Eine vergleichende Analyse der Unternehmensumwelt für Anbieter von Carsharing in Deutschland und den USA

Inhalt

Titelblatt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Dynamische Entwicklung und zunehmende Bedeutung des Carsharing

2. Definitionen, Hintergründe und theoretische Basis
2.1 Definition und Geschichte des Carsharing
2.2 Aspekte der Unternehmensumwelt von Carsharing-Anbietern
2.3 Die Kulturdimensionen von Hofstede

3. Anforderungen der Carsharing-Anbieter an ihre Unternehmensumwelt
3.1 Politisch-rechtliche Umwelt
3.2 Der Absatzmarkt
3.2.1 Die Konsumenten
3.2.2 Intermodalität und Multimodalität als Komplementärgütermarkt
3.2.3 Substitutionsgütermarkt und Konkurrenzsituation

4. Vergleichende Analyse der Unternehmensumwelt für Anbieter von Carsharing in Deutschland und den USA
4.1 Die Unternehmensumwelt in Deutschland
4.1.1 Politisch-rechtliche Umwelt in Deutschland
4.1.2 Der Absatzmarkt in Deutschland
4.2 Die Unternehmensumwelt in den USA
4.2.1 Politisch-rechtliche Umwelt in den USA
4.2.2 Der Absatzmarkt in den USA
4.3 Vergleichende Analyse der Umweltbedingungen in Deutschland und den USA

5. Erkenntnisse über die Unternehmensumwelt und weiterer Forschungsbedarf

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Unternehmensumwelt

Abb. 2: Carsharing-Info der MVG

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Informationen zum Carsharing auf den Websites der größten Städte Deutschlands.

Tabelle 2: Informationen zum Carsharing auf den Websites der größten US-Städte

Tabelle 3: Zusammenarbeit von ÖPNV-Unternehmen mit CSOs in Deutschland

Tabelle 4: Zusammenarbeit von ÖPNV-Unternehmen mit CSOs in den USA

Tabelle 5: Potential des Carsharing in den USA

1. Dynamische Entwicklung und zunehmende Bedeutung des Carsharing

Carsharing-Organisationen ermöglichen einer Gruppe von Menschen, sich eine Flotte von Fahrzeugen zu teilen.^[1] Carsharing wird bereits seit 1948 als Alternative und Ergänzung der privaten Eigentümerschaft von Automobilen verwendet und seit den 1970er-Jahren auch in kommerzieller Form angeboten.^[2] Erst in den späten 1980er-Jahren und dem darauffolgenden Jahrzehnt wurden erste erfolgreiche Carsharing-Unternehmen gegründet und das Konzept über Europa hinaus verbreitet.^[3] Nach zwei Jahrzehnten starken Wachstums durchläuft der Markt in den letzten Jahren erneut eine besonders dynamische Entwicklung, nachdem seit 2009 mehrere Automobilhersteller in den Markt eingestiegen sind^[4] und teilweise eine flexiblere, nicht mehr stationsgebundene Form des Carsharing eingeführt haben.^[5] Dabei bringt der Versuch, mit der raschen Entwicklung des Markts mitzuhalten, auch Risiken mit sich. So erwirtschaftet das Carsharing-Unternehmen „Car2Go“ des Automobilkonzerns „Daimler“ unerwartet lange Verluste^[6] und zog sich im Mai 2014 nach nur eineinhalb Jahren aus dem britischen Markt zurück, da Schwierigkeiten im Kontakt mit Stadtverwaltungen auftraten und das Angebot nicht wie erwartet von der Kundschaft angenommen wurde.^[7]

Dieses Beispiel offenbart, dass Anbieter von Carsharing im Streben nach schnellstmöglicher Expansion auch in internationale Märkte eintreten, über die nicht genügend Informationen im Hinblick auf die Bedürfnisse der Branche vorliegen. Während einzelne Aspekte, die für die Attraktivität eines Marktes für Carsharing-Unternehmen entscheidend sind, im Hinblick auf manche Ländermärkte umfassend erforscht wurden, etwa von Engel-Yan/Passmore (2013), die die den Parkplatzbedarf von Carsharing-Organisationen untersuchen, fehlt bislang ein Vergleich verschiedener Länder in Bezug auf die für diese Unternehmen wichtigsten Faktoren der Unternehmensumwelt, die insbesondere die politische Umwelt und den Absatzmarkt betreffen. Diese Lücke soll durch die vorliegende Arbeit geschlossen werden, indem die beiden folgenden bedeutenden Ländermärkte aus Sicht der Carsharing-Unternehmen verglichen werden. Deutschland gilt als eines der Ursprungsländer des modernen Carsharing und ist mit etwa 750.000 Mitgliedern^[8] im Jahr 2014 einer der größten Märkte weltweit. Trotz eines wesentlich späteren Starts übertreffen die Carsharing-Mitgliederzahlen in den USA die der europäischen Länder mittlerweile deutlich, weshalb dieser rasch wachsende Markt ebenfalls betrachtet wird.^[9]

Zunächst wird in Kapitel 3 untersucht, welche Anforderungen Carsharing-Anbieter an ihre Unternehmensumwelt stellen und welchen Hindernissen sie üblicherweise gegenüber stehen. Ein wichtiger Faktor für den Erfolg von Carsharing ist die politische und rechtliche Umwelt. Insbesondere werden die Unterstützung bei der Einrichtung von Parkplätzen, Marketingkooperationen und finanzielle Hilfen als wünschenswert identifiziert. Dahingegen werden die Erfolgsaussichten des Carsharing durch den Absatzmarkt entscheidend und auf vielfältige Art beeinflusst. Besonders die Innovationsfreudigkeit der Konsumenten, die auf die Kulturdimensionen von Hofstede zurückgeführt werden kann, sowie Umweltbewusstsein und Sparsamkeit der Konsumenten beeinflussen den Erfolg des Carsharing. Der öffentliche Nahverkehr bildet einen Komplementärgütermarkt zum Carsharing, weshalb die Zusammenarbeit mit dessen Anbietern wünschenswert ist. Private Fahrzeuge hingegen stellen ein Substitutionsgut dar, so dass möglichst ungünstige Bedingungen für Fahrzeughalter aus Sicht von Carsharing-Anbietern positiv zu bewerten sind. Diese Arbeit befasst sich mit dem Privatkundenmarkt, da der Geschäftskundenmarkt einen geringen Anteil am Gesamtumsatz hat^[10] und kaum erforscht ist.

