Eine immer stärkere Marktsättigung, verbunden mit steigendem Konkurrenzkampf zwischen den Handelsunternehmen, führt mittlerweile zu einem immer größer werdenden Wettbewerbsdruck zwischen den Unternehmen. Dabei spielt auch die immer rasantere Entwicklung des Internets eine entscheidende Rolle. Zusätzlich wechseln die Kunden immer schneller ihre Verhaltensmuster und allgemeine Ansprüche an ein Unternehmen und seine Produkte. Für die Unternehmen ist es deshalb immer wichtiger, sich in die Köpfe der Kunden hineinzuversetzen und die Produkte und Geschäfte nach den Kundenbedürfnissen anzupassen.
Deshalb beschäftigen sich sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis Verhaltensforscher seit Jahren mit dem Verhalten der Kunden am Point-of-Sale. Dabei wird untersucht, wie der Prozess des Kaufens für den einzelnen Kunden verbessert und erleichtert werden kann. Häufige Probleme sind dabei bereits die Platzierung der Waren und der Verlauf des Kundenwegs. Finden die Kunden sofort die gesuchten Artikel, werden sie unnötigen Stresssituationen ausgesetzt, etc.?
Dafür müssen die Kunden und ihre Verhaltensweisen mehr denn je beobachtet und analysiert werden. Im Handel haben sich dafür Kundenlaufstudien bewährt, welche auch das Thema der vorliegenden Arbeit darstellen.
Im nachfolgenden Kapitel soll dazu allgemein die Veränderung des Handels in den letzten Jahren analysiert werden. Kapitel 3 soll folgend den Weg des Kunden durch den Verkaufsraum und seine Bedeutung für das Unternehmen betrachten. Anschließend wird in Kapitel 4 die Konsumentenforschung und ihre Bedeutung für den Handel fokussiert. Hierbei erfolgt ein erster Blick auf Kundenlaufstudien und ihre Bedeutung für die Konsumentenforschung und dabei auf die Methode der Beobachtung. Sie stellt die Grundlage aller Kundenlaufstudien dar und ist ein wichtiger Baustein für das Verständnis des Kundenverhaltens. In Kapitel 5 sollen neuere Technologien vorgestellt werden, welche auf Grundlage der technischen Entwicklung zur Erstellung von Kundenlaufstudien eingesetzt werden können. Bei allen Methoden handelt es sich dabei um Beobachtungsmethoden, die auf Grundlage von technischen Gerätschaften unterstützend eingesetzt werden können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Veränderung des Handels
3 Der Weg des Kunden durch den Verkaufsraum
4 Konsumentenforschung
5 Neue Technologien und Methoden im Handel
5.1 Videogestützte Beobachtungen
5.2 Beobachtung mittels Blickerfassung (Eye-tracking)
5.3 Radio Frequency Identification (RFID)
6 Befragung als mögliche Ergänzung zur Beobachtung
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert und bewertet verschiedene traditionelle sowie innovative Messverfahren, die im Handel eingesetzt werden, um das Kundenverhalten am Point-of-Sale zu verstehen und zu optimieren. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch präzise Analysen des Kundenlaufwegs und der Kundenwahrnehmung den steigenden Wettbewerbsdruck bewältigen können.
- Veränderungen im modernen Einzelhandel
- Analyse von Kundenwegen im Verkaufsraum
- Technologische Ansätze wie Videoanalyse und Eye-Tracking
- Potenziale und Grenzen der RFID-Technologie
- Ergänzung der Beobachtung durch Kundenbefragungen
Auszug aus dem Buch
Die Veränderung des Handels
In der heutigen Zeit, in welcher der Handel immer vom Konkurrenzkampf zwischen den Unternehmen geprägt wird, bekommt das Wissen über den Kunden eine immer größere Bedeutung und entscheidet somit über Erfolg oder Misserfolg einer Unternehmung. Gerade die immer rasantere Entwicklung des Internets, mit täglich neu hinzukommenden, potenziellen Online-Konkurrenten, macht einen Blick auf die genauen Bedürfnisse des Kunden unvermeidbar um dadurch Kundenverluste zu minimieren.
So klagen nach Angabe des Einzelhandelsverbandes Deutschland (HDE) über 60% der Einzelhändler über sinkende Besucherzahlen, während gemäß einer Umfrage des Kölner Institutes für Handelsforschung (IFH) bereits jeder dritte Verbraucher lieber im Internet einkauft. Dies zeigt, dass der Handel in den letzten Jahren möglicherweise falsche Prioritäten gesetzt hat und der Kunde verstärkt aus dem Fokus geraten ist. Fraglich ist nun, wie es Unternehmen schaffen, den Kunden wieder in den Mittelpunkt allen Interesses zu setzen, seine Bedürfnisse zu erkennen, und somit zu erreichen, dass wieder verstärkt innerhalb der Einzelhandelsbetriebe gekauft wird.
