Kundenlaufstudie im Handel. Vergleich traditioneller und innovativer Messverfahren

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Veränderung des Handels

3 Der Weg des Kunden durch den Verkaufsraum

4 Konsumentenforschung

5 Neue Technologien und Methoden im Handel
5.1 Videogestützte Beobachtungen
5.2 Beobachtung mittels Blickerfassung (Eye-tracking)
5.3 Radio Frequency Identification (RFID)

6 Befragung als mögliche Ergänzung zur Beobachtung

7 Fazit

Literaturverzeichnis/Onlinequellen

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Unterschiedliche Verkaufszonenwertigkeiten

Abbildung 2: Heatmap eines typischen Kundenweges durch den Verkaufsraum

Abbildung 3: Zwangs- und Individualablauf in Kundenleitsystemen

Abbildung 4: Shopping Research Boxen im Regal

Abbildung 5: Mobile Eye-tracking Kamera der Firma SMI

Abbildung 6: Datenübertragung eines RFID-tags

1 Einleitung

„ Der Umsatz im Einzelhandel stagniert mittlerweile bereits seit mehr als fünf Jahren. Schon das Erreichen des Vorjahresumsatzes wird in der Branche inzwischen als ehr geiziges Ziel angesehen. “ ¹

Das vorliegende Zitat verdeutlich sehr gut die aktuellen Probleme innerhalb des Handels. Eine immer stärkere Marktsättigung, verbunden mit steigendem Konkurrenzkampf zwischen den Handelsunternehmen, führt mittlerweile zu einem immer größer werdenden Wettbe- werbsdruck zwischen den Unternehmen. Dabei spielt auch die immer rasantere Entwicklung des Internets eine entscheidende Rolle. Zusätzlich wechseln die Kunden immer schneller ihre Verhaltensmuster und allgemeine Ansprüche an ein Unternehmen und seine Produkte. Für die Unternehmen ist es deshalb immer wichtiger, sich in die Köpfe der Kunden hineinzuver- setzen und die Produkte und Geschäfte nach den Kundenbedürfnissen anzupassen. Deshalb beschäftigen sich sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis Verhaltensforscher seit Jahren mit dem Verhalten der Kunden am Point-of-Sale². Dabei wird untersucht, wie der Prozess des Kaufens für den einzelnen Kunden verbessert und erleichtert werden kann. Häu- fige Probleme sind dabei bereits die Platzierung der Waren und der Verlauf des Kunden- wegs. Finden die Kunden sofort die gesuchten Artikel, werden sie unnötigen Stresssituatio- nen ausgesetzt, etc.? Dafür müssen die Kunden und ihre Verhaltensweisen mehr den je beo- bachtet und analysiert werden. Im Handel haben sich dafür Kundenlaufstudien bewährt, welche auch das Thema der vorliegenden Arbeit darstellen. Im nachfolgenden Kapitel soll dazu allgemein die Veränderung des Handels in den letzten Jahren analysiert werden. Kapi- tel 3 soll folgend den Weg des Kunden durch den Verkaufsraum und seine Bedeutung für das Unternehmen betrachten. Anschließend wird in Kapitel 4 die Konsumentenforschung und ihre Bedeutung für den Handel fokussiert. Hierbei erfolgt ein erster Blick auf Kundenlaufstudien und ihre Bedeutung für die Konsumentenforschung und dabei auf die Methode der Beobachtung. Sie stellt die Grundlage aller Kundenlaufstudien dar und ist ein wichtiger Bau- stein für das Verständnis des Kundenverhaltens. In Kapitel 5 sollen neuere Technologien vorgestellt werden, welche auf Grundlage der technischen Entwicklung zur Erstellung von Kundenlaufstudien eingesetzt werden können. Bei allen Methoden handelt es sich dabei um Beobachtungsmethoden, die auf Grundlage von technischen Gerätschaften unterstützend eingesetzt werden können.

Um Unklarheiten der Beobachtung zu beheben, Beobachtungsergebnisse zu ergänzen und gegebenenfalls Verbesserungsvorschläge der Kunden zu erfragen, besteht bei allen Metho- den die Möglichkeit der anschließenden Befragung. Diese Möglichkeit wird in Kapitel 6 nochmals erläutert. Da sie nicht zwingend notwendig ist, soll sie nur ergänzenden Charakter besitzen.

Abschließend sollen im Fazit alle Beobachtungsmethoden gewertet, ihre Tauglichkeit für bestimmte Untersuchungssituationen dargestellt und mögliche, situationsbedingte, Empfehlungen diskutiert werden.

