Rückrufmanagement in der Automobilindustrie. Grundlagen, Qualitätsmanagement und Produktsicherheitskomitee

I Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Die Automobil- und zuliefererindustrie
2.2 Rückrufe in der Automobilindustrie
2.3 Mängel und Verbraucherschutz
2.4 Das Produktsicherheitsgesetz und Produkthaftungsgesetz

3 Rückrufmanagement
3.1 Begriffsdefinition und konzeptionelle Grundlagen des Rückrufmanagements
3.2 Rückrufmanagement in der Unternehmensorganisation
3.2.1 Risikoabschätzung und Produktbeobachtung
3.2.2 Kommunikation während des Rückrufes

4 Qualitätsmanagementsystem zur Reduktion der Rückrufquoten

5 Produktsicherheitskomitee als verantwortlicher für Produktrückrufe
5.1 Überwachung durch das Produktsicherheitskomitee
5.2 Unternehmensrichtlinie als Basis für Produktrückrufe
5.3 Einführung von Meldeketten
5.4 Berücksichtigung von gesetzlichen Meldepflichten

6 Fazit

III – Quellenverzeichnis

II - Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zahl der zurückgerufenen Fahrzeuge in Prozent der Neuzulassungen im US-Markt (1. Hj. 2014)

Abbildung 2: Zahl der Rückrufaktionen in Deutschland

Abbildung 3: Ablauf eines Produktrückrufes

Abbildung 4: Das Vier-Ohren-Modell nach Friedmann Schulz von Thun

Abbildung 5: Distanzzonen nach Hall

Abbildung 6: Prozessmodell gemäß DIN EN ISO 9001

1 Einleitung

Unabhängig vom Unternehmen ist es stets das Ziel, ein möglichst einwandfreies Produkt in den Verkehr zu bringen und entsprechend Rückrufe zu vermeiden. Denn jedes Unternehmen versucht es, möglichst hohe Qualitäts- und Sicherheitsansprüche zu haben und sich somit auch von möglichen Wettbewerbern abzugrenzen.

Es zeigt sich jedoch immer wieder, dass in den Verkehr gebrachte Fahrzeuge im Rahmen einer Rückrufaktion wegen Sicherheitsmängeln zurück gerufen werden. Es handelt sich hierbei um Fertigungsfehler die nur eine einzelne Charge betreffen oder gar um Konstruktionsfehler im technischen Design die erst später aufgedeckt werden.

Unter der Herausforderung, bedingt durch den stetig wachsenden Innovations- und Kostendruck in der sich die Automobilindustrie heute befindet, leidet mitunter die Entwicklung und Qualität. Im Jahr 1980 wurden noch 13 Jahre bis zur Serienreife von Innovationen benötigt, heutzutage können Hersteller wie z. B. Mercedes eine neue E-Klasse innerhalb von drei bis vier Jahren auf dem Markt präsentieren.¹

Den Herstellern fehlt es an Zeit um auch das kleinste Bauteil ausgiebig zu testen, daher übernimmt der Kunde unbewusst Teile der Testarbeit. Folglich steigt die Anzahl der Rückrufaktionen. Das Jahr 2014 war ein Rekordjahr der Rückrufe, denn einige Hersteller mussten mehr Autos in die Werkstätten bestellen als sie verkauft haben.² Insgesamt wurden 1,9 Millionen Fahrzeuge mit sicherheitsrelevanten Mängeln vom Center of Automotive Management (CAM)³ in Bergisch Gladbach gemeldet. Gemessen an den Neuzulassungen wurde somit die Rückrufquote von 37 Prozent aus dem Vorjahr auf 63 Prozent gesteigert.⁴

Das ist seit der Einführung des Produktsicherheitsgesetzes aus dem Jahr 1997⁵ der höchste, jemals erreichte Wert.⁶ Das Produktsicherheitsgesetz (ProdSG)⁷ verpflichtet Hersteller die Produkte für Endverbraucher herstellen, sich im Falle eines sicherheitsrelevanten Mangels einem Rückrufmanagement zu unterstellen.⁸ (Vgl. §6 Abs. 2 ProdSG).