Im darauffolgenden Kapitel werden die Gegebenheiten analysiert, die Carsharing-Anbieter in Deutschland und den USA vorfinden. Zunächst wird in Kapitel 4.1 der deutsche Markt in Hinblick auf politische und rechtliche Umwelt und den Absatzmarkt untersucht. Anschließend wird unter Punkt 4.2 der US-amerikanische Markt auf selbige Weise analysiert, um abschließend einen Vergleich beider Märkte zu ermöglichen. Auf diese Weise soll ein Gesamtbild entstehen, das eine Gegenüberstellung der Voraussetzungen für Carsharing-Anbieter unter Berücksichtigung von deren Bedürfnissen in beiden Ländermärkten ermöglicht.

2. Definitionen, Hintergründe und theoretische Basis

2.1 Definition und Geschichte des Carsharing

Carsharing bezeichnet ein Konzept, das die geteilte Nutzung eines oder mehrerer Autos durch mehrere Menschen in organisierter Form ermöglicht.^[11] Der Zusammenschluss der Nutzer kann sowohl in Vereinen und Genossenschaften als auch in profitorientierten Unternehmen organisiert sein.^[12] Unabhängig davon ist zur Verwendung der Fahrzeugflotte der jeweiligen Carsharing-Organisation eine Mitgliedschaft in selbiger notwendig, mit der der Abschluss eines schriftlichen Nutzungsvertrags einhergeht. Darin ist stets festgelegt, dass für die Nutzung der Fahrzeuge, die Eigentum der Organisation sind, eine kilometer- oder zeitabhängige Gebühr zu entrichten ist.^[13] Mitunter wird auch ein monatlicher oder jährlicher Mitgliedsbeitrag verlangt.

Es sind zwei Formen des Carsharing zu unterscheiden. Die traditionelle Art des Carsharing ist stationsbasiert. Dabei werden alle Fahrzeuge der Flotte einer Organisation an festgelegten Parkplätzen ausgeliehen und zurückgegeben, wodurch einfache Fahrten nicht möglich sind. Vor der Nutzung müssen die Nutzer ein Fahrzeug per Internet, Telefon oder Smartphone-App buchen.^[14] Demgegenüber offerieren seit 2009 einige Anbieter eine stationsunabhängige, als „free-floating“ bezeichnete Form des Carsharing. Bei diesen Anbietern sind keine Stationen für das Parken der Fahrzeuge vorgesehen. Stattdessen können die Nutzer die Autos auf allen öffentlichen Parkplätzen in einem festgelegten Gebiet, üblicherweise innerhalb einer Stadt, abstellen.^[15] Verfügbare Fahrzeuge können über eine Smartphone-App lokalisiert und reserviert werden. Eine vorherige Buchung ist aber nicht nötig, da die Nutzer über eine Mitgliedskarte Zugang zu den Autos erhalten. So wird die Nutzbarkeit auf einfache Fahrten und auf die spontane Verwendung erweitert.

Von der Autovermietung unterscheidet sich Carsharing durch wesentlich kürzere Nutzungs- und Abrechnungszeiträume, die Inkludierung der Treibstoffkosten in den Preis sowie den dezentralisierten, selbstständigen Zugriff auf die Fahrzeuge ohne den Abschluss eines neuen schriftlichen Vertrags pro Mietvorgang.^[16] So beinhaltet die Definition des deutschen Umweltzertifizierungs-Programms „Blauer Engel“ die Voraussetzung, dass Buchungen von weniger als einer Stunde möglich sind.^[17] Es ist jedoch festzustellen, dass einige Autovermieter damit begonnen haben, Angebote einzuführen, die denen der Carsharing-Organisationen ähneln.^[18] Gleichzeitig ermöglichen manche Carsharing-Anbieter auch die tägliche Buchung und konkurrieren so mit Autovermietern.^[19]

Im Britischen Englisch, das Carsharing-Organisationen üblicherweise als „Car Clubs“ tituliert, bezeichnet „Car-sharing“ auch die gemeinsame Nutzung eines Privatfahrzeuges für einzelne Fahrten.^[20] Hierzu werden bisweilen auch Ridesharing-Organisationen wie „Uber“ gezählt. Diese entsprechen jedoch nicht den international gängigen Definitionen von Carsharing, die in dieser Arbeit verwendet werden, da der Fahrer des Autos dabei stets dessen Eigentümer ist.^[21] Auch sogenanntes Peer-to-peer Carsharing, bei dem mehrere Fahrzeugeigentümer ihre privaten Autos über eine zentrale Plattform vermieten, erfüllt die übliche Definition nicht, da kein selbstständiger Zugang zu den Fahrzeugen möglich ist.^[22]

Als erste Carsharing-Organisation wird die 1948 in der Schweiz gegründete „Selbstfahrergemeinschaft“ identifiziert. Ab den 1970er-Jahren gab es in Europa wiederholt Versuche, Carsharing zu etablieren, die aber stets scheiterten. Mitte der 1980er-Jahre wurden auch in den USA erste erfolglose Experimente gestartet. Als Ursprünge des modernen Carsharing gelten daher jenes Unternehmen aus der Schweiz, das heute als „Mobility Car Sharing“ bekannt ist, sowie das deutsche Unternehmen „StattAuto“. Diese wurden 1987 bzw. 1988 gegründet.^[23] In den USA brachte das Konzept erst 1994 mit „Auto-Com“ das erste erfolgreiche Unternehmen hervor.^[24]

