Entwicklung einer Markteintrittsstrategie für deutsche Unternehmen auf dem chinesischen Markt

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Motivation
1.2 Abgrenzung

2 Rahmenbedingungen zum Markteintritt in der VR China
2.1 Chinas Markt und Wirtschaft
2.2 Politische und gesetzliche Regularien
2.3 Registrierung und Rechtsformen
2.4 Besteuerung
2.5 Kulturell bedingte Verhaltensweisen

3 Eintrittsformen und Vorbereitungen
3.1 Wertschöpfungsformen
3.2 Eigentumsform
3.3 Ansiedelungsform: Mergers & Acquisitions
3.4 Finanzierungs- und Subventionsmöglichkeiten

4 Schlussbetrachtung
4.1 Stärken/Schwächen
4.2 Chancen/Risiken

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Motiv des Markteintritts in China, eigene Grafik in Anlehnung an Fu

Abbildung 2:.Wirtschaftswachstum gemessen am BIP von China im Vergleich zur Europäischen Union von 2004 bis 2013 (gegenüber dem Vorjahr). Eigene Grafik basierend auf Daten der Statista GmbH

Abbildung 3: Markteintrittsformen, eigene Grafik

Abbildung 4: Einordnung intern. Markteintrittsformen auf dem Markt- Hierarchie-Kontinuum

Abbildung 5: Übersicht zu den Eintrittsformen deutscher Unternehmen in China (2012). Eigene Grafik basierend auf Daten von Vollmer

1 Einführung

Die vorliegende Arbeit wird Rahmenbedingungen und notwenige Vorbereitungen aufzeigen die erforderlich sind, um einen erfolgreichen Markteintritt auf einem neuen Markt in China zu realisieren. Der Begriff Markteintritt beschreibt eine Ausweitung der Unternehmenstätigkeiten auf einem Markt, der bisher nicht bearbeitet wurde und einer, bei Marktexpansion damit einhergehenden, Unternehmensstrategieanpassung. Dabei kann es sich um eine Markterweiterung, also eine geografische Ausweitung, mit bestehendem Produktportfolio, aber auch um eine Unternehmensneugründung handeln.¹

Die Organisationstruktur einer Unternehmung, die ein Mittel zur Zielerreichung ist, passt sich der Unternehmensstrategie an, dabei kann auch eine Internationalisierung notwendig sein um z.B. Produkte mit der nötigen Marktnähe auf einem neuen Zielmarkt zu vermarkten. Eine Unternehmensstrategie wird als ein Maßnahmenbündel zur Erreichung langfristiger Ziele definiert. Inhaltlich basieren Unternehmensstrategien auf Bildung, Erhaltung und Anwendung von Erfolgspotenzialen als Basis von Wettbewerbsvorteilen.²

1.1 Motivation

Die Motivation zum Eintritt deutscher Unternehmen auf den chinesischen Markt kann eine Organisationsstrukturanpassung aufgrund der strategischen Zielsetzungen und der Verfolgung dieser unternehmerischen Ziele sein. Gerade der chinesische Markt ist als neues Geschäftsfeld interessant, da im Zuge der Liberalisierung und der damit einhergehenden abnehmenden politischen und wirtschaftlichen Handelsbeschränkungen eine Ausweitung der Geschäftstätigkeiten auf diesem neuen Markt erleichtert werden. Gründe für eine Internationalisierung können ein erhöhter Wettbewerbsdruck im Inland oder die Wahrnehmung von Marktchancen sein.³

So geht die kosteneffiziente Herstellung, u.a. durch geringe Lohnkosten⁴, mit der gleichzeitigen Vermarktung auf dem Zielmarkt oft einher. Die unternehmerische Zielsetzungen und deren Motive geben die Organisationsstruktur, Markteintrittsform und rechtliche Form vor. Die Wahl einer Markteintrittsform und der damit verbunden realisierbaren Wettbewerbsvorteile ist eine kritische und langwirkende Entscheidung.⁵

Wie die folgende Grafik aufzeigt treten ausländische Unternehmen in Chinas Markt, um sich voranging eine langfristige Marktposition, Sicherung und Erweiterung des Absatzes und Marktpräsenz zu sichern (Mittelwerte von 52 befragten Unternehmen; 1 = sehr gering, 5 = sehr hoch).⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Motiv des Markteintritts in China, eigene Grafik in Anlehnung an Fu⁷

1.2 Abgrenzung

Der Verfasser beschränkt sich in dieser Arbeit auf elementare Bedingungen und Vorbereitungen zum Markteintritt in China, wie z.B. Steuern, Rechtsformen, politische und gesetzliche Regularien.