Die Automobilindustrie ist in der Lage die Mehrzahl der produzierten Modelle mängelfrei auf den Markt zu bringen. Jedoch ist es nicht ausgeschlossen, dass Modelle erst spät im Nachhinein einer Verbesserung unterliegen. Es kann sich hierbei um Fehler handeln die erst durch längere Nutzung hervortreten. In vielen Fällen müssen ‚,nur‘‘ einzelne Verschraubungen auf korrekte Drehmomentverschraubung geprüft werden. Müssen jedoch infolge dessen z. B. ganze Baugruppenumkonstruiert werden, so bedarf es einer langen Planung für die Produktion, Tests und Auslieferung der Ersatzteile.

Doch wie reagiert ein Unternehmen in der Öffentlichkeit mit seinen Stakeholdern, wenn es darum geht eine sich anbahnende Krise nach außen hin zu kommunizieren, um einen Imageverlust zu vermeiden? In einem Rückruffall kommen auf das Unternehmen aus wirtschaftlicher Sicht unüberschaubare Kosten zu. In den meisten Fällen erleidet das Unternehmen einen nachhaltigen wirtschaftlichen Imageschaden.

Die beste Möglichkeit, größere Schäden vom Unternehmen abzuleiten besteht darin, sich im Voraus gegen Rückrufe zu rüsten.⁹ Hier steht die Entwicklung eines effizientem Rückrufmanagement um die bevorstehende Krise möglichst schadlos zu stellen im Vordergrund. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, unter der Berücksichtigung von Rückrufaktionen in der Automobilbranche, ein geeignetes Werkzeug zur Effizienten Behandlung von Problemen zu finden. Mit Hilfe von Konzepten, Maßnahmen und Strategien wird hier ein geeignetes Rückrufmanagement dargestellt.

Der Autor untersucht in dieser Arbeit anhand wissenschaftlicher Literatur und einiger prominenter Praxisbeispiele das Phänomen der Rückrufaktionen, um am Ende ideale Abläufe herauszuarbeiten, die helfen können, Imageschäden für Unternehmen zu vermeiden. Dazu werden im ersten Abschnitt alle Maßnahmen zur Verpflichtung des Aufbaus eines effizienten Rückrufmanagements erläutert. Dieses beinhaltet rechtliche und gesetzliche Aspekte. Im zweiten Teil wird das Augenmerk auf das Rückrufmanagement mit Schwerpunkt auf Produktbeobachtungen und Risikoabschätzungen gelegt. Der letzte Teil bezieht sich dann auf ein Praxisbeispiel zum Aufbau eines effizienten Rückrufmanagements in der Automobilindustrie. Die Arbeit wird beendet und schließt mit einem Fazit, indem alle relevanten Maßnahmen und Empfehlungen zum Aufbau eines effizienten Rückrufmanagements zusammengefasst werden.

2 Grundlagen

2.1 Die Automobil- und zuliefererindustrie

Die Automobilindustrie und dessen Zulieferer stellen in der Bundesrepublik Deutschland einen wichtigen Wirtschaftsfaktor dar. Insbesondere sind deutsche Automarken weltweit bekannt und genießen ein hohes Ansehen in der Bevölkerung. Mitunter werden Automarken wie Audi, BMW und Mercedes Benz als Statussymbole angesehen und repräsentieren ein gewisses Prestige.

Der Schwerpunkt in Deutschland liegt auf der Produktion von Personenkraftwagen. Im vergangenen Jahr wurden alleine in der Bundesrepublik Deutschland mehr als 5,6 Millionen Personenkraftwagen hergestellt. Somit ergibt sich ein Zuwachs von rund 200.000 Fahrzeugen gegenüber 2013.¹⁰

Zeitgleich konnte die Automobilindustrie in ihrer Gesamtheit alleine in der Bundesrepublik einen Zuwachs von rund 20.000 Arbeitsplätzen auf 775.000 Arbeitsplätze in 2014 erreichen. Auch kann dessen Bedeutung anhand des Jahresumsatzes von ca. 384 Milliarden Euro verdeutlicht werden. Im weltweiten Branchenvergleich belegt die Bundesrepublik Deutschland den vierten Platz.¹¹