In den vier Jahren von 2002 bis 2006 wuchs die weltweite Mitgliederzahl der Carsharing-Anbieter von etwa 150.000 auf etwa 350.000.^[25] Weitere vier Jahre später, 2010, waren circa 1.250.000 Menschen in 26 Ländern Mitglied einer Carsharing-Organisation.^[26]

2.2 Aspekte der Unternehmensumwelt von Carsharing-Anbietern

Bei der Definition der Unternehmensumwelt stellt sich zunächst die Frage, wo die Grenze zwischen einer Organisation und ihrer Umwelt zu ziehen ist. Eine der gebräuchlichsten und deutlichsten Abgrenzungen entstammt der Resource Dependency Theory von Pfeffer und Salancik (1978). Dort wird ein Unternehmen der Gesamtheit aller Aktivitäten zugeordnet, die es einleiten, aufrechterhalten oder beenden kann. Sobald eine das Unternehmen betreffende Aktivität stärker der Entscheidungsgewalt einer anderen Organisation als der des Unternehmens unterliegt, zählt diese Aktivität nicht mehr zu dem Unternehmen. Personen können demnach in Abhängigkeit davon, wie viele ihrer gesamten Aktivitäten dem Unternehmen zuzuordnen sind, ganz oder teilweise Teil eines Unternehmens sein.^[27] Zur relevanten Unternehmensumwelt zählen nur Umweltelemente, die für das Unternehmen von Bedeutung sind.^[28] Die Bedeutung definiert sich wiederum darüber, ob die Elemente Einfluss auf die Erreichung der Unternehmensziele haben.^[29]

Die so definierte Unternehmensumwelt wird in zwei Teilbereiche unterteilt. Die Teile der Umwelt, mit denen das Unternehmen in unmittelbaren Kontakt steht, werden als aufgabenspezifische Umwelt bezeichnet. Weitere Umweltkomponenten, die teilweise indirekt auf das Unternehmen einwirken, sind in der globalen oder allgemeinen Umwelt erfasst.^[30] Die globale Umwelt kann in fünf Faktoren unterteilt werden.^[31] Die (makro-) ökonomische Umwelt beschreibt die gesamtwirtschaftliche Entwicklung in einem Markt.^[32] So könnte etwa eine Wirtschaftskrise durch das verringerte verfügbare Einkommen der Bevölkerung einen negativen Einfluss auf Carsharing-Organisationen haben. Dieser Teil der Umwelt ist aber stark zeitabhängig und lässt sich nicht allgemein vergleichen. In der sozio-kulturellen Umwelt sind gesellschaftliche Werte und demographische Merkmale und Entwicklungen enthalten.^[33] Carsharing-Anbieter würden beispielsweise durch eine abnehmende Bedeutung des eigenen Autos als Statussymbol beeinflusst. Die technologische Umwelt beinhaltet neue Produkt- und Verfahrenstechnologien, die für die Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens notwendig sind.^[34] Für Anbieter von Carsharing sind insbesondere mobile Technologien zur Fahrzeugbuchung und -ortung von Bedeutung. Diese stehen jedoch unabhängig vom Ländermarkt zur Verfügung, weshalb die technologische Umwelt für einen Vergleich der USA und Deutschlands nicht relevant ist. Die politisch-rechtliche Umwelt, die aus staatlichem Handeln und insbesondere der Gesetzgebung besteht^[35], kann hingegen ein Unterscheidungsmerkmal der Länder sein, da gesetzliche Vorgaben auch auf Carsharing-Anbieter wesentlichen Einfluss haben. Als fünfter Faktor, der jedoch von manchen Autoren nicht als eigene Größe berücksichtigt wird^[36], gilt die ökologische Umwelt. Hier wird auf die von einem Unternehmen benötigten Ressourcen und die von ihm verursachte Umweltverschmutzung eingegangen.^[37] Da Carsharing keinen besonderen Ressourcenbedarf aufweist und sich die Beeinflussung der natürlichen Umwelt nicht je nach Land unterscheidet, ist dieser Aspekt für einen Vergleich nicht interessant.

Die aufgabenspezifische Umwelt oder Aufgabenumwelt wurde zuerst von Dill (1958) untersucht. Dieser identifiziert Kunden, Lieferanten, Wettbewerber und regulierende Gruppen als die vier Elemente der Aufgabenumwelt.^[38] Letztere wird mittlerweile mehrheitlich der globalen Umwelt zugeordnet, die anderen Faktoren finden sich aber auch in neuerer Literatur durchgängig wieder.^[39] In Hinblick auf die Kunden ist deren Kaufverhalten^[40], aber auch ihre Verhandlungsstärke, die unter anderem von der Konzentration der Abnehmer und der Höhe ihrer Umstellungskosten beim Wechsel zu einem anderen Anbieter abhängt, entscheidend.^[41] Da sich das Verhalten von Konsumenten, die eine wichtige Zielgruppe des Carsharing darstellen, zwischen Ländermärkten stark unterscheiden kann^[42], ist dieser Bereich von großem Interesse für eine vergleichende Analyse. Lieferanten haben Einfluss auf die Erreichung der Unternehmensziele, da sich Beschaffungspreise in Abhängigkeit von ihrer Zahl und Konzentration verändern und sie ausschlaggebend für die Implementierung neuer Technologien sein können.^[43] Für Carsharing-Anbieter sind die Bedingungen in diesem Bereich in den USA und Deutschland allerdings nahezu identisch, da Automobile und weitere benötigte Technologien in beiden Ländern zu ähnlichen Konditionen von oftmals denselben Anbietern beziehbar sind. Der Faktor der „Wettbewerber“ lässt sich in drei Komponenten aufteilen: Die Intensität der Rivalität unter Wettbewerbern, die sich insbesondere im Preiswettbewerb und in der Reaktion von Konkurrenten auf neue Produkte äußert, die Markteintrittsbarrieren, die für bestehende Anbieter wünschenswert sind, da sie Neuanbieter vom Markteintritt abhalten, und die Bedrohung durch Substitutionsprodukte, die von Kunden als Ersatz für das jeweilige Produkt genutzt werden könnten.^[44] Die Wettbewerbsfaktoren stellen wichtige Unterscheidungsmerkmale von Carsharing-Märkten dar. Die Intensität der Rivalität kann sich ebenso stark unterscheiden wie die Eintrittsbarrieren, die etwa durch staatliche Förderung der ersten Anbieter in bestimmten Städten oder Erfahrungsvorteile aufgebaut werden können. Substitutionsprodukte sind vornehmlich private Autos, deren Bedeutung sich zwischen Deutschland und den USA unterscheidet.^[45]