Trotz der oben genannten Probleme sind die Prozesse des Einkaufens weiterhin relativ wenig erforscht. Oftmals wird ein Unternehmenserfolg immer noch ausschließlich an den Umsatzzahlen gemessen. Dabei sind es nicht nur die puren Verkaufszahlen die über Erfolg oder Misserfolg von Produkten entscheiden sollten. Für ein tiefergehendes Verständnis des potenziellen Kunden ist ein Blick auf das jeweilige Verhalten am Point-of-Sale (POS) unabdingbar, beispielsweise der Laufweg des Kunden durch den Laden und hier besonders die vielen, verschiedenen Kundenlauftypen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die aktuelle Problematik stagnierender Umsätze im Einzelhandel und die wachsende Bedeutung der Verhaltensforschung am Point-of-Sale zur Kundenbindung.
2 Die Veränderung des Handels: Dieses Kapitel analysiert den zunehmenden Wettbewerbsdruck durch den Online-Handel und die Notwendigkeit, den Kunden wieder in den Fokus der Unternehmensstrategie zu rücken.
3 Der Weg des Kunden durch den Verkaufsraum: Hier wird die Bedeutung der Ladengestaltung und die Steuerung des Kundenstroms untersucht, um Kaufentscheidungen am Point-of-Sale positiv zu beeinflussen.
4 Konsumentenforschung: Das Kapitel befasst sich mit den Methoden der Kundenbeobachtung, um Bewegungsabläufe und Verhaltensmuster in natürlichen Einkaufsumgebungen zu erfassen.
5 Neue Technologien und Methoden im Handel: Eine detaillierte Vorstellung moderner technischer Hilfsmittel wie Videoanalyse, Eye-Tracking und RFID zur effizienten Kundenbeobachtung.
6 Befragung als mögliche Ergänzung zur Beobachtung: Hier wird diskutiert, warum ergänzende Befragungen notwendig sind, um qualitative Einblicke in die psychischen Zustände und Beweggründe der Kunden zu gewinnen.
7 Fazit: Die abschließende Bewertung der vorgestellten Messverfahren hinsichtlich ihrer Tauglichkeit, Kosten und ethischen Implikationen für den Einsatz in der Handelspraxis.
Schlüsselwörter
Einzelhandel, Kundenlaufstudien, Point-of-Sale, Verhaltensforschung, Eye-Tracking, RFID, Kundenleitsysteme, Konsumentenforschung, Videoanalyse, Heatmap, Ladengestaltung, Kundenzufriedenheit, Konversionsrate, Erlebnishandel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse und Bewertung verschiedener Messverfahren zur Erforschung des Kundenverhaltens im stationären Einzelhandel.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Gestaltung des Verkaufsraums, modernen technologischen Beobachtungsmethoden sowie der ergänzenden qualitativen Befragung von Kunden.
Was ist die Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, welche Methoden am besten geeignet sind, um das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden am Point-of-Sale zu verstehen und dadurch den Unternehmenserfolg zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturanalyse, die verschiedene Ansätze der Marktforschung und Verhaltensforschung im Handel gegenüberstellt und bewertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden technologische Innovationen wie Videoüberwachung, Eye-Tracking und RFID-Technik detailliert beschrieben und ihre Vor- sowie Nachteile analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kundenlaufstudien, Point-of-Sale, Eye-Tracking, RFID, Konsumentenforschung und Kundenverhalten.
Warum ist Eye-Tracking eine besondere Methode?
Eye-Tracking ermöglicht es als einziges Verfahren, direkt den Blickverlauf des Kunden nachzuvollziehen und genau zu bestimmen, welche Produkte im Regal wahrgenommen werden.
Welche ethischen Probleme entstehen bei der Kundenbeobachtung?
Die Hauptkritikpunkte sind die Überwachung der Mitarbeiter bei Videoaufnahmen, der Schutz der Privatsphäre („gläserner Kunde“) bei RFID-Tracking sowie das Fehlen einer informierten Zustimmung bei verdeckten Beobachtungen.
- Quote paper
- Sebastian Herzog (Author), 2015, Kundenlaufstudie im Handel. Vergleich traditioneller und innovativer Messverfahren, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/304699