Auch sichert die Automobilindustrie der Bundesrepublik Deutschland im internationalen Vergleich die Führerschaft im Bereich Exporte und somit den Titel Exportweltmeister. Demnach kann die Automobilindustrie in Deutschland auch als zentrale Schlüsselindustrie angesehen werden. Diese trägt einen bedeutenden Anteil am Wirtschaftswachstum und sorgt für eine hohe Beschäftigungsquote.¹²

Die bedeutung der Automobilindustrie und der damit verbundenen Zuliefererindustrie ergibt sich auch daraus, dass an der Produktion von Fahrzeugen eine Vielzahl von unterschiedlichen Unternehmen beteiligt ist. Dies führt seinerseits auch zu einer hohen logistischen Herausforderung. Ziel ist es dabei stets die benötigten Teile in der gewünschten Qualität zum gewünschten Zeitpunkt bereitzustellen.

Insbesondere unter Berücksichtigung der internationalen Ausrichtung dieser Branche ist eine Zusammenarbeit von Unternehmen über die Landesgrenzen hinweg notwendig. Dabei ist unter anderem auch darauf zu achten, dass in den unterschiedlichen Ländern unterschiedliche Anforderungen hinsichtlich der Produktqualität existieren, sodass dieser Einflussfaktor insbesondere bei dem Bezug von Bestandteilen aus anderen Ländern berücksichtigt werden muss.¹³

Bei der Zulieferindustrie im Automobilbau handelt es sich um Unternehmen, die Bauteile und Baugruppen für die Produktion von Automobilen herstellen. Dies können dabei einzelne Teile wie Dichtungen und Schrauben aber auch bereits vormontierte Baugruppen wie für den Einbau vorbereitete Armaturenbretter sein.¹⁴

Oftmals werden von der Seite der Automobilhersteller hohe Anforderungen an die Zulieferer gesetzt. Insbesondere die just in time Lieferung stellt hohe Ansprüche an die Zuliefererindustrie.¹⁵ Dies führt dazu, dass eine enge Beziehung zwischen den Automobilhertellern und den Zuliefererunternehmen notwendig ist. Des Weiteren entsteht dadurch auch eine starke gegenseitige Abhängigkeit.¹⁶

Die Zulieferer in der Automobilindustrie liefern einen sehr hohen Beitrag zur Innovationsfähigkeit in der Automobilbranche. Dadurch wird zeitgleich der wirtschaftliche Erfolg des jeweiligen Zuliefererunternehmens als auch der Automobilbauer sichergestellt.¹⁷

Die Notwendigkeit der Zulieferindustrie mit anderen Unternehmen auf einem globalen Markt zu konkurrieren führt dazu, dass sich der traditionelle Wettbewerb in Richtung eines Hyperwettbewerbes verschiebt. Der Hyperwettbewerb zeichnet sich insbesondere durch seine hohe Dynamik und eine hohe Komplexität aus, was dazu führt, dass das Zuliefererunternehmen seine Strategie flexibel anpassen muss.¹⁸

Somit müssen diese Unternehmen auch durch eine hohe Anzahl von Innovationen versuchen, die bestehenden Prozesse zu optimieren um einen Vorteil gegenüber den Mitbewerbern aufrechtzuerhalten beziehungsweise um neuen Vorteile zu schaffen. Dies führt jedoch zu einer Problematik für die Unternehmen, denn neue Innovationen sind oftmals mit hohen Kosten verbunden. Jedoch üben die Automobilhersteller einen hohen Druck auf die Zulieferer aus, sodass die Gewinnmargen auf der Seite der Zulieferer stetig reduziert werden. Somit müssen die Zulieferer eine optimale Kombination aus Innovation und Kosten ermitteln.¹⁹