Ein Faktor, der üblicherweise nicht als relevanter Teil der Unternehmensumwelt identifiziert wird, aber der Definition selbiger entspricht und für Carsharing-Anbieter von besonderer Bedeutung sein kann, sind Komplementärgüter. Diese Produkte, die sich in ihrem Nutzen gegenseitig ergänzen und so die Nachfrage des jeweils anderen Guts beeinflussen^[46], entziehen sich weitgehend der Entscheidungsgewalt der Unternehmen, haben aber einen Einfluss auf Wettbewerb und Konsumentenverhalten. Für Carsharing-Unternehmen zählen dazu insbesondere öffentliche Verkehrsmittel, deren Verfügbarkeit die Nutzung von Carsharing für manche Nutzer erst interessant macht und deren Attraktivität wiederum durch die Möglichkeit des Carsharing gesteigert wird.^[47] Abbildung 1 zeigt, welche Aspekte der Unternehmensumwelt von Carsharing-Organisationen in der vorliegenden Arbeit analysiert werden.

2.3 Die Kulturdimensionen von Hofstede

Die Kulturdimensionen von Hofstede (1980, 2005) sind das am weitesten verbreitete Konzept zum Vergleich der Kulturen verschiedener Länder. Auf Basis einer Befragung von 116.000 IBM-Mitarbeitern^[48] identifiziert Hofstede ursprünglich vier Dimensionen, anhand derer sich Nationalkulturen gegenüberstellen lassen.

Die erste Dimension wird als „Machtdistanz“ bezeichnet. In dieser wird gemessen, wie verschiedene Kulturen damit umgehen, dass sich Menschen in Hinblick auf Macht, Ansehen und Wohlstand unterscheiden. Insbesondere wird darauf Bezug genommen, inwiefern eine Akzeptanz der Machtverhältnisse und sozialen Ungleichheiten in einem Land zu erwarten ist.^[49] Die Dimension der „Unsicherheitsvermeidung“ bezeichnet die Neigung der Menschen in einem Land, sich unwohl zu fühlen, wenn ein Mangel an Informationen zu Unklarheit über die Zukunft führt.^[50] Mit „Individualismus“, der „Kollektivismus“ gegenübergestellt wird, bezeichnet Hofstede das Verhältnis einzelner Personen zur Gesamtheit der Gesellschaft.^[51] Ein starker Individualismus spricht für eine große Unabhängigkeit von Individuen und eine Priorisierung des unmittelbaren persönlichen Umfelds gegenüber der weiteren gesellschaftlichen Umgebung. Die vierte Dimension „Maskulinität“, als Gegensatz zu „Femininität“, misst, inwiefern die Ziele einer Gesellschaft denen entsprechen, die aus biologischer Sicht typischerweise als maskulin angesehen werden. Eine hohe Maskulinität bedeutet, dass persönlicher Erfolg höher geschätzt wird als Beziehungen und gegenseitige Hilfe.^[52] 2001 identifizierte Hofstede auf Basis der „Chinese Value Survey“, in der Studenten aus 23 Ländern befragt wurden, eine weitere Dimension, die „langfristige Ausrichtung“ als Gegenteil der „kurzfristigen Ausrichtung“. Während in kurzfristig orientierten Kulturen Traditionen geschätzt werden und eine Orientierung an der Vergangenheit festzustellen ist, orientieren sich langfristig ausgerichtete Kulturen stärker an der Zukunft.^[53]

Für die ursprünglichen vier Dimensionen errechnet Hofstede Werte für 53 Länder und Regionen. Auf Basis der World Values Survey erstellen Hofstede/Minkov (2010) ein Ranking von 93 Ländern in Hinblick auf die langfristige Ausrichtung.^[54] Schließlich fügen Hofstede et al. (2010) eine sechste Dimension hinzu: „Nachgiebigkeit“, als Gegensatz zur „Beherrschung“, misst den Grad der Kontrolle, die Menschen über eigene Impulse und Bedürfnisse, insbesondere Genuss und Spaß, ausüben.^[55] Zudem erweitern Hofstede et al. (2010) die Datenbasis der Indizes um die Ergebnisse der World Values Survey und errechnen so Werte für insgesamt 76 Länder.^[56]

Hofstedes Arbeit wird aus verschiedenen Gründen kritisiert^[57], von anderen Wissenschaftlern aber wiederum verteidigt.^[58] Zweifelsfrei bleibt lediglich, dass die Kulturdimensionen das meistgenutzte Konzept zum Vergleich von Kulturen sind und es keine unumstritten als besser anerkannten Werkzeuge dafür gibt.