Zudem geht der Verfasser nicht weiter auf die Standortwahl, Lohnkosten, Konsumverhalten und Kaufkraft innerhalb der VR China ein, da diese den Umfang der Arbeit übersteigen würde.

2 Rahmenbedingungen zum Markteintritt in der VR China

Um eine erfolgreiche Markteintrittsstrategie zu entwickeln, ist es wichtig vorher Barrieren und Rahmenbedingungen zu identifizieren, die einen erfolgreichen Markteintritt erschweren oder unmöglich machen. Einen wichtigen Schritt zur Marktöffnung machte China mit dem Beitritt zur Welthandelsorganisation (WHO) im Jahr 2001, in dem es sich bereit erklärte den Außenhandel vollständig zu liberalisieren und sich in den Weltmarkt einzugliedern. Durch die Öffnung des Foreign Investment Industrial Guidance Catalogue (FIIGC; Investitionskatalog) und der Abnahme tarifärer und nicht-tarifärer Hemmnisse⁸, wie in Kapitel 2.2 erläutert, haben sich die Bedingungen auf dem chinesischen Markt deutlich verbessert.⁹

2.1 Chinas Markt und Wirtschaft

Vor der Entwicklung einer Markteintrittsstrategie ist der zu bearbeitende Markt mit dem größten Erfolgspotenzial für die internationale Marktbearbeitung zu selektieren. Die beiden Entscheidungsprobleme Marktselektion und Markteintrittsform weisen eine direkte Abhängigkeit untereinander auf.¹⁰Da der Arbeitstitel diesen vorgelagerten Schritt der Marktselektion vorgibt, wird der chinesische Markt mit einer Bevölkerung von 1.361 Millionen Menschen¹¹anhand seiner Eckdaten kurz erläutert.

Chinas Markt ist ein Wachstumsmarkt und steht so oft wie kein anderer im Mittelpunkt von ländermarktorientierten Analysen.¹² Zwar gehören zweistellige Wachstumsraten, gemessen am Bruttoinlandsprodukt, der Vergangenheit an, jedoch bewegt sich das Wirtschaftswachstum, wie die Veränderung des Bruttoinlandsproduktes¹³(BIP) zum Vorjahr auch genannt wird, zwischen sieben und acht Prozent in 2013.¹⁴Die folgende Grafik verdeutlicht, dass Chinas Wachstumsrate im direkten Vergleich mit der, der Europäischen Union um ein Vielfaches höher ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2:.Wirtschaftswachstum gemessen am BIP von China im Vergleich zur

Europäischen Union von 2004 bis 2013 (gegenüber dem Vorjahr). Eigene Grafik basierend auf Daten der Statista GmbH.¹⁵

Ein Grund warum Chinas Wirtschaft stetig wächst, liegt in den herrschenden Importbarrieren, die durch aktive staatliche Aufsicht und Protektion bestehen. Diese zwingen zum Auf- und Ausbau einer modernen chinesischen Industrie, die der sich ständig steigernden Inlandsnachfrage nach Invest- und Konsumgütern gerecht werden soll.¹⁶

Um bestehende Importbarrieren, die die chinesische Wirtschaft schützen und stimulieren, wie z.B. hohe und flexible Importzölle zu umgehen, ist es für die Unternehmen oft empfehlenswerter direkt in China zu produzieren als nur die Waren und Dienstleistungen nach China zu importieren. Eine Möglichkeit ist die Gründung eines Joint Ventures, eines Gemeinschaftsunternehmens bestehend aus mindestens zwei unab- hängigen Unternehmen, oder einer Tochtergesellschaft die zwar rechtlich, aber nicht wirtschaftlich selbstständig ist und von dem Mutterunternehmen kontrolliert wird. Nach erfolgreichem Markteintritt wird das eigene Unternehmen sogar durch Chinas Marktkontrollen geschützt, gefördert und es hat zudem Zutritt zu einem Wirtschaftsgeschehen, das durch Export- expansion und Binnenmarkterschließung gekennzeichnet ist.¹⁷

2.2 Politische und gesetzliche Regularien

Die wichtigsten Investmentregelungen für Ausländer werden seit ca. zwei Jahrzehnten in dem FIIGC festgehalten und gesteuert. Die aktuell gültige Fassung des Investitionskatalogs vom 31.01.2012 ersetzte die Fassung aus 2007 und ordnet weiterhin alle relevanten Industriesektoren in vier Gruppen: gefördert, beschränkt, verboten und erlaubt.¹⁸