Des Weiteren ist es für die Automobilzulieferer notwendig, einen weiten Fokus zu verfolgen. Zum einen müssen diese Unternehmen Teile für das Premiumsegment produzieren. Zum anderen jedoch auch Teile für die sogenannt Low-Cost-Cars, wie beispielsweise Dacia.²⁰

Dabei muss der Fokus verstärkt auf das Premium Segment und die Low-Cost-Cars gelegt werden. Hingegen muss der Fokus auf das Volumen-Segment geringfügig zurückgefahren werden, da bis zum Jahr 2015 ein deutlicher Rückgang auf einen Marktanteil von 54% zu erwarten ist.²¹

Durch die zunehmende, technische Entwicklung ist es für die Unternehmen der Zuliefererindustrie auch notwendig, einen Fokus auf die Herstellung der Elektronikkomponenten zu legen. Dies beruht insbesondere auf der Tatsache, dass davon auszugehen ist, dass der Anteil an Elektronikkomponenten bis zum Jahre 2015 auf rund 40% ansteigen wird.²²

Auch die sich stetig verändernden gesetzlichen Vorschriften, sowohl National in Deutschland als auch International, beispielsweise durch die Europäische Union führen zu der Notwendigkeit, dass diese Unternehmen sich an die Gegebenheiten anpassen, und neue Produkte entwickeln müssen. Durch diese Anpassung erhalten die Unternehmen Wiederrum die Möglichkeit, den eigenen Gewinn zu erhöhen und einen höheren Marktanteil zu erhalten.²³

Studien gehen davon aus, dass die Automobilhersteller bis zum Jahre 2015 einen Anteil von 72% der Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten an externe Dienstleister sowie auch an die Automobilzulieferer auslagern.²⁴ Dadurch sinken auch die Entwicklungszeiten, Anlaufzeiten sowie Hochlaufzeigen was dazu führt, dass die Zuliefererunternehmen ebenfalls schneller die benötigte Menge an Produkten zur Verfügung stellen müssen.²⁵

„In den Innovations- und Wertschöpfungsnetzwerken wachsen die Zulieferer in eine neue strategische Rolle. Diese erfordert:

- sich stärker über Entwicklungs- und Technologiekompetenz zu differenzieren,
- die Kooperationsfähigkeit vertikal wie horizontal deutlich auszubauen,
- ihre strategische Rolle innerhalb der Netzwerkstrukturen zu definieren,
- Entwicklungszeiten und Vermarktung (Time-To-Market) zu beschleunigen“²⁶

Somit sind die Automobilzulieferer ein wichtiger Bestandteil der Automobilbranche und eng mit den Automobilherstellern vernetzt. Daher benötigen diese ein hohes Maß an Anpassungsfähigkeit und Flexibilität um schnell auf die Kapazitätsanpassungen bei den Automobilherstellern reagieren zu können.

2.2 Rückrufe in der Automobilindustrie

Rückrufe im Bereich der Automobilindustrie können durch eine Vielzahl von unterschiedlichen Sachverhalten resultieren. Die meisten Rückrufe werden dann durchgeführt, wenn sicherheitsrelevante Teile betroffen sind und durch den Rückruf der Fahrzeuge Schaden insbesondere im Bereich der körperlichen Unversehrtheit von den Nutzern abgewandt werden soll.

In den vergangenen Jahren kam es zu einer Häufung von Rückrufen. Hiervon waren insbesondere Fahrzeuge von General Motors (GM) betroffen. Jedoch kam es unter anderem bei Toyota, Subaru und Ford zu hohen Rückrufquoten. Hingegen verzeichneten Mitsubishi, Jaguar, Landrover, Hyundai, VW und BWM nur sehr geringe Rückrufquoten.²⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zahl der zurückgerufenen Fahrzeuge in Prozent der Neuzulassungen im US-Markt (1. Hj. 2014)²⁸

Rückrufaktionen finden jedoch nicht nur in den Vereinigten Staaten von Amerika statt. Auch in Deutschland fanden in den vergangenen Jahren regelmäßig Rückrufaktionen der Automobilhersteller statt. Unter Berücksichtigung der Daten des Kraftfahrtbundesamtes hat sich die Anzahl der Rückrufaktionen von 1998 bis 2013 mehr als verdreifacht.²⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zahl der Rückrufaktionen in Deutschland³⁰