3. Anforderungen der Carsharing-Anbieter an ihre Unternehmensumwelt

3.1 Politisch-rechtliche Umwelt

Um eine möglichst vorteilhafte politisch-rechtliche Umwelt zu erreichen, ist es aus Sicht der Carsharing-Anbieter sinnvoll nachzuweisen, dass die Förderung des Carsharing im öffentlichen Interesse liegt. Daher wird im Folgenden untersucht, inwiefern das tatsächlich der Fall ist und wie staatliche Organe vorteilhafte Umweltbedingungen ermöglichen können. Als einen der wichtigsten Faktoren für die Gemeinnützigkeit des Carsharing geben die befragten Regierungseinrichtungen in einer Studie von Millard-Ball et al. (2005)^[59] die Reduktion des Parkplatzbedarfs durch Carsharing an, die eine effizientere Flächennutzung ermöglicht.^[60] Eine solche Reduktion tritt ein, wenn durch das Carsharing der Fahrzeugbestand reduziert wird, indem mehrere private Fahrzeuge effektiv durch ein Carsharing-Auto ersetzt werden.^[61] Martin et al. (2010) stellen in einer nordamerika-weiten Studie fest, dass pro Carsharing-Fahrzeug neun bis dreizehn Autos in den Haushalten der Mitglieder ersetzt werden.^[62] Diese Quote liegt nach Millard-Ball et al. (2005) bei 14,9, wobei eine Gegenüberstellung von Studien aus Europa und Nordamerika eine durchschnittliche Quote von 4,5 ergibt.^[63] In Ulm wurden, ohne Einbeziehung der Haushalte der Mitglieder, 1,08 ersetzte Privatautos pro „Car2Go“-Fahrzeug errechnet.^[64] Während also Uneinigkeit über den Umfang der Auswirkungen besteht, wird eine Reduktion des Fahrzeugbestands und somit eine Verringerung des Parkplatzbedarfs im Einflussgebiet eindeutig bestätigt, qualitativ auch in weiterer Literatur.^[65]

Zur Gemeinnützigkeit des Carsharing trägt bei, dass es Mobilitätsoptionen für Menschen eröffnet, denen der Zugang zu einem Auto sonst aus Kostengründen verwehrt bliebe.^[66] Dass dies zutrifft, zeigt sich bei einer Kostenanalyse, die ergibt, dass Carsharing bei einer Fahrleistung von bis zu 8.000 Kilometern pro Jahr günstiger als ein eigenes Auto ist.^[67]

Für politische Entscheidungsträger sind auch die Hoffnung auf eine Verbesserung der Luftqualität und die damit verbundene Stärkung des eigenen Images als Umweltschützer bedeutend.^[68] Die Luftverschmutzung kann von Carsharing durch zwei Faktoren verringert werden: Im Carsharing werden flächendeckend moderne, sparsame Fahrzeuge eingesetzt, während die durch sie ersetzten Privatautos teilweise älter und umweltschädlicher sind. Martin und Shaheen (2010) ermitteln für die von nordamerikanischen Befragten durch Carsharing ersetzten Autos einen Durchschnittsverbrauch von 10,2 l/100km, während die Carsharing-Fahrzeuge durchschnittlich 7,2 l/100km verbrauchen.^[69] Durch den erhöhten Einsatz von Elektrofahrzeugen in Carsharing-Flotten^[70] ist eine Verstärkung dieses Effekts zu erwarten. Der zweite, bedeutendere Faktor, der die Verringerung der Luftverschmutzung fördert, ist die Reduktion der per Auto gefahrenen Kilometer (VMT, Vehicle Miles of Travel) von Carsharing-Mitgliedern. Diese ist auch für sich gesehen wünschenswert, da sie zur Lösung von Verkehrsproblemen beiträgt.^[71] Mit Ausnahme von Katzev (2003), der eine leichte Zunahme der VMT nach dem Beitritt zu Carsharing-Organisationen feststellt,^[72] weist die Literatur einheitlich eine Verringerung der VMT nach,^[73] die sich insbesondere durch die subjektive Wahrnehmung der Fahrtkosten, die beim Carsharing vollständig aus variablen Kosten bestehen, erklären lässt.^[74] Zusammenfassend ist festzustellen, dass politische Entscheidungsträger üblicherweise ein Interesse daran haben sollten, Carsharing zu fördern, da es auf verschiedene Weise dem Gemeinwohl dient.

Es stellt sich daher die Frage, mit welchen Maßnahmen zur Verbreitung des Carsharing beigetragen werden kann. Wenn davon ausgegangen wird, dass grundlegende Voraussetzungen wie das Fehlen von Verboten, die Carsharing illegal machen würden, erfüllt sind, wird als wichtigster Faktor aus Sicht der Carsharing-Anbieter üblicherweise die Ermöglichung des kostenfreien Parkens in Städten für Carsharing-Mitglieder identifiziert.^[75] Ohne aktive Zusammenarbeit mit Lokalregierungen ist es für Carsharing-Organisationen oft nicht möglich, das für die Nutzbarkeit essentielle dichte Netz an Parkmöglichkeiten aufzubauen.^[76] Dabei ist zwischen stationsbasiertem und stationsunabhängigem Carsharing zu unterscheiden. Ersteres benötigt pro Fahrzeug einen designierten, gekennzeichneten Parkplatz, der für das Carsharing reserviert ist und somit bei Bedarf stets zur Verfügung steht, so dass Mitglieder das Auto zurückgeben können. Stationsunabhängiges Carsharing ist davon abhängig, dass Mitglieder die Fahrzeuge auf allen öffentlichen Parkplätzen in einem bestimmten Gebiet kostenlos parken können. Weiterhin ist die Differenzierung zwischen „On-Street-Parking“, also Parkplätzen am Straßenrand, und „Off-Street-Parking“, dem Parken auf Flächen abseits der Straße, üblich.^[77] Aus Sicht der Carsharing-Anbieter gilt On-Street-Parking als vorzuziehen. Ein Vorteil ist die Sichtbarkeit der geparkten Autos, die so als Werbefläche dienen.^[78] Zudem ermöglicht insbesondere in Großstädten die bessere Verfügbarkeit von On-Street-Parking, die Parkplätze näher an beliebten Zielen zu platzieren und den Mitgliedern so Zeitersparnis zu bieten.^[79]

