres Erfolges, welchen sie durch harte Arbeit erreicht haben.147 Deshalb besteht in China eine hedonistische, sinnliche Beziehung zu Luxusmarken, die bekannt und vor allem wiedererkennbar sein sollen.148

3.5 Ziele & Strategien des Luxusmarketings

„ Auf dieser Erde gibt es nur zwei Trag ö dien: Die eine besteht darin, dass man nicht be- kommt, was man sich wünscht; die andere darin, dass man es bekommt. “149

(Oscar Wilde)

Eine Marketingstrategie soll eine Ableitung aus den Unternehmenszielen präsentieren.

Laut BECKER kann hier zwischen marktökonomischen und marktpsychologischen Zielen unterschieden werden.150 Im Luxus-Marketing sollten beide Ziele verfolgt werden, da so- wohl finanzielle Gegebenheiten von Bedeutung sind, als auch das Image der Marke gezielt gefördert werden sollte, um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Eine der wichtigsten Her- ausforderungen stellt dabei die gefährliche Gratwanderung zwischen Exklusivität und Um- satzsteigerung dar.151 Wobei im Luxusmarketing nicht der Reingewinn im Vordergrund

steht, sondern die Erhöhung des Markenwertes, was einen grundlegenden Unterschied zum klassischen Marketing darstellt.152 Deshalb ist es wichtig, eine Balance zwischen beiden Strategien anzuwenden. Im Folgenden werden die Herausforderungen des Luxusgütermarketings beschrieben und näher durchleuchtet.

[...]


1 Albrecht et al. 2013, S.647.

2 Albrecht et al. 2013, S.648.

3 vgl. Burmann et al. 2012, S.6.

4 vgl. Meffert et al. 2012, S.359.

5 vgl. Hempel 2010, S.96.

6 Sihler, 2007, S. 1, vgl. auch Domizlaff 2005, S.37.

7 Mellerowicz, 1963, S.39.

8 vgl. Wahlert 1994, S.568.

9 vgl. Esch 2012, S.18.

10 vgl. Lexikon Die Zeit, 2005, S. 348; Kotler et al. 2011, S.601.

11 vgl. Büttner et al. 2008, S.7.

12 Burmann et al. 2003, S.3.

13 vgl. Keller 2008 & Keller/Lehmann 2006.

14 vgl. Aaker 1997 & Wong/Athuvia 1998.

15 vgl. Keegan/Moriarty/Duncan 1992.

16 vgl. Meffert et al. 2002, S.6.

17 vgl. ebd., S.6.

18 Schallehn 2012 in Burmann et al. (Hrsg.) 2012, S.55.

19 vgl. Esch 2010, S.81.

20 vgl. ebd., S. 80.

21 vgl. Aaker 1997, S.167.

22 vgl. Meffert 2000, S.7.

23 vgl. Meffert et al. 2002, S.6.

24 vgl. Heine 2012, S.9; vgl. Davidson 1898; vgl. Cornell 2009, S.47; vgl. Berry 1994, S.3; vgl. Ferrero 1901; vgl. Sidgwick 1894; vgl. Davidson 1898.

25 vgl. Atwal/Williams 2009, S. 339; vgl. Godey et al., 2013, S.60; vgl. Kapferer/Bastien 2012, S.85; vgl. Müller/Koch 2012, S.12.

26 Lasslop 2002, S.331.

27 Mühlmann 1975, S.69.

28 Sombart 1999, S.71.

29 vgl. Burke 2014, vgl. Müller 2009, S.12.

30 Bernstein 1999, S.48.

31 vgl. Berthon et al. 2009, S.47 und S.56; vgl. König/Burmann 2012, S.10.

32 vgl. Burke 2014.

33 vgl. Meffert 2002, S.328; vgl. Tungate 2009, S.2.

34 vgl. Merten 2009, S.6.

35 vgl.Kapferer/Bastien 2012, S.124f.

36 vgl. Büttner et al. 2008, S.9.

37 vgl. Wyrwa 2003, S.49.

38 vgl. Kolaschnik 2012, S.185.

39 vgl. Lasslop 2002, S.32.

40 vgl. Veblen 1899/1994; vgl. auch Kapferer/Bastien 2012, S.46.