2 Die Veränderung des Handels

In der heutigen Zeit, in welcher der Handel immer mehr vom Konkurrenzkampf zwischen den Unternehmen geprägt wird, bekommt das Wissen über den Kunden eine immer größere Bedeutung und entscheidet somit über Erfolg oder Misserfolg einer Unternehmung. Gerade die immer rasantere Entwicklung des Internets, mit täglich neu hinzukommenden, potenziel- len Online-Konkurrenten, macht einen Blick auf die genauen Bedürfnisse des Kunden un- vermeidbar um dadurch Kundenverluste zu minimieren. So klagen nach Angabe des Einzel- handelsverbandes Deutschland (HDE) über 60% der Einzelhändler über sinkende Besucher- zahlen, während gemäß einer Umfrage des Kölner Institutes für Handelsforschung (IFH) be- reits jeder dritte Verbraucher lieber im Internet einkauft³. Dies zeigt, dass der Handel in den letzten Jahren möglicherweise falsche Prioritäten gesetzt hat und der Kunde verstärkt aus dem Fokus geraten ist. Fraglich ist nun, wie es Unternehmen schaffen, den Kunden wieder in den Mittelpunkt allen Interesses zu setzen, seine Bedürfnisse zu erkennen, und somit zu er- reichen, dass wieder verstärkt innerhalb der Einzelhandelsbetriebe gekauft wird⁴.

Trotz der oben genannten Probleme sind die Prozesse des Einkaufens weiterhin relativ we- nig erforscht. Oftmals wird ein Unternehmenserfolg immer noch ausschließlich an den Um- satzzahlen gemessen. Dabei sind es nicht nur die puren Verkaufszahlen die über Erfolg oder Misserfolg von Produkten entscheiden sollten. Für ein tiefgehendes Verständnis des poten- ziellen Kunden ist ein Blick auf das jeweilige Verhalten am Point-of-Sale (POS) unabdingbar, beispielsweise der Laufweg des Kunden durch den Laden und hier besonders die vielen, ver- schiedenen Kundenlauftypen⁵. Gemäß einer Studie von Herb Sorensen, Ph.D. deckt der durchschnittlich zurückgelegte Weg eines Einkäufers nur 25% der gesamten Ladenfläche ab, was im Umkehrschluss bedeutet, dass 75% der Ladenfläche durch den Kunden nicht wahrgenommen wird⁶. Für eine Steigerung der Konversionsrate ist es deshalb unabdingbar, die Reichweite der Artikel zu vergrößern, sprich die Chance eines Kontaktes zwischen Kunde und Produkt zu erhöhen. Dies ist möglich durch ein geschicktes Lenken des Kunden durch den Verkaufsraum, da gerade in der heutigen Konsumgesellschaft erst ein Großteil der Kaufent- scheidungen am POS getroffen werden⁷. Das Ladengeschäft fungiert dabei als dreidimensio- nales Werbemittel und übernimmt die Funktion der Informationsweitergabe an die Kund- schaft⁸. Dem Kunden sollte dabei eine positive Einkaufsatmosphäre vermittelt werden. Wird dieses Ziel erreicht, ist auch mit zukünftigen Käufen des Kunden zu rechnen⁹. Der Fokus rich- tet sich also immer stärker auf den Begriff des „Erlebnishandels“, mit dem Ziel dem Kunden immer größere Angebotsflächen zu präsentieren. Dies kann jedoch, neben vielen positiven Aspekten, auch zu Problemen in der Verkaufsraumgestaltung führen. So führt beispielsweise ein zu großer Gestaltungseifer häufig zu einer Reizüberflutung (desaktivierende Einflüsse), was bei Kunden schlimmstenfalls zu stressbedingten Abbruch des Einkaufs führen kann. Es sollten deshalb auch aktivierende Einflüsse bei der Gestaltung des Verkaufsraums mit ein- fließen¹⁰. Die mittlerweile sehr häufige Umgestaltung der Verkaufsräume zeugt jedoch da- von, dass der Verkaufsraumgestaltung immer mehr Bedeutung zugemessen wird. Es gilt da- bei, die richtige Balance in der Gestaltung zu finden, um den permanent wechselnden Ge- schmäckern der Kunden gerecht zu werden.

3 Der Weg des Kunden durch den Verkaufsraum

Der Verkaufsraum ist der Ort im Unternehmen, welcher Angebot und Nachfrage direkt zu- sammenführt und für den Informations- und Kommunikationsaustausch zwischen Händler und Kunde zuständig ist¹¹. Da mittlerweile mehr als zwei Drittel aller Kaufentscheidungen am POS getroffen werden und zwischen den einzelnen Handelsunternehmen immer mehr aus- tauschbare Sortimente vorherrschen, ist es für den einzelnen Handelsbetrieb von großer Bedeutung, Alleinstellungsmerkmale zu schaffen und sich somit von anderen Unternehmen und Konkurrenten abzuheben¹². Die größte Möglichkeit besteht dabei, auf Grund der Dyna- mik des Verkaufsraumes, in einer Veränderung der aktuellen Ladenfläche, was mit einer An- passung der Sortiments- und Kommunikationspolitik verbunden sein sollte¹³. Dabei ist je- doch zu beachten, dass jede abweichende Verkaufsraumgestaltung für den Kunden neue Lernprozesse bedeuten und er sich dementsprechend neu orientieren muss. Die Gefahr ei- ner Desorientierung ist also möglicherweise gegeben¹⁴. Vor einer Veränderung des beste- henden Verkaufsraumes gilt es, vorhandene Stärken und Schwächen zu überprüfen, bzw. die Wirkung auf die Kunden zu ermitteln. So können beispielsweise starke und weniger stark frequentierte Verkaufsbereiche ermittelt werden, auf deren Grundlage eine entsprechende Produktplatzierung vorgenommen werden kann. Abbildung 1 soll diese verschiedenen Ver- kaufszonen anhand einer Tabelle verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Unterschiedliche Verkaufszonenwertigkeiten¹⁵