Weitere für Carsharing-Anbieter wünschenswerte Maßnahmen lassen sich in Marketingkooperationen und finanzielle Unterstützung unterteilen. Zur Unterstützung des Marketings kann durch verschiedene Informationskanäle und Werbeflächen, etwa auf öffentlichen Verkehrsmitteln, lokaler Regierungen über Carsharing informiert werden.^[80] Eine Variante der Marketingkooperation ist, beim Bau neuer Wohngebiete die Zahl der verpflichtend zu bauenden Parkplätze zu reduzieren, wenn Carsharing-Stationen auf den Privatgrundstücken integriert und den Bewohnern ermäßigte oder kostenlose Mitgliedschaften angeboten oder vorgegeben werden.^[81] Es ist erwiesen, dass die Präsenz einer Station in einer Wohneinheit einen starken positiven Einfluss auf die Mitgliederzahlen im jeweiligen Gebäude hat.^[82]

Finanziell können Regierungen zur Verbreitung des Carsharing durch niedrige Steuern^[83] oder Zuschüsse für bestimmte Nutzer, etwa Studenten oder Empfänger von Sozialhilfe^[84], beitragen. Zudem besteht die Möglichkeit, regierungseigene Fahrzeugflotten durch Carsharing-Mitgliedschaften zu ersetzen^[85] oder neue Carsharing-Organisationen durch Kredite und Zuschüsse beim Start zu unterstützen.^[86]

Teilweise können auch der Ausbau von und Kooperationsmöglichkeiten mit öffentlichen Verkehrsmitteln als Teil der politisch-rechtlichen Umwelt angesehen werden. Diese werden als Komplementärgüter zum Carsharing in Kapitel 3.2.2 behandelt.

3.2 Der Absatzmarkt

3.2.1 Die Konsumenten

Ein wesentlicher Teil der Aufgabenumwelt von Carsharing-Anbietern sind die Abnehmer der Dienstleistung. Carsharing ist im Vergleich zu den seit mehr als einem Jahrhundert etablierten privaten Automobilen und öffentlichen Verkehrsmitteln ein sehr neues Verkehrsmittel. Carsharing ist als „Architectural Innovation“^[87] einzuordnen, die bekannte Technologien auf neue Weise miteinander verknüpft und dabei aufgrund des ungewohnten Buchungs- und Nutzungsprozesses die Entwicklung neuer Verhaltensmuster vom Nutzer fordert. Es ist somit eine „Discontinuous Innovation“^[88], für die eine besonders große Innovationsfreude erforderlich ist. Carsharing ist eine technologische Innovation.^[89] Somit ist ein bedeutender Faktor für die Verbreitung des Carsharing in verschiedenen Ländern, wie schnell Konsumenten technologische Innovationen adoptieren.

Den diesbezüglichen Vergleich verschiedener Kulturen ermöglichen Hofstedes Kulturdimensionen, deren Einfluss auf die Innovationsfreudigkeit in mehreren Studien nachgewiesen wurde. Der eindeutigste Konsens lässt sich beim Faktor „Unsicherheitsvermeidung“ feststellen, für die Hofstede (2005) selbst einen negativen Zusammenhang zur Innovationsfreude vermutet.^[90] Hier stellen van Everdingen/Waarts (2003), Yeniyurt/Townsend (2003), Tellis et al. (2003) und Singh (2006) übereinstimmend fest, dass eine stärkere Unsicherheitsvermeidung zu einer verlangsamten Adoptionsrate führt. Dwyer et al. (2005) beobachten diese Tendenz ebenfalls, erzielen aber kein signifikantes Ergebnis.^[91] Zwischen Machtdistanz und der Adoption von Innovationen besteht ein negativer Zusammenhang. Lediglich Dwyer et al. (2005) kommen zu einem gegenteiligen Ergebnis, dessen Signifikanz die Autoren aber als geringfügig bezeichnen, während die übrigen Studien jeweils signifikante Zusammenhänge feststellen.^[92] Hinsichtlich des Individualismus stellen van Everdingen/Waarts fest, dass dieser Faktor die Adoptionsrate in der Startphase der untersuchten Innovation deutlich erhöht, seine Bedeutung in einer späteren Phase hingegen abnimmt.^[93] Drei weitere umfassende Studien stellen eindeutig einen positiven Zusammenhang fest^[94], weshalb ein solcher resümiert werden kann, wenngleich auch hier Dwyer et al. (2005) zu einem gegensätzlichen Ergebnis kommen und Singh (2006) keinen signifikanten Zusammenhang erkennt.^[95] Während hinsichtlich der Maskulinität durchgehend die Hypothese aufgestellt wird, dass ein positiver Zusammenhang zur Innovativität besteht, kann diese nur von Dwyer et al. (2005) und Singh (2006) bestätigt werden.^[96] Tellis et al. (2003) und Yeniyurt/Townsend (2003) kommen zu keinem signifikanten Ergebnis.^[97] Van Everdingen/Waarts (2003) stellen einen negativen Zusammenhang fest, führen diesen aber auf die speziellen Eigenschaften des untersuchten Produkts (ERP Software) zurück.^[98] Die Auswirkungen der langfristigen Orientierung einer Kultur auf das Innovationsverhalten wird nur von van Everdingen/Waarts (2003) und Dwyer et al. (2005) untersucht, die zu widersprüchlichen Ergebnissen kommen.^[99] Daher ist zu dieser Dimension keine eindeutige Aussage möglich. Zu den Auswirkungen der Dimension der Nachgiebigkeit/Beherrschung auf das Adoptionsverhalten wurden noch keine Untersuchungen angestellt.

Neben der Nationalkultur haben verschiedene demographische Merkmale nachweislichen einen Einfluss auf das Adoptionsverhalten von Innovationen. Hierzu existieren mehrere Analysen, die die Demographie der Carsharing-Nutzer erfassen. Unabhängig von Land und Untersuchungszeitraum stellt sich die Altersgruppe von 25 bis 45 Jahren unter Carsharing-Mitgliedern als im Vergleich zur Gesamtbevölkerung überrepräsentiert heraus.^[100] Eine hohe Bildung ist eindeutig förderlich für die Adoption von Carsharing.^[101] Carsharing-Mitglieder beziehen üblicherweise ein leicht überdurchschnittliches Einkommen.^[102] Andere demographische Merkmale entsprechend weitgehend der Gesamtbevölkerung.