Bei einer genauen Betrachtung der Statistiken ist zu erkennen, dass nahezu die gesamte Branche der Automobilhersteller von den Rückrufen betroffen ist. Alleine im ersten Halbjahr dieses Jahres musten in der Bundesrepublik Deutschland rund 940.000 Fahrzeuge in die Werkstätten der jeweiligen Hersteller zurückgerufen werden. Dies sind bereits deutlich mehr Fahrzeuge als im gesamten Jahr 2014 (rund 770.000 Rückrufe).³¹

Somit kann die Anzahl der Rückrufe bei den Automobilherstellern als besorgniserregend eingestuft werden. Die Anzahl der Rückrufe kann dabei entsprechend zu einem negativen Image in der Bevölkerung führen. Um den Imageschaden möglichst gering zu halten, ist es entsprechend notwendig ein effektives und effizientes Rückrufmanagementsystem vorzuhalten.

Oftmals wird in diesem Zusammenhang vorgeworfen, dass die hohe Anzahl der Rückrufe auch dadurch bedingt ist, dass die Automobilhersteller immer schneller nachfolgemodelle auf dem Markt präsentieren. Mitunter wird den Automobilherstellern auch vorgeworfen, dass diese ein Teil der Produkttests auf die Endkunden übertragen und dadurch eine erhöhte Anzahl vorn Rückrufen bewusst in Kauf nehmen.³²

Dem entgegnet jedoch der Verband der Automobilindustrie (VDA), dass die Qualität der Fahrzeuge in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen hat. Auch wird die Anzahl der Rückrufe in 2015 dadurch beeinträchtigt, dass BMW im vergangenen Jahr rund 396.000 Fahrzeuge zurückgerufen hat, die Reparaturen jedoch erst im aktuellen Jahr stattgefunden haben.³³

Auch ist BMW als Hersteller für die Rückrufaktion beziehungsweise für den Mangel am Fahrzeug nur beschränkt verantwortlich. Dieser Mangel existiert auch bei anderen Fahrzeugherstellern, die Airbags vom japanischen Zulieferer Takata bezogen haben. Denn diese Airbags wurden mangelhaft produziert, sodass eine Explosionsgefahr besteht.

Die Anzahl der Rückrufe ist auch dadurch gestiegen, dass Automobilhersteller aus effizienzgründen zunehmend versuchen, gleiche Bauteile in mehreren Modellen zu verbauen.³⁴ Als Beispiel hierfür kann der Volkswagenkonzern genannt werden, bei dem bestimmte Bauteile sowohl in Fahrzeugen der Marke Volkswagen als auch der Marken Seat und Skoda verbaut werden.

„Ferdinand Dudenhöffer von der Universität Duisburg-Essen sagt, das Problem höherer Rückrufzahlen werde wohl an Brisanz zunehmen. ‚Hinter jedem Rückruf steckt ein Sicherheitsproblem für Verbraucher." Dudenhöffer sieht einen folgenschweren Kostendruck in der Branche: Wenn Autokonzerne Geld einsparten, ginge dies zulasten der Zulieferer. Je höher der Kostendruck, umso stärker steigt das Fehler- und damit das Rückrufrisiko‘ “.³⁵

Somit kann unter Berücksichtigung der Meinung von Experten auf diesem Gebiet davon ausgegangen werden, dass die Anzahl der Rückrufe in den kommenden Jahren weiter ansteigen wird. Dadurch ist mit einer weiteren Belastung des Images der unterschiedlichen Automobilhersteller zu rechnen.³⁶

Im Vergleich zur Bundesrepublik Deutschland beziehungsweise auf dem europäirschen Markt werden auf dem amerikanischen Markt schneller Rückrufe durchgeführt. Dies ergibt sich dabei insbesondere aus dem Sachverhalt, dass die Automobilhersteller dort wesentlich schneller von Kunden verklagt werden und auch mit entsprechend höheren Strafzahlungen zu rechnen haben. Somit könnte auch die Anzahl der Rückrufe in Deutschland beziehungsweise in der Europäischen Union durch die Verschärfung der Gesetzeslage auch deutlich zunehmen.³⁷

