Ziel der strategischen Unternehmensführung ist es, die grundsätzlichen Betätigungsfelder einer Firma zu bestimmen sowie die Wettbewerbsstrategien der Geschäftsfelder festzulegen.
In dieser Arbeit sollen die Erfolgspotenziale, möglichen Problemfelder und Handlungsoptionen der Lufthansa AG für eine erfolgreiche Unternehmensstrategie untersucht werden.
Zu diesem Zweck wird eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt und es werden einige Problemfelder der Lufthansa AG aufgezeigt, um daraus auf Handlungsempfehlungen zu schließen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Unternehmensportrait der Lufthansa AG
2.1 Das Produktportfolio der Lufthansa AG
2.2 Ausgewählte Unternehmenskennzahlen
3. Wettbewerbsanalyse
3.1 Überblick über mögliche Geschäftsmodelle
3.2 Network Airlines im Vergleich zu Low Cost Airlines
3.3 Starke Konkurrenz durch Golf Carrier
3.4 Folgen der Deregulierung
4. Unternehmensstrategie sowie Problemfelder der Lufthansa
4.1 Die Portfoliostrategie der Lufthansa
4.2 Altlasten der Lufthansa AG
4.3 Das Effizienzprogramm SCORE
4.4 7 to 1 – Our Way Forward
4.5 Die Differenzierungsstrategie am Beispiel der Lufthansa Passage
4.6 Die Umsetzung der Expansionsvorhaben
4.7 Handlungsempfehlungen
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die strategische Unternehmensführung der Lufthansa AG in einem zunehmend kompetitiven Marktumfeld. Ziel ist es, die bestehenden Erfolgspotenziale, zentralen Problemfelder und strategischen Handlungsoptionen zu identifizieren, um eine fundierte Handlungsempfehlung für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens abzuleiten.
- Analyse des Produktportfolios und der Geschäftsstruktur der Lufthansa Group.
- Wettbewerbsvergleich zwischen klassischen Network Airlines und Low Cost Carriern.
- Untersuchung der Herausforderungen durch Golf Carrier und Marktliberalisierungen.
- Bewertung strategischer Programme wie "SCORE" und "7 to 1 – Our Way Forward".
- Diskussion der Differenzierungsstrategie am Beispiel der Lufthansa Passage.
Auszug aus dem Buch
3.1 Überblick über mögliche Geschäftsmodelle
Fluggesellschaften können grundsätzlich in folgende Geschäftssysteme eingeteilt werden: Linienverkehr, Chartermodus, Low Cost Systeme und Executive Charter. Die Wahl des Geschäftssystems schlägt sich primär auf die Strategie des Unternehmens nieder.
Der Linienflugverkehr ist hierbei auf die speziellen Bedürfnisse von Geschäftsreisenden ausgerichtet, auch wenn der Anteil an Privatreisenden steigt. Bei Linienfluggesellschaften (Network oder full – service Airlines) ist die Service- und Netzorientierung hervorzuheben. Diese Fluggesellschaften versuchen ein möglichst breites Streckennetz mit vielen Zielen anzubieten. Oftmals sind diese Gesellschaften auch als Globale Allianzen miteinander vernetzt und erweitern so ihr Streckennetz. Da Geschäftsreisende eine hohe Flexibilität erwarten, bieten diese Geschäftssysteme oftmals flexible Tarife ohne Einschränkungen und ermöglichen dem Kunden kurzfristig Umbuchungen oder kostenlose Stornierungen. Durch die steigende Anzahl an Privatreisenden gibt es an die Nachfragebedürfnisse angepasste Tarife in verschiedenen Qualitätsversionen, Beförderungsklassen.
Das Chartersystem war ursprünglich für den Privatreisenden gedacht und wurde auf den preissensiblen Pauschalreisenden ausgerichtet. In der Regel arbeiten diese Fluggesellschaften nach dem Punkt–zu–Punkt–Verkehr ohne Vernetzung und bieten nur eine einheitliche Beförderungsklasse an. Die Nachfrage wird hier über eine saisonale Preisdifferenzierung gesteuert.
Die Low Cost Systeme zielen auf die Kundengruppe Privatreisende sowie preissensible Geschäftsreisende ab. Eine kompromisslose Kostenreduzierung bei der Dienstleistung (z.B. keine Getränke und Speisen auf dem Flug), der Streckenwahl (nur Strecken mit hoher Auslastung, günstige Flughäfen), bei der Produktion (nur Konzentration auf die Kernkompetenz „fliegen“) und dem Vertrieb liegen diesem Geschäftsmodell zu Grunde.