Diese verschiedenen Verkaufszonenwertigkeiten ergeben sich durch die ermittelten, natürlichen Verhaltensweisen der Kundschaft, so z.B. das Begehen des Verkaufsraums durch die Kundschaft entgegengesetzt des Uhrzeigersinns (Stark frequentierte Verkaufszone - rechts vom Kundenstrom)¹⁶. Eine entscheidende Rolle spielt jedoch auch die Gestaltung des Verkaufsraumes und die Anordnung der Verkaufsregale.

Das typische Laufverhalten eines Kunden durch den Verkaufsraum wird in Abbildung 2 anhand einer Heatmap dargestellt. Eine Heatmap ist eine analytische Darstellungsform, mit deren Hilfe abstrakte Daten sichtbar gemacht werden, z.B. das Nutzerverhalten eines Probanden¹⁷, und anschließend grafisch dargestellt werden können.

[...]

¹ Beyer, Lothar/ Brigitte, Micheel (1998): „Kundennutzen - Suchfelder für den Wandel im Handel“,erschienen in Jahrbuch IAT Fachhochschule Gelsenkirchen, o.V., S.78.

² Der Point-of-Sale (PoS) ist der Ort im Geschäft, an dem die Kunden mit der Ware in Kontakt kommen und mittels Instrumenten der Verkaufssteuerung zur Impulskäufen angeregt werden können (Definition vgl.: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/point-of-sale-pos.html?extGraphKwId=54807 vom 25.06.15

³ Vgl. manager magazin Wirtschaft (2014): http://www.manager-magazin.de/unternehmen/handel/online- handel-internet-pfluegt-klein-und-mittelstaedte-um-a-953885.html#ref=rss vom 16.06.15

⁴ Vgl. Sommerlatte, Tom (2008): „ Handbuch der Mittelstandsberatung: Auswahl und Nutzen von Beratungsleis- tungen “, Erich Schmidt Verlag GmbH & Co KG, S.179.

⁵ Vgl. o.V. (2011): „Shopper Research: Effiziente Käuferanalysen für kleine und mittlere Unternehmen“, Die Druckkompanie GmbH & Co.KG, S.5.

⁶ Vgl. Sorensen, Herb (2003): „The Science of Shopping - Marketing Research“, Pearson Education, S.31-33.

⁷ Vgl. Hertle, Thomas/Weber, Anja (2009): „Kaufen wir immer das, was wir vorhatten? Wenn nicht, warum?“, erschienen in planung & analyse, Nummer 3, Deutscher Fachverlag GmbH, S.34f.

⁸ Vgl. Underhill, Paco (2012): „Why we buy - The science of shopping“, Simon & Schuster Verlag, S.38.

⁹ Vgl. Soars, Brenda (2003): „What every retailer should know about the way into the shopper’s head“, erschie- nen in International Journal of Retail & Distribution Management, Nummer 12, Emerald Group Publishing, S.629.

¹⁰ Vgl. Berekoven, Ludwig (1995): „Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing - Grundlagen und Entscheidungshil- fen“, C.H. Beck’sche Verlagsbuchhandlung, S.278.

¹¹ Vgl. Scheuch, Michael (2001): „Orientierungsfreundlichkeit im Verkaufsraum - Der Einfluss der Cognitive Maps auf das Konsumentenverhalten“, erschienen in: der markt 2001/2+3, 40.Jahrgang, Nr. 157/158, Markt+Technik Verlag, S.88.

¹² Vgl. Frey, Ulrich Dirk/Hunstiger, Gabrielle/Dräger, Peter (2010): „Shopper-Marketing - Mit Shopper Insights zu effektiver Markenführung bis an den POS“, Gabler-Verlag, S.162.

¹³ Vgl. Ertel, Henner/Ertel, Ulrike (2013): „Verkaufsraum Marketing: Gestaltung, Inszenierung und Dramaturgie des Verkaufsraumes - Konzeptionelles Visual Merchandising“, Books on Demand Verlag, S.31.

¹⁴ Vgl. Schröder, Hendrik (2012): „Handelsmarketing - Strategien und Instrumente für den stationären Einzel- handel und für Online-Shops“, Gabler Verlag, S.157.

¹⁵ Eigene Darstellung nach Berekoven, Ludwig (1995): „Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing - Grundlagen und Entscheidungshilfen“ , C.H. Beck’sche Verlagsbuchhandlung, S.289-90.

¹⁶ Vgl. Gröppel, Andrea (1991): „Erlebnisstrategien im Einzelhandel - Analyse der Zielgruppen, der Ladengestal- tung und der Warenpräsentation zur Vermittlung von Einkaufserlebnisse“, Physica-Verlag, S.63.

¹⁷ Vgl. onpagewiki - Digitales Marketing Lexikon: https://de.onpage.org/wiki/Heatmap.