Im Vergleich zur Anfangszeit des Carsharing spielen Umweltschutzgedanken heute eine geringere Rolle bei der Entscheidung der Konsumenten für Carsharing. Dennoch wird durchgängig festgestellt, dass ökologische Überlegungen wie verringerte Autonutzung und geringer Schadstoffausstoß der neuen Fahrzeuge, die im Carsharing eingesetzt werden, für die Nutzer von Bedeutung sind.^[103] So geben 77 Prozent der Befragten von Millard-Ball et al. (2005) an, dass Umweltschutz für sie eine der attraktivsten Eigenschaften des Carsharing ist.^[104] Eine verbreitete Befürwortung von Umweltschutz in der Gesellschaft ist für Anbieter also weiterhin wünschenswert.

Es stellt sich jedoch heraus, dass der stärkste Motivator für den Beitritt zu einer Carsharing-Organisation die mögliche Kostenersparnis ist. Laut Lindloff/Pieper (2014) sind Preistransparenz und wahrgenommene Ersparnisse die stärksten Einflussfaktoren auf die Einstellung zum Carsharing^[105], was mit den Ergebnissen von Steininger et al. (1996) übereinstimmt.^[106] Millard-Ball et al. (2005) stellen nicht nur fest, dass 85,3 Prozent der Befragten Ersparnisse gegenüber dem eigenen Auto als eine attraktive Eigenschaft des Carsharing angeben, sondern auch, dass 82,3 Prozent der befragten Carsharing-Nutzer das Sparen von Geld generell für sehr wichtig erachten.^[107] Carsharing-Anbieter können also davon profitieren, wenn bewusstes Sparen in einer Gesellschaft verbreitet ist. Laut Hofstede (2005) ist Sparsamkeit eines der Merkmale, die Kulturen mit einer starken Langzeitorientierung auszeichnen.^[108]

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^[1] Vgl. Katzev (2003), S. 67.

^[2] Vgl. Shaheen/Cohen (2007), S. 81.

^[3] Vgl. Shaheen/Cohen (2007), S. 83.

^[4] Vgl. Pieper et al. (2013), S. 381.

^[5] Vgl. Firnkorn/Müller (2012), S. 267.

^[6] Vgl. O.V. (2014), http://www.wiwo.de/unternehmen/industrie/autobauer-daimler-car2go-wohl-spaeter-profitabel-als-erwartet/10975164.html, abgerufen am 09.03.2015.

^[7] Vgl. Wissenbach et al. (2014), http://www.reuters.com/article/2014/05/28/us-daimler-europcar-carsharing-idUSKBN0E81ZX20140528, abgerufen am 09.03.2015.

^[8] Vgl. Bundesverband Carsharing e.V. (2014), http://carsharing.de/sites/default/files/uploads/presse/pdf/datenblatt_carsharing_in_deutschland_stand_01.01.2014.pdf, abgerufen am 09.03.2015.

^[9] Vgl. TSRC (O.J.), http://tsrc.berkeley.edu/carsharing, abgerufen am 09.03.2015.

^[10] Vgl. Shaheen et al. (2005), S. 8.

^[11] Vgl. Loose et al. (2004), S. 19.

^[12] Vgl. Katzev (2003), S. 67.

^[13] Vgl. Millard-Ball et al. (2005), S.2-1.

^[14] Vgl. Pieper et al. (2013), S. 381.

^[15] Vgl. Firnkorn/Müller (2012), S. 267.

^[16] Vgl. Katzev (2003), S. 67.

^[17] Vgl. Millard-Ball et al. (2005), S.2-4.

^[18] Vgl. Meaton et al. (2003), S. 32.

^[19] Vgl. O.V. (2014), https://www.car2go.com/common/data/locations/europe/deutschland/

pdf_4/car2go_Deutschland_Tarifordnung_Oktober_2014.pdf, abgerufen am 09.03.2015.

^[20] Vgl. Millard-Ball et al. (2005), S. 2-1

^[21] Vgl. Loose/Nobis/Mohr (2004), S. 20.

^[22] Vgl. Cohen/Kietzmann (2014), S. 285.

^[23] Vgl. Shaheen et al. (1998), S.37.

^[24] Vgl. Shaheen et al. (2005), S. 3.

^[25] Vgl. Shaheen/Cohen (2007), S. 84.

^[26] Vgl. Shaheen/Cohen (2013), S. 6.

^[27] Vgl. Pfeffer/Salancik (1978), S. 32.

^[28] Vgl. Mauthe (1984), S. 79-80.

^[29] Vgl. Welge/Al-Laham (1992), S. 83-84.

^[30] Vgl. Welge/Al-Laham (1992), S. 84.

^[31] Vgl. Aeberhard (1996), S. 46.

^[32] Vgl. Gälweiler (1986), S. 350.

^[33] Vgl. Aeberhard (1996), S. 46.

^[34] Vgl. Gälweiler (1986), S. 367-368.

^[35] Vgl. Gälweiler (1986), S. 378; Welge/Al-Laham (1992), S. 86.

^[36] Vgl. Welge/Al-Laham (1992), S. 85.

^[37] Vgl. Schreyögg (2006), S. 318.

^[38] Vgl. Dill (1958), S. 424.

^[39] Vgl. Aeberhard (1996), S. 49; Porter (2013), S. 38; Schreyögg (2006), S. 318-319.

^[40] Vgl. Schreyögg (2006), S. 321.

^[41] Vgl. Porter (2013), S. 62.

^[42] Vgl. Tellis et al. (2009), S. 2.

^[43] Vgl. Gälweiler (1986), S. 382.

^[44] Vgl. Porter (2013), S. 38.

^[45] Vgl. Buehler (2010), S. 88.

^[46] Vgl. Allen (1934), S. 174.

^[47] Vgl. Pieper et al. (2013), S. 393.