41 vgl. Kapferer/Bastien 2012, S. 18 und 24; vgl. auch Dubois/Paternault 1995, S.71; vgl. auch Ascheberg et al. 2012, S.97; vgl. auch Meurer/Manninger 2012, S.24.

42 vgl. Büttner et al. 2008, S. 119f.

43 Danziger 2005, S. 7.

44 vgl. Tungate 2009, S.6; vgl. auch Reinecke/Berghaus 2011, S.15.

45 Burke 2013, o.S.

46 vgl. Berthon et al. 2009, S.45.

47 vgl. Lasslop 2002, S.327f.

48 König 2012, S.36.

49 vgl.Albrecht et al. 2013, S.652; vgl. auch König 2012, S.36; vgl. auch Burmann et al. 2012, S.6; vgl. auch Reich 2005, S.27; vgl. auch Valtin 2005, S.28; vgl. auch Chevalier/Mazzalovo 2008, S.viii.

50 Müller 2012, S.125.

51 vgl. Kapferer 2009, S.23; vgl. Lasslop 2005, S.475; vgl. Vigneron/Johnson 2004, S.484.

52 vgl. Dubois/Duquesne 1993; vgl. auch Zhang/Bloemer 2008.

53 vgl. Kapferer 1992, S.347.

54 vgl. Dubois et al. 2001, S.8ff.

55 vgl. Müller/Koch 2012, S.14; vgl. auch Lasslop 2005, S.474; vgl. auch König 2012, S.36; vgl. auch Kapfe- rer 2009, S.22.

56 vgl. Erickson/Johansson 1985; vgl. auch Lichtenstein et al. 1988; vgl. auch Tellis/Gaeth 1990.

57 vgl. Berkowitz et al. 1992; vgl. auch Groth/McDaniel 1993.

58 vgl. König 2012, S.36; vgl. auch Kapferer 2009, S.22; vgl. auch KPMG 2009.

59 vgl. Kapferer 2001, S.355; vgl. auch Kapferer/Bastien 2009, S.22; vgl. auch Kapferer/Bastien 2012, S.221; vgl. auch Taittinger 1988, S.92.

60 Kapferer 2001, S.355.

61 Taittinger 1988, S.92.

62 vgl. Wiedmann/Hennigs 2013, S.8; vgl. auch Kapferer/Bastien 2012, S.190.

63 vgl. Burmann et al. 2012, S.5; vgl. auch Lasslop 2002, S.333.

64 vgl. Shanahan 2010, S.70.

65 vgl. Hempel 2010, S.98ff.

66 Schipp 2005, S.9.

67 Lasslop 2005, S.473f.

68 vgl. Bain & Company Studie Herbst/Winter 2014, o.S.

69 vgl. The Economist 2014.

70 vgl. Cobus Marktanalyse 2014; S.9.

71 vgl. Merten 2009, S.45.

72 vgl. Absatzwirtschaft.de 2011.

73 vgl. ebd.

74 vgl. Hollstein 2014; vgl. auch Willems 2014; vgl. auch Hollersen 2014.

75 vgl. Eurostat 2004, S.78.

76 vgl. Hollersen 2014.

77 Anmerkung: Als Triade werden die drei größten Wirtschaftsräume der Welt bezeichnet: die EU, die NAFTA und das industrialisierte Ostasien (Japan, Taiwan, Südkorea, Hongkong, Singapur).

78 vgl. Willems 2014.

79 vgl.Absatzwirtschaft 2011.

80 vgl. Kotler 1999, S.168.

81 vgl. Geißler 2005, S.17.

82 vgl. Destatis 2014.

83 vgl. Fiske/Silverstein 2003, S.20ff.

84 vgl. Kirschnereit 2005, o.S.; vgl. auch Fiske/Silverstein 2003, S.20ff.

85 vgl. Fiske/Silverstein 2003, S.20ff.

86 vgl. Stiglitz 2012; vgl. auch Reiblein 2015, vgl. auch Schneider 2014; vgl. auch Manager Magazin 2014a; vgl. auch Die Welt 2015.

87 Reiblein, 2015.

88 vgl. Die Welt 2015.

89 vgl. Destatis Datenreport 2013, S.142.

90 vgl. Fiske/Silverstein 2003, S.20ff.

91 vgl. Kirschnereit 2005.

92 vgl. Manager Magazin 2014a.

93 vgl. ebd.; vgl. auch Schneider, 2014.