Obwohl die neuste Fassung noch liberaler gestaltet ist, gibt es aktuell Beschränkungen für mehr als 80 Rechts- und Beteiligungsformen. Beispielweise wurde die Anzahl der geförderten Investments erhöht, die Zahl der Beschränkungen verringert und Verfahren zur Bewilligungen und Subventionen spezialgesetzlich vereinfacht und beschleunigt. Jedoch gibt es immer noch Investitionsobjekte, die nur in Form eines Joint Ventures mit chinesischer Beteiligung gestattet sind, so dass nicht immer 100%- Töchterfirmen, so genannte Wholly Foreign Owned Enterprises (WFOE), gegründet werden können.¹⁹Investitionen in WFOEs waren jedoch bis zum Jahr 1986 generell verboten und wurden mit dem Beitritt zur WHO deutlich erleichtert.²⁰

Neben den vorher genannten Investitionsbeschränkungen müssen auch protektionistische Marktsteuerungsmaßnahmen zur Außenhandels- beschränkung verstanden werden. Diese gliedern sich in zwei Kategorien, den tarifären (direkten) und den nicht-tarifären (indirekten) institutionellen Handelshemmnissen.²¹

Zu diesen direkten handelspolitischen Einschränkungen werden alle Sorten von Zöllen, Ein- und Ausfuhrbestimmungen²², Mindestpreisen, Export- subventionen und Verbrauchssteuern gezählt. Sie dienen, neben einer Einnahmequelle des Staates, vor allem der Abschottung der eigenen Volkswirtschaft und zum Schutz der nationalen Unternehmen.²³ Um in China bestimmte Produkte zu vermarkten müssen sie nach dem, seit dem 01.11.2003 bestehenden, Produktzertifizierungssystem China Compulsory Certification (CCC), vergleichbar mit dem deutschen CE-Siegel, zertifiziert werden.²⁴

[...]

¹Vgl. (Fu, 2004, S. 9)

²(Hanslik, 2012, S. 10)

³ (Hanslik, 2012, S. 1)

⁴Midestlohn in der VR China zwischen 900 RMB und 1.808 RMB (entspricht 122 € bis 245€) Vgl. (Germany Trade and Invest - Gesellschaft für Außenwirtschaft und Standortmarketing mbH, 2014b)

⁵Vgl. (Fu, 2004, S. 11 f.)

⁶Vgl. (Fu, 2004, S. 168)

⁷ Vgl. (Fu, 2004, S. 168)

⁸Tarifäre Hemmnisse: direkte protektionistische Maßnahmen der Außenhandelsbeschränkung (Alle Sorten von Zöllen, Mindestpreisen, Exportsubventionen, Verbrauchssteuern). Nicht-tarifäre Hemmnisse: indirekte protektionistische Maßnahmen der Außenhandelsbeschränkung (Importquoten, Freiwillige Exportbeschränkungen, Local- Content-Klauseln).

⁹Vgl. (Holtbrügge & Puck, 2008, S. 18); Vgl. (Schmitz-Bauerdick, 2014); Vgl. (Hanslik, 2012, S. 72 f.)

¹⁰Vgl. (Hanslik, 2012, S. 56 f.)

¹¹Vgl. (Germany Trade and Invest - Gesellschaft für Außenwirtschaft und Standortmarketing mbH, 2014b)

¹²Vgl. (Hanslik, 2012, S. 56)

¹³ Gesamtwert aller Waren und Dienstleistungen, die innerhalb eines Jahres innerhalb der Landesgrenzen von einer Volkswirtschaft hergestellt wurden.

¹⁴Vgl. (Zinzius, 2006, S. 157)

¹⁵Vgl. (Statista GmbH, 2014a); (Statista GmbH, 2014b)

¹⁶Vgl. (Zinzius, 2006, S. 157)

¹⁷ Vgl. (Zinzius, 2006, S. 157)

¹⁸Vgl. (Öhlberger, 2012)

¹⁹Vgl. (Öhlberger, 2012)

²⁰Vgl. (Hanslik, 2012, S. 72)

²¹Vgl. (Hanslik, 2012, S. 59)

²²Unterschieden wird zwischen einfuhrverbotenen, einfuhrlizenzpflichtigen und einfuhrbeschränkten Waren

²³Vgl. (Industrie- und Handelskammer Frankfurt am Main, 2014); Vgl. (Holtbrügge & Puck, 2008, S. 151)

²⁴ Vgl. (Zinzius, 2006, S. 94); Vgl. (Industrie- und Handelskammer Frankfurt am Main, 2014)