^[48] Vgl. Hofstede (2005), S. 41.

^[49] Vgl. Hofstede (2005), S. 79.

^[50] Vgl. Hofstede (2005), S. 145.

^[51] Vgl. Hofstede (2005), S. 209.

^[52] Vgl. Hofstede (2005), S. 279.

^[53] Vgl. Hofstede (2005), S. 351.

^[54] Vgl. Hofstede/Minkov (2010), S. 499.

^[55] Vgl. Hofstede/Hofstede/Minkov (2010), S. 281.

^[56] Vgl. Hofstede/Hofstede/Minkov (2010), S. 44.

^[57] Vgl. McSweeney (2002), S. 112; Chiang (2005), S. 1547.

^[58] Vgl. Williamson (2002), S. 1390.

^[59] Vgl. Millard-Ball et al. (2005), S. 5-6.

^[60] Vgl. Shaheen/Cohen/Roberts (2006), S. 118.

^[61] Vgl. Engel-Yan/Passmore (2013), S. 85.

^[62] Vgl. Martin/Shaheen/Lidicker (2010), S. 150.

^[63] Vgl. Millard-Ball et al. (2005), S. 4-8-4-12.

^[64] Vgl. Firnkorn/Müller (2012), S. 272.

^[65] Vgl. Cervero et al. (2007), S. 33; Katzev (2003), S. 79.

^[66] Vgl. Ball et al. (2001), S. 11; Millard-Ball et al. (2005), S. 5-6.

^[67] Vgl. Millard-Ball et al. (2005), S. 4-15.

^[68] Vgl. Millard-Ball et al. (2005), S. 5-6.

^[69] Vgl. Martin/Shaheen (2010), S. 65.

^[70] Vgl. Lindloff et al. (2014), S. 223.

^[71] Vgl. Bieszczat/Schwieterman (2011), S. 13.

^[72] Vgl. Katzev (2003), S.79.

^[73] Vgl. Cervero et al. (2007), S. 25; Martin/Shaheen (2010), S. 5; Mejikamp (1998), S. 241; Millard-Ball et al. (2005), S. 4-22.

^[74] Vgl. Millard-Ball et al. (2005), S. 4-13.

^[75] Vgl. Enoch/Taylor (2006), S. 452.

^[76] Vgl. Dentel-Post (2012), S. 40; Millard-Ball et al. (2005), S. 5-14.

^[77] Vgl. Dentel-Post (2012), S. 40.

^[78] Vgl. Millard-Ball et al. (2005), S. 5-15.

^[79] Vgl. Osgood (2007), S. 23-24.

^[80] Vgl. Dentel-Post (2012), S. 42; Glotz-Richter (2012), S. 1458.

^[81] Vgl. Engel-Yan/Passmore (2013), S. 90; Millard-Ball et al. (2005), S. 5-26.

^[82] Vgl. Engel-Yan/Passmore (2013), S. 87-89.

^[83] Vgl. Bieszczat/Schwieterman (2011), S. 30.

^[84] Vgl. Millard-Ball et al. (2005), S. 5-22; Shaheen/Cohen/Roberts (2006), S. 129.

^[85] Vgl. Loose/Mohr/Nobis (2004), S. 35; Millard-Ball et al. (2005), S. 5-19-5-20.

^[86] Vgl. Millard-Ball et al. (2005), S. 5-17.

^[87] Vgl. Henderson/Clark (1990), S. 12.

^[88] Vgl. Robertson (1967), S. 16.

^[89] Vgl. Mejikamp (1998), S. 241; Prettentaler/Steininger (1999), S. 450.

^[90] Vgl. Hofstede (2005), S. 170.

^[91] Vgl. Dwyer et al. (2005), S. 17; Tellis et al. (2003), S. 203; Singh (2006), S. 183; van Everdingen/Waarts (2003), S. 228; Yeniyurt/Townsend (2003), S. 384.

^[92] Vgl. Dwyer et al. (2005), S. 17; Singh (2006), S. 183; van Everdingen/Waarts (2003), S. 228; Yeniyurt/Townsend (2003), S. 384.

^[93] Vgl. van Everdingen/Waarts (2003), S. 229.

^[94] Vgl. Lynn/Gelb (1996), S. 51; Taylor/Wilson (2012), S. 240; Yeniyurt/Townsend (2003), S. 384.

^[95] Vgl. Dwyer et al. (2005), S. 17; Singh (2006), S. 185.

^[96] Vgl. Dwyer et al. (2005), S. 17; Singh (2006), S. 184.

^[97] Vgl. Tellis et al. (2003), S. 203, Yeniyurt/Townsend (2003), S. 384.

^[98] Vgl. van Everdingen/Waarts (2003), S. 228-229.

^[99] Vgl. Dwyer et al. (2005), S. 17; van Everdingen/Waarts (2003), S. 228.

^[100] Vgl. Bonsall et al. (1984), S. 142; Cervero et al. (2007), S. 21; Millard-Ball et al. (2005), S. 3-5; Perner et al. (2000), S.24; Steininger et al. (1996), S. 179.

^[101] Vgl. Brook (2004), S. 4; Millard-Ball et al. (2005), S. 3-6; Perner et al. (2000), S.26; Steininger et al. (1996), S. 179.

^[102] Vgl. Cervero et al. (2007), S. 21; Millard-Ball et al. (2005), S. 3-5; Steininger et al. (1996), S. 179

^[103] Vgl. Katzev (2003), S. 72; Lindloff et al. (2014), S. 230; Millard-Ball et al. (2005), S. 3-16; Steininger et al. (1996), S. 180.

^[104] Vgl. Millard-Ball et al. (2005), S. 3-19.

^[105] Vgl. Lindloff/Pieper (2014), S. 230.

^[106] Vgl. Steininger et al. (1996), S. 180.

^[107] Vgl. Millard-Ball et al. (2005), S. 3-17-3-19.

^[108] Vgl. Hofstede (2005), S. 359.