94 Manager Magazin 2014a.

95 vgl. ebd.

96 Tungate 2009, S.228.

97 vgl. Cobus Marktanalyse 2014, S.9.

98 vgl. Schallehn 2012, S.53; vgl. auch König 2012, S.3; vgl. auch Reinecke/Berghaus 2011, S.10.

99 vgl. Reinecke/Berghaus 2011, S.10.

100 Anmerkung: Die BRIC- Staaten bestehen aus den Ländern Brasilien, Russland, Indien und China und stellen eine Vereinigung aufstrebender Volkswirtschaften dar.

101 vgl. Schallehn 2012, S.53; vgl. auch Cavender/Kincade 2014, S.231.

102 vgl. Bain & Company Studie Herbst/Winter 2014.

103 vgl. Kapferer/Bastien 2012, S.172.

104 vgl. Bain & Company Studie Herbst/Winter 2014, vgl. Bain & Company 2014; vgl. Welt am Sonntag, 2014.

105 vgl. Bain & Company Studie Herbst/Winter 2014.

106 vgl. Die Welt am Sonntag, 2014.

107 vgl. Cobus Marktanalyse 2014, S.8.

108 vgl. ebd.

109 Vgl. Bain & Companie Jahresluxusstudie 2014; vgl. auch Kapferer/Bastien 2012, S.131.

110 vgl. The Economist 2014, S.8.

111 vgl. Kapferer/Bastien 2012, S.132.

112 vgl. Bain & Company Studie Herbst/Winter 2014.

113 vgl. The Economist 2014, S.4.

114 vgl. Bain & Company Studie Herbst/Winter 2014.

115 vgl. ebd.

116 vgl. De Barnier 2013, S.39.

117 vgl. Kapferer/Bastien 2012, S.135.

118 vgl. Merten 2009, S.45.

119 vgl. De Barnier 2013, S.39; vgl. auch Kapferer/Bastien 2012, S.114.

120 vgl. Absatzwirtschaft.de.

121 vgl. The Economist 2014, Pressemitteilung.

122 vgl. Opielka 2004, S.22.

123 vgl. Absatzwirtschaft.de.

124 Danziger 2005, S.38.

125 vgl. Vossen 2003, S.10f.

126 Niebisch/Betz 1997, S.2f.

127 vgl. Homburg/Krohmer 2006.

128 vgl. Leibenstein 1950, S.183ff.

129 vgl. Vigneron/Johnson 2004, S.484ff.

130 Veblen o.J., S.52.

131 vgl. Meffert 1991, S.150.

132 vgl. Weihs 2010, S.21.

133 Maslow 1975.

134 vgl. Godey et al. 2013, S.74; vgl. auch Reinecke/Berghaus 2011, S.15.

135 vgl. Bain & Company 2014a.

136 vgl. Reinecke/Berghaus 2011, S.15.

137 vgl. Meurer 2012, S.322.

138 vgl. ebd., S.328.

139 vgl. Meurer 2012, S.328.

140 vgl. Kapferer/Bastien 2012, S.124f.

141 Kapferer/Bastien 2012, S.124f.

142 vgl. ebd., S.99.

143 vgl. ebd., S.127.

144 vgl. ebd., S.127.

145 vgl. Bain & Company 2014a.

146 Kapferer/Bastien 2012, S.130.

147 vgl. ebd., S.131.

148 vgl. ebd., S.125.

149 Wilde 2009, S.100.

150 vgl. Becker 2002, S.60ff.

151 vgl. Kastanakis/Balabanis 2012, S.1399.

152 vgl. Kapferer/Bastien 2012, S.278.

Ende der Leseprobe aus 105 Seiten

Details

Titel
Erweiterung einer Luxusmarke. Eine Fallstudie über Louis Vuitton
Hochschule
Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main
Note
1,7
Autor
Jahr
2015
Seiten
105
Katalognummer
V304668
ISBN (eBook)
9783668028548
ISBN (Buch)
9783668028555
Dateigröße
1436 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Luxury, Luxus, Luxusmanagement, Louis Vuitton, Produkterweiterung, Markenerweiterung, Brand Extending, Luxusgütermarkt
Arbeit zitieren
Natalie Reis (Autor), 2015, Erweiterung einer Luxusmarke. Eine Fallstudie über Louis Vuitton, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/304668

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