Die Executive Charter stellen eine Art „Lufttaxi“ dar. Oftmals werden kleinere Flugzeuge angemietet und im Gelegenheitsverkehr genutzt. Zielgruppen sind hier Geschäftsleute, prominente Künstler, Sportler sowie Politiker. Weitere Einsatzgebiete sind die Flugambulanz oder die Beförderung von Express–Fracht (dringende Ersatzteile, Organe zur Transplantation). Hierbei spielt der Preis oftmals eine untergeordnete Rolle, da sich im Gegenzug die Kosten durch die Zeitersparnis, die Möglichkeit an Board ungestört zu arbeiten und den Wegfall von Übernachtungskosten ausgleichen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung thematisiert die historische Entwicklung der zivilen Luftfahrt sowie die Notwendigkeit strategischer Anpassungen infolge der Liberalisierung des Luftverkehrsmarktes.
2. Unternehmensportrait der Lufthansa AG: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die Konzernstruktur, das Produktportfolio und die ökonomische Ausgangslage anhand ausgewählter Kennzahlen.
3. Wettbewerbsanalyse: Es werden verschiedene Geschäftsmodelle verglichen und der zunehmende Konkurrenzdruck durch Low Cost Carrier sowie Golf Carrier analysiert.
4. Unternehmensstrategie sowie Problemfelder der Lufthansa: Dieser Hauptteil beleuchtet die Portfoliostrategie, interne Problemfelder, Effizienzprogramme und die strategische Neuausrichtung der Lufthansa.
5. Schlussbetrachtung: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und leitet eine Handlungsempfehlung ab, um die Wettbewerbsposition der Lufthansa als Global Player zu stärken.
Schlüsselwörter
Lufthansa AG, Strategische Unternehmensführung, Luftfahrtbranche, Wettbewerbsanalyse, Diversifikationsstrategie, Low Cost Carrier, Golf Carrier, SCORE, Differenzierungsstrategie, Kernkompetenz, Marktliberalisierung, Portfoliomanagement, Effizienzsteigerung, Premiumstrategie, Global Player.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Aufstellung der Lufthansa AG vor dem Hintergrund eines sich wandelnden, wettbewerbsintensiven internationalen Luftverkehrsmarktes.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die Diversifikationsstrategie, den Vergleich verschiedener Airline-Geschäftsmodelle (Network vs. Low Cost) und die Bewältigung von Wettbewerbsdruck durch internationale Konkurrenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel besteht darin, auf Basis einer fundierten Analyse der Problemfelder und Handlungsoptionen Empfehlungen zur Steigerung der Profitabilität und zur Stärkung der Premiummarke Lufthansa zu formulieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär angewendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Unternehmens- und Umweltanalysen, insbesondere den SWOT-Ansatz sowie eine kompetenzorientierte Portfolioplanung, um die strategische Situation zu bewerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Analyse der Portfoliostrategie, den internen Belastungen (Altlasten), den Effizienzprogrammen wie SCORE und der operativen Umsetzung der Expansions- und Differenzierungsziele.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Strategische Unternehmensführung, Lufthansa, Wettbewerbsvorteile, Kernkompetenzen, Low Cost und Differenzierungsstrategie.
Wie bewertet die Arbeit das Effizienzprogramm SCORE?
Das Programm wird als weitgehend gescheitert angesehen, da trotz der erzielten Maßnahmen das Ziel eines erhöhten operativen Gewinns nicht wie geplant erreicht werden konnte.
Welche Herausforderungen ergeben sich durch die "Staatscarrier-Mentalität"?
Die Arbeit identifiziert eine gewisse Trägheit und einen ausgeprägten Prestigegedanken als Faktoren, die sich negativ auf die Produktivität, Innovationskraft und Kostenstruktur auswirken.
Welche Empfehlung gibt der Autor in Bezug auf die Low Cost Sparte?
Der Autor mahnt zur Vorsicht bei der Forcierung der Low Cost Sparte, da hohe Investitionskosten und potenzielle Imageschäden, etwa durch Sicherheitsbedenken bei der Marke Germanwings, die Premiumpositionierung gefährden könnten.
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- Andy Hartrumpf (Autor), 2015, Strategische Unternehmensführung der Lufthansa AG. Problemfelder und Handlungsempfehlungen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/305753