2.3 Mängel und Verbraucherschutz

Die Sicherheit der Verbraucher ist in der Bundesrepublik eine wichtige Aufgabe dies ist unter anderem daran zu erkennen, dass seitens der Bundesregierung das Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit gegründet wurde.³⁸ Zusätzlich werden Aufgaben des Verbraucherschutzes auch durch das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz bearbeitet.³⁹ Weitere Informationen des Verbraucherschutzes insbesondere für Migranten und Flüchtline werden durch das Bundesamt für Migration und Flüchtline bereitgestellt.⁴⁰

Das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz stellt den Bürgern eine Vielzahl von unterschiedlichen Publikationen zu aktuellen und wichtigen Themen des Verbraucherschutzes zur Verfügung. Zeitgleich werden diese sowie Formulare, Muster und Vordrucke zum Download angeboten. Auch ist ein direkter Kontakt bei Fragen bezüglich Themen des Verbraucherschutzes per Telefon und E-Mail, sowie über ein Gebärdentelefon möglich.⁴¹

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¹ Vgl. http://www.spiegel.de/auto/aktuell/warum-lange-entwicklungszyklen-fuer-autohersteller-zum-problem-werden-a-881990.html, Stand 15. April 2015.

² Vgl. http://www.auto-institut.de/pm_studien.html, Stand 16. April 2015.

³ Das Center of Automotive Management (CAM) ist ein unabhängiges, wissenschaftliches Institut für empirische Automobil- und Mobilitätsforschung.

⁴ Vgl. http://www.auto-institut.de/pm_studien.html, Stand 16. April 2015.

⁵ Vgl. BGBl. I S. 934

⁶ Vgl. http://www.autobild.de/artikel/auto-rueckrufe-2014-bilanz-5508457.html,Stand 16. April 2015.

⁷ Vgl. BGBl. I S. 2178, 2179; 2012 I S. 131

⁸ Vgl. §6 Abs. 2 ProdSG

⁹ Vgl. Töpfer, A.(1999), S.84.

¹⁰ Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (2015)

¹¹ Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (2015)

¹² Vgl. Bundesregierung (o. J.)

¹³ Vgl. Vahrenkamp, R. (2008), S. 50

¹⁴ Vgl. Ebel, B., Hofer, M. B., Al-Sibai, J. (Hrsg.) (2004), S. 61

¹⁵ Vgl. Schwarz-Kochner, M. et Al. (2011), S. 85

¹⁶ Vgl.Beck, C. (2010), S. 124

¹⁷ Vgl. Roth, S. (2008), S. 4

¹⁸ Vgl. Roth, S. (2008), S. 6

¹⁹ Vgl. Roth, S. (2008), S. 7

²⁰ Vgl. Roth, S. (2008), S. 9

²¹ Vgl. Roth, S. (2008), S. 10

²² Vgl. Roth, S. (2008), S. 14

²³ Vgl. Roth, S. (2008), S. 14

²⁴ Vgl. Roth, S. (2008), S. 18

²⁵ Vgl. Roth, S. (2008), S. 17

²⁶ Roth, S. (2008), S. 18

²⁷ Vgl. Doll, N. (2014)

²⁸ Doll, N. (2014)

²⁹ Vgl. Doll, N. (2014)

³⁰ Doll, N. (2014)

³¹ Vgl. dpa (2015)

³² Vgl. dpa (2015)

³³ Vgl. dpa (2015)

³⁴ Vgl. dpa (2015)

³⁵ dpa (2015)

³⁶ Vgl. dpa (2015)

³⁷ Vgl. dpa (2015)

³⁸ Vgl. Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit (2015)

³⁹ Vgl. Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (2015)

⁴⁰ Vgl. Bundesamt für Migration und Flüchtlinge (2015)

⁴¹ Vgl. Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